Jeux de hasard Contexta réagit actuellement pour Swiss Lotto à l'émission "Traumjob".En Suisse, on rêve au moins deux fois par semaine, à savoir lorsque les six bons numéros de la loterie suisse à numéros sont tirés le mercredi et le samedi. Certains rêvent alors d'un voyage autour du monde, d'autres d'acheter une maison. Comme le suggère la publicité de Contexta jusqu'à présent, d'autres s'offrent une voiture de sport ou un bateau de rêve. L'année dernière, 29 personnes chanceuses ont tout de même pu réaliser de tels rêves grâce à un gain de premier ordre au Swiss Lotto. Certains d'entre eux vivent peut-être aujourd'hui comme Jürg Marquard. Le millionnaire le plus brillant de Suisse est connu pour profiter de la vie grâce à sa richesse - et pour le montrer. L'agence de publicité bernoise Contexta a profité de cette situation pour mettre en œuvre le slogan "Personne ne fait plus de millionnaires" de manière étonnamment différente et fraîche. Dans le lobby d'un hôtel soigné, Jürg Marquard rencontre Jürg Marquard. En plusieurs exemplaires, on peut voir le millionnaire jouer du piano, lire, boire un café ou discuter avec des amis. Le bon vivant n'est cependant pas un clone, mais une transposition amusante du slogan "Personne ne fait plus de millionnaires" ou justement Marquard que la loterie suisse à numéros.
L'idée exploite la popularité dont jouit actuellement Jürg Marquard avec son émission "Traumjob". Le sujet sera donc visible sous forme d'annonce double page dans la presse dominicale à temps pour la prochaine émission.
Le fait que Jürg Marquard ait lui aussi pris beaucoup de plaisir au shooting "se voit sur la photo", comme le dit CD Jürg Brechbühl chez Contexta.
Publicité pour le loto : le mannequinat est le métier de rêve de Jürg Marquard !
Andreas Panzeri

Nadine Borter souhaite que l'importance de la publicité et le travail des agences soient perçus comme il se doit.
A 30 ans, elle est déjà associée d'une agence de publicité parmi les dix meilleures de Suisse : Nadine Borter est-elle une femme de carrière ? Elle répond à cette question en riant. En fait, les femmes cadres ne sont "plus un sujet" pour sa génération - mais on continue bien sûr à parler des femmes aux postes de direction. Pour le Managing Partner Borter, "rien n'a vraiment changé" lorsque Bene Abegglen et Daniel Hartmann lui ont proposé de devenir la troisième partenaire de la plus grande agence de publicité bernoise. Grâce à son engagement et à son expérience, Nadine Borter doit conduire Contexta vers la troisième génération. Elle a accepté ce défi avec beaucoup d'enthousiasme. Après l'école de commerce, Nadine Borter a pris son premier poste d'assistante publicitaire junior chez Contexta en 1995. Depuis, elle a occupé tous les postes, de planificatrice à conseillère et responsable de groupe de conseil, en passant par la formation d'assistante publicitaire et de responsable du marketing communication. En 2002, elle est devenue membre de la direction et depuis janvier, elle est partenaire commerciale. "Il n'y a jamais eu de grands changements, mais une croissance constante", déclare-t-elle dans un sympathique allemand valaisan.
Elle a grandi à "Natersch" - c'est-à-dire à Naters -, puis a voulu conquérir le vaste monde et a passé une semaine chez Contexta à Berne "par pur hasard". Une alternative aurait été d'étudier l'économie à l'université. Mais dans l'agence du quartier de Matten, Borter a vite remarqué : "C'est ça ! C'est ce que je veux apprendre de A à Z".
Et ce qu'elle veut faire un jour, Nadine Borter le fait apparemment bien. Lorsqu'à l'adolescence, en Valais, elle a dû choisir entre rester dans le cadre de ski et son deuxième hobby, la natation, la montagnarde a misé sur la natation, à la surprise de son entourage. Et elle est rapidement devenue championne suisse de natation sur le dos. Ce n'est pas seulement à cette période au sein de l'équipe nationale qu'elle doit son envie de voyager. Ses expériences dans le sport de haut niveau l'ont également toujours aidée dans les domaines de l'autodiscipline et de la motivation.
Le choix suivant a été de choisir entre le sport et le travail, car elle n'aime pas faire les choses "à moitié". Elle a opté pour le métier, et la natation s'est transformée en plongée pendant les vacances.
Chez Contexta, Nadine Borter a vu l'agence passer de 20 personnes à 50 aujourd'hui et à 28 autres dans les filiales. Elle a marqué cette phase de croissance de manière décisive et a ainsi appris à connaître de fond en comble les différents processus de travail d'une agence de publicité. Pendant dix ans, elle a occupé différentes fonctions et a participé à la création de campagnes pour de nouveaux clients - Bâloise Assurances, Swiss Lotto ou la campagne de Swisscom qui a remporté la médaille d'or.
Et puis, bien sûr, les travaux pour le fromage Appenzeller. Il est effectivement vrai qu'Uwe Ochsenknecht a été rémunéré en fromage pour sa participation au spot et qu'il reçoit encore aujourd'hui ses livraisons régulières.
Pour Nadine Borter, la publicité soutient d'une part les efforts visant à se différencier dans un contexte de concurrence de plus en plus rude. D'autre part, les défis que doivent relever les agences de publicité dans un environnement de marché de plus en plus complexe ont augmenté. Une publicité qui doit être efficace exige un niveau de compétences stratégiques, conceptuelles et créatives bien plus élevé qu'auparavant. C'est précisément là que des investissements importants sont nécessaires. Contexta continuera d'y accorder une grande importance à l'avenir.
"Se développer", voilà ce que l'on entend régulièrement lors de l'interview de Nadine Borter. Et si à 30 ans, on a déjà tout accompli ? Elle rit. A son âge, il n'y a pas encore de problème derrière une telle question. "C'est maintenant que ça commence vraiment".
La troisième partenaire de la plus grande agence de publicité bernoise : Nadine Borter. Photo : Iris Stutz
Andreas Panzeri

Soins du corps Dans le cadre d'une présentation concurrentielle, Unikat a remporté le budget international Fenjal, qui débute par le lancement de "Sensitive Touch" en Allemagne, en Suisse et en Autriche. Pour cette nouvelle ligne de produits, l'agence a déjà créé le naming et le design produit. Les premiers travaux d'Unikat seront visibles à partir de l'été en Allemagne à la télévision et dans la presse, et en Suisse et en Autriche principalement dans la presse. Parallèlement, l'agence partenaire d'Unikat, cR Kommunikation, élabore la présentation RP de "Sensitive Touch".

Webspidering Publi- Groupe construit son propre webspider. Aussi pour Class. Le webspidering, la recherche ciblée d'informations sur Internet, est presque aussi vieux que le WorldWideWeb lui-même. Tous les moteurs de recherche fonctionnent selon ce principe. Le webspidering devient problématique lorsque des informations, par exemple des annonces de rubriques, sont collectées et publiées alors qu'elles doivent être payées ailleurs. Divers prestataires, parmi lesquels anzeiger.ch ou insernet.ch, le font depuis longtemps en Suisse de manière ciblée et professionnelle, avec la bénédiction de la justice selon un jugement du Tribunal fédéral publié récemment. Aujourd'hui, un autre webspidering, qui n'est toutefois encore qu'en projet, provoque une nouvelle inquiétude dans la branche : PubliGroupe, le plus grand intermédiaire d'annonces en Suisse, est en train de développer son propre webspider. C'est ce qui ressort des documents que P a récemment publiés en rapport avec le projet Class. L'un de ceux qui suivent cela avec méfiance est Patrick C. Price, Chief Marketing Officer de Scout24 Suisse SA. "Le spidering ne peut pas être dans l'intérêt d'une place de marché commerciale en ligne. Si tout le monde commence à se spider mutuellement, l'annonceur ne paiera plus nulle part à long terme pour une annonce", dit-il. Le fait que ce soit justement P qui développe également un web spider ne lui vient pas à l'esprit. "La P continue ainsi d'alimenter la chute des prix dans le domaine des rubriques, ce qui rend absurde le modèle économique de Class et la situation des éditeurs".
Mais c'est aussi l'avis de P. "Si nous devions, comme anzeiger.ch, chercher des annonces partout, Class n'aurait aucun sens. Une solution sectorielle qui coûte 10 millions de francs serait alors vraiment superflue", explique Andreas Göldi, responsable du nouveau centre PubliConnect de P. Le webspider que P est en train de développer servira donc uniquement à collecter les annonces en ligne mises à disposition. Ainsi, une banque qui publie ses offres d'emploi sur son propre site web pourrait charger P ou un autre partenaire de Class, contre une taxe conforme au marché, de récupérer les annonces et de les publier dans le réseau Class.
Mais Göldi avoue également que la P poursuit un deuxième objectif : "Avec notre webspider, nous faisons passer le message que nous serions techniquement armés si cela devenait nécessaire". Ce serait le cas si les plateformes en ligne, les moteurs de recherche et d'autres fournisseurs devaient utiliser de plus en plus le webspidering, comme cela a déjà été annoncé en partie. La classe "spiderait" en retour. Le résultat serait présenté comme suit : Sur les plates-formes de membres, les propres annonces seraient d'abord affichées et les résultats spiderisés apparaîtraient lors d'un deuxième clic.
Göldi est toutefois conscient que, du point de vue du chercheur, le webspidering pourrait entraîner une perte de qualité en termes de précision des résultats. "Avec le spider, les herbes et les betteraves se mélangent. Sans base de données structurée en arrière-plan, il n'est plus guère possible d'effectuer une recherche précise ou de faire des liens pertinents", dit-il. Les mentions multiples d'une même occurrence, le manque d'actualité, la perte de crédibilité due à la séparation des annonces de leur environnement d'origine sont autant de conséquences possibles du spidering. Göldi : "Ce n'est pas ce que nous voulons. Au contraire, Class a une exigence de qualité élevée". C'est précisément la raison pour laquelle il est judicieux pour Göldi d'investir des millions dans Class malgré la menace du web spidering.
Peter Müller, CEO de la société Unio, fournisseur de solutions pour la gestion cross-média des annonces et des impressions, voit les choses différemment : "Avec cet investissement coûteux, Class est assez risqué", dit-il. Certes, les webspiders auraient effectivement encore des problèmes épineux à résoudre avec la mise à jour du stock d'annonces, l'exclusion des mentions multiples ainsi que le catalogage propre. "Mais ce n'est qu'une question de temps", estime-t-il. La question se pose alors de savoir si Peter Müller et son Unio sont eux-mêmes en train de développer un logiciel correspondant. La réponse de Müller est brève : "No comment".
Markus Knöpfli

Christoph Matejka a rebaptisé l'agence Wings en tant que nouveau partenaire et part avec elle vers de nouveaux horizons.
Les conseillers fédéraux ou les top managers accordent généralement leur première interview après 100 jours de fonction. C'est le temps que Christoph Matejka s'est accordé avant d'en dire plus sur ses objectifs et ses idées avec l'agence de publicité Wings à Baar. Le nouveau partenaire et directeur peut également annoncer à cette date que l'agence Wings, devenue célèbre avec la publicité "Flügel" pour Red Bull, s'appellera désormais Kastner & Partners. C'est le signe que l'agence de Matejka ne veut plus être perçue uniquement comme "le bureau graphique" des campagnes de la célèbre boisson énergétique de Salzbourg. De nouveaux clients, comme la manufacture d'argent Jezler de Schaffhouse, devraient également donner des ailes à l'agence "qui a des liens internationaux et une orientation nationale". Pour cette dernière, Kastner & Partners veut élaborer une refonte complète de la marque. Cette mission, qui a nécessité une année entière de travail sur la stratégie, est un exemple parfait des tâches avec lesquelles Matejka veut se profiler. Après le succès de la création de la marque Red Bull, le propriétaire de l'agence Johannes Kastner a en effet constaté que son réseau avait "un bon potentiel pour d'autres clients".
Il y a plus de dix ans, Kastner et le pionnier des boissons énergisantes Dietrich Mateschitz ont lancé ensemble la marque Red Bull avec une technique de communication distinctive. Dans le cadre de l'expansion du marché depuis l'Autriche vers le vaste monde, plusieurs agences de référence ont été créées. La plus récente des dix agences au total a été ouverte aux États-Unis. Le siège de Kastner & Partners se trouve à Francfort. Mais le chef de l'agence habite à Baar. Le lien avec Matejka est donc très proche. Kastner fera office de CD pour lui.
Red Bull travaille dans le monde entier avec les mêmes spots, renonce aux annonces et communique avec un succès particulier par le biais d'événements. Matejka est convaincu que la marque a pu célébrer sa marche triomphale parce que le concept n'est jamais passé par un pitch à une nouvelle agence, faisant ainsi une infidélité à une ligne de base.
Pour Kastner & Partners à Baar, Red Bull restera également le client le plus énergisant. Mais dès le mois de juin, une décision devrait être prise concernant un autre budget, d'orientation totalement différente et à vocation internationale. Pour faire face à de tels travaux, seules deux personnes travaillent en permanence à Baar. Le reste des équipes, qui varient selon les missions, est constitué de freelances spécialisés.
Matejka a travaillé aussi bien chez des clients que dans diverses agences et dispose d'un large réseau de relations.
Le monde de la publicité s'est ouvert à lui en tant que stylo commercial chez Wirz Werbung. C'est Adolf Wirz en personne qui lui a donné à lire les principaux livres "sur la publicité". "Cette sommité m'a marqué. J'en profite encore aujourd'hui", se souvient Matejka avec reconnaissance. Pourtant, à l'époque, il aurait préféré embrasser une autre profession. Le GC a proposé au footballeur talentueux un contrat de jeune professionnel. Mais le père de Matejka a brandi un carton rouge. Le futur publicitaire a donc dribblé le service marketing de Jelmoli et s'est battu pour gagner ses victoires en tant qu'acheteur.
Lorsque Jean Etienne Aebi a créé sa première agence, un ancien chef d'apprentissage chez Wirz s'est souvenu de Matejka et l'a fait revenir dans la publicité. Après deux années pionnières en tant que conseiller chez Aebi, les étapes suivantes ont été GGK Zurich avec Swissair et enfin Grendene et Lanz avec Ikea. "Puis j'en ai eu assez du secteur des agences pendant un certain temps", raconte-t-il.
Couché sous un arbre au CR, il a répondu à une annonce de Migros et, après le départ de Fredy Collioud, il a travaillé pendant dix ans à partir de 1987 comme chef de la publicité non alimentaire, en collaboration avec Paul Riesen.
Apparemment toujours attiré par des marques cultes comme Ikea, il a rejoint Weber Hodel Schmid en 1996 pour la Smart Factory. Là, il a mis en place, outre le conseil, le réseau de distribution international avec les tours de vente en verre. "C'était passionnant, car nous devions commercialiser un produit encore virtuel". Lorsque Nicolas G. Hayek a dû céder son idée de voiture Swatch à Daimler- Chrysler, Matejka n'a pas non plus voulu continuer à mettre en œuvre ses idées dans ce nouvel environnement. Une branche fraîche l'a attiré en 1998 à la bourse SWX Swiss Exchange en tant que Head Corporate Communications.
Depuis 2003, Matejka travaillait comme consultant indépendant en gestion d'entreprise. Durant cette période, il a obtenu un diplôme postgrade en gestion d'entreprise à Saint-Gall et a été nommé professeur à la Haute école zurichoise de Winterthur. Après un test de trois jours destiné à vérifier sa réception par les étudiants, il s'est accroché à cette "activité fascinante" et enseigne désormais également à la Haute école d'économie et d'administration de Zurich dans le cadre d'un nouveau cours sur la communication d'entreprise. "Communication d'entreprise intégrée", mais au fond, il s'appuierait simplement sur sa pratique polyvalente pour "montrer comment fonctionne une marque".
Celui qui, dans sa jeunesse, vendait du Red Bull de contrebande dans des clubs clandestins, cite comme "hobby" les échanges rafraîchissants avec sa fille de 16 ans et son fils de 21 ans.
Plus que le "bureau graphique" de Red Bull : Christoph Matejka a déjà décroché de nouveaux clients pour l'agence de publicité Kastner & Partners.
Andreas Panzeri

Online Jusqu'à présent, la publicité sur Internet était plus ou moins une question de chance. Aujourd'hui, il existe enfin un guide pour les planificateurs médias. Il n'a pas de rythme de parution, pas de tirage et pas de grille de programme. Mais il a des utilisateurs en masse - la condition de base en tant que canal publicitaire. Les histoires de succès du marketing en ligne sont déjà nombreuses. Mais jusqu'à présent, le réseau n'a pu s'assurer qu'à peine un pour cent du gâteau publicitaire suisse. L'une des raisons : Les annonceurs et les planificateurs médias ne disposent pas de données claires et pertinentes sur le marché en ligne. Avec 693600 noms de domaine .ch enregistrés actuellement, le réseau suisse est à lui seul déjà difficile à cerner.
Ouvrage de référence pratique
Publicitas webservices et Publimedia webadvertising s'attaquent à ce handicap avec le Online-Media-Planer 2005. Ce manuel au format de poche s'inspire du Print-Media-Planer que Publicitas publie depuis des années pour les médias imprimés. "Nous avons estimé qu'il était temps de mettre à disposition un ouvrage de référence pratique pour Internet également", explique Ueli Weber, Managing Director de Publicitas webservices.
Le cœur du média-planner en ligne est constitué par les données média de 130 sites web suisses pertinents pour la publicité. Trois quarts d'entre eux proviennent de Suisse alémanique, 20 % de Suisse romande et 5 % du Tessin. Pour chaque site, les données sociodémographiques des utilisateurs (sexe, âge, formation, revenu), le cercle restreint d'utilisateurs et les Page Impressions ainsi que les prix de différentes variantes de réservation pour les bannières complètes et les skyscrapers sont indiqués. Les formes publicitaires controversées comme les pop-ups sont absentes, tout comme les formats plus innovants (expandables, overpage). "Nous nous concentrons sur les deux formes de publicité qui peuvent être diffusées sur 99 pour cent de tous les sites", explique Weber. L'espace est limité par le petit format.
Le guide média en ligne présente tout ce qui est possible en dehors de la bannière, sous forme d'aperçu des standards et des formes de publicité spéciales. Les données médias sont en effet le cœur de la brochure, mais ne représentent qu'un quart des 76 pages. En outre, l'utilisateur reçoit des informations de fond sur la démographie suisse en général, sur le marché publicitaire (y compris une comparaison intermédias) et sur l'utilisation d'Internet en Suisse. Les principales études de marché sont également présentées et le fonctionnement de la technologie de gestion publicitaire est expliqué. Pour compléter le tout, le planificateur donne également un aperçu de l'e-mail marketing, du marketing mobile et du crossmedia.
Choix neutre "Le crossmedia est incontournable", commence le chapitre correspondant. Pourquoi n'a-t-on pas regroupé le planificateur média en ligne et le planificateur média imprimé ? "Nous avons longuement réfléchi à cette possibilité", explique Ueli Weber. Le volume s'y est finalement opposé : avec environ 170 pages, cela aurait donné un livre assez épais et non l'outil pratique que les créateurs avaient en tête.
"Nous sommes impatients de voir comment le planificateur média en ligne sera accueilli sur le marché", déclare Weber. La brochure ne permet certes pas d'établir un planning professionnel, mais elle donne les premières informations de base permettant de faire une sélection des sites web appropriés pour le planning. Weber souligne qu'il ne s'agit pas de pousser certaines offres, mais de s'efforcer de faire une sélection neutre. Pour les sites germanophones, les concepteurs ont eu recours aux données de MA Comis. Pour la Suisse romande et le Tessin, les sites les plus représentatifs ont été sélectionnés.
Le média-planner en ligne peut être obtenu auprès de Publicitas webservices et Publimedia webadvertising. Il sera mis à disposition dans les écoles et distribué gratuitement lors du salon informatique Orbit-iEx qui se tiendra du 24 au 27 mai.
Données de 130 sites pertinents pour la publicité en format de poche.

Stefano Monachesi

Marché de l'emploi La Berner Zeitung (BZ) et le portail web Espace.ch ont lancé une coopération avec la plateforme d'emploi Jobs.ch.Espace.ch/stellen et Jobs.ch proposent une annonce combinée en ligne avec 15% de rabais. Les PME peuvent également réserver la combinaison en ligne sous forme de contingent de cinq ou dix annonces. De plus, les annonceurs du marché de l'emploi de la BZ ont désormais la possibilité de faire paraître leur annonce en ligne sur Jobs.ch moyennant un supplément de 390 francs.

Zurich De plus en plus d'animaux du zoo de Zurich bénéficient de plus d'espace dans les habitats naturels, ce qui ne réjouit pas seulement les tigres, les panthères des neiges et les visiteurs, mais aussi les créatifs de l'agence Lesch + Frei. Ils ont donc pensé jusqu'au bout aux conséquences de ces grands enclos : avec autant de place et d'espace, les animaux sont très fatigués le soir. C'est ainsi que sur les panneaux d'affichage zurichois, un Vari rouge épuisé, une tortue extrêmement fatiguée et un tigre haletant d'épuisement (page 1) annoncent le message publicitaire.

Banques I L'an dernier, les établissements financiers ont consacré 34% de plus qu'en 2003 à la publicité pour les hypothèques. La créativité et les GRP suivent la tendance positive du marché.Autant le taux directeur américain n'évolue que dans une seule direction, à savoir vers le haut, autant les taux hypothécaires en Suisse se maintiennent à un niveau historiquement bas. Jamais l'achat d'un appartement ou d'une maison n'a été accessible à une si large couche de la population. Le potentiel de marché en Suisse est toujours très élevé. Dans la comparaison européenne de l'OFS, la Suisse a de loin la plus faible proportion de propriétaires de logement (2000 : 35%). Statistiquement, un peu plus de 65% de la population rêve donc de posséder un bien immobilier.
Leur rêve a été alimenté par les prix des loyers, qui ont augmenté de plus d'un tiers en dix ans. D'autre part, par les taux d'intérêt hypothécaires, qui ont nettement baissé durant la même période, et par le paquet fiscal qui a été rejeté il y a un an et qui aurait supprimé la possibilité de déduire les intérêts de la dette.
Last but not least, le débat sur la garantie de la prévoyance vieillesse, alimenté par les caisses de pension, a joué son rôle. Dans les années qui ont suivi le krach boursier, les clients des banques ont été de moins en moins nombreux à sortir leur calculette pour calculer les prises de bénéfices. En revanche, le nombre de personnes qui comparaient les coûts de leur loyer avec des taux hypothécaires hypothétiques a augmenté.
Les conséquences se lisent dans les statistiques de la construction : A l'exception de la crise de la construction vers 1993, entre 11000 et 14000 nouvelles maisons individuelles ont été construites chaque année depuis 1983. Le type d'objet acheté est également révélateur. En 2003, trois immeubles d'habitation sur quatre nouvellement construits étaient déjà des maisons individuelles.
Faire de la publicité tant que c'est en plein boomLa tendance positive dans le domaine des crédits sur gage immobilier n'est donc pas surprenante. Selon les statistiques de crédit de la Banque nationale suisse, le volume des hypothèques utilisées par les ménages privés suisses s'élevait à 384 milliards de francs fin 2004, soit environ sept pour cent de plus qu'un an auparavant. Ce chiffre ne comprend pas les hypothèques accordées par les assurances, les caisses de pension et la Confédération.
Contrairement aux autres crédits, qui ont continué à stagner, les produits hypothécaires n'ont plus été aussi florissants depuis longtemps. Même au cours des deux premiers mois de l'année en cours - selon le Bulletin mensuel de statistiques bancaires d'avril - le volume des prêts hypothécaires a continué d'augmenter.
Avec le soutien actif des banques, qui exercent dans le secteur lucratif des hypothèques une activité principale à faible risque et aux revenus stables. Le mécontentement qui s'est emparé de nombreux petits épargnants et les a chassés des bourses et des placements financiers a attiré beaucoup d'entre eux vers la forme de placement plus sûre de l'immobilier habité par soi-même. De la même manière qu'ils ont réorganisé leurs portefeuilles d'actifs, les banques ont adapté leurs budgets publicitaires aux nouveaux besoins potentiels de leurs clients : Au cours des quatre dernières années, les dépenses publicitaires pour le groupe de produits "hypothèques" ont évolué plus rapidement que le volume hypothécaire lui-même. Selon Media Focus, les instituts financiers y ont consacré plus de 18 millions de francs en 2004, soit environ dix pour cent de leur budget publicitaire. Par rapport à l'année précédente, cela correspond à une augmentation de plus de 34 pour cent. Depuis 2000, ce poste a même plus que doublé (+ 229%).
Ce sont les banques régionales et cantonales qui ont le plus influencé cette tendance dans la publicité bancaire, et les grandes banques le moins. Alors que l'UBS et le CS étaient responsables de 80% des dépenses pour les produits hypothécaires en 2000, leurs dépenses représentaient environ 41% en 2004. Mais leur part du marché hypothécaire n'a pas diminué pour autant. Comment peut-on interpréter cela ? La publicité a-t-elle une influence sur le choix du prêteur ?
L'augmentation des dépenses publicitaires en est la meilleure preuve. Mais à qui s'adressent ces campagnes ? Si l'on en croit une étude récemment publiée par le service de comparaison Comparis.ch et l'institut d'études de marché et sociales GfS, la réponse est claire : le groupe cible le plus important reste les jeunes primo-accédants, car c'est chez eux que la souscription d'une hypothèque conduit le plus souvent à un changement de banque - pour 35 % d'entre eux. Ensuite, la probabilité d'un changement diminue, car jusqu'au renouvellement, la fidélité de la clientèle ainsi que les dépenses ont souvent nettement augmenté. Le potentiel d'influence
Le potentiel de la publicité pour les hypothèques des grandes banques devrait donc déjà être si bien exploité qu'il ne peut plus être augmenté que par des dépenses publicitaires disproportionnées.
Comme pratiquement toutes les banques vendent des hypothèques et que la transparence du marché est élevée, les campagnes sont généralement axées sur la position "top of mind" de la banque. Dans les réalisations de Markom, des facteurs tels que la proximité et la confiance sont implicites, le taux de référence ou l'image - des USP ou UAP importants - sont visualisés ou alors l'apparence du propriétaire est idéalisée.
En 2004, l'Union des Banques Raiffeisen en Suisse a pu se tailler une part encore plus grande du gâteau hypothécaire en pleine croissance. Avec une augmentation des crédits hypothécaires de plus de huit pour cent, elle a réussi à "arracher des clients aux grandes banques et en partie aux banques cantonales", selon le chef Pierin Vincenz. Le groupe détient ainsi une part de marché de 13 pour cent "et voit d'autres opportunités de croissance". Franz Würth, responsable des relations publiques du Groupe Raiffeisen : "La confiance dans la marque Raiffeisen est toujours aussi élevée". Le taux de recommandation élevé et l'image publicitaire sans prétention ont permis au groupe d'augmenter le nombre de ses membres de 44 pour cent entre 1998 et 2002. C'est donc avec habileté que la marque se positionne avec
d'une idylle publicitaire intacte, encore plus clairement comme un partenaire fiable et une alternative sympathique aux grandes banques.
Elles ressentent certes aussi la concurrence accrue, mais elles n'ont guère eu à y renoncer jusqu'à présent. Le durcissement de la concurrence est surtout préoccupant pour les banques locales, qui profitent encore des avantages concurrentiels que sont la proximité locale et la grande proximité avec les clients. Les Suisses achèteraient des hypothèques comme ils achetaient du dentifrice dans l'épicerie du village il y a 50 ans : Il y en avait un dans l'assortiment, il était acheté au prix demandé. C'est ainsi que Martin Scherrer, CFO et responsable général des finances et du contrôle de gestion du fournisseur de services de comparaison Comparis.ch, illustre les résultats de l'étude sur l'achat d'hypothèques en Suisse. Mais les critères de choix d'un prestataire donné - le prix avant le contact personnel et le bon conseil - changent de plus en plus dans les agglomérations, après les zones urbaines. Certains prêteurs ont réagi dans leurs stratégies publicitaires par des concepts de soldes, se plaignent de nombreuses banques.
Roger Wiesendanger, responsable de la gestion des produits hypothécaires ZKB, s'est inquiété auprès du journal économique Cash de la concurrence ruineuse qui "a pris entre-temps des dimensions qui rappellent les stratégies de discount de la branche du commerce de détail".
PostFinance irrite la concurrenceLes grandes banques ne sont pas les seules à se montrer particulièrement agressives en proposant des offres et des conditions surprenantes. La promotion du nouveau venu sur le marché, PostFinance, a irrité de nombreuses banques. Afin de gagner rapidement en notoriété, PostFinance fait figurer dans sa publicité pour son "hypothèque jaune" les célèbres passages piétons jaunes sur une jolie maison individuelle. Jusque-là, tout va bien. Mais le véritable effet d'annonce se trouve dans le titre qui promet aux nouveaux clients un logement gratuit pendant six mois. Presque aucun autre établissement ne semble s'être rallié à cette tactique avec des offres similaires, même si beaucoup ont fortement réduit leur marge et pourraient tenir tête. Sans doute parce qu'ils craignent que des concepts de campagne similaires n'affectent l'image de sérieux de la banque.
Ce qui peut apparaître à première vue comme une retenue distinguée se contredit pourtant à un autre niveau : les campagnes publicitaires de toutes les banques mettent en effet entre parenthèses la solvabilité de l'emprunteur. Elles mettent en avant des taux d'intérêt indicatifs bas, de meilleures conditions, une grande compétence en matière de conseil ou le sentiment agréable d'être propriétaire de son logement. Dans le monde de la publicité, les hypothèques sont en effet à la portée de tout le monde.
Grâce aux taux d'intérêt bas, la campagne hypothécaire actuelle du Credit Suisse suggère que même les rêves architecturaux les plus audacieux peuvent être réalisés. De plus, la grande banque, en association avec des partenaires comme le magasin d'ameublement Interio ou le torréfacteur de café Nespresso, fait la promotion de ses produits hypothécaires par le biais d'un concours. Celui-ci permet à l'heureux élu de gagner une maison de rêve d'une valeur d'un demi-million de francs. Un montant supplémentaire de 500000 francs peut être utilisé pour l'acquisition du terrain et pour couvrir d'autres frais. Le concours, dont le montant des gains attire l'attention, sert de cadre populaire à la présentation détaillée des offres du CS et, ce qui n'est pas le moins important, à corriger sciemment l'impression que le CS privilégie les clients fortunés par rapport aux personnes à revenu normal lors de l'octroi d'hypothèques.
Son plus grand concurrent, le leader du marché UBS (26% de parts d'hypothèques privées), a fait concevoir une campagne plus émotionnelle par l'agence immobilière Advico Young & Rubicam et a abandonné pour cela le concept des numéros de maison avec les taux indicatifs bas. Bien que cette campagne frappante ait eu beaucoup de succès, la plupart des clients potentiels ne pouvaient pas juger si l'offre présentée était effectivement la plus avantageuse ou non. Désormais, les motifs publicitaires montrent des mains et des doigts qui forment une maison et protègent les futurs propriétaires. "Les sujets de la campagne s'adressent à un large éventail de clients potentiels : Des primo-accédants, des maîtres d'ouvrage jusqu'à ceux que l'on appelle les 'releveurs' et les clients existants. Conformément à l'approche de conseil d'UBS, la publicité porte en premier lieu sur les prestations de conseil. Mais des images frappantes et des slogans accrocheurs font en sorte que la campagne aide les conseillers à la clientèle à atteindre leurs objectifs. Des études internes prouvent que la campagne actuelle est très pertinente pour le segment cible", explique Marc Tutzauer, responsable du marketing hypothécaire chez Marketing & Sales Development de l'UBS.
Ce n'est pas l'aspect du contenu - le "quoi" - qui est au premier plan de l'offre de conseil de l'UBS, mais "une qualité cohérente du conseil" - le "comment". "Le conseil UBS doit devenir une marque de fabrique qui sera perçue comme une référence par les clients et les concurrents", explique Tutzauer à propos des ambitions qui, au niveau tactique, sont intégrées dans le grand mix de mesures. En fin de compte, le suivi et le conseil du client sont toutefois décisifs pour le succès commercial. Malgré la nouvelle mise en œuvre émotionnelle, l'UBS mise également au niveau local, comme dans le canton d'Argovie, sur des affiches tactiques et des annonces de Bürgi & Partner qui, aux couleurs de l'UBS, font une promotion frappante du taux indicatif attractif.
Comme ce sont les conseillers à la clientèle qui ont le plus d'influence sur la conclusion de l'hypothèque, ils sont aussi souvent au centre des campagnes publicitaires. Pour convaincre les emprunteurs potentiels de participer à un entretien de conseil, UBS, leader du marché des hypothèques, emprunte actuellement une nouvelle voie indirecte. Avec l'un de ses concours de dessin très appréciés, la grande banque s'adresse de manière ludique aux enfants de quatre à six ans qui possèdent déjà un compte UBS. "Construis la maison de tes rêves avec Topsy (le renard UBS au regard sympathique)", c'est ainsi que le mailing appelle les plus jeunes influenceurs internes à participer. La feuille à colorier, probablement apportée par un parent dans la succursale UBS, contient en outre une annonce pour l'offre spéciale Family Plus ainsi qu'un talon-réponse - "Du rêve de maison à la maison de rêve. Avec une hypothèque d'UBS". L'entretien de conseil potentiel devrait ainsi reposer sur des bases solides avec un bonus de sympathie.
L'avantage du domicile est mis en jeuOn reconnaît actuellement une certaine parenté avec la plate-forme des numéros de maison dans la nouvelle campagne hypothécaire de la Banque cantonale de Zoug. Son agence, Metz ou Vieli, a lancé une "offensive logement" qui a pour objectif de consolider et de développer la position de la ZGKB en tant que leader du marché - en tant que "banque de la maison" - dans le domaine des hypothèques. Pour ce faire, elle veut jouer sur ses propres forces et sur l'avantage de la maison : Avec les sujets zougois et les panneaux routiers mis en scène, l'agence zurichoise profile l'attachement régional de la banque et contourne les clichés immobiliers courants comme les gens heureux dans leur nouveau logement. Des panneaux comme "Gärtliweg" - pour les petits bourgeois - ou "Parkstrasse" - pour les personnes aisées - font allusion aux différents aspects et préférences.
Parmi les banques cantonales qui font également la promotion de leurs hypothèques avec de nouvelles campagnes, on trouve entre autres la Graubündner et la Basellandschaftliche. Si leur situation de départ est similaire, les concepts créatifs des agences Clus à Coire et Schneider Berthoud à Bâle sont tout aussi différents. Alors que la première a adopté une approche à choix multiples comme dans les campagnes de Dove ou de la Schweizer Illustrierte, suggérant ainsi au spectateur un partenariat avec la "banque maison des Grisons", les créatifs bâlois ont fait des blocs de construction colorés bien connus le leitmotiv évident et uniforme de la nouvelle présentation de la BLKB.
Leurs concepts créatifs se ressemblent sur un point décisif : toutes deux, comme d'autres banques régionales et caisses d'épargne, évitent les clichés. Il en va autrement des grandes banques qui, à cet égard, ont nettement moins de scrupules et de réticences à utiliser des motifs hypothécaires mondiaux pertinents avec de magnifiques maisons et des propriétaires heureux.
Tantôt luxueuses, tantôt adaptées aux enfants : les banques se disputent comme jamais les maîtres d'ouvrage potentiels.
Finalement, vous préférez une maison de jeu ? C'est ainsi qu'attire l'UBS.
Jeux de hasard et promos discount : une industrie discrète en pleine mutation.
Luca Aloisi

Impression d'emballages L'entreprise Esko-Graphics, active dans les solutions de production pour l'industrie de l'emballage, a gagné avec Glanzmann Verpackungen AG de Scheuren un important client de référence pour la fabrication de displays grand format, de présentoirs, de matériel POS et de panneaux pour la publicité extérieure. Depuis avril de cette année, cette entreprise traditionnelle produit des petites séries allant jusqu'à 400 pièces sur la table d'échantillonnage numérique Kongsberg DCM 24 d'Esko-Graphics avec enregistrement optique.

Publicité extérieure JCDecaux se réjouit de la plus grande transparence de Clear Channel.Début mai, le groupe de médias américain Clear Channel (CC) a annoncé qu'il allait séparer ses activités mondiales de publicité extérieure - dont fait partie Clear Channel Plakanda en Suisse - à la fin de l'année 2005 et les introduire ensuite en bourse en tant qu'entreprise distincte avec un chiffre d'affaires d'environ 2,5 milliards de dollars.Cette scission réjouit le publicitaire extérieur français JCDecaux, principal concurrent de CC dans le monde avec un chiffre d'affaires de 1,6 milliard de dollars et qui détient en Suisse une participation de 30 % dans le leader du marché Affichage. François Decaux, coprésident de la direction et membre du CA d'Affichage, triomphe : "Pour nous, c'est la confirmation que la radio et la publicité extérieure ne fonctionnent pas ensemble".
En fait, le conglomérat CC, la plus grande régie publicitaire radio aux Etats-Unis, avait tenté pendant des années de commercialiser la publicité radio et affichage par paquets. JCDecaux et Affichage ont poursuivi une stratégie mono. C'est pourquoi JCDecaux a parfois subi la pression des investisseurs, car le conglomérat CC était autrefois bien mieux valorisé que le pure player. Mais le Français a maintenu sa stratégie : "Le client veut décider librement du média qu'il veut réserver. S'il souhaite combiner deux médias, il le peut de toute façon. Mais s'il y est contraint, il demande un rabais énorme".
Avec la scission de son concurrent, Decaux espère également plus de transparence : "Enfin, CC ne pourra plus mélanger ses chiffres de publicité extérieure avec ceux d'autres secteurs", dit-il. A l'avenir, la société de publicité extérieure Clear Channel Outdoor (CCO) sera mesurée à JCDecaux et à d'autres annonceurs extérieurs.
Pour Decaux, une entrée dans le capital de CCO n'est toutefois pas à l'ordre du jour, surtout pour des raisons de droit des cartels. JCDecaux reste intéressé par la publicité extérieure de Viacom. Ce groupe a également annoncé un split. François Decaux a donc déjà déclaré auparavant : "Nous sommes intéressés par la publicité extérieure de Viacom, car elle et JCDecaux se complètent parfaitement : nous sommes le numéro 1 en Europe, Viacom est le numéro 1 aux Etats-Unis. Nous sommes le numéro 2 mondial, ils sont le numéro 3".
Markus Knöpfli

Les agences de communication AConcept et Comicfactory ont développé le site Internet www.lovegame.ch en collaboration avec l'entreprise pharmaceutique Schering (Suisse). Ce jeu d'information en ligne sur la contraception, unique en Suisse, s'adresse aussi bien aux jeunes femmes qu'aux jeunes hommes. Il explique de manière ludique et divertissante le thème de la contraception, présente de nouvelles méthodes et aide à trouver des moyens de contraception adaptés à chacun. Pour parvenir à des solutions individuelles, les jeunes doivent traverser trois pièces dans lesquelles sont cachées des questions sur les différentes méthodes de contraception. Cette exploration au design impertinent passe par un salon de coiffure de célébrités, le dernier salon à la mode, une boutique ou un bar à sushis. Lors de cette exploration, les adolescents sont accompagnés d'un son approprié.