Contexta reagisce al programma "Dream Job" di Swiss Lotto almeno due volte alla settimana in Svizzera, ovvero quando vengono estratti i sei numeri corretti nello Swiss Lotto il mercoledì e il sabato. Alcuni sognano di viaggiare per il mondo, altri di comprare una casa. Come suggerisce la precedente pubblicità di Contexta, altri postano un'auto sportiva o si permettono una barca da sogno. Dopotutto, l'anno scorso 29 fortunati hanno potuto realizzare questi sogni grazie a una vincita Swiss Lotto di prima categoria. Alcuni di loro potrebbero ora vivere come Jürg Marquard. Il milionario più colorato della Svizzera è noto per godersi la vita grazie alla sua ricchezza - e per mostrarla. L'agenzia pubblicitaria Contexta, con sede a Berna, ha sfruttato questo fatto per realizzare l'affermazione "Nessuno fa più milionari" in un modo sorprendentemente diverso e fresco. Jürg Marquard incontra Jürg Marquard in una sofisticata hall d'albergo. Si vedono diverse versioni del milionario che suonano il pianoforte, leggono, bevono un caffè o fanno due chiacchiere allo stesso tempo. Il bon vivant non è però un clone, ma una spiritosa realizzazione dell'affermazione "Nessuno fa più milionari" o Marquard della lotteria svizzera.
L'idea sfrutta la popolarità di cui gode attualmente Jürg Marquard con il suo programma "Traumjob". L'argomento apparirà quindi come pubblicità a doppia pagina sulla stampa domenicale in tempo per il prossimo programma.
Dalla foto si può "vedere" che anche Jürg Marquard ha apprezzato le riprese, come dice il CD Jürg Brechbühl di Contexta.
Pubblicità della lotteria: la modellazione è il lavoro dei sogni di Jürg Marquard!
Andreas Panzeri

Nadine Borter vuole che l'importanza della pubblicità e del lavoro delle agenzie sia riconosciuta in modo adeguato.
A 30 anni, Nadine Borter è già tra i primi dieci titolari di agenzie pubblicitarie in Svizzera: è una donna in carriera? Ride a questa domanda. In realtà, le donne in posizioni dirigenziali "non sono più un problema" per la sua generazione, ma ovviamente si parla ancora di donne in posizioni dirigenziali. Per il socio dirigente Borter, "non è cambiato nulla" quando Bene Abegglen e Daniel Hartmann le hanno proposto di entrare a far parte della più grande agenzia pubblicitaria di Berna come terzo socio. Con il suo impegno e la sua esperienza, Nadine Borter guiderà Contexta verso la terza generazione. Ha accettato la sfida con grande entusiasmo. Nadine Borter ha iniziato il suo primo lavoro come assistente pubblicitaria junior presso Contexta nel 1995, dopo essersi diplomata alla scuola commerciale. Da allora ha lavorato in tutte le posizioni, da pianificatore ad assistente pubblicitario, da responsabile della comunicazione di marketing a consulente e responsabile del gruppo di consulenza. Nel 2002 è entrata a far parte del team di gestione e da gennaio è partner commerciale. "Non ci sono mai stati grandi cambiamenti, ma piuttosto una crescita costante", dice nel suo simpatico tedesco vallesano.
Cresciuta a "Natersch", cioè Naters, voleva conquistare il mondo e "per puro caso" ha trascorso una settimana alla Contexta di Berna. Un'alternativa sarebbe stata quella di studiare economia all'università. Ma nell'agenzia del Mattenquartier, Borter ha capito subito: "È questo! Questo è ciò che voglio imparare da zero".
E Nadine Borter ovviamente fa bene ciò che vuole fare. Quando, da adolescente in Vallese, dovette decidere tra la permanenza nella squadra di sci e il suo secondo hobby, il nuoto, l'alpinista optò per il nuoto, con grande sorpresa di chi la circondava. E divenne subito campionessa svizzera nel dorso. Non deve solo il suo amore per i viaggi al periodo trascorso nella squadra nazionale. L'esperienza nello sport di alto livello l'ha aiutata più volte anche nei settori dell'autodisciplina e della motivazione.
La decisione successiva è stata quella di scegliere tra lo sport e il lavoro, perché non le piace fare nulla "a metà". Ha optato per la professione e il nuoto si è trasformato in immersione durante le vacanze.
In Contexta, Nadine Borter ha visto crescere l'agenzia da 20 persone a 50, più altre 28 nelle filiali. Ha avuto un ruolo decisivo nel dare forma a questa fase di crescita e ha imparato da zero i vari processi di lavoro di un'agenzia pubblicitaria. Per dieci anni è stata coinvolta in vari ruoli nella creazione di campagne per nuovi clienti: Basler Versicherungen, Swiss Lotto e la campagna di Swisscom che ha vinto l'oro.
E poi, naturalmente, il lavoro per Appenzeller Käse. È vero che Uwe Ochsenknecht è stato pagato in formaggio per il suo ruolo nella pubblicità e ancora oggi riceve regolarmente le sue consegne.
Per Nadine Borter, la pubblicità sostiene gli sforzi per differenziarsi in un ambiente sempre più competitivo. D'altra parte, le sfide per le agenzie pubblicitarie sono aumentate in un contesto di mercato sempre più complesso. Una pubblicità efficace richiede un livello di competenza strategica, concettuale e creativa molto più elevato che in passato. È proprio in questo ambito che sono necessari grandi investimenti. Contexta continuerà ad attribuire grande importanza a questo aspetto anche in futuro.
"Sviluppare" è un tema ricorrente nell'intervista con Nadine Borter. E se a 30 anni si è già raggiunto tutto? Lei ride. Alla sua età, una domanda del genere non è ancora un problema. "Sta cominciando solo ora".
La terza socia della più grande agenzia pubblicitaria di Berna: Nadine Borter. Foto: Iris Stutz
Andreas Panzeri

La cura del corpo Unikat si è aggiudicata il budget internazionale Fenjal nell'ambito di una presentazione competitiva, a partire dal lancio di "Sensitive Touch" in Germania, Svizzera e Austria. L'agenzia ha già creato il naming e il design del prodotto per questa nuova linea. Il lavoro iniziale di Unikat sarà visibile in TV e sulla stampa in Germania e principalmente sulla stampa in Svizzera e Austria a partire dall'estate. Allo stesso tempo, l'agenzia partner di Unikat, cR Kommunikation, sta sviluppando la presenza di PR per "Sensitive Touch".

Webspidering Publi- Groupe sta costruendo il proprio webspider. Anche per la Classe. Il webspidering, la ricerca mirata di informazioni specifiche su Internet, è un'attività vecchia quasi quanto il World Wide Web stesso. Ogni motore di ricerca funziona secondo questo principio. Il web spidering diventa problematico quando si raccolgono e si pubblicano informazioni, come gli annunci, che devono essere pagate altrove. In Svizzera, diversi provider, tra cui anzeiger.ch e insernet.ch, lo fanno da tempo in modo mirato e professionale e, secondo una sentenza del Tribunale federale pubblicata di recente, con la benedizione della magistratura. Ora un altro servizio di web spidering, anche se appena pianificato, sta causando nuove agitazioni nel settore: PubliGroupe, il più grande intermediario pubblicitario della Svizzera, sta per sviluppare il proprio web spider. Ciò emerge chiaramente dai documenti che P ha recentemente pubblicato in relazione al progetto Class. Una persona che osserva con sospetto questa situazione è Patrick C. Price, Chief Marketing Officer di Scout24 Schweiz AG. "Lo spidering non può essere nell'interesse di un mercato online commerciale. Se tutti iniziano a spiderizzarsi a vicenda, a lungo termine l'inserzionista non pagherà più per un annuncio da nessuna parte", afferma. Il fatto che P, tra tutte le aziende, stia sviluppando un web spider non gli va giù. "La P sta quindi alimentando ulteriormente il crollo dei prezzi nel settore degli annunci, riducendo così all'assurdo il modello di business di Class e la situazione degli editori".
Tuttavia, P riconosce anche questo aspetto. "Se dovessimo raccogliere pubblicità da ogni parte, come anzeiger.ch, Class non avrebbe senso. Una soluzione industriale che costa ben 10 milioni di franchi sarebbe in realtà superflua", afferma Andreas Göldi, responsabile del nuovo punto di contatto P PubliConnect. Lo spider web che P sta sviluppando sarà quindi utilizzato solo per raccogliere pubblicità online. Ad esempio, una banca che pubblicizza le proprie offerte di lavoro sul proprio sito web può incaricare P o un altro partner di Class di raccogliere gli annunci e pubblicarli sulla rete Class a fronte di una tariffa standard di mercato.
Ma Göldi ammette anche che P sta perseguendo un secondo obiettivo: "Con il nostro web spider, stiamo trasmettendo il messaggio che saremmo tecnicamente preparati se ciò si rendesse necessario". Ciò avverrebbe se le piattaforme online, i motori di ricerca e altri fornitori aumentassero l'uso del web spidering, come già annunciato in alcuni casi. La classe "spiderizzerebbe". Il risultato sarebbe il seguente: Le piattaforme aderenti mostrerebbero dapprima i propri annunci pubblicitari e, con un secondo clic, apparirebbero le visite spiderizzate.
Tuttavia, Göldi è consapevole che, dal punto di vista del ricercatore, lo spidering sul web potrebbe comportare una perdita di qualità in termini di precisione. "Lo spidering mette insieme cavoli e rape. Una ricerca precisa o un collegamento significativo sono difficilmente possibili senza un database strutturato sullo sfondo", afferma. Menzioni multiple della stessa hit, mancanza di attualità, perdita di credibilità dovuta alla separazione degli annunci dall'ambiente originale: queste sono altre possibili conseguenze dello spidering. Göldi: "Non vogliamo questo. Al contrario: Class ha standard di qualità elevati". È proprio per questo che ha senso che Göldi investa milioni in Class nonostante la minaccia dello spidering sul web.
Peter Müller, CEO di Unio, fornitore di soluzioni per la pubblicità crossmediale e la gestione della stampa, è di parere diverso: "Con un investimento così costoso, Class è piuttosto rischioso", afferma. È vero che gli spider web hanno ancora problemi difficili da risolvere per quanto riguarda l'aggiornamento dell'inventario degli annunci, l'esclusione di voci multiple e la catalogazione pulita. "Ma è solo questione di tempo", è convinto. Ciò solleva la questione se l'intraprendente mente di Peter Müller e la sua Unio stiano sviluppando da soli il software corrispondente. La risposta di Müller è breve e dolce: "No comment".
Markus Knöpfli

Christoph Matejka ha ribattezzato l'agenzia Wings come nuovo partner e con essa sta partendo per nuovi lidi.
I consiglieri federali o i top manager di solito rilasciano la loro prima intervista dopo 100 giorni di mandato. Anche Christoph Matejka si è concesso tutto questo tempo prima di rivelare i suoi obiettivi e le sue idee con l'agenzia pubblicitaria Wings di Baar. In questa data il nuovo socio e amministratore delegato può anche annunciare che Wings, diventata famosa con la pubblicità "Wings" per la Red Bull, si chiamerà in futuro Kastner & Partners. Questo dovrebbe essere un segno che l'agenzia di Matejka non vuole più essere percepita solo come "l'agenzia di progettazione grafica" per le campagne della famosa bevanda energetica di Salisburgo. Anche nuovi clienti, come la Jezler Silbermanufaktur di Sciaffusa, sono destinati a mettere le ali all'agenzia "con connessioni internazionali e un focus nazionale". Kastner & Partners vuole sviluppare per loro una riprogettazione completa del marchio. L'incarico, che ha richiesto un anno intero di lavoro sulla strategia, è un ottimo esempio dei compiti con cui Matejka vuole aumentare il proprio profilo. Dopo il successo ottenuto con lo sviluppo del marchio per Red Bull, il titolare dell'agenzia Johannes Kastner si è reso conto che la sua rete ha "un buon potenziale per altri clienti".
Oltre dieci anni fa, Kastner e il pioniere delle bevande energetiche Dietrich Mateschitz hanno lanciato il marchio Red Bull con una tecnologia di comunicazione inconfondibile. Nell'ambito dell'espansione del mercato dall'Austria al resto del mondo, sono state fondate diverse agenzie di riferimento. L'ultima di dieci agenzie è stata aperta negli Stati Uniti. Kastner & Partners ha sede a Francoforte. Tuttavia, il responsabile dell'agenzia vive a Baar. Il legame con Matejka è altrettanto stretto. Kastner agirà come CD per lui.
Red Bull lavora con gli stessi spot in tutto il mondo, fa a meno delle pubblicità e comunica con particolare successo attraverso gli eventi. Matejka è convinto che il marchio abbia potuto festeggiare il suo successo trionfale perché il concetto non è mai stato proposto a una nuova agenzia e quindi non è stato fedele a una linea di base.
Red Bull rimarrà anche il cliente più stimolante per Kastner & Partners a Baar. Tuttavia, la decisione su un altro budget completamente diverso, con un focus internazionale, verrà presa già a giugno. A Baar lavorano stabilmente solo due persone che si occupano di questi lavori. Il resto dei vari team è composto da freelance specializzati, a seconda del lavoro.
Matejka ha lavorato sia presso i clienti che in diverse agenzie e dispone di una rete di contatti altrettanto ampia.
Il mondo della pubblicità gli si aprì come penna KV presso la Wirz Werbung. Lo stesso Adolf Wirz gli diede da leggere i più importanti libri "sulla pubblicità". "Questo luminare mi ha plasmato. Ancora oggi ne traggo beneficio", ricorda Matejka con gratitudine. All'epoca, in realtà, avrebbe preferito intraprendere una carriera diversa. Al talentuoso calciatore fu offerto un contratto da giovane professionista al GC. Ma il padre di Matejka gli mostrò il cartellino rosso. Così il pubblicitario in erba si fece strada nel reparto marketing di Jelmoli e lottò per le sue vittorie come buyer.
Quando Jean Etienne Aebi fondò la sua prima agenzia, un ex apprendista capo di Wirz si ricordò di Matejka e lo riportò in pubblicità. Dopo due anni pionieristici come consulente presso Aebi, le sue stazioni successive sono state GGK Zurich con Swissair e infine Grendene e Lanz con Ikea. "Poi ne ho avuto abbastanza del settore delle agenzie per un po'", dice.
Sdraiato sotto un albero nel WK, risponde a un annuncio della Migros e, dopo la partenza di Fredy Collioud nel 1987, lavora per dieci anni come responsabile della pubblicità Non Food, insieme a Paul Riesen.
Da sempre attratto da marchi iconici come Ikea, nel 1996 è passato a Weber Hodel Schmid nella Smart Factory. Lì, oltre a fornire consulenza, ha costruito la rete di vendita internazionale con le torri di vendita in vetro. "È stato emozionante perché dovevamo commercializzare un prodotto ancora virtuale". Quando Nicolas G. Hayek dovette cedere la sua idea di un'auto Swatch a Daimler Chrysler, Matejka non volle più realizzare le sue idee in questo nuovo ambiente. Un nuovo settore lo attirò alla SWX Swiss Exchange nel 1998 come responsabile della comunicazione aziendale.
Matejka lavora come consulente freelance per l'amministrazione aziendale dal 2003. In questo periodo ha conseguito un diploma post-laurea in economia aziendale a San Gallo ed è stato nominato docente presso l'Università di Scienze Applicate di Zurigo a Winterthur. Dopo un test di tre giorni per verificare il gradimento degli studenti, "ha continuato a fare questo lavoro affascinante" e ora insegna anche un nuovo corso sulla comunicazione aziendale presso la Scuola di Economia e Amministrazione di Zurigo. Il corso si intitola "Comunicazione aziendale integrata", ma in sostanza si limita a "mostrare come funziona un marchio" sulla base della sua variegata esperienza pratica.
Come "hobby", lui, che da giovane vendeva Red Bull di contrabbando nei locali clandestini, cita le rinfrescanti discussioni con la figlia sedicenne e il figlio ventunenne.
Più che l'"ufficio grafico" di Red Bull: Christoph Matejka ha già acquisito nuovi clienti per l'agenzia pubblicitaria Kastner & Partners.
Andreas Panzeri

Online Finora la pubblicità su Internet era più o meno una questione di fortuna. Ora c'è finalmente una guida per i pianificatori dei media.Internet non ha un indice. Non ha un ritmo di pubblicazione, non ha una tiratura e non ha una griglia di programmazione. Ma ha una massa di utenti, il prerequisito fondamentale per un canale pubblicitario. Esistono già numerose storie di successo di marketing online. Ma finora il web è riuscito a conquistare solo poco meno dell'1% della torta pubblicitaria svizzera. Uno dei motivi: I clienti pubblicitari e i media planner non dispongono di dati chiari e rilevanti sul mercato online. Con 69.600 nomi di dominio .ch registrati, la sola rete svizzera è già ingestibile.
Un pratico libro di riferimento
Publicitas webservices e Publimedia webadvertising affrontano questo handicap con l'Online Media Planner 2005. Il manuale tascabile si ispira al Media Planner per la stampa che Publicitas pubblica da anni. "Abbiamo pensato che fosse giunto il momento di fornire un'opera di consultazione pratica anche per Internet", afferma Ueli Weber, direttore generale di Publicitas webservices.
Il fulcro del media planner online è costituito dai dati mediatici di 130 siti web svizzeri rilevanti per la pubblicità. Tre quarti di questi provengono dalla Svizzera tedesca, il 20% dalla Svizzera francese e il 5% dal Ticino. Per ogni sito vengono forniti i dati socio-demografici degli utenti (sesso, età, istruzione, reddito), i gruppi di utenti più ristretti e le impressioni sulla pagina, nonché i prezzi delle diverse varianti di prenotazione per i banner completi e gli skyscrapers. Mancano forme di pubblicità controverse come i pop-up e i formati più innovativi (espandibili, overpage). "Ci concentriamo sulle due forme di pubblicità che possono essere inserite nel 99% dei siti", spiega Weber. Lo spazio è limitato dal piccolo formato.
La guida ai media online fornisce una panoramica delle forme di pubblicità standard e speciali e mostra cosa è possibile fare oltre al banner. I dati sui media sono probabilmente il cuore della brochure, ma costituiscono solo un quarto delle 76 pagine. Gli utenti ricevono anche informazioni di base sulla demografia svizzera in generale, sul mercato pubblicitario (compreso un confronto tra gli intermedia) e sull'utilizzo di Internet in Svizzera. Presenta inoltre i più importanti studi di mercato e spiega il funzionamento della tecnologia di gestione degli annunci. Per concludere, il planner offre anche una panoramica sull'e-mail marketing, il mobile marketing e il cross-media.
La selezione neutrale "Non c'è modo di aggirare il cross-media", inizia il capitolo corrispondente. Allora perché il media planner online non è stato unito a quello della stampa? "Abbiamo considerato a lungo questa opzione", spiega Ueli Weber. Alla fine, le dimensioni del libro hanno giocato a sfavore: con circa 170 pagine, sarebbe stato un libro piuttosto spesso e non lo strumento pratico che i creatori avevano in mente.
"Siamo entusiasti di vedere come il media planner online verrà accolto dal mercato", afferma Weber. Sebbene la brochure non possa essere utilizzata per creare un piano professionale, fornisce le prime informazioni di base per selezionare i siti web adatti alla pianificazione. Weber sottolinea che l'obiettivo non è quello di spingere determinate offerte, ma di effettuare una selezione neutrale. Per i siti in lingua tedesca, i creatori si sono basati sui dati di MA Comis. Per la Svizzera francese e il Ticino sono stati selezionati i siti più rappresentativi.
Il media planner online può essere richiesto a Publicitas webservices e Publimedia webadvertising. È disponibile presso le scuole e sarà distribuito gratuitamente anche alla fiera IT Orbit-iEx dal 24 al 27 maggio.
I dati di 130 siti rilevanti per la pubblicità in formato cartaceo.

Stefano Monachesi

Il mercato del lavoro La Berner Zeitung (BZ) e il portale web Espace.ch hanno avviato una collaborazione con la piattaforma Jobs.ch.Espace.ch/stellen e Jobs.ch offrono un annuncio combinato online con uno sconto del 15%. Le PMI possono prenotare la combinazione online anche come contingente di cinque o dieci annunci. Inoltre, gli inserzionisti del mercato del lavoro di BZ hanno ora la possibilità di far apparire il loro annuncio anche online su Jobs.ch con un costo aggiuntivo di 390 franchi.

Zurigo Sempre più animali dello zoo di Zurigo hanno a disposizione più spazio per muoversi nel loro habitat naturale, il che non piace solo a tigri, leopardi delle nevi e visitatori, ma anche alle menti creative dell'agenzia Lesch + Frei. Hanno pensato fino in fondo alle conseguenze degli ampi recinti: con così tanto spazio e tanta libertà, la sera gli animali sono piuttosto esausti. E così il messaggio pubblicitario sui cartelloni di Zurigo presenta un Red Vari esausto, una tartaruga estremamente stanca e una tigre ansimante ed esausta (pagina 1).

Banche I L'anno scorso gli istituti finanziari hanno speso per la pubblicità ipotecaria ben il 34% in più rispetto al 2003. creatività e GRP seguono l'andamento positivo del mercato. come il tasso d'interesse di riferimento negli Stati Uniti si muove in una sola direzione, ovvero verso l'alto, i tassi ipotecari in Svizzera rimangono ai minimi storici. L'acquisto di un appartamento o di una casa non è mai stato così accessibile a una fascia così ampia della popolazione. Il potenziale di mercato in Svizzera è ancora molto elevato. In un confronto europeo effettuato dall'UST, la Svizzera ha di gran lunga la percentuale più bassa di proprietari di case (2000: 35%). Statisticamente, ben il 65% della popolazione sogna di possedere un immobile.
Il loro sogno è stato alimentato dagli affitti, che sono aumentati di oltre un terzo in dieci anni. Dall'altro lato, i tassi di interesse sui mutui, che sono diminuiti in modo significativo nello stesso periodo, e il pacchetto fiscale respinto un anno fa, che avrebbe abolito la deducibilità degli interessi sul debito.
Infine, ma non meno importante, la discussione alimentata dai fondi pensione sulla salvaguardia degli accantonamenti pensionistici ha avuto il suo peso. Negli anni successivi al crollo dei mercati azionari, sempre meno clienti delle banche hanno tirato fuori le loro calcolatrici per calcolare i profitti. È invece aumentato il numero di persone che hanno confrontato i costi di affitto con ipotetici tassi di interesse ipotecari.
Le conseguenze sono visibili nelle statistiche sull'edilizia: Ad eccezione della crisi edilizia del 1993, dal 1983 sono state costruite ogni anno tra le 11.000 e le 14.000 nuove case unifamiliari. Anche il tipo di proprietà acquistata è rivelatore. Nel 2003, tre edifici residenziali di nuova costruzione su quattro erano case indipendenti.
Pubblicità finché dura il boomL'andamento positivo del settore dei prestiti ipotecari non è quindi sorprendente. Secondo le statistiche creditizie della Banca Nazionale Svizzera, alla fine del 2004 il volume dei mutui ipotecari utilizzati dalle famiglie svizzere ammontava a 384 miliardi di franchi, circa il sette per cento in più rispetto all'anno precedente. Questa cifra non comprende i mutui concessi dalle compagnie di assicurazione, dai fondi pensione e dalla Confederazione.
A differenza degli altri prestiti, che hanno continuato a ristagnare, i prodotti ipotecari non hanno avuto un andamento così regolare per molto tempo. Secondo il Bollettino mensile delle statistiche bancarie di aprile, il volume dei mutui ipotecari ha continuato a crescere nei primi due mesi dell'anno in corso.
Con il sostegno attivo delle banche, che gestiscono un core business a basso rischio e con rendimenti stabili nel lucroso settore dei mutui. Il malcontento che ha colpito molti piccoli risparmiatori e li ha allontanati dai mercati azionari e dagli investimenti finanziari ha attirato molti verso la forma di investimento più sicura degli immobili di proprietà. Nel momento in cui hanno riorganizzato i loro portafogli di attività, le banche hanno anche adattato i loro budget pubblicitari alle nuove esigenze della clientela potenziale: Negli ultimi quattro anni, la spesa pubblicitaria per il gruppo di prodotti "mutui" è cresciuta più rapidamente del volume dei mutui stessi. Secondo Media Focus, nel 2004 gli istituti finanziari hanno speso oltre 18 milioni di franchi svizzeri - circa il 10% dei loro budget pubblicitari - per questi prodotti. Rispetto all'anno precedente, ciò rappresenta un aumento di oltre il 34%. Dal 2000, questa voce è addirittura più che raddoppiata (+ 229%).
Questa tendenza della pubblicità bancaria è stata influenzata soprattutto dalle banche regionali e cantonali e meno dalle grandi banche. Se nel 2000 UBS e CS erano responsabili dell'80% della spesa per i prodotti ipotecari, nel 2004 la loro spesa è stata pari a circa il 41%. Tuttavia, non hanno perso la loro quota del mercato ipotecario. Come si può interpretare questo dato? La pubblicità ha una qualche influenza sulla scelta dell'istituto di credito?
L'aumento della spesa pubblicitaria ne è la prova migliore. Ma a chi sono rivolte le campagne? Secondo uno studio pubblicato di recente dal servizio di comparazione Comparis.ch e dall'istituto di ricerca sociale e di mercato GfS, la risposta è chiara: il gruppo target più numeroso è ancora quello dei giovani acquirenti per la prima volta, che sono i più propensi a passare a una nuova banca dopo aver contratto un mutuo (35%). In seguito, la probabilità di passare a un'altra banca diminuisce perché la fedeltà dei clienti e l'impegno richiesto sono spesso aumentati in modo significativo al momento del rinnovo. L'influenza
Il potenziale della pubblicità sui mutui delle grandi banche è quindi probabilmente già così ben sfruttato che può essere aumentato solo da una spesa pubblicitaria sproporzionata.
Poiché praticamente tutte le banche vendono mutui e la trasparenza del mercato è elevata, le campagne di solito si concentrano sulla posizione di primo piano della banca. Nelle implementazioni di Markom, fattori come la vicinanza e la fiducia sono impliciti, il tasso di riferimento o l'immagine - importanti USP o UAP - sono visualizzati o l'aspetto del proprietario della casa è idealizzato.
Nel 2004 l'Associazione delle Banche Raiffeisen in Svizzera è riuscita ad accaparrarsi una fetta ancora più grande della crescente torta dei mutui. Con un aumento dei prestiti ipotecari di oltre l'otto per cento, è riuscita a "strappare clienti alle grandi banche e, in alcuni casi, alle banche cantonali", secondo il CEO Pierin Vincenz. Il Gruppo detiene ora una quota di mercato del 13% "e vede ulteriori opportunità di crescita". Franz Würth, responsabile delle pubbliche relazioni del Gruppo Raiffeisen: "La fiducia nel marchio Raiffeisen rimane alta". L'alto tasso di raccomandazione e la presenza pubblicitaria senza pretese hanno portato al Gruppo un aumento dei soci del 44% tra il 1998 e il 2002. Il marchio è quindi abilmente posizionato con
L'azienda è ora ancora più chiaramente riconosciuta come un partner affidabile e una simpatica alternativa alle grandi banche.
Anche loro risentono dell'inasprimento della concorrenza, ma finora non ne hanno praticamente risentito. La concorrenza sempre più agguerrita è particolarmente preoccupante per le banche locali, che beneficiano ancora dei vantaggi competitivi della vicinanza e dello stretto contatto con i clienti. Gli svizzeri compravano i mutui come facevano con il dentifricio nel negozio del paese 50 anni fa: Uno lo aveva nell'assortimento e lo comprava al prezzo richiesto. È così che Martin Scherrer, CFO e responsabile delle finanze e del controlling del fornitore di servizi di confronto Comparis.ch, illustra i risultati dello studio sull'acquisto di mutui in Svizzera. Ma i criteri per decidere a favore di un determinato fornitore - il prezzo rispetto al contatto personale e alla buona consulenza - stanno cambiando sempre di più sia nelle aree urbane che negli agglomerati. Molte banche lamentano il fatto che alcuni istituti di credito abbiano risposto con concetti di svendita nelle loro strategie pubblicitarie.
Roger Wiesendanger, responsabile della gestione dei prodotti ipotecari presso la ZKB, ha dichiarato al quotidiano economico Cash di essere preoccupato per la rovinosa concorrenza, che "ha ormai assunto dimensioni che ricordano le strategie di sconto nel settore della vendita al dettaglio".
PostFinance infastidisce la concorrenzaNon sono solo le grandi banche a essere particolarmente aggressive con offerte e condizioni sorprendenti. Molte banche sono infastidite dalla promozione del nuovo arrivato sul mercato PostFinance. Per farsi riconoscere rapidamente, la pubblicità di PostFinance per la sua "ipoteca gialla" presenta le note zebre gialle su un'elegante casa unifamiliare. Fin qui tutto bene. Ma il vero vantaggio è nel titolo, che promette ai nuovi clienti sei mesi di vita gratuita. Quasi nessun altro istituto sembra adottare questa tattica con offerte simili, anche se molti hanno ridotto notevolmente i loro margini e potrebbero resistere. Probabilmente perché temono che campagne simili possano mettere a repentaglio l'immagine di reputazione della banca.
Ciò che a prima vista può sembrare una nobile moderazione è in realtà contraddittorio su un altro piano: le campagne pubblicitarie di tutte le banche escludono la solvibilità del mutuatario. Vengono messi in risalto i bassi tassi d'interesse target, le migliori condizioni, l'elevata competenza dei consulenti o la bella sensazione di possedere una casa. Nel mondo della pubblicità, i mutui sono alla portata di tutti.
Grazie ai bassi tassi di interesse, l'attuale campagna ipotecaria del Credit Suisse suggerisce che anche i sogni architettonici più audaci possono essere realizzati. La grande banca pubblicizza i suoi prodotti ipotecari anche con un concorso in collaborazione con partner come il negozio di mobili Interio e la torrefazione Nespresso. Il fortunato vincitore può aggiudicarsi una casa da sogno del valore di mezzo milione di franchi. Altri 500.000 franchi possono essere utilizzati per l'acquisto dell'immobile e per coprire altre spese. Il concorso, con un premio in denaro che attira l'attenzione, funge da cornice popolare per la presentazione dettagliata delle offerte di CS e, non da ultimo, per correggere deliberatamente l'impressione che CS favorisca i clienti facoltosi rispetto ai normali percettori di reddito nella concessione di mutui.
Il suo principale concorrente, il leader di mercato UBS (26% di quota di mutui privati), ha affidato alla sua agenzia interna Advico Young & Rubicam una campagna più emozionale e ha abbandonato il concetto di numero civico con i bassi tassi di interesse di riferimento. Sebbene questa campagna audace abbia avuto molto successo, la maggior parte dei potenziali clienti non era in grado di valutare se l'offerta presentata fosse effettivamente la più vantaggiosa o meno. I motivi pubblicitari mostrano ora mani e dita che formano una casa e proteggono i futuri proprietari all'interno. "I soggetti della campagna si rivolgono a un ampio spettro di potenziali clienti: Dai primi acquirenti e costruttori ai cosiddetti 'redemptioner' e ai clienti esistenti. In linea con l'approccio consulenziale di UBS, la campagna pone l'accento soprattutto sul servizio di consulenza. Tuttavia, immagini suggestive e slogan accattivanti continuano a garantire che la campagna sostenga i clienti consulenti nel raggiungimento dei loro obiettivi. Studi interni dimostrano che l'attuale campagna ha raggiunto un livello di rilevanza molto elevato per il segmento target", afferma Marc Tutzauer, Head of Mortgage Marketing di UBS Marketing & Sales Development.
Il focus dell'offerta di consulenza di UBS non è sul contenuto - il "cosa" - ma sulla "qualità costante della consulenza" - il "come". "La consulenza UBS deve diventare un marchio di fabbrica che venga percepito come un punto di riferimento da clienti e concorrenti", afferma Tutzauer a proposito delle ambizioni che sono incorporate nel vasto mix di misure a livello tattico. In ultima analisi, tuttavia, l'attenzione al cliente e la consulenza sono determinanti per il successo aziendale. Nonostante la nuova implementazione emozionale, UBS si affida anche agli avvisi tattici e alle pubblicità di Bürgi & Partner a livello locale, come nel cantone di Argovia, che pubblicizzano l'attraente tasso di riferimento con i colori aziendali di UBS.
Poiché i consulenti alla clientela hanno la massima influenza sulla conclusione di un mutuo, sono spesso al centro di campagne pubblicitarie. Per conquistare i potenziali mutuatari per una consulenza, il leader del mercato ipotecario UBS sta adottando un nuovo approccio indiretto. Con uno dei suoi popolari concorsi di colorazione, la grande banca si rivolge in modo giocoso ai bambini di età compresa tra i quattro e i sei anni che hanno già un conto UBS. "Costruisci la casa dei tuoi sogni con Topsy (la simpatica volpe di UBS)", il mailing invita i più giovani influencer interni a partecipare. Il foglio da colorare, probabilmente portato alla filiale UBS da un genitore, contiene anche una pubblicità dell'offerta speciale Family Plus e un coupon di risposta: "Dalla casa dei sogni alla casa dei sogni. Con un'ipoteca di UBS". La potenziale consulenza dovrebbe quindi poggiare su una solida base con un bonus di simpatia.
Il vantaggio della casa si giocaUn certo rapporto con la piattaforma dei numeri civici è attualmente riconoscibile nella nuova campagna ipotecaria della Zuger Kantonalbank. La sua agenzia, Metz oder Vieli, ha lanciato una "offensiva immobiliare" con l'obiettivo di consolidare ed espandere la posizione di ZGKB come leader di mercato - come "banca della casa" - nel settore dei mutui. A tal fine, intende sfruttare i propri punti di forza e il proprio vantaggio interno: L'agenzia di Zurigo utilizza i soggetti Zuger e la segnaletica stradale per enfatizzare i legami regionali della banca ed evitare i comuni cliché immobiliari, come le persone felici nelle loro nuove case. Cartelli come "Gärtliweg" - per la piccola borghesia - o "Parkstrasse" - per i benestanti - alludono ai diversi aspetti e preferenze.
Tra le banche cantonali che stanno utilizzando nuove campagne per pubblicizzare i loro mutui ci sono anche Graubündner e Basellandschaftliche. Per quanto simili siano i punti di partenza, i concetti creativi delle agenzie Clus di Coira e Schneider Berthoud di Basilea sono molto diversi. Mentre la prima ha l'approccio diffuso a scelta multipla delle campagne Dove o Schweizer Illustrierte, suggerendo così allo spettatore una partnership con la "Bündner Haus-Bank", i creativi di Basilea hanno elevato i familiari e colorati blocchi di edifici a leitmotiv accattivante e uniforme della nuova immagine della BLKB.
I loro concetti creativi sono simili in un aspetto cruciale: entrambe, come altre banche regionali e casse di risparmio, evitano le immagini stereotipate. Le grandi banche, invece, hanno molti meno scrupoli e riserve a questo proposito, quando si tratta di utilizzare motivi pertinenti al mondo dei mutui con case magnifiche e proprietari felici.
A volte lussuose, a volte adatte ai bambini: le banche stanno corteggiando i potenziali costruttori come mai prima d'ora.
Preferite una casa giocattolo? Ecco come UBS attrae le persone.
Gioco d'azzardo e promozioni scontate: un'industria discreta in transizione.
Luca Aloisi

La tipografia per imballaggi Esko-Graphics, specializzata in soluzioni di produzione per l'industria del packaging, ha acquisito Glanzmann Verpackungen AG di Scheuren come importante cliente di riferimento per la produzione di espositori di grande formato, espositori stand-up, materiali POS e cartelli per la pubblicità esterna. Dall'aprile di quest'anno, l'azienda di lunga data produce piccoli lotti fino a 400 pezzi sul tavolo di campionamento digitale Kongsberg DCM 24 di Esko-Graphics con registrazione ottica.

La pubblicità esterna JCDecaux è soddisfatta della maggiore trasparenza di Clear ChannelAll'inizio di maggio, il gruppo statunitense di media Clear Channel (CC) ha annunciato che alla fine del 2005 avrebbe scorporato la sua attività globale di pubblicità esterna - che comprende Clear Channel Plakanda in Svizzera - per poi quotarla in borsa come società separata con un fatturato di circa 2,5 miliardi di dollari.L'inserzionista francese di pubblicità esterna JCDecaux, il principale concorrente di CC a livello mondiale con un fatturato di 1,6 miliardi di dollari e una partecipazione del 30% nel leader di mercato Affichage in Svizzera, è soddisfatto di questa scissione. François Decaux, copresidente del consiglio di amministrazione e membro del consiglio di amministrazione di Affichage, è entusiasta: "Per noi è la conferma che la radio e la pubblicità esterna non vanno d'accordo".
In effetti, il conglomerato CC, il più grande operatore radiofonico degli Stati Uniti, ha cercato per anni di commercializzare la pubblicità radiofonica e per affissioni come un pacchetto. JCDecaux e Affichage hanno perseguito una strategia mono. A volte JCDecaux ha subito pressioni da parte degli investitori, perché il conglomerato CC è stato valutato molto di più dell'operatore puro. Ma la società francese è rimasta fedele alla sua strategia: "I clienti vogliono essere liberi di decidere quale mezzo di comunicazione prenotare. Se vogliono combinare due mezzi, possono farlo comunque. Ma se sono costretti a farlo, chiedono uno sconto enorme".
Decaux spera anche che la divisione del suo concorrente porti a una maggiore trasparenza: "Finalmente CC non potrà più mescolare i dati della pubblicità esterna con quelli di altri settori", afferma. In futuro, la società di pubblicità esterna Clear Channel Outdoor (CCO) sarà misurata rispetto a JCDecaux e ad altri inserzionisti di pubblicità esterna.
Per Decaux, tuttavia, un investimento in CCO è fuori questione, principalmente per motivi di antitrust. JCDecaux rimane interessata alla pubblicità esterna di Viacom. Anche questo gruppo ha annunciato una scissione. François Decaux ha quindi spiegato in precedenza: "Siamo interessati a Viacom Outdoor Advertising perché questa e JCDecaux si completano perfettamente: noi siamo il numero 1 in Europa, Viacom è il numero 1 negli Stati Uniti. Noi siamo il numero 2 a livello mondiale, loro il numero 3".
Markus Knöpfli

Educazione Le agenzie di comunicazione AConcept e Comicfactory hanno sviluppato, in collaborazione con l'azienda farmaceutica Schering (Svizzera), il sito web www.lovegame.ch. Il gioco educativo online sul tema della contraccezione, unico in Svizzera, si rivolge in egual misura a giovani donne e uomini. Fornisce informazioni sulla contraccezione in modo ludico e divertente, introduce nuovi metodi e aiuta a trovare i contraccettivi più adatti. Per trovare le soluzioni individuali, i ragazzi devono attraversare tre stanze del gioco in cui sono nascoste domande sui rispettivi metodi contraccettivi. Questo tour di esplorazione li porta attraverso un salone di parrucchiere di celebrità, una lounge all'avanguardia, una boutique o un sushi bar dal design sfacciato. Gli adolescenti sono accompagnati da una colonna sonora appropriata durante l'esplorazione.