"Latte. Il tuo programma di fitness naturale" è il messaggio nutrizionale dell'attuale campagna dei produttori di latte svizzeri. I motivi con Lovely protagonista sono ora utilizzati su manifesti e pubblicità.

Responsabile presso i produttori svizzeri di latte SMP: Charlotte Hofstetter (Responsabile Marketing), Martin Rüst (Responsabile Pubblicità e Media), Daniel Muriel (Project Manager Advertising Milk). Responsabile presso Ruf Lanz: Danielle Lanz, Markus Ruf (CD), Lorenz Clormann (AD), Dennis Maitzen (consulente). Effetti visivi: UPP Praga.

La lingua è onnipresente nella nostra vita quotidiana. "La maggior parte delle professioni si è trasformata da tempo in professioni linguistiche; in quasi tutti i settori, il 50% della vita quotidiana ruota intorno alla lingua", afferma Petra Korte, docente di educazione, formatrice di retorica e organizzatrice di seminari sul tema "Lingua e manipolazione". "I fornitori di servizi e i project manager, i venditori e gli addetti alle vendite sono costantemente in contatto con i clienti; comunicano incessantemente". A differenza delle professioni linguistiche tradizionali, come i giornalisti, i pubblicitari o i politici, tuttavia, questi interlocutori raramente si rendono conto dell'importanza della lingua. La usano principalmente come mezzo di comunicazione funzionale. Allo stesso tempo, il linguaggio può ispirare fiducia e simpatia, iscrivere le persone e renderle compiacenti. Il suo potere arriva a tal punto da farci credere che abbiamo assolutamente bisogno di un prodotto, di un'esperienza o di un evento, anche se non è così. In breve, il linguaggio è un mezzo di manipolazione di prim'ordine. Questo lo rende uno strumento importante nell'industria della pubblicità e della comunicazione.
La manipolazione non è un abuso
Nonostante la sua efficacia, raramente il linguaggio viene usato in modo consapevole e mirato. Nei suoi corsi di formazione sulla retorica, Petra Korte osserva che molte persone faticano persino a riconoscere che il linguaggio ha più funzioni del semplice scambio di informazioni: "Molte persone non si rendono nemmeno conto che con il linguaggio non cercano solo di raggiungere gli altri dal punto di vista intellettuale, ma anche di emozionarli. Gli ingegneri, ad esempio, hanno difficoltà a rendersene conto. Ma al più tardi, quando vogliono promuovere il loro progetto alla direzione, non si tratta più di informare, ma di convincere. E per questo hanno bisogno di vecchi trucchi retorici". Se gli ingegneri sono abili, forniscono alla direzione argomenti convincenti a favore del loro progetto - il greco "argumentos" significa "motivo"; in altre parole, gli ingegneri danno ai responsabili delle decisioni motivi per muoversi. Il Blick titolerebbe questo processo: "Gli ingegneri manipolano il management". E avrebbe assolutamente ragione. Perché il linguaggio retorico manipola i destinatari delle affermazioni e degli argomenti.
Quando si parla di manipolazione, di solito si intende l'influenza deliberata e mirata di persone a loro insaputa e contro la loro volontà, compreso l'uso di rappresentazioni falsificate e di bugie. Tuttavia, Petra Korte non vuole che il termine sia inteso in modo così unilateralmente negativo: "Naturalmente, chi è abile in questo può mentire perfettamente con il linguaggio", dice, "ma per manipolazione intendo semplicemente 'influenzare gli ascoltatori e i lettori attraverso il linguaggio'. E questo accade sempre quando ci esprimiamo. Non possiamo fare a meno di parlare in modo retorico e quindi di manipolare, perché il nostro linguaggio contiene molte forme che sono di origine retorica, per esempio le ripetizioni o i tre tempi come 'sole, luna e stelle' o 'padre, madre, figlio'". Parlare è retorico e la retorica manipola. Di conseguenza, chiunque parli manipola e chiunque ascolti è manipolato. Ma questo non è un motivo di preoccupazione. Perché ci sono due tipi di manipolazione linguistica: da un lato, le persone possono essere persuase a pensare e ad agire attraverso le parole. Queste influenze linguistiche non sono automaticamente negative; dopo tutto, si può anche dire abilmente la verità e quindi conquistare le persone a obiettivi nobili come la protezione dei bambini o la tolleranza. D'altra parte, è possibile ingannare deliberatamente le persone utilizzando termini con connotazioni unilaterali, presentando fatti falsi e menzogne, e manipolarle per indurle a fare cose che normalmente non farebbero. Questo è il tipo pericoloso di manipolazione linguistica.
La retorica è pubblicità
Il marketing e la pubblicità utilizzano dispositivi retorici per creare incentivi all'acquisto. Gli spot e le pubblicità, ad esempio, seguono spesso uno schema utilizzato dai grandi oratori dell'antichità: sollevano una domanda all'inizio, creano suspense, aumentano le aspettative e forniscono la risoluzione il più tardi possibile, in modo che il destinatario rimanga con lui fino alla fine e memorizzi il messaggio del marchio e le informazioni sul prodotto. Ma non è solo la struttura delle pubblicità a essere retorica, ma anche il linguaggio usato dai pubblicitari. "È ovvio che influenza i consumatori se in uno spot parlo ripetutamente di vantaggi per i clienti, di profitto e di guadagno", dice Korte. "Ma non la classificherei come manipolazione in senso peggiorativo. È retoricamente legittima e molto efficace quando si tratta di suscitare bisogni. E questo è, dopo tutto, il compito della pubblicità".
L'uso di artifici retorici è sempre consigliato quando si tratta di convincere persone che altrimenti non sarebbero così ben disposte nei vostri confronti. La strategia del "sì, ma" è un trucco linguistico strategico: se si vogliono confutare le tesi del proprio interlocutore, bisogna innanzitutto essere d'accordo con lui e confermare il suo pensiero, prima di passare al contrattacco con un "ma" ben fondato. È così che funziona anche la tanto discussa campagna di affissione dell'IV: "I disabili non lavorano mai al 100%, perché conoscono solo l'impegno 120%". La pubblicità può e deve intervenire nel nostro pensiero e controllarlo in questo modo.
Chi parla, agisce
Il fatto che possiamo manipolare ed essere manipolati linguisticamente testimonia il potere del linguaggio. "Chi parla, agisce", diceva il linguista Ferdinand de Saussure. Nel migliore dei casi, anche chi ascolta agisce. Chi lavora con le parole, chi fa marketing e chi fa politica ne approfitta. In modo molto creativo e legittimo. La situazione diventa critica quando la manipolazione linguistica ha un effetto negativo. Ad esempio, possono insinuarsi nel nostro uso del linguaggio termini che non si limitano a caratterizzare persone o questioni, ma assegnano sottilmente valutazioni negative, che a loro volta influenzano il nostro atteggiamento nei confronti di queste persone o questioni. Korte fa l'esempio di "richiedente asilo - richiedente asilo". Il termine politicamente corretto è "richiedente asilo"; chi dice "richiedente asilo" sta usando un termine di lotta populista di destra degli anni Ottanta e Novanta. "È interessante notare che persone di ogni estrazione scolastica usano questa parola discriminatoria", ha osservato Korte, "anche chi non ha alcuna difficoltà politica con i richiedenti asilo".
Il linguaggio non solo etichetta la cosa o la persona di cui si parla, ma anche il parlante. Il linguaggio tradisce pensieri, atteggiamenti e comportamenti: Chiunque parli di "richiedenti asilo" si colloca in un angolo politico di destra. Il linguaggio dà forma a pensieri, atteggiamenti e comportamenti: L'uso della lingua ha un effetto sulle nostre strutture di coscienza. È proprio qui che la manipolazione linguistica diventa pericolosa: ciò che viene ripetuto abbastanza spesso, alla fine lo crediamo vero. La parola "richiedente asilo" è stata ripetuta così spesso che il termine di colore politico, ammantato di correttezza, è diventato parte del linguaggio quotidiano. Questo spiega perché anche persone istruite e politicamente neutrali usano il termine "richiedente asilo". Non si rendono conto di essere stati manipolati linguisticamente, né di manipolare i loro interlocutori usando loro stessi il termine. "È proprio questo il problema", afferma Korte. "È difficile identificare il punto nell'uso del linguaggio in cui un oratore cerca di manipolare la coscienza dei suoi ascoltatori in modo tale che questi non si rendano più conto di ciò che stanno dicendo. In realtà, ci si potrebbe aspettare che gli ascoltatori adulti e responsabili controllino i termini che arrivano alle loro orecchie. Ma non lo fanno".
Le parole hanno carisma
La "crisi" è un altro esempio di manipolazione linguistica. "Ci sono stati grandi processi di cambiamento da sempre, e i sistemi di ordine nella nostra società crollano di tanto in tanto. Lo sappiamo", afferma Korte. "Nonostante ciò, parliamo di crisi del secolo e del millennio e, così facendo, stiamo in realtà evocando il problema. All'inizio della recessione, i quotidiani hanno usato il termine fino a 50 volte solo in prima pagina". Questo fa paura. Perché la sola menzione della parola "crisi" fa scattare un allarme nella nostra testa, che a sua volta crea una crisi dentro di noi. La crisi crea una crisi che crea una crisi. Il nostro stato d'animo negativo ci paralizza a tal punto che non riusciamo più a mobilitare le forze per uscire dalla crisi economica. Finché non ci rendiamo conto che non è poi così male. Quando i giornali scrivono che le cose stanno migliorando, ci sentiamo meglio. E poi, nel nostro sollievo, dimentichiamo che le conseguenze dello sviluppo devono ancora arrivare. "Questa avventatezza può anche finire male", sottolinea Korte. Una prova impressionante dell'interazione tra lo stato mentale di una cultura e la sua lingua.
Godetevi la lingua
Un uso prudente delle parole è molto importante, al di là delle ambizioni linguistiche. Questo vale per i privati, ma ancora di più per i moltiplicatori e le persone che fungono da modello, come la stampa e i politici. Ci si aspetta che anche gli operatori del marketing e i pubblicitari usino il linguaggio con sensibilità. Tuttavia, oggi sempre meno persone sono attente all'uso quotidiano del linguaggio. Il bel discorso e la retorica hanno perso la loro importanza, le lingue straniere non vengono imparate per la gioia dei suoni e delle immagini delle parole, ma per la semplice comunicazione, di solito con i partner commerciali. La discussione sull'apprendimento della lingua del nuovo Paese d'origine da parte degli immigrati non riguarda la trasmissione della costituzione culturale, ma semplicemente il farsi capire nella vita di tutti i giorni. "L'uso ludico, creativo e sensibile della lingua può essere sviluppato già a scuola quando si tratta di letteratura, metafore, ambiguità e metri", afferma Korte. "Purtroppo le materie artistiche vengono sempre più svalutate. Naturalmente, questo impedisce agli studenti di sviluppare una sensibilità per le sottigliezze del linguaggio". La crescente importanza dei mezzi tecnici di comunicazione sta alimentando questo sviluppo: Nelle e-mail, l'assenza di saluti e di auguri è quasi un luogo comune, e nei messaggi di testo c'è solo "da" invece di "ich bin jetzt da", "lol" invece di "das bringt mich zum Lachen" o "HDL" invece di "ich habe Dich lieb". Anche il linguaggio preciso non è più necessario: Se si teme di essere fraintesi, è sufficiente inserire uno smiley. In questo modo, nulla può andare storto.
"Poiché oggi la consapevolezza del linguaggio è molto ridotta, è anche molto più facile manipolare il linguaggio", avverte Korte. "Perché se la maggior parte delle persone usa il linguaggio in modo inconsapevole, chi lo usa consapevolmente può facilmente esercitare un'influenza. Dovremmo ascoltare attentamente e imparare a scambiare idee sul modo in cui ci parliamo nella vita quotidiana. Possiamo dire ai nostri interlocutori che la loro scelta di parole ci irrita o che non vogliamo che ci parlino in quel modo. Chiunque voglia una sfera pubblica critica e democratica deve anche esaminare il proprio linguaggio".
Anne-Friederike Wilhelm

In ogni blocco pubblicitario occupato compaiono tre brevi annunci. La serie di annunci, della durata complessiva di 30 secondi, è interrotta da annunci di altri inserzionisti. La campagna è in corso su SF1, SF2 e SFinfo.

> Sul posto

Responsabile di Stöckli Swiss Sports: Beni Stöckli (CEO) e Adrian Albrecht (responsabile marketing). Responsabile presso BMB: Flavio Meroni e Markus Rottmann (creazione), Christian Baertschi e Marion Schwager (consulenza). Produzione: Heinrich Reinacher (Markenfilm Svizzera). Animazione: Animationsfabrik, Amburgo. Regia: Kay Woitas. Media: Caroline Nünlist e Andreas Leuzinger (ZipMedia GmbH, Zurigo).

I compiti di marketing e comunicazione dell'agenzia a livello europeo saranno incentrati sul supporto strategico e creativo per il rilancio del marchio Emmi. Le misure di comunicazione saranno attuate in successione nei principali mercati europei nel corso del 2010.

Dalla fine di settembre, Star TV offre ai creativi svizzeri una nuova piattaforma in collaborazione con Werbewoche con il programma "Die Werbewoche". Ogni fine settimana vengono presentati gli "spot della settimana" in programmi moderati. Ci sono anche servizi sul "making-of" di produzioni attuali, sguardi laterali sulla scena internazionale, recensioni della storia e interviste con ospiti in studio.
Orari di trasmissione:
Sabato 9:30 e 18:30
Domenica 9:30 e 18:30

Swissbau vuole rafforzare la comunicazione con i visitatori della fiera e pubblica una propria rivista, apparsa per la prima volta all'inizio di novembre. In qualità di fiera svizzera più importante per l'industria edilizia e immobiliare, Swissbau vuole documentare la sua leadership tematica e allo stesso tempo attirare l'attenzione su alcune novità e anteprime che renderanno la fiera ancora più attraente. La rivista affronta i temi attuali del settore con particolare attenzione alla sostenibilità e mostra le tendenze future nei settori della pianificazione, dell'architettura climatica, del ciclo di vita degli immobili, dell'energia, dell'interior design, dello sviluppo urbano e della formazione professionale. Un ritratto del Vitra Campus funge da illustrazione. In un'intervista, il ricercatore di tendenze Matthias Horx rivela le esigenze che la crescente mobilità porrà all'architettura.
Markus Siegenthaler

Dove la pubblicità non è una sciocchezza
Otto persone, quattro filiali e innumerevoli idee: questa è Smeyers. La piccola impresa di gestione immobiliare si è fatta notare alla Giornata delle PMI a San Gallo con una trovata pubblicitaria piccante: un tubetto di senape, accompagnato dalla frase «Se il vostro patrimonio immobiliare non vi è indifferente, saremo lieti di aggiungere la nostra senape». Colpisce nel segno. È risaputo che gli abitanti di San Gallo non scherzano quando si tratta di senape, almeno non se è vicino alla loro salsiccia arrosto. Questa trovata pungente dovrebbe quindi rimanere impressa nella loro memoria ancora più che in quella del consumatore medio di salsicce arrosto. www.smeyers.ch

Campagna di raccolta fondi e sostegno concreto per i problemi dei giovani
La campagna attuale di Pro Juventute mette in luce le problematiche contemporanee dei bambini e degli adolescenti. La campagna è stata realizzata dall’agenzia Effac für Kommunikation. Il bullismo, la dipendenza dal computer o il sesso vengono messi in scena nei luoghi in cui si verificano, attraverso un linguaggio visivo accattivante. La domanda sollevata in ciascun caso, rivolta direttamente all’osservatore, trova risposta nello slogan «Siamo qui per te!».

Rolf Probala ha lavorato per nove anni per la Televisione Svizzera SF, da ultimo come responsabile del programma "Tagesschau", dopodiché è stato responsabile della comunicazione del Politecnico di Zurigo. Nel 2008 ha organizzato il 175° anniversario di Ringier con oltre 30 eventi in dieci Paesi, tra cui due grandi eventi al KKL di Lucerna. Negli ultimi due anni, Probala ha creato un'accademia a livello di gruppo per Ringier.
I premi Rose d'Or sono tra i premi più prestigiosi del settore televisivo. Nel 2010, il festival celebra il suo 50° anniversario a Lucerna. Ora si svolgerà in autunno, dal 18 al 22 settembre, e i premi saranno consegnati il 22 settembre al KKL di Lucerna. I premi continueranno a essere supervisionati dal comitato consultivo presieduto da David Liddiment, rappresentante della BBC, e supportati operativamente dall'attuale team centrale composto da Nora Kradolfer, Séghira Farhi e Dina Baenninger. Quest'ultima, in qualità di responsabile del concorso, continuerà a supervisionare il concorso internazionale, che sarà lanciato all'inizio di dicembre con la "Call for Entries".

Il Kursaal di Berna sta per intraprendere il progetto del secolo. Con la ristrutturazione dell'arena, che ha 50 anni, la città di Berna avrà di nuovo "il centro congressi più attraente della Svizzera", come promette il direttore Patrik Scherrer. Anche le strutture logistiche e di ristorazione saranno aggiornate. "In questo modo diamo il via a un importante passo di sviluppo per la nostra azienda, con un'architettura distintiva e un aspetto rinnovato del Kursaal Bern nel paesaggio urbano". La società è pronta a investire 30 milioni di franchi svizzeri in questo progetto. L'arena sarà quindi adattata per soddisfare le esigenze odierne di congressi ed eventi internazionali. I foyer saranno triplicati e riorientati verso la città e le Alpi bernesi. Allo stesso tempo, si creeranno percorsi privi di attraversamenti per 2.000 visitatori giornalieri di congressi e casinò.
Nell'ambito di questo ulteriore sviluppo, il Kursaal vuole anche fare un passo avanti nella gestione del proprio marchio. Sono stati definiti nuovi valori e sviluppata una nuova strategia del marchio. La decisione è stata presa a favore del marchio ombrello "Kursaal Bern", un unico marchio per tutti i servizi offerti.
La comunicazione per il Kursaal è stata gestita da cR Basel per quattro anni. Il mandato è iniziato strategicamente con il riallineamento dell'architettura del marchio ed è diventato sempre più completo, come ha riferito con piacere il Senior Account Director Thomas Fux. Il messaggio generale sviluppato è stato lo slogan "Kursaal Bern: l'orso è in libertà". Tuttavia, il tradizionale animale araldico non è inteso come un tenero orsacchiotto, un orso ballerino profano o una bestia lurida. "È una personalità carismatica che rappresenta i valori del Kursaal Bern, come la cordialità, l'onestà, l'apertura e il dinamismo", afferma Patrik Scherrer. Il direttore strategico Daniel Bürgi di cR è sicuro che "questo orso diventerà un personaggio di culto".
In qualità di ambasciatore, il nuovo orso è destinato ad attirare al Kursaal ospiti della zona e del più ampio settore del turismo incentive. La mascotte brontolona deve piacere sia agli uomini che alle donne. Se si guarda più da vicino, si scopre che l'Urs, ancora senza nome, non può negare una certa somiglianza con George Clooney o Daniel Craig, almeno intorno agli occhi.
Andreas Panzeri
Il Kursaal è un locale tradizionale bernese e fa parte di Berna tanto quanto la Bundeshaus, la cattedrale o il fiume Aare. E lo è anche l'orso. Ecco perché l'animale araldico bernese è il nuovo ambasciatore del Kursaal di Berna. Che si tratti di ristorazione, casinò, hotel o congressi, l'orso rappresenta l'intera diversità dell'offerta.

La campagna per i dipendenti sarà lanciata domenica 22 novembre 2009 su diversi giornali domenicali svizzeri e su un quotidiano gratuito. In essa i dipendenti esprimono le loro esperienze personali e le loro impressioni sul discount in dichiarazioni scritte da loro stessi. La campagna è stata concepita principalmente all'interno dell'azienda. Per la realizzazione, la catena di negozi ha ricevuto il supporto dell'agenzia Baldinger & Baldinger di Aarau, come ha dichiarato Paloma Martino di Lidl Svizzera in risposta a una richiesta di Werbewoche.

Responsabile presso Lidl Svizzera: Andreas Pohl (Presidente del Consiglio di amministrazione), Silja Drack (Responsabile delle risorse umane), Viviane Artho e Gisela Schoch (Responsabili del personale e degli affari sociali), Michael Schneider (Responsabile della pubblicità). Responsabile presso Baldinger & Baldinger: Vital Baldinger (CD), Asha Husmann (grafica), Roland Perrelet (consulenza), Christian Herzog (produzione), Samuel Wimmer (foto).

Ciò che Blocher Christoph può fare, anche Maurer Ueli vuole poterlo fare: rimproverare pubblicamente editori, redattori e giornalisti. Con tanto di discorso nel miglior hotel di lusso della zona, dove si tiene sempre il Congresso degli editori svizzeri. Cinque anni fa, Blocher sosteneva che, come consigliere federale e imprenditore, sapeva quanto "dipendiamo da un'informazione imparziale". In seguito, più o meno nello stile di una scaletta di un programma, ha delineato quali argomenti (spesa pubblica eccessiva, migrazione) i media dovrebbero trattare e come (secondo il programma dell'UDC, possibilmente la Weltwoche). Blocher ha ora un favorito come portamicrofono, mentre Maurer Ueli corre ancora verso qualsiasi microfono gli venga messo davanti per motivi professionali. Qualche settimana fa, si è lamentato con gli editori del fatto che i media non hanno fatto un buon lavoro. Soprattutto, però, non controllavano "i potenti e il potere". Sembrava che un uomo di sinistra o un borghese democratico radicale stesse inneggiando alla trasparenza e al controllo del potere. Ma era davvero così?
Il Consigliere federale ha molto da dire. Insieme ai suoi sei colleghi, è a capo di un apparato in cui diverse centinaia di persone si rapportano quotidianamente con il pubblico, sia attraverso i comunicati stampa, sia diffondendo deliberatamente indiscrezioni, sia ignorando o ritardando le risposte a domande indesiderate. Il principio dell'accesso del pubblico è in vigore da oltre tre anni: tutti hanno il diritto di consultare i documenti ufficiali e di ottenere dalle autorità informazioni sul loro contenuto. Naturalmente ci sono delle eccezioni. Ma nel complesso - almeno questa è l'impressione che dà - sarebbe uno strumento utile, anche per i professionisti dei media.
Ma come si presenta la realtà? Ad esempio, quando un giornalista chiede al Dipartimento DDPS di Maurer (ex Schmid) informazioni sul grado militare di alcuni uomini condannati per reati violenti. Per anni, il DDPS ha sempre risposto alle domande sul grado militare dei membri delle forze armate in modo puntuale e rapido. Ma questa volta, improvvisamente, dice: protezione dei dati, nessuna informazione. La persona respinta si appella al principio di pubblicità e presenta un reclamo al Garante per la protezione dei dati personali, come previsto dalla legge. Secondo la legge, il responsabile della protezione dei dati dovrebbe prendere una decisione entro trenta giorni per garantire che le informazioni richieste non diventino obsolete a causa del tempo necessario. A distanza di nove mesi, però, non è stata ancora presa una decisione. Il motivo: il Consiglio federale non ha autorizzato il personale necessario per l'incaricato della protezione dei dati (secondo il messaggio, da 300 a 350 equivalenti a tempo pieno), e attualmente una sola persona è responsabile dell'intero processo di reclamo. In parole povere: il governo federale sta silurando l'attuazione del principio dell'accesso pubblico. E, stando alle voci provenienti dall'amministrazione federale - ovviamente sotto il vincolo della segretezza - non vuole che il principio di pubblicità diventi più noto ai cittadini o ai professionisti dei media.
Dopo il congresso degli editori, Maurer Ueli ha potuto guardare con fiducia ai giornali il giorno successivo. Hanno pubblicato le critiche del capo del DDPS ai media senza contraddizioni. Interrogato dal Sonntag di Peter Wanner sulle sue critiche, Maurer ha persino affermato di non essere mai stato veramente criticato nei primi nove mesi di governo. E poi ha aggiunto: "Le critiche aiutano sempre a migliorare". Signor Consigliere federale, sappiamo anche dove! E i costi sono rimasti relativamente bassi, nemmeno l'1% di un jet da combattimento!