Technologiekonzerne wie Facebook und Google kennen sie schon lange. Aber auch Zeitungen wie The New York Times, The Guardian und Zeit online haben sie bereits durchgeführt. Die Rede ist von sogenannten Hack Days oder Hackathons, Anlässen, an denen Programmierer, Designer und Webspezialisten für Unternehmen an neuen Anwendungen tüfteln. Bei manchen Hackathons jonglieren interne Mitarbeiter mit den Firmendaten, bei anderen werden kreative Köpfe von ausserhalb angezapft. Zeit online etwa stellte im November ihre Content API mit mehreren Hunderttausend Artikeln in einer Beta-Version ins Netz (Developer.zeit.de) und lud Interessierte zum Erkunden ihres 66-jährigen Archivs ein. Im ersten Monat entstanden bereits 23 Anwendungen. Etwa ein Tool, mit dem sich herausfinden lässt, wie oft ein bestimmtes Wort seit 1946 in der Wochenzeitung Verwendung fand (Webevangelisten.de/zeitapi). Oder eine Weltkarte, auf der die Zeit-Artikel visualisiert sind (Newstral.com/de/maps).

Von der Idee der Hack Days liess sich auch Tamedia inspirieren und veranstaltete letztes Wochenende unter dem Namen Open Development Projects einen zweitägigen Wettbewerb, an dem sich Studierende, Freelancer, Webdesigner, Entwickler und Programmierer an verschiedene Tamedia-Produkte herantasteten. Bei zwei Projekten war die Aufgabenstellung klar: Für die SonntagsZeitung sollte ein interaktiver 3‑D-Globus erarbeitet werden, auf dem alle Reisereportagen verankert sind. Das Modeportal Fashionfriends wollte die Plattform mit Gamification attraktiver gestalten. 20 Minuten online, der Terminkalender Doodle oder Search.ch stellten ihre Daten hingegen zum freien Entwickeln zur Verfügung. Daten aus dem elektronischen Telefonbuch und der interaktiven Karte von Search.ch, Wemf- Messdaten wie Visits, Pageviews von Web, Mobile und Tablet von 20 Minuten online.

Auf 50 Teilnehmer war Tamedia vorbereitet. 17 Teilnehmer fanden schliesslich am 9. und 10. März den Weg zu den Open Development Projects. Studenten der Hochschule für Technik und Wirtschaft (HTW) Chur, ein Team der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften (ZHAW), einige Jungunternehmer und Freelancer sowie die Berner Webagentur Cubetech, die gleich zu viert angereist war. Sie kamen, um Kontakt zu Tamedia und deren Digitalspezialisten zu knöpfen, um hinter die Kulissen des Medienkonzerns zu blicken und um sich mit Gleichgesinnten zu vernetzen.

Ideen abkupfern

Dass sich weniger Teilnehmer als erwartet am Hack Day beteiligten, dürfte damit zusammenhängen, dass viele aus der Webcommunity dem Projekt skeptisch gegenüberstanden. Von Ideenklau war im Vorfeld auf Twitter und Blogs die Rede. Besonders sauer stiess der Community Tamedias Forderung auf, die Teilnehmer müssten bei einer allfälligen Projektrealisierung die Nutzungsrechte an ihren Beiträgen unentgeltlich abtreten. So war es ursprünglich in den Richtlinien festgehalten. Nach der Kritik aus der Community hat Tamedia die Bestimmungen zwar angepasst, Zweifel gab es allerdings auch anderer Art. Das Projekt sei eine billige Masche, um an Ideen heranzukommen, war ebenfalls zu vernehmen. Dass Tamedia in der Vergangenheit erfolgreiche Webplattformen wie Doodle und Search.ch nicht selbst entwickelt, sondern vielmehr eingekauft hat, bestätigte die Skeptiker zusätzlich. Das Medienhaus hätte besser Freelancer oder Unternehmen beauftragt. Diesen Vorwurf weist Tamedia entschieden zurück: «Wir vergeben viele Aufträge an Agenturen und Freelancer. Bei den Open Development Projects geht es darum, Leuten ausserhalb der Szene eine Chance zu geben. Wir wollten jene erreichen, die ansonsten nicht zum Zuge kommen», so Christoph Brand, Leiter Digital bei Tamedia gegenüber der Werbewoche.

Jene, die gekommen waren, legten sich jedenfalls mächtig ins Zeug. Verstreut in diversen Räumen im Tamedia-Haus hatten sich die Teilnehmer mit ihren Laptops eingerichtet, begannen mit der Ideenfindung und der Umsetzung. Das HTW-Team entwickelte für die SonntagsZeitung den Reisereporter 2.0. Ein Berichterstatter, der ausgestattet mit einem GPS-Sender seine Route aufzeichnet und zu verschiedenen Orten Informationen bereitstellt. Für Doodle wurde ein Ausflugsmanager konzipiert, eine Art modernes Rundtelefon für Informationen zu bevorstehenden Anlässen (Ausflug.smilebox.ch). Bei 20 Minuten wurde darüber diskutiert, wie die Lesedauer der Artikel gemessen oder die Popularität eines Beitrags auf Social-Media-Kanälen erhoben werden könnte.

Für Verpflegung war gesorgt, abends traf man sich zu Pizza und Bier. Und für einige Teilnehmer war selbst nach dem Feierabendbier noch nicht Schluss. Bis spät in die Nacht wurde an der Werdstrasse weiter «gecodet». Von derart viel intrinsischer Motivation waren Mike Herter, Projekt-Assistent Onlineentwicklung, und Sven Ruoss, Projektleiter Unternehmensentwicklung, verblüfft. Der Austausch sei äusserst fruchtbar gewesen, meinten beide. Aber auch IT-Leiter Aurel Stevens, der das Brainstorming bei 20 Minuten begleitete, fand die Diskussion mit den «Querdenkern» sehr interessant. Es sei spannend, wenn Externe Fragen stellten und gewisse Dinge infrage stellten, meinte er.

Zwei Projekte ausgezeichnet

Am Montagabend wurden die Projekte schliesslich der vierköpfigen Jury um Christoph Brand, Peter Schüpbach (CEO Fashionfriends), Roland Wittmann (Leiter Unternehmensentwicklung Tamedia) und Simon Bärtschi (Stv. Chefredaktor Sonntags- Zeitung) vorgestellt. Zwei Gruppen wurden zum Sieger erklärt: Erstens die Berner Webagentur Cubetech, die für Search.ch ein Redesign angedacht und bereits einen Prototyp programmiert hatte. Zweitens das ZHAW-Team, das die Vorgabe «Gamification » für Fashionfriends mit der Idee eines Fashionboards realisierte, auf dem Nutzer ihre eigenen Styles kreieren und mit anderen teilen können. Als Dank erhielten alle Teilnehmer eine Geschenktasche, in der unter anderem Abonnements der SonntagsZeitung und Gutscheine von Fashionfriends steckten. Oben drauf gab es eine Einladung zu einem gemeinsamen Abendessen sowie eine kleine Spesenpauschale. Den beiden Gewinner- Teams überreichte Brand zudem Flugtickets nach Berlin und versprach, ihnen dort die eine oder andere Tür zu öffnen.

Ob die Siegerprojekte umgesetzt werden, steht dagegen noch nicht fest. «Im Falle einer Realisierung werden wir mit den Urhebern eine kommerzielle Diskussion führen», erklärt Brand. Cubetech wird ihr Konzept im April der Geschäftsführung von Search.ch präsentieren können. «Damit ist allerdings keine Garantie verbunden», stellt der Digitalchef klar. Auch beim Fashionfriends-Team laufen derzeit Abklärungen, ob und falls ja, in welcher Form das Projekt umgesetzt werden soll. Abgeschlossen sind die Open Development Projects in dem Sinne noch nicht. Die Siegerteams sehen dem Verlauf gespannt entgegen. Vom weiteren Vorgehen wird nicht zuletzt die Attraktivität künftiger Hack Days abhängen.

Isabel Imper

Search.ch nach dem Redesign des Berner Start-up Cubetech.

Das Fashionboard, das jeder Nutzer individuell gestalten kann. Entwurf der ZHAW-Gruppe für Fashionfriends.

Christoph Brand, Leiter Digital bei Tamedia, äussert sich im Interview detaillierter zu den Open Development Projects und zu Tamedias Digitalgeschäft: «Tamedia muss die Innovation über die Unternehmensgrenzen ausdehnen».

Stellung. Er geht dabei auf die Kritik ein, die im Vorfeld im Web am Ideenwettbewerb geübt wurde und erklärt das weitere Vorgehen.

Einen Bericht über den Ideenwettbewerb finden Abonnenten der Werbewoche in der Printausgabe oder ab sofort online.  

WW: ie Open Development Projects waren für 50 Teilnehmer konzipiert. 17 sind gekommen. Hat sich Tamedia den Anlass anders vorgestellt? 

Christoph Brand: Aus unserer Optik war der Anlass, dafür dass er zum ersten Mal stattgefunden hat, ein voller Erfolg. Vom Einsatz der jungen Leute und den entstandenen Projekten sind wir begeistert.

Ursprünglich hätten die Teilnehmer die Nutzungsrechte abtreten sollen. Nach Kritik aus der Community hat Tamedia die Regeln angepasst und die Rechte den Entwicklern zugestanden. Was geschieht nun mit den Siegerprojekten?
Im Falle einer Realisierung werden wir mit den Urhebern eine kommerzielle Diskussion führen.

Was bedeutet dies für die Agentur Cubetech, die ein Redesign für Search.ch erarbeitet hat?
Cubetech wird ihr Konzept im April der Geschäftsführung von Search.ch präsentieren. Damit ist allerdings keine Garantie verbunden. Es ist möglich, dass sich Search.ch gegen ein Redesign entscheidet. Oder, dass die Geschäftsführung im Rahmen eines Pitches weitere Agenturen dazu einladen wird, Vorschläge einzureichen. Das Vorgehen ist noch offen.

Das heisst: Gewonnen hat Cubetech noch nichts.
Neben den Sachpreisen, die die Gewinner erhalten haben, ist der Wettbewerbsgewinn die Berücksichtigung der Agentur bei einer allfälligen Konkurrenzpräsentation. Dies ist meiner Ansicht nach kein schlechter Preis für ein kleines Start-up-Unternehmen, das ohne die Open Development Projects vermutlich nicht zu einem solchen Pitch eingeladen würde.

Wie sieht es beim Projekt der ZHAW-Gruppe für Fashionfriends aus?
Auch dort müssen verschiedene Dinge zuerst geklärt werden. Unter anderem, ob die Studenten überhaupt Zeit und die Möglichkeiten hätten, das Projekt umzusetzen. Oder ob Tamedia ihnen die Idee abkaufen wird. Das ist derzeit noch völlig offen.

Das Fashionboard für Fashionfriends Entwurf der ZHAW-Gruppe.

Ein anderer Kritikpunkt lautete, Tamedia kaufe billig Ideen ein. Weshalb haben Sie keine Freelancer oder Agenturen beauftragt, neue Anwendungsideen auszuarbeiten?
Wir vergeben viele Aufträge an Agenturen und Freelancer. Bei den Open Development Projects geht es darum, Leuten ausserhalb der Szene eine Chance zu geben. Wir wollten jene erreichen, die ansonsten nicht zum Zuge kommen.

Zur Digitalstrategie allgemein: Bisher ist es Tamedia nicht gelungen, erfolgreiche Onlineprojekte intern zu entwickeln. Das Schnäppchenplattform Scoup.ch wurde eingestellt, Doodle.ch und Search.ch eingekauft. Woran liegt es?
Das ist eine gute Frage. Grossfirmen tun sich generell schwer damit, Start-ups aus den eigenen Reihen erfolgreich zu lancieren.

Sie meinen Medienunternehmen?
Nicht nur. Auch aus der Telekombranche sind mir nur wenige Beispiele bekannt. Sicherlich gibt es vereinzelt erfolgreiche Fälle. Grosso modo glaube ich, ist die DNA eines Grossunternehmens tendenziell nicht darauf ausgerichtet, komplett neuartige Produkte via Start-ups zu entwickeln. Gerade im Digitalgeschäft ist es zudem völlig illusorisch zu glauben, man könne als Unternehmen alle Innovationsfelder abdecken. Insofern ist es zwingend, dass Tamedia die Innovation über die Unternehmensgrenzen ausdehnt.

Fördert Tamedia Innovationen extern, mit der Unterstützung von Start-ups oder ähnlichem?
Wir haben dafür kein spezifisches Förderprogramm. Wenn man so will, könnte man die Open Development Projects als ein Förderprojekt im Kleinen betrachten. Allerdings ist dies nur ein Puzzle-Stein. Einzelne Start-ups fördern wir gezielt, in dem wir uns früh daran beteiligen. Dies war zum Beispiel bei Fashionfriends oder auch Doodle der Fall.

Der Digitalbereich soll gemäss Christoph Tonini in diesem Jahr bereits 19 Prozent des Firmenumsatzes erreichen (Dreikönigstagung). Wo erwarten Sie innerhalb des Digitalbereichs den grössten Zuwachs?
Diese Frage kann ich nicht beantworten. Zahlen zu einzelnen Geschäftsfeldern veröffentlicht Tamedia nicht…

Anders gefragt: Welche Digitalprojekte halten Sie für vielversprechend?
Der Classified Market, der Kleinanzeigenmarkt, ist meiner Meinung nach in der Schweiz noch nicht ausgeschöpft. Dort sehen wir Wachstumspotenzial und wir werden weiterhin neue Produkte anbieten. Die Immobilienplattform Homegate.ch etwa wird beispielsweise eine Online-Hypothek lancieren.

Wie ist der Stand bei der Stellenplattformen Jobs.ch, die Tamedia und Ringier letztes Jahr gemeinsam übernommen haben?  
Tamedia hat unter anderem Jobup.ch, Jobwinner.ch und Alpha.ch in den Deal eingebracht. Die Integration ist nun im Gange. In den nächsten Monaten werden neue Angebote vorgestellt. In der Westschweiz beispielsweise war Jobs.ch bislang klar die Nummer 2 hinter Jobup.ch. Somit werden neu attraktive übergreifende Angebote mit grosser Reichweite möglich.

In welchen digitalen Geschäften lokalisieren Sie Konkurrenz für Tamedia durch internationale Konzerne?
Die internationale Konkurrenz ist insbesondere in jenen Bereichen gross, die mit Suchen und Finden zu tun haben. Etliche Anbieter weisen Überlappungen mit Search.ch auf. Nicht nur Google sondern auch spezifische Angebote wie Yelp.

Wenn Sie Search.ch mit Google vergleichen: Wo kann Search.ch punkten?
Search.ch ist mit Google nicht direkt vergleichbar. Die Geschäftsmodelle unterscheiden sich deutlich. Search.ch ist in erster Linie ein Verzeichnisgeschäft und bietet keinen Suchdienst, der Google konkurrenziert. Das Eintragsgeschäft für KMU ist der wichtigste Geschäftszweig von Search.ch.

Auch Google wirbt mit Adwords stark um KMU…
Klar, Adwords ist für ein KMU ein Weg, von Kunden gefunden zu werden. Wie bei allen Werbeformen gilt aber auch hier: Der Mix ist entscheidend. Würden alle Unternehmen nur Adwords schalten, käme es am Schluss nur noch darauf an, wer am meisten investiert.

Letzte Frage: Was bedeutet das Wachstum im Mobilebereich für Search.ch?
Viele werbefinanzierte Sites kämpfen mit der Kommerzialisierung von Mobile. Für Search.ch ist das Thema Mobile dagegen viel weniger ein Problem, da wir den Grossteil des Gelds nicht mit Display-Werbung sondern mit den Einträgen verdienen. Diese sind bezahlt – unabhängig davon, ob ein Eintrag schliesslich vom Endnutzer mobil oder über Desktop abgerufen wird. Search.ch steht dem Mobiletrend daher deutlich entspannter gegenüber als rein werbefinanzierte Sites.

Interview: Isabel Imper

Zum Printartikel über die Open Development Projects: Inspiration von aussen.

 

Im Internet schlummert ein Schatz. Die Karten des Bundesamtes für Landestopografie verfügen nicht nur über eine bessere Auflösung als die weltweit bekannten Maps zum Beispiel des Marktführers Google. Das Angebot von Swisstopo verfügt auch über unzählige Zusatzfunktionen. Wer zum Beispiel eine Wandertour vorbereitet, kann sich auf der Schweizer Karte auf einer Grafik das Höhenprofil anzeigen lassen. Beim Planen eines Events kann mit einfachen Klicks die verfügbare Fläche zum Beispiel für ein Festzelt präzise ausgemessen werden. Ein Radius kann definiert werden und kinderleicht ist auch das Ausmessen einer Wegstrecke für Jogger, einen Transport im Quartier oder auch eine Tour quer durch die Schweiz.
 
Um all diese Gadgets und echten Vorteile allgemein bekannter zu machen, hat die Agentur den Einstieg über die Schulen gewählt. «Wenn die Kids sich einmal an die Vorteile dieses Kartentools von Swisstopo gewöhnt haben, werden sie auch später immer wieder auf diese Website zurückkehren», ist Cendrine Gafner bei Numéro 10 überzeugt. Um Schüler von 10 bis 13 Jahren an die Karten und hilfreichen Daten von Swisstopo heranzuführen, hat Numéro 10 ein Online-Game entwickelt. Zusammen mit ihrem Lehrer werden die Schüler auf eine virtuelle Reise quer durch die mystische Schweiz geschickt. In verschiedenen Lektionen sind Geographie, Geschichte und Onlineunterricht in einer spannenden Kombination verpackt. Zu suchen gilt es einen Geist. Wer ihn findet, kann für seine Klasse im Rahmen eines Wettbewerbs auch noch eine Schulreise gewinnen.  

Andreas Panzeri

Mit dem Online-Game «Suche den Geist» lernen Schüler die Vorteile der Karten von Swisstopo kennen. Zum Beispiel Jogging-Strecken vermessen, Höhenprofile erstellen, Radien berechnen oder Verkehrsinfos beziehen. Für alle gratis zu finden unter Map.geo.admin.ch.

Die Kampagne wird seit 2007 als gemeinsame Initiative des Bundes, der Kantone und der Organisationen der Arbeitswelt unter dem Absender Befufsbildungplus.ch durchgeführt. Sie hat zum Ziel, den nichtakademischen Berufsweg kommunikativ zu fördern.

Die Lehrstellenkonferenz hat beschlossen, den strategischen Schwerpunkt für die Jahre 2013/2014 bei der Talentgewinnung zu setzen. Vor dem Hintergrund einer abnehmenden Gesamtzahl der Lernenden ist es wichtig, talentierte Jugendliche für die Berufsbildung zu gewinnen. Zusätzlich wird mit spezifischen Motiven für die «Höhere Berufsbildung» auf die Anschlussmöglichkeiten hingewiesen. Denn bekanntlich bestehen unterdessen diverse Möglichkeiten zu einem höheren Abschluss für Jugendliche, die sich für eine Berufslehre entschieden haben. Im Mittelpunkt der Kampagne steht die Internet-Plattform von Berufsbildungplus.ch. Sie funktioniert als Drehscheibe für Jugendliche, Eltern, Lehrerinnen, Berufsberater, andere Fachleute im Berufsbildungsbereich und Unternehmen. Die Plattform wurde einer Revision unterzogen und erscheint in neuer Struktur und in einem neuen Look, der mit der Breitenkampagne korrespondiert.

Die Breitenkampagne mit Plakaten, Anzeigen und Online-Banners inszeniert das Thema «Talent», wie Stratege Patrick Lienert erklärt. In der Umsetzung des Teams um CD Daniel Meier stehen authentische Porträts im Zentrum, die – laut wortspielerischer Headline – über ein besonderes Talent verfügen. Eine Begabung, die dank der Berufsbildung zur Entfaltung kommen soll. Die Wortspiele funktionieren sorgfältig angepasst in allen Landessprachen. pan

 

«Früher war alles besser» – das sagt man schnell. Doch ist das wirklich so? Das Reisen mit dem Zug zumindest nicht. Denn obwohl sich die Leistung der SBB seit den 80ern massiv verbessert hat, ist es noch immer möglich, zu Preisen wie damals zu reisen: Wer flexibel ist, kann heute von Sparbilletten profitieren, mit denen er bis zu 50 Prozent günstiger fährt.

Um dies deutlich zu machen, hat Maxomedia eine emotionalisierende Kampagne für die SBB gestartet. Auf Plakaten und in einem TV-Spot wird die Bildsprache der bereits bekannten Kampagne «unterwegs zu Hause» aufgegriffen und in die 80er Jahre übersetzt. Auf einer Landingpage kann sich der User über die Entwicklung des Leistungsangebots weiter informieren – und sich fragen: Wären Züge ohne Klimaanlage, Mobilempfang und Steckdosen heute noch möglich? Könnte man ohne den Taktfahrplan leben? Und sind Raucherabteile noch vorstellbar?

Verantwortlich bei der SBB: Reto Meissner (Leiter Marketing-Kommunikation), David Brunnschweiler (Kommunikations-Manager), Andreas Widmer (E-Business).

Lesen sie mehr dazu in der aktuellen Printausgabe der Werbewoche.
 

Die erste Ausgabe unter neuer Führung erscheint Mitte März 2013. Bodan Druckerei und Verlag übernimmt als Verlegerin die Gesamtverantwortung für das Magazin Thurgauer Hauseigentümer, wobei der Hauseigentümerverband als Herausgeber auftritt. Dies schreibt Salcom in einer Mitteilung vom Donnerstag.

Das Magazin geht an alle Mitglieder des Thurgauer Hauseigentümerverbands und erscheint in einer Auflage von rund 18‘000 Exemplaren. Im Thurgauer Hauseigentümer werden Trends und Tipps rund um Hausbau, Innenausbau, Wohnraum- und Umgebungsgestaltung sowie Lifestyle vermittelt. Zudem werden Persönlichkeiten porträtiert, die interessante Aspekte rund um Wohneigentum aus ihrer Perspektive beleuchten. Als kantonales Verbandsorgan schafft das Magazin hauptsächlich Bezüge zur Wohn- und Werkregion Thurgau.

Im Rahmen der Vereinbarung haben sich laut Mitteilung beide Partner bereit erklärt, in die gemeinsamen Markteinführungskapazitäten zu investieren. Dazu zählen Vertriebs-, Kundendienst- und Marketingressourcen, um neue Geschäftsgelegenheiten in der Schweiz wahrzunehmen. Gemäss Vertragsbedingungen wird Swisscom als bevorzugter Markteinführungspartner für Akamai in der Schweiz fungieren. Dabei integriert Swisscom das komplette Dienstleistungsportfolio von Akamai in ihre Lösungen und verkauft es weiter.

«Die neuen Dienstleistungen tragen den steigenden Erwartungen der Unternehmenskunden im Hinblick auf eine leistungsstarke Übermittlung von digitalen Inhalten, Videos und Cloud-Applikationen Rechnung», so Urs Schaeppi, CEO Swisscom (Schweiz). Man reagiere durch die Zusammenarbeit auf das starke Wachstum von Geräten, Inhalten und Datenverkehr und unterstütze die Kunden dabei, sich gegen die zunehmende Flut von Cyber-Angriffen zu schützen.
 

Untersuchungen zeigen, dass Frauen immer sämtliche Optionen abwägen, wenn es um Modekauf geht. Beratung holen sie sich meist von der besten Freundin, denn niemand sonst kennt sie besser, so die Agentur in einer Mitteilung vom Donnerstag. Daher besetze Vögele Shoes das Feld mit dem Schlagwort «Best Friends Forever» (BFF). Ein Begriff, der in den 1980er Jahren und darüber hinaus für enge Freundschaften zwischen Teenagern geprägt wurde.

Keyvisual der Kampagne ist ein eigens angefertigtes Aquarell-Label der Künstlerin Stina Persson, das durchgehend in allen Werbemitteln zum Einsatz kommt. Der Film, gedreht von Regisseur und Kameramann Thomas Dirnhofer, zeigt zwei Freundinnen, die in ihrem Leben alles miteinander teilen. Der Song stammt von der dänischen Singersongwriterin Benedicte Westergaard Madsen.

BFF ist eine Markenkampagne, die in der Promotion «2 für 1» mündet. Vier Wochen im Frühling und vier Wochen im Herbst präsentiert Vögele Shoes an sämtlichen Verkaufspunkten auf einem speziellen Display und im Online-Shop den BFF-Promotions-Schuh der Woche mit dem Freundinnen-Angebot «2 für 1». Zwei Freundinnen, die exakt denselben Schuh kaufen, erhalten das zweite Paar kostenlos. Zu diesem Zweck werden die Endings der TV-/Online-Spots wöchentlich mit dem entsprechenden Angebot angepasst.

Gleichzeitig sucht Vögele Shoes via Facebook während einem Monat die zwei besten Freundinnen der Schweiz. Kandidatinnen können sich via App auf dem Vögele Shoes-Profil mit Foto und einem kurzen Portrait bewerben. Die Community erkürt schliesslich die Siegerinnen. Die «Best Friends Forever» erhalten Einkaufsgutscheine im Wert von 1'750 Franken.

Die Kampagne läuft in der Schweiz und Österreich und umfasst verschiedene Bewegtfilmformate, Auftritte am POS und in Prospekten, einen Online- und Facebook-Auftritt sowie Public Relations.

Verantwortlich bei Vögele Shoes: Daniel Widmer (Leiter Marketing, Mitglied der Geschäftsleitung), Marco Greco (Leiter Kommunikation), Julia Schumann (Leiterin Visual Merchandising), Sabine Schwärzler (Leiterin E-Commerce). Verantwortlich bei Jung von Matt/Limmat: Alexander Jaggy, Lukas Frei (Creative Direction), David Hanselmann, Adrian Merz, Claude Eberhard (Art Direction), Cyrill Wirz (Text), Alexander Moltzen, Aude Kohler, Melanie Sellmann (Grafik), Sabrina Arthur, Astrid Krauss, Milena Elias (Beratung), Nathalie Eggen, Bettina Luginbühl (Public Relations), Sarida Bossoni, Ilonka Galliard (Art Buying), Thomas Dirnhofer (Regie), Wiener Klappe (Filmproduktion), Stina Persson (Illustration).

 

Im Internet schlummert ein Schatz. Die Karten des Bundesamtes für Landestopografie verfügen nicht nur über eine bessere Auflösung als die weltweit bekannten Maps zum Beispiel des Marktführers Google. Das Angebot von Swisstopo verfügt auch über unzählige Zusatzfunktionen. Wer zum Beispiel eine Wandertour vorbereitet, kann sich auf der Schweizer Karte auf einer Grafik das Höhenprofil anzeigen lassen. Beim Planen eines Events kann mit einfachen Klicks die verfügbare Fläche zum Beispiel für ein Festzelt präzise ausgemessen werden. Ein Radius kann definiert werden und kinderleicht ist auch das Ausmessen einer Wegstrecke für Jogger, einen Transport im Quartier oder auch eine Tour quer durch die Schweiz.
 
Um all diese Gadgets und echten Vorteile allgemein bekannter zu machen, hat die Agentur den Einstieg über die Schulen gewählt. «Wenn die Kids sich einmal an die Vorteile dieses Kartentools von Swisstopo gewöhnt haben, werden sie auch später immer wieder auf diese Website zurückkehren», ist Cendrine Gafner bei Numéro 10 überzeugt. Um Schüler von 10 bis 13 Jahren an die Karten und hilfreichen Daten von Swisstopo heranzuführen, hat Numéro 10 ein Online-Game entwickelt. Zusammen mit ihrem Lehrer werden die Schüler auf eine virtuelle Reise quer durch die mystische Schweiz geschickt. In verschiedenen Lektionen sind Geographie, Geschichte und Onlineunterricht in einer spannenden Kombination verpackt. Zu suchen gilt es einen Geist. Wer ihn findet, kann für seine Klasse im Rahmen eines Wettbewerbs auch noch eine Schulreise gewinnen.  

Andreas Panzeri

Mit dem Online-Game «Suche den Geist» lernen Schüler die Vorteile der Karten von Swisstopo kennen. Zum Beispiel Jogging-Strecken vermessen, Höhenprofile erstellen, Radien berechnen oder Verkehrsinfos beziehen. Für alle gratis zu finden unter Map.geo.admin.ch.

Erneut hat das Bundesverwaltungsgericht entschieden, dass die Schweizerische Post die Bezeichnung DIE POST, wie früher schon POST, in Alleinstellung nicht für ihr Kerngeschäft, die Brief- und Paketbeförderung, als Marke schützen kann, da sowohl die Bezeichnung POST wie auch DIE POST für Postdienstleistungen im engeren Sinne beschreibend und damit nicht unterscheidungskräftig seien, was der rechtliche Sinn einer Marke ist. Zudem handle es sich bei den Bezeichnungen POST und DIE POST um Begriffe, die auch anderen Dienstleistern für die Brief- und Paketbeförderung zur Verfügung stehen müssten, da es dafür keine alternativen Bezeichnungen gebe.

Das Markenschutzgesetz definiert nicht positiv, wie eine Marke sein muss, damit sie geschützt werden kann. Das Gesetzt nennt absolute und relative Ausschlussgründe für den Markenschutz. In jedem Fall ausgeschlossen, also absolut, ist es, ein Zeichen als Marke zu schützen, das zum Gemeingut gehört, wie z. B. einzelne Buchstaben, Zahlen, allgemeine Formen und Farben. Solche Zeichen können ausnahmsweise als Marken registriert werden, wenn sie sehr stark mit einem Unternehmen assoziiert werden und es für andere Unternehmen Alternativen gibt. So konnte die Schweizerische Post zwar die Bezeichnungen POST und DIE POST nicht als Marken registrieren, jedoch das typische «Postgelb» als Farbmarke. Voraussetzung dafür ist in der Regel ein langer Gebrauch, eine hohe Bekanntheit im Publikum sowie eine starke Assoziation mit dem Unternehmen. Absolut ausgeschlossen ist auch die Registrierung von Formen, die das Wesen einer Ware ausmachen, und Formen der Ware oder Verpackung, die technisch notwendig sind. Ein Zeichen, das als Marke registriert wird, darf zudem nicht irreführend sein. So wird z. B. eine Marke TITLIS auf «Waren aus der Schweiz» eingeschränkt, da Schweizer Berge gemäss Rechtsprechung für Schweizer Produkte stehen. Schlussendlich dürfen Marken nicht gegen die öffentliche Ordnung, die guten Sitten oder geltendes Recht verstossen. So hat es das Bundesverwaltungsgericht der Sängerin Madonna verwehrt, die Bezeichnung «Madonna» als Marke zu registrieren, da «Madonna » auf Waren, egal welcher Art, geeignet sei, die religiösen Gefühle der katholischen Christen zu verletzen.

Relativ zu einer bereits registrierten Marke ist der Ausschlussgrund, dass eine Marke nicht registriert werden kann, wenn sie mit einer im Register bereits existierenden Marke identisch und für gleiche Waren oder Dienstleistungen hinterlegt werden soll, oder für gleichartige Waren oder Dienstleistungen, wenn sich daraus eine Verwechslungsgefahr ergibt oder eine ähnliche Marke für gleiche oder gleichartige Waren und Dienstleistungen, wenn sich daraus eine Verwechslungsgefahr ergibt. In diesem Fall kann der Inhaber der älteren Marke einen Widerspruch (Einspruch) gegen die neue Marke erheben. Tut er dies nicht, ist es auch möglich, dass zwei gleiche oder ähnliche Marken für gleiche oder ähnliche Waren oder Dienstleistungen im Register eingetragen sind.

Positiv formuliert heisst dies, dass eine Marke für eine erfolgreiche Registrierung möglichst weit weg vom Gemeingut, für die benutzte Ware oder Dienstleistung nicht beschreibend, also möglichst fantasievoll sein sollte. Ein gutes Beispiel dafür ist die Marke Google. Zudem muss vor jeder Markenhinterlegung recherchiert werden, ob eine identische oder ähnliche Marke für identische oder ähnliche Waren und Dienstleistungen bereits registriert ist. Einige der möglichen Online-Recherche-Tools finden sich auf der Plattform www.kommunikationsrecht.ch*. Für wichtige Projekte sollte dafür ein Markenanwalt konsultiert werden, den man auf der Homepage des Eidg. Instituts für Geistiges Eigentum www.ige.ch ** findet.

Ueli Grüter, LL.M., Rechtsanwalt, Grüter Schneider & Partner AG, Zürich, ist Dozent für Kommunikationsrecht und Co-Herausgeber des Buches Kommunikationsrecht.ch. Er nimmt einmal im Monat in der Werbewoche zu praktischen rechtlichen Fragen in der Werbung Stellung. Fragen an den Werbewoche-Rechtsexperten unter [email protected].

www.kommunikationsrecht.ch/links.php
www.ige.ch/marken/schutz-in-der-schweiz/markenberater
 

Um was es hier geht: Es geht um viel und darum, dass die Werbung auf allen Kanälen den Konsumenten nicht länger langweilen sollte. Seit ich diese Kolumne schreibe – und das sind schon über zwei Jahre –, stelle ich keine Verbesserung der Werbung fest. Im Gegenteil.

Woran liegt das? Meiner Theorie nach geht es um Folgendes: Die Automobilbranche boomt im Moment nicht mehr, denn in Europa macht ihr eine Absatzkrise zu schaffen. Nicht nur die Autos bis 50 000 Franken sehen sich immer dank Windkanaltechnologie ähnlicher. Die Werbung, die dafür geschaltet wird, auch. Es gibt nur noch wenige Marken, die ein Profil und ein klares Image aufweisen. Oder kann mir jemand die Unterschiede der Positionierung von Dacia, Ford, Honda, Hyundai, Kia, Mazda, Nissan, Opel, Peugeot, Renault, Toyota usw.

aufzeichnen? Diese Unprofiliertheit ist nicht ein plötzliches, kurzfristiges Problem. Die Sünden in der Kommunikation durch Werbung haben schon vor Jahren begonnen. Denn nicht nur die einzelnen Marken und ihre Modelle sind sich verwechselbar ähnlich, auch die Werbeaussagen sind ausser dem Logo austauschbar. Massive Inserate-, Plakat- und Prospektkampagnen gehen meiner Meinung nach für viel Geld unbeachtet am Zielpublikum vorbei (s. Werbewoche 3/2011, 3/2012, 6/2012, 19/2012.)

Wenn ich mich an TV-Spots für Automarken erinnern will, kommen mir da nur mit viel Aufwand produzierte und bis zum Überdruss geschaltete Filme in den Sinn. Da werden Autos mit Farbe beworfen. Ein anderer Wagen fährt durch ein aus Holz geformtes, merkwürdiges Tunnel und kommt auf der anderen Seite als Pferd mit Reiter raus. Unzählige Schlagzeuger trommeln, dann ist Ruhe, und man erblickt ein Auto, das durch die Stadt fährt. An alle diese und noch andere – der mit dem Gecko ist ja noch gut gemacht – erinnere ich mich. Aber nicht an deren Marken.

Die Marken der VW-Gruppe mit Audi sind mir über die letzten 15 Jahre in guter Erinnerung. Mercedes und eventuell BMW ebenso. Diese Marken sind auch diejenigen, die immer noch Rekordergebnisse verbuchen können. Mit Bestimmtheit hat dies mit guter Werbung, die läuft und läuft und läuft, zu tun.

Selbst die Journalisten schreiben jetzt zur Salonzeit nur über den neuesten Rolls Royce, den schnellsten Porsche und den teuersten Ferrari. Aber auch über den XL1 von Volkswagen. Wieder ein Imageplus für VW.

Mein Aufsteller war der FCB.

In der Winterthurer Altstadt trägt fast jedes Haus einen solchen Namen. Und auch im benachbarten Zürich entwickeln Hausnamen kommunikative Kraft. Mein erklärter Liebling ist ein Name, der so poetisch ist, dass man ihn kaum zu erfinden wagte: der «Weisse Wind» (womit ein Windspiel gemeint ist, ein schneller Hund.) Wie bei jeder starken Marke verbinden sich mit dem Namen sofort bestimmte Vorstellungen, Eigenschaften, Produktvorteile, Werte.

Was beim Marlboro-Mann der «Duft von Freiheit und Abenteuer» ist und bei Milkas lila Kuh die Natürlichkeit reiner Alpenmilch, ist beim «Weissen Wind» zweierlei: die Bodenständigkeit einer grossen, volkstümlichen Wirtschaft mit enormen Bierkrügen und heimatlichen Spezialitäten in einer Umgebung von Kebab-Läden, Sushi- Bars, Thai- und Libanon-Beizen. Hausspezialitäten sind hier, erstens, Suure Mocke, Hörnli mit Ghacketem und Teufelsnudeln.

Zweitens ist der «Weisse Wind» die Startrampe für freie Bühnenkünstler jeglicher Sorte, eine zürcherische Version von Offoff- Location und nebenbei ein Beispiel privater, unsubventionierter Kulturförderung. Blues Max ist hier gestartet, das Cabaret Rotstift hat sich hier zuhause gefühlt, und derzeit probiert es der Innerschweizer Veri mit seinem ersten abendfüllenden Soloprogramm («ein kabarettistischer Leergang für artgerechte Entsorgung»). Mal sehen, was daraus wird.

Alle dürfen, keiner muss. Die neue Wirtin Susanne Bochsler, Tochter des Besitzers (des Schorsch, der in den 70er-Jahren die legendäre «Blick»-Beiz «zur Au» an der Utobrücke geführt hat), fördert die Künstler mit einfachen Regeln: Tages- oder Wochenmiete, Werbung und Vorverkauf sind Sache des Mieters. Die Schwelle ist niedrig, oft funktioniert es. Gaststätten, egal ob Wirtschaften, Beizen oder edle Restaurants, sind Inbegriffe lokaler Marken: Kronenhalle, Kropf, Della Casa, Galliker, Hasenburg, Bruune Mutz… Und die lokale Markenbildung schreitet voran, zunächst in den genussreichen Nachbarregionen des Beizenwesens.

Beim Bier ist es besonders auffällig: Heimat verkauft sich hier besser (oder jedenfalls lieber) als Konzern, wie das Ueli-Bier beweist, aber auch die Turbinen-Marke, das Stadtguet, das Quöllfrisch und viele andere. Dieter Bachmann hat in einem geradezu mustergültigen Marketing-Case die alte Traditionsmarke der Gottlieber Hüppen vitalisiert (www.gottlieber.ch). Was Elisabeth Wegeli mit einem Waffeleisen angefangen hat, ist heute unterwegs zu einer Erfolgsgeschichte ähnlich derjenigen des – ebenfalls lokal verorteten – Läckerli-Huus. Der Flagship- Store (in Winterthur, beim Bahnhof) steht schon. Intelligente Designer – gehen Sie zum Beispiel auf www.toesstaldesign.ch» – bauen kleine, attraktive und vergleichsweise sauteure Gegenwelten zu den gewaltigen Markenriesen, die ein Vermögen dafür ausgeben, in den Fussgängerzonen der namenlosen chinesischen Millionenstädte ebenso vorzukommen wie an der Bahnhofstrasse, die ja bald nur noch ein Laufsteg des internationalen Markenzirkus ist. Unterdessen holen sich die flinken Kleinen jene Individualisten ab, die nicht mit den gleichen Klamotten herumlaufen wollen wie Millionen andere.

Sympathische Marken können nicht nur Geschichten erzählen, sondern auch Werte vermitteln, Sicherheit zum Beispiel oder Heimatgefühl. Seit Jahren wirbt das Baugeschäft Spleiss in Zürich nicht, wie alle anderen, mit Referenzbauten oder dem Maschinenpark, sondern indem es sich als «Baumeister mit Herz und Verstand» darstellt. Volg feiert in den Agglo-Läden die Rückkehr zur verlorenen Dörflichkeit («Feins vom Dorf»).

Überhaupt die Grossverteiler: Sie fahren längst zweigleisig auf der Bio- und der Regionalspur. «Aus der Region – für die Region» verspricht Migros seit 1999. Coop lässt verlauten, dass man regionale Bio-Produkte sogar mit geringerer Marge anbiete. Und Manor berichtet stolz, dass sie jetzt unter dem Label «Lokal – das Beste aus guter Nachbarschaft» 15 490 zertifizierte Produkte von 545 lokalen Herstellern anbieten. Und auch hier sind die Kleinen auf den Socken. Das Internet ist ihr Treiber. Nachhaltigleben.ch ist eins von vielen Portalen, das den lokalen Marken den Weg in die Welt öffnet und deren Wettbewerbsfähigkeit stärkt.