Der Kampagnen-Film für die laktosefreie Milch soll in gefühlvollen Bildern, schnellen Schnitten und einem auffälligen Motion Design zeigen, wie wichtig das eigene Wohlbefinden ist. Die Inszenierung soll nahbar und offen vermittelt werden und zeigt keine Berührungsängste mit gewöhnlichen Menschen und ihren Körpern.

Die gute Beziehung zum eigenen Bauch wird auch in der Handelsanzeige aufgenommen und mit unterschiedlichsten Bäuchen visualisiert. Die Botschaft: Egal wie dein Bauch aussieht, hauptsache du fühlst dich wohl und kannst unbeschwert in den Tag starten.

Ergänzt werden die Kommunikationsmassnahmen mit einer spezifischen Instagram-Kampagne, in welcher die Botschaften vertieft und kanalgerecht aufbereitet werden.

Die Kampagne wird mit Display- und Bumper-Ads unterstützt und komplettiert.

Verantwortlich bei Emmi Schweiz (Marketing): Etienne Schumpf (Head Brand and Category Management Fresh), Amir Maslic (Senior Brand Manager). Verantwortlich bei Erdmannpeisker: Gabriel Peisker (Creative Direction), Selina Helbling (Beratung), Christina Weisser, Jenny Ziörjen (Art Direction), Shining Film (Filmproduktion), Jyri Pasanen (Regie), Caroline Braun (Producerin), Gabi Benz (Line Producerin), Laura Fässler (Social-Media-Content).

Peter Düggeli studierte an der Universität Freiburg im Üechtland Geschichte und Englisch und schloss sein Studium 1999 mit dem Lizenziat ab. An der Schweizer Journalistenschule MAZ in Luzern absolvierte er zudem das Nachdiplomstudium Journalismus. Von 2010 bis 2021 war Düggeli bereits bei SRF tätig: Zunächst arbeitete er als Wirtschaftsredaktor bei der «Tagesschau», bevor er 2012 als Redaktor zum Nachrichtenmagazin «10 vor 10» wechselte.

Von Sommer 2015 bis Anfang 2021 übernahm Peter Düggeli die TV-Korrespondentenstelle in Washington, wo er unter anderem über die Präsidentschaftswahlen 2016 und 2020 berichtete. Im April 2021 verliess er SRF und trat die Stelle als Kommunikationschef beim Eidgenössischen Departement für auswärtige Angelegenheiten EDA an (Werbewoche.ch berichtete).

Nun kehrt der 52-Jährige zu SRF zurück. Als Themenplaner Inland wird Düggeli per Januar 2023 eine wichtige Rolle im SRF-Newsroom einnehmen, indem er Hintergrundinhalte ganzheitlich für Sendungen wie «Tagesschau» oder «10 vor 10» sowie für Digital verantwortet.

Die Branchenvereinbarung bringe, was sie versprochen habe, teilte die «Aufsichtskommission Branchenvereinbarung Vermittler» am Dienstag mit. Bis Ende Oktober habe man im laufenden Jahr 87 Beschwerden erhalten, 2021 seien es 110 Beschwerden gewesen.

Zum Vergleich: Vor Inkrafttreten der Vereinbarung Anfang 2021 erhielten die Krankenkassen-Verbände Santésuisse und Curafutura den Angaben zufolge rund 300 Beschwerden pro Jahr.

Nicht ganz so positiv sieht das der Konsumentenschutz. Zwar sei die Anzahl unerwünschter Werbeanrufe zurückgegangen. Doch die brancheneigene Aufsichtskommission sei eine wacklige Angelegenheit. Zudem schmücke sie sich mit fremden Federn, denn man habe seit Jahren für Verbesserungen gekämpft, schrieb die Stiftung für Konsumentenschutz in einer Mitteilung. Es brauche eine verlässliche gesetzliche Lösung, um den Werbeanrufen Einhalt zu bieten.

Bussen in vier Fällen

Die Branchenvereinbarung wurde von den beiden Dachverbänden abgeschlossen, die meisten Versicherer sind ihr beigetreten. Die Aufsichtskommission überwacht die Einhaltung der Regeln und kann Konventionalstrafen aussprechen. Im laufenden Jahr tat sie dies laut Communiqué in vier Fällen.

Dabei ging es zum einen um die Verletzung des Verbots der Kaltakquise – also um Telefonwerbung bei Personen, die nie bei der betreffenden Kasse versichert waren oder es seit längerer Zeit nicht mehr sind.

Sanktioniert wurden aber auch Verstösse gegen weitere in der Branchenvereinbarung festgeschriebene Qualitätsstandards. Dabei ging es unter anderem darum, dass ein Beratungsgespräch nicht ordnungsgemäss protokolliert worden war und der Vermittler die Kündigung des vorherigen Vertrags an die falsche Versicherung schickte.

In einem weiteren Fall kontaktierten Vermittler Kund:innen über soziale Netzwerke und stellten ihnen Tickets für Freizeitangebote in Aussicht. Dass man mit der Teilnahme an dem Wettbewerb sein Einverständnis zum Besuch eines Beraters gegeben habe, sei dabei nicht ausreichend klar gewesen, so die Aufsichtskommission.

Insgesamt hätten sich die Bussen und Verfahrenskosten für die betroffenen Versicherer auf rund 100’000 Franken belaufen, hiess es. In 66 der 87 Fälle im laufenden Jahr habe man allerdings kein Verfahren eröffnen können, da es an Angaben gemangelt habe.

Parlament will strengere Regeln

Mit den Regeln für Versicherungsvermittler:innen befasst sich derzeit auch das Parlament. Im September hatte der Ständerat als Zweitrat einer entsprechenden Vorlage zugestimmt. Diese schafft unter anderem eine gesetzliche Grundlage für das Verbot der telefonischen Kaltakquise. Der Konsumentenschutz ist jedoch der Meinung, die im Parlament beratene Vorlage reiche nicht aus, wie es in seiner Mitteilung hiess.

Im neuen Bundesgesetz soll zudem etwa die Einschränkung der Provisionen geregelt werden. Das Bundesparlament wird es voraussichtlich in der kommenden Wintersession zu Ende beraten. Die Branchenvereinbarung wird aber auch nach dem Inkrafttreten des Erlasses Bedeutung haben. Vorgesehen ist, dass die Branche in zahlreichen Punkten Standards selbst festlegen kann. (SDA)

Die Agenturbranche konnte die beiden Krisenjahre gut abfangen und habe erstaunlich schnell wieder Fuss fassen, schreibt LSA in einer Mitteilung. Obwohl nach wie vor eine Zurückhaltung auf Auftraggeberseite besteht, spürt die Branche eine Stabilisierung. Dies zeigen auch die Umsatzerträge des diesjährigen LSA-Agenturrankings. Die 97 LSA-Agenturen erzielten im vergangenen Jahr kumuliert Erträge in der Höhe von 618 Millionen Franken. Dies entspricht einem Wachstum von 11 Prozent gegenüber dem Vorjahr und lässt die Branche verhalten positiv in die Zukunft blicken.

Das Ranking basiert auf einer Auswertung der erzielten Bruttobetriebserträge (BBE) der LSA-Agenturen für das Jahr 2021 und bietet eine Übersicht über die im Verband organisierten Kommunikations- und Mediaagenturen der Schweiz. Es wird jährlich von Leading Swiss Agencies erstellt und stellt eine Orientierungshilfe im Schweizer Kommunikationsmarkt dar.

Top 3 der LSA-Mediaagenturen relativ konstant

Dentsu Switzerland, MediaCom und Havas Media sind weiterhin die Top 3 der LSA-Mediaagenturen. Die insgesamt 19 LSA-Mediaagenturen erwirtschafteten 2021 rund 158 Millionen Franken, was einer Steigerung von knapp 8 Prozent im Vergleich zum Vorjahr 2020 entspricht.

Publicis Communications an der Spitze des Kommunikationsagenturen-Rankings

Ertragsstärkste LSA-Agentur ist Publicis Communications gefolgt von Farner Consulting. Neu auf Rang 3 befindet sich Merkle Switzerland. Die Agentur hat im Jahr 2021 ihre Geschäfte der Merkle Technology und Namics zu Merkle Switzerland verschmolzen. Neben den bisherigen Standorten St. Gallen und Zürich kam neu auch Genf und Lausanne hinzu.

Publicis Groupe führt weiterhin Ranking der LSA-Agenturgruppen an

Auch 2021 führt Publicis Groupe mit Sitz in Zürich und Lausanne das Ranking der Agenturgruppen mit einem Bruttobetriebsertrag zwischen 40 und 50 Millionen Franken an. Platz 2 belegt wie letztes Jahr die Jung-von-Matt-Gruppe, gefolgt von der Havas Gruppe.

TopTen-Ranking: Grosses Engagement in der Nachwuchsförderung

Das 2021 eingeführte TopTen-Ranking dient dazu, mit einem jährlich wechselnden Thema die LSA-Agenturen von einer anderen Seite als nur mit harten Fakten abzubilden. Dieses Jahr wurde analysiert, wie viele Lehrstellen und Praktikumsplätze Mitgliedsagenturen im Verhältnis zu ihrer Grösse anbieten.

Die Bereitschaft zur Nachwuchsförderung ist hoch: Die 57 Mitgliedsagenturen, die am TopTen-Ranking teilgenommen haben, bieten schweizweit 244 Ausbildungsplätze an. Rang 1 unter den 10 aktivsten Agenturen belegt die Bieler Agentur Erdmannpeisker. Das zeigt, dass auch kleine Agenturen Ressourcen bereitstellen können, um den Nachwuchs auszubilden.

Der Bruttobetriebsertrag kurz erklärt

Der BBE umfasst an Kunden verrechnete Eigenleistungen der Agentur, inklusive Freelancer: Honorare aus Beratung aller Art, Entschädigungen für textliche, grafische und andere Arbeiten gemäss Gewinn- und Verlustrechnung, ohne MwSt. und ohne Durchlaufpositionen oder artfremde Erträge.

Die Agenturen sind innerhalb der jeweiligen Kategorie (in Millionen) nach effektiv erzielten BBE gelistet.

Das Einkaufszentrum Shoppi Tivoli mit Sitz in Spreitenbach hat in Zusammenarbeit mit Plan.Net Suisse die eigene Website neu konzipiert, designt und umgesetzt. Gemäss dem Shoppi-Tivoli-Motto «Meine Welt, wie sie mir gefällt», bietet die neue Website den User:innen die Möglichkeit, schnell und einfach den Besuch im Einkaufszentrum zu planen. Eine flache Struktur soll schnell den persönlich relevanten Inhalt anzeigen. Organisatorische Themen wie Parkplätze und Öffnungszeiten sind durch Icons immer auf den ersten Blick verfügbar.

Auf Mobile ist die Navigation daumenfreundlich gestaltet. Der Orientierungsplan gibt es neu als interaktive Ansicht und soll für ein besseres Verständnis sorgen, wo man vor Ort die entsprechenden Läden finden kann. Während die Funktionen sachlich gehalten sind, soll das Design Frische und einen Touch Editorial/Magazin-Style dazu bringen. Mit roten Farbaktzenten und Microanimationen wird die Verbindung zur individuellen Welt von Pipi Langstrumpf geschaffen. Runde Elemente, zum Beispiel Header und Footer, machen das Erscheinungsbild harmonisch, sind eine Ableitung vom Logo und geben der Seite dadurch den ganz persönlichen Touch.

Verantwortlich bei Shoppi Tivoli: Saray Fischer (Stv. Leiterin Marketing), Kevin Zimmerli (Leiter Marketing). Verantwortlich bei Plan.Net Suisse: Lorenzo Müller (UX Lead), Luca Di Francesco (Art Director), Rabea Müller (Beratungsgruppenleiterin), Kurt Schellenberger (Leiter Infrastruktur), Micha Seger (Executive Creative Director), Markus Leiner (Clicksgefühle).

Die Armee hatte dabei kurzfristig subsidiäre Aufträge von der Kantonspolizei Bern übernommen. Die Übung sollte zeigen, wie gut die Zusammenarbeit zwischen zivilen und militärischen Kräften in einer ausserordentlichen Lage funktioniert.

Das Fazit falle grundsätzlich positiv aus, teilte die bernische Sicherheitsdirektion am Dienstag mit. Die Zusammenarbeit sei sehr konstruktiv gewesen. Die Armee könne die Bewachung kritischer Infrastrukturen mit Zukunftskontrollen rasch und ohne grössere Vorbereitungszeit übernehmen.

Diverse Teamarbeiten erforderten allerdings eine unmittelbare Kommunikation zwischen Polizei und Armee. Zurzeit gebe es keine kompatiblen Kommunikationsmittel zwischen zivilen und militärischen Kräften.

Deshalb mussten Polycom-Geräte speziell programmiert und der Armee aus Beständen der Kantonspolizei Bern abgegeben werden. Die Sicherheitsdirektion schlägt vor, dass die Truppe Polycomgeräte erhält und entsprechend ausgebildet wird.

Störaktionen angekündigt

Das Szenario für «Fides» war, dass eine fiktive Terrororganisation Anschläge in mehreren Städten ausserhalb des Kantons Bern verübt hatte. Die Berner Polizei wurde von den betroffenen Polizeikorps um Unterstützung gebeten. Deshalb war es ihr kurzfristig nicht mehr möglich, kritische Infrastrukturen im Raum Bern zu schützen. Die Armee sprang ein.

Links-alternative Kreise hatten im Vorfeld der Übung Störaktionen gegen «Fides» angekündigt. Diese blieben aber aus. (SDA)

Der 42-jährige Journalist Maurice Thiriet wird künftig die Geschäfte des Newsportals Watson in der Schweiz leiten. Er tritt seine Stelle am 1. Januar 2023 an und übernimmt in der Funktion von Michael Wanner, der per 1. April 2023 seine Stelle als CEO von CH Media antritt (Werbewoche.ch berichtete).

Thiriet ist seit 2016 Chefredaktor von Watson und verantwortet seit März 2022 als Dirécteur des Rédactions auch die Westschweizer Ausgabe von Watson redaktionell. CH Media zufolge habe sich Watson unter Thiriets journalistischer Leitung zum drittgrössten, privaten Newsportal der Schweiz entwickelt und sei seit 2022 auch das qualitativ am besten bewertete Pendler-Medium der Schweiz. Thiriet ist Träger des Zürcher Journalistenpreises und war 2019 Chefredaktor des Jahres. Die Suche nach Thiriets Nachfolge für die Chefredaktion von Watson Deutschschweiz ist CH Media zufolge im Gange.

«Ich will auch als Geschäftsführer dafür besorgt sein, dass Watson als urbanes Newsmedium in App, Site, Social- und Search-Kanälen auf Deutsch und Französisch erste Wahl ist und freue mich sehr auf die neue Aufgabe», wird Thiriet in einer Mitteilung zitiert.

Thomas Müller übernimmt als CCO

Darüber hinaus übernimmt Thomas Müller per 1. Februar 2023 als Chief Commercial Officer von Watson. Er tritt die Nachfolge von Tarkan Özküp an, der auch in die Unternehmensleitung von CH Media wechselt (Werbewoche.ch berichtete). Müller ist seit 2019 für Watson tätig, zuletzt als stellvertretender CCO. Er wird die von ihm mitentwickelte Sales-Strategie mit Fokus auf qualitativer Beratung und Co-Creation weiterführen. Bevor er zu Watson stiess, war Thomas Müller Deputy Head Strategic Marketing & Marketing Communications bei der Credit Suisse.

Die neue Chefredaktorin Barbara Loop hat als Mitglied der Chefredaktion bereits 2021 den Relaunch von Annabelle mitentwickelt. Nun soll sie das Magazin kontinuierlich weiterführen, die Formate weiterentwickeln und die traditionsreiche Rolle des Titels als Forum und Plattform für die Anliegen der Frauen stärken, heisst es in einer Mitteilung von Dienstag.

«Wir bedanken uns bei Jacqueline Krause-Blouin für die erfolgreiche Zusammenarbeit und freuen uns, mit Barbara Loop die bestmögliche Nachfolgerin gefunden zu haben», wird Valentin Kälin, Mitinhaber von Medienart, in der Mitteilung zitiert. «Barbara Loop hat in den vergangenen Jahren Dank ihrer journalistischen Professionalität und ihrer Führungsstärke bewiesen, dass sie für uns die Idealbesetzung als Chefredaktorin ist.»

Loop freut sich auf ihre Aufgabe: «Annabelle erreicht über die Grenzen einzelner Bubbles hinaus Menschen aus unterschiedlichsten Lebenswelten und in den unterschiedlichsten Positionen. Mit gesellschaftspolitischen Debatten und smarter Unterhaltung, mit Modestrecken und Reportagen ist Annabelle am Puls der Zeit und eine engagierte Anwältin ihrer Leser:innen. Von Jacqueline Krause-Blouin übernehme ich die Leitung eines Magazins, das frischer, mutiger und eleganter nie war – und ein eingespieltes Team, auf das ich mich verlassen kann.»

Barbara Loop stiess 2012 als Volontärin im Ressort Reportagen zu Annabelle und war als Redaktorin und Lifestyle-Chefin tätig, bis sie im März dieses Jahres zur stellvertretenden Chefredaktorin befördert wurde. Die gebürtige St. Gallerin hat in Basel und Paris Soziologie, Germanistik und Volkswirtschaft studiert und die Diplomausbildung Journalismus am MAZ in Luzern absolviert. Sie ist Mutter zweier Töchter und lebt mit ihrer Familie in Bern.

Jacqueline Krause-Blouin kam 2015 als Lifestyle-Redaktorin zu Annabelle, wurde stellvertretende Chefredaktorin und 2019 Chefredaktorin. Sie zieht im kommenden Jahr mit ihrer Familie nach Los Angeles und wird dem Magazin als Redaktorin und Autorin erhalten bleiben. «Ich freue mich, dass meine Lovestory mit Annabelle weitergeht und bin überzeugt, dass die Chefredaktion mit meiner talentierten Kollegin Barbara Loop in den allerbesten Händen ist», so Krause-Blouin.

In einer gross angelegten Content-Transformation überarbeitete Suva die Inhalte: Weniger Text, dafür mehr Grafiken und Videos. Diese neu und smart strukturierten Inhalte bildeten den Grundstein für die verschlankte Informationsarchitektur und das optimierte Navigationskonzept. Dabei wird konsequent auf Augenhöhe mit den Kund:innen der Suva kommuniziert. Durch den nutzerzentrierten Ansatz wurden die Kund:innen über den gesamten Projektverlauf miteinbezogen.

Auch der Bestellprozess der Website wurde komplett überarbeitet: Präventionsmodule können neu ohne Unterstützung von Suva-Mitarbeitenden abgewickelt werden. Zudem wird im Frühjahr 2023 ein zentraler Einstieg in das Download- und Bestellcenter eingerichtet, was die Interkonnektion von Inhalten weiter optimieren und die Benutzerführung vereinfachen soll.

Das Kundenportal der Suva heisst neu «MySuva». Es unterteilt sich in zwei Bereiche: einen Bereich «MySuva Betrieb» für Online-Services im betrieblichen Umfeld sowie einen Bereich «MySuva Persönlich» für Online-Services für die Versicherten und Verunfallten.

Neu können Kund:innen auf der Startseite «mySuva Übersicht» ihre Aktivitäten einsehen oder sich Schnellzugriffe auf häufig genutzte Online-Services einrichten. Ersichtlich sind auf der Startseite ebenfalls wichtige Kennzahlen zum Betrieb oder für den Betrieb relevante Angebote oder Tipps rund um die Themen Prävention und Arbeitssicherheit.

Das Design wurde für den Relaunch sanft aufgefrischt: bolde Typografie, konsequenter Einsatz von Aktion- und Signalfarben, mehr Weissraum, Mikroanimationen, und eine hilfreiche Ankernavigation, welche die Besucher:innen noch besser durch die Inhalte führen soll.

Mit dem Tod der Queen und dem ganzen Royal Brimborium der Windsors ist allen Nicht-Blaublütern und Nicht-Briten wieder mal bewusst geworden, wie wichtig Zugehörigkeit für uns Menschen ist. Vielleicht schwappt darum ein Wort, das die letzten Jahre hauptsächlich in der Gaming-Community benutzt wurde, neuerdings über in die Marketing-Abteilungen und Agenturen. Clans nennen sich die Teams hier plötzlich.

Der Begriff wurde einst aus dem Ego-Shooter-Computerspiel Quake entwendet und in die E-Sport-Community eingeführt. Clan steht für den Verbund von Spielenden, die sich zusammen registrieren lassen, um gemeinsam zu spielen. Über eine halbe Million Personen bezeichnen sich in der Schweiz – laut einer Studie aus 2021 des Instituts für Marketing Management der ZHAW – selbst als E-Sportler:in und viele davon sind in solchen Clans organisiert. Der Einfluss der Gaming-Industrie im Allgemeinen und des E-Sports im Besonderen auf unsere Arbeitswelt ist gross. Das wissen wir aber nicht erst, seit wir Slack benutzen, sondern seit der Begriff Gamification herumgeistert.

Nur Stämme werden überleben

Trotzdem erstaunt es, dass wir jetzt, wo wir eben erst gelernt haben, uns als Teams zu verstehen, uns bereits wieder neu orientieren müssen. Aber auch das ist nicht neu. «Nur Stämme werden überleben» lautete ein berühmtes Graffiti der Zürcher Jugendbewegung 1980. Gemeint war, dass man nur gemeinsam stark sein und das Establishment stürzen kann. Das scheint geklappt zu haben, denn 40 Jahre später sind viele aus dieser Zeit selbst das Establishment und manch eine oder einer fühlt sich bedroht, wenn Mitarbeitende ihre Arbeitsstelle künden, weil sie sich nicht mehr zugehörig fühlen. Sie scheren aus, weil sie sich eher nach einem Clan sehnen, der ihren Bedürfnissen entspricht. Nach einem Buckingham Palace statt einem leeren Büro.

Je komplexer nämlich die Aufgaben und turbulenter die Zeiten, desto grösser der Drang nach Strukturen und Gemeinsamkeiten. Das können Clans eben bieten. Mehr als Teams. So war es im alten Schottland, wo sich unter härtesten Lebensbedingungen grössere Familiengruppen voneinander abgrenzten und sich auf eine gemeinsame genetische Herkunft bezogen, um zu überleben. So ist es heute, wo in den Echoräumen der Sozialen Medien akademische, geografische oder sportliche Zusammengehörigkeit zelebriert wird, um sich abzugrenzen.

In Schottland hat das Wort eine alte Tradition. Im E-Sport eine eher junge. Aber cool sind die Clans im Moment überall. Eben auch in England, wo Tony Blairs «Cool Britannia» zwar schon in die Jahre gekommen ist, aber in Anbetracht von Brexit und dem Tod der Queen das Bedürfnis nach Nähe und Zugehörigkeit wieder stark gestiegen ist. So ist es auch hier nachvollziehbar, dass lieber von Clans die Rede ist als von Teams. Zumal Letzteres aufgrund der gleichnamigen Plattform von Microsoft alles andere als das ist, wonach wir uns im Büroalltag wirklich sehnen.

* Benno Maggi ist Mitgründer und CEO von Partner & Partner. Er lauscht seit über 30 Jahren in der Branche und entdeckt dabei für uns Worte und Begriffe, die entweder zum Smalltalken, Wichtigtun, Aufregen, Scrabble spielen oder einfach so verwendet werden können.

Der Schweizer Bundesrat ist seit Oktober 2022 auf Instagram und hat dazu zehn Stellen geschaffen (Werbewoche.ch berichtete). Spätestens jetzt ist «Content is King» von Bill Gates aus dem Jahr 1996 in der Schweiz angekommen. Gemeint sind das regelmässige Erstellen und Verteilen von Inhalten in digitalen Kanälen an (potenzielle) Kunden wie auch Mitarbeitende. Diese sollen mit für sie relevanten Inhalten informiert, unterhalten und begeistert werden.

Grossunternehmen schöpfen dabei ressourcenseitig aus dem Vollen. Wie gehen aber die anderen 99 Prozent der Unternehmen in der Schweiz mit maximal 250 Beschäftigten mit dem Thema um? Von Juli bis August 2022 befragte die Agentur «Die Botschafter» dazu Deutschschweizer KMU mit Fokus Business-to-Business-Geschäft. 272 (Mit-)Entscheider im digitalen Content-Marketing im jeweiligen Unternehmen nahmen an der Online-Umfrage teil.

Wichtig, aber nicht messbar?

Die gute Nachricht vorweg: 87 Prozent der Befragungsteilnehmenden erachten das digitale Content-Marketing als wichtig bis sehr wichtig für den künftigen kommerziellen Erfolg ihres Unternehmens. Gleichzeitig erkennen aktuell nur 36 Prozent einen klaren Beitrag an den kommerziellen Erfolg, 37 Prozent einen geringen oder gar keinen.

Beispielhaft ist dazu dieser Kommentar: «Genau messbar ist es bei uns nicht, wir vermuten es hat einen wesentlichen Nutzen bei der Imagebildung und Erhöhung der Bekanntheit/Auffindbarkeit.» Die Einschätzung der Agentur: Was nicht gemessen wird, lässt sich nicht steuern und läuft mittelfristig Gefahr, bei Budgetdiskussionen im Nachteil zu sein.

Gerne den Fünfer und das Weggli

Gefragt nach den Zielen, zeigt sich bei den KMU ein bunter Strauss an Stossrichtungen. Das Erzeugen von Leads steht interessanterweise erst an dritter Stelle. 82 Prozent wollen die Kompetenz ihres Unternehmens kommunizieren, 81 Prozent die Marke(n) stärken und 69 Prozent neue Kunden gewinnen.

Dieses «alles ist irgendwie wichtig» kann eine Erklärung für die unzureichende Messbarkeit sein. Das Halten bestehender Kunden als auch der Mitarbeitenden wird als weniger wichtig eingestuft. Das überrascht mit Blick auf den omnipräsenten «War for Talent» und die weit verbreitete Erkenntnis, dass das Gewinnen von Kunden um ein Vielfaches teurer als das Pflegen bestehender Kunden ist.

Mit angezogener Handbremse unterwegs

Mehr Wirksamkeit im digitalen Content-Marketing versprechen sich 74 Prozent der Befragungsteilnehmenden durch zusätzliche zeitliche und personelle Ressourcen. Eine beispielhafte Aussage: «Wir haben nicht die nötigen Ressourcen für digitales Content-Marketing und betreiben es nebenher.»

Zwar haben 81 Prozent der Unternehmen dezidierte Ressourcen abgestellt. Viele jedoch in wenigen Stellenprozenten: Ein Drittel der Unternehmen widmet maximal 25 Stellenprozente dem Thema; nur gerade 6 Prozent der Unternehmen setzen 100 Stellenprozente ein.

Weitere Kommentare lassen zwei Einstellungen vermuten. Einerseits möchte man dabei sein, aber doch nicht in voller Konsequenz; bringt es nichts, so schadet es auch nicht. Andererseits die «Huhn-Ei»-Problematik; man zeige zuerst Mehrumsatz und erst dann werden Mittel gesprochen.

Software und Budget als Indiz für Professionalisierung

Dass das digitale Content-Marketing bei Schweizer KMU noch in der Aufbauphase steckt, verdeutlichen die Fragen nach der eingesetzten Software und dem fix zugeordneten Budget. 32 Prozent der Studienteilnehmenden gaben an, dass eine spezifische Software zum Einsatz kommt. 53 Prozent verneinten dies und 13 Prozent planen in naher Zukunft eine Softwareeinführung. Am häufigsten eingesetzt wird HubSpot, gefolgt von Salesforce und Microsoft Dynamics.

55 Prozent operieren mit einem fixen, jährlichen Budget für das digitale Content-Marketing, Media/Reichweite ausgeklammert. Bezogen auf die effektiv eingesetzten Mittel, lässt sich eine Ober- und Unterliga erkennen: Die Mehrheit setzt maximal fünfzigtausend Franken pro Jahr ein; rund 20 Prozent investieren mehr.

Selbst machen oder sich helfen lassen?

Aus Managementsicht stellt sich auch im digitalen Content-Marketing die Frage: Was tun wir selbst, welche Kompetenzen bauen wir auf, respektive wo beschleunigen wir durch externe Unterstützung? Dazu untersuchte die Studie die Content-Marketing-Aktivitäten heute und künftig für die nächsten zwei bis drei Jahre.

So viel vorweg: Während heute Search Engine Advertizing/Optimization und Media extern unterstützt werden, steigt der Bedarf künftig an Strategie, Konzeption und Automatisierung. Eine vertiefte Betrachtung der Make-or-Buy-Entscheide findet am 1. März 2023 bei Marketing-sales-booster.ch statt. Die Anmeldung für Entscheider aus Marketing und Verkauf ist jetzt geöffnet.

* Erich Koller ist Partner bei der Agentur Die Botschafter.

* Axel Thoma ist Lehrbeauftragter der Universität St. Gallen und ebenfalls Partner bei Die Botschafter.

Das Finanzunternehmen setzt für diese kommunikative Challenge auf die Bucketlist. Gemeint ist damit eine Liste mit Dingen, die man unbedingt noch erleben möchte. Konkret hat die Bank Cler zusammen mit Heimat Zürich und Studio Nord eine Serie von Filmen entwickelt, die genau darauf aufmerksam macht. Die vier Spots à jeweils 20 Sekunden wurden für den Einsatz auf TikTok und Instagram konzipiert und im entsprechenden Stil umgesetzt.

Statt klischierten Bildern rund um die Sicherheit oder Lebensqualität im Alter stehen bei der Kampagne Spass und grosse Träume im Vordergrund, die man sich nach der Pensionierung dank der privaten Vorsorge erfüllen kann. Genauso, wie es die fiktive Frieda in den Spots bereits getan hat.

Damit die Träume auf der Bucketlist nicht am Geld scheitern, wurde zudem ein Wettbewerb lanciert, bei dem jemand bis zu 7’056 Franken für die Säule 3a gewinnen kann. Das entspricht dem Maximalbetrag, der im Jahr 2023 mit Pensionskasse eingezahlt werden kann. Beworben wurde der Wettbewerb auf Instagram in einem eigenen Teaserfilm.

Verantwortlich bei Bank Cler: Gregor Eicher, Barbara Gürtler, Larissa Rihm. Verantwortliche Agentuir: Heimat Zürich. Filmproduktion: Studio Nord, Nadja von Burg (Produzentin), Valentin Kathriner (Regie).