Branchenverband Die Vereinigung der Schweizer Werbe- und Kommunikationsagenturen heisst neu BSW Leading Swiss Agencies. Der Margenzerfall im letzten Jahr wird als «dramatisch» eingeschätzt. Die Honorarumsätze seien in den letzten fünf Jahren um ein Drittel gesunken. «Die Agenturen haben einen immer dünneren Boden, um ihre Qualität finanzieren zu können», liess sich der Vorstand am Mediengespräch der BSW Leading Swiss Agencies entlocken. Anlass für die Bestandesaufnahme war das Umbenennen des Verbandes auf einen noch mehr zu Qualität verpflichtenden Namen. Der BSW ist mit seinen Büros nicht nur vom Zürichberg in den trendigen (und billigeren) Kreis 5 umgezogen. Der Branchenverband hat auch seinen Namen zu BSW Leading Swiss Agencies gewechselt. Mit einem neuen Logo (aus dem Haus von Euro RSCG) wird markiert, dass frische Zeiten anbrechen sollen.
Überdurchschnittliche Qualität auf internationalem Niveau wird künftig für die Aufnahme und den Verbleib einer Agentur im BSW entscheidend sein. In Zeiten, wo «Diskussionen zunehmend auf Preishysterie reduziert werden», wie BSW-Präsident Peter Leutenegger meint, muss Qualität wieder zum Thema gemacht werden. Potenziellen Kunden muss bewusst gemacht werden: «Gute Werbung ist wirksam und liefert ‹business building ideas› für die Unternehmen.» Es ist dem Verband deshalb ein Anliegen, die Qualität nachhaltig zu fördern – bei Agenturen und Kunden.
Neuausrichtung des EffieDie Führerschaft der BSW-Agenturen gründet darin, dass sie im globalen Markt bestehen und internationalen Standards gerecht werden. Die Aufnahme bei BSW Leading Swiss Agencies wird deshalb an eine noch strengere Qualitätskontrolle geknüpft. Der Verband repräsentiert nur die führenden Schweizer Werbe- und Kommunikationsagenturen, die auf Grund ihrer Kompetenz, Grösse und Erfahrung auch den anspruchsvollsten Aufgaben gewachsen sind.
Das hauptsächliche Augenmerk gilt dabei der Effizienz der Kommunikation. Werbung muss wirksam und wirtschaftlich sein – dies erwartet die Kundschaft. Der vom Verband verliehene Effie-Preis wird in diesem Zusammenhang neu ausgerichtet. Belohnt wird künftig noch vorrangiger die messbare Marktleistung einer Kampagne respektive das Erreichen gesetzter Marketingziele. Dazu soll eine neue Jury einberufen werden, in welcher «nicht nur Werber, sondern auch Topleute aus der Wirtschaft» vertreten sind, wie BSW-Geschäftsführer Walter Merz erklärt. Jeder Einsender einer Kampagne «soll erkennen, dass er mit einer guten Arbeit gewinnen kann, wenn seine Kampagne messbar etwas bewirkt hat».
Der Preis für hervorragende Marktkommunikation soll «kein Preis von Werbern für Werber» sein. Entsprechend sollen bei der Jurierung ADC-Auszeichnungen auch nicht mehr so stark im Vordergrund stehen. Man will «Unternehmen auszeichnen, die den Mut haben, in Kommunikation zu investieren». Nicht zuletzt will der Verband nämlich auch stärker bekannt machen, «dass Kommunikation in der Schweiz ein wichtiger Wirtschaftsfaktor ist», wie Vizepräsident Kurt Gallus Schmid betont.
Optimistischer MonitorGemäss einer verbandsinternen Umfrage war 2004 für die BSW-Agenturen ein Jahr der Konsolidierung. Sie konnten ihre Erträge gegenüber 2003 halten. Für 2005 sind die BSW-Agenturen optimistisch. 75 Prozent der Agenturen erwarten einen gleich bleibenden oder höheren Umsatz und Gewinn gegenüber Vorjahr. Bei den Kunden sehen die Agenturen teilweise noch brachliegendes Potenzial: Markenführung, Engagement des Topmanagements, langfristiges Denken sowie die Kommunikation als Key Factor des Marketingerfolgs – das sind die Elemente, die nach Überzeugung der BSW-Agenturen in der Werbewirtschaft den Ausschlag geben und denen noch grössere Bedeutung zugemessen werden müsste.
Das neue BSW-Logo: Schweizerisch mit globalem Horizont.
Andreas Panzeri

Mode Starke Botschaften, massive Investitionen, clevere preisliche Positionierung: Der Aufstieg von Strellson in einem schrumpfenden Markt ist das Resultat einer konsequenten Markenführung.Manche Bilder von Kampagnen bleiben in Erinnerung. Etwa der Farbige mit schon grau melierter Rasta-frisur, der Mitte der 90er-Jahre in irgendeiner Grossstadt dieser Welt mit einem Woll-Crêpe-Anzug von Strellson unterwegs war. Es waren die Jahre, in denen das Multikulturelle im Trend lag. Die damaligen Anzeigenkampagnen – mit doppelseitigen Sujets im Testimonialstil, in denen starke Persönlichkeiten aus Grossstädten agierten – prägten die Aura der Marke Strellson. Der bewusst harte Schwarzweissfotostil verlieh dem Auftritt zusätzlich etwas reportagenhaft Authentisches. Die Marke suggerierte Individualismus mit einem Produkt, das letztlich austauschbar ist. Denn die Entwürfe von Strellson kreisten um den auf seine Grundelemente reduzierten Herrenanzug. Ein junger Kadermann braucht vielleicht zehn solche Dinger zu Hause im Schrank. Strellson bot ihm gute Qualität, den Mehrwert einer «coolen» Marke und einen Preis, der gerade mal halb so hoch war wie bei Giorgio Armani und immer noch deutlich tiefer als bei Hugo Boss. Es gab also schlicht keinen Grund, nicht Strellson zu kaufen. Die Folge davon: Allein zwischen 1998 und 2004 verdoppelten sich die Umsätze. War die Marke noch vor zehn Jahren in 20 Ländern präsent, sind es heute schon deren 35.
Langfristiger MarkenaufbauMit zunehmendem Erfolg und der parallel dazu verlaufenden Ausweitung der Produktepalette hat sich auch das Selbstverständnis der Marke gewandelt. Der einstige Herrenmodeanbieter definiert sich inzwischen als Lifestylelabel. Und aus «Strellson of Switzerland» wurde schlicht «Strellson».
Geblieben ist die Imagekampagne als Rückgrat einer klaren Pull-Strategie, für die insgesamt bis zu 20 Prozent des jährlichen Umsatzes investiert werden. Mit andern Worten: Hinter Strellson stehen Leute, denen ein langfristiger Markenaufbau bisher wichtiger war als kurzfristiges Renditedenken. Noch immer sind Anzeigen in Lifestyle-, Politik- und Wirtschaftstiteln das zentrale Medium für die Strellson-Botschaften. Diese kreisen noch immer um das Thema «Modern Heroes». Noch immer wird hierfür jede Saison in einer anderen Weltstadt ein Symbolträger quasi von der Strasse weg «gecastet».
Die Sommermode 2005 präsentiert etwa ein gewisser Asaf Youbiner, Eventmanager aus New York. Eine solche Kontinuität in der Kommunikationsstrategie ist selten in der Modebranche. «Marlboro hat vorgemacht, wie effektiv so ein langfristig angelegtes Konzept sein kann», meint Strellson-CEO Reiner Pichler.
Bei genauem Hinsehen fällt freilich auf, dass auch diese zentrale Kampagne subtil der Markenentwicklung angepasst wurde. Das einst prägnant-provokative Schwarzweiss ist einer moderaten Farbfotografie gewichen. Und auch die ausgewählten Models scheinen eine Spur austauschbarer beziehungsweise mehrheitsfähiger als früher.
Der Rasta Man aus den 90er-Jahren würde es heute wohl kaum mehr auf die Strellson-Imageanzeigen schaffen. Dieser Fokus auf eine breitere Zielgruppe ist die logische Konsequenz des Erfolges. «Audi ist unserem Lifestyle recht nahe», gab Pichler kürzlich der NZZ am Sonntag zu Protokoll. Die Zuwendung zur «jungen Mitte» zeigt sich besonders deutlich im Sponsoring. Jahrelang setzte Strellson in diesem Bereich vor allem lokale Akzente, unterstützte etwa in Zürich das avantgardistische Festival Jazznojazz. 2002 katapultierte sich das Unternehmen mit einem spektakulären Coup aufs internationale Sponsoringparkett. Strellson wurde Bekleidungspartner von Real Madrid. Seither kommen Zeitgeistikonen wie David Beckham oder Luis Figo bei offiziellen Klubanlässen in Anzügen daher, die in der Thurgauer Grenzstadt Kreuzlingen entworfen werden.
Aus Straehl wird StrellsonKreuzlingen ist nicht gerade Paris. Während man in der Modemetropole im Kaufhaus Lafayette «shoppt», trifft man sich in der Bodensee-Kleinstadt allenfalls im Coop Center. Aber immerhin: Durch den samstäglichen Flohmarkt weht ein Hauch von Puces de Saint-Ouen und im Park am See spaziert es sich beinahe so gut wie im Jardin du Luxembourg.
In Kreuzlingen haben die Gebrüder Uwe und Jochen Holy im Jahr 1984 die Mantelfabrik Friedrich Straehl gekauft. Die Holys wollten das Unternehmen damals in ihr Hugo-Boss-Imperium integrieren. Wenige Jahre darauf verkauften sie Hugo Boss, behielten aber das Kreuzlinger Unternehmen. Dieses produzierte in den folgenden Jahren vorwiegend im Auftrag anderer Labels. 1993 entschlossen sich die Gebrüder Holy, die Marke Strellson als internationale Modemarke zu etablieren. Diese sollte preislich unter Konkurrenzmarken wie Boss, Joop oder Kenzo angesiedelt werden, andererseits aber doch teurer und exklusiver positioniert sein als die damals verbreiteten nationalen oder gar lokalen Labels (zum Beispiel Ritex in der Schweiz). Um diesem Konzept zum Durchbruch zu verhelfen, holten sie von Hugo Boss den damals noch nicht 30-jährigen Manager Reiner Pichler an den Bodensee.
Heute erlebt Strellson einen eigentlichen Wachstumsschub. Im Winter 2003/2004 hatte man überraschend eine «Swiss Cross Jacke» in limitierter Zahl von 3000 Stück auf den Markt gebracht. Das Futter der Jacke wurde aus Schweizer Armee-wolldecken der Jahrgänge 1920 bis 1940 gefertigt. Ein an die Jacke angekettetes Armeemesser sowie ein neues Signet in Form des Schweizer Kreuzes komplettierten das Military-Feeling. Mit solchen Themen-experimenten fernab der sicheren Klassik begibt sich Strellson auf dünneres Eis.
Das Kreuz brachte GlückImmerhin hatte schon der Fall des Jordi-Imperiums gezeigt, dass das Spiel mit den Schweizer Nationalinsignien nicht ganz risikofrei ist. Strellson aber brachte das Schweizer Kreuz bisher Glück. Ja, die Reaktionen auf diese Aktion waren so positiv, dass sich Strellson entschloss, künftig komplette Sportswear-Kollektionen unter dem Label Swiss Cross zu produzieren. Parallel dazu brachte man auch Kollektionen in den Bereichen Schuhe, Unterwäsche und Reisetaschen auf den Markt.
Deutet die rasche Line Extension darauf hin, dass die Besitzer von Strellson nun den Zeitpunkt für gekommen sehen, um die Ernte der zehnjährigen Aufbauarbeit einzufahren? «Die Erweiterung der Produktelinien muss die Identität der Marke nicht zwangsläufig verwässern. Was wir anstreben, ist Exklusivität in der Breite. Wenn unsere Schuhe in 20 sehr guten Schuhgeschäften stehen, fördert dies unser Image. Wenn sie in 400 Läden anzutreffen sind, schadet es hingegen der Marke. Exklusivität hat immer auch mit Verknappung zu tun. Wie Strellson wahrgenommen wird, entscheidet sich daher nicht nur in der Kommunikation. Ebenso wichtig ist eine klare Distributionspolitik», sagt Reiner Pichler und ergänzt: «Entscheidend ist, dass eine Marke aktiv geführt wird und nicht zum Spielball des Marktes wird. Das ist harte Arbeit.»
Parallel zur Line Extension hat Strellson auch seine Kommunikationsstrategie modifiziert. Während die schon traditionelle Imagewerbung nach wie vor um den klassischen Businesslook kreist, rücken ergänzende Produktekampagnen einzelne Leaderartikel in den Vordergrund. Im Casual-Bereich will man so den Erfolg der Swiss-Cross-Jacke mit der so genannten Swiss Protection Parka wiederholen. Das Hightech-Kleidungsstück verfügt über ein integriertes FM-Radio mit Kopfhörern sowie ein Zahlenschloss zur Sicherung der Parka. Schon vor Jahresfrist hatte Strellson ein «Businessclass-Package» lanciert, bestehend aus Baumwollhemd, Anzug aus Wolle und Seidenkrawatte, allsamt knitter- und faltenfrei, dafür mit Extras ausgestattet wie die spezielle Innentasche für Flugticket und Pass. Künftig soll aus jeder Kollektion ein solch innovatives Referenzprodukt selektioniert und international beworben werden.
Individuelle StrategienObwohl Strellson inzwischen über eine Produktevielfalt verfügt, die ein Konzept von Monostores ermöglichen würde, setzt man in den europäischen Kernmärkten ganz klar auf Shop-in-Shop-Lösungen in führenden Fachgeschäften und Warenhäusern. Die Strellson-Protagonisten wissen, dass ihre Marke dank dem guten Verhältnis zwischen Image, Qualität und Preis beste Chancen hat, sich im direkten Vergleich mit der Konkurrenz durchzusetzen.
Um die Strellson-Mode in einem bestmöglichen Ambiente zelebrieren zu können, wurde 2004 eigens ein Designwettbewerb ausgeschrieben. Dieser wurde von Vitra/Vizona in Weil am Rhein gewonnen, deren zurückhaltendes Konzept in den Farben Schwarz, Grau und Weiss die Mode konsequent ins Zentrum rückt.
In den Hauptmärkten Schweiz und Deutschland ist die Marktdurchdringung von Strellson inzwischen so hoch, dass die Bemühungen künftig vermehrt darauf abzielen müssen, die Position zu behaupten. Wachstumspotenzial sieht Reiner Pichler beispielsweise in Frankreich und England. Es sind aber auch zwei völlig verschieden strukturierte Märkte. «Der französische Markt wird von individuell agierenden Einzelhändlern beherrscht, ist also klar ‹product driven›. Hier ist viel Überzeugungsarbeit nötig, um die Händler dazu zu bewegen, auf die Marke Strellson zu setzen. Der englische Markt dagegen ist ‹brand driven›. Hier dominieren starke Ketten. Eine starke Kommunikation muss jenen Pull-Effekt auslösen, der letztlich zum Kauf führt», sagt Pichler.
Der Mann hinter der «Strellson-Erfolgsstory» weiss: «Auch wenn die Marke Strellson international besser verankert ist als je zuvor, garantiert dies den Erfolg nicht. Ebenso entscheidend ist, dass wir für jeden potenziellen Wachstumsmarkt eine massgeschneiderte Marketing- und Distributionsstrategie finden».
Im HöhenflugDer gelernte Kaufmann Reiner Pichler stammt aus Bayern und war Verkaufsleiter bei Hugo Boss, bevor ihn die Brüder Jochen und Uwe Holy 1993 als CEO von Strellson nach Kreuzlingen an den Bodensee holten. Unter dem heute 42-Jährigen setzte die Marke zu einem eigentlichen Höhenflug an. Strellson erzielt im schrumpfenden Bekleidungsmarkt jährlich zweistellige Zuwachsraten, allein zwischen 1998 und 2003 sollen sich die Umsätze verdoppelt haben.
Die NZZ am Sonntag schätzte den Strellson-Umsatz für das Jahr 2004 auf rund 150 Millionen Franken. Das Unternehmen beschäftigt insgesamt 400 Mitarbeiter, davon 125 in Kreuzlingen, wo die Bereiche Management, Marketing, Design, Qualitätskontrolle und Logistik angesiedelt sind. 2002 wurde hier für rund 30 Millionen Franken ein neues Logistik-zentrum fertig gestellt.
Bereits 1999 übernahm Strellson die Europalizenz für die Marke Tommy Hilfiger Tailored Clothing. Zudem soll künftig die deutsche Marke Windsor von Kreuzlingen aus geführt werden. Auch die Zusammenarbeit mit der Marke Joop, an der die Gebrüder Holy einen massgeblichen Anteil halten, soll verstärkt werden.
2004 lancierte Strellson nebst der klassischen Menswear- erstmals eine zweite Sportswearkollektion. (tv)
Zuwendung zur jungen Mitte: Der Rasta Man (oben) ist passé, die Models der aktuellen Kampagne (unten) sind mehrheitsfähig.
Thomas Vaterlaus

Marktforschung Die IHA-GfK in Hergiswil hat den Umsatz im Geschäftsjahr 2004 um 1,2 Prozent auf 89,7 Millionen Franken gesteigert. Dies, obwohl das Direktmarketinggeschäft an Bertelsmann verkauft wurde.IHA-GfK hat im Lauf des Jahres einige grosse Aufträge gewonnen und in diese Projekte sowie in Mitarbeiter und Infrastruktur mehrere Millionen Franken investiert. Die Mittel dazu stammten aus dem selbst erarbeiteten Cashflow.

Waschmittel Guerilla-Marketing soll Comfort Aufmerksamkeit bringen. Im Fokus: ein stoffiges Soap-Paar.
Langweilig und austauschbar – so sieht die Werbung der Low-Interest-Produktgruppe Waschmittel heute noch grösstenteils aus. Für Comfort aber, laut Hersteller Lever Fabergé Marktleader unter den Gewebeveredlern, brachen 2001 andere Zeiten an. Damals lief eine europäische Comfort-Kampagne von Ogilvy London vom Stapel, die mit der stereotypen Machart herkömmlicher Waschmittelspots brach. Hoher Unterhaltungswert war dabei oberstes Gebot, denn das Wissen über die Gewebeveredler und über Comfort im Speziellen sollte der angepeilten Zielgruppe nicht in der üblichen informativen Weise vermittelt werden, sondern unterhaltsam einen Vergleich nahe legen: Was dem Menschen seine Hautpflege wert ist, sollte ihm auch die Pflege seiner Textilien beziehungsweise seiner zweiten Haut teuer sein. Und: Comfort sollte Synonym für diese Textilpflege sein. In der Schweiz, dem Ursprungsland von Comfort, soll die Kampagne mit der Parallelwelt erst diesen Frühsommer starten, nach einer publikumswirksamen Ankündigung. Für die Positionierung holten sich die britischen Kreativen Hilfe von der Bristoler Aardman Animations (Macher der Trickfilme «Chicken Run» und «Wallace and Gromit»). Diese setzten mit Liebe zum Detail und Originalität das Konzept in einer Welt mit Stoffmenschen um, die ihre Stoffhaut mit Comfort pflegen, so wie die Menschen ihre Haut mit sanften Körperpflegeprodukten. Im Zentrum der aufwändigen Produktion, die in der Waschmittelwerbung neue Massstäbe setzt, steht das Paar Laura und Philipp.
Alles andere als faserigIn den halbminütigen Soap-Opera-Spots präsentieren sie sich dem Zuschauer in ihrer schrägen Welt aus Stoff – frisch erholt nach der Bügeleisensauna im Fitnessstudio, als Geheimagenten in einem Alptraum oder beim schwulen Beauty-Berater Quintin. Wie es sich für eine richtige Soap gehört, tauchen auch in der Stoffwelt neue Akteure auf, die neue Storylines einführen. Zum Beispiel Stichler, ein Stoff-Biker, der nach einem Unfall mit Comfort zu einem veritablen Softie wird.
Für die Einführung der Stoffwelt platzierte Mediaxis in Zusammenarbeit mit PR-Berater David Schärer die Hauptdarsteller Laura und Philipp in den redaktionellen Spalten verschiedener Printmedien sowie in TV-Sendungen. Sie tauchten überall auf, wo man sie nicht erwartete – an der Muba, am Genfer Automobilsalon, bei Fussballspielen oder als Studiogäste. Radiospots und Anzeigen begleiteten die Guerilla-Auftritte.
«Studien haben gezeigt, dass dieser ungewöhnliche Auftritt verstanden und auch gemocht wird, wenn deutlich ist, dass die Spots in der Stoffwelt spielen», erklärt Claudia Le Flocq von Mediaxis die Pre-Launch-Aktivitäten, die den Weg für die Frühabend-Soaps im Werbeblock ebnen sollen. Dort werden sich die Stoffpuppen in Nachbarschaft der multimedialen Seifenoper «Beck & Bondi» in bester Gesellschaft fühlen.
Bestens eingeseiftMit Laura und Philipp kehrt das Format der Endlosserie zu seinen Ursprüngen zurück. 1932 lenkte in den USA die erste wirkliche Radioseifenoper «Betty and Bob» mit Herzschmerz die Hausfrauen von ihrem drögen Alltag ab.
Den Begriff des erfolgreichen Genres, der sich an den Domestic Novels anlehnte, prägten dessen Sponsoren: fast nur Waschmittelkonzerne. Pionieren wie P&G gelang es damit, die Zielgruppe besser an sich zu binden und ihre Botschaften zu vermitteln. Allein im Jahr vor dem Ausbruch des Zweiten Weltkriegs produzierte P&G 22 Fortsetzungsserien. Die erste TV-Soap «A Woman to Remember» startete 1947. (la)
Zwei, die sich gewaschen haben: Laura und Philipp, Werbebotschafter von Comfort.
Comfort-Duo auf Textseiten:Mit Promis auf Du und Du.
Luca Aloisi

PR Weil ihre Inserate zu wenig aussagen, drängen IT-Firmen in den redaktionellen Raum von Branchen-zeitschriften. Diese geben häufiger nach.«Wir schalten nur ein Inserat, wenn über unser Produkt auch im redaktionellen Teil (positiv) berichtet wird.» Diese Forderung von potenziellen Anzeigenkunden hat Eva Mercedes Boll, Marketingleiterin der IT-Zeitschrift ICT kommunikation, in den letzten zwei Jahren immer wieder gehört. «Es gibt immer mehr Kunden, die uns klar machen, dass sie keine Inserate mehr schalten. Sie sagen: Klassische Werbung bringt uns nichts, wir machen PR», erzählt Boll. Ein Kunde habe gar allen Ernstes gefragt, was er tun müsse, damit der CEO seiner Firma auf der Titelseite der ICT kommunikation abgebildet werde.«Die Forderung nach redaktionellen Beiträgen ist bei IT-Titeln besonders stark», sagt Boll. Sie kann das sehr wohl einschätzen, denn bei der ICT-Herausgeberin B+L Verlags AG in Schlieren ist sie auch für Fachtitel wie Architektur & Technik, Hotelier oder Wohnrevue zuständig. Boll: «Bei unseren anderen Titeln erhalten wir deutlich weniger solche Anfragen.»
«Kopplungsgeschäfte» nennt dies Karl-Heinz Müller, Verlagsleiter von SysData. Diese würden «schon seit einigen Jahren eine gewisse Eigenart der IT-Branche» darstellen, sagt er. Müller kann wie Boll quer vergleichen: Die Binkert Medien AG in Laufenburg, bei der er tätig ist, gibt ebenfalls Fachtitel verschiedener Branchen heraus.
«Viele IT-Kunden – vor allem Grossfirmen – machen immer weniger Imagewerbung, stattdessen wollen sie lieber redaktionelle Berichte platzieren», hat auch Liévin M’Bu, Inhaber der M&F Trend Media GmbH in Basel, festgestellt. «Dieser Trend ist in der IT-Branche sehr ausgeprägt», weiss er, denn auch sein Verlag publiziert unterschiedlich gelagerte Fachtitel, unter ihnen die Schweizerische Informatik-Revue (SIR).
5 bis 10 Prozent des UmsatzesWeshalb aber sind in der IT-Szene Druckversuche offenbar häufiger als anderswo? Und warum platzieren IT-Kunden lieber PR-Texte als Inserate? «Eine Dienstleistung oder eine Software im IT-Bereich ist sehr erklärungsbedürftig, deshalb genügt es den IT-Firmen nicht mehr, nur Imagewerbung zu machen», mutmasst Boll. Von «abstrakten Informatiklösungen mit grossem Erklärungsbedarf» spricht auch M’Bu. Einen andern Aspekt bringt Daniel Meierhans, Chefredaktor des IT-Titels InfoWeek aus der Compress Information Group in Thalwil, ein: «Die IT-Branche ist stark PR-gesteuert, zudem gibt es sehr viele PR-Blätter in dieser Szene», sagt er.
Verlagsstrategien, wie diesem Trend und dem Druck zu begegnen ist, gibt es viele. «Wir haben letztes Jahr bei ICT kommunikation das Gefäss ‹Publireportage› eingeführt, um eine klare Abgrenzung gegenüber unseren redaktionellen Beiträgen zu erreichen», sagt Eva Mercedes Boll. Und sie gibt zu verstehen, dass sich der Verlag trotz der jeweils klaren Kennzeichnung im Heft mit diesem Schritt schwer getan hat. Mittlerweile generieren die Publireportagen aber etwa zehn Prozent der gesamten ICT-Werbeeinnahmen.
Anders bei Compress (IT-Reseller/InfoWeek). «Publireportagen vertragen sich schlecht mit dem Anspruch unserer Hefte», stellt Herausgeber Michael von Babo klar. Konzessionen gegenüber Inserenten kämen für ihn deshalb nicht in Frage.
Bei SysData hingegen gehören Publireportagen längst zu den in den Mediadaten ausgewiesenen «Sonderwerbeformen». Sie machen etwa zehn bis zwanzig Prozent des Umsatzes aus, Tendenz leicht steigend. Für diffiziler hält Karl-Heinz Müller aber Softwaretests, so genannte Casestudies, die nicht nur die Kooperation mit einer IT-Firma voraussetzen (vergleichbar etwa mit Autotests), sondern auch von diesen bezahlt werden. In solchen Fällen begebe sich die SysData auf «gefährliche Gratwanderungen» gesteht er. Doch mache man den Firmen jeweils im Voraus klar, «dass in jedem Fall die SysData-Redaktion die Umsetzung bestimmt», sagt Müller. Er fügt an: «Für einige IT-Firmen ist das ganz schön starker Tobak.»
Trend trifft nicht alleAnders geht Liévin M’Bu vor. Seine SIR lebt nicht nur von PR-Texten, diese bilden mit etwa 53 Prozent gar den Hauptharst des Heftes. Eigene redaktionelle Leistungen, so M’Bu, machen dagegen nur zwanzig Prozent aus. M’Bu nennt die SIR denn auch «Sprachrohr für IT-Lösungen» und die PR-Beiträge zum Beispiel «Successtories»: Ein zweiseitiger solcher Text, immer kombiniert mit einem ganzseitigen Inserat, kostet 5500 Franken. Die Texte sind zwar mit der Firmenadresse versehen. «Dass es sich um bezahlte Beiträge handelt, ist für den Leser aber nicht ersichtlich», gesteht M’Bu. Zudem werden sie im Inhaltsverzeichnis wie redaktionelle Beiträge aufgeführt. Kein Wunder, macht der Verleger null Nachfrage zu gekennzeichneten Publireportagen aus. «Diese haben zu viel Werbetouch», sagt er.
Allerdings gibt es auch Widerspruch bei einigen IT-Zeitschriften. «Ich glaube nicht, dass der Druck der Kunden bei uns grösser ist als in andern Branchen», sagt etwa Heinrich Meyer, Mitinhaber der Netzwoche-Herausgeberin Netzmedien in Basel. Auch eine Bewegung hin zu mehr PR statt Inserat kann er nicht ausmachen. Er verweist dabei auf eine Umfrage des US-Marktforschers IDC. Demnach fliessen von den Marketingbudgets der IT-Firmen bloss sieben Prozent in die PR, jedoch 36 Prozent in klassische Werbung.
Auch bei IDG Schweiz (PCtipp und Computerworld) kann Gesamtleiter Gebhard Osterwalder keinen Trend zu mehr PR bestätigen. Publireportagen, so meint er, seien vor etwa zwei Jahren trendy gewesen. «Mittlerweile ist das aber abgeebbt.» Und Ingo Rausch, Geschäftsführer der Mediengesellschaft Ulm in Adliswil, spricht von einer etwa gleich bleibenden Nachfrage. Bei seiner Online-PCZeitung machen Publireportagen konstant etwa fünf Prozent des Umsatzes aus.
Vielerlei PR-GefässeWas jedoch auffällt: Der Widerspruch kommt ausschliesslich aus Verlagen, die monothematisch auf die IT-Branche ausgerichtet sind, Quervergleiche zu andern Branchen sind also weniger möglich. Kommt hinzu, dass die Branche mittlerweile neben Publireportagen noch andere bezahlte Textgefässe geschaffen hat. Sie nennen sich Firmenporträts, Casestudies, Projektreport, Produkte-News, Best Practice oder Fallstudien. Diese gibt es zum Teil seit Jahren.
Mit andern Worten: Wer längst schon PR-Gefässe anbietet, spürt weniger Druck, weil er diesen gleich schon kanalisieren kann. Ein Ventil ist bereits vorhanden. Zwei Beispiele dürften dies belegen. So hat das Computerworld-Magazin von IDG erst Mitte letzten Jahres die bezahlte Rubrik Firmenporträts eingeführt – alles identisch aufgemachte Seiten über IT-Berater. «Im Magazin-format sind diese Porträts gefragt», sagt Gebhard Osterwalder. Deshalb steht auch schon fest, dass die Computerworld nach ihrem Relaunch im Mai (siehe «Mit kleinen Schritten» auf dieser Seite) diese Anzeigenstrasse übernehmen wird.
Beispiel zwei: Auch die Firmenporträts und Case-studies im sechsmal jährlich erscheinenden Netzguide der Netzmedien sind seit Jahren «gut genutzt», wie Heinrich Meyer bestätigt. Umsatzanteile mag er zwar nicht nennen, jedoch den Grund für die Nachfrage: «Es gibt Firmen, die keine Inseratevorlagen erstellen lassen. Sie sagen, dass sie lieber eins zu eins zeigen wollen, was sie machen», sagt er.
Widerspruch hin oder her – damit schliesst sich der Kreis. Denn Meyers Aussage gleicht haarscharf jener von Eva Mercedes Boll im ersten Abschnitt dieses Artikels.
Einer, der den PR-Trend nutzen will«Weniger Inserate, mehr Publireportagen.» So umreisst Daniel Frey die wichtigsten Veränderungen im IT-Zeitschriften-Markt. Er konstatiert dies nach fünfjähriger journalistischer Tätigkeit bei einem IT-Titel. Seine Begründung: «Informatiklösungen werden immer komplexer und deren Verpackung in eine Werbeaussage immer schwieriger.»
Davon ausgehend wird Frey demnächst den Titel it4kmu mit 12400 Exemplaren und jährlich elf Ausgaben herausgeben. Pikant: it4kmu hat keine eigene Redaktion, sein Inhalt besteht ausschliesslich aus bezahlten Artikeln. Dennoch will Frey nicht bloss Superlative, Schulterklopfer-Artikel und Selbstbeweihräucherungen publizieren, die Erfolgsgeschichten, Casestudies, Firmenporträts oder Interviews sollen echte Information enthalten. Das sieht Frey als Voraussetzung dafür, damit it4kmu ein «Mittler zwischen Anbieter und Nachfrager» werden kann. Mit seinem Anspruch stösst er bei den IT-Firmen allerdings auf steinigen Boden, denn diese haben kaum Texte in Freys Sinn in der Schublade. Deshalb leistet er zuerst Aufklärungsarbeit. Den Start musste Frey deshalb vom Februar auf den 17. Mai verschieben. (mk)
IT-Titel: Die Werbekunden versprechen sich vom redaktionellen Text mehr als vom Inserat.
IT-Reseller ist PR-Verweigerer, Netzwoche und Computerworld bieten PR-Gefässe an.
Markus Knöpfli

Nonprofit-Organisationen Die Schweizerische Rettungsflugwacht (Rega) hat Trio mit ihrer nationalen Gönnerkampagne für das laufende Jahr betraut.Die Lausanner Agentur überzeugte die Rega-Verantwortlichen nach eigenen Angaben mit einem Konzept, das statt auf den üblichen negativ-alarmistischen Werbestil von Rettungsorganisationen auf friedliche, wirklichkeitsnahe Lebensbilder der Zielgruppe setzt.

Tourismus Lammoth Mailkonzept entwickelt und begleitet die Anzeigenwerbung des St. Galler Reiseveranstalters Sun-Tours.Die ebenfalls in St. Gallen ansässige Dialogagentur realisiert ganzseitige Anzeigen unter dem Slogan «direkt gebucht – direkt gespart». Sun-Tours will den Schweizer Ferienmarkt als Preisbrecher erobern und dabei die Kunden über die Einzelbuchung hinaus langfristig an sich binden.

Radio Am 28. April gibt sich der Jugendkabelsender Radio 105 ein neues Musikprofil. Vermehrt sollen international erfolgreiche, in der Schweizer Radiolandschaft aber vernachlässigte Künstler gespielt werden.Gleichzeitig führt der Sender auch den neuen Slogan «It’s not radio, it’s 105» ein. An einer Launchparty am 28. April im Zürcher Q Club soll zudem ein neues «Radio- und Onlineprojekt» präsentiert werden.

ZusatzgeschäftDer Onlineauftritt der Neuen Zürcher Zeitung lanciert im Sommer einen kostenpflichtigen Service, der eine interaktive und auf den individuellen Lebensstil angepasste Gewichtsabnahme ermöglichen soll. Das Programm namens eBalance.ch beruht auf dem schwedischen «ViktKlubb», den die Zeitung Aftonbladet seit zwei Jahren führt. Die Basis zur Online-Abspeckhilfe bilden umfangreiche Fitness-, Nährwert- und Rezeptdatenbanken. Bei der Anpassung an Schweizer Gewohnheiten arbeitet NZZ Online mit der Privatklinikgruppe Hirslanden zusammen.

Oliver Classen über SWA-Rituale und Inserenten, die Verleger spielen (wollen).
Am Jahrestreffen letzte Woche war es wieder soweit: Der Präsident des Schweizer Werbeauftraggeberverbands (SWA), Gérald Stalder, verkündete einmal mehr sein Mantra, wonach die Grossverlage «ihr Oligopol für eine schamlose Anzeigenpreispolitik ausnutzen». Worauf die obligate – und im Stile eines Wettbewerbskommissars vorgetragene – Forderung nach mehr Printvielfalt folgte.Viel Freude bereitete Stalder entsprechend das Gastreferat eines Repräsentanten der World Federation of Advertisers. Der vertrat nämlich die Ansicht (und Hoffnung?), dass die grossen Handelshäuser in zehn Jahren auch die wichtigsten Medienunternehmen ihres jeweiligen Heimatmarkts darstellen. Eine kühne These! In unserer Presselandschaft sind die beiden Big Player mit Migros-Magazin und Coop-Zeitung ja bereits prominent vertreten. Doch wie das Magalog-Beispiel der Migros-Tochter Globus zeigt (siehe Seite 20), besteht auch in der Schweiz noch Potenzial, zumal im Familien-, Frauen- und Lifestyle-bereich.
Hier verfügen die Detaillisten zweifellos über hausinterne Expertise, perfekte Distributionsnetze und – wichtiger noch – markengestützte Glaubwürdigkeit. Dass diese gross genug sein könnte, um den in diesen Segmenten angesiedelten Zeitschriften nachhaltig Konkurrenz zu machen, darf jedoch getrost bezweifelt werden – auch wenn manche
Corporate Publisher das Gegenteil behaupten.
Schön also, wenn die grössten Schweizer Anzeigenkunden ihr Geld gelegentlich auch in eigene publizistische Experimente investieren. Innovationen sind im Printmarkt schliesslich wertvolle Mangelware. Grundsätzlich sollten Migros & Co aber bei ihren Leisten bleiben und die heilige Zweifaltigkeit, auf der unser organisch gewachsenes Pressesystem fusst, respektieren und weiter alimentieren. Sonst kollabiert nicht nur das fein austarierte Abhängigkeitsverhältnis zwischen Verlagen und Inserenten, sondern möglicherweise auch SWA-Präsident Stalder, der dann bald nichts mehr zu reklamieren hätte.
> Oliver Classen, Redaktor

In Sichtweite der Tamedia-Kommandozentrale feierte man letzte Woche zehn Jahre Facts. Im edel ausstaffierten EWZ Selnau trafen sich nicht nur Werber, sondern auch Showpromis wie Beat Schlatter oder Viktor Giacobbo.Wohl auch, um Kollege Andreas Thiel zu sehen, der es trotz Doppelrolle Moderator und Showact schaffte, einige hintergründige Pointen anzubringen. So wurde etwa das Potpourri aus (teils gefakten) Facts-Titelblättern ausgesprochen bissig kommentiert.Neben der geistigen war auch für die leibliche Erquickung gesorgt. Das vielfältige Catering liess sich sehen und keine Wünsche offen. Ein Häppchen Seafood oder ein kleines Satay-Spiesschen hier, ein Thaisüppchen oder ein zartes Stückchen Filet da. Und … und … und. Nicht einmal der foodversierte Shortlistautor kann sich an alle Köstlichkeiten erinnern. Ebenso gut waren die Weine. Und auch Zigarren gabs zuhauf – aber leider, leider vergass man, die zum Rauchen unerlässlichen Digestifs einzukaufen. Und eine Zigarre ohne Cognac ist nun mal nur ein halber Genuss – eine halbe Note Abzug dafür. Schade, denn so verpasst die Facts-Fete knapp die Note 5 für gut. Moderne Produktionsmethoden im Industrieambiente des Gugelmann-Areals gabs an den Visual Days 2005 zu bewundern. Die von Antalis mit Partnern durchgeführte Fachmesse zieht immer wieder viele Fachleute an. Darunter auch viel Nachwuchs, der gleich klassenweise anreiste. Vor allem die praktischen Anwendungen faszinierten das Publikum. Überall, wo Vorführungen stattfanden, bildeten sich sofort Menschentrauben. Sehr beliebt war die Steindruckpresse, wo nach alter Väter Sitte die Drucke in Handarbeit als Einzelexemplare hergestellt wurden.
Aber auch die komplette Neueinkleidung eines Kombis dank Folien erstaunte die Zuschauer. Das Ergebnis war in der Tat sehenswert. So einfach lässt sich ein Autodesign kreieren oder die alte Karre komplett neu einfärben. So was koste übrigens gerade mal die Hälfte einer Neulackierung, hörte man. Eine echte Alternative also.
Lobenswert ist auch der Nachwuchswettbewerb für Lehrlinge, bei dem beeindruckende Arbeiten eingereicht wurden. Die Lösungen lassen teils grosses Talent erkennen, und die Spreu scheint sich im grafischen Gewerbe immer früher vom Weizen zu trennen.
Beat Fritschfeierte letzte Woche mit der Belegschaft von Facts und vielen weiteren Gästen den 10. Geburtstag des Magazins aus dem Hause Tamedia. Von Turbulenzen und trudelnden Auflage- und Leserzahlen war da nicht mehr die Rede – man gibt sich bei Facts allerorten zuversichtlich und scheint allmählich tatsächlich über den Berg zu kommen. Genügend Gründe also für eine lockere und gehobene Stimmung im EWZ Unterwerk Selnau.
Nach Roggwil bei Langenthal, genauer ins legendäre Gugelmann-Areal, lud der Papieranbieter Antalis. Zur Produktionsfachmesse Visual Days wurden über 600 Besucher erwartet, welche sich im passenden industriellen Ambiente der ehemaligen Textilfabrik über neueste Branchentrends informierten.
Facts-Conférencier Andreas Thiel – Gewinner eines Prix Walo.
Antalis-Mini von Christophe Droz – eine der Arbeiten am Lehrlings-wettbewerb.
Schienen guter Dinge zu sein: Facts-Anzeigenleiter Daniel Schnüriger (l.) und Andreas Gedenk, BG-/Optimedia.
Beim Zuprosten erwischt: Der Tamedia-UL-Vorsitzende Martin Kall (r.) und Edgar C. Britschgi, CEO bei AY&R.

Besuch aus der PubliGroupe-Familie: Publimedia-CEO Daniel Strobel (r.) und Mosse-Direktor Peter Fehrlin.

Facts-Team: Nicole Thalmann, Sachbearbeiterin, Kulturchef André Grieder und Benedict Rüttimann, internationale Politik (v. l.).

Kleiner Firmenausflug ans Facts-Fest: Alison Green, Susann Rickenbacher und Sonja Eberhard von Mediaxis/MPG (v. l.).

Henri-Jack Dutertre und Marietta Budiner von Shiseido mit Susanne Fuhr, Facts-Verkaufsleiterin bei Presse Publicité (v. l.).

Elisabeth Demidoff, Direktorin bei Presse Publicité, mit Dave Jäger, der neu bei Tanner Communications angeheuert hat.

Besser selber kochen. Mit Annemarie Wildeisen’s KOCHEN, dem Kochmagazin mit 295’000 Leserinnen und Lesern. Weitere Infos unter www.wildeisen.ch

Roland Achermann (l.), Auflagenbeglaubiger bei der Wemf, mit Piero Schäfer, Kommunikationschef der Schweizer Werbung SW.

Andrea Heusi, Denon, Martin Coninx, Andrea Waltzer, Facts, und Markus Will, Leiter Lesermarkt Zeitschriften Tamedia (v. l.).

Andy Hostettler mit Tisch- und Bettgenossin: Geschäftspartnerin Romaine Marti (l.) und Freundin Marie-Anne Braun-Cobigo.

Fröhliche Genossen an der Facts-Fete: Marlis Schneider, Thomas Rüttimann, Bernadette Grossenbacher und Sandro Rüegger (v. l.).

Alexandra Kasper von Publicitas Swiss Press mit Publimedia-Direktor Moreno Cavaliere (r.) und Marketingleiter Markus Ehrle.

Jürg Koller von der Facts-Agentur Grey Direct mit Daniela Tocchio und den Golffans Nadine Kündig und Peter Marti (v. l.).

SonntagsZeitung-Chefredaktor Andreas Durisch mit Werberin Silvia Rohner und Facts-Kundenberater Andy Florek (v. l.).

Zufrieden mit ihren Visual Days 2005: Jürg Pletscher (r.), Managing Director von Antalis, und Verkaufsleiter Hugo Bolliger.

Auf dem Antalis-Lounge-Sofa: Thomas Liedtke und Thomas Aebischer, Antalis, mit Rolf Küenzi von ProjektTeam (v. l.).

Organisierten charmant die Begrüssung am Welcomedesk der Visual Days: Karin Locher (l.) und Uschi Ambühl von Antalis.

Neuheiten im Digitaldruck gabs von Philippe Rieder, Jürg Arheit, Patrick Galliano und Dieter Weber von NexPress Schweiz (v. l.).

Präsentierten eine neue Software zur Personalisierung von Bildern: Beat Drittenbass (l.) und Claudio Sieber, AWZ St. Gallen.

Am Messe-Outlet von 3M: Urs Furrer, Andrea Degiacomi, Marcel Oesch und René Liniger (v. l.).

Versicherungen Die Dialogagentur Wirz Brugger Lüthi (WBL) hat den Privatkundenbereich der Helsana Versicherungen als Kunden gewonnen.Versicherungen Die Dialogagentur Wirz Brugger Lüthi (WBL) hat den Privatkundenbereich der Helsana Versicherungen als Kunden gewonnen. Auf Grund der Ergebnisse eines Testauftrags habe Helsana sich entschieden, ihr gesamtes Direktmarketing zusammen mit WBL zu erarbeiten, teilte die Agentur mit.