"Le lait. Ton programme de fitness naturel" est le message nutritionnel de la campagne actuelle des Producteurs Suisses de Lait. Les sujets, avec Lovely dans le rôle principal, sont utilisés dès maintenant sur les affiches et les annonces.

Responsable auprès de la Fédération des Producteurs Suisses de Lait PSL : Charlotte Hofstetter (responsable marketing), Martin Rüst (chef de département publicité & médias), Daniel Muriel, (chef de projet publicité lait). Responsable chez Ruf Lanz : Danielle Lanz, Markus Ruf (CD), Lorenz Clormann (AD), Dennis Maitzen (conseil). Effets visuels : UPP Prague.

La langue est omniprésente dans notre quotidien. "La plupart des professions sont devenues depuis longtemps des métiers du langage, dans presque tous les secteurs, 50 % du quotidien tourne autour du langage", explique Petra Korte, professeur de pédagogie, formatrice en rhétorique et animatrice de séminaires sur le thème "Langage et manipulation". "Les prestataires de services et les chefs de projet, les commerciaux et les vendeurs sont constamment en contact avec les clients, ils communiquent sans cesse". Contrairement aux professions linguistiques classiques telles que journaliste, publicitaire ou politicien, ces locuteurs sont toutefois rarement conscients de l'importance de la langue. Ils l'utilisent avant tout comme un moyen de communication fonctionnel. Pourtant, la langue peut susciter la confiance et la sympathie, envelopper les gens et les rendre dociles. Sa force va si loin qu'elle peut nous faire croire que nous avons absolument besoin d'un produit, d'une expérience ou d'un vécu, alors que ce n'est pas le cas. En bref, la langue est un outil de manipulation de premier ordre. C'est ce qui en fait un outil important dans le secteur de la publicité et de la communication.
La manipulation n'est pas un abus
Malgré son efficacité, la langue n'est que rarement utilisée de manière consciente et ciblée. Lors de ses formations en rhétorique, Petra Korte observe que de nombreuses personnes ont même du mal à accorder au langage d'autres fonctions que le simple échange d'informations : "Beaucoup de gens ne sont pas du tout conscients qu'avec le langage, ils ne cherchent pas seulement à atteindre les autres intellectuellement, mais aussi à les émouvoir émotionnellement. Les ingénieurs, par exemple, ont du mal à en prendre conscience. Mais au plus tard lorsqu'ils veulent promouvoir leur projet auprès de la direction, il ne s'agit plus d'informer, mais de convaincre. Et pour cela, ils ont besoin des vieux artifices de la rhétorique". Si les ingénieurs sont intelligents, ils fournissent à la direction des arguments convaincants en faveur de leur projet - le grec "argumentos" signifie "motif" ; les ingénieurs donnent donc aux décideurs des raisons de se déplacer eux-mêmes. Le Blick titrerait sur ce processus : "Les ingénieurs manipulent la direction". Et il aurait parfaitement raison. Car le langage utilisé à des fins rhétoriques manipule les destinataires des déclarations et des arguments.
Lorsque nous parlons de manipulation, nous entendons généralement une influence consciente et ciblée sur des personnes à leur insu et contre leur volonté, y compris en recourant à des représentations déformées et à des mensonges. Mais Petra Korte ne veut pas que ce terme soit compris de manière aussi unilatérale et négative : "Bien sûr, celui qui est entraîné peut parfaitement mentir avec le langage", dit-elle, "mais par manipulation, j'entends tout simplement 'influencer les auditeurs et les lecteurs par le langage'. Et cela se produit toujours lorsque nous nous exprimons. Nous ne pouvons pas faire autrement que de parler de manière rhétorique et donc manipulatrice, car notre langue contient de nombreuses formes qui sont rhétoriques de par leur origine, par exemple des répétitions ou des triples étapes comme 'soleil, lune et étoiles' ou 'père, mère, enfant'". Parler est rhétorique, et la rhétorique manipule. Par conséquent, toute personne qui parle manipule et toute personne qui écoute est manipulée. Mais ce n'est pas une raison suffisante pour s'inquiéter. Il existe en effet deux types de manipulation linguistique : d'une part, on peut inciter les gens à penser et à agir par le biais de mots. De telles influences linguistiques ne sont pas automatiquement négatives, après tout, on peut aussi dire habilement la vérité et rallier ainsi les gens à de nobles objectifs comme la protection des enfants ou la tolérance. D'un autre côté, il est possible de tromper délibérément les gens en utilisant des termes à connotation unilatérale, en présentant de faux faits et en mentant, et de les manipuler de manière à ce qu'ils fassent des choses qu'ils ne feraient pas en temps normal. C'est la forme dangereuse de la manipulation linguistique.
La rhétorique est une publicité
Le marketing et la publicité utilisent des moyens rhétoriques pour créer des incitations à l'achat. Les annonces et les spots, par exemple, suivent souvent un schéma que les grands orateurs de l'Antiquité utilisaient déjà : Ils soulèvent une question au début, créent un suspense, suscitent des attentes et livrent la résolution le plus tard possible - pour que le récepteur reste avec eux jusqu'à la fin et mémorise non seulement l'information sur le produit, mais aussi le message de la marque. Mais la structure des spots n'est pas la seule à être rhétorique, le langage des publicitaires l'est également. "Bien sûr, c'est influencer les consommateurs que de parler à plusieurs reprises dans un spot d'avantages pour le client, de profit et de bénéfice", explique Korte. "Mais je ne considérerais pas cela comme de la manipulation au sens péjoratif du terme. C'est rhétoriquement légitime et très efficace lorsqu'il s'agit d'éveiller des besoins. Et c'est bien là le rôle de la publicité".
L'utilisation de moyens rhétoriques est toujours recommandée lorsqu'il s'agit de convaincre des personnes qui, autrement, ne vous seraient pas aussi favorables. La stratégie du "oui mais" est un artifice linguistique : celui qui veut réfuter les thèses de son interlocuteur commence par être d'accord avec lui et par confirmer ses réflexions, pour ensuite contre-attaquer avec un "mais" bien fondé. C'est ainsi que fonctionne la campagne d'affichage de l'AI actuellement très discutée : "Les handicapés ne travaillent jamais à 100 % - car ils ne connaissent que l'engagement à 120%". La publicité peut et doit intervenir de cette manière dans notre pensée et la diriger.
Qui parle agit
Le fait que nous puissions manipuler et être manipulés par le langage témoigne de la force du langage. "Qui parle agit", disait déjà le linguiste Ferdinand de Saussure. Dans le meilleur des cas, celui qui entend agit également. C'est ce qu'exploitent les travailleurs de la parole, les marketeurs et les politiciens. C'est très créatif et tout à fait légitime. La situation devient critique lorsque la manipulation linguistique a des effets négatifs. Des termes peuvent par exemple s'insinuer dans notre langage courant, qui ne se contentent pas de désigner des personnes ou des faits, mais leur attribuent subtilement des évaluations négatives, qui se répercutent à leur tour sur notre attitude vis-à-vis de ces personnes ou de ces faits. Korte donne l'exemple de "demandeur d'asile - Asylant". Le terme politiquement correct est demandeur d'asile, celui qui dit "Asylant" utilise un terme de combat populiste de droite des années 1980 et 1990. "Il est intéressant de constater que des personnes de tous les niveaux d'éducation utilisent ce mot discriminatoire", a observé Korte, "même celles qui n'ont absolument aucune difficulté politique avec les demandeurs d'asile".
Le langage n'étiquette pas seulement la chose ou la personne dont on parle, mais aussi le locuteur. Le langage trahit des pensées, des attitudes et des positions : Celui qui parle de "demandeur d'asile" se place dans un coin politiquement à droite. Et la langue marque les pensées, les attitudes et les positions : L'utilisation de la langue a un impact sur nos structures de conscience. C'est là que la manipulation linguistique devient dangereuse : ce qui est répété suffisamment souvent, nous finissons par le considérer comme vrai. Le mot "requérant d'asile" a été répété si souvent que ce terme politiquement coloré a pu s'installer dans le langage courant, enveloppé du manteau de la correction. Cela explique pourquoi même des personnes bien éduquées et politiquement neutres utilisent le terme "Asylant". Elles ne remarquent ni qu'elles ont été manipulées sur le plan linguistique, ni qu'elles manipulent elles-mêmes leurs interlocuteurs en utilisant ce mot. "C'est précisément le problème", explique Korte. "Il est difficile de repérer dans le maniement du langage le point à partir duquel un locuteur tente de manipuler la conscience de ses auditeurs de telle sorte qu'ils ne se rendent plus compte de ce qu'il leur dit. En fait, on pourrait attendre des auditeurs adultes et consentants qu'ils vérifient les termes qui parviennent à leurs oreilles. Mais ils ne le font pas".
Les mots ont un rayonnement
La "crise" est également un exemple de manipulation linguistique. "Les grands processus de changement existent depuis la nuit des temps, les systèmes d'ordre de notre société s'effondrent de temps en temps. Nous le savons", explique Korte. "Malgré cela, nous parlons de crise du siècle et de crise du millénaire, et c'est ainsi que nous évoquons le problème. Au début de la récession, les quotidiens ont utilisé ce terme jusqu'à 50 fois, rien qu'en première page". Cela fait froid dans le dos. Car la simple mention du mot "crise" déclenche dans nos têtes une alarme qui, à son tour, crée une crise à l'intérieur de nous. La crise fait une crise fait une crise. Notre état d'esprit négatif nous paralyse alors à tel point que nous n'arrivons plus à mobiliser nos forces pour nous sortir du marasme économique. Jusqu'à ce que nous nous rendions compte que tout n'est pas si grave. Lorsque les journaux annoncent que la situation s'améliore, nous nous sentons déjà mieux. Et puis, dans notre soulagement, nous oublions que les conséquences de cette évolution sont encore à venir. "Cette insouciance peut à nouveau tourner au vinaigre", souligne Korte. Une preuve impressionnante de l'interaction entre l'état mental d'une culture et sa langue.
Apprécier la langue
Une utilisation prudente des mots revêt une grande importance, au-delà des ambitions d'entretien de la langue. Cela vaut pour les particuliers, mais aussi, et dans une plus large mesure, pour les multiplicateurs et les personnes ayant une fonction de modèle, par exemple les journalistes et les hommes politiques. Les spécialistes du marketing et les publicitaires doivent également faire preuve de sensibilité dans l'utilisation de la langue. Toutefois, de moins en moins de personnes sont aujourd'hui prudentes dans l'utilisation quotidienne de leur langue. La beauté du discours et la rhétorique ont perdu de leur importance, les langues étrangères ne sont pas apprises pour le plaisir des sons et des images verbales, mais pour la simple compréhension, le plus souvent avec des partenaires commerciaux. Même dans le débat sur les migrants qui doivent apprendre la langue de leur nouvelle patrie, il ne s'agit pas de transmettre le constituant culturel, mais de se faire simplement comprendre au quotidien. "L'utilisation ludique, créative et sensible de la langue peut se former dès l'école dans l'approche de la littérature, dans la confrontation avec les métaphores, les ambiguïtés, les métriques", explique Korte. "Malheureusement, les matières artistiques sont de plus en plus dévalorisées. Ainsi, on ne développe naturellement pas de sensibilité pour les subtilités de la langue". L'importance croissante des moyens de communication techniques force cette évolution : Dans les e-mails, l'absence de formule de salutation et de salutations est presque de bon ton, et dans les SMS, on dit tout juste "da" au lieu de "je suis là maintenant", "lol" au lieu de "ça me fait rire" ou "HDL" au lieu de "je t'aime". Il n'est plus nécessaire non plus de s'exprimer avec précision : Celui qui craint d'être mal compris place simplement un smiley. Ainsi, rien ne peut aller de travers.
"Parce que la conscience du langage est aujourd'hui tellement en retrait, il est aussi beaucoup plus facile de manipuler avec le langage", prévient Korte. "Car si la majorité des gens manie le langage de manière inconsciente, ceux qui l'utilisent consciemment peuvent facilement exercer une influence. Nous devrions écouter attentivement et apprendre à échanger au quotidien sur la manière dont nous nous parlons. Nous pouvons tout à fait dire à notre interlocuteur que le choix de ses mots nous irrite ou que nous ne souhaitons pas qu'il nous parle de cette manière. Si l'on souhaite une opinion publique critique et démocratique, il faut aussi revoir son langage".
Anne-Friederike Wilhelm

Trois spots courts apparaissent dans chaque écran publicitaire occupé. La série de spots d'une durée totale de 30 secondes est à chaque fois interrompue par des spots tiers d'autres annonceurs. La campagne est diffusée dès maintenant sur SF1, SF2 et SFinfo.

> Vers le spot

Responsable chez Stöckli Swiss Sports : Beni Stöckli (CEO) et Adrian Albrecht (directeur du marketing). Responsable chez BMB : Flavio Meroni et Markus Rottmann (création), Christian Baertschi et Marion Schwager (conseil). Production : Heinrich Reinacher (Markenfilm Schweiz). Animation : Animationsfabrik, Hambourg. Réalisation : Kay Woitas. Médias : les médias : Caroline Nünlist et Andreas Leuzinger (ZipMedia GmbH, Zurich).

Les tâches de marketing et de communication à l'échelle européenne pour l'agence seront centrées sur le soutien stratégique et créatif lors du relancement d'une marque Emmi. Les mesures de communication seront appliquées successivement sur les principaux marchés européens au cours de l'année 2010.

Avec l'émission "Die Werbewoche", Star TV offre depuis fin septembre une nouvelle plateforme aux créatifs suisses en collaboration avec Werbewoche. Chaque week-end, les "spots de la semaine" sont présentés dans des reportages animés. A cela s'ajoutent des reportages "making-of" de productions actuelles, des regards latéraux sur la scène internationale, des retours sur l'histoire ainsi que des interviews d'invités du studio.
Heures de diffusion :
samedi 9h30 et 18h30
Dimanche 9h30 et 18h30

Swissbau veut renforcer la communication avec les visiteurs du salon et publie son propre magazine, paru pour la première fois début novembre. En tant que principal salon suisse du secteur de la construction et de l'immobilier, Swissbau veut documenter son leadership thématique tout en attirant l'attention sur quelques points forts et premières qui augmenteront encore l'attractivité du salon. Le magazine aborde les thèmes actuels de la branche sous l'angle de la durabilité et présente les tendances d'avenir des domaines de la planification, de l'architecture climatique, du cycle de vie des biens immobiliers, de l'énergie, de l'aménagement intérieur, du développement urbain et de la formation professionnelle. Un portrait du Vitra Campus sert d'illustration. Dans une interview, le chercheur en tendances Matthias Horx montre quelles exigences la mobilité croissante pose à l'architecture.
Markus Siegenthaler

Quand la pub n'est pas n'importe quoi
Huit personnes, quatre agences et une multitude d’idées : voilà ce qu’est Smeyers. Cette petite entreprise de gestion immobilière s’est fait remarquer lors de la Journée des PME à Saint-Gall avec un coup de pub piquant : un tube de moutarde, agrémenté de la petite phrase « Si votre parc immobilier n’est pas une simple saucisse pour vous, nous nous ferons un plaisir d’y ajouter notre moutarde. » Ça fait mouche. Comme chacun sait, les Saint-Gallois ne plaisantent pas avec la moutarde, du moins pas à proximité de leur saucisse grillée. Cette campagne mordante devrait donc rester encore plus gravée dans leur mémoire que dans celle du consommateur moyen de saucisses grillées. www.smeyers.ch

Collecte de dons et aide concrète pour les problèmes rencontrés par les jeunes
La campagne actuelle de Pro Juventute met en images les problèmes auxquels sont confrontés aujourd’hui les enfants et les adolescents. Elle a été réalisée par l'agence Effac für Kommunikation. Le harcèlement, la dépendance à l'ordinateur ou les relations sexuelles sont mis en scène sur les lieux mêmes où ils se produisent, à l'aide d'un langage visuel percutant. La question posée dans chaque cas, qui s'adresse directement au spectateur, trouve sa réponse dans le slogan « Nous sommes là pour toi ! ».

Rolf Probala a travaillé pendant neuf ans pour la télévision suisse SF, en dernier lieu comme chef du "Tagesschau", puis il a dirigé la communication de l'EPF de Zurich. En 2008, il a dirigé pour Ringier le 175e anniversaire de l'entreprise, avec plus de 30 manifestations dans dix pays, dont deux grands événements au KKL de Lucerne. Ces deux dernières années, Probala a mis en place pour Ringier une Academy à l'échelle du groupe.
Les Rose d'Or Awards font partie des prix les plus renommés dans le domaine de la télévision. En 2010, le festival de Lucerne fêtera son 50e anniversaire. Il se déroulera désormais en automne, du 18 au 22 septembre, et les Awards seront remis le 22 septembre au KKL Luzern. Les prix continueront d'être suivis par le comité consultatif présidé par le délégué BBC David Liddiment et soutenus sur le plan opérationnel par l'équipe centrale actuelle composée de Nora Kradolfer, Séghira Farhi et Dina Baenninger. Cette dernière, en tant que Competition Manager, continuera à s'occuper du concours international qui sera lancé début décembre avec le "Call for Entries".

Le Kursaal de Berne s'apprête à réaliser le projet du siècle. La transformation de l'arène cinquantenaire permettra à la ville de Berne de retrouver "le centre de congrès le plus attractif de Suisse", comme le promet son directeur Patrik Scherrer. La logistique et la cuisine seront également remises au goût du jour. "Nous lançons ainsi une étape de développement déterminante pour notre entreprise - avec une architecture marquante et une image renouvelée du Kursaal de Berne dans le paysage urbain". L'entreprise est prête à investir 30 millions de francs à cet effet. L'arène sera ainsi adaptée aux exigences actuelles en matière de congrès et d'événements internationaux. Les foyers seront triplés en surface et réorientés vers la ville et les Alpes bernoises. Cela permettra en même temps de réaliser des chemins sans croisement pour les 2000 visiteurs quotidiens du congrès et du casino.
Dans le cadre de ce développement, le Kursaal souhaite également faire un pas en avant dans la gestion de sa marque. De nouvelles valeurs ont été définies et une nouvelle stratégie de marque a été développée. Dans ce cadre, on a opté pour la marque ombrelle "Kursaal Bern", une marque pour tous les services proposés.
La communication pour le Kursaal est gérée depuis quatre ans par cR Basel. Le mandat a débuté de manière stratégique avec la réorientation de l'architecture de la marque et est devenu de plus en plus complet, comme s'en réjouit le Senior Account Director Thomas Fux. Le claim "Kursaal Bern : Da ist der Bär los" a été développé comme message général. L'animal héraldique, marqué par la tradition, ne doit toutefois pas être un nounours douillet, un ours dansant profane ou même une bête racoleuse. "C'est une personnalité charismatique qui représente les valeurs du Kursaal Berne telles que la gentillesse, l'honnêteté, la franchise, mais aussi le dynamisme", estime Patrik Scherrer. Le directeur stratégique Daniel Bürgi de cR est confiant "dans le fait que cet ours deviendra culte".
En tant qu'ambassadeur, le nouvel ours doit attirer au Kursaal aussi bien les hôtes des environs que ceux du vaste secteur du tourisme de motivation. Les femmes et les hommes doivent être interpellés par la mascotte grognon. En y regardant de plus près, on découvrira que Urs, qui n'a pas encore de nom, ne peut pas nier une certaine ressemblance avec George Clooney ou Daniel Craig, du moins au niveau des yeux.
Andreas Panzeri
Le Kursaal est une entreprise bernoise de tradition et fait partie de Berne au même titre que le Palais fédéral, la cathédrale ou l'Aar. Il en va de même pour l'ours. C'est pourquoi l'animal héraldique bernois est le nouvel ambassadeur du Kursaal de Berne. Qu'il s'agisse de gastronomie, de casino, d'hôtel ou de congrès, l'ours représente toute la diversité de l'offre.

La campagne des collaborateurs sera lancée le dimanche 22 novembre 2009 dans différents journaux dominicaux suisses et dans un journal gratuit. Les employés y expriment leurs expériences et impressions personnelles chez le discounter dans des déclarations qu'ils ont eux-mêmes rédigées. La campagne a été conçue en grande partie en interne. Pour la réalisation, la chaîne de magasins a reçu le soutien de l'agence Baldinger & Baldinger d'Aarau, comme l'a indiqué Paloma Martino de Lidl Suisse à la demande de Werbewoche.

Responsable chez Lidl Suisse : Andreas Pohl (président de la direction), Silja Drack (responsable des ressources humaines), Viviane Artho et Gisela Schoch (chargées du personnel et des affaires sociales), Michael Schneider (responsable de la publicité). Responsable chez Baldinger & Baldinger : Vital Baldinger (CD), Asha Husmann (graphisme), Roland Perrelet (conseil), Christian Herzog (production), Samuel Wimmer (photo).

Ce que Blocher Christoph sait faire, Ueli Maurer veut le faire aussi : insulter publiquement les éditeurs, les rédacteurs et les journalistes. Il l'a fait dans le meilleur hôtel de luxe de la région, là où se tient habituellement le congrès des éditeurs suisses. Il y a cinq ans, Blocher affirmait qu'en tant que conseiller fédéral et entrepreneur, il savait à quel point nous étions "tributaires d'une information sans fard". Par la suite, il a esquissé, quasiment à la manière d'une esquisse de programme, les thèmes (dépenses publiques trop élevées, migration) que les médias devraient traiter et comment (selon le programme de l'UDC, éventuellement la Weltwoche). Entre-temps, Blocher s'est trouvé un favori pour tenir le micro, tandis que Maurer Ueli continue de courir vers tous les micros qu'on lui tend, par profession. Il y a quelques semaines, il s'est plaint aux éditeurs que les médias faisaient n'importe quoi. Mais surtout, ils ne contrôleraient pas "les puissants et le pouvoir". On aurait dit qu'un homme de gauche ou un démocrate radical bourgeois chantait les louanges de la transparence et du contrôle du pouvoir. Mais était-ce vraiment le cas ?
Monsieur le Conseiller fédéral a bien parlé. Il est - avec ses six collègues - à la tête d'un appareil dans lequel plusieurs centaines de personnes traitent quotidiennement le public, que ce soit par des communiqués de presse, par la diffusion ciblée d'indiscrétions ou par l'absence ou le retard de réponses à des questions indésirables. Certes, le principe de transparence est en vigueur depuis plus de trois ans : toute personne a le droit de consulter des documents officiels et d'obtenir des autorités des renseignements sur le contenu des documents officiels. Il y a bien sûr des exceptions. Mais dans l'ensemble - c'est du moins ce qu'il semble - il s'agirait d'un outil utilisable, y compris pour les professionnels des médias.
Mais à quoi ressemble la réalité ? Par exemple lorsqu'un journaliste demande au département du DDPS de Maurer (anciennement Schmid) des informations sur le grade militaire de certains hommes condamnés pour des délits de violence. Pendant des années, le DDPS a répondu promptement et rapidement aux questions sur le grade militaire des militaires. Mais cette fois-ci, on lui répond brusquement : "protection des données, pas de renseignements". La personne déboutée invoque le principe de transparence et dépose une plainte auprès du préposé à la protection des données, comme le prévoit la loi. Celui-ci devrait - c'est ce que dit la loi - rendre sa décision dans les trente jours, afin d'éviter que l'actualité de l'information demandée ne soit rendue caduque par une longue durée. Mais neuf mois plus tard, aucune décision n'a encore été prise. La raison : le Conseil fédéral n'a pas accordé au préposé à la protection des données le personnel nécessaire (300 à 350 pour cent de poste selon le message), une seule personne doit - pour l'instant - s'occuper de toute la boutique des plaintes. En clair, le gouvernement fédéral torpille la mise en œuvre du principe de transparence. Et, entend-on dans l'administration fédérale - bien entendu sous le sceau du secret -, on ne souhaite pas non plus que le principe de transparence soit mieux connu des citoyens ou des journalistes.
Après le congrès des éditeurs, Maurer Ueli a pu regarder les journaux en toute confiance le lendemain. Ils ont publié sans broncher les critiques du chef du DDPS à l'encontre des médias. Interrogé par Peter Wanner Sonntag sur ses critiques, Maurer a même affirmé qu'il n'avait encore jamais été vraiment critiqué au cours des neuf premiers mois de son mandat gouvernemental. Et d'ajouter ensuite : "La critique aide toujours à s'améliorer". Monsieur le Conseiller fédéral, nous saurions aussi où ! Et les coûts resteraient comparativement faibles, même pas un pour cent d'un avion de combat !