Glücksspiele Contexta reagiert für Swiss Lotto aktuell auf die Sendung «Traumjob».Mindestens zweimal pro Woche wird in der Schweiz geträumt – dann nämlich, wenn am Mittwoch und Samstag die sechs Richtigen im Schweizer Zahlenlotto gezogen werden. Die einen träumen dann von einer Weltreise, andere von einem Hauskauf. Wie die bisherige Werbung von Contexta suggeriert, posten sich andere auch einen Sportwagen, oder sie leisten sich ein Traumschiff. Immerhin 29 Glückliche haben im letzten Jahr solche Träume dank einem erstrangigen Gewinn bei Swiss Lotto realisieren können. Einige davon leben jetzt vielleicht wie Jürg Marquard. Der schillerndste Millionär der Schweiz ist bekannt dafür, dass er dank seinem Reichtum das Leben gerne geniesst – und dies auch gerne zeigt. Diesen Umstand hat die Berner Werbeagentur Contexta jetzt genutzt, um die Aussage «Niemand macht mehr Millionäre» überraschend anders und frisch umzusetzen. In einer gepflegten Hotel-Lobby trifft Jürg Marquard auf Jürg Marquard. Gleich in mehrfacher Ausführung ist der Millionär gleichzeitig beim Klavierspielen, Lesen, Kaffetrinken oder beim Smalltalk zu sehen. Der Lebemann ist aber kein Klon, sondern eine witzige Umsetzung des Claims «Niemand macht mehr Millionäre» oder eben Marquards als das Schweizer Zahlenlotto.
Die Idee nutzt die Popularität, die Jürg Marquard aktuell mit seiner Sendung «Traumjob» geniesst. Das Sujet wird deshalb als doppelseitige Anzeige rechtzeitig zur nächsten Sendung in der Sonntagspresse zu sehen sein.
Dass das Shooting auch Jürg Marquard grossen Spass gemacht hat, «sieht man dem Bild an», wie CD Jürg Brechbühl bei Contexta meint.
Lottowerbung: Modeln ist halt Jürg Marquards Traumjob!
Andreas Panzeri

Nadine Borter will, dass der Stellenwert der Werbung und die Arbeit der Agenturen angemessen wahrgenommen werden.
Mit 30 Jahren schon Teilhaberin einer Werbeagentur unter den Top Ten in der Schweiz: Ist Nadine Borter eine Karrierefrau? Auf diese Frage lacht sie. Eigentlich seien Frauen in Kaderstellen bei ihrer Generation «kein Thema mehr» – aber natürlich rede man nach wie vor über Frauen in Führungspositionen. Für Managing Partner Borter hat sich «eigentlich nichts verändert», als Bene Abegglen und Daniel Hartmann ihr das Angebot machten, als dritte Partnerin bei der grössten Berner Werbeagentur einzusteigen. Mit ihrem Engagement und ihrer Erfahrung soll Nadine Borter Contexta in die dritte Generation führen. Die Herausforderung hat sie mit grosser Lust angenommen. Nach der Handelsmittelschule hat Nadine Borter 1995 ihre erste Stelle als Junior-Werbeassistentin bei Contexta angetreten. Seither durchlief sie alle Positionen vom Planer über die Ausbildung zum Werbeassistenten und Leiter Marketing Kommunikation bis zur Beraterin und Beratungsgruppenleiterin. 2002 wurde sie Mitglied der Geschäftsleitung, und seit Januar ist sie Geschäftspartnerin. «Es waren nie grosse Wechsel, sondern es war ein stetes Wachstum», meint sie in sympathischem Walliser Deutsch.
In «Natersch» – also Naters – ist sie aufgewachsen, wollte dann die weite Welt erobern und hat in Bern «rein zufällig» eine Woche bei Contexta geschnuppert. Eine Alternative wäre das Studium der Wirtschaft an der Uni gewesen. In der Agentur im Mattenquartier merkte Borter aber schnell: «Das ist es! Das will ich von Grund auf lernen.»
Und was sie einmal will, das macht Nadine Borter offenbar richtig. Als sie sich als Teenager im Wallis zwischen dem Verbleiben im Skikader und ihrem zweiten Hobby, dem Schwimmen, entscheiden musste, setzte die Berglerin zur Überraschung ihrer Umgebung auf das Schwimmen. Und wurde prompt Schweizer Meisterin im Rückenschwimmen. Dieser Zeit in der Nationalmannschaft verdankt sie nicht nur ihre Reiselust. Die Erfahrungen im Spitzensport halfen ihr auch immer wieder in den Bereichen Selbstdisziplin und Motivation.
Die nächste Entscheidung war dann die zwischen Sport und Beruf, denn sie mache nichts gerne «halb halb». Sie entschied sich für den Beruf, und aus dem Schwimmen ist das Tauchen in den Ferien geworden.
Bei Contexta hat Nadine Borter erlebt, wie die Agentur von 20 Leuten auf inzwischen 50 sowie noch einmal 28 in den Tochtergesellschaften angewachsen ist. Sie prägte diese Wachstumsphase entscheidend mit und hat dabei die verschiedenen Arbeitsabläufe in einer Werbeagentur von Grund auf kennen gelernt. Während zehn Jahren war sie in wechselnden Funktionen an der Entstehung von Kampagnen für immer neue Kunden beteiligt – Basler Versicherungen, Swiss Lotto oder die mit Gold ausgezeichnete Swisscom-Kampagne.
Und dann natürlich die Arbeiten für Appenzeller Käse. Es stimme tatsächlich, dass Uwe Ochsenknecht als Honorar für sein Mitspielen im Spot mit Käse abgegolten wurde und auch heute noch seine regelmässigen Lieferungen bekommt.
Für Nadine Borter unterstützt Werbung einerseits die Bemühungen, sich im immer härter werdenden Wettbewerb zu differenzieren. Andererseits sind die Herausforderungen für die Werbeagenturen in einem zunehmend komplexen Marktumfeld gestiegen. Werbung, die wirken soll, verlangt ein weit höheres Mass an strategischer, konzeptioneller und kreativer Kompetenz als früher. Genau hier bedarf es grosser Investitionen. Contexta wird dem auch künftig eine grosse Bedeutung beimessen.
«Sich entwickeln» ist beim Interview mit Nadine Borter immer wieder zu hören. Und was, wenn man mit 30 schon alles erreicht hat? Sie lacht. In ihrem Alter steckt hinter einersolchenFrage noch kein Problem. «Jetzt fängt es ja erst richtig an.»
Die dritte Partnerin bei der grössten Berner Werbeagentur: Nadine Borter. Foto: Iris Stutz
Andreas Panzeri

Körperpflege Im Zuge einer Konkurrenzpräsentation hat Unikat das internationale Fenjal-Budget gewonnen.Den Auftakt bildet die Lancierung von «Sensitive Touch» in Deutschland, der Schweiz und Österreich. Für diese neue Produktlinie hat die Agentur bereits das Naming und Product Design kreiert. Die ersten Arbeiten von Unikat werden ab Sommer in Deutschland im TV und Print sowie in der Schweiz und in Österreich hauptsächlich im Print zu sehen sein. Gleichzeitig erarbeitet die Unikat-Partneragentur cR Kommunikation den PR-Auftritt für «Sensitive Touch».

Webspidering Publi- Groupe baut einen eigenen Webspider. Auch für Class. Inserateklau sei aber nicht vorgesehen. Webspidering, das gezielte Absuchen des Internets nach bestimmten Informationen, ist fast so alt wie das WorldWideWeb selbst. Jede Suchmaschine funktioniert nach diesem Prinzip. Problematisch wird Webspidering dann, wenn Informationen, etwa Rubrikeninserate, gesammelt und publiziert werden, für die andernorts bezahlt werden muss. Diverse Anbieter, unter ihnen anzeiger.ch oder insernet.ch, machen dies in der Schweiz seit langem gezielt, professionell und gemäss kürzlich publiziertem Bundesgerichtsurteil auch mit Justitias Segen. Nun sorgt ein weiteres, allerdings erst geplantes Webspidering für neue Unruhe in der Branche: Die PubliGroupe, grösste Inseratevermittlerin der Schweiz, ist daran, einen eigenen Webspider zu entwickeln. Das geht aus den Unterlagen hervor, die die P kürzlich im Zusammenhang mit dem Projekt Class veröffentlichte. Einer, der dies mit Argwohn verfolgt, ist Patrick C. Price, Chief Marketing Officer der Scout24 Schweiz AG. «Spidering kann nicht im Interesse eines kommerziellen Online-Marktplatzes liegen. Wenn alle anfangen, sich gegenseitig zu spidern, dann wird der Inserent langfristig nirgends mehr für ein Inserat bezahlen», sagt er. Dass nun ausgerechnet die P ebenfalls einen Webspider entwickelt, geht ihm nicht in den Kopf. «Damit treibt die P den Preiszerfall im Rubrikenbereich weiter an, womit sie das Businessmodell von Class und die Situation der Verlage ad absurdum führt.»
Das sieht man allerdings auch bei der P so. «Wenn wir wie anzeiger.ch von überall Inserate zusammensuchen würden, hätte Class keinen Sinn. Eine Branchenlösung, die gut 10 Millionen Franken kostet, wäre dann tatsächlich überflüssig», sagt Andreas Göldi, Leiter der neuen P-Anlaufstelle PubliConnect. Der Webspider, den die P entwickle, werde deshalb einzig dazu dienen, bereitgestellte Onlineanzeigen einzusammeln. So könne etwa eine Bank, die ihre freien Stellen auf der eigenen Website ausschreibt, die P oder einen andern Partner von Class gegen eine marktübliche Gebühr damit beauftragen, die Inserate zu holen und im Class-Netzwerk zu publizieren.
Doch Göldi gesteht auch, dass die P noch ein zweites Ziel verfolgt: «Mit unserem Webspider vermitteln wir die Botschaft, dass wir technisch gewappnet wären, wenn dies nötig würde.» Das wäre dann der Fall, wenn Onlineplattformen, Suchmaschinen und andere Anbieter das Webspidering wie zum Teil schon angekündigt vermehrt einsetzen sollten. Class würde dann «zurückspidern». Das Resultat würde wie folgt dargestellt: Auf den Mitglieder-Plattformen würden zuerst die eigenen Inserate gezeigt, und auf einen zweiten Click hin erschienen die gespiderten Treffer.
Göldi ist sich allerdings bewusst, dass Webspidering aus Sicht des Suchenden eine Qualitätseinbusse punkto Treffergenauigkeit bringen könnte. «Beim Spidern kommen Kraut und Rüben zusammen. Ein präzises Suchen oder sinnvolles Verknüpfen sind ohne strukturierte Datenbank im Hintergrund kaum mehr möglich», sagt er. Mehrfachnennungen desselben Treffers, mangelnde Aktualität, Glaubwürdigkeitsverlust durch das Trennen der Inserate vom ursprünglichen Umfeld – all dies sind weitere mögliche Folgeerscheinungen des Spiderns. Göldi: «Das wollen wir nicht. Im Gegenteil: Class hat einen hohen Qualitätsanspruch.» Genau darum macht es für Göldi Sinn, trotz drohendem Webspidering Millionen in Class zu investieren.
Anders sieht dies Peter Müller, CEO der Firma Unio, Lösungsanbieterin für crossmediales Inserate- und Druckmanagement: «Mit dieser teuren Investition ist Class ziemlich risikobehaftet», sagt er. Zwar hätten Webspider mit dem Aktualisieren des Anzeigenbestandes, dem Ausschliessen von Mehrfachnennungen sowie dem sauberen Katalogisieren tatsächlich noch knifflige Probleme zu lösen. «Doch das ist nur eine Frage der Zeit», ist er überzeugt. Da stellt sich die Frage, ob denn der findige Kopf Peter Müller und seine Unio selbst daran sind, eine entsprechende Software zu entwickeln. Müllers Antwort ist kurz und knapp: «No comment.»
Markus Knöpfli

Christoph Matejka taufte als neuer Partner die Agentur Wings um und bricht mit ihr zu neuen Ufern auf.
Nach 100 Tagen im Amt geben Bundesräte oder Topmanager meist das erste Interview. So viel Zeit hat sich auch Christoph Matejka ausbedungen, bevor er mehr über seine Ziele und Ideen mit der Wings Werbeagentur in Baar verraten wollte. Der neue Partner und Geschäftsführer kann zu diesem Stichtag gleich auch bekannt geben, dass die mit der «Flügel»-Werbung für Red Bull berühmt gewordene Wings in Zukunft Kastner & Partners heissen wird. Das soll ein Zeichen dafür sein, dass Matejkas Agentur künftig nicht mehr nur als «das grafische Büro» für die Kampagnen des berühmten Energy Drinks aus Salzburg wahrgenommen werden will. Flügel verleihen sollen der Agentur «mit internationaler Anbindung und nationaler Ausrichtung» auch Neukunden wie etwa die Schaffhauser Jezler Silbermanufaktur. Für diese will Kastner & Partners eine umfassende Marken-Neugestaltung erarbeiten. Die Aufgabe, bei der nun ein ganzes Jahr lang an der Strategie gearbeitet wurde, ist ein Paradebeispiel, mit welchen Aufgaben sich Matejka profilieren will. Nach dem Erfolg mit dem Markenaufbau für Red Bull hat Agenturinhaber Johannes Kastner nämlich festgestellt, dass sein Netzwerk «ein gutes Potenzial für weitere Kunden» hat.
Vor über zehn Jahren hat Kastner mit dem Energy-Drink-Pionier Dietrich Mateschitz zusammen die Marke Red Bull mit einer unverwechselbaren Kommunikationstechnik lanciert. Im Zuge der Markterweiterung von Österreich aus in die weite Welt wurden verschiedene Referenz-Agenturen gegründet. Die neuste der insgesamt zehn Agenturen ist in den USA eröffnet worden. Der Hauptsitz von Kastner & Partners befindet sich in Frankfurt. Der Agenturchef wohnt aber in Baar. Entsprechend nah ist die Verbindung zu Matejka. Kastner wird für ihn als CD fungieren.
Red Bull arbeitet auf der ganzen Welt mit denselben Spots, verzichtet auf Inserate und kommuniziert besonders erfolgreich über Events. Matejka ist überzeugt, dass die Marke ihren Siegeszug feiern konnte, weil das Konzept nie über einen Pitch an eine neue Agentur gegangen und damit einer Grundlinie untreu geworden ist.
Auch für Kastner & Partners in Baar wird Red Bull der am meisten Energie verleihende Kunde bleiben. Bereits im Juni soll aber der Entscheid über ein weiteres, völlig anders orientiertes Budget mit internationaler Ausrichtung fallen. Um solche Jobs zu bewältigen, arbeiten in Baar nur zwei Leute fest. Der Rest der variierenden Teams bilden je nach Auftrag spezialisierte Freelancer.
Matejka hat auf der Kundenseite wie auch in diversen Agenturen gearbeitet und verfügt über ein entsprechend breites Beziehungsnetz.
Eröffnet worden ist ihm die Welt der Werbung als KV-Stift bei Wirz Werbung. Noch Adolf Wirz persönlich habe ihm die wichtigsten Bücher «über Reklame» zu lesen gegeben. «Diese Koryphäe hat mich geprägt. Davon profitiere ich heute noch», denkt Matejka dankbar zurück. Dabei hätte er damals eigentlich lieber einen anderen Beruf ergriffen. Bei GC wurde dem Fussballtalent ein Vertrag als Nachwuchsprofi angeboten. Doch Vater Matejka hat die rote Karte gezeigt. So dribbelte sich der angehende Werber eben durch die Marketingabteilung bei Jelmoli und erkämpfte seine Siege als Einkäufer.
Als Jean Etienne Aebi seine erste Agentur gegründet hat, erinnerte sich ein früherer Lehrlingschef bei Wirz an Matejka und holte ihn zurück in die Werbung. Nach zwei Pionierjahren als Berater bei Aebi folgten als nächste Stationen GGK Zürich mit Swissair und schliesslich Grendene und Lanz mit Ikea. «Dann hatte ich für eine Zeit lang genug von der Agentur-Branche», erzählt er.
Unter einem Baum liegend im WK hat er sich auf ein Inserat bei der Migros gemeldet und wirkte nach dem Abgang von Fredy Collioud ab 1987 zehn Jahre als Werbeleiter Non Food, zusammen mit Paul Riesen.
Offenbar von kultigen Marken wie Ikea immer wieder angezogen, wechselte er 1996 zu Weber Hodel Schmid in die Smart Factory. Dort hat er neben der Beratung auch das internationale Vertriebsnetz mit den gläsernen Verkaufstürmen aufgebaut. «Das war spannend, weil wir ein noch virtuelles Produkt vermarkten mussten.» Als Nicolas G. Hayek seine Idee von einem Swatch-Auto an Daimler- Chrysler abgeben musste, hat auch Matejka in diesem neuen Umfeld seine Ideen nicht mehr weiter umsetzen wollen. Eine frische Branche lockte ihn 1998 als Head Corporate Communications an die Börse SWX Swiss Exchange.
Seit 2003 wirkte Matejka als freier Berater für Betriebswirtschaft. In dieser Zeit absolvierte er in St.Gallen ein Nachdiplomstudium in Betriebswirtschaft und ist als Dozent an die Zürcher Hochschule Winterthur berufen worden. Nach einem dreitägigen Test, bei dem er sein Ankommen bei den Studenten prüfen wollte, ist er bei dieser «faszinierenden Tätigkeit hängen geblieben» und unterrichtet inzwischen auch an der Hochschule für Wirtschaft und Verwaltung in Zürich an einem neuen Kurs über Corporate Communications. «Integrierte Unternehmenskommunikation», aber im Grunde würde er einfach aus seiner vielseitigen Praxis heraus «zeigen, wie eine Marke funktioniert».
Als ein «Hobby» nennt er, der in jungen Jahren geschmuggeltes Red Bull in illegalen Kellerclubs verkauft hat, die erfrischende Auseinandersetzung mit seiner 16-jährigen Tochter und seinem 21-jährigen Sohn.
Mehr als das «grafische Büro» von Red Bull: Christoph Matejka hat für die Werbeagentur Kastner & Partners bereits neue Kunden an Land gezogen.
Andreas Panzeri

Online Bislang war Internetwerbung mehr oder minder Glückssache. Jetzt gibt es endlich einen Guide für Mediaplaner.Das Internet hat kein Inhaltsverzeichnis. Es hat keinen Erscheinungsrhythmus, keine Auflage und kein Programmraster. Aber es hat Nutzer in Massen – die Grundvoraussetzung als Werbekanal. Erfolgsgeschichten des Onlinemarketing kursieren schon zahlreich. Doch bislang konnte sich das Netz nur knapp ein Prozent am Schweizer Werbekuchen sichern. Einer der Gründe: Werbeauftraggebern und Mediaplanern fehlen übersichtliche, relevante Daten über den Onlinemarkt. Allein das Schweizer Netz ist mit gegenwärtig 693600 registrierten .ch-Domainnamen schon unüberblickbar.
Handliches Nachschlagewerk
Diesem Handicap treten Publicitas webservices und Publimedia webadvertising mit dem Online-Media-Planer 2005 entgegen. Das Handbuch im Taschenformat orientiert sich am Print-Media-Planer, den die Publicitas seit Jahren für die Druckmedien herausgibt. «Wir waren der Meinung, dass es an der Zeit sei, auch für das Internet ein handliches Nachschlagewerk bereitzustellen», sagt Ueli Weber, Managing Director von Publicitas webservices.
Das Herzstück des Online-Media-Planers sind die Mediadaten von 130 werberelevanten Schweizer Websites. Drei Viertel davon stammen aus der Deutschschweiz, 20 Prozent aus der Romandie und 5 Prozent aus dem Tessin. Zu jeder Site werden soziodemografische Daten der Nutzer (Geschlecht, Alter, Bildung, Einkommen), engerer Nutzerkreis und Page Impressions sowie die Preise verschiedener Buchungsvarianten für Fullbanner und Skyscraper angegeben. Umstrittene Werbeformen wie Pop-ups fehlen ebenso wie innovativere Formate (Expandables, Overpage). «Wir konzentrieren uns auf die beiden Werbeformen, die auf 99 Prozent aller Sites geschaltet werden können», erklärt Weber. Der Platz wird durch das Kleinformat beschränkt.
Was neben dem Banner alles möglich ist, zeigt der Online-Media-Guide als Übersicht über Standards und Sonderwerbeformen. Denn die Mediadaten sind wohl das Herz der Broschüre, machen aber doch nur ein Viertel der 76 Seiten aus. Daneben erhält der Benutzer Hintergrundinformationen über die Schweizer Demografie im Allgemeinen, über den Werbemarkt (samt Intermediavergleich) und über die Internetnutzung in der Schweiz. Dazu werden die wichtigsten Marktforschungsstudien vorgestellt und die Funktionsweise der Ad-Management-Technologie erklärt. Zur Abrundung gibt der Planer auch einen Überblick über E-Mail-Marketing, Mobile Marketing und Crossmedia.
Neutrale Auswahl«An Crossmedia führt kein Weg vorbei», beginnt das entsprechende Kapitel. Warum hat man den Online-Media-Planer dann nicht gleich mit dem Print-Media-Planer zusammengelegt? «Diese Möglichkeit haben wir uns lange überlegt», erklärt Ueli Weber. Dagegen sprach schliesslich der Umfang: Mit etwa 170 Seiten wäre ein recht dickes Buch entstanden und nicht das handliche Werkzeug, das den Machern vorschwebte.
«Wir sind gespannt, wie der Online-Media-Planer im Markt ankommt», sagt Weber. Mit der Broschüre könne man zwar keine professionelle Planung erstellen, aber sie gebe erste Basisinformationen, um eine Auswahl der passenden Websites für die Planung zu treffen. Man wolle dabei nicht bestimmte Angebote pushen, betont Weber, sondern habe sich um eine neutrale Auswahl bemüht. Für die deutschsprachigen Sites griffen die Macher dabei auf die Daten der MA Comis zurück. Für Romandie und Tessin seien die repräsentativsten Sites ausgewählt worden.
Der Online-Media-Planer kann bei Publicitas webservices und Publimedia webadvertising bezogen werden. Er wird an Schulen aufgelegt und zudem an der IT-Messe Orbit-iEx vom 24. bis 27. Mai kostenlos verteilt.
Daten von 130 werberelevanten Sites im Taschenbuchformat.

Stefano Monachesi

Stellenmarkt Die Berner Zeitung (BZ) und das Webportal Espace.ch haben eine Kooperation mit der Stellenplattform Jobs.ch lanciert.Espace.ch/stellen und Jobs.ch bieten ein Online-Kombiinserat mit 15 Prozent Rabatt an. KMU können das Onlinekombi auch als Kontingent mit fünf oder zehn Inseraten buchen. Zudem haben die Inserenten im Stellenmarkt der BZ neu die Möglichkeit, gegen einen Aufpreis von 390 Franken ihr Inserat auch online auf Jobs.ch erscheinen zu lassen.

Zürich Immer mehr Tiere des Zoo Zürich erhalten in den naturnah gestalteten Lebensräumen mehr Auslauf.Das freut nicht nur Tiger, Schneeleoparden und Besucher, sondern auch die Kreativen der Agentur Lesch + Frei. Die Folgen der grosszügigen Gehege haben sie denn auch konsequent zu Ende gedacht: Bei so viel Platz und Raum sind die Tiere am Abend ganz schön kaputt. Und so verkünden auf Zürcher Plakatwänden ein geschaffter Roter Vari, eine extrem müde Schildkröte und ein erschöpft hechelnder Tiger (Seite 1) die Werbebotschaft.

Banken I Letztes Jahr setzten Finanzinstitute satte 34 Prozent mehr für Hypothekarwerbung ein als 2003. Kreativität und GRPs folgen dem positiven Markttrend.So sehr sich der US-Leitzins nur in eine Richtung entwickelt, nämlich nach oben, verharren die Hypothekarzinsen in der Schweiz auf historischem Rekordtief. Noch nie war der Kauf einer Wohnung oder eines Eigenheims einer so breiten Bevölkerungsschicht zugänglich. Viele träumen den gleichen Traum.Das Marktpotenzial in der Schweiz ist immer noch sehr hoch. Im Europavergleich des BFS hat die Schweiz den weitaus geringsten Anteil an Wohneigentümern (2000: 35%). Statistisch träumen demnach gut 65 Prozent der Bevölkerung von einem Immobilienbesitz.
Alimentiert wurde deren Traum von den Mietpreisen, die in zehn Jahren um über einen Drittel angestiegen sind. Andererseits von den Hypothekarzinsen, die im gleichen Zeitraum deutlich gesunken sind, und dem vor einem Jahr abgeschmetterten Steuerpaket, das die Abzugsmöglichkeit der Schuldzinsen abgeschafft hätte.
Last but not least trug die von den Pensionskassen angeheizte Diskussion um die Sicherung der Altersvorsorge ihren Teil dazu bei. Immer weniger Bankkunden zückten in den Jahren nach dem Börsencrash ihre Rechner, um die Gewinnmitnahmen zu berechnen. Dafür stieg die Anzahl jener Personen, die ihre Mietkosten mit hypothetischen Hypothekarzinsen verglichen.
Die Folgen liest man den Statistiken im Bauwesen ab: Mit Ausnahme der Baukrise um 1993 entstanden seit 1983 jährlich zwischen 11000 und 14000 neue Einfamilienhäuser. Aufschlussreich ist zudem der Typ des Kaufobjekts. 2003 waren bereits drei von vier neu erstellten Wohngebäuden Einfamilienhäuser.
Werben, solange es boomtDer positive Trend im Grundpfandkreditgeschäft überrascht deshalb nicht. Laut Kreditstatistik der Schweizer Nationalbank betrug das benutzte Hypothekarvolumen der Schweizer Privathaushalte Ende 2004 384 Milliarden Franken – rund sieben Prozent mehr als ein Jahr zuvor. Darin sind die von Versicherungen, Pensionskassen und Bund gewährten Hypotheken nicht enthalten.
Im Unterschied zu den übrigen Krediten, die weiterhin stagnierten, liefen die Hypothekarprodukte schon lange nicht mehr so geschmiert. Auch in den ersten zwei Monaten des laufenden Jahres – so das Bankenstatistische Monatsheft April – ist das Hypothekarvolumen weiter gestiegen.
Mit tatkräftiger Unterstützung der Banken, die im lukrativen Hypothekargeschäft ein Kerngeschäft mit geringen Risiken und stabilen Erträgen betreiben. Der Unmut, der viele Kleinsparer befallen und von den Börsen und Finanzanlagen fort- gejagt hat, hat viele zur sichereren Anlageform der selbst bewohnten Immobilie hingezogen. So, wie diese ihre Vermögensportfolios umschichteten, passten auch die Banken ihre Werbebudgets den neuen potenziellen Kundenbedürfnissen an: In den letzten vier Jahren entwickelten sich die Werbeausgaben für die Produktgruppe «Hypotheken» rasanter als das Hypothekarvolumen selbst. Laut Media Focus haben die Finanzinstitute 2004 über 18 Millionen Franken – rund zehn Prozent ihrer Werbeetats – für diese aufgebracht. Im Vergleich zum Vorjahr entspricht dies einer Zunahme von über 34 Prozent. Seit 2000 hat sich dieser Posten sogar mehr als verdoppelt (+ 229%).
Am stärksten wurde dieser Trend in der Bankwerbung von den Regional- und Kantonalbanken beeinflusst, am geringsten von den Grossbanken. Waren UBS und CS 2000 für 80 Prozent der Spendings für Hypothekarprodukte verantwortlich, so machten ihre Aufwendungen 2004 rund 41 Prozent aus. Ihren Anteil am Hypothekarmarkt haben sie deswegen aber nicht eingebüsst. Wie lässt sich das interpretieren? Hat die Werbung überhaupt einen Einfluss auf die Wahl des Kreditgebers?
Allein die steigenden Werbeausgaben sind der beste Beleg dafür. Doch an wen richten sich die Kampagnen? Wenn es nach einer kürzlich publizierten Studie des Vergleichsdienstes Comparis.ch und des GfS Markt- und Sozialforschungsinstituts geht, ist die Antwort eindeutig: Die grösste Zielgruppe sind immer noch die jüngeren Erstkäufer, weil bei ihnen die Aufnahme einer Hypothek am ehesten zum Wechsel zu einer neuen Hausbank führt – bei 35 Prozent. Danach sinkt die Wahrscheinlichkeit eines Wechsels, weil bis zur Erneuerung die Kundentreue sowie der Aufwand oft deutlich zugenommen haben. Das Beeinflussungs-
potenzial der Hypowerbung der Grossbanken dürfte daher bereits so gut ausgeschöpft sein, dass es nur noch durch überproportionale Werbeaufwendungen gesteigert werden kann.
Da praktisch jede Bank Hypotheken verkauft und die Transparenz des Marktes hoch ist, richten sich die Kampagnen meist auf die Top-of-mind-Position der Bank. In den Markom-Umsetzungen werden dazu Faktoren wie Nähe und Vertrauen impliziert, der Richtsatz oder das Image – bedeutende USPs oder UAPs – visualisiert oder dann die Optik des Hausbesitzers idealisiert.
Vom wachsenden Hypo-Kuchen konnte sich der Verband der Raiffeisenbanken in der Schweiz 2004 ein noch grösseres Stück abschneiden. Ihm gelang es mit einer Zunahme der Hypothekarkredite von über acht Prozent «den Grossbanken sowie teilweise den Kantonalbanken Kunden wegzuschnappen», so Chef Pierin Vincenz. Damit hält die Gruppe einen Marktanteil von 13 Prozent «und sieht weitere Wachstumschancen». Franz Würth, Leiter Öffentlichkeitsarbeit der Raiffeisen-Gruppe: «Das Vertrauen in die Marke Raiffeisen ist ungebrochen hoch.» Die hohe Weiterempfehlungsrate und der unprätentiöse Werbeauftritt bescherte der Gruppe zwischen 1998 und 2002 einen Mitgliederzuwachs von 44 Prozent. Gekonnt positioniert sich deshalb die Marke mit
einer intakten Werbeidylle noch klarer als verlässlicher Partner und als sympathische Alternative zu den Grossbanken.
Kampf mit harten Bandagen Den verschärften Wettbewerb spüren zwar auch sie, doch Federn lassen mussten sie deswegen bisher kaum. Anlass zu Besorgnis gibt der härter werdende Konkurrenzkampf vor allem den Lokalbanken, die noch von den Wettbewerbsvorteilen lokale Nähe und grosse Kundennähe profitieren. Die Schweizer würden Hypotheken wie vor 50 Jahren die Zahnpasta im Dorfladen einkaufen: Eine hatte es im Sortiment, sie wurde zum verlangten Preis gekauft. So illustriert Martin Scherrer, CFO und Gesamtverantwortlicher für Finanzen und Controlling vom Vergleichsdienst-Anbieter Comparis.ch, die Ergebnisse der Studie zum Hypothekenkauf in der Schweiz. Aber die Kriterien beim Entscheid für einen bestimmten Anbieter – Preis vor persönlichem Kontakt und guter Beratung – ändern sich nach den urbanen Gegenden mehr und mehr auch in der Agglomeration. Einige Kreditgeber hätten in ihren Werbestrategien mit Ausverkaufskonzepten reagiert, beklagen sich viele Banken.
Roger Wiesendanger, Leiter Produktmanagement Hypotheken ZKB, sorgte sich gegenüber der Wirtschaftszeitung Cash über den ruinösen Wettbewerb, der «mittlerweile Dimensionen angenommen hat, die an die Discountstrategien aus der Detailhandelsbranche erinnern».
PostFinance ärgert KonkurrenzBesonders aggressiv mit überraschenden Angeboten und Konditionen treten nicht nur die Grossbanken auf. Vielen Banken ist die Promotion des Marktneulings PostFinance sauer aufgestossen. Um schnell an Bekanntheit zu gewinnen, führt PostFinance im Werbeauftritt für ihre «gelbe Hypothek» die bekannten, gelben Zebrastreifen auf ein schmuckes Einfamilienhaus zu. So weit, so gut. Der eigentliche Knalleffekt steckt aber in der Headline, die den Neukunden ein halbes Jahr Gratiswohnen verspricht. Kaum ein anderes Institut scheint auf diese Taktik mit ähnlichen Angeboten einzuschwenken, auch wenn viele ihre Marge stark gesenkt haben und Paroli bieten könnten. Wohl weil sie befürchten, dass ähnliche Kampagnenkonzepte das seriöse Image der Bank tangieren könnten.
Was auf den ersten Blick als vornehme Zurückhaltung erscheinen mag, widerspricht sich aber auf einer anderen Ebene: Die Werbekampagnen aller Banken klammern nämlich die Solvenz des Kreditnehmers aus. Dramatisiert werden tiefe Richtzinsen, bessere Konditionen, hohe Beratungskompetenz oder das gute Gefühl des Eigenheims. In der Werbewelt sind Hypotheken nämlich für jedermann erschwinglich.
Dank den tiefen Zinssätzen, so suggeriert die aktuelle Hypokampagne der Credit Suisse, lassen sich sogar die kühnsten Architekturträume erfüllen. Zusätzlich bewirbt die Grossbank im Verbund mit Partnern wie das Einrichtungshaus Interio oder Kaffeeröster Nespresso ihre Hypothekenprodukte mit einem Wettbewerb. Bei diesem kann der oder die Glückliche ein Traumhaus im Wert von einer halben Million Franken gewinnen. Weitere 500000 Franken können für den Grundstückserwerb und zur Deckung anderer Kosten eingesetzt werden. Der Wettbewerb mit der aufmerksamkeitsstarken Gewinnsumme dient als populärer Rahmen für die ausführliche Präsentation der CS-Angebote und nicht zuletzt auch dazu, bewusst den Eindruck zu korrigieren, die CS ziehe bei der Hypothekenvergabe vermögende Kunden den Normalverdienern vor.
Ihre grösste Konkurrentin, Marktleader UBS (26% Anteil an Privathypotheken), hat sich von der Hausagentur Advico Young & Rubicam eine emotionalere Kampagne konzipieren lassen und dafür das Hausnummernkonzept mit den tiefen Richtzinsen aufgegeben. Obwohl jene plakative Kampagne sehr erfolgreich war, konnten die meisten potenziellen Kunden nicht beurteilen, ob es sich beim dargestellten Angebot tatsächlich um das günstigste handelte oder nicht. Neu zeigen die Werbemotive Hände und Finger, die ein Haus formen und darin die Hausbesitzer in spe schützen. «Die Sujets der Kampagne sprechen ein breites Spektrum möglicher Kunden an: Von Erstkäufern, Bauherren bis hin zu so genannten ‹Ablösern› und bestehenden Kunden. Im Einklang mit dem UBS-Beratungsansatz wird primär mit der Beratungsleistung geworben. Weiterhin sorgen aber plakative Bilder und eingängige Slogans dafür, dass die Kampagne die Kundenberater beim Erreichen ihrer Ziele unterstützt. Interne Studien belegen, dass die aktuelle Kampagne eine sehr hohe Handlungsrelevanz beim Zielsegment erzielen konnte», sagt Marc Tutzauer, Verantwortlicher für das Hypothekenmarketing bei Marketing & Sales Development der UBS.
Im Vordergrund des Beratungsangebots der UBS stehe nicht der inhaltliche Aspekt – das «Was» –, sondern «eine konsistente Qualität der Beratung» – das «Wie». «Die UBS-Beratung soll zu einem Markenzeichen werden, das von Kunden und Konkurrenten als Massstab wahrgenommen wird», so Tutzauer über die Ambitionen, die auf taktischer Ebene in den grossen Massnahmen-Mix einfliessen. Letztlich sei jedoch die Betreuung und Beratung des Kunden für den Geschäftserfolg entscheidend. Trotz der neuen, emotionalen Umsetzung setzt die UBS auf Lokalebene, wie im Kanton Aargau, auch auf taktische Aushänge und Inserate von Bürgi & Partner, die in der UBS-Hausfarbe den attraktiven Richtsatz plakativ bewerben.
Da die Kundenberater den grössten Einfluss auf den Abschluss der Hypothek haben, stehen auch diese oft im Zentrum von Werbekampagnen. Um die potenziellen Kreditnehmer für ein Beratungsgespräch zu gewinnen, geht Hypotheken-Marktleader UBS derzeit einen neuen, indirekten Weg. Mit einem ihrer beliebten Malwettbewerbe wendet sich die Grossbank spielerisch an Kinder zwischen vier und sechs, die bereits ein UBS-Konto besitzen. «Baue mit Topsy (der sympathisch blickende UBS-Fuchs) dein Traumhaus», ruft das Mailing die jüngsten internen Beeinflusser zum Mitmachen auf. Der ausgemalte Malbogen, der wohl von einem Elternteil in die UBS-Filiale gebracht wird, enthält zudem eine Anzeige für das Spezialangebot Family Plus sowie einen Antworttalon – «Vom Haustraum zum Traumhaus. Mit einer Hypothek von UBS». Das potenzielle Beratungsgespräch dürfte damit auf solidem Fundament mit Sympathiebonus aufbauen.
Heimvorteil wird ausgespieltEine gewisse Verwandtschaft zur Hausnummerplattform erkennt man derzeit in der neuen Hypokampagne der Zuger Kantonalbank. Ihre Agentur, Metz oder Vieli, hat eine «Wohnoffensive» gestartet, die sich zum Ziel gesetzt hat, die Position der ZGKB als Marktführerin – als «Haus-Bank» – im Bereich Hypotheken zu festigen und auszubauen. Dazu will sie die eigenen Stärken und den Heimvorteil ausspielen: Die Zürcher Agentur profiliert mit den zugerischen Sujets und den inszenierten Strassenschildern die regionale Verbundenheit der Bank und umgeht gängige Immobilienklischees wie glückliche Menschen in ihrem neuen Wohnraum. Auf die verschiedenen Aspekte und Präferenzen spielen Schilder wie «Gärtliweg» – für kleinbürgerlich Orientierte – oder «Parkstrasse» – für Gutbetuchte – an.
Zu den Kantonalbanken, die ebenfalls mit neuen Kampagnen für ihre Hypotheken werben, zählen unter anderem die Graubündner und die Basellandschaftliche. So ähnlich deren Ausgangslage, so unterschiedlich zeigen sich die Kreativkonzepte der Agenturen Clus in Chur respektive Schneider Berthoud in Basel. Während Erstere den verbreiteten Multiple-choice-Ansatz wie bei den Kampagnen von Dove oder Schweizer Illustrierte hat und so dem Betrachter eine Partnerschaft mit der «Bündner Haus-Bank» nahe legt, haben die Basler Kreativen die bekannten, farbigen Bauklötze zum augenfälligen und einheitlichen Leitmotiv des neuen Auftritts der BLKB erhoben.
Ihre Kreativkonzepte gleichen sich in einem entscheidenden Punkt: Beide, wie andere Regionalbanken und Sparkassen auch, vermeiden Klischeebilder. Anders die Grossbanken, die in diesem Bezug deutlich weniger Skrupel und Berührungsängste haben, einschlägige Hypothekarweltmotive mit prächtigen Häusern und glücklichen Hausbesitzern einzusetzen.
Mal luxuriös, mal kindertauglich: Die Banken buhlen wie noch nie um potenzielle Bauherren.
Am Ende doch lieber ein Spielzeughaus? So lockt die UBS.
Glücksspiele und Discountpromos: Eine diskrete Branche im Wandel.
Luca Aloisi

Verpackungsdruck Das in Produktionslösungen für die Verpackungsindustrie tätige Unternehmen Esko-Graphics hat mit der Glanzmann Verpackungen AG aus Scheureneinen wichtigen Referenzkunden für die Fertigung von grossformatigen Displays, Aufstellern, POS-Materialien und Schildern für die Aussenwerbung gewonnen. Das Traditionsunternehmen produziert seit April dieses Jahres Kleinserien bis zu 400 Stück auf dem digitalen Mustertisch Kongsberg DCM 24 von Esko-Graphics mit optischer Registrierung.

Aussenwerbung JCDecaux freut sich über mehr Transparenz bei Clear Channel.Anfangs Mai gab der US-Medienkonzern Clear Channel (CC) bekannt, dass er sein weltweites Aussenwerbegeschäft – zu dem in der Schweiz Clear Channel Plakanda gehört – per Ende 2005 ausgliedern und danach als separate Firma mit rund 2,5 Milliarden Dollar Umsatz an die Börse bringen werde.Den französischen Aussenwerber JCDecaux, weltweit mit 1,6 Milliarden Dollar Umsatz CCs Hauptkonkurrent und in der Schweiz zu 30 Prozent am Marktleader Affichage beteiligt, freut diese Aufsplittung. François Decaux, Co-Vorsitzender der Geschäftsführung und VR-Mitglied bei Affichage, triumphiert: «Für uns ist das eine Bestätigung, dass Radio und Aussenwerbung zusammen nicht funktionieren.»
Tatsächlich hatte der Mischkonzern CC, in den USA der grösste Radiovermarkter, über Jahre versucht, Radio- und Plakatwerbung paketweise zu vermarkten. JCDecaux und Affichage verfolgten eine Monostrategie. JCDecaux kam deswegen zeitweise unter Investorendruck, weil der Mischkonzern CC einst viel stärker bewertet war als der Pureplayer. Doch der Franzose blieb bei seiner Strategie: «Der Kunde will frei entscheiden, welches Medium er buchen will. Möchte er zwei Medien kombinieren, kann er dies ohnehin. Wird er aber dazu gezwungen, verlangt er einen Riesenrabatt.»
Mit der Aufteilung seines Konkurrenten hofft Decaux auch auf mehr Transparenz: «Endlich kann CC seine Aussenwerbezahlen nicht mehr mit jenen anderer Bereiche vermischen», sagt er. Künftig werde die Aussenwerbefirma Clear Channel Outdoor (CCO) an JCDecaux und anderen Aussenwerbern gemessen.
Ein Einstieg bei CCO steht für Decaux aber ausser Diskussion, vor allem aus kartellrechtlichen Gründen. An der Aussenwerbung von Viacom bleibt JCDecaux weiter interessiert. Auch dieser Konzern hat einen Split angekündigt. François Decaux erklärte deshalb schon früher: «Wir sind interessiert an Viacom Aussenwerbung, denn sie und JCDecaux ergänzen sich bestens: Wir sind die Nummer 1 in Europa, Viacom ist die Nummer 1 in den USA. Wir sind die Nummer 2 weltweit, sie sind die Nummer 3.»
Markus Knöpfli

Aufklärung Die Kommunikationsagenturen AConcept und Comicfactory haben zusammen mit dem Pharmaunternehmen Schering (Schweiz) die Website www.lovegame.ch entwickelt.Das in der Schweiz einzigartige Online-Aufklärungsspiel zum Thema Verhütung richtet sich gleichermassen an junge Frauen und Männer. Es klärt spielerisch und unterhaltsam zum Thema Verhütung auf, stellt neue Methoden vor und hilft beim Finden individuell geeigneter Verhütungsmittel. Um zu den individuellen Lösungen zu kommen, müssen die Youngsters im Spiel drei Räume durchqueren, in denen Fragen zu den jeweiligen Verhütungsmethoden versteckt sind. Diese Erkundungstour führt in einem frechen Design durch einen Promihaarsalon, die aktuellste Lounge, eine Boutique oder Sushi-Bar. Bei diesem Vortasten werden die Teenager von einem passenden Sound begleitet.