È unica: la rivista femminile Annabelle e ciascuna delle sue lettrici. Questo è il messaggio e lo slogan della nuova campagna. "Quando ho assunto la direzione di Annabelle quasi due anni fa, c'era una cosa in particolare che volevo cambiare nell'offerta della rivista e dell'online: sono qui da 16 anni e mi piace molto il nostro mix di reportage e lifestyle", spiega Silvia Binggeli. "Volevo avvicinarmi di nuovo ai nostri lettori, essere più amica e confidente". L'agenzia zurighese Byheart è intervenuta per trasmettere questa ambizione. L'idea: la campagna doveva mostrare diverse lettrici di Annabelle, ognuna delle quali aveva una personalità con spigoli e angoli.
I potenziali modelli sono stati trovati rapidamente: In risposta a un casting call su Annabelle online, circa 200 persone si sono candidate per diventare il volto della campagna Annabelle: donne tra i 19 e i 72 anni, single, madri, fidanzate, madri e figlie e persino uomini hanno risposto all'appello. Il caporedattore e l'agenzia dovevano solo scegliere le testimonial giuste, donne il più possibile diverse tra loro, con biografie e passioni molto differenti. Perché, secondo il messaggio subliminale, la donna di oggi non può essere incasellata, vive con fiducia i propri valori e realizza i propri desideri e obiettivi personali. Così la casalinga e madre si trova accanto alla single convinta, la giovane trendsetter accanto alla 72enne esperta di mondo. Tutte le donne hanno una sola cosa in comune: sono uniche, come voi e me.
Lo stato d'animo fa la ripresa
"Una volta definito il concetto, si trattava di trovare il fotografo giusto per gli scatti", afferma Hans Siegwart, CD e partner dell'agenzia Byheart. "È emozionante lavorare a immagini sofisticate per la campagna insieme a donne che non sono davanti alla macchina fotografica tutti i giorni".
Infine, la scelta è caduta sul fotografo svedese Jörgen Brennicke, che si è distinto da tutti i fotografi in lizza per il suo lavoro, la sua empatia e la sua flessibilità.
Con gioia e concentrazione: impressioni del servizio fotografico con il fotografo Jörgen Brennicke, riconoscibile dalla camicia rosa..
"Prima delle prime riprese eravamo tutti molto emozionati", racconta Silvia Binggeli. "In un'attività come questa, i primi minuti decidono se andrà bene o meno. L'atmosfera e la chimica tra noi, il fotografo e le nostre modelle devono essere al cento per cento. E poi c'è anche la forma personale della giornata. Naturalmente, abbiamo fatto di tutto per far sentire le donne a proprio agio. E devono avere voce in capitolo nello styling, in modo che anche il loro aspetto sia autentico". Ed ecco: tutto era perfetto. Carmela, Franziska, Debora, Irene, Kaya, Lucie & Michèle, Maria, Marieta, Michelle, Noëmi e Sara & Kafi si sono sentite a loro agio e rilassate davanti alla telecamera. Dopo circa trenta-quaranta minuti a testa, il soggetto era in scatola. Naturalmente bello. Splendidamente autentici.
Il risultato: l'etichetta del marchio "Annabelle" e l'affermazione "Lei è unica" si trovano sulla foto di grande formato di ogni donna. Inoltre, nella piccola stampa in alto a sinistra, lo spettatore apprende da ciascuna delle donne ritratte come si chiama e cosa la rende unica. E naturalmente che si legge Annabelle.
I soggetti della campagna appariranno su varie testate cartacee e sulle cartoline di abbonamento; ci sarà anche uno spot cinematografico e varie campagne online. Inizialmente saranno utilizzati undici soggetti diversi, ma è ipotizzabile un ampliamento dell'idea per includere altri soggetti e campagne.
"Le donne meritano di essere al centro, una volta tanto".
Inchiesta su: Werbewoche ha parlato con il caporedattore di Annabelle Silvia Binggeli sul contesto della nuova campagna e sulla loro fiducia nella stampa.
WW: Silvia Binggeli, il 1° luglio 2015 sarà direttore di Annabelle per due anni. Ha programmato la campagna per questa data?
Binggeli: Non era stato pianificato in questo modo, ma si adatta comunque bene. Ci è voluto solo un po' di tempo per mettere a punto tutto. L'anno scorso abbiamo condotto uno studio sui lettori che ci ha fornito importanti informazioni sulle nostre lettrici. Combiniamo reportage, argomenti socio-politici e stile di vita, il che è ormai unico tra le riviste femminili nel mondo di lingua tedesca. Questo include, ad esempio, un reportage su una disegnatrice di tribunali a Guantanamo, un reportage sulle giovani donne che partecipano alla jihad, un reportage sul curriculum 21 o sull'iniziativa per il salario minimo. Inoltre, i nostri lettori desiderano anche argomenti legati alla vita quotidiana come: Amore, famiglia, lavoro, moda, bellezza. La sfida, però, è quella di rendere appassionanti questi argomenti classici; non bisogna avere paura degli argomenti banali, bisogna solo non renderli banali.
Come si sta sviluppando il numero di lettori di Annabelle?
Sono appena usciti e purtroppo non sono piacevoli, come ovunque. Nel 2013 abbiamo avuto una piccola ripresa, guadagnando circa 2% lettori. Purtroppo non si tratta di una tendenza duratura. Ma quest'anno abbiamo continuato a perdere lettori - da 242.000 a 222.000 - e questo non è bello. Ma presso i nostri concorrenti il calo è stato talvolta anche maggiore, quindi bisogna mettere questa perdita in prospettiva. Si tratta di uno sviluppo strutturale. Non è dovuto al prodotto. Tuttavia, dobbiamo analizzare la perdita di lettori e contrastarla.
Con una nuova campagna?
La nuova campagna è, ovviamente, anche una delle misure con cui vogliamo fidelizzare i lettori e attirarne di nuovi.
I soggetti della nuova campagna mostrano tutte donne, in parte con i loro figli. Non mostrate uomini adulti - anche se è risaputo che Annabelle ha anche lettori maschi. Perché?
Abbiamo anche un buon numero di lettori uomini, dopo tutto 18%. Di recente abbiamo anche pubblicato uno speciale maschile, un intero numero solo per gli uomini. Sono assolutamente favorevole ad avere temi di campagna con gli uomini - perché ci piacciono gli uomini, abbiamo bisogno di loro per guidare il cambiamento sociale, ad esempio per creare migliori condizioni per le madri lavoratrici. Assolutamente sì. Abbiamo discusso questo aspetto, ma alla fine abbiamo deciso di mostrare solo donne nella prima ondata. Ma gli uomini continuano ad arrivare.
Le donne nei soggetti della campagna sono tutte ben truccate. Ci sono anche lettrici di Annabelle assonnate, con i capelli arruffati, senza trucco e magari di cattivo umore? E non sarebbe più adatta a creare vicinanza alle vostre lettrici?
Certo che ci sono, siamo tutti così: Assonnati al mattino e a volte di cattivo umore. Ma bisogna metterlo in scena? Non credo. La nostra campagna vuole stuzzicare l'appetito per Annabelle e renderlo felice. È diverso nella rivista stessa, nelle storie e nei servizi. Lì, il lettore irascibile, forse disperato, ma anche quello impegnato e critico, appare come un dato di fatto. Naturalmente, sarebbe stato un approccio per la nostra campagna anche quello di mostrare donne senza stile nel loro rifugio preferito. Questo è il modo in cui Annabelle viene spesso consumata, come dimostra il feedback che riceviamo. Ma le nostre lettrici vogliono anche vedere un bel mondo di tanto in tanto, essere ispirate e incoraggiate a sognare. Dal punto di vista tematico, invece, le riprendiamo nel loro mondo reale. Ecco perché nei miei editoriali vado spesso sul personale, raccontando il mio mondo quando sono appena sveglia e ancora spettinata.
Qual è l'argomento che più la attrae?
Ho seguito da vicino lo sviluppo dell'intera campagna e la creazione di ogni soggetto. Per questo sono legata a ogni singolo motivo. Penso che sia fantastico che le donne siano al centro della campagna, in tutta la loro diversità, con età, tipi, desideri, visioni del mondo diversi. Le donne meritano di essere al centro in tutta la loro diversità. Sono molto orgogliosa del lavoro complessivo.
Attraverso i personaggi che la campagna mostra, si gioca con i modelli di ruolo: la madre incinta con i capelli corti e rauchi che si sente più a suo agio dietro i fornelli, la giovane ragazza con i capelli rosa che vuole conquistare il mondo. Ora, però, la Generazione Y sta apparentemente tornando a perseguire i vecchi modelli: lei si realizza dietro i fornelli, lui persegue una carriera. Come si inserisce una cosa del genere nella vostra campagna?
Nella rivista abbiamo pubblicato un articolo sulle donne in carriera che tornano al focolare perché il doppio ruolo della maternità e della carriera è troppo per loro e l'infrastruttura non è adatta. O banale: Perché ne hanno voglia. È assurdo che debbano giustificarsi per questo. Ma la cosa bella è che possiamo decidere più liberamente che mai cosa vogliamo fare e cosa non vogliamo fare. E con la campagna vogliamo rendere le persone consapevoli di questo e anche celebrarlo. Il concetto della campagna ci permette di aggiungere altri argomenti. Per il momento, però, ci occuperemo degli undici soggetti e vedremo come verrà accolta la campagna.
La campagna, la ricerca di una maggiore vicinanza al lettore, cambierà anche qualcosa della rivista?
In termini di contenuti, abbiamo già implementato molto di questa vicinanza. Ma ora vogliamo anche comunicarla. Il marchio Annabelle è un valore enorme, tutti in Svizzera conoscono Annabelle, la nonna e la mamma sono già abbonate ad Annabelle, abbiamo lettori molto fedeli. Ma questa è anche una sfida. Perché i giovani hanno un fuoco nella testa che ha già accompagnato la nonna e la mamma - allora probabilmente è un po' antiquato e non fa per me. Quindi dobbiamo anche convincere i lettori più giovani ad aprire la rivista. Per questo è importante che la nuova campagna mostri le lettrici di tutte le età.
Giovani e stampa - ci credete?
Certo, più tempo ci vuole, più diventa difficile, ma non stiamo andando male: i giovani tra i 18 e i 30 anni rappresentano una parte considerevole del nostro pubblico di lettori, possiamo ancora aumentare il nostro pubblico di lettori tra i 30 e i 40 anni e siamo di nuovo abbastanza stabili in cima alla classifica. I giovani sono ovviamente attratti dal marchio Annabelle soprattutto attraverso i media online e i social media. Per questo stiamo attualmente rivedendo la nostra offerta digitale. Tuttavia, credo che la varietà di possibilità di comunicazione di cui disponiamo oggi porterà le persone a riprendere in mano una rivista per cambiare. E nel segmento delle riviste femminili, la carta stampata con la sua tattilità rimarrà importante per le situazioni in cui le persone le leggono. Naturalmente abbiamo bisogno di un'offerta online orientata ai servizi e di una carta elettronica. Non dobbiamo chiudere gli occhi di fronte agli sviluppi tecnologici. Ma predicare istericamente la scomparsa della stampa nelle riviste non ci porterà da nessuna parte.
Intervista: Anne-Friederike Heinrich
