Die Domo-Redaktion hat den Kreativdirektor David Curcurito gebeten, das Cover für die Esquire-Titelgeschichte im Ringier-Unternehmensmagazin zu entwerfen. Denn Esquire sei für seine Titelbilder legendär, so Ringier in einer Medienmitteilung vom Donnerstag. Das Titelbild sei einmalig und exklusiv. Curcurito habe es von Hand geschrieben.

Das Titelbild erscheint daher ausschliesslich in Englisch und nicht wie sonst bei Domo üblich übersetzt in die fünf Publikationssprachen Französisch, Deutsch, Chinesisch, Ungarisch und Rumänisch. David Granger, Chefredaktor Esquire, und David Curcurito, Kreativdirektor Esquire, erzählten im Domo, wie die Redaktion arbeitet, warum sie auf Print schwören, wie wichtig Titelbilder sind und wie sich in Zukunft das gedruckte Heft und die Online-Welt kongenial ergänzen können.

Das Heft erscheint am 15. März 2013 und kann über Ringier Corporate Communications bezogen werden.
 

Sie haben Recht. Der Spot läuft schon seit November 2011. Trotzdem muss ich da jetzt noch mal ran. Es geht um den Fisch-Film: Sie wissen schon, der Spot mit dem Fisch und dem Ring, der beim Heiratsantrag auf einem Steg ins Wasser plumpst und dann beim Candlelight Dinner im Magen des Schuppentieres und im Maul der Braut wieder auftaucht – die den Klunker ablutscht, an ihren Finger steckt und so «ja» sagt. Unter Tränen natürlich. Ich fand den Spot witzig. Gut, ich gebe zu, dass ich mir gewünscht habe, auch mal so einen romantischen Glücksfall zu erleben. Ich fand den Spot also Oberklasse. Dann habe ich das Werbefilmchen eine Weile nicht gesehen und es ins hinterste Tiefkühl- regal meines Gehirns verdrängt. Das Leben ist schliesslich schon romantisch genug, wer braucht da Solitäre und Fisch bei Kerzenschein? Oder glückliche Zufälle?

Ein Klavier, ein Klavier

Nun läuft derzeit im Radio oft ein Lied, das mir sehr gut gefällt: «Me, myself and my piano» von der Augsburger Band Nova International featuring Lauren Talbot. Manche Leute sortieren den Song in die Schublade Mainstream-Mauerblümchen-Pop. Das stört mich nicht. Mir gefällt das Gedudel. Und man kann sich prima danach die Wimpern pimpern. Neulich sah ich dann mal wieder fern und hörte «mein» Lied von dem Mädchen, das sich weit weg von daheim an sich selbst und sein Klavier klammert (stellen Sie sich das ruhig mal bildlich vor). Der Song unterlegte diese Werbe-Nummer am Teich, bei der der Dubbel den Solitär ins Wasser fallen lässt und dann – das Glück ist mit den geistig Armen – den Fisch kauft, der seinen Liebes-Blingbling gefressen hat.

Zusammenfassend: Mir gefiel der Spot mal sehr gut, und ich mag das Lied sehr. Sie passen aber nicht zusammen: Was hat ein Fisch mit einem Piano zu tun? Dass das Liebeslied romantische Gefühle schürt, kann nicht genügen, um für einen Werbefilm, der sich um ein Liebespaar dreht, zu passen, oder?! Dass der Song extra für den Spot geschrieben wurde, macht es nur noch schlimmer. Wie wohl das Briefing aussah? «Schreib mal einen Song zu einem Spot mit einem Ring und einem Fisch. Es kann auch ein Klavier drin vorkommen.» Wer, um Himmels Willen, ist auf das Piano gekommen? Und was war zuerst da, Fisch oder Klavier, Spot oder Song? Wenigstens hätten sie einen Steinway irgendwo in den Film einbauen können, damit ein Zusammenhang zwischen Bild und Ton entsteht. Ja, klar ist das platt. Aber will ein Fernsehabend-gebeuteltes Hirn Herausforderungen oder totale Harmonie und Entspannung?

Das Morgen-Desaster

Die Konsequenz aus der leichtfertigen Kombination von Bild und Ton ist, dass ich immer, wenn «Me, myself and my piano» im Radio läuft (und das tut es derzeit fast jeden Morgen), an Fisch denken muss. Morgens um halb acht, an Fisch, beim Stylen. Eine Zumutung! Ausserdem total unromantisch, verdirbt mir die Laune. Und wem habe ich das zu verdanken? Eben. Wem eigentlich?

Wofür der Spot wirbt, kam mir auch bei scharfem Hindenken nicht in den Sinn. Dabei habe ich ihn x Mal gesehen. Erst seit ich es für diese Kolumne genauer wissen musste, ist mir bewusst, dass der Fisch-Film ein Werbespot für Coop ist. Ach, darum graben die das Teil nach zwei Jahren wieder aus. Ein schlichtes Ablenkungsmanöver: Wer wird bei einem Fisch und einem Piano noch an Pferdefleisch denken? Da lachen ja die Hühner!
 

 
WW: Die Goldbach Group hat ein erfolgreiches Jahr hinter sich. Der Gewinnsprung von 51 Prozent ist beeindruckend. Warum aber stagniert der Umsatz?
Klaus Kappeler: Wir sind im ersten Semester 2012 sehr gut gestartet und auch das zweite Semester hat relativ gut angefangen. Im vierten Quartal aber ist es zu kompletten Verschiebungen gekommen: Fernsehen wurde sehr schwierig und grosse internationale Kunden – vor allem im FMCG-Bereich – haben aufs Jahresende hin ihre Bilanzen und Erfolgsrechnungen optimiert, was zu Ausbuchungen im zweistelligen Millionenbereich führte. Im Gegensatz dazu entwickelten sich Internet-TV und der Online- Bereich allgemein sehr positiv, doch volumenmässig steht das natürlich in keiner Relation mit den klassischen elektronischen Medien.
 
… die ja immer noch der wichtigste Bereich sind …
Insgesamt war es ein sehr abwechslungsreiches Jahr, was die Umsatzentwicklung in den einzelnen Segmenten anbelangt. Im Display-Bereich hat sich die Videowerbung stark entwickelt und einen Zuwachs von gut 60 Prozent erzielt. Beim Fernsehen verzeichnen wir eine Zunahme von knapp 3 Prozent, beim Radio sind es gut 10 Prozent. Das Umsatzziel, welches ich bereits Mitte 2012 den Investoren prognostiziert habe, hat sich bewahrheitet.
 
Nochmals zum Fernsehen. Kann man die Entwicklung im Fernsehbereich mit Deutschland vergleichen, oder war dieser Rückgang ein Schweizer Phänomen?
In Deutschland gab es auch ein Auf und Ab, aber gegen Ende Jahr waren die Umsätze eher besser. Eher Mühe hatten sie Anfang Jahr.
 
Im Onlinebereich mussten Sie einen relativ starken Rückgang verzeichnen. Worauf ist dieser zurückzuführen?
Wir haben schon vor zwei Jahren angekündigt, dass wir unser Portfolio bereinigen und auf weniger interessante Geschäfte verzichten wollen. Insbesondere das Direktbuchungsgeschäft haben wir abgebaut und konnten so im Onlinegeschäft die Marge verdoppeln. Das ist das eine. Auf der anderen Seite sind 50 Prozent unseres Rückgangs auf den Börsengang von Facebook zurückzuführen. Facebook hat sich für den Börsengang schön gemacht – die Braut wurde geschmückt – und sich dann für die Eigenvermarktung entschieden. Da wir Facebook in Tschechien und Polen betreut haben, war dies massgeblich für unseren Umsatzrückgang im Ausland.
 
Wie präsentiert sich der Bereich Interactive?
Anfang Jahr hat sich der Interactiv-Bereich volumenmässig nicht so entwickelt, wie wir es uns vorgestellt haben. Wir haben in Deutschland und der Schweiz zwei grosse Mandate verloren – das passiert im Agenturgeschäft. Dennoch konnten wir das Vorjahresumsatzvolumen knapp halten. Die Erträge wiederum sind aufgrund hoher Investitionen zurückgegangen. Vor zwei Jahren haben wir in Österreich eine Agentur von null aufgebaut, vor 18 Monaten kam eine weitere Agenturgründung in Polen dazu, bevor wir Mitte 2012 zusätzlich die führende Digitalagentur Sloweniens übernommen haben. Wir investieren ständig und nachhaltig.
 
Wie sind die Aussichten für dieses Jahr?
Wir haben letztes Jahr, wie Sie gesagt haben, einen 50-prozentigen Gewinnsprung gemacht. Auch dieses Jahr ist es unser Ziel, die Profitabilität weiter zu steigern. Wir hatten 2012 ein ganz starkes Wachstum im Online-Video-Bereich (+60 Prozent). In der Schweiz machen wir bereits ein Drittel unseres Online-Umsatzes mit Video. Die erwähnte Strukturbereinigung ist abgeschlossen und wir gehen davon aus, dass auch das klassische Displaygeschäft wieder wachsen wird. Ausserdem sind wir seit ein paar Jahren am Ausbau des mobilen Bereiches, der 2013 stark wachsen wird. Das gesamte Online-Geschäft wird wieder in die Wachstumszone zurückkehren, das gilt übrigens auch für das Interactive- Geschäft.
 
Ich habe das Gefühl, dass in den letzten paar Monaten die Display-Werbung in der Schweiz aggressiver wurde. Die Formate wurden grösser, es gibt mehr Bewegtbild. Können Sie das bestätigen?
Die Vielfalt der Werbemittel insgesamt hat sich extrem entwickelt und Video ist das weltweit mit Abstand am schnellsten wachsende Segment. Grund dafür ist die Entwicklung hin zum Multiscreen- Konsum. 1983 haben wir mit Radio angefangen, 1993 kam Fernsehen, dann Internet und schliesslich Mobile dazu und heute haben wir die logische Konsequenz: Multiscreen. Denn 80 Prozent sämtlicher Informationen und Unterhaltung werden heute über einen Screen konsumiert. Und Video im Internet ist nichts anderes als die Verlängerung des Fernsehens, das dadurch ein Revival erlebt und noch stärker genutzt wird.
 
Könnte es nicht auch sein, dass in Zukunft die Bedeutung des klassischen Fernsehens eher abnimmt?
Die Frage ist eine um des Kaisers Bart. Was zählt ist der Konsum von Bewegtbild, sei es via lineares Fernsehen oder via Internet-Protokoll. Der Konsum von Bewegtbild, sei es terrestrisch oder digital, wird sicher nicht zurückgehen, aber der Konsum via Internet wird zunehmen und das Gesamtvolumen wird steigen. Diejenigen Fernsehstationen, die es verstehen, ihre Angebote im Internet richtig zu gestalten, werden insgesamt gewinnen. Aber es gibt einen neuen Verbreitungskanal,
 
 … und neue Programmierungsformen …
Ja, und auch Quereinsteiger wie Samsung oder Sony mit ihren TV-Apps, die zu neuen Programmierungsarten führen. Aber ich bin 100 Prozent davon überzeugt, dass lineares Fernsehen auch in 20 Jahren noch als Lean-back-Medium konsumiert wird. Denn das Bedürfnis des Menschen, sich beim Fernsehen zu entspannen, wird bestehen bleiben und auch in Zukunft einen Grossteil des gesamten Bewegtbildkonsums ausmachen.
 
Kommen wir zum Radio. In der Schweiz ist, was die Werbeausgaben anbelangt, Radio immer noch ein Randmedium. Für Goldbach ist Radio ein wichtiges Medium. Wie sehen Sie hier die Entwicklungen?
Es ist leider richtig, dass Radio auch in den letzten paar Jahren den absoluten Durchbruch in der Werbewirtschaft noch nicht geschafft hat. Ich möchte auf die einzelnen Gründe (Kleinheit der Räume, Komplexität der Planung, Abwicklung usw.) nicht weiter eingehen. Ferner ist Radio durch die Gesetzgebung sehr stark eingeschränkt (keine Netzwerke, keine nationale Verbreitung). Goldbach hat in den letzten Jahren viel unternommen, wir haben Planungstools wie GRP-Monitoring und Auditing eingeführt, um den Kunden Sicherheit zu geben. Wir möchten die Radioindustrie aber auch an neue Technologien heranführen. So engagieren wir uns gemeinsam mit den Radios stark im Aufbau der Vermarktung für den Bereich Digitalradio (DAB und Web), damit auch die neuen Digitaltechnologien in Zukunft kommerzialisiert werden können. Wenn es uns gelingt, gemeinsam ein einheitliches Angebot auf den Markt zu bringen, dann werden die Radios davon profitieren. Alleingänge sind zum Scheitern verurteilt. Mein Herz schlägt ja sowieso für das  Radio, schliesslich habe ich vor 27 Jahren im Radiobereich begonnen (lacht).
 
 
Kommen wir nochmals zur Onlinewerbung. Mobile wird immer wichtiger, doch mit der Monetarisierung hapert es noch. Muss man sich damit abfinden?
Das wäre ja die Nichtannahme einer Herausforderung! Mobile ist die wichtigste Herausforderung in den kommenden Jahren. Alle, die im Internetbereich tätig sind, spüren, dass heutzutage bereits ein Grossteil – 50 bis 60 Prozent – der Abfragen mobil erfolgt, aber die Kapitalisierung nur 10 Prozent der stationären Kommerzialisierung ausmacht. Ende Februar fand in Barcelona der Mobile World Congress 2013 statt, wir waren mit drei Leuten vor Ort und haben die neuesten Angebote studiert. Mobile – so der einhellige Tenor – wird die gesamte Wirtschaft links, rechts und durch die Mitte überholen, nur über die Kapitalisierungsmöglichkeiten herrscht noch Ratlosigkeit. Für das Smartphone, das Medium, dem wir unsere sämtlichen Daten anvertrauen und das wir alle am intensivsten nutzen, braucht es eine andere Kommunikationsform als Banner, wie wir sie schon vor 15 Jahren im Internet eingeführt hatten. Die Herausforderung ist, die Werbung im mobilen Bereich von Push auf Pull zu bringen. Sie muss vom Angebot zu einer wirklichen Dienstleistung für den mobilen Konsumenten werden. Wenn wir das schaffen, ist auch die Akzeptanz von mobiler Werbung gewährleistet. Was auf dem Handy ankommt, sind gut gemachte Videos, die unterhalten und für den Konsumenten gleichzeitig eine Dienstleistung darstellen.
 
Gibt es Beispiele aus dem Ausland?
Im Bereich Couponing gibt es gute Beispiele im In- und Ausland, die für den Konsumenten eine echte Dienstleistung darstellen, da sie durch sogenannte Double-opt-ins explizit bestätigt werden müssen.
 
Also vor allem vorteils- und momentbezogene Angebote? Verglichen mit dem heutigen Angebot also eine ziemliche Veränderung.
Richtig. Die klassische Imagewerbung, wie wir sie heute kennen, wird im Mobile nicht der Umsatztreiber sein. Also wird Branding auf dem Handy mit einer konkreten Dienstleistung gekoppelt. An dieser Verbindung arbeitet die ganze Branche, aber auch hier wird es eine gewisse Zeit dauern, bis ein neuer Ansatz sich durchsetzt.
 
Ein leidiges Kapitel zum Schluss: die Fernsehforschung. Losgelöst von den aktuellen Problemen, die mobile TV-Nutzung kann auch im neuen System noch nicht gemessen werden.
Der erste wichtige Schritt ist jetzt, dass die Nutzung auch via stationäres Internet sowie die zeitversetzte Nutzung gemessen werden kann. Dass sich der Konsum in diesem Bereich verschiebt und sich der Mobilität anpasst ist normal. Eine grosse Herausforderung für die Forschung insgesamt. Dies betrifft nicht nur das Fernsehen, sondern alle digitalen Kanäle bis hin zur Zeitung, die auf dem Tablet gelesen wird. Die (Werbe-)Industrie ist gefordert, mit dem sich in den letzten Jahren durch die technologische Revolution veränderten Nutzungsverhalten auseinanderzusetzen, zu lernen und die neuen Erkenntnisse professionell umzusetzen. Die Forschungsdaten werden allgemein qualitativ besser, sie werden genauer und somit wertvoller und man kann sie gezielter einsetzen. Das ist schon mal ein erster Schritt.
 
… wenn sie dann endlich mal veröffentlicht werden …
Das hingegen ist eine andere Frage!
 
Interview: Pierre C. Meier

Bei der Awareness liegt die Migros-Generation- M-Anzeige der Agentur Jung von Matt an der Spitze, gefolgt von der VW-Golf- Anzeige der Werbeagentur KSP und der Anzeige für die Suva von Leo Burnett Schweiz. Die VBZ – Züri-Linie von Ruf Lanz siegt beim Kriterium Uniqueness vor der Anzeige für die Suva und derjenigen für Sehen-und-handeln. ch der Werbeagentur Spinas Civil Voices. Beim Kriterium Brand Fit gewinnt das Sujet Kartoffel. ch der Werbeagentur Neue Lgk vor der Anzeige für die VBZ und der Anzeige Mein Fussball der Agentur Hug & Dorfmüller. Die VBZ – Züri-Linie liegt bei der Likeability an der Spitze vor Kartoffel.ch und der Suva.

Der Impact Check der Werbewoche, März 2013 (PDF)

Detaillierte Ergebnisse Impact Check März 2013 (PDF)

Gesichtet wurde der Slogan in einer Kampagne für Kleinstunternehmer bei Bernmobil, auf einem Hängekarton mit Dispenser: (uma)

Der aktuelle «Cross-Platform Report» des Marktforschungsunternehmens Nielsen aus den USA macht deutlich, dass trotz dieser vielfältigen Möglichkeiten weiterhin vor allem traditionell ferngesehen wird – also am TV-Gerät und zu dem Zeitpunkt, zu dem die entsprechende Sendung ausgestrahlt wird.
 
Der Untersuchung zufolge verbringen die USKonsumenten im Schnitt mehr als 34 Stunden pro Woche vor dem TV-Gerät. Ein Grossteil dieser Zeit – durchschnittlich 32 Stunden und 15 Minuten – wird erwartungsgemäss dem Fernsehen gewidmet. Die restliche Zeit, die vor dem TV-Gerät verbracht wird, entfällt auf die Nutzung von Spielkonsolen  (durchschnittlich 1 Stunde und 27 Minuten) und das Anschauen von DVDs bzw. Blu-Ray-Discs (durchschnittlich 1 Stunde und 9 Minuten). Betrachtet man die mehr als 32 Stunden, die mit dem Fernschauen am TV-Gerät verbracht wer-den, genauer, wird deutlich, dass der Live-Konsum weiterhin klar dominiert: Die Konsumenten sehen wöchentlich im Schnitt lediglich während zwei Stunden und 30 Minuten zeitversetzt fern, beispielsweise per DVR, DVD-Rekorder oder Video-on-Demand- Diensten, die restliche Zeit wird live geschaut. Noch besser ersichtlich wird der hohe Stellenwert, den der klassische TV-Konsum im Alltag nach wie vor hat, wenn man die Zeit betrachtet, die auf andere Konsumweisen entfällt.  
 
So nutzen die USAmerikaner wöchentlich im Schnitt während 52 Minuten das Internet, um Videoinhalte anzusehen. Auf Mobiltelefonen werden durchschnittlich während 11 Minuten pro Woche Videos angeschaut. Klassisches Live-TV macht also nach wie vor den Löwenanteil der TV-Nutzung aus, auch wenn die Studie zeigt, dass die alternativen Konsumweisen gegenüber dem Vorjahr zugelegt haben. Der Untersuchung nach erfolgen 87 Prozent der terrestrischen TV-Nutzung und 93 Prozent der Kabel-TV-Nutzung live, der Rest wird zeitversetzt geschaut. Aber was genau bedeutet eigentlich zeitversetzt? Der aktuelle «Cross-Platform Report» liefert hierzu erstmals konkrete Zahlen. Sie zeigen, dass in den USA ein erheblicher Teil der zeitversetzten TV-Nutzung «same day» stattfindet, also am Tag der ursprünglichen Ausstrahlung der Sendung: Rund 6 Prozent der terrestrischen TV-Nutzung und etwa 3 Prozent der Kabelnutzung finden zeitversetzt noch am Ausstrahlungstag statt.
 
Weitere 6 (Terrestrik) bzw. 3 Prozent (Kabel) werden innerhalb von sieben Tagen ab dem Sendetag angesehen. Lediglich ein sehr geringer Anteil des TV-Konsums erfolgt zeitversetzt zu einem noch späteren Zeitpunkt (Terrestrik und Kabel jeweils 1%). Dennoch ist es interessant, einen Blick darauf zu werfen, welche TV-Inhalte am ehesten auch noch mehr als sieben Tage nach ihrer Ausstrahlung angeschaut werden.
 
Dazu zählen der Studie zufolge insbesondere «Mitmach-Shows» (z.B. Castings), Science-Fiction sowie Beiträge aus dem Genre Drama. Auch Kinder- Sendungen werden häufig weit nach Ausstrahlungstermin angesehen. Der «beyond 7 day»-Nutzungsanteil ist zudem bei Primetime-Sendungen etwa doppelt so hoch wie insgesamt.
 
Clemens Koob

Das Video zeigt, wie die Heilsarmee-Band, die jetzt Takasa heisst, Vollgas im quietschroten Fiat 600 Richtung Malmö reist.

Verantwortlich bei der Heilsarmee: Martin Küenzi (Gesamtverantwortung). Verantwortlich bei Spinas Civil Voices: Matthias Freuler und Stephan Huwiler (Kreation), Corinne Bucher (Beratung), Alexander Meier(Produktion),Tom Malecha (Regie).
 

WW: Was war die strategische Überlegung von Adobe beim Aufbau eines zweiten Standbeins im Bereich Online-Marketing?
Angelo Buscemi: Das 1982 gegründete Unternehmen Adobe Systems war lange Zeit vor allem für seine Kreativ-Produkte wie Photoshop, InDesign oder Illustrator sowie den Dokumentenstandard PDF und den Videostandard Flash bekannt. Seit einigen Jahren hat sich Adobe jedoch durch eine strategische Weiterentwicklung und entsprechende Akquisitionen im Bereich «Digital Marketing» ein weiteres Marktsegment erschlossen, eine naheliegende Erweiterung, da die Kunden auch einen Partner für die Verwertung ihrer kreativen Inhalte suchten. So kann Adobe heute den kompletten Lebenszyklus einer Marketing- und Kommunikationsmassnahme abdecken – von der Entwicklung kreativen Contents über die Distribution der Inhalte auf die verschiedenen Kanäle und Plattformen bis hin zur Erfolgsanalyse und zur Evaluation der Massnahmen in Echtzeit. Adobe hat Tools für jeden einzelnen dieser Schritte entwickelt, sodass Marketers ihren Content und ihre Kampagnen effizient managen können.
Andreas Helios: Adobe ermöglicht Unternehmen zu jeder Zeit in den Prozess einzugreifen und diesen – wenn nötig – optimieren zu können. Zum Beispiel wenn ein Unternehmen feststellt, dass eine Kampagne oder ein bestimmtes Bild auf einigen Devices nicht so gut funktioniert oder ankommt, lässt sich dies in Echtzeit feststellen und mit wenigen Handgriffen anpassen. Damit wird der gesamte Marketingprozess viel effizienter.
 
Werden die Marketing-Produkte im Umsatz von Adobe in Zukunft stärker wachsen als die Kreativ- Produkte?
Buscemi: Adobe ist sich sicher, dass die Marketinglösungen in Zeiten von Social Media und einer schier explodierenden Anzahl von Kommunikationskanälen in den nächsten Jahren stark wachsen werden. Daher hat das Unternehmen schon vor Jahren damit begonnen, sich strategisch in diese Richtung weiterzuentwickeln. Die Wachstumszahlen sprechen hier für sich – bei einigen unserer Marketinglösungen waren das in den letzten Jahren zwischen 70 und 100 Prozent. Ein besonders rasantes Wachstum zeigt sich im Web-Content-Management, stetig aufwärts geht es auch bei Analytics. In Adobes «traditionellem Markt» der Kreativprodukte haben wir mit der Einführung der Creative Cloud ein gerade auch für kleinere Unternehmen sehr interessantes Mietmodell eingeführt.
Helios: Das traditionelle Kreativgeschäft auf der Desktop-Seite wird sicherlich auch weiterhin einen Grossteil des Umsatzes bringen. Aber die neuen, attraktiven Marketinglösungen von Adobe wachsen schnell und tragen bereits jetzt über eine Milliarde Dollar zum Umsatz von Adobe bei.
 
Der Markt verlangt immer mehr Analysen?
Helios: Wir erleben täglich bei unseren Kunden, dass sich die Budgets beinahe schon dramatisch in Richtung digitales Marketing verschieben. Insbesondere die jüngere Generation ist sehr viel einfacher über die digitalen Kanäle zu erreichen. In Anbetracht dieser Entwicklung steigt für die Marketingleute auch die Notwendigkeit, intern Rechenschaft über die Resultate abzulegen. Gleichzeitig zersplittert sich die Marketingarbeit immer mehr; es gibt viel mehr Kommunikationskanäle und auch Endgeräte, über die Unternehmen mit ihren Zielgruppen in Kontakt stehen. Die hohe Kunst in diesem «digitalen Dschungel» ist es, herauszufinden, was bei welcher Zielgruppe am besten funktioniert, und dafür braucht es einfach sehr gute Analyse- Tools. Sonst laufen Unternehmen Gefahr, ihr Marketingbudget quasi blind in die falschen Aktivitäten zu investieren.
Buscemi: Ausserdem geht es nicht nur darum, das aktuelle Budget zu rechtfertigen, sondern auch darum, für das zukünftige zu argumentieren. Das Marketing wird nicht mehr allein in der kreativen Ecke verortet, sondern das Management verlangt eine möglichst transparente Aussage darüber, wohin das Budget mit welchem Effekt geflossen ist. Mit den Tools von Adobe lässt sich heute konkret sagen, welchen Einfluss eine Marketingaktivität auf den Umsatz hat. Wir sehen genau, wie viele Kontakte eine bestimmte Kampagne auf den Devices einer definierten Altersgruppe generiert hat und wie viele davon zu einem Verkauf geführt haben.
 
Wie funktioniert das konkret?
Buscemi: In der Online-Welt kann man sehr genau nachvollziehen, woher ein Besucher kommt und ob er letztendlich etwas kauft. Ich kann zum Beispiel berechnen, wie viel eine Google-Anzeige an Umsatz gebracht hat und das in Relation zu den Kosten setzen. Mit der neuen regelbasierten Bidding-Lösung des Adobe Media Optimizer gepaart mit Adobe Analytics, geschieht dies ganz automatisch. Unternehmen können sich so den optimalen Preis einer Google- Anzeige berechnen lassen.
 
Das tönt sehr komplex.
Was bedingt das für eine Ausbildung? Helios: Die technologische Komplexität nehmen wir komplett raus, indem wir die Tools unseren Kunden als «Software as a Service» zur Verfügung stellen. Das heisst, es bedarf keiner komplexen IT-Implementierung, ich öffne das Tool einfach über den Browser. Da sich die Tools von Adobe an Marketingfachleute richten, ist der Trainingsbedarf meistens sehr gering. Aber natürlich stellt Adobe seinen Kunden einen Support sowie vielfältige Lernmöglichkeiten zur Verfügung, von Online-Videos bis hin zu kostenlosen «Adobe eSeminaren». Zudem haben wir gerade Neuerungen eingeführt, die die Datenanalyse vereinfachen und die Bedienung auf Tablets ermöglichen.
 
Wie vermarktet Adobe diesen neuen Geschäftsbereich?
Buscemi: Natürlich digital (lacht). Hier in der Schweiz haben wir ausserdem zwei Standorte – ein 15-köpfiges Sales-Team in Zürich und 80 Leute in Basel in der Entwicklung. Diese Spezialisten haben wir zum grossen Teil von Day Software übernehmen können, dem Schweizer Start-up, das Adobe 2010 gekauft hat. Den Entwicklungsstandort Basel möchten wir auf 140 Mitarbeiter ausbauen.
 
Was erwarten Sie für die Zukunft?
Helios: Vor zwei Jahren hat die ganze Marketing- Welt über Follower geredet. Wichtig ist jedoch zu wissen, wer mir den Umsatz gebracht hat. Unternehmen brauchen gute Analysen, um daraufhin die richtigen Schlüsse zu ziehen und entsprechende Entscheide zu treffen. Zum Beispiel die Information, dass iPad-Benutzer 25 Prozent mehr Umsatz generieren, weil sie viel intensiver am Abend auf dem Sofa online einkaufen. Wir liefern die Werkzeuge, um solche Erkenntnisse zu bekommen und entsprechend darauf zu reagieren und dies werden wir zukünftig noch verfeinern. Google hat nach wie vor extreme Wachstumszahlen im bezahlten Suchwort, was die Unternehmen teilweise sehr teuer kommt.
 
Wie lässt sich das ändern?
Helios: Die Unternehmen dürfen ihre Marketingaktivitäten nicht nur über die Suchwörter definieren, sondern sollten sich auf guten Content konzentrieren. Nicht umsonst erlebt das Content Management zurzeit so eine Renaissance. Unternehmen sollten eine digitale Präsenz haben, mit der sie über die natürliche Suche auf der Ergebnisliste von Google auf die vorderen Ränge rutschen. Ausserdem wird sich durch die neuen Technologien in der Analyse die Arbeitsweise der Kreativen ändern – sie müssen den Geschmack der Zielgruppe genau treffen und wenn dies nicht der Fall sein sollte, in der Lage sein, dies schnell anzupassen. Dahinter liegt ein richtiger Workflow: Der Optimierungsmechanismus in den Tools löst eine Nachricht aus, der Kreative muss daraufhin an Bild oder Text etwas ändern, der Marketingverantwortliche muss den Content neu und gezielt streuen und den Effekt messen. Und dieser Zyklus wird immer beschleunigter ablaufen.
Buscemi: Diese Kompetenz macht das Angebot von Adobe so einmalig, da wir den kreativen Part mit den Marketingaufgaben der Verteilung und der Evaluation der Inhalte verknüpfen und aus einer Hand bieten können.
 
Was kostet ein solches Angebot?
Buscemi: Für Webcontent Management und Experience Management sind wir für ein Unternehmen dabei, welches ab 100 000 Franken investieren will. Mit Limitierungen kann man auch zu tieferen Preisen einsteigen. Analytics und Targeting kann man schon für wenige tausend Euro haben. Das skaliert mit dem Traffic, den man hat. Grundsätzlich gilt, je mehr man einsetzt, desto mehr Traffic wird kommen.

Interview: Andreas Panzeri

 

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Die Creative Cloud lässt sich jetzt mit der Marketing Cloud verbinden

Adobe Systems kann heute in zwei Produktbereiche unterteilt werden: die Creative Cloud (Photoshop, Illustrator etc.) und die Marketing Cloud. Mit den beiden «Wolken» zusammen kann Adobe Systems heute den gesamten Lebenszyklus von Inhalten abdecken, von der Content-Erstellung über dessen Distribution auf alle Plattformen (PC, iPhone, Tablet) und Kanäle (Unternehmenswebsite, Social Media, Google AdWords, etc.) bis hin zur Erfolgsmessung und Monetarisierung.

In diesen Tagen hat Adobe an seinem Digital Marketing Summit in Salt Lake City zahlreiche Neuerungen der Marketing Cloud vorgestellt. Adobe sieht sich inzwischen als Marktführer im digitalen Marketing. Neun der zehn führenden Online-Retailer und Banken oder acht von zehn führenden Medienunternehmen setzen bei umfassenden Marketinglösungen auf Adobe. Ausgelotet wurde, «warum Marketer zunehmend die Strategieführer in ihren Unternehmen werden». In Salt Lake City wurde auch angekündigt, dass sich «die Adobe Marketing Cloud nun mit der Adobe Creative Cloud verbinden lässt». Marketing-Organisationen können so mit ihren Agenturen Hand in Hand bei der Erstellung von Kampagnen und ihrer Performance-Messung arbeiten und besser auf die sich kontinuierlich wandelnden Anforderungen der Kunden reagieren. Darüber hinaus wurden für jede der bereits fünf Lösungen in der Marketing Cloud neue mobile Marketing-Funktionen eingeführt. pan

Geduldig wartet ein Mann am Luzerner HB auf Gleis 10. Der Vokuhila steht ihm struppig zu Berge, dafür kommen die Oberarme im ärmellosen Harley-Davidson-Shirt gut zur Geltung, und über seinem Mund prangt ein feiner Schnauz. Aus einem dunkelgrünen Zug ziehen Rauchschwaden in die beissend kalte Februarluft. Ein Raucherabteil der zweiten Klasse, eigentlich längst ausgestorben. Drehte man sich am Set für den neuen TV-Spot der SBB nicht nach rechts oder links um und blendete einmal die Zuschauer aus, die neben den Schauspielern und Kameras vorbeiströmten, so wähnte man sich in alte Zeiten zurück versetzt. Der Grund: Für die aktuelle SBB-Kampagne übersetzte die Werbeagentur Maxomedia die bekannte SBB-Bildwelt «unterwegs zu Hause» in die 80er-Jahre.

Reisen zu Preisen von damals

«Wir wollten unsere Sparbillette auf sympathische Art und Weise promoten», sagt Reto Meissner, der Leiter Marketing-Kommunikation der SBB, zum Ziel der Kampagne. «Die Leute haben immer das Gefühl, dass Zugfahren teurer wird. Wir wollten zeigen, dass das schlicht nicht stimmt.» Wenn man flexibel sei, dann reise man auch heute noch zu Preisen der Achtziger. Es verkehrten viel mehr Züge als früher, und die Züge hätten eine durchschnittliche Auslastung von rund 30 Prozent. Diese Plätze könne man online auf Sbb.ch/Sparbillette bis zu 50 Prozent günstiger kaufen. Das sei bisher aber zu wenig bekannt. Meissner wechselt vom geheizten Inneren des alten Zugs zum Bildschirm neben dem Kameramann und verfolgt in dicker Winterjacke, wie die aufgenommenen Bilder wirken. Ein Schmunzeln. «Viele Jugenderinnerungen kommen wieder auf. Der Dreh ist eine grosse Freude.»

Kein Wunder: Alle Statistenrollen wurden von Mitarbeitenden der SBB besetzt, die sich sonst nur in Arbeitskleidung kennen. Dahinter steckt Konzept, wie Creative-Director bei Maxomedia, Reto Schild, sagt: «Den SBB war wichtig, dass alle Mitwirkenden einen engen Bezug zu ihnen haben. Dadurch ist der Dreh trotz Hektik ein Spass – und das merkt man im Endergebnis sicherlich.»

Enorme Leistungssprünge

Auch CD Reto Schild durchlebte die farbenprächtige Zeit und schwelgte während des Drehs in Erinnerungen: «Mir kommen tausend Details wieder in den Sinn. Und genau diese nostalgischen Gefühle machen die Kampagne aus.» Durch die positiven Emotionen, die durch die Bilder ausgelöst würden, gerate die oft harsch geführte Preisdiskussion in den Hintergrund. Wichtig war dem CD auch, in der Kampagne nicht nur auf die günstigen Angebote aufmerksam zu machen. Weiter sollte vor allem die enorme Leistungsentwicklung der SBB betont werden: Auf einer Landingpage lassen sich die Meilensteine der SBB nachverfolgen. Und durch die Gegenüberstellung von Gegenwart und Vergangenheit mit Spot, Plakaten und ePanels wird die Einordnung des Preis-Leistungs-Verhältnisses für die Kunden überhaupt erst möglich. Schild erklärt: «Ist ein Ticket nun teuer oder günstig? Uns fehlte doch schlicht die Vergleichsmöglichkeit. Daher haben wir den Vergleich innerhalb der SBB-Bildwelt mit der Vergangenheit gezogen.» Und weiter: «Wir zeigen, dass früher ganz und gar nicht alles besser war, wie es der Volksmund so schnell behauptet», so Schild. «Im Gegenteil! Zum ersten Mal haben die SBB eine Kampagne in der Hand, die das ganz klar beweisen kann.»

Katharina Rilling

 

Seit 33 Jahren ist Die Klappe eine Plattform, welche die Innovationskraft der deutschsprachigen Werbefilmindustrie inspiriert. Rund 300 Filme wurden 2013 zum Wettbewerb des Kommunikationsverbandes eingereicht. Bewertet wurden die Bewegtbilder am 1. und 2. März in den Räumen von Markenfilm Hamburg von einer 28-köpfigen Jury. Darin sind als ein wichtiges Charakteristikum der Klappe traditionell Auftraggeber, Kreative, Filmproduktionen und die Medien Horizont, Werben & Verkaufen sowie Werbewoche vertreten. Als Präsident der Jury ist kurzfristig Martin Spillmann eingesprungen, nachdem Thomas Strerath von Ogilvy & Mather Deutschland wegen eines Drehs mit dem Starfussballer Ronaldo absagen musste. Spillmann löste die Aufgabe aber mit spontaner Professionalität und war auch völlig korrekt im Ausstand, als seine Ex-Agentur mit Gold für den «Shredder» von Micasa ausgezeichnet wurde.

Dieser Spot wurde von Pumpkin Film produziert in der Regie von Alex Feil. Auch die weiteren zwei Schweizer Gewinner sind von Leo Burnett Schweiz. Der Sommerfilm für Schweiz Tourismus wurde mit Silber geehrt, der «Zeit»-Film mit den weggeräumten Uhren hat Bronze bekommen. Beide wurden von Stories realisiert. (pan)

Eine Liste mit allen Klappen-Gewinnern findet sich hier als PDF.

 

Drei Männer und eine Frau wurden wegen des Verdachts, am Abhören von Telefonen beteiligt gewesen zu sein, festgenommen. Das teilte Scotland Yard am Donnerstag mit. Laut Scotland Yard geht es vor allem um den Sunday Mirror und die Jahre 2003 und 2004. Die Trinity Mirror Gruppe bestätigte, dass der Chefredaktor des Klatschmagazins People und dessen Stellvertreter unter den Festgenommenen seien. Bei den beiden anderen handle es sich um frühere journalistische Mitarbeiter.

Im Fokus der Ermittlungen zu illegalen Recherche- und Bestechungsmethoden bei britischen Zeitungen stand bislang vor allem die Zeitungsholding News International von Rupert Murdoch, zu der die mittlerweile eingestellte News of the World und die Sun gehören. Der seit Jahren schwelende Skandal hatte 2011 seinen vorläufigen Höhepunkt erreicht. Seitdem sind bei der in drei Teile gegliederten polizeilichen Untersuchung zahlreiche Journalisten, Polizisten und andere Beteiligte festgenommen worden.

Die Polizei untersucht das Abhören von Handy-Mailboxen, Bestechungszahlungen an die Polizei sowie Computer-Hacking. Zu den prominentesten mutmasslichen Tätern, gegen die derzeit Verfahren laufen, gehört die frühere Murdoch-Vertraute Rebekah Brooks, die auch mit dem britischen Premier David Cameron befreundet war.

Streit um Pressecodex

Parallel zu den polizeilichen Untersuchungen hatte Cameron einen richterlichen Ausschuss zusammengerufen, der sich um die Entwicklung eines neuen Pressekodex kümmern sollte, um ähnliche Skandale künftig zu verhindern. Der sogenannte Leveson-Ausschuss hatte seine Empfehlungen im vergangenen November vorgestellt – nun aber können sich Regierung und Opposition nicht auf eine Fassung einigen.

Cameron brach Gespräche zwischen seinen konservativen Tories, den Koalitionspartnern von den Liberaldemokraten und der sozialdemokratischen Opposition am Donnerstag ab. Am Montag will er im Parlament seine Pläne für ein neues System der Presseregulierung vorstellen, eine sogenannte «Royal Charter».

Auch Liberaldemokraten wollen schärferen Codex

Sowohl Labour als auch die Liberaldemokraten kritisieren, dass Camerons Vorgaben nicht weit genug gehen. Dieser wiederum pocht auf Pressefreiheit. «Die Route, die ich vorgelegt habe, ist der schnellstmögliche Weg, die starke Selbstregulierung zu bekommen, die Leveson vorgeschlagen hat, und die Millionen- Strafen verhängen, prominente Entschuldigungen einfordern und den Opfern Gerechtigkeit bringen kann», sagte Cameron. (SDA)
 

Teaserbild: Keystone
 

Das aktuell bestimmende Werbethema ist ein neues TV-Messverfahren, das keine Daten liefert. Man zankt um Vergleichbarkeiten. So lange bleiben die Daten unter Verschluss, denn das Publikationsmonopol liegt bei den Messverantwortlichen. Der TV-Markt guckt in die Röhre. Ist das alles noch zeitgemäss?
 
Herkömmliche Messverfahren befragen Stichproben und liefern Wahrscheinlichkeitsdaten aus der Masse. Moderne Messverfahren orientieren sich an belegbaren Handlungen und Äusserungen des Individuums. Willkommen im Social-Media-Werbeund Messzeitalter. Statt mit periodischen Wahrscheinlichkeiten aus fremden Panels planen Sie künftig auf der Basis Ihrer eigenen, laufend erhobenen Resonanzdaten. Dieser Quantensprung in der Werbeforschung erfordert einen Quantensprung in der Werbegestaltung.
 
Dabei steht am Anfang die schrittweise Verabschiedung vom Giesskannen-Kampagnen-Prinzip mit jährlich einer Handvoll Werbesujets. An ihre Stelle treten viele gezielte Impulsbotschaften. Denn vormals homogene Zielgruppen zerfallen in kleine Splittergruppen mit eigenen Werte- und Bedürfnismustern. Die Technologie macht den User zum selektierenden Kampagnenchef. Es gibt Spamfilter, mit deren Hilfe sich unerwünschte Inhalte vom Bildschirm verbannen lassen: Sie heissen Unbaby. me, Unpolitic.me oder Unwhatever.me. Als Marke in Spamfiltern hängen zu bleiben – eine beklemmende Vorstellung. Man sollte es sich bei Userinnen und User nicht mit Nonsense verscherzen.

Zeigen Sie stattdessen Empathie und arbeiten Sie an der Fähigkeit, aus Bedürfnis- und Wertemustern vereinnahmende Werbung abzuleiten. Rohit Bhargava präsentiert uns in seinem Buch «Personality not Included» den Vodka-Filter. Sie können damit Ideen verblüffend einfach in einer Art mentalem Destillierverfahren einer ersten Tauglichkeitsprüfung unterziehen:

 
1. Fragen Sie sich als Erstes, ob eine vorliegende Idee einzigartig ist. Einzigartigkeit ist unverzichtbar auf dem Weg zu mehr Aufmerksamkeit, Wiedererkennung und besserer Markenzuordnung.
 
2. Als Zweites überprüfen Sie die Authentizität. Sie kommt zustande, wenn eine Botschaft als verständlich, nachvollziehbar und glaubhaft angenommen wird. Mit den digitalen Medien können User über Suchmaschinen und Foren Ihre Versprechen in Echtzeit überprüfen. User verzeihen Fehler. Mogelpackungen dagegen landen im Allzeit- Spamfilter.
 
3. Hat Ihre Idee das Zeug zum Blockbuster mit Weiterzähleffekt? Von einem sozialen Wirkungseffekt ist die Rede, wenn eine Botschaft bei möglichst vielen Erstempfängern eine für Dritte wahrnehmbare Handlung auslöst. Beste Chancen, beim Publikum Werbe-Blockbusters zu landen, haben Sie mit Botschaften, die Gespräche auslösen. Vereinzelt ist der grosse Coup, über den für kurze Zeit alle reden, immer möglich. Was aber, wenn sich die Konzeption solch laufend wiederkehrender Social-Media- Talk-Runden systematisieren liesse? Ein Blick auf die Kampagnen von Snickers und Oreo zeigt, dass es möglich ist. Zum Einsatz gelangen verschiedene Talk-Techniken. Hier zur Inspiration eine kleine Auswahl an «Talking Ads».
 
1. Ein Talking Ad zum Auftakt
Ziemlich sicher kennen Sie die »You are not you when you are hungry»- Kampagne von Snickers. Das originelle und tragfähige Konzept positioniert den Schokoriegel aus dem Hause Mars als Hungerstiller. Snickers hat eine, wie ich meine, beispielhafte Kampagne mit gelungenem Mix aus klassischer TV-Werbung und modernen Social-Media-Talking-Ads geschaffen.

 
2. Ein Talking Ad zum Nationalfeiertag
Bei den Oreo-Cookies ist das Produkt der Star. Mehr Authentizität ist nicht drin. Das Produkt, das sind zwei Lagen Schoko-Kekse und eine Lage Crème. Die Oreo- Talkmaster von Nabisco haben diese unspektakuläre Produkteigenschaft «Creme and Chocolate » in bisher mehr als 100 Talking Ads dramatisiert. Zum Sturm auf die Bastille von 1789 gedenkt diese Talking Ad mit 37 000 Likes, 2900 Kommentaren und 3837 Shares, gepostet auf Facebook anlässlich des französischen Nationalfeiertages.

 
3. Ein Talking Ad zum Geburtstag
Aktualitätsbezüge mit Jö-Effekt entfachen Talk-Stürme in Orkanstärke: Mit 52 000 Likes, über 8000 Shares und 1000 Kommentaren hiess die Oreo-Gemeinde das kleine Panda- Baby Shin-Shin herzlich willkommen.

4. Ein Talking Ad zur Filmpremiere
Die passende Ad Talk zur Bond-Premiere, diesmal auf Twitter, sorgte ebenfalls für grosses Echo: Bond mag seinen Martini geschüttelt «Some like it shaken». Oreo-Fans hingegen mögen ihre Cookies «dunken» (in Milch getunken).

5. Ein Talking Ad für alle (Not)Fälle
Viel Witz sowie die Energie von 287 Kalorien und 69 000 Likes stecken in dieser Facebook-Anzeige, gepostet am 2. Januar anlässlich des ersten Arbeitstags nach den Ferien.

6. Ein Talking Ad zum Ausfüllen
Beliebte und weit verbreitete Ad-Talk-Formen sind die so genannten «Fill in the blank». Die User mögen sie, weil es ihnen die Möglichkeit zur kreativen Mitwirkung bietet oder weil ihre Meinungen gefragt sind. Für die Firmen sind sie willkommene Informations- und Inspirationsquellen. Es lassen sich beispielsweise Ideen für Talking Ads generieren, oder man kann damit auf subtile Weise Kundenwünsche abfragen. Über 42 000 Likes und 6000 Fills in the blank brachte diese Snickers-Ad auf Facebook.