Sie sind jung, hoch qualifiziert und ambitioniert. Schlagzeilen schreiben Fanny Chollet, Danuta Cichocka und Andrea Ablasser aber aus einem anderen Grund: Sie erobern Männerdomänen. So ziert Oberleutnant Chollet als erste Kampfjet-Pilotin der Schweizer Armee die Titelseiten. Dr. Cichocka, Mitgründerin und CEO von Resistell erhielt den ersten vom Swiss MNT Network vergebenen Preis für das beste Nanotechnologie-Startup. Und EPFL-Professorin Ablasser wurde für ihre Forschungsarbeit zur angeborenen Immunität mit dem Nationalen Latsis-Preis 2018 ausgezeichnet. Frauen mit geschlechtsuntypischen Berufswegen sind selten. So selten, dass der Schweizerische Nationalfonds, der die wissenschaftliche Forschung in strategisch wichtigen Bereichen fördert, es für ein Muss hält, sie im Erwerbsleben zu unterstützen. Dasselbe gilt für Bildung und Erziehung, in denen Identitäten geprägt und Lebensmodelle entworfen werden. Ein Grund, warum die Ungleichheiten im Verhältnis der Geschlechter so hartnäckig fortbestehen, ist dort zu suchen. Ein anderer liegt in der Wirtschaft. Vor allem im Konsumgütersektor werden jahrhundertealte Rollenbilder und Erziehungsmuster gepflegt – mit Gender Marketing.

Die aus der Neuen Welt importierte Spezialdisziplin basiert auf einem am Geschlecht (Gender) orientierten Marketing-Ansatz. Im Gegensatz zum LGBT-Marketing, das Lesbian, Gay, Bisexual und Transgender Zielgruppen adressiert, ist die Welt des Gender Marketing nur zweigeteilt: Konsumenten sind weiblich oder männlich. Bestätigt wird die duale Sichtweise von Neurobiologen und Hirnforschern. Sie erkannten, dass unterschiedliche Hormonkonzentrationen der Grund dafür sind, dass Gehirntypen bereits im Mutterleib auf den empathisch-weiblichen oder systematisierend-männlichen Typ gepolt werden. Im 2004 erschienenen Buch «Vom ersten Tag an anders» fasst Simon Baron-Cohen bedeutsame Experimente zusammen – eine Pflichtlektüre für Manager, die auf Gender Marketing setzen. «Ich bin ein Fan des britischen Psychologen», sagt Anja Peter, CEO der Human Empowerment Center AG. Dieses Buch zeige den Leuten nochmal deutlich, dass es beim fundamental unterschiedlichen Informations-, Kommunikations- und Kaufverhalten von Frauen und Männern nicht um Hörensagen, sondern um vielfach nachgewiesene Tatsachen geht (siehe Interview). Sie müssen aber auch richtig gedeutet werden, damit Gender Marketing funktioniert. Das ist schwierig in der Schweiz, wo vorwiegend Männer über Ziele und Strategien entscheiden und der weiblich besetzten operativen Ebene damit die Richtung vorgeben.

Von biologisch bedingten Notwendigkeiten abgesehen gibt es kaum überzeugende Gründe dafür, Produkte und Dienstleistungen geschlechtsspezifisch anzubieten. Dass sich Gender Marketing dennoch zunehmender Beliebtheit erfreut, liegt daran, dass es allzu häufig als Lösung marktbedingter Probleme verstanden wird. Sie verdoppelt die Zielgruppe nur vordergründig und eignet sich daher nicht, um produktpolitische Versäumnisse oder fehlende Alleinstellungsmerkmale zu kompensieren. Es bedarf schon intensiver Marktforschung, um festzustellen, ob und wie stark die Bedürfnisse, Wünsche und Verhaltensweisen der Nachfrager divergieren. Erst dann lässt sich entscheiden, ob sich die Modifikation eines Produktes lohnt und wie es zu gestalten ist. So entwickelte sich etwa der für Frauen gedachte Akku-Schrauber IXO von Bosch, der klein, leicht und einfach bedienbar ist, auch zum Verkaufshit für Männer. Erfolgsbeispiele wie diese sind selten und zeigen, dass gut durchdachtes und fein auf die Zielgruppe abgestimmtes Gender Marketing funktionieren kann. Es scheint jedoch mehr die Ausnahme als die Regel zu sein. Oft fehlt die tiefere Einsicht in die Kundenbedürfnisse, sodass der vermeintliche Ausweg geradewegs ins Dilemma führt. Denn heute ist die Markttransparenz so hoch, dass der Versuch, den Umsatz ein und desselben Produkts allein durch gendertypische Produkt- und Verpackungsdesigns oder – noch schlimmer – durch Werbung mit stereotypen Rollenbildern zu verdoppeln, weder unbemerkt noch ungestraft bleibt. Dann leidet so mancher Hersteller und Detailhändler, der mit Gender Marketing experimentiert, unter dem «Shitstorm» in den sozialen Medien. Was auch erklärt, warum auf eine Stellungnahme zu diesem Thema lieber verzichtet wird

Gender Marketing ist tückisch und läuft zudem an der Marktrealität vorbei, in der mittlerweile rund 85 Prozent der Frauen über das Konsumbudget entscheiden. Ist Werbung diskriminierend oder sexistisch, kritisieren sie am schärfsten. Der Vorwurf, die Bedürfnisse der weiblichen Zielgruppe nicht zu verstehen, wird auch Agenturen vorgeworfen: «Werbung vereinfacht die medizinisch äusserst komplexe Frage nach dem Geschlecht eines Menschen und lässt nur noch zwei Möglichkeiten zu: Mann oder Frau, Mädchen oder Junge», erklärt der Autor und Regisseur Sascha Verlan, «damit schafft sie eine Binarität und Dichotomie, die es im wirklichen Leben nicht gibt». Diesen nur zwei Geschlechtern würden zudem sehr stereotyp Eigenschaften, Fähigkeiten und Interessen zugeschrieben: Frauen würden auf die Bereiche Haushalt, Pflege und Schönheit reduziert; für die «haushaltsunerfahrenen» Männer stünden Alkohol, Fleisch, Abenteuer und Technik im Angebot. «Will ein Unternehmen die Menschen in ihrer Vielfalt ansprechen, sind diese beiden Schubladen sicher zu eng gefasst», betont er. Und erklärt, wie der Teufelskreis des Gender Marketing abläuft: «Produkte werden in zwei Varianten, hellblau und rosa, entworfen und produziert. Werbung reagiert darauf und vermarktet sie entsprechend. Die Normen für weibliche und männliche Rollenbilder verengen sich, gleichzeitig steigt der soziale Druck, diesen neuen, verengten Normen zu genügen. Es wird immer schwieriger, die Geschlechternormen zu durchbrechen, die Wahlfreiheit wird kleiner.» Schließlich verfestige sich die Vorstellung, Frauen und Männer, Jungen und Mädchen hätten grundlegend andere Interessen, Fähigkeiten und Eigenschaften, was die Unternehmen wiederum veranlasse, Produkte in zwei Varianten anzubieten. «Auf diese Weise wurde ein sich selbst verstärkender Prozess in Gang gesetzt, den wir nur mit viel Aufklärungsarbeit und Verantwortungsbewusstsein wieder stoppen können.

Verlan weiss auch, warum viele Gender Marketing-Kampagnen scheitern: «Sie sind einfach zu plump. Da regt sich dann schnell öffentlicher Widerstand.» Das ändere aber nichts daran, dass die gesamte Branche seit über zehn Jahren immer und immer wieder reproduziert, wie Jungen zu sein und was Mädchen zu mögen haben. «Wir Erwachsenen können uns mit viel Bewusstheit dagegen wappnen, Kindern ist das schlicht unmöglich, weil sie die Welt nicht hinterfragen, sondern lernen müssen, sich in dieser Gesellschaft mit ihren komplexen Regeln zurecht zu finden», moniert er. «Sie nehmen die Angebote der Marketingindustrie für wahr.» Aus diesem Grund schrieb er gemeinsam mit Almut Schnerring das Buch «Die Rosa-Hellblau-Falle». Und seit 2016 winkt das Autorenpaar zudem mit dem «Goldenen Zaunpfahl für absurdes Gender Marketing». Der Negativpreis deckt die limitierenden Botschaften, überholten Rollenvorgaben und unterschätzten Wirkmechanismen auf, die von Produktdesign und Werbung ausgehen – und erinnert die Marketingbranche an ihre soziale Verantwortung. Dass er Gewinnern und Nominierten grosse Medienresonanz sichert, liegt in der Natur der Sache. Ob gedruckt, gebloggt oder geliked: Empörte Kommentare tauchen lange auf und schaden dem Markenimage. Wer nach «gendered products» sucht, kann mittlerweile förmlich zusehen, wie die Negativliste an Artikeln für Heimchen am Herd und echten Kerlen wächst. Betrifft es Prinzessinnen und Handwerker, erregen sich die Gemüter besonders. Neben Spielwaren wie Barbie oder Jako-o sind dort auch Schweizer Marken wie etwa die Smarties von Nestlé oder die Kinder-Beutelsuppen der Migros-Marke Bon Chef zu finden – in blau für Boys und pink für Girls.

Verlan und Schnerring weisen auch im Blog «www.ich-mach-mir-die-welt.de» auf die einschränkenden Folgen hin, die es hat, «wenn in nahezu allen Katalogen immer nur Mädchen in den Spielküchen zu sehen sind, während die Jungen mal bauen und konstruieren, Pirat spielen oder ein cooles Fahrzeug ausprobieren.» Das verändere das Weltbild von beiden. «Und später wünschen wir uns dann Väter und Partner, die sich gleichberechtigt in die Familienarbeit einbringen, verwehren Jungen aber früh den spielerischen Zugang.» Unterstützt wird die Kritik noch von ganz anderer Seite. So stellen die Autoren der aktuellen Kantar Millward Brown-Studie «AdReaction: Getting Gender Right» fest, dass Frauen in der Werbung nicht angemessen dargestellt und daher auch nicht emotional gebunden werden. Dies mindere die Effektivität vieler Werbeformate und Kampagnen. Das verschenkte Potenzial könnte aber auch tiefere Ursachen haben. «Solange Marktforschung mit relativen Mehrheiten hantiert, und daraus dann Trends und Wünsche des Zielpublikums ableitet, wird es schwierig bleiben mit der individuellen Ansprache und dem passenden Angebot, weil nicht nur einzelne, sondern die Mehrheit gar nicht erfasst wird», sagt Verlan. Da seien zum Beispiel einmal Kinder befragt worden, welche Farbe ihr Lieblingsauto haben müsste. «Darauf antworteten knapp 30 Prozent der Mädchen: rot und gut 30 Prozent der Jungen: schwarz, das heisst, jeweils die Mehrheit der Jungen und Mädchen bevorzugt andere Farben. Die Wünsche insgesamt sind bunt.

Auch wenn es im Markt dann doch nur zwei Farben gibt: Es tut sich einiges auf dem Experimentierfeld Gender Marketing. Nach ersten Versuchen der nominierten Firmen, den Wink mit dem Zaunpfahl zu ignorieren, hätten einige im zweiten Jahr den Dialog gesucht, sagt Verlan. «Wir werden aber auch eingeladen von Unternehmen, die sich nicht nur oberflächlich mit unserer Kritik auseinandersetzen», erklärt er. Da hätten sich gute Gespräche entwickelt, «und es wird deutlich, dass es auch innerhalb der Teams unterschiedliche Haltungen gibt». Immer mehr Unternehmen erkennen, dass gemischte Teams die Fettnäpfchen im Gender Marketing besser erkennen. Und manche machen es nach dem ersten Fauxpas richtig, wie etwa Stabilo: Nachdem der sexy Marker «Neon» auf Protest stiess, wird in der Werbung nun drei vergessenen Wissenschaftlerinnen der Geschichte die Ehre gegeben. Authentisch und glaubhaft wirkt auch der Mercedes-Benz-Spot, der Bertha Benz auf ihrer Pionierfahrt zeigt. Genderneutrale Ausweichmanöver dieser Art verlieren allerdings an Wirkung, wenn der Trend ins Gegenteil schwingt. So hat das britische Luxuskaufhaus Selfridges gerade das «Genderless Shopping»-Zeitalter ausgerufen, auf das auch Zukunftsforscher hinweisen. Einen solchen «Agender»-Trend kann Verlan bisher nicht beobachten, ein Marketing ohne Rollendiskussion wäre aber wünschenswert. «Dazu müssen wir uns zu allererst klar machen, wie und warum Gender Marketing funktioniert und welche psycho-sozialen Folgen es nach sich zieht», meint er, «und dann müssten wir uns alle entscheiden, ob es wirklich gute Botschaften sind, die wir Kindern da auf den Weg mitgeben.» Nicht nur Männerdomänen erobernde Damen dürften seine Anschlussfrage verneinen: «Ist es wirklich hilfreich, Kinder in diesen klischeehaften Welten spielen zu lassen?»

Krebs blickt auf eine 30-jährige Media- und Kommunikationserfahrung zurück und wird seine Erfahrung einbringen um den Erfolg der OMD weiter ausbauen. Die letzten sechs Jahre hat Beat Krebs Publicis Media geleitet. Zuvor war er bereits bei der OMG Gruppe tätig, zuletzt als COO bei OMG Schweiz.

«Ich freue mich riesig über die Rückkehr von Beat. Mit ihm konnten wir einen ausgewiesenen Mediaexperten gewinnen, welcher die nötige Erfahrung, Seniorität und die gewünschte Swissness mitbringt. Ich bin mir sicher, dass die OMD unter seiner Leitung einen messbaren Beitrag zum Geschäftserfolg unserer Kunden leisten wird», so Jens Brecht, CEO von OMG Schweiz.

Und der 51-jährige Krebs: «Ich freue mich sehr auf meine neue Aufgabe und dass ich bald alle meine Erfahrungen und mein Wissen für die Kunden und das Team bei der OMD einbringen darf. Die Mediabranche wird sich in der nächsten Zeit stärker verändern als in den vergangenen Jahren. Ich bin stolz darauf, ein Teil davon sein zu dürfen. Mit der OMD werde ich ein Netzwerk im Rücken haben, welches mich dabei unterstützen wird, die Agentur für diese Zukunft aufzustellen.»
 

Das Reputation Institute weitete dieses Jahr die Studie in der Schweiz signifikant aus und befragte die Bevölkerung in diesem Jahr zu über 200 Unternehmen, so viele wie noch nie zuvor. Folgende Unternehmen belegen demnach die ersten 25 Plätze:

1. Ricola                                
2. Migros                               
3. Swatch Group                  
4. Lindt& Sprüngli               
5. Zweifel                              
6. Chocolat Frey                   
7. IKEA                                    
8. TCS                                     
9. Mövenpick                        
10. Rivella                                
11. Rolex                 
12. Tetra Pak      
13. Skyguide
14. Landi
15. Hilti       
16. Breitling
17. Coop
18. Swiss
19. Universitätsspital Zürich
20. Universitätsspital Basel
21. Emmi
22. Schindler
23. Schweizerische Nationalbank
24. Geberit
25. Siemens

Purpose, CSR und Leadership – diese Trends müssen Unternehmen kennen «Purpose», der «Zweck» eines Unternehmens und dessen Funktion in der Gesellschaft, gewinnt weiter an Bedeutung. Konsumenten entwickeln zunehmend ein Interesse an der sozialen Verantwortung, die mit dem Konsum einhergeht. «Um als Unternehmen positiv wahrgenommen zu werden, reicht es nicht mehr aus, innovative, hochwertige Produkte zu vermarkten. Wichtig ist auch, welchen Beitrag das Unternehmen zum Wohlergehen der Gesellschaft leistet», erklärt Lukas Zihlmann, Direktor des Reputation Instituts in der Schweiz.

Dazu passt, dass Corporate Social Responsibility in den Vordergrund rückt. Wer als Unternehmen erfolgreich sein möchte, wird sich in Zukunft die Frage stellen müssen: Wie kann mein Unternehmen zum Gemeinwohl beitragen? Dazu gehört nachhaltiges Wirtschaften genauso wie soziales Engagement am Standort oder auch die Haltung des Unternehmens zu gesellschaftlichen Themen. Das Bewusstsein für die eigene Rolle in der Gesellschaft wirkt sich auch auf die Kommunikation aus. Purpose – der Daseinszweck – muss der fundamentale Kern des Geschäftsmodelles, der Unternehmensstrategie und der Kommunikation sein. Dabei rückt auch das Thema Leadership in den Fokus. CEOs und Mitglieder der Geschäftsleitung werden immer mehr zu öffentlichen Personen, die das Unternehmen in all ihren Handlungen – firmenbezogenen und die Gesellschaft betreffendend – repräsentieren. Damit tragen sie entscheidend zur Reputation des Unternehmens bei und haben die Möglichkeit, sie durch ihre Kommunikation aktiv zu steuern.

Sensai ist bekannt für die Kombination von innovativen Pflegetechnologien mit japanischen Schönheistritualen. Inhalt und Form hat für den japanischen Beauty-Brand eine internationale Social-Media-Kampagne umgesetzt. In unterschiedlichen Settings werden die Vorteile der Produkte hervorgehoben und kunstvoll inszeniert. Die Kampagne soll mit gezielten Massnahmen effizient die Werte von Sensai kommunizieren und mit überzeugenden Botschaften Käuferinnen für den Brand begeistern. Sie besteht aus fünf Filmen sowie verschiedenen statischen und animierten Bildern. Die Kampagne kommt in sieben Europäischen Ländern zum Einsatz.

Epiney hatte in der Finalshow vom 30. März seinem Lebenspartner Michael Graber vor laufenden Kameras einen Antrag gemacht. Er war zuvor als Teilnehmer und nicht als Leiter der SRF-Fernsehshow zu sehen.

Im Fernsehen habe es Platz für Privates, auch Überraschendes gehöre dazu, heisst es im Dienstag veröffentlichten Newsletter der Ombudsstelle der SRG Deutschschweiz. «Dieses – von SRF nicht geplante – Ereignis bescherte sowohl Teilnehmenden wie auch dem Publikum einen schönen, emotionalen Moment.»

Für das Unbehagen von mindestens fünf Zuschauern hat Ombudsmann Roger Blum kein Verständnis. Den Vorwurf, Epiney habe eine Gebühren finanzierte Sendung ausgenutzt, um seinen eigenen Bekanntheitsgrad zu steigern, kann er nicht nachvollziehen.

Gar kein Verständnis hat Blum für die Sichtweise eines Beanstanders, der durch die «Propagandaaktion von Homosexuellenverbänden» die öffentliche Sittlichkeit gestört sah. «Wir sind nicht in Brunei, wo Homosexuelle hingerichtet werden. Wir sind auch nicht in Russland, wo sie diskriminiert werden. Wir sind in der Schweiz, einem Land, das die gleichgeschlechtliche Partnerschaft gesetzlich anerkennt. Das sollten Sie sich mal merken», konterte Blum. (SDA)

Skalierbar heisst hier: Eine gute Dorfgeschichte funktioniert als Headline auf Plakaten genauso gut wie als Anzeige, als Fotostory auf einer Website oder – in der Langversion – als YouTube-Video oder Publireportage.

Die zweite Phase der Kampagne wartet mit neuen Dorfgeschichten auf. So zum Beispiel mit dem TV-Spot «Roland», der die vielen lokalen «Feins vom Dorf»-Spezialitäten ins Zentrum seiner Handlung stellt. Oder mit weiteren einzigartigen Dorfgeschichten aus Aeschi BE, Turtmann VS oder Römerswil LU, die zur Zeit als Anzeigen, Publireportagen oder Foto-/Videostorys und natürlich auf Plakaten in der Schweiz zu sehen sein werden. Dorfgeschichten, die nur erzählen kann, wer mitten im Dorf daheim ist und für echte Einkaufserlebnisse sorgt.
 

Denn die neue Kampagne hat schon im ersten Quartal gezeigt: Wer eine Dorfgeschichte zum Besten gibt, bekommt in der Regel zwei weitere erzählt. So entsteht aktuell ein schier unendlicher Fundus von Inspirationen, aus dem die Kreativen von MRB schöpfen können. 

Zum Thema: Metzger Rottmann Bürge zelebriert für Volg die Liebe zum Dorf

Die BFU, Beratungsstelle für Unfallverhütung, hat den gesetzlichen Auftrag, Nichtberufsunfälle zu verhüten und die Präventions­massnahmen aller Akteure zu koordinieren. Zusammen mit Axa Versicherungen lanciert die BFU eine neue Kampagne zur Reduktion von E-Bike-Unfällen. Denn E-Bikes sind schneller unterwegs als klassische Velos. Das höhere Tempo führt zu einem längeren Bremsweg und im Fall eines Unfalles zu einem höheren Verletzungs- und Sterberisiko.

Für die Kreation und Realisation der neuen Kampagne wurde die Agentur Ruf Lanz ausgewählt – unter anderem aufgrund ihrer Erfahrung in der überraschenden Inszenierung von Präventionsbotschaften, wie es in einer Mitteilung heisst. Die Resultate der neuen Zusammenarbeit werden diesen Sommer zu sehen sein.

Die Nähe zwischen Kunden und Mitarbeitenden steht im Zentrum der neuen Imagekampagne, die am 22. April 2019 schweizweit startet. Die Kampagne vergibt also folgerichtig zwei Hauptrollen: Kunden und Mitarbeitende. Und sie inszeniert deren Nähe zueinander, indem sie das Zufriedenstellen von jeglichem, individuellen Kundenbedürfnis in den Fokus rückt.

Die erste Hauptrolle in den 45-sekündigen Filmen spielen die Kundinnen und Kunden von Coop. Und zwar in Geschichten, die deren Leben schreibt und den ganz persönlichen Herausforderungen vor die sie eben jenes Leben stellt. 

Erzählt werden diese Geschichten von der zweiten Hauptrolle: den Mitarbeitenden, die als Erzähler, ihre Kunden so gut kennen, dass sie für fast jede alltägliche und weniger alltägliche Herausforderung im Leben ihrer Kunden eine Lösung parat haben. Mal mit Hilfe des 40.000 Produkte umfassenden Sortiments, mal mit dem dichtesten Filialnetz der Schweiz, mal mit der persönlichen Beratung an der Theke und immer mit Kompetenz, Herz und einem Augenzwinkern.

In Zusammenarbeit mit Shining Pictures und Regisseur David Constantin ist damit ein einzigartiges und humorvolles Erzählformat geschaffen worden, welches es ermöglicht, Kunden, Mitarbeitende sowie die Leistungen von Coop auf charmante Art zu inszenieren.

Auch auf den weiteren Werbemitteln der crossmedialen Imagekampagne wie Landingpage, Bannern, Bumper Ads, Postern/DOOH und Inseraten stehen die individuellen Bedürfnisse des einzelnen Kunden, und wie Coop diese mit seiner Angebotsvielfalt beantwortet, im Fokus.

Am 19. Mai 2019 befindet das Stimmvolk über das Bundesgesetz zur Steuerreform und AHV-Finanzierung (STAF). Die AHV-Steuervorlage ist ein im Parlament hart erkämpfter Kompromiss über fast alle politischen Lager, der zwei grosse Herausforderungen für den Wohlstand positiv angeht: die Unternehmenssteuerreform und die AHV-Finanzierung. 

Die Vorlage bringt die Schweiz damit bei der Altersvorsorge und der Firmenbesteuerung endlich einen Schritt weiter. Mit der AHV-Steuervorlage liegt damit ein ausgewogenes Gesamtpaket vor, das Vorteile für die Bevölkerung und Unternehmen bietet. Der Bundesrat und das Parlament empfehlen die Vorlage zur Annahme.

Die Agentur Die Antwort hat für ihren neuen Kunden Economiesuisse aus dem Schweizer Kreuz – auch ein Pluszeichen – ein Doppelplus kreiert, weil die Vorlage laut Initianten zwei grosse Pluspunkte vereint: die AHV-Finanzierung sowie die Unternehmenssteuerreform.

Die Doppelplus-Kampagne ist offline, online und Social durch alle Werbemittel schweizweit präsent. Zur Lancierung des Kampagnenstarts hat zudem der bekannte Lichtkünstler Gerry Hofstetter eine Lichtprojektion im Berner Oberland inszeniert. Um den Willen zur Zusammenarbeit und die Fähigkeit Kompromisse zu schliessen, darzustellen, haben Stände-, National- und Regierungsräte dazu symbolträchtig mitgearbeitet.

Mit einem Unternehmensprofil auf Facebook, LinkedIn oder Instagram vertreten zu sein, gehört heute schon fast zum guten Ton oder zumindest zu jeder zeitgemässen Kommunikationsstrategie. Zunehmend werden die Social-Media-Auftritte der Firmen von Kunden und Interessenten auch dazu genutzt, um Beschwerden und Kritik anzubringen oder um Informationen anzufragen. Da die Community-Aktivität am Wochenende grundsätzlich höher ist, sind auf Unternehmensseite auch andere Präsenzzeiten beim Community Management gefragt.

Social Media User erwarten von Firmen schnelle Antworten – jederzeit

Während sich diese Plattformen steigender Beliebtheit erfreuen – wenn auch nicht alle Kanäle im selben Ausmass–, erhöht sich auch die Kommunikationsgeschwindigkeit auf ebendiesen. Wer als User eine Firma über Social Media kontaktiert, erwartet in der Regel innert kürzester Zeit eine Reaktion. Die konstante Betreuung der Fans und Follower in den Social Media ist deshalb ein grundlegendes Element der Kundenbeziehungspflege. Viele Unternehmen agieren in diesem Bereich bereits vorbildlich. Doch die Wünsche, Anliegen und Beschwerden halten sich nicht an Bürozeiten. Deshalb können insbesondere Firmen, die den Informationsfluss Tag und Nacht sicherstellen, langfristig für eine positive Wahrnehmung ihres Namens oder ihrer Marke sorgen. Zudem kann so das Risiko für Online-Krisen reduziert und im Falle eines Shitstorms rechtzeitig eingegriffen werden. In diesem Bereich jedoch befinden sich viele Unternehmen noch im Ruehzustand.

Stichprobe bei 50 der Top-100-Bluechips-Firmen zeigt Nachholbedarf

Auch wenn Social Media häufig für die und während der Arbeit genutzt wird, so ist die (private) User-Interaktion am Wochenende dennoch höher, wie eine aktuelle Studie von Quintly zeigt. Wer Firmen mit einem privaten Anliegen kontaktiert, tut dies eben häufig ausserhalb der Bürozeiten. Trotzdem wird eine schnelle Reaktion erwartet. Die Online-Marketing-Agentur Xeit hat 51 der Top-100-Bluechips-Firmen der Schweiz stichprobeartig am Freitagabend, am Samstag oder Sonntag per Facebook-Messenger kontaktiert, um Aufschluss über deren Interaktionsverhalten zu bekommen. Nur gerade fünf Unternehmen haben mit einer personalisierten Antwort auf die Anfrage reagiert, 40 Prozent haben nicht geantwortet und 6 Prozent reagierten erst am Dienstag. Die Betrachtung der Community-Aktivität zeigt allerdings, dass bei 28 der ausgewählten Unternehmen die Fans und Follower am Wochenende durchaus aktiv sind, wenn auch in acht Fällen eher dezent. Dennoch haben von diesen Unternehmen nur gerade zwei am selben Tag geantwortet, neun weitere meldeten sich innerhalb der darauffolgenden zwei Arbeitstage. Die restlichen Antworten sind bis dato ausstehend.

Standardantworten per Autoresponder: Hohe Interaktionsrate in Englisch

Einige Unternehmen haben im Messenger einen Autoresponder eingerichtet, der darauf hinweist, dass man sich erst am Montag melde. Was auffällt: Insbesondere Firmen mit international ausgerichteten Facebook-Profilen reagieren mit einer standardisierten automatischen Antwort auf Englisch. In einigen Fällen lässt die Antwort allerdings auch am Mittwoch noch auf sich warten. Der Autoresponder reagiert indes in den meisten Fällen sofort, was die Interaktionsrate der entsprechenden Unternehmen künstlich in die Höhe treibt.

Die Lösung: Professionelles Community Management ausserhalb der offiziellen Bürozeiten

Werden die Social-Media-Kanäle aufgrund fehlender Ressourcen oder der gesetzlichen Hürden vielfach nicht betrieben? Oder herrscht in vielen Unternehmen nach wie vor die Policy, dass am Wochenende nicht gearbeitet wird? Wer eine grosse und vor allem auch am Abend und am Wochenende stark aktive Community hat, ist allerdings gut beraten, die Profile auch ausserhalb der Bürozeiten zu bewirtschaften. Wer am Wochenende Beiträge postet oder die Community zum Mitmachen auffordert, hat ausserdem grosse Chancen, dass die Userinteraktion entsprechend höher ist und die Beiträge häufiger gesehen werden.

«Was ist die zukünftig erfolgreichste Version Ihres Unternehmens?», fragte Michael Locher-Tjoa, Managing Director SAP Schweiz (Bild oben), bei der Eröffnung das SAP Campus Basel 2019 in das bis zum letzten Platz gefüllte Auditorium. Es könne gut sein, dass die Antwort nicht mehr viel mit dem gegenwärtigen Unternehmen zu tun hat, beantwortete der Gastgeber seine Frage und verwies auf aktuelle «Disruptoren» wie Airbnb, Uber und Netflix. Dass die Zukunft dem intelligenten Unternehmen gehört, sei hingegen gewiss.

Beim grössten Anlass der IT-Branche in der Schweiz mit über 3000 Teilnehmerinnen und Teilnehmern stand deshalb die Zukunft des intelligenten Unternehmens im Mittelpunkt. SAP bringt, wie Locher-Tjoa ausführte, für diese Zukunft drei Dimensionen ein: eine intelligente Suite von Anwendungen, eine digitale Plattform mit SAP Cloud Platform und SAP HANA Data Management Suite sowie intelligente Technologien mit SAP Leonardo. Auf dieser Basis beginnt die Reise zum intelligenten Unternehmen. «Ich möchte das Publikum neugierig auf die intelligente Zukunft machen», formulierte Locher-Tjoa sein Konferenzziel.

Und dafür bekam das Publikum am 3. und 4. April in Basel reichlich Gelegenheit. Unter dem Motto «Explore the Future of Intelligence» vertieften weit über hundert Sessions und Demos einzelne Aspekte intelligenter Technologien und Lösungen anhand von Use Cases, Kundenbeispielen und Live-Vorführungen. Gerade die Präsentation von Lösungen bei Unternehmen wie Credit Suisse, SBB, Digitec-Galaxus, Migros, SV Group und Ypsomed stiessen auf reges Interesse.

Es war an Luka Mucic, Finanzvorstand von SAP SE, in seinem Keynote-Referat darauf hinzuweisen, dass bei der digitalen Transformation, die derzeit Wirtschaft und Gesellschaft erfasst, nicht die Technologie, sondern der Mensch im Zentrum steht. Mit Verweis auf Stephen Hawking erinnert er daran, dass Intelligenz die Fähigkeit ist, sich dem Wandel anzupassen. Es gehe in erster Linie darum, Trends im menschlichen Verhalten, Trends bei den Menschen mit digitalen Innovationen zu verknüpfen.

Einen Schwerpunkt bildet dabei die Customer Experience (CX), das Kundenerlebnis. SAP bietet Firmenchefs heute die Bereitstellung aller betriebsbezogenen Daten, die sie für eine kluge Unternehmensführung benötigen. Sie können diese Daten nutzen, um das Verhalten ihrer Kunden zu analysieren, ihre Mitarbeiter zu inspirieren oder ihre Lieferkette zu optimieren. «Doch was in dieser Welt der Zahlen bisher gefehlt hat, ist die emotionale Ebene» diagnostizierte Mucic. «Wie empfinden Kunden das Einkaufserlebnis? Gefällt ihnen der Kontakt mit einem Unternehmen? War das Erlebnis angenehm oder haben sie sich geärgert?»

Hier setzt SAP mit SAP C/4HANA zusammen mit der im Januar angekündigten Übernahme von Qualtrics an. In Basel konnten Besucher die CRM-Softwaresuite der 4. Generation erleben. Kurze Live-Acts führten in diese neue Welt ein, in der Unternehmen vertrauensvolle Beziehungen zu ihren Kunden aufbauen und deren Erlebnisse zielgerichtet steuern können. Die In-Memory-CX-Suite hält Cloud-Lösungen bereit für Marketing, Handel, Vertrieb, Service und Kundendaten. Jede dieser Cloud-Lösungen bekam im Live-Theater einen Slot.

Doch dabei sollte es nicht bleiben. Am Beispiel eines Freizeitparks zeigte SAP ganz konkret auf, worauf es in der Praxis ankommt, wenn man Kunden zufriedenzustellen will. Eine typische Herausforderung von Freizeitpark-Betreibern besteht in der möglichst genauen Einschätzung des Besuchervolumens. Das Wetter, Brückentage, Konzerte in der Umgebung, die Fussball-WM, spezielle Attraktionen im Park: Diverse Faktoren haben einen Einfluss darauf, wie viele Kunden Interesse an den «Produkten» im Park haben. Kommen übermässig viele Besucher, bedeutet das stärker befahrene Strassen bei der Anfahrt, vollere Parkplätze und längere Warteschlangen.

Anhand von historischen Daten lassen sich jedoch die Besucherströme analysieren, Korrelationen zum Wetter und parallelen Veranstaltungen in der Region herstellen, Vorverkäufe von Tickets einbeziehen und schauen, wie stark die mobile App genutzt wird. Mit diesen Informationen lässt sich recht gut vorhersagen, wie viele Besucher zu erwarten sein werden. Tickets können zudem einen VIP-Pass enthalten oder mit einem «Fast-Track»-Service Wartezeiten reduzieren. Möglich ist auch, dass sich Besucher virtuell in einer Schlange anstellen, während sie die Wartezeit für Verpflegung oder Entspannung nutzen. Das hinterlässt bestimmt ein positiveres Kundenerlebnis als lange Wartezeiten in der Schlange.

Über ein Dutzend weiterer Live-Szenarios zeigte den Campus-Besuchern, wie Unternehmen mit intelligenten Technologien bereits heute ihr Geschäft strategisch voranbringen. Am Beispiel eines einarmigen Banditen konnte man nachvollziehen, wie unter Einbezug von moderner Gesichtserkennung, Stimmanalysetools, Pulsfrequenzscanner und Wärmebildkameras intelligentes Engagement von morgen aussieht. Ein anderes Szenario zeigte, wie durch das Zusammenspiel von Design-Thinking-Methoden und C/4HANA-Lösungen eine digitale Bier-Community zum Leben erweckt wird.

Einen ebenso praktischen wie inspirierenden Einblick in das schlummernde Innovationspotenzial bot auch der «Intelligent Enterprise Truck» – ein 25-Tönner, der digitale Transformation zum Live-Erlebnis macht und im mobilen «SAP Immersive Experience Room» mit diversen Szenarien inspirierende Impulse gibt. Auch im Truck wurde Praxis grossgeschrieben: Verschiedene Beispiele zeigten, wie Unternehmen mit SAP Leonardo ihre Innovationen entwickeln und umsetzen.

Innovation ist ein strategisches Anliegen von SAP, das längst über die eigenen Grenzen hinausgeht. Mit dem vor rund zwei Jahren ins Leben gerufene SAP.iO ruft SAP weltweit interne und externe Start-ups auf, ihre Ideen zu verfolgen und so Produkte und Dienstleistungen zu verwirklichen. Sie können dabei auf finanzielle, technische, logistische und personelle Unterstützung durch SAP zählen. Mit dem Acceleration-Programm konnte SAP.iO bis heute gegen 100 Software-Jungfirmen in einem frühen Entwicklungsstadium fördern.

Diese Innovationsförderung griff auch der SAP Campus in Basel auf. Sie war bereits zentrales Thema in der Keynote von Chris Barton, der in unterhaltsamer Weise den steinigen Weg von der Idee zum Erfolgsprodukt am Beispiel des von ihm mitgegründeten Musikerkennungsdienstes Shazam nachzeichnete. In der aufgewerteten Start-up-Zone dann präsentierten sich sechs ausgewählte Jungunternehmen, die mit intelligenten Technologien und neuen Geschäftsmodellen den Markt kräftig aufmischen: im Supply Chain Management und in der Personalplanung, in der Verwaltung von Kundendaten und in der Fertigung.

Auf besonderes Interesse stiess das Start-up 4tiitoo mit seiner Computerbedienung mit Blicksteuerung. Dabei verfolgt die Software die Augenbewegungen von Benutzern und erkennt die Intention des Nutzers, um dann automatisch die beabsichtigte Aktivität – ein Fenster öffnen oder schliessen, ein Feld für die Dateneingabe auswählen etc. – auszulösen. Stephan Odörfer, Gründer und Geschäftsführer von 4tiitoo, zeigte live, wie sich Programme ohne Einsatz von Händen bedienen lassen. Dadurch entfällt der Wechsel zwischen Tastatur und Maus, entsprechend effizienter können Mitarbeiter ihre Aufgaben erledigen.

Neben 4tiitoo zeigten zahlreiche weitere Vorträge und Live-Szenarien am SAP Campus Basel eindrücklich vor allem eines: Die intelligente Zukunft hat bereits begonnen.

Der nächste SAP Campus findet am 10. und 11. März 2020 wieder in Basel statt.

Vor einem Jahr startete Publicis für Eichhof die Kampagnenplattform «Von Brauern, die lieber brauen als reden», in der die Luzerner Meisterbrauer deutlich machten, dass sie sich lieber ihrer Kernkompetenz widmen, anstatt darüber zu sprechen.

Zur schweizweiten Markteinführung des neuen Bieres «Eichhof Urfrisch» wird die Kampagne nun fortgesetzt. Die Produktinnovation wird ausschliesslich mit Schweizer Hopfen und Pilatuswasser hergestellt und in einem sechswöchigen Brauprozess veredelt. Es gäbe für die Brauer also durchaus einiges über das neue Bier zu erzählen, aber sie überlassen das lieber dem überschwänglichen Offsprecher. So beginnen die TV-Spots mit dem kategorietypischen, überhöhten Zelebrieren der Zutaten, nur um dann abrupt in der Realität der Brauerei zu enden.
 

Während im TV der Fokus auf den Zutaten liegt, kommen online vor allem kurze Geschichten aus der Brauerei zum Einsatz. In Zusammenarbeit mit Regisseur Jon Barber wurde erneut eine Vielzahl an Umsetzungen produziert, die als Prerolls, 6-sekündige Bumper Ads, Insta-Stories und Facebook-Videos verwendet werden.

Die Kampagne ist diese Woche gestartet und läuft in mehreren Phasen während der gesamten «Biersaison» bis in den Spätsommer hinein.