Il est unique - le magazine féminin Annabelle et chacune de ses lectrices. C'est à la fois le message et le slogan de la nouvelle campagne. "Lorsque j'ai repris Annabelle en tant que rédactrice en chef il y a tout juste deux ans, il y avait surtout une chose que je voulais changer dans le magazine et l'offre en ligne - je suis là depuis 16 ans et j'aime beaucoup notre mélange de reportage et de lifestyle", explique Silvia Binggeli. "Je voulais à nouveau créer une plus grande proximité avec nos lectrices, redevenir une amie et une confidente". C'est l'agence zurichoise Byheart qui s'est chargée de véhiculer cette ambition. L'idée : la campagne devait mettre en scène différentes lectrices d'Annabelle, chacune étant une personnalité avec ses coins et ses bords.
Les mannequins potentiels ont été rapidement trouvés : Suite à un appel à casting sur Annabelle online, environ 200 personnes ont postulé pour être le visage de la campagne Annabelle - des femmes entre 19 et 72 ans, des célibataires, des mères, des amies, des mères et des filles et même des hommes ont répondu à l'appel. La rédactrice en chef et l'agence n'avaient plus qu'à choisir les testimonials adéquats, des femmes aussi différentes que possible, avec des biographies et des passions très variées. Car, selon le message subliminal, la femme d'aujourd'hui ne se laisse pas compartimenter, chacune vit avec assurance ses propres valeurs et réalise ses souhaits et objectifs personnels. Ainsi, la femme au foyer et la mère côtoient la célibataire convaincue, la jeune créatrice de tendances côtoie la femme de 72 ans qui a une grande expérience du monde. Toutes ces femmes n'ont qu'un seul point commun : elles sont uniques, comme toi et moi.
L'ambiance fait le shooting
"Une fois le concept établi, il a fallu trouver le bon photographe pour les shootings", explique Hans Siegwart, CD et partenaire de l'agence Byheart. "C'est passionnant de travailler sur des images de campagne ambitieuses avec des femmes qui ne sont pas tous les jours devant l'objectif".
Le choix s'est finalement porté sur le photographe suédois Jörgen Brennicke, qui s'est distingué parmi tous les photographes en lice par son travail, son empathie et sa flexibilité.
Avec joie et concentration : impressions de la séance photo avec le photographe Jörgen Brennicke, reconnaissable à sa chemise rose.
"Avant la première séance photo, nous étions tous très excités", raconte Silvia Binggeli. "Dans une telle entreprise, ce sont les premières minutes qui décident si tout va bien se passer ou non. L'ambiance et la chimie entre nous, le photographe et nos modèles doivent correspondre à cent pour cent. Et puis, il y a aussi la forme personnelle du jour. Bien sûr, nous avons tout fait pour que les femmes se sentent à l'aise. Et elles devaient participer aux décisions concernant le stylisme, afin que leur présentation soit également authentique". Et voilà : tout était parfait. Carmela, Franziska, Debora, Irene, Kaya, Lucie & Michèle, Maria, Marieta, Michelle, Noëmi et Sara & Kafi se sont senties à l'aise et ont évolué en toute décontraction devant la caméra. Après trente à quarante minutes par personne, le sujet était dans la boîte. Naturellement beau. Belle et authentique.
Le résultat : la photo grand format de chaque femme est surmontée du label de la marque "Annabelle" et du slogan "Elle est unique". En outre, l'observateur apprend en petits caractères, en haut à gauche, le nom de chacune des personnes représentées et ce qui la motive. Et bien sûr, qu'elle lit Annabelle.
Les sujets de la campagne seront publiés dans différents titres imprimés et utilisés sur les cartes d'abonnement ; il y aura également un spot au cinéma ainsi que différentes actions en ligne. Dans un premier temps, onze sujets différents seront utilisés, mais une extension de l'idée à d'autres sujets et actions est tout à fait envisageable.
"Les femmes méritent d'être au centre de l'attention".
Questions-réponses : Werbewoche s'est entretenu avec la rédactrice en chef d'Annabelle Silvia Binggeli sur le contexte de la nouvelle campagne et sur sa foi en l'imprimé.
WW : Silvia Binggeli, cela fera deux ans le 1er juillet 2015 que vous êtes rédactrice en chef d'Annabelle. Avez-vous programmé la campagne à cette date ?
Binggeli : Ce n'était pas prévu, mais cela correspond bien. Il fallait simplement un peu de temps pour tout mettre en place. L'année dernière, nous avons réalisé une étude de lectorat qui nous a permis d'obtenir des informations importantes sur nos lectrices. Nous combinons des articles de fond, des thèmes sociopolitiques et un style de vie, ce qui est désormais unique parmi les magazines féminins de langue allemande. Cela comprend par exemple un reportage sur une dessinatrice judiciaire à Guantánamo, un reportage sur des jeunes femmes qui partent faire le djihad, un rapport sur le plan d'études 21 ou sur l'initiative sur les salaires minimums. Par ailleurs, nos lectrices souhaitent également aborder des sujets proches du quotidien comme : Amour, famille, travail, mode, beauté. Le défi consiste toutefois à mettre en œuvre des thèmes aussi classiques de manière captivante ; il ne faut pas avoir peur des thèmes banals, il suffit de ne pas les mettre en œuvre de manière banale.
Quelle est donc l'évolution du nombre de lecteurs d'Annabelle ?
Elles viennent de sortir et ne sont malheureusement pas réjouissantes - comme partout ailleurs. En 2013, nous avons connu un petit rebond, nous avons gagné environ 2% lecteurs. Malheureusement, pas de tendance durable. Mais cette année aussi, nous avons continué à perdre des lecteurs - de 242 000 à 222 000 - ce n'est pas beau. Mais chez nos concurrents, la baisse a parfois été encore plus forte, il faut donc relativiser cette perte. Il s'agit d'une évolution structurelle. Ce n'est pas dû au produit. Néanmoins, nous devons analyser cette perte de lecteurs et y remédier.
Avec une nouvelle campagne ?
La nouvelle campagne fait bien sûr aussi partie des mesures avec lesquelles nous voulons fidéliser les lectrices et en gagner de nouvelles.
Les sujets de la nouvelle campagne montrent tous des femmes, en partie avec leurs fils. Vous ne montrez pas d'hommes adultes - bien que l'on sache qu'Annabelle a aussi des lecteurs masculins. Pourquoi ?
Nous avons même pas mal de lecteurs masculins, 18% tout de même. Nous avons même récemment publié un numéro spécial pour les hommes, un numéro entier uniquement pour les hommes. Je suis tout à fait favorable à ce que nous ayons aussi des sujets de campagne avec des hommes - car nous aimons les hommes, nous avons besoin d'eux pour faire avancer les changements sociaux, par exemple pour créer de meilleures conditions cadres pour les mères qui travaillent. Absolument. Nous avons discuté de cet aspect, mais avons finalement décidé de ne montrer que des femmes dans la première vague. Mais les hommes viendront plus tard.
Les femmes sur les sujets de la campagne sont toutes bien coiffées. Existe-t-il aussi une lectrice d'Annabelle endormie, aux cheveux gominés, sans maquillage et peut-être un peu de mauvaise humeur ? Et ne serait-elle pas plus appropriée pour créer une proximité avec vos lectrices ?
Bien sûr qu'il y en a, nous sommes tous comme ça : Nous sommes endormis le matin et parfois de mauvaise humeur. Mais faut-il le mettre en scène ? Je ne pense pas. Notre campagne doit en effet donner envie de lire Annabelle et transmettre de la joie. Il en va autrement dans le magazine lui-même, dans les histoires et les reportages. La lectrice de mauvaise humeur, peut-être désespérée, mais aussi la lectrice engagée et critique y apparaissent naturellement. Bien sûr, cela aurait aussi été une approche pour notre campagne de montrer des femmes non stylées dans leur coin de retraite préféré. C'est souvent ainsi que l'on consomme Annabelle, comme le montrent les réactions que nous recevons. Mais nos lectrices veulent aussi voir de temps en temps un beau monde, être inspirées et incitées à rêver. Sur le plan thématique, en revanche, nous allons les chercher dans leur monde réel. C'est pourquoi, dans mes éditoriaux, je deviens souvent personnel, je parle de mon monde quand je viens de me réveiller et que je suis encore en train de m'emmêler les pinceaux.
Quel est le sujet qui vous parle le plus ?
J'ai suivi de près la création de toute la campagne et l'élaboration de chaque sujet. C'est pourquoi je suis très attachée à chaque sujet. Je trouve formidable que les femmes soient au centre de la campagne, dans toute leur diversité, avec des âges, des types, des désirs et des visions du monde différents. Les femmes méritent d'être au centre de l'attention dans toute leur diversité. Je suis très fière de l'ensemble de l'œuvre.
A travers les personnalités que la campagne met en scène, vous jouez avec les rôles : la mère enceinte aux cheveux ras qui se sent le mieux derrière les fourneaux, le garçon aux cheveux teints en rose qui veut dominer le monde. Mais la génération Y aspire apparemment à nouveau aux anciens schémas : elle se réalise derrière les fourneaux, il fait carrière. Comment cela s'inscrit-il dans votre campagne ?
Nous avons publié une histoire dans le magazine sur le fait que les femmes carriéristes retournent aux fourneaux parce que le double rôle entre maternité et carrière est trop lourd pour elles et que l'infra-structure n'est tout simplement pas adaptée. Ou plus banalement : Parce qu'elles en ont envie. Ce qui est fou, c'est que l'on doive à nouveau se justifier pour cela. Pourtant, ce qui est beau, c'est que nous pouvons décider plus librement que jamais de ce que nous voulons faire ou non. Et c'est ce que nous voulons faire prendre conscience et célébrer avec cette campagne. Le concept de la campagne permet d'ajouter d'autres sujets. Mais pour l'instant, nous allons lancer les onze sujets et voir comment la campagne est perçue.
La campagne, la recherche d'une plus grande proximité avec la lectrice, va-t-elle aussi changer quelque chose au magazine ?
Sur le plan du contenu, nous avons déjà mis en œuvre une grande partie de cette proximité. Mais nous voulons maintenant aussi le communiquer. La marque Annabelle est une valeur énorme, tout le monde en Suisse connaît Annabelle, la grand-mère et la mère étaient déjà abonnées à Annabelle, nous avons des lecteurs très fidèles. Mais c'est aussi un défi. Car les jeunes ont en tête une marque qui a déjà accompagné grand-maman et maman - alors c'est probablement un peu vieux jeu et ce n'est pas pour moi. Nous devons donc aussi inciter les jeunes lectrices à ouvrir le magazine. C'est pourquoi il est important, dans la nouvelle campagne, de montrer des lectrices de tous âges.
Les jeunes et l'imprimé, vous y croyez ?
Oui, cela devient de plus en plus difficile, mais nous ne nous en sortons pas si mal : les jeunes de 18 à 30 ans représentent une part considérable de notre lectorat, nous pouvons encore progresser chez les 30-40 ans et nous sommes à nouveau assez stables en haut de l'échelle. C'est bien sûr surtout par le biais d'Internet et des médias sociaux que l'on attire les jeunes vers la marque Annabelle. C'est pourquoi nous sommes en train de revoir notre offre numérique. Je pense néanmoins que la diversité des possibilités de communication dont nous disposons aujourd'hui fera que l'on prendra à nouveau volontiers un magazine en main pour changer. Et dans le segment des magazines féminins, l'imprimé et son aspect tactile resteront importants, en raison des situations dans lesquelles on les lit. Bien sûr, nous avons besoin d'une offre en ligne axée sur le service et d'un e-paper. Il ne faut pas fermer les yeux sur l'évolution technologique. Mais prêcher de manière hystérique la disparition de l'imprimé dans les magazines ne mène à rien non plus.
Entretien : Anne-Friederike Heinrich
