Foires Les 24 et 25 mai, le salon Celebrationpoint se tiendra à Zurich. Point de rencontre de la branche suisse de l'événementiel, ce salon combine spectacle, expérience et divertissement avec une exposition spécialisée. Le soir du 24 mai, le Celebrationpoint Award 05 sera en outre décerné. Ce salon de l'événementiel est organisé cette année pour la troisième fois.

Etudes de marché Bien que le neuromarketing soit controversé et plus cher que les études de marché conventionnelles, l'importance de l'étude et de l'exploitation des émotions inconscientes augmente aux Etats-Unis. En effet, le potentiel d'économies est important.
Lorsque l'on demande aux femmes, dans le cadre de sondages conventionnels, ce qu'elles pensent de la star de l'action Dwayne "The Rock" Johnson, la plupart d'entre elles considèrent que l'ancien catcheur n'est pas particulièrement séduisant : Il est trop agressif, trop insensible. Mais Steven Quartz, neurologue au California Institute of Technology (Caltech), a découvert le pot aux roses : les enregistrements de son cerveau indiquent exactement le contraire. Le service de relations publiques d'une personneComme un nombre croissant de scientifiques, Quartz veut démontrer de cette manière que les émotions inconscientes jouent un rôle plus important dans la reconnaissance des préférences personnelles qu'on ne le pensait auparavant. Dans le cas de "The Rock", son passé de catcheur a probablement masqué les réactions plus subtiles qu'une star de cinéma suscite souvent : l'attirance sexuelle ou l'admiration secrète à distance, par exemple. Même la confiance, une grandeur considérée jusqu'à présent comme presque impossible à mesurer, peut être localisée à l'aide de scanners cérébraux.
Pour Hollywood, ces recherches, que Quartz revend avec l'aide de l'agence Lieberman Worldwide, pourraient s'avérer inestimables : Plus ils mettent d'images dans une bande-annonce qui suscitent des réactions positives, plus ils attirent de spectateurs dans les salles. "Il ne faut pas interroger les consommateurs, mais leur cerveau", estime Colin Camerer, qui collabore avec Quartz à Caltech. "Le langage est un peu comme le service de relations publiques d'une personne. On ne peut pas se fier à ce qui se passe vraiment derrière la façade".
Casser les mécanismes de confianceLes études neuroscientifiques qui peuvent être utilisées de manière très pratique à des fins d'études de marché sont de plus en plus convoitées aux Etats-Unis et en Angleterre. L'imagerie par résonance magnétique fonctionnelle (IRMF) est la technologie la plus utilisée pour réaliser des images en imagerie par résonance magnétique (IRM). Des technologies électroencéphalographiques sont également à l'étude. Ces appareils permettent de visualiser les flux sanguins dans le cerveau. Il est également possible de voir quelles régions du cerveau sont particulièrement sollicitées par certains stimuli visuels, tactiles ou olfactifs. Les centres émotionnels correspondants du cerveau - par exemple lorsque les participants au test voient un visage familier, attendent une récompense ou ont le sentiment d'être trompés - s'allument en conséquence sur les images.
Camerer, par exemple, a étudié à l'aide du "jeu de l'investissement" comment la confiance influence les décisions financières. Deux participants ont été testés sur leur volonté d'investir une somme de dix dollars - avec des résultats étonnants. Les scanners cérébraux ont par exemple révélé que les hommes qui prenaient un risque d'investissement se sentaient plutôt récompensés, tandis que les femmes étaient plutôt inquiètes. D'autres études ont révélé que les sociétés dont les membres font généralement confiance aux autres sont relativement prospères. "Comprendre les mécanismes de confiance dans le cerveau nous permettra peut-être à l'avenir de comprendre les décisions économiques du point de vue d'une société", estime Camerer.
Utilisation de stratégies émotionnellesAvec la tendance à vouloir découvrir les émotions inconscientes, certaines agences et sociétés de conseil ont déjà été créées pour travailler avec des groupes afin d'exploiter ce que l'on appelle le neuromarketing. La plus ancienne de ces entreprises est Brighthouse Neurostrategies à Atlanta, où l'on s'occupe depuis 1995 de questions telles que "Comment puis-je construire une clientèle fidèle qui a des préférences durables ?
Brighthouse ne place pas ses participants au test directement devant des photos avec des marques pour voir ce qu'elles déclenchent, souligne Justine Meaux, responsable du domaine "Stratégies émotionnelles". Il s'agit plutôt, dans la recherche sur les consommateurs, de questions telles que "les normes éthiques, c'est-à-dire la confiance ou la manière d'établir une relation", au lieu de poser des questions sur des critères habituellement rationnels comme l'âge, l'éducation ou le revenu, comme c'était le cas auparavant.
Si l'on fait des recherches pour le compte d'une compagnie aérienne, il ne s'agit pas seulement de savoir où l'on sera transporté à destination et à quelle vitesse, mais aussi de savoir si le client peut s'identifier à l'image de l'entreprise. Une fois que l'on a passé au crible le cœur et la morale de sa clientèle potentielle, on peut passer à l'étape suivante et voir "ce que cela signifie pour une entreprise lorsqu'elle veut lancer un nouveau produit", explique Meaux. Brighthouse compte aujourd'hui plus de 30 clients, parmi lesquels des groupes aussi connus que Delta Airlines, Coca-Cola, Home Depot et Jack Daniel's.
L'agence obtient ses données du neurologue Clinton Kilts de l'université Emory d'Atlanta. Il a découvert dans ses recherches que la marque de glace Ben & Jerry's n'est pas du tout, comme on pourrait le supposer, achetée en premier lieu pour son goût, mais parce que les deux fondateurs de l'entreprise, Ben Cohen et Jerry Greenfield, s'engagent dans des projets écologiques et font appel aux souvenirs positifs de la clientèle hippie des années soixante avec des sortes de glaces comme Cherry Garcia.
Des agences de publicité comme clientsUne expérience similaire a été menée par Read Montague, neurologue au Baylor College de Houston, avec le test Pepsi : Si l'on donnait à des volontaires du Coca-Cola ou du Pepsi dans des verres neutres, ils n'avaient aucune préférence particulière. En revanche, lorsqu'ils savaient qu'ils consommaient du Coca-Cola, les centres cérébraux liés à la récompense et à l'identité s'allumaient dans leur FMRI. Les canettes de Pepsi ne produisaient pas cet effet : un coup réussi du département marketing de Coca-Cola.
L'entreprise britannique Neurosense, basée à Oxford, poursuit une stratégie similaire à celle de Brighthouse. Depuis 1997, un groupe de neurologues travaille avec des groupes de discussion composés de 15 à 30 sujets. Si les commandes initiales provenaient principalement directement de l'industrie, Neurosense est aujourd'hui de plus en plus bombardée de demandes de planificateurs médias et d'agences de publicité, explique Gemma Calvert, cofondatrice de l'entreprise.
Possibilité d'économiser de l'argentCalvert souligne que le neuromarketing est un "moyen complémentaire" pour les études de marché, qui ne doit en aucun cas remplacer les méthodes actuelles. Cependant, de nombreuses entreprises investissent beaucoup d'argent dans le développement de produits et pourtant, seule une sur 50 réussit. Bien que le neuromarketing soit beaucoup plus coûteux que les méthodes conventionnelles, de nombreux groupes finissent par économiser de l'argent en raison de la qualité de la recherche, estime Calvert.
Pour l'instant, les consultants ne disent pas exactement ce qui est recherché pour le compte de quelles entreprises. Non seulement leurs clients les obligent à garder le silence, mais ils veulent aussi anticiper le débat éthique qui s'amplifie.
Le groupe de consommateurs Commercial Alert, fondé par l'ancien candidat à la présidence américaine Ralph Nader, est celui qui proteste le plus systématiquement. L'organisation accuse l'industrie publicitaire de vouloir manipuler les consommateurs en cherchant à trouver le "bouton d'achat" dans la tête des gens. Richard Peterson par exemple (voir interview en page 9), psychiatre et consultant en marketing, plaide par exemple pour que les entreprises concernées détournent des fonds pour une campagne d'information sur les méthodes et les effets du neuromarketing.
Douglas Rushkoff, critique des médias et conseiller d'entreprise new-yorkais, est encore plus sévère dans son jugement sur le neuromarketing. "Bien sûr, l'industrie veut faire de l'argent à l'aide de cette technique", s'exclame-t-il. Mais le débat sur les normes éthiques n'est qu'une manœuvre de diversion pour dissimuler "le fait que cela ne fonctionne tout simplement pas. Les gourous du marketing veulent faire croire aux entrepreneurs qu'ils savent selon quels critères le consommateur prend une décision. Mais le fait est qu'une décision d'acheter quelque chose dépend de beaucoup de choses qui peuvent changer à nouveau en permanence".
En Europe aussi, on mène depuis des années des recherches sur le lien entre l'économie et le comportement humain, mais jusqu'à présent moins dans le but de collaborer directement avec les entreprises, explique Peter Kennig, neuroéconomiste à l'université de Münster. "En Europe, les économistes se rapprochent plutôt des neuroscientifiques, aux Etats-Unis c'est l'inverse".
Focus sur le cortex préfrontalRichard Peterson sur les prévisions, la cupidité et le système de récompense des hommes.
WW Comment les entreprises peuvent-elles améliorer leur publicité et le design de leurs produits à l'aide du neuromarketing ?
Richard Peterson En mettant en évidence les aspects qui attirent le plus l'attention. Les entreprises peuvent choisir le design qui est le plus attrayant pour leurs sujets. Elles peuvent forcer la fidélité à la marque en concevant des publicités qui inspirent la confiance et créent un lien émotionnel. En même temps, cela permet d'éliminer les attributs qui suscitent la peur ou l'insécurité.
Comment utilisez-vous cette recherche pour collaborer avec les prestataires de services financiers ?
Ce faisant, je poursuis deux objectifs : D'une part, je veux informer les gens de leurs préjugés neurologiques lorsqu'ils sont confrontés à des questions financières ...
Qu'entendez-vous par préjugés neurologiques ? La même chose que les préjugés psychologiques, c'est-à-dire les décisions que nous prenons systématiquement, de manière répétée et inconsciente, par exemple lorsque nous dépensons de l'argent. Neurologique signifie que ces préjugés ont leur origine dans le cerveau. La cupidité, par exemple, est un préjugé neurologique qui prend sa source dans le noyau accumbens, le noyau interne du cerveau terminal, et la cupidité entraîne souvent l'impulsivité et l'excitation, ce qui peut entraîner des décisions erronées. En outre, j'élabore des schémas prévisionnels pour les marchés boursiers, en montrant comment les comportements irrationnels et émotionnels influencent les prix.
Qu'attendent exactement vos clients du neuromarketing ? ils cherchent de meilleures possibilités de publicité. Les fonds de placement, par exemple, peuvent adapter leur publicité de manière à faire directement appel à notre cupidité. Une entreprise montre par exemple la photo d'une femme en bikini et active ainsi le système de récompense dans le cerveau des hommes. Une autre fait de la publicité pour ses performances. Les investisseurs pensent donc que cela a un rapport avec sa performance future. Beaucoup de gens perdent beaucoup d'argent parce qu'ils sont tentés par la cupidité.
Donc vous apprenez à vos clients à activer la cupidité des consommateurs?non, je me spécialise dans la formation des traders et des gestionnaires de portefeuille et dans la manière dont ils peuvent faire plus de bénéfices, par exemple en évitant certains stimuli - à savoir éteindre la télévision et ignorer la plupart des analystes de Wall Street. Ou comment reconnaître les signaux qui les incitent à faire de mauvais investissements. Si, par exemple, une certaine action attire beaucoup l'attention, cela augmente les attentes et, en même temps, le risque d'une éventuelle déception ultérieure. En période d'excitation, comme l'hystérie Internet, même les professionnels deviennent émotifs et achètent des actions qu'ils considèrent habituellement comme surévaluées.
Y a-t-il déjà des résultats tangibles du neuromarketing, c'est-à-dire comment une entreprise peut améliorer son marketing ou sa gamme de produits grâce à cette méthode ? Les principes du neuromarketing permettent certainement d'améliorer la stratégie de vente. Les publicitaires doivent activer les centres de récompense des consommateurs, c'est-à-dire le cortex préfrontal et le noyau accumbens, s'ils veulent inspirer confiance et vendre plus de produits. En même temps, ils doivent éviter de stimuler l'insula (il n'y a malheureusement pas de terme plus français pour cela), qui est le centre de la douleur du cerveau.
Entretien : Gerti Schön
> Richard Peterson est Managing Partner chez Market Psychology Consulting à San Francisco.
Un cerveau en demande : les études neuroscientifiques fournissent également des informations profitables aux spécialistes du marketing et aux publicitaires.
La tête pleine de sentiments : où naît la confiance, où naît la douleur ?
Gerti Schön

Airlines L'agence de dialogue Alex Schmid Direct a reçu deux mandats pour des publicités internationales. "Nous travaillons désormais pour une banque suisse, pour laquelle nous développons des campagnes à l'étranger", explique le chef de l'agence Alex Schmid, sans donner de détails. L'agence de Zollikon travaille également à l'international pour British Airways.

Commerce des médias Le groupe de médias allemand Bertelsmann rachète la société de vente directe par correspondance Columbia House. Il va fusionner avec le club de musique américain BMG Direct.Columbia House propose de la musique et des films en DVD et compte environ 8 millions de membres. Le Wall Street Journal estime le prix d'achat à 400 millions de dollars.

Mode Le principe de Vögele est vieux de 50 ans et a plus de succès que jamais. Ce qui a commencé comme un magasin de vêtements de moto au Hirschgraben de Zurich est aujourd'hui une entreprise de commerce de détail de textile de dimension européenne avec une nouvelle image. Seul le positionnement de base a résisté aux nombreux changements de stratégie intervenus au cours de l'histoire de l'entreprise : le chic majoritaire à des prix attractifs et de haute qualité. Il faut également mentionner la présentation publicitaire qui, jusqu'à présent, était dépourvue de tout, c'est-à-dire de sex-appeal offensif. Mais grâce au nouveau patron - avec des bulles de pensées cousues - on voit maintenant apparaître des préciosités que l'on n'aurait pas soupçonnées. Contrairement au monde de la BD, dans l'univers de Vögele, ce sont les vêtements et les prix qui pensent. L'effet d'économie calculé est ensuite assuré par le bon placement. Ainsi, le t-shirt turquoise avec broche dit de lui-même qu'il peut même attirer l'attention sur des poitrines délicates.
Mais qui peut se targuer d'attirer "toujours le regard" ? Les 29,90 francs, le jean ou les parties intimes de la brune ?
(la)

Production audiovisuelle Tamedia a vendu sa participation dans Condor Communications. Kristian Widmer, l'ancien directeur, et Thomas Sterchi, entrepreneur dans le domaine des médias, ont repris ensemble le paquet d'actions de 70 pour cent. Sterchi, cofondateur de la plateforme d'emploi Jobs.ch, sera désormais également actif sur le plan opérationnel pour Condor.

Agences Après son départ surprise de Lang Gysi Knoll en tant que directeur de création, Patrick Lienert reprendra la direction opérationnelle du département de création de FCB Leutenegger Krüll.Selon le copropriétaire Peter Leutenegger, l'agence de 30 personnes a gagné quelques nouvelles affaires au cours des derniers mois, notamment le budget de la Neue Aargauer Bank. Un renforcement et une restructuration de l'organisation sont donc inévitables pour FCBLK. La tâche de Lienert sera de préparer la création de l'agence Top Ten aux tâches futures et de continuer à la développer. Mike Krüll, copropriétaire de FCBLK, qui dirigeait seul la création jusqu'à présent, formera un tandem créatif avec Lienert. En tant que directeur de la création, il se consacrera également à des tâches de direction plus importantes et à l'orientation créative de l'agence en général.
(bf)

Publicité TV Ecran Pub, la société de commercialisation lancée par Edipresse, joue à cache-cache.En fait, Ecran Pub, la société de commercialisation TV d'Edipresse, existe depuis le 2 mai. Pour ce faire, Edipresse a rebaptisé Edicom, son ancienne société d'applications Internet, et a entièrement remanié son conseil d'administration. Le président est Nourollah Avrany, un homme d'Edipresse.Ecran Pub ne s'est toutefois lancée qu'à moitié dans la commercialisation de la télévision. Ainsi, l'entreprise ne figure pas dans l'annuaire électronique et ne dispose pas non plus d'un site Internet. Seules plusieurs variantes de domaine sont réservées sur Switch.ch. Les clients potentiels de la publicité télévisée ne trouvent pour l'instant qu'une seule indication d'Ecran Pub sur le site de la chaîne lausannoise TVRL, où figurent un logo Ecran, une adresse e-mail impersonnelle et un numéro de téléphone 021 921 66 00. Ce dernier s'avère toutefois être la ligne d'Ici-TV, l'une des trois chaînes vaudoises dont Ecran Pub a repris la régie. Rien d'étonnant à cela, puisque Bertrand Froidevaux, directeur marketing d'Ici-TV, devrait également reprendre la direction d'Ecran. Il siège en outre au conseil d'administration d'Ecran avec le directeur d'Ici, Thierry Bovay.
(mk)

Pénétration La part de marché des sites de la SSR est de loin la plus importante pour le petit média qu'est le télétexte. En Suisse alémanique, le télétexte est le plus fort : 28,3 % des personnes de 15 ans et plus utilisent quotidiennement ce média d'information. En Suisse romande, ce sont 20,5 % et en Suisse italienne 25,0 % qui regardent quotidiennement le télétexte. La durée moyenne d'utilisation ou de lecture est de 6 à 7 minutes par jour dans les trois régions linguistiques. Partout, les offres de la SSR atteignent plus de 50 % de part de marché, les rubriques News, Sport et Météo étant les plus demandées. C'est ce que révèlent les données Telecontrol 2004 du service de recherche de la SSR, qui indiquent qu'en Suisse alémanique, environ 1,15 million de personnes de 15 ans et plus, soit 28,3% de la population, regardent chaque jour une offre de télétexte. Les services de télétexte de la SSR totalisent une part de marché de 59,4%. Parmi eux, 9,1 % des personnes utilisent quotidiennement la rubrique sport, les informations sont consultées par 7,7 %, les programmes TV et radio et la météo sont regardés par 7,3 et 7,1 % respectivement. Les informations financières et économiques sont utilisées avec un taux de pénétration nettement inférieur, à savoir 1,8 %.
En Suisse romande, 273000 personnes ou 20,5% se connectent chaque jour à une offre de télétexte. Les services de télétexte de la SSR atteignent au total une part de marché de 79,8 %. Le classement des rubriques est similaire à celui de la Suisse alémanique.
Au Tessin, exactement un quart (25%) des personnes de 15 ans et plus qui peuvent recevoir le télétexte utilisent ce média quotidiennement. Cela représente environ 64000 personnes. Les services de télétexte de la SSR atteignent au total une part de marché de 51,5 % au Tessin. Au Tessin, on regarde apparemment encore plus la météo, en tout cas cette rubrique du télétexte de TSI 1 touche le plus grand nombre de personnes : 8,6% de toutes les personnes qui peuvent recevoir TXT dans leur foyer. Suivent avec
8,1 % les informations et seulement en troisième position le sport avec 8,0 %.
(mk)

Recycling Igora et ViznerBorel s'engagent avec une nouvelle campagne pour plus de recyclage de l'aluminium. Malgré le boom des capsules de café, la Suisse est le champion du monde incontesté du recyclage des emballages en aluminium. Depuis des années, le taux de retour le plus élevé est atteint par les canettes de boissons, avec plus de 90 pour cent. Même l'Empa a donné de bonnes notes à Igora, la coopérative pour le recyclage de l'aluminium, dans une étude. "Le comportement effectif des consommateurs correspond dans une très large mesure aux recommandations présentées de manière argumentée qu'Igora communique depuis des années", peut-on lire dans cette étude. Igora et son agence interne ViznerBorel ont rappelé cette performance dans leur campagne d'affichage 2004 : "Ne nous donnez pas d'argent, donnez-nous votre alu" ou "La santé publique nous tient à cœur. Faites du jogging jusqu'au conteneur de collecte de l'aluminium", plaisantait-on déjà à l'époque, prédisant que "100% de croissance économique n'est pas possible. Le taux de recyclage de l'aluminium de 100%, si" - le noble objectif que s'était fixé la coopérative fondée en 1989. Si l'on examine de plus près la discipline de collecte des Suisses, on constate que le potentiel est encore très important pour les barquettes en aluminium et surtout les tubes en aluminium, pour lesquels il n'existe aucune ordonnance (voir graphique). D'autre part, la pression exercée sur les entreprises de l'industrie alimentaire, de l'alimentation animale et de l'aluminium n'est pas aussi forte qu'en 1989, lorsque le Conseil fédéral a menacé d'interdire les canettes en aluminium.
Toujours est-il que depuis qu'Igora, à l'initiative des fabricants et des distributeurs, ne communique plus uniquement sur les canettes pour boissons, le recyclage augmente également pour d'autres types d'emballages - même si c'est nettement moins le cas pour les tubes. Cela ne surprend guère Markus Tavernier, directeur d'Igora : "En raison de leur petite taille, les tubes en aluminium finissent dans le sac poubelle taxé plutôt que dans le conteneur de collecte".
Les responsables espèrent néanmoins que le comportement des consommateurs s'adaptera encore mieux au système de collecte. Et c'est ainsi qu'Igora met les bouchées doubles. Pour la première fois également à la télévision. Dans le même ton ironique que les campagnes précédentes, Igora a "créé un parti" qui s'engage pour un taux de recyclage de l'aluminium de 100 pour cent. Dans les trois spots télévisés, Igora organise pour les Suisses des leçons dans lesquelles ils apprennent comment pousser la collecte de l'aluminium à la perfection.
L'objectif - un recyclage complet de l'aluminium - y est annoncé par l'enseignant sous forme de discours conservateur. Car pour y parvenir, toute la population doit encore faire de gros efforts. Cela signifie : s'entraîner, s'entraîner, s'entraîner jusqu'à l'épuisement. Avec des exercices amusants et surréalistes du genre "Joue".
sans frontières" et une bonne dose d'ambiance de gymnase, le réalisateur Charley Stadler veut rapprocher encore plus les spectateurs de la collecte et de l'élimination de l'aluminium. Les spots télévisés sont accompagnés de nouvelles affiches dans lesquelles le message publicitaire et les aspects d'actualité ont été mêlés avec un humour subtil.
Luca Aloisi

31%Confiance professionnelle En Suisse, 35% des gens font confiance aux journalistes, ce qui correspond à la moyenne européenne de 36%. En Suisse, 31 % des personnes font confiance aux publicitaires. Cette valeur est toutefois deux fois plus élevée que la moyenne européenne, qui est de 16 %. C'est le résultat de la plus grande étude européenne représentative des consommateurs "Reader's Digest European Trusted Brands 2005". La question de confiance a été posée aux lectrices et lecteurs de Das Beste/Reader's Digest. Comme l'année précédente, ce sont les pompiers qui arrivent en tête en Suisse avec 97 pour cent de citations. En deuxième position, on trouve les infirmières avec 95 pour cent de confiance. En bas du classement, on trouve les vendeurs de voitures et les conseillers financiers avec 28 % chacun, ainsi que, loin derrière, les hommes politiques avec 18 %.

Auto Outre les séries 1, 3, 5 et 7, BMW connaît également la série M. M comme paquet de muscles. Pour les deux nouveaux fers de lance de la marque - M5 et M6 - qui représentent une transition douce vers la technologie de la Formule 1, Jung von Matt/Limmat s'est passé d'acrobaties chiffrées. CD Alexander Jaggy et son équipe ont trouvé l'agrégat publicitaire émotionnel dans le compteur de vitesse. Avec le plaisir de rédiger des textes, ils ont remplacé les indications de vitesse jusqu'à la zone rouge par de la prose PS comme "Aucun véhicule ne roule plus vite lorsqu'il est à l'arrêt" ou "La vitesse peut être limitée électroniquement. Les sentiments, jamais".