Grosse Kommunikationsplattformen wie Google, Facebook, YouTube und Twitter würden immer mehr genutzt, auch zur Meinungsbildung, schrieb der Bundesrat zum Entscheid vom Mittwoch. Die weltweit tätigen Unternehmen gehörenden Plattformen beeinflussten dadurch vermehrt die öffentliche Debatte, seien aber kaum reguliert.

Schwache Stellung der Nutzer

Nutzerinnen und Nutzer der Plattformen hätten heute eine schwache Stellung, schreibt der Bundesrat. Löschten Plattformen gepostete Inhalte oder sperrten ein Konto, könnten die Nutzerinnen und Nutzer sich nicht oder nur ungenügend dagegen wehren. Und die Systeme, die entscheiden, wer was zu sehen und zu lesen bekommt, seien intransparent.

Der Bundesrat will deshalb die Rechte der Nutzerinnen und Nutzer stärken und von den Plattformen mehr Transparenz verlangen. Die positiven Effekte der Plattformen auf die Meinungsäusserungsfreiheit will er aber nicht einschränken. Dank der Plattformen können sich zum Beispiel Einzelpersonen in öffentliche Debatten einbringen.

Kontaktstelle und Rechtsvertretung

Die geplanten Bestimmungen sollen für Betreiber grosser Kommunikationsplattformen, sogenannte Intermediäre, gelten. Dass Behörden mehr als in der analogen Welt in Inhalte eingreifen können, ist dabei nicht vorgesehen. Wo sinnvoll, sollen sich die Bestimmungen an den Regeln des Digital Services Act der EU orientieren.

Festgelegt hat der Bundesrat mehrere Punkte: Grosse Plattformen sollen in der Schweiz eine Kontaktstelle und eine Rechtsvertretung bezeichnen müssen. Aufrufe zu Hass und Gewalt sowie Darstellungen von Gewalt sollen Nutzer einfach melden können. Die Plattform muss die Meldung prüfen und die User über das Ergebnis informieren.

Wenn Inhalte gelöscht oder Konten gesperrt worden sind, sollen die Betroffenen bei der Plattform eine Überprüfung der Massnahme verlangen können. Zudem sollen die Plattform-Betreiber eine unabhängige Schweizer Schlichtungsstelle finanzieren müssen.

Mehr Transparenz bei Werbung

Werbung muss als Werbung gekennzeichnet werden. Bei Werbung, die sich an bestimmte Gruppen richtet, muss im Groben ersichtlich sein, wie sie ausgespielt wird. Das soll es laut Bundesrat besser nachvollziehbar machen, wer weshalb welche Werbung zu sehen bekommt.

Die Vernehmlassungsvorlage soll bis im März 2024 vorliegen; den Auftrag dafür hat das Departement für Umwelt, Verkehr, Energie und Kommunikation Uvek erhalten. An den Arbeiten beteiligen wird sich auch das Bundesamt für Justiz. (SDA)

Seit Anfang 2023 unterstützt die Designerin Sara Streule das Team von Concept Communication als Creative Director und ist zuständig für Campaigning, Creative Visual Content und Corporate Design. Aufgrund ihrer Erfahrung als Content Creator arbeitet Sara Streule bei Contcept auch in den Bereichen Social-Media- und Influencer-Management und unterstützt auch die PR-Abteilung mit Ideen.

Streule ist gelernte Grafikerin und hat einen Abschluss in visueller Kommunikation an der Zürcher Hochschule der Künste ZHdK. Zuletzt war sie bei diversen Designstudios und Agenturen der Schweiz tätig. Sie arbeitete im Branding, leitete dort ein Team und bildete Lehrlinge aus. Auch im Editorial Design hat Sara Streule Erfahrungen gesammelt und war für die Neukonzipierung und das Redesign von Magazinen zuständig. Am meisten geprägt habe sie eigenen Angaben zufolge aber die Arbeit im Studio Mind Design in London, wo sie als Designerin Projekte für den Industrial Designer Tom Dixon umsetzen durfte. Neben ihrer Karriere hat sich Sara Streule auch als Influencerin unter dem Namen «Sara is in Love with…» etabliert und realisiert auf ihrem Instagram-Kanal regelmässig diverse Kunstprojekte.

Die Preisübergabe findet im Rahmen der «Swiss Press Award»-Preisverleihung am 28. April in Bern statt, wie es in einer Mitteilung vom Mittwoch heisst. Dann wird auch der Hauptgewinner, der Pressefotograf oder die Pressefotografin des Jahres, erkoren. Dieser Preis ist mit 25’000 Franken dotiert.

Gewinner der Foto-Kategorie «Aktualität» ist Fabrice Coffrini von der französischen Nachrichtenagentur AFP mit einem Bild eines Gletschers. In der Kategorie «Alltag» gewinnt Karine Bauzin von Le Temps den ersten Preis für eine Beobachtung des Lebens in Strandkabinen.

Eleni Kougionis von Swissinfo.ch ist die Siegerin der Kategorie «Schweizer Geschichten» mit Bildern von Abfalldetektiven. Karin Hofers Porträt des Schriftstellers Peter Bichsel für die Neue Zürcher Zeitung macht das Rennen in der entsprechenden Kategorie.

In der Sparte «Sport» holt sich Dominic Steinmann vom Beobachter mit der Serie «Die schrägste WM der Welt» den ersten Preis. In der Kategorie «Ausland» ist Alex Kühni von Tamedia der Sieger. Er dokumentierte den Krieg in der Ukraine.

Die Swiss Press Awards werden von der Fondation Reinhard von Graffenried vergeben. (SDA)

Die Zürcher Agentur Campbell & Jones wurde im Frühjahr 2017 von Oscar Martin und Marc Steimer gegründet. Anspruch der Agentur ist, bei jedem Projekt mit unkonventionellen und einzigartigen Konzepten und Ideen zu überraschen.

Chelsea Horiuchi ist seit 2019 als Senior Project Consultant in der Agentur tätig. Nun wurde sie zur dritten Partnerin ernannt. «Chelsea hat massgeblich zum Aufbau der Agentur beigetragen», so Oscar Martin. «Sie war von Anfang an ein wichtiger Bestandteil des Teams, mit ihrem grossen persönlichen Engagement und ihrer sozialen Ader. Sie hat sich während der vergangenen vier Jahre unermüdlich und proaktiv für die Weiterentwicklung von Campbell & Jones eingesetzt», ergänzt Marc Steimer.

Horiuchi brachte bereits Erfahrung aus der PR- und Kommunikationsbranche mit und hat bei C&J bereits verschiedene grosse Projekte erfolgreich geleitet, wie zum Beispiel für BMW Mini, Jelmoli oder Microsoft Schweiz. «Es hat sich schnell gezeigt, dass sie neben der Projektleitung, auch stark in der Konzeption und Strategieentwicklung ist», Marc Steimer.

Als erstes Firmenmitglied der Messerli Group hat die Andreas Messerli AG in Zusammenarbeit mit Expo Event Swiss LiveCom Association das Nachhaltigkeitszertifikat erlangt. In einem umfangreichen Prozess wurde vorgängig ein übergeordnetes Nachhaltigkeitskonzept für die Messerli Group erstellt, das als Basis für die Zertifizierung der verschiedenen Unternehmen dient. Dieses Jahr sollen noch drei weitere Unternehmen der Messerli Group zertifiziert werden. Die Gruppe verfolgt einen langen Planungshorizont und möchte sämtliche Mitgliedsfirmen langfristig in die Klimaneutralität steuern.

Die Andreas Messerli AG versteht den Klimaschutz als Querschnittsaufgabe auf sämtlichen Stufen der Wertschöpfungskette. Durch den hohen Wertschöpfungsgrad im eigenen Haus ist ein direkter Einfluss auf die Reduktion von Emissionen und die aktive Ressourcenschonung möglich. Das Nachhaltigkeitskonzept «Vision 2035» des Unternehmens basiert auf zehn Leitsätzen und sieht eine Reihe von Zielsetzungen und Massnahmen vor, die bei den Themen Umwelt, Gesellschaft und Governance zum Tragen kommen. Damit leistet das Unternehmen einen aktiven Beitrag, verantwortungsvoll mit Ressourcen umzugehen und den Ausstoss von CO2 laufend zu reduzieren. Ziel ist es, bis 2035 die Klimaneutralität (Netto-Null) zu erreichen.

Live-Erlebnisse nachhaltig gestalten

Der Verwaltungsrat ist überzeugt, dass Live-Erlebnisse auf Veranstaltungen wie Messen, Events und Kongressen weiterhin grosse Bedeutung haben. Der Nachholbedarf an persönlichen Begegnungen ist nach der Pandemie weiterhin ungebrochen. Umso wichtiger ist es, bei der Nachhaltigkeit von Veranstaltungen Zeichen zu setzen und diesen Prozess aktiv zu gestalten. Verwaltungsratspräsident Andreas Messerli und Geschäftsführer Hugo Keller sind überzeugt, dass Kunden und Mitarbeitende Unternehmen vermehrt daran messen werden, wie nachhaltig gearbeitet und gehandelt wird.

Beat Hürlimann ist ein bekanntes Gesicht in der Marketing- und Kommunikationsbranche der Schweiz: Ob als Werber, als Social-Media-Spezialist, als Journalist, als Videographer – oder, wie er selbst sagt, «mittlerweile alles in einem» – hat er sich nicht nur durch kreative, interessierte Berichterstattung einen Namen gemacht. Er verfügt auch über ein stattliches Netzwerk, das seine verbindliche Wesensart und seine Offenheit für Zukunftsthemen schätzt. Als diplomierter Werbeleiter und mit einem Master-Abschluss in Kommunikation besitzt er ausserdem den akademischen Background, um Trends zu antizipieren, ihre Bedeutung für den nationalen Markt einzuordnen und den Leser:innen Orientierung zu bieten.

Bei m&k Werbewoche.ch wird Hürlimann primär für Online-Berichterstattung und Social Media zuständig sein. Er wird die Redaktion an Events vertreten, seine von vielen Stakeholders in der Branche geschätzten Video-Reportagen fortführen und sich unter anderem mit Themen wie Metaverse-Applikationen, KI und neuer Technologie auseinandersetzen.

«Enorm starkes Zeichen»

Beat Hürlimann wird dabei eng mit Sarah Willi, Leiterin Online bei m&k Werbewoche.ch, und Online-Redaktorin Julia Gundelach zusammenarbeiten. Die Co-Chefredaktion, bestehend aus Anna Kohler und Johannes Hapig, wird sich weiterhin auf das Printmagazin m&k konzentrieren sowie die Gesamtstrategie und das Zusammenspiel der Print- und Online-Präsenz koordinieren.

Anna Kohler und Johannes Hapig sind glücklich, Beat Hürlimann im Team begrüssen zu dürfen: «Wir sind auf Wachstumskurs! Schon jetzt haben wir im Print mehr Reichweite und Impact als jedes andere Branchenmedium der Schweiz, und mit Beats Unterstützung streben wir dasselbe Ziel auch im digitalen Raum an. Dass er als freier Redaktor zu uns wechselt, ehrt uns sehr. Und ist nicht zuletzt ein enorm starkes Zeichen, dass wir uns auf einem positiven Weg in die Zukunft befinden.»

Beat Hürlimann sagt: «Nach dreieinhalb spannenden und intensiven Jahren bei Horizont freue ich mich sehr, künftig der m&k–Werbewoche.ch-Community mit relevanten Storys einen Mehrwert zu bieten. Anna, Jo, Sarah und Julia zählen voll auf meine Stärken – und ich werde sie bestmöglich einsetzen.»

m&k Werbewoche.ch: Herzlichen Glückwunsch, André Hefti. Wie fühlt es sich an, den Titel «Werber des Jahres» zu tragen?

André HEfti: Surreal, grossartig, dankbar. Ungefähr in dieser Reihenfolge. Und für mich ist es schon eine Überraschung. Andrea, Andy und Manuel machen einen tollen Job und hätten den Titel mindestens genauso verdient.

Hinter dem Titel steckt so viel Arbeit, Engagement und Leidenschaft für die Werbung. Die Anerkennung tut gut, oder?

Dass die Arbeit meines ganzen Teams und von Schweiz Tourismus so viel Anerkennung findet, erfüllt mich mit Stolz und Glück. Wir sind alle überwältigt und finden es eine schöne Bestätigung dafür, dass unser Tun Sinn macht. Wir sind einfach sehr dankbar, dass wir tun dürfen, was wir
tun.

Die Phase von der Nominierung bis zum Titel war lang. Gab es viel Support von der Community, vielleicht auch Kritik?

Für diesen Award werden nur selten Auftraggeber nominiert. Und noch nie jemand aus der Tourismusbranche. Schön für mich war, zu sehen, wie sich der ganze Schweizer Tourismuskuchen über diese Nomination freut. So interpretiere ich das ausnahmslos positive Feedback, das ich erhalten durfte. «Wir sind nominiert», hat die Branche gesagt. Neu begrüsst man mich an Anlässen sogar mit den Worten: «Lueg, de Wärber!»

Welche Akzente möchten Sie als «Werber des Jahres» setzen?

In meiner Rolle als CMO bei Schweiz Tourismus geht es primär darum, unsere Marke erfolgreich weiterzuentwickeln. Dabei wollen wir innovativ bleiben und das Thema Nachhaltigkeit ins Zentrum stellen. Als «Werber» liegen mir drei Dinge am Herzen: Erstens bin ich überzeugt, dass der Kreativstandort Schweiz international zu wenig Beachtung findet und hier noch Potenzial besteht. Zweitens bin ich ein grosser Verfechter der ganzheitlichen Markenführung. Das Thema ist aktueller denn je und hat viele spannende Facetten. Drittens möchte ich die Chance nutzen, Talente in der Kommunikationsbranche noch bewusster zu fördern und zu fordern.

Was möchten Sie gern verändern, wenn Sie die Möglichkeit dazu bekämen. Welche Themen sind für 2023 heiss in der Branche?

Ich bin überzeugt, dass wir im Moment die Chancen der Nachhaltigkeit in der Schweiz noch viel zu wenig nutzen und als Stärke ausspielen. Da wünschte ich mir, dass gerade die Kommunikationsbranche hier so richtig durchstarten würde. Bei sich selbst, aber vor allem auch zusammen mit und für ihre Kundschaft. Im Tourismus haben wir dazu die Bewegung «Swisstainable» gestartet und sind auf bestem Weg, die Schweiz als nachhaltigstes Reiseland zu positionieren.

Gibt es noch weitere Themen?

Ein weiteres Thema, das sich fast exponenziell entwickelt, ist die Veränderung der Inhalte. Im Zeitalter der universellen Verfügbarkeit von Informationen haben sich die Erwartungen der Konsumenten an die Art und Weise, wo und wie sie mit Inhalten interagieren, stark verändert. Wir müssen uns deutlich schneller und besser darauf einstellen, der Kundschaft jederzeit die gesuchten Inhalte auf den gewünschten Plattformen auszuspielen. Und klar, die künstliche Intelligenz ist ein grosses Thema, das uns alle in den kommenden Jahren prägen wird. Wir erkennen erst langsam die Auswirkungen von KI auf die Art und Weise, wie wir arbeiten. Wir müssen als Branche noch viel darüber lernen, wie wir KI am besten einsetzen können, um unserer Kundschaft bessere Erfahrungen zu bieten und gleichzeitig unsere Effizienz zu steigern.

Braucht es heute noch Awards? Wie stehen Sie zu dieser Art von Wettbewerb?

Awards spielen nach wie vor eine wichtige Rolle, da sie eine Anerkennung und Würdigung für herausragende Leistungen und kreative Arbeiten darstellen. Sie tragen dazu bei, die Standards in der Branche zu erhöhen, indem sie die besten Kampagnen und Ideen würdigen und fördern. Und sie sind definitiv ein Grund, mal wieder richtig zu feiern! Trotz allem darf der Fokus aber nicht auf dem Gewinnen einer Auszeichnung liegen. Das Hauptziel unserer Arbeit muss immer sein, effektive Kampagnen zu kreieren, die wirklich etwas bewirken.

Welche Kampagne, die Sie im Jahr 2022 umsetzen durften, macht Sie besonders stolz?

Bei Schweiz Tourismus dreht sich sowohl beim Freizeit- wie auch beim Geschäftstourismus alles darum, eingebettet in der Schweizer Natur Energie zu tanken. Die Klammer dafür heisst «Ich brauch Schweiz». Diese konnten wir mit guten Geschichten und vielen gelungenen Aktivitäten positiv aufladen. Dabei hat jede einzelne Kampagne ihren Beitrag zum Gesamterfolg geleistet. Diejenige mit Roger Federer und Anne Hathaway war sicherlich ein Grosserfolg und ging als erfolgreichste Kampagne in die Geschichte von Schweiz Tourismus ein. Mein persönliches Highlight war allerdings «100% Women». Die Energie und Begeisterung, die diese Kampagne in der Community freisetzen konnte, war überwältigend.

Kreativer Output kommt ja nicht auf Bestellung. Wie, wo und mit wem sind Sie am kreativsten?

Kreativität ist ein Prozess, der sich nicht einfach auf Knopfdruck aktivieren lässt. Wie bei einem Flipperkasten müssen wir viele Geistesblitze auslösen, um den Jackpot zu erreichen. Mich inspiriert es, bei Schweiz Tourismus mit einem globalen Netzwerk von 37 Büros und über 1000 Partnern aus der Tourismusbranche zusammenzuarbeiten und von den kreativsten Köpfen der besten Schweizer Agenturen unterstützt zu werden. Ein besonderes Highlight ist unsere Zusammenarbeit mit Roger Federer und seinem Team, die uns eine einzigartige Perspektive bieten und uns immer wieder zu neuen
Ideen inspirieren.

Was tun Sie, wenn Sie Selbstzweifel überkommen und Sie sich stark gefordert fühlen? Wie drehen Sie diese Energie in etwas Positives?

Eine Runde mit meinem Rennrad hat schon so manche Herausforderung gelöst. Ich bekomme den Kopf frei, die Knoten lösen sich fast von selbst, ich atme frische Luft und tanke neue Energie. Ausserdem lebe ich nach dem Grundsatz: «Geht nicht, gibt’s nicht!» Für (fast) alles gibt es eine Lösung.

Wer hat Sie auf Ihrem Weg zum «Werber des Jahres 2023» geprägt?

Zuerst und vor allem möchte ich meinem tollen Team bei Schweiz Tourismus danken. Wir haben ein dynamisches, schlagkräftiges und begeisterungsfähiges Team, das sich jeden Tag mit einem der wohl schönsten Produkte auseinandersetzen darf. Dann geht mein Dank auch an das Netzwerk von Partnern, mit denen wir eng zusammenarbeiten. Im Vordergrund stehen wohl Livio und Petra mit Wirz, Mauri und Fabian mit Sir Mary und Dominique von Matt. Auch das Team von Bold, MRB, Webrepublic und Made unterstützt uns hervorragend. Dieser Titel gehört einem wunderbaren Netzwerk von grossartigen Persönlichkeiten, die alle viel Schweiz im Herzen tragen.

So ein spannendes Rennen um den Egon hat es lange nicht gegeben. Die Fachjury hatte schon gewählt, zwei Favorit:innen zeichneten sich ab. Dann begann im zweiten Schritt das Onlinevoting. Die Abonnent:innen des Newsletters können jeweils ihre Stimme abgeben für einen der Nominierten. Pro Abo eine Stimme. Dieser Teil der Abstimmung zählt, genau wie die Jurywertung, 50 Prozent. Für etwas mehr als eine Woche war das Onlinevoting-Fenster offen und … das Netz brach fast zusammen (ich übertreibe nur leicht), so stark mobilisierten die Nominierten ihre Community. Die Anmeldungen für ein Newsletter-Abo schnellten in die Höhe und es ergab sich ein atemberaubendes Kopf-an-Kopf-Rennen. Insgesamt gaben mehr als 800 Menschen ihre Stimme ab. Als das Fenster sich schloss, wurden die Onlinestimmen und die Juryergebnisse mithilfe eines seit Jahren bestehenden Prozentschlüssels ausgewertet und ergaben: Der Marketingchef von Schweiz Tourismus, André Hefti, gewinnt das Voting und ist «Werber des Jahres» 2023.

Was ist gute Werbung?

Wie kreativ kann oder muss man sein als Marketingchef? André Hefti lacht. Ohne Ideen und die kluge Art der Umsetzung von Insights gehe nichts, so der Werber des Jahres. Die Digitalisierung, sagt er, werde überschätzt. Wenn alle so intensiv dem Insight und der kreativen Idee nachgingen wie dem Hype der Digitalisierung, könne sich manche Marke einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil erarbeiten. Seiner Meinung nach werde Kreativität trotz oder gerade wegen der Digitalisierung an Bedeutung gewinnen. Aber er findet, der Lebenszyklus selbst guter Werbung sei sehr kurz geworden. Selbst herausragende Werbung über einen längeren Zeitraum erfolgreich zu aktivieren, sei eine Herausforderung. Strategische Weitsicht, Fokus und höchste Ansprüche seien dafür gefragt.

Es sei entscheidend, Kommunikationsplattformen zu bauen, die langfristig bespielbar seien. Viele hätten dafür nicht die Geduld. Schweiz Tourismus schafft genau dies seit Jahren. Natürlich in enger Zusammenarbeit mit herausragenden Agenturen. Aber eben auch mit dem Sympathieträger schlechthin. Mit Roger Federer. «Dass wir Roger Federer als Ambassador für das Reiseland Schweiz gewinnen konnten, war sicherlich das Beste, was mein Team und ich in den letzten Jahren getan haben», reflektiert André Hefti. Aber auch die Zusammenarbeit mit internationalen Grössen wie Robert de Niro, Anne Hathaway und Trevor Noah würden den Charme des Reiselandes Schweiz stärken.

Wer ist der Mann hinter den erfolgreichen Marketingmassnahmen?

André Hefti wächst in einer Welt ohne Marken auf. Im Hause Hefti gibt es keinen Fernseher, aber er weiss und spürt, dass da draussen eine Welt auf ihn wartet, die ihn verführen möchte. Das löst eine Faszination aus, der er sich nicht entziehen kann. Als Student bewirbt er sich zweimal bei einer Werbeagentur, wird aber beide Male abgelehnt. Er muss lachen ob der Absurdität, dies nun als amtierender «Werber des Jahres» zu reflektieren, und fügt noch hinzu: «Vielleicht bewerbe ich mich da jetzt noch mal.»

Bevor André Hefti 2018 den Posten des Chief Markting Officer bei Schweiz Tourismus annimmt und dort das globale Marketing verantwortet, ist er in verschiedenen internationalen Marketingfunktionen in der Konsumgüterbranche aktiv. Er ist verheiratet, Vater von drei Kindern und lebt mit seiner Familie in der Romandie.

Kann die Schweizer Werbebranche international mithalten?

Hefti findet, dass die Schweizer Werbebranche nicht genug Wertschätzung auf der internationalen Bühne erhält. Für internationale Auftraggeber kommen immer noch London, Paris, New York, also die üblichen Verdächtigen, zum Zug. Zu Unrecht, findet der Marketingexperte: «Die kochen auch bloss mit Wasser.»

LAUDATIO

«Du zeigst meisterhaft, was Kommunikation heute ist»

David Schärer war «Werber des Jahres 2021/22». In seiner Laudatio ehrt er den neu gekürten Gewinner des Egons.

«Wer hätte vor mehr als dreissig Jahren auf dem Pausenhof des Spiegelfeld-Schulhauses bei Basel gedacht, dass wir uns eines Tages wiedersehen werden bei dem wohl ehrenvollsten Moment, den unsere Branche zu bieten hat? Dass ich dir den Stab übergeben darf, weil du jetzt «Werber des Jahres» bist? Du sollst heute stolz sein. Stolz auf deine Leistung; stolz, dass du mit deiner Arbeit – ich gehe heute so weit – Werbegeschichte geschrieben hast. Denn was Kampagnen sind, hat sich in den letzten Jahren fundamental verändert, das Primat der Messbarkeit geht oft zuungunsten der Magie. Deine Arbeit aber zeigt, wie man heute für Furore sorgt. Deine Arbeit für Schweiz Tourismus ist wegweisend und leuchtendes Beispiel dafür, was moderne Kommunikation ist. Kommunikation, welche das Publikum erfreut und Ergebnisse bringt. Besonders hervorzuheben ist, dass dir diese profilierte, man kann sagen, beherzte Kommunikation in Zeiten gelungen ist, in der es besonders herausfordernd war, ausgerechnet eine Destination zu bewerben.

Wir leben in schweren Zeiten, ein Aphorismus aus dem Militär sei mir trotzdem erlaubt: Ein US-General sagte einst, Amateure sprächen von Strategie, Profis aber von Logistik. Wir kennen es alle; Papier ist geduldig, insbesondere gilt dies für Konzeptpapiere. Die besten Ideen sind nichts, wenn sie keine Mehrheiten finden, und diese Mehrheiten schmiedest du meisterhaft in deiner Organisation. Ich kann mir Hunderte Bedenken ausdenken, warum eine Kampagne mit Federer, Hathaway, de Niro und Co. mit zu grosser Kelle angerührt ist (wir sind ja ein bescheidenes Land) und die Aussage der Kampagne doch eigentlich eine Negation sei. Und die beste Strategie ist nichts wert ohne ihre Umsetzung. Nelson Mandelas Bonmot «It seems impossible until it’s done» hängt als Fahne in meinem Büro. Deine Kampagne ist exemplarisch für diesen Mut, so eine Sache einfach durchzuziehen. Etwas neidisch bin ich schon, dass es euch und den geschätzten Kolleg:innen von Wirz jüngst gelungen ist, aus einem Filmdreh am Zürcher Hauptbahnhof ein PR-Happening zu inszenieren und dann nicht einmal zu bestätigen, dass ihr es wart. Das ist ein Lehrstück dafür, wie man Hypes organisiert. Wie grossartige Arbeit genau entsteht, ist rückblickend immer schwer zu sagen. Sicher ist, es braucht ein tolles Team und eine:n Auftraggeber:in, der oder die intern überzeugt, die Allianzen findet und in enger Kollaboration die Kampagne besser und besser macht, damit ihre Botschaft wirken kann. Dies ist dir mit deiner Arbeit in glänzender Weise gelungen. Du darfst stolz sein auf die Coups in den letzten fünf Jahren, deshalb bist du der absolut verdiente «Werber des Jahres».

Als Touristiker lebst du auch an einem der schönsten Orte in der Schweiz. Ich wünsche mir, dass es dir gelingt, den Titel des Werbers vielleicht prominenter in die französischsprachige Schweiz zu tragen. Nutz die Chance, unserem Beruf zu mehr Ansehen zu verhelfen und junge Menschen für diese Branche zu begeistern. Ich gratuliere dir ganz herzlich, lieber André.»

In einer bis zur letzten Sekunde spannenden Wahl setzte sich André Hefti, Chief Marketing Officer und Mitglied des Management Board von Switzerland Tourism, gegen die Mitnominierten Andrea Bison, Thjnk Zürich, Manuel Wenzel, TBWA\Zürich und Andy Lusti, selbstständiger Creative Director, durch.

Hefti war zum ersten Mal für den begehrten Branchenpreis nominiert. Nach Beat Mühlemann, Werbeleiter der Migros und «Werber des Jahres 2005», Martin Walthert, CMO von Digitec Galaxus und «Werber des Jahres 2020», wird mit ihm zum dritten Mal in der Geschichte des Awards ein Werbeauftraggeber ausgezeichnet – anstatt, wie sonst üblich, eine Persönlichkeit aus einer Schweizer Agentur. Die «Werber:in des Jahres»-Jury würdigt damit die ausserordentlichen Erfolge, die Hefti in den vergangenen Jahren mit Switzerland Tourism erzielen konnte – sowie die global erfolgreichen Kampagnen seiner Organisation, welche er massgeblich geprägt und vorangetrieben hat.

Der neue «Werber des Jahres» durfte seine wohlverdiente «Egon»-Statue am Montagabend im Rahmen einer intimen Preisverleihung auf dem Zürichsee vor knapp 60 Kolleg:innen aus der Marketing- und Agenturbranche entgegennehmen. Sein Vorgänger, der «Werber des Jahres 2021/22» David Schärer, würdigte ihn mit einer Laudatio – und erinnerte Hefti, der wie Schärer Basler Wurzeln hat, an die gemeinsame Schulzeit: «Wer hätte vor mehr als dreissig Jahren auf dem Pausenhof des Spiegelfeld-Schulhauses bei Basel gedacht, dass wir uns eines Tages wiedersehen werden bei dem wohl ehrenvollsten Moment, den unsere Branche zu bieten hat? Dass ich dir den Stab übergeben darf, weil du jetzt ‹Werber des Jahres› bist?» Mit Switzerland Tourism habe Hefti ein- um das andere Mal demonstriert, «was moderne Kommunikation ist. Kommunikation, welche das Publikum erfreut und Ergebnisse bringt.» Und dies in besonderen Zeiten: Eine Destination während einer Pandemie zu bewerben, in der weitgehende Reiseverbote herrschen, sei mindestens so beeindruckend wie die Kampagnen rund um Testimonial Roger Federer, für die Co-Stars wie Robert DeNiro, Anne Hathaway und neu Trevor Noah gewonnen werden konnten.

Der Weg von André Hefti in die Marketing- und Werbebranche war dabei keineswegs vorgezeichnet. In seinem Elternhaus, so erinnert er sich, habe es kein Fernsehgerät gegeben – und damit auch kein TV-Advertising. Dennoch wuchs die Faszination für gut gemachte Werbung, die er ausserhalb der heimischen vier Wände sah, so stark, dass er sich während des Studiums bei zwei Agenturen bewarb. Beide sagten ab. «Vielleicht», so scherzte der frisch gebackene «Werber des Jahres» bei der Verleihung, «sollte ich da jetzt nochmal vorstellig werden?!» Es zog Hefti dann zunächst in die Konsumgüterbranche, ehe er 2018 den Posten als Chief Marketing Officer bei Switzerland Tourism annahm. Für diese Aufgabe pendelt er zwischen Zürich und der Romandie, wo er mit seiner Frau und drei Kindern lebt.

In seiner Rolle als «Werber des Jahres» wolle sich André Hefti unter anderem dafür einsetzen, dass Schweizer Werbung auch auf globalem Parkett mehr Anerkennung erhält. Bei internationalen Awards werde die vermeintlich «kleine Schweiz» oft etwas stiefmütterlich behandelt – obwohl auch unser Land kreative Exzellenz zu bieten habe. «Darauf möchte ich einen Fokus legen», kündigte Hefti an.

Ebenfalls nominiert waren…

Andrea Bison

Vor sechs Jahren gründete Andrea Bison mit Alexander Jaggy Thjnk Zürich. Davor arbeitete sie in Hamburg bei Jung von Matt, Springer & Jacoby, Kkempertrautmann und Thjnk für Kunden wie Bild, Mercedes-Benz, Audi und McDonald’s. Bereits zum dritten Mal war sie zur «Werberin des Jahres» nominiert. Die Deutschschweizerin ist Mutter von drei Kindern und lebt mit ihrer Familie in Zürich.

Andy Lusti

Vor fünf Jahren machte Andy Lusti sich als Creative Director und Konzepter/Texter selbstständig. «Schubladen sind für Möbel, nicht für mich», sagt er und entwickelte mit insighters ein eigenes Kreativkollektiv, das mit Kunden und Agenturen aus der DACH-Region zusammenarbeitet. Davor war der Bündner bei FCB, Jung von Matt, Advico Y&R, KSP, KNSK und Publicis tätig.

Manuel Wenzel

Seit August 2016 ist Manuel Wenzel bei TBWA\Zürich Teil der Führungsmannschaft und verantwortet seit 2019 alleinig die Kreation. Vor seinem Umzug in die Schweiz war er für Jung von Matt, DDB und Serviceplan kreativ und fünf Jahre Dozent an der Miami Adschool in Berlin. Die Schweiz durfte er bereits in Jurys beim Clio (Film), bei der OneShow (Audio) und dem ADCE (Brand Experience) international vertreten. Im Rahmen des LSA Bootcamp sowie des Young ADC engagiert er sich zudem für den Branchennachwuchs.

Weitere Links

• Den Artikel zu den diesjährigen Nominierten finden Sie hier.
• Das Interview mit dem frisch gewählten «Werber des Jahres 2023» finden sie hier.
• Die Hall of Fame aller bisherigen «Werber:innen des Jahres» finden Sie hier.

Über den Award

Den bzw. die «Werber:in des Jahres» kürt die Werbewoche seit 1977. Seit 2001 erhält der/die Preisträger:in den vom Zürcher Künstler Max Grüter gestalteten «Egon». Die drei Kandidat:innen wurden von der Fachjury nominiert. Die finale Entscheidung, wer den Titel gewinnt, wurde anschliessend zu 50 Prozent von den Leser:innen von Werbewoche.ch via Online-Voting und zu 50 Prozent von der Jury gefällt. Jedes Jury-Mitglied durfte eine Stimme abgeben. m&k Werbewoche.ch selbst als Ausrichterin des Awards enthält sich der Stimme.

Die Fachjury

Die «Werber:in des Jahres»-Fachjury setzt sich aus ehemaligen «Werber:innen des Jahres», Vertretern aus der Westschweiz, Nominierten der vergangenen Jahre sowie auch Persönlichkeiten aus Wissenschaft und Medien zusammen. Die Jury-Mitglieder 2022 (in alphabetischer Reihenfolge):

• Alexander Jaggy (Thjnk Zürich)
• Andrea Bison (Thjnk Zürich), Anja Janoschka (HLSU)
• Anja Janoschka, Professorin Marketing & Multichannel Communication HSLU
• Curdin Janett, David Schärer (Rod Kommunikation)
• Dennis Lück (Brinkertlück Creatives)
• Gabriel Mauron (Havas Genève)
• Livio Dainese (Wirz)
• Martin Walthert (Digitec Galaxus)
• Maurizio Rugghia (Sir Mary)
• Michael Kamm (Agence Trio)
• Peter Brönnimann
• Petra Dreyfus (Wirz)
• Regula Bührer Fecker (Rod Kommunikation)
• Thomas Wildberger (Prophet)

Dass starke Marken erfolgreicher sind und einen höheren ROI garantieren, ist hinlänglich bekannt. Im Durchschnitt sind die Top 50 der stärksten Marken im BAV-Ranking mehr als anderthalbmal so performant wie der Durchschnitt aller Marken in Aktienindizes wie Dow Jones oder S&P. Der BAV zeigt, dass starke Marken einerseits eine ausgeprägte Markenstatur haben und andererseits über eine hohe Markenvitalität verfügen. Die Kombination aus Wertschätzung und Vertrauen einerseits und Relevanz und Differenzierung andererseits macht Marken zu echten Powerbrands. Ab 2022 erhebt Wunderman Thompson die weltweit grösste Markenstudie in der Schweiz im jährlichen Rhythmus, und in diesem Jahr gibt es einige Überraschungen im Ranking.

Tech-Brands schieben sich nach vorne

Die grössten Gewinner in den Top 10 sind in diesem Jahr die Technologie-Marken Microsoft, Apple und Samsung. Sie können massiv zulegen und sind erstmals in den Top 10. Microsoft schiebt sich um 17 Plätze nach vorne und landet auf Rang 3; knapp dahinter auf Rang 4 landet Apple (+26 Ränge); und Samsung kann beindruckende 35 Ränge gutmachen und landet auf Platz 6 im Gesamtranking. Mit Google, die nach wie vor unangefochten auf Platz 1 liegen, sowie WhatsApp und YouTube, sind damit 7 der Top 10 Brands aus dem Digital-Sektor.

Das mag einerseits damit zu tun haben, dass Technologie und digitale Plattformen aus dem Alltag nicht mehr wegzudenken sind. Insbesondere in der Post-Corona-Ära, die geprägt ist von Remote-Work, Zoom- oder Teams-Meetings und digitaler Interaktion, werden diese Marken immer wichtiger für den Alltag. Das stärkt die Vertrautheit aber auch Relevanz dieser Marken. Andererseits verfügen Marken wie Apple oder Samsung über ein hohes Innovationstempo. Und da Innovativität einer der Haupttreiber hinter der Markenvitalität ist, können sich diese Marken an die Spitze der Gewinner legen.

Eine weitere Marke, die es erstmals in die Top 10 geschafft hat, ist Victorinox. Das Schweizer Original feiert in diesem Jahr 150-jähiges Bestehen und ist daher vermutlich besonders präsent in den Köpfen der Schweizerinnen und Schweizer. Darüber hinaus hat die Marke allerdings in den letzten Jahren auch ziemlich viel getan, um frisch und up-to-date zu bleiben. Nicht umsonst wurde Victorinox im Oktober von der Gfm mit dem Schweizer Marketingpreis geehrt (Werbewoche.ch berichtete). Nicht mehr unter den Top 10 ist das Unternehmen Coop, das 8 Ränge verliert und «nur» noch auf Rang 15 landet.

Vier Säulen der Markenstärke

Bei den differenziertesten Marken gehören Tesla und Apple zu den klaren Gewinnern auf den ersten beiden Plätzen. Auch Lego und IKEA können hier punkten und landen, wie im Vorjahr, unter den Top 5. Dyson wurde in diesem Jahr erstmalig in die Liste der 800 abgefragten Brands mitaufgenommen und landet prompt auf Rang 4, genau wie das Schweizer Vitamingetränk Focus Water auf Platz 9. Die Schweizer Sneaker-Marke On kann sich um 166 Ränge verbessern und schiebt sich auf Platz 6. Allerdings scheint «Swissness» bei der Differenzierung kein Treiber mehr zu sein: die Schweizer Originale Rega, Toblerone, Ovomaltine, Rivella und Ricola rutschen allesamt aus den Top 10.

Bei der Relevanz können die bekannten Marken Ihre Spitzenplätze verteidigen. Migros, WhatsApp, Google, Coop und Microsoft gehören wieder zu den relevantesten Marken der Schweiz. Twint verbessert sich um 37 Positionen auf Rang 6. Auch im Jahr 2022 sind also Supermärkte und digitale Marken für Schweizer:innen enorm wichtig, nicht nur unter den Top 10, sondern im gesamten Ranking.

Bei den vertrautesten Marken gibt es ebenfalls keine Überraschungen: Migros, WhatsApp, Coop, Google und Swisscom liegen, ähnlich wie im Vorjahr, ganz vorne. Diese Marken haben sich fest im Alltag der Schweizer:innen etabliert und sind daher sehr vertraut. Interessant ist, dass sich die SBB um sieben Plätze auf Rang 10 schieben kann. Vielleicht ein Hinweis darauf, dass sich das Verständnis von Mobilität verändert und verstärkt auf öffentliche Verkehrsmittel gesetzt wird.

Grosse Veränderungen sind bei der Wertschätzung sichtbar: Migros, Victorinox und Rega liegen ähnlich weit vorne wie im Jahr 2021. Aber dahinter tut sich Einiges: Microsoft, Samsung, Google, Kärcher, Bosch und Zug können zwischen 35 und 79 Ränge zulegen und schieben sich vor Coop, die auf Rang 10 zurückfällt. Für diese Dynamik könnte es unterschiedliche Erklärungen geben. Wie schon im Hauptranking handelt es sich bei Microsoft, Samsung und Google um sehr starke digitale Marken, die im Alltag fest etabliert sind. Bei Kärcher, Bosch und Zug handelt es sich um Marken rund um den Haushalt – und hier spielen die aktuellen Krisen sicherlich eine Rolle. Mit dem Begriff «Cocooning» wurde schon früher das Phänomen beschrieben, das Menschen sich in Krisenzeiten stärker auf ihr unmittelbares Umfeld konzentrieren. Darüber hinaus fliessen in diesem Jahr erstmalig die Image-Attribute «zuverlässig», «hohe Qualität» und «führende Marke» in die Berechnung der Wertschätzung mit ein, und da sind Traditionsmarken wie die diesjährigen Top 10 natürlich klar im Vorteil.

«Most loved brand» Migros

In diesem Jahr werden zudem zum ersten Mal die «Love Brands» der Schweiz bestimmt. Dazu wurde in der Erhebung explizit pro Marke mit einer skalierten Frage ermittelt, wie sehr sie gemocht wird. Abgesehen von WhatsApp und Google enthält das Ranking eine Auflistung bekannter Schweizer Marken. Migros landet erwartungsgemäss ganz vorne, und auch die Cumulus-Card ist hierzulande sehr beliebt. Twint, Rega, Victorinox und Caran D’Ache gehören ebenfalls zu den Love Brands. Mit Lindt und Raclette Suisse landen zwar nur zwei Food-Brands unter den Top 10, unter den Top 20 sind es aber schon deren acht – darunter auch Ragusa, Ricola und Zweifel. Während «Swissness» für die Markenstärke eine nicht mehr ganz so grosse Rolle zu spielen scheint, ist die Schweizer Herkunft offenbar ein absolutes Muss, wenn man eine Love Brand sein möchte.

Alles in allem zeigt sich auch in diesem Jahr wieder, dass die Markenlandschaft in der Schweiz immerzu in Bewegung ist. Einige Marken schieben sich in der Wahrnehmung nach vorne, wieder andere verlieren im Ansehen. Einige der Veränderungen haben sicherlich mit äusseren Umständen wie beispielsweise den aktuellen Krisen zu tun. Aber gerade die Dimensionen Differenzierung und Vertrautheit sind durch Kommunikation getrieben. Daher kann sich auch in schwierigen Zeiten eine Investition in Werbung und Marketing lohnen, um eine starke Marke aufzubauen und zu halten.

Verantwortlich bei Wunderman Thompson: Peter Petermann (Head of Strategy) Galina Helbling (Senior Strategist), Giselle Vaugne (Chief Operating Officer und Co-CEO, Gesamtverantwortung), Swen Morath (Chief Creative Officer und Co-CEO, Gesamtver-antwortung). Verantwortlich bei Ogilvy: Matthias Müller (Strategy Director), Jonathan Schipper (CEO). Verantwortlich bei Scholz & Friends: Mathias Rösch (CEO).

Der Brand Asset Valuator BAV ist die grösste und umfassendste Markenstudie weltweit. In der Schweiz wird die Studie seit 1995 erhoben. Seit diesem Jahr wird die Studie in jährlichen Wellen gemeinsam von den WPP Agenturen Wunderman Thompson, Ogilvy und Scholz & Friends erstellt. Dadurch war es möglich, den BAV massiv auszuweiten. Nunmehr werden jährlich 8’000 Schweizerinnen und Schweizer im Alter von 18-74 Jahren zu ihren Markenpräferenzen befragt. Die Anzahl der abgefragten Marken hat sich auf über 800 mehr als verdoppelt. Die Studie ist repräsentativ für die Internetbevölkerung der Deutsch- und Westschweiz gemäss den offiziellen Strukturdaten der Schweiz. Der Erhebungszeitraum war vom 31. August bis 18.Oktober 2022.

Im Rahmen der Generalversammlung von Ringier sind Nancy Cruickshank und Anna Mossberg von den Aktionären als neue Mitglieder in den Verwaltungsrat von Ringier gewählt worden.

Anna Mossberg startete ihre Karriere 1996 beim schwedischen Telekommunikationskonzern Telia. 2010 wurde sie CEO des Internetproviders Bahnhof, 2012 Senior Vice President Strategy und Portfolio Management der Deutschen Telekom und 2015 Mitglied des Managementteams von Google Schweden. Von März 2021 bis Februar 2022 war Anna Mossberg als Managing Director der Silo AI, dem grössten skandinavischen KI-Labor tätig. Als Verwaltungsratsmitglied amtet sie derzeit bei Volvo Cars, Swedbank AB, Swisscom und dem global tätigen FMCG-Unternehmen Orkla ASA. Zuvor war Anna Mossberg Verwaltungsratsmitglied von Schibsted ASA. Anna Mossberg ist Mitglied des Axcel Management Beirates und des Impact Forum for Sustainability-Boards des World Economic Forums. Anna Mossberg hat einen M.Sc. in Wirtschaftsingenieurwesen der Technischen Universität Luleå und Executive MBAs der Universitäten Stanford und IE.

Nancy Cruickshank ist Operating Partner bei Exponent PE, wo sie die Portfoliounternehmen GoCity und Wowcher leitet. Zuvor war sie unter anderem Chief Digital Officer bei der Carlsberg Group und Non-Executive Director bei TelecityGroup. Ihr Startup MyShowcase wurde als eines der 15 am schnellsten wachsenden Startups in Grossbritannien ausgezeichnet. Zuvor hatte Cruickshank 1996 Condé Nast online gegründet. Ausserdem war sie massgeblich an der Entwicklung von Handbag.com, dem Marktführer im Bereich Beauty & Fashion, beteiligt und leitete das Digitalgeschäft der Telegraph Media Group. Nancy Cruickshank hat einen BA-Abschluss in Geschichte der Universität Leeds.

«Mit Nancy Cruickshank und Anna Mossberg erweitern wir die digitale und technologische Kompetenz des Verwaltungsrates der Ringier AG», wird Michael Ringier, Präsident des Ringier-Verwaltungsrates, in einem Communiqué zitiert.

Laura Rudas, Executive Vice President bei Palantir Technologies und seit Sommer 2020 Mitglied des Ringier-Verwaltungsrates hat sich nicht zur Wiederwahl gestellt. Der Verwaltungsrat von Ringier setzt sich in der Amtsperiode 2023/2024 somit zusammen aus dem Verwaltungsratspräsidenten Michael Ringier, dem Vizepräsidenten Uli Sigg sowie den Mitgliedern Roman Bargezi, Urs Berger, Claudio Cisullo, Nancy Cruickshank, Lukas Gähwiler, Anna Mossberg, Prof. Felix Oberholzer-Gee und Michèle Rodoni.

Sandro Inguscio, Chefredaktor Blick.ch und Blick TV, freut sich über den Neuzugang: «Alex Terwey ist ein Digitalcrack, der Expertise, Speed und Drive mitbringt. Ich bin überzeugt, dass wir viel voneinander lernen und profitieren können.»

Auch der 31-jährige Terwey ist gespannt auf die neue Herausforderung. «Ich freue mich extrem, mit dem tollen Team und auf allen Kanälen Gas geben zu können und gleichzeitig die Bedürfnisse neuer Userinnen und User kennenlernen zu dürfen», wird er in einer Mitteilung von Montag zitiert.