La fiera Celebrationpoint si terrà a Zurigo il 24 e 25 maggio. Luogo d'incontro per l'industria svizzera degli eventi, questa fiera combina spettacolo, esperienza e intrattenimento con un'esposizione commerciale, e la sera del 24 maggio verrà anche presentato il Celebrationpoint Award 05. È la terza volta che la fiera degli eventi si tiene quest'anno.

Ricerche di mercato Sebbene il neuromarketing sia controverso e più costoso delle ricerche di mercato convenzionali, l'importanza della ricerca e dell'utilizzo delle emozioni inconsce sta aumentando negli Stati Uniti. Questo perché esiste un grande potenziale di risparmio.
Se si chiede alle donne in sondaggi convenzionali cosa pensano della star dell'azione Dwayne "The Rock" Johnson, la maggior parte di loro giudica l'ex wrestler non particolarmente attraente: Per loro è troppo aggressivo, troppo insensibile. Ma Steven Quartz, neurologo del California Institute of Technology (Caltech), ha scoperto cosa cercano: le registrazioni del loro cervello indicano esattamente il contrario. Il reparto PR di una personaCome un numero crescente di scienziati, Quartz vuole dimostrare in questo modo che le emozioni inconsce giocano un ruolo maggiore nel riconoscimento delle preferenze personali rispetto a quanto ipotizzato in precedenza. Nel caso di "The Rock", il suo passato da wrestler ha probabilmente mascherato le reazioni più sottili che una star del cinema spesso evoca: attrazione sessuale, per esempio, o ammirazione segreta da lontano. Anche la fiducia, una quantità che in passato era considerata quasi non misurabile, può essere individuata con l'aiuto delle scansioni cerebrali.
Per Hollywood questa ricerca, che Quartz rivende con l'aiuto dell'agenzia Lieberman Worldwide, potrebbe rivelarsi preziosa: Più immagini si inseriscono in un trailer che suscitano reazioni positive, più spettatori si attirano nelle sale cinematografiche. "Non si dovrebbe chiedere ai consumatori, ma ai loro cervelli", dice Colin Camerer, che lavora con Quartz al Caltech. "Il linguaggio è come il dipartimento di pubbliche relazioni di una persona. Non si può fare affidamento su ciò che accade realmente dietro la facciata".
Gli studi neuroscientifici che possono essere utilizzati per scopi pratici di ricerca di mercato stanno diventando sempre più popolari negli Stati Uniti e nel Regno Unito. La risonanza magnetica funzionale (FMRI) è il nome della tecnologia più utilizzata a questo scopo, con la quale vengono acquisite immagini in tomografi a risonanza magnetica. Attualmente si stanno sperimentando anche tecnologie elettroencefalografiche. Questi dispositivi possono essere utilizzati per visualizzare il flusso sanguigno nel cervello. È anche possibile riconoscere quali regioni del cervello sono particolarmente stimolate da determinati stimoli visivi, tattili o olfattivi. I corrispondenti centri emotivi del cervello - per esempio, quando i partecipanti al test vedono un volto familiare, si aspettano una ricompensa o hanno la sensazione di essere stati ingannati - si illuminano di conseguenza sulle immagini.
Camerer, ad esempio, ha utilizzato il "gioco dell'investimento" per studiare come la fiducia influenzi le decisioni finanziarie. Due partecipanti sono stati sottoposti a un test sulla loro disponibilità a investire una somma di dieci dollari, con risultati sorprendenti. Ad esempio, le scansioni cerebrali hanno rivelato che gli uomini che si assumevano un rischio di investimento si sentivano più gratificati, mentre le donne erano più preoccupate. Altri studi hanno rilevato che le società i cui membri hanno generalmente fiducia negli altri sono relativamente prospere. "Comprendere i meccanismi di fiducia nel cervello potrebbe permetterci di capire le decisioni economiche da un punto di vista sociale in futuro", ritiene Camerer.
Come risultato della tendenza a scoprire le emozioni inconsce, sono già nate diverse agenzie e società di consulenza che lavorano con le aziende per utilizzare il cosiddetto neuromarketing. La più antica di queste società è Brighthouse Neurostrategies di Atlanta, che dal 1995 si occupa di domande come "Come posso costruire una base di clienti fedeli che abbiano preferenze durature?".
Brighthouse non mette i suoi partecipanti ai test direttamente davanti a foto con marchi per vedere cosa scatenano, sottolinea Justine Meaux, responsabile dell'area "Strategie emozionali". La ricerca sui consumatori è più incentrata su questioni come "gli standard etici, cioè la fiducia o il modo di stabilire una relazione", piuttosto che sui soliti criteri razionali come l'età, l'istruzione o il reddito.
Quando si conduce una ricerca per conto di una compagnia aerea, il credo è che non si tratta solo di dove e quanto velocemente si viene trasportati a destinazione, ma anche se il cliente si identifica con l'immagine della compagnia. Una volta analizzati i potenziali clienti in termini di cuore e morale, si può fare un ulteriore passo avanti e vedere "cosa significa per un'azienda quando vuole lanciare un nuovo prodotto", dice Meaux. Brighthouse ha ora più di 30 clienti, tra cui aziende famose come Delta Airlines, Coca-Cola, Home Depot e Jack Daniel's.
L'agenzia ottiene i dati dal neurologo Clinton Kilts della Emory University di Atlanta. Nella sua ricerca ha scoperto che il marchio di gelati Ben & Jerry's non viene acquistato principalmente per il suo sapore, come ci si potrebbe aspettare, ma perché i due fondatori dell'azienda, Ben Cohen e Jerry Greenfield, sono impegnati in progetti ecologici e fanno appello ai ricordi positivi della clientela hippie degli anni Sessanta con varietà di gelato come il Cherry Garcia.
Le agenzie pubblicitarie come clientiUn esperimento simile è stato condotto da Read Montague, neurologo del Baylor College di Houston, con il Pepsi test: Quando ai soggetti del test veniva data la Coca-Cola o la Pepsi in bicchieri neutri, non avevano particolari preferenze. Tuttavia, se sapevano di bere Coca-Cola, i centri cerebrali associati alla ricompensa e all'identità si accendevano nella loro risonanza magnetica. Le lattine di Pepsi non producevano questo effetto: un colpo riuscito del reparto marketing della Coca-Cola.
L'azienda britannica Neurosense di Oxford, dove dal 1997 un gruppo di neurologi lavora con focus group composti da 15-30 soggetti, sta perseguendo una strategia simile a quella di Brighthouse. Mentre gli ordini iniziali provenivano principalmente dall'industria, Neurosense è ora sempre più bombardata da richieste di media planner e agenzie pubblicitarie, afferma la cofondatrice Gemma Calvert.
Opportunità di risparmioCalvert sottolinea che il neuromarketing è uno "strumento complementare" per le ricerche di mercato, che non intende assolutamente sostituire i metodi esistenti. Tuttavia, molte aziende investono molto denaro nello sviluppo dei prodotti, ma solo uno su 50 ha successo. Sebbene il neuromarketing sia notevolmente più costoso dei metodi convenzionali, molte aziende finiscono per risparmiare grazie alla qualità della ricerca, ritiene Calvert.
I consulenti continuano a tacere su cosa esattamente si stia ricercando per conto di quali aziende. Non solo i clienti li obbligano a tacere, ma vogliono anche prevenire il dibattito etico sempre più acceso.
Il gruppo di consumatori Commercial Alert, fondato dall'ex candidato alla presidenza degli Stati Uniti Ralph Nader, è stato il più coerente nelle sue proteste. L'organizzazione accusa l'industria pubblicitaria di cercare di manipolare i consumatori trovando il "pulsante di acquisto" nella testa delle persone. Richard Peterson, ad esempio (vedi intervista a pagina 9), psichiatra e consulente di marketing, sostiene che le aziende interessate dovrebbero dirottare i fondi verso una campagna di informazione sui metodi e sugli effetti del neuromarketing.
Il critico dei media e consulente aziendale newyorkese Douglas Rushkoff è ancora più severo nel giudicare il neuromarketing. "È ovvio che l'industria vuole fare soldi con l'aiuto di questa tecnologia", esclama. Tuttavia, il dibattito sugli standard etici è solo una tattica diversiva per coprire il fatto "che semplicemente non funziona". I guru del marketing vogliono convincere le aziende di conoscere i criteri utilizzati dai consumatori per prendere una decisione. Ma il fatto è che la decisione di acquistare qualcosa dipende da molti fattori che possono cambiare continuamente".
Anche in Europa la ricerca sul rapporto tra economia e comportamento umano è in corso da anni, ma finora meno con l'obiettivo di lavorare direttamente con le aziende, afferma Peter Kennig, neuroeconomista dell'Università di Münster. "In Europa gli economisti tendono ad avvicinarsi ai neuroscienziati, mentre negli Stati Uniti è il contrario".
Focus sulla corteccia prefrontaleRichard Peterson su previsioni, avidità e sistema di ricompensa maschile.
WW Come possono le aziende migliorare la pubblicità e il design dei prodotti con l'aiuto del neuromarketing?
Richard Peterson Enfatizzando gli aspetti che attirano maggiormente l'attenzione. Le aziende possono scegliere il design più attraente per i loro soggetti. Possono fidelizzare il marchio progettando la pubblicità in modo da creare fiducia e un legame emotivo. Allo stesso tempo, si possono eliminare gli attributi che evocano paura o incertezza.
Come utilizzate questa ricerca per lavorare con i fornitori di servizi finanziari?
Il mio obiettivo è duplice: In primo luogo, voglio informare le persone sui loro pregiudizi neurologici quando si trovano di fronte a questioni finanziarie ...
Cosa si intende per pregiudizi neurologici? Sono gli stessi pregiudizi psicologici, cioè le decisioni che prendiamo sistematicamente, ripetutamente e inconsciamente, ad esempio quando spendiamo del denaro. Neurologici significa che questi pregiudizi hanno origine nel cervello. L'avidità, ad esempio, è un pregiudizio neurologico che ha origine nel nucleo accumbens, l'area centrale del cervello finale, e l'avidità spesso porta all'impulsività e all'eccitazione, che a loro volta possono portare a decisioni sbagliate. Inoltre, progetto schemi di previsione per i mercati azionari, per capire come il comportamento irrazionale ed emotivo influenzi i prezzi.
Cosa si aspettano esattamente i vostri clienti dal neuromarketing? I fondi di investimento, ad esempio, possono adattare le loro pubblicità in modo da fare appello direttamente alla nostra avidità. Una società, ad esempio, mostra la foto di una donna in bikini, attivando così il sistema di ricompensa nel cervello degli uomini. Un'altra pubblicizza le sue prestazioni. Così gli investitori credono che questo abbia a che fare con la sua performance futura. Molte persone perdono molto denaro perché si lasciano guidare dall'avidità.
Quindi insegna ai suoi clienti come attivare l'avidità dei consumatori? No, sono specializzato nella formazione di trader e gestori di portafogli e nel modo in cui possono ottenere maggiori profitti, ad esempio evitando certi stimoli, ovvero spegnendo la TV e ignorando la maggior parte degli analisti di Wall Street. Oppure come riconoscere i segnali che invogliano a fare investimenti sbagliati. Per esempio, se un certo titolo riceve molta attenzione, questo aumenta le aspettative e allo stesso tempo il rischio di possibili delusioni in seguito. Nei momenti di euforia, come l'isteria di Internet, anche i professionisti diventano emotivi e acquistano azioni che normalmente considererebbero sopravvalutate.
Esistono già risultati tangibili del neuromarketing, ossia come un'azienda può migliorare il proprio marketing o la propria gamma di prodotti? I pubblicitari dovrebbero attivare i centri di ricompensa dei consumatori, cioè la corteccia prefrontale e il nucleo accumbens, se vogliono ispirare fiducia e vendere più prodotti. Allo stesso tempo, devono evitare di stimolare l'insula (purtroppo non esiste un termine migliore), che è il centro del dolore del cervello.
Intervista: Gerti Schön
> Richard Peterson è socio amministratore di Market Psychology Consulting a San Francisco.
Il cervello della domanda: gli studi neuroscientifici forniscono informazioni preziose anche a marketer e pubblicitari.
Testa piena di sentimenti: dove nasce la fiducia, dove il dolore?
Gerti Schön

Compagnie aeree L'agenzia di dialogo Alex Schmid Direct si è aggiudicata due mandati per la pubblicità internazionale: "Stiamo lavorando per una banca svizzera per la quale stiamo sviluppando campagne all'estero", spiega il responsabile dell'agenzia Alex Schmid, senza fornire dettagli. L'agenzia di Zollikon sta lavorando a livello internazionale anche per British Airways.

Commercio di media Il gruppo tedesco Bertelsmann acquisisce la società di vendita diretta per corrispondenza Columbia House. Columbia House offre musica e film in DVD e conta circa 8 milioni di membri. Il Wall Street Journal stima il prezzo di acquisto in 400 milioni di dollari.

Moda Il principio di Vögele ha 50 anni e più successo che mai: quello che era iniziato come un negozio di abbigliamento per motociclisti sull'Hirschgraben di Zurigo è oggi un rivenditore di tessuti con una dimensione europea e una nuova immagine. Solo il posizionamento di base ha resistito ai numerosi cambiamenti di strategia nella storia dell'azienda: abbigliamento chic che si rivolge alla maggioranza a prezzi interessanti e di alta qualità. A ciò si aggiunge l'immagine pubblicitaria, che finora è riuscita a fare a meno di tutto, cioè di un sex appeal offensivo. Ma grazie al nuovo modello - con bolle di pensiero cucite - stanno comparendo articoli preziosi che difficilmente ci si sarebbe aspettati. A differenza del mondo dei fumetti, il mondo Vögele pensa in termini di capi e prezzi. La giusta collocazione garantisce un effetto di risparmio calcolato. La camicia turchese con spilla, ad esempio, dice di poter trasformare anche i busti minuscoli in un vero e proprio richiamo visivo.
Ma chi pretende di essere "sempre un'attrazione"? I 29,90 franchi, i jeans o le parti intime della brunetta?
(la)

AV-Produktion Tamedia ha venduto la sua partecipazione in Condor Communications e il precedente amministratore delegato, Kristian Widmer, e l'imprenditore dei media Thomas Sterchi hanno acquisito congiuntamente il pacchetto azionario del 70%. Sterchi, cofondatore della piattaforma Jobs.ch, sarà attivo anche in futuro a livello operativo per Condor.

Agenzie Dopo la sua sorprendente partenza come direttore creativo di Lang Gysi Knoll, Patrick Lienert assumerà la gestione operativa del reparto creativo di FCB Leutenegger Krüll, dove, secondo il co-proprietario Peter Leutenegger, l'agenzia di 30 persone si è aggiudicata alcune nuove attività negli ultimi mesi, tra cui l'account di Neue Aargauer Bank. Il rafforzamento e la ristrutturazione dell'organizzazione sono quindi essenziali per FCBLK. Il compito di Lienert sarà quello di rendere il reparto creativo dell'agenzia top ten adatto ai compiti futuri e di ampliarlo ulteriormente. Il comproprietario di FCBLK Mike Krüll, che finora si è occupato solo della creazione, formerà con Lienert un tandem creativo. In qualità di Managing Director Creation, tuttavia, si dedicherà anche a compiti di gestione generale e alla direzione creativa dell'agenzia in generale.
(bf)

Ecran Pub, la società di marketing lanciata da Edipresse, gioca a nascondino. Ecran Pub, la società di marketing televisivo di Edipresse, esiste dal 2 maggio. Edipresse ha rinominato Edicom, la sua precedente società di applicazioni Internet, e ha completamente riorganizzato il Consiglio di Amministrazione. Il presidente è Nourollah Avrany, uomo di Edipresse, anche se Ecran Pub ha affrontato il marketing televisivo solo a metà. L'azienda non è presente nell'elenco telefonico elettronico e non ha un sito web. Solo alcune varianti di dominio sono riservate su Switch.ch. L'unica indicazione di Ecran Pub che i potenziali clienti della pubblicità televisiva possono trovare attualmente è sul sito web dell'emittente losannese TVRL, dove sono riportati un logo Ecran, un indirizzo e-mail impersonale e il numero di telefono 021 921 66 00. Quest'ultimo, tuttavia, si rivela essere un'attività che non ha nulla a che vedere con il marketing televisivo. Quest'ultimo, tuttavia, risulta essere un collegamento con Ici-TV, una delle tre emittenti vodesi di cui Ecran Pub ha assunto la gestione. Non c'è da stupirsi, perché Bertrand Froidevaux, direttore marketing di Ici-TV, assumerà anche la direzione di Ecran. Egli siede anche nel Consiglio di amministrazione di Ecran insieme al direttore dell'Ici Thierry Bovay.
(mk)

I siti della SSR detengono di gran lunga la maggiore quota di mercato nel piccolo mezzo del televideo. Il televideo è più forte nella Svizzera tedesca, dove il 28,3% delle persone di età pari o superiore ai 15 anni utilizza quotidianamente questo mezzo di informazione. Nella Svizzera romanda la percentuale è del 20,5% e nella Svizzera italiana del 25,0% che accende il televideo ogni giorno. Il tempo medio di utilizzo o di lettura in tutte e tre le regioni linguistiche è compreso tra i 6 e i 7 minuti al giorno. Le offerte della SSR raggiungono ovunque una quota di mercato superiore al 50%, con le sezioni notizie, sport e meteo che sono le più popolari. Secondo i dati di telecontrollo 2004 del servizio di ricerca della SRG, circa 1,15 milioni di persone di età superiore ai 15 anni nella Svizzera tedesca, pari al 28,3% della popolazione, accendono ogni giorno un servizio di televideo. I servizi teletext della SRG raggiungono una quota di mercato complessiva del 59,4%. Di questi, il 9,1% delle persone utilizza ogni giorno la sezione sportiva, il 7,7% accede alle notizie, mentre il 7,3% e il 7,1% controllano rispettivamente i programmi televisivi e radiofonici e il meteo. Le informazioni finanziarie ed economiche sono utilizzate con una portata significativamente inferiore, pari all'1,8%.
Nella Suisse romande, 273.000 persone, pari al 20,5%, si sintonizzano ogni giorno su un servizio di televideo. I servizi teletext della SRG raggiungono una quota di mercato complessiva del 79,8%. Le classifiche di categoria sono simili a quelle della Svizzera tedesca.
In Ticino, esattamente un quarto (25%) delle persone di 15 anni e più che possono ricevere il televideo utilizza questo mezzo ogni giorno. Si tratta di circa 64.000 persone. I servizi di televideo della SSR raggiungono una quota di mercato complessiva del 51,5% in Ticino. In Ticino, la gente sembra guardare ancora di più il meteo, dato che questa sezione del televideo della STI 1 raggiunge il maggior numero di persone: l'8,6% di tutte le persone che possono ricevere il TXT nella loro abitazione. Seguono
L'8,1% è costituito da notizie e solo al terzo posto c'è lo sport con l'8,0%.
(mk)

Recycling Igora e ViznerBorel lanciano una nuova campagna per incoraggiare il riciclo dell'alluminio. Nonostante il boom delle capsule di caffè, la Svizzera è l'indiscusso campione del mondo per quanto riguarda il riciclo degli imballaggi in alluminio. Le lattine per bevande hanno raggiunto il più alto tasso di restituzione da anni, con oltre il 90%. Anche l'Empa ha assegnato a Igora, la cooperativa per il riciclaggio dell'alluminio, un punteggio elevato in uno studio. "Il comportamento effettivo dei consumatori corrisponde molto da vicino alle raccomandazioni argomentate che Igora comunica da anni", si legge nello studio. Igora e la sua agenzia interna ViznerBorel hanno ricordato ai consumatori questa performance nella campagna di affissione del 2004: "Non darci soldi, dacci il tuo alluminio" o "Abbiamo a cuore la salute pubblica. Corri al contenitore di raccolta dell'alluminio" erano le battute, con il soggetto che già prevedeva - "100% la crescita economica non è possibile. La quota di riciclo dell'alluminio 100% sì" - il nobile obiettivo che la cooperativa, fondata nel 1989, si era prefissata. Se diamo un'occhiata più da vicino alla disciplina di raccolta della Svizzera, vediamo che il potenziale per le vaschette e, soprattutto, per i tubi di alluminio, per i quali non esiste una regolamentazione, è ancora molto grande (vedi grafico). D'altra parte, la pressione sulle aziende del settore alimentare, degli alimenti per animali e dell'alluminio non è così forte come nel 1989, quando il Consiglio federale minacciò di vietare le lattine per bevande in alluminio.
Tuttavia, da quando Igora ha smesso di comunicare solo le lattine per bevande su iniziativa di produttori e distributori, il riciclaggio è aumentato anche per altri tipi di imballaggi, anche se in misura molto minore per i tubi. Markus Tavernier, amministratore delegato di Igora, non è affatto sorpreso: "A causa delle loro dimensioni ridotte, i tubi di alluminio finiscono nel sacco dei rifiuti a pagamento anziché nel contenitore di raccolta".
Tuttavia, i responsabili sperano che il comportamento dei consumatori si adatti ancora meglio al sistema di raccolta. Per questo Igora si sta dando da fare. Per la prima volta in TV. Con lo stesso stile ironico delle campagne precedenti, Igora ha "fondato un partito" che si batte per un tasso di riciclaggio dell'alluminio del 100%. Nei tre spot televisivi, Igora organizza lezioni per gli svizzeri che imparano a perfezionare la raccolta dell'alluminio.
L'obiettivo - il riciclo completo dell'alluminio - viene dato dall'insegnante in forma di esercitazione conservativa. Perché per raggiungere questo obiettivo, l'intera popolazione deve ancora fare uno sforzo enorme. Ciò significa esercitarsi, esercitarsi, esercitarsi fino allo sfinimento. Con esercizi spiritosi e sopra le righe alla "Play
Senza confini" e con una buona dose di sporcizia da palestra, il regista Charley Stadler vuole avvicinare ancora di più gli spettatori alla raccolta e allo smaltimento dell'alluminio. Gli spot televisivi sono accompagnati da nuovi manifesti in cui il messaggio pubblicitario e gli aspetti di attualità si intrecciano con un sottile umorismo.
Luca Aloisi

31%Reputazione professionale I giornalisti godono della fiducia del 35% delle persone in Svizzera, il che corrisponde alla media europea complessiva del 36%. In Svizzera, il 31% si fida dei pubblicitari. Tuttavia, questa cifra è doppia rispetto alla media europea complessiva del 16%. Questo è il risultato del più grande studio rappresentativo dei consumatori europei "Reader's Digest European Trusted Brands 2005". La domanda sulla fiducia è stata posta ai lettori di Das Beste/Reader's Digest. Come l'anno precedente, in Svizzera i vigili del fuoco hanno ottenuto il 97% delle risposte. Gli infermieri sono al secondo posto con il 95% di fiducia. In fondo alla classifica si trovano i venditori di auto e i consulenti finanziari, con il 28% ciascuno, e molto indietro i politici, con il 18%.

Auto Oltre alla Serie 1, alla Serie 3, alla Serie 5 e alla Serie 7, la BMW ha anche la Serie M. M come muscle pack. Automobili ad alte prestazioni "che bisogna provare di persona", secondo la casa automobilistica di Monaco di Baviera. Per le due nuove punte di diamante del marchio - la M5 e la M6 - che rappresentano una transizione graduale alla tecnologia della Formula 1, Jung von Matt/Limmat è riuscito a fare a meno di acrobazie numeriche. Il CD Alexander Jaggy e il suo team hanno trovato l'unità pubblicitaria emozionale nel tachimetro. Con l'amore per il copywriting, hanno sostituito le cifre della velocità fino alla zona rossa con frasi come "Nessun veicolo va più veloce quando è fermo" o "La velocità può essere limitata elettronicamente. I sentimenti mai".