La rédaction de Domo a demandé au directeur créatif David Curcurito de concevoir la couverture de l'article Esquire dans le magazine d'entreprise de Ringier. Car Esquire est légendaire pour ses couvertures, explique Ringier dans un communiqué de presse de jeudi. La photo de couverture est unique et exclusive. Curcurito l'a écrite à la main.

La couverture est donc publiée exclusivement en anglais et non pas, comme c'est habituellement le cas chez Domo, traduite dans les cinq langues de publication que sont le français, l'allemand, le chinois, le hongrois et le roumain. David Granger, rédacteur en chef d'Esquire, et David Curcurito, directeur créatif d'Esquire, ont expliqué à Domo comment la rédaction travaille, pourquoi ils ne jurent que par l'imprimé, l'importance des couvertures et comment, à l'avenir, le magazine imprimé et le monde en ligne pourront se compléter de manière congéniale.

Le magazine paraîtra le 15 mars 2013 et peut être commandé sur Ringier Corporate Communications peuvent être obtenus.
 

Vous avez raison. Le spot est déjà diffusé depuis novembre 2011, mais je dois quand même le reprendre. Il s'agit du film sur les poissons : vous savez, le spot avec le poisson et la bague qui tombe dans l'eau lors de la demande en mariage sur un ponton et qui réapparaît ensuite lors du dîner aux chandelles dans l'estomac du pangolin et dans la bouche de la mariée - qui suce le bijou, le met à son doigt et dit ainsi "oui". En larmes, bien sûr. J'ai trouvé ce spot amusant. Bon, j'avoue que j'aurais aimé vivre moi aussi un tel bonheur romantique. J'ai donc trouvé le spot haut de gamme. Puis je n'ai pas vu le petit film publicitaire pendant un certain temps et je l'ai relégué au fond du congélateur de mon cerveau. Après tout, la vie est déjà suffisamment romantique, qui a besoin de solitaires et de poissons à la lueur des bougies ? Ou d'heureux hasards ?

Un piano, un piano

En ce moment, la radio diffuse souvent une chanson que j'aime beaucoup : "Me, myself and my piano" du groupe Nova International d'Augsbourg en featuring avec Lauren Talbot. Certaines personnes classent cette chanson dans le tiroir de la pop mainstream à fleur de mur. Cela ne me dérange pas. J'aime bien ce bourdonnement. Et on peut très bien se curer les yeux après. L'autre jour, je regardais la télévision et j'ai entendu "ma" chanson de la fille qui s'accroche à elle-même et à son piano loin de chez elle (imaginez un peu). La chanson accompagnait ce numéro publicitaire au bord de l'étang, dans lequel le doubleur fait tomber le solitaire dans l'eau et achète ensuite - la chance est avec les pauvres d'esprit - le poisson qui a mangé son bling-bling d'amour.

En résumé : j'ai beaucoup aimé le spot à un moment donné, et j'aime beaucoup la chanson. Mais ils ne vont pas ensemble : Quel est le rapport entre un poisson et un piano ? Le fait que la chanson d'amour attise des sentiments romantiques ne peut pas suffire pour convenir à un film publicitaire qui tourne autour d'un couple d'amoureux, non ?! Le fait que la chanson ait été écrite spécialement pour le spot ne fait qu'aggraver les choses. Je me demande à quoi ressemblait le briefing : "Ecris une chanson pour un spot avec une bague et un poisson. Il peut aussi y avoir un piano dedans". Qui, bon sang, a pensé au piano ? Et qu'est-ce qui est arrivé en premier, le poisson ou le piano, le spot ou la chanson ? Ils auraient au moins pu intégrer un Steinway quelque part dans le film, afin de créer un lien entre l'image et le son. Oui, bien sûr, c'est plat. Mais un cerveau malmené par les soirées télé veut-il des défis ou une harmonie et une détente totales ?

Le désastre du matin

La conséquence de l'association facile de l'image et du son est qu'à chaque fois que "Me, myself and my piano" passe à la radio (et c'est le cas presque tous les matins en ce moment), je ne peux m'empêcher de penser au poisson. Le matin à sept heures et demie, au poisson, en se coiffant. C'est une horreur ! En plus, ce n'est pas romantique du tout, ça me gâche le moral. Et qui dois-je remercier pour cela ? Justement. À qui ?

Même en y réfléchissant bien, je n'ai pas trouvé la raison de ce spot publicitaire. Et pourtant, je l'ai vu x fois. Ce n'est que depuis que j'ai dû en savoir plus pour cette chronique que j'ai réalisé que le film sur les poissons était un spot publicitaire pour Coop. Ah, c'est pour ça qu'ils le ressortent deux ans plus tard. Une simple manœuvre de diversion : qui pensera encore à la viande de cheval en voyant un poisson et un piano ? Les poules vont bien rire !
 

 
WW : Le Goldbach Group a connu une année fructueuse. Le bond de 51% du bénéfice est impressionnant. Mais pourquoi le chiffre d'affaires stagne-t-il ?
Klaus Kappeler : Nous avons très bien démarré au premier semestre 2012 et le deuxième semestre a également relativement bien commencé. Mais au quatrième trimestre, les choses ont complètement changé : La télévision est devenue très difficile et de grands clients internationaux - surtout dans le secteur des biens de grande consommation - ont optimisé leurs bilans et leurs comptes de résultats en fin d'année, ce qui a entraîné des sorties de compte de plusieurs dizaines de millions. En revanche, la télévision sur Internet et le secteur en ligne en général se sont développés de manière très positive, mais en termes de volume, cela n'a bien sûr aucune commune mesure avec les médias électroniques classiques.
 
... qui restent le domaine le plus important ...
Dans l'ensemble, l'année a été très variée en ce qui concerne l'évolution du chiffre d'affaires dans les différents segments. Dans le domaine du display, la publicité vidéo s'est fortement développée et a enregistré une croissance de plus de 60 pour cent. Pour la télévision, nous enregistrons une augmentation de près de 3 %, et pour la radio, de plus de 10 %. L'objectif de chiffre d'affaires que j'avais pronostiqué aux investisseurs dès la mi-2012 s'est avéré juste.
 
Revenons à la télévision. Peut-on comparer l'évolution du secteur télévisuel avec l'Allemagne ou ce recul était-il un phénomène suisse ?
En Allemagne, il y a également eu des hauts et des bas, mais vers la fin de l'année, les chiffres d'affaires étaient plutôt meilleurs. Ils ont plutôt eu du mal en début d'année.
 
Dans le secteur en ligne, vous avez dû enregistrer un recul relativement important. À quoi cela est-il dû ?
Nous avons annoncé il y a deux ans déjà que nous voulions épurer notre portefeuille et renoncer aux activités moins intéressantes. Nous avons notamment réduit les activités de réservation directe, ce qui nous a permis de doubler la marge dans les activités en ligne. C'est une chose. D'autre part, 50 % de notre baisse est due à l'entrée en bourse de Facebook. Facebook s'est fait beau pour son entrée en bourse - la mariée a été parée - et a ensuite décidé de se commercialiser lui-même. Comme nous nous sommes occupés de Facebook en République tchèque et en Pologne, cela a joué un rôle déterminant dans la baisse de notre chiffre d'affaires à l'étranger.
 
Comment le secteur Interactive se présente-t-il ?
En début d'année, le secteur interactif ne s'est pas développé en volume comme nous l'avions prévu. Nous avons perdu deux gros mandats en Allemagne et en Suisse - cela arrive dans le secteur des agences. Néanmoins, nous avons tout juste pu maintenir le volume de chiffre d'affaires de l'année précédente. Quant aux revenus, ils ont diminué en raison d'investissements élevés. Il y a deux ans, nous avons créé une agence en Autriche en partant de zéro, puis il y a 18 mois, nous avons créé une autre agence en Pologne, avant de racheter en plus, mi-2012, la principale agence numérique de Slovénie. Nous investissons constamment et durablement.
 
Quelles sont les perspectives pour cette année ?
L'année dernière, comme vous l'avez dit, nous avons fait un bond de 50 % en termes de bénéfices. Cette année encore, notre objectif est d'augmenter encore la rentabilité. En 2012, nous avons connu une très forte croissance dans le domaine de la vidéo en ligne (+60 pour cent). En Suisse, nous réalisons déjà un tiers de notre chiffre d'affaires en ligne avec la vidéo. L'assainissement structurel mentionné est terminé et nous partons du principe que l'activité de display classique va à nouveau croître. En outre, nous développons depuis quelques années le secteur mobile, qui connaîtra une forte croissance en 2013. L'ensemble des activités en ligne reviendra dans la zone de croissance, ce qui vaut d'ailleurs aussi pour les activités interactives.
 
J'ai l'impression qu'au cours des derniers mois, la publicité display est devenue plus agressive en Suisse. Les formats sont devenus plus grands, il y a plus d'images animées. Pouvez-vous le confirmer ?
La diversité de l'ensemble des supports publicitaires s'est extrêmement développée et la vidéo est de loin le segment qui connaît la plus forte croissance au niveau mondial. La raison en est l'évolution vers une consommation multi-écrans. En 1983, nous avons commencé par la radio, en 1993 la télévision, puis Internet et enfin le mobile, et aujourd'hui nous avons la conséquence logique : le multi-écran. En effet, 80 % de toutes les informations et de tous les divertissements sont aujourd'hui consommés sur un seul écran. Et la vidéo sur Internet n'est rien d'autre que le prolongement de la télévision, qui connaît ainsi un renouveau et est encore plus utilisée.
 
N'est-il pas possible qu'à l'avenir, l'importance de la télévision classique ait tendance à diminuer ?
La question est à la barbe de l'empereur. Ce qui compte, c'est la consommation d'images animées, que ce soit via la télévision linéaire ou via le protocole Internet. La consommation d'images en mouvement, qu'elle soit terrestre ou numérique, ne va certainement pas diminuer, mais la consommation via Internet va augmenter et le volume total va augmenter. Les chaînes de télévision qui sauront organiser correctement leurs offres sur Internet seront globalement gagnantes. Mais il y a un nouveau canal de diffusion,
 
 ... et de nouvelles formes de programmation ...
Oui, et aussi des acteurs transversaux comme Samsung ou Sony avec leurs applications TV, qui conduisent à de nouveaux types de programmation. Mais je suis convaincu à 100 % que la télévision linéaire sera encore consommée dans 20 ans comme média lean-back. Car le besoin de l'homme de se détendre en regardant la télévision persistera et représentera à l'avenir encore une grande partie de la consommation totale d'images animées.
 
Venons-en à la radio. En Suisse, la radio est encore un média marginal en termes de dépenses publicitaires. Pour Goldbach, la radio est un média important. Comment voyez-vous les développements dans ce domaine ?
Il est malheureusement vrai que la radio n'a pas encore réussi à faire une percée absolue dans le secteur publicitaire, même au cours des quelques dernières années. Je ne souhaite pas m'étendre sur les différentes raisons (petites salles, complexité de la planification et du déroulement, etc. En outre, la radio est très fortement limitée par la législation (pas de réseaux, pas de diffusion nationale). Goldbach a fait beaucoup d'efforts ces dernières années, nous avons introduit des outils de planification tels que le monitoring GRP et l'audit, afin de rassurer les clients. Mais nous souhaitons également initier l'industrie de la radio aux nouvelles technologies. Ainsi, nous nous engageons fortement avec les radios dans la mise en place de la commercialisation pour le domaine de la radio numérique (DAB et Web), afin que les nouvelles technologies numériques puissent également être commercialisées à l'avenir. Si nous parvenons à lancer ensemble une offre uniforme sur le marché, les radios en profiteront. Faire cavalier seul est voué à l'échec. Mon cœur bat de toute façon pour la radio, après tout, j'ai commencé il y a 27 ans dans le domaine de la radio (rires).
 
 
Revenons à la publicité en ligne. Le mobile prend de plus en plus d'importance, mais la monétisation n'est pas encore au rendez-vous. Faut-il s'y résoudre ?
Ce serait en effet ne pas relever un défi ! Le mobile est le principal défi des années à venir. Tous ceux qui travaillent dans le domaine de l'Internet sentent bien qu'aujourd'hui, une grande partie - 50 à 60% - des requêtes se font déjà sur mobile, mais que la capitalisation ne représente que 10% de la commercialisation stationnaire. Fin février, le Mobile World Congress 2013 s'est tenu à Barcelone, nous étions trois sur place pour étudier les dernières offres. Le mobile - de l'avis unanime - va dépasser l'ensemble de l'économie à gauche, à droite et par le centre, seule la perplexité règne encore sur les possibilités de capitalisation. Pour le smartphone, le média auquel nous confions toutes nos données et que nous utilisons tous de la manière la plus intensive, il faut une autre forme de communication que les bannières, comme nous l'avions déjà introduit il y a 15 ans sur Internet. Le défi consiste à faire passer la publicité dans le domaine mobile du push au pull. Elle doit passer d'une offre à un véritable service pour le consommateur mobile. Si nous y parvenons, l'acceptation de la publicité mobile sera également garantie. Ce qui fait mouche sur le mobile, ce sont des vidéos bien faites, qui divertissent et représentent en même temps un service pour le consommateur.
 
Y a-t-il des exemples à l'étranger ?
Dans le domaine du couponing, il existe de bons exemples en Suisse et à l'étranger, qui représentent un véritable service pour le consommateur, car ils doivent être explicitement confirmés par des "double-opt-ins".
 
Donc surtout des offres avantageuses et ponctuelles ? Par rapport à l'offre actuelle, il s'agit donc d'un changement considérable.
C'est exact. La publicité d'image classique, telle que nous la connaissons aujourd'hui, ne sera pas le moteur du chiffre d'affaires sur mobile. Le branding sur le mobile sera donc couplé à un service concret. Toute la branche travaille sur ce lien, mais là aussi, il faudra un certain temps avant qu'une nouvelle approche ne s'impose.
 
Un chapitre pénible pour finir : la recherche sur la télévision. Détachée des problèmes actuels, l'utilisation de la télévision mobile ne peut pas encore être mesurée, même dans le nouveau système.
La première étape importante est maintenant de pouvoir mesurer l'utilisation également via l'Internet stationnaire ainsi que l'utilisation en différé. Il est normal que la consommation se déplace dans ce domaine et s'adapte à la mobilité. C'est un grand défi pour la recherche dans son ensemble. Cela ne concerne pas seulement la télévision, mais tous les canaux numériques, jusqu'au journal lu sur la tablette. L'industrie (publicitaire) est appelée à se pencher sur le comportement d'utilisation qui a changé ces dernières années suite à la révolution technologique, à apprendre et à mettre en œuvre les nouvelles connaissances de manière professionnelle. De manière générale, les données de recherche gagnent en qualité, elles deviennent plus précises et donc plus précieuses, et on peut les utiliser de manière plus ciblée. C'est déjà un premier pas.
 
... quand ils sont enfin publiés ...
En revanche, cela est une autre question !
 
Entretien : Pierre C. Meier

En matière de notoriété, la publicité « Migros-Generation-M » de l’agence Jung von Matt arrive en tête, suivie de la publicité pour la VW Golf de l’agence de publicité KSP et de celle pour la Suva réalisée par Leo Burnett Suisse. La campagne «VBZ – Züri-Linie» de Ruf Lanz s'impose sur le critère de l'originalité («Uniqueness»), devant la publicité pour la Suva et celle pour «Sehen-und-handeln.ch» de l'agence de publicité Spinas Civil Voices. Sur le critère de l'adéquation à la marque («Brand Fit»), c'est le sujet «Kartoffel. ch de l’agence de publicité Neue Lgk, devant la publicité pour la VBZ et celle intitulée « Mein Fussball » de l’agence Hug & Dorfmüller. La VBZ – Züri-Linie arrive en tête en matière de « Likeability », devant « Kartoffel.ch » et la Suva.

L'« Impact Check » de la revue « Werbewoche », mars 2013 (PDF)

Résultats détaillés de l'Impact Check de mars 2013 (PDF)

Le slogan a été vu dans une campagne pour les micro-entrepreneurs chez Bernmobil, sur un carton suspendu avec distributeur : (uma)

Le dernier "Cross-Platform Report" de l'entreprise d'études de marché Nielsen aux Etats-Unis montre clairement que, malgré ces multiples possibilités, on continue à regarder la télévision de manière traditionnelle, c'est-à-dire sur le téléviseur et au moment où l'émission correspondante est diffusée.
 
Selon l'étude, les consommateurs américains passent en moyenne plus de 34 heures par semaine devant leur téléviseur. Comme on pouvait s'y attendre, une grande partie de ce temps - 32 heures et 15 minutes en moyenne - est consacrée à la télévision. Le reste du temps passé devant le téléviseur est consacré à l'utilisation de consoles de jeux (1 heure et 27 minutes en moyenne) et au visionnage de DVD ou de disques Blu-Ray (1 heure et 9 minutes en moyenne). Si l'on examine de plus près les plus de 32 heures passées à regarder la télévision à distance, on constate que la consommation en direct reste clairement dominante : Les consommateurs ne regardent la télévision en différé que pendant deux heures et 30 minutes en moyenne par semaine, par exemple via un DVR, un enregistreur DVD ou des services de vidéo à la demande, le reste du temps étant consacré au direct. L'importance de la consommation TV classique dans la vie quotidienne apparaît encore plus clairement si l'on considère le temps consacré à d'autres modes de consommation.  
 
Ainsi, les Américains utilisent en moyenne 52 minutes par semaine Internet pour regarder des contenus vidéo. Sur les téléphones portables, ils regardent des vidéos pendant 11 minutes en moyenne par semaine. La télévision en direct classique se taille donc toujours la part du lion dans l'utilisation de la télévision, même si l'étude montre que les modes de consommation alternatifs ont progressé par rapport à l'année précédente. Selon l'étude, 87 pour cent de la consommation TV terrestre et 93 pour cent de la consommation TV par câble se font en direct, le reste étant regardé en différé. Mais que signifie exactement "en différé" ? L'actuel "Cross-Platform Report" fournit pour la première fois des chiffres concrets à ce sujet. Ils montrent qu'aux Etats-Unis, une part importante de l'utilisation de la télévision en différé se fait "le jour même", c'est-à-dire le jour de la diffusion initiale de l'émission : environ 6 pour cent de l'utilisation de la télévision terrestre et environ 3 pour cent de l'utilisation du câble se font en différé le jour même de la diffusion.
 
En outre, 6 % (télévision hertzienne) et 3 % (câble) sont regardés dans les sept jours suivant le jour de diffusion. Seule une très faible part de la consommation TV se fait en différé à une date encore plus tardive (télévision hertzienne et câble 1% chacun). Il est néanmoins intéressant de jeter un coup d'œil sur les contenus TV les plus susceptibles d'être regardés plus de sept jours après leur diffusion.
 
Selon l'étude, il s'agit en particulier des "shows participatifs" (p.ex. castings), de la science-fiction et des émissions dramatiques. Les émissions pour enfants sont également souvent regardées bien après la date de diffusion. La part d'utilisation "beyond 7 day" est en outre environ deux fois plus élevée pour les émissions de prime time que pour l'ensemble des émissions.
 
Clemens Koob

La vidéo montre comment le groupe de l'Armée du Salut, qui s'appelle désormais Takasa, voyage à plein régime dans une Fiat 600 rouge vif en direction de Malmö.

Responsable à l'Armée du Salut : Martin Küenzi (responsabilité générale). Responsable chez Spinas Civil Voices : Matthias Freuler et Stephan Huwiler (création), Corinne Bucher (conseil), Alexander Meier(production),Tom Malecha (réalisation).
 

WW : Quelle a été la réflexion stratégique d'Adobe lors de la création d'un deuxième pilier dans le domaine du marketing en ligne ?
Angelo Buscemi : L'entreprise Adobe Systems, fondée en 1982, a longtemps été surtout connue pour ses produits créatifs tels que Photoshop, InDesign ou Illustrator, ainsi que pour le standard de document PDF et le standard vidéo Flash. Depuis quelques années, Adobe s'est toutefois ouvert un autre segment de marché grâce à un développement stratégique et des acquisitions correspondantes dans le domaine du "marketing numérique", une extension évidente puisque les clients cherchaient également un partenaire pour l'exploitation de leurs contenus créatifs. Ainsi, Adobe peut aujourd'hui couvrir le cycle de vie complet d'une mesure de marketing et de communication - du développement de contenus créatifs à l'analyse du succès et à l'évaluation des mesures en temps réel, en passant par la distribution des contenus sur les différents canaux et plates-formes. Adobe a développé des outils pour chacune de ces étapes afin que les marketeurs puissent gérer efficacement leur contenu et leurs campagnes.
Andreas Helios : Adobe permet aux entreprises d'intervenir à tout moment dans le processus et de l'optimiser si nécessaire. Par exemple, si une entreprise constate qu'une campagne ou une image particulière ne fonctionne pas ou n'est pas aussi bien accueillie sur certains appareils, il est possible de le constater en temps réel et de l'adapter en quelques gestes. L'ensemble du processus marketing devient ainsi beaucoup plus efficace.
 
Les produits marketing vont-ils à l'avenir croître plus fortement dans le chiffre d'affaires d'Adobe que les produits créatifs ?
Buscemi : Adobe est certain qu'à l'heure des médias sociaux et de l'explosion du nombre de canaux de communication, les solutions marketing connaîtront une forte croissance au cours des prochaines années. C'est pourquoi l'entreprise a commencé il y a des années déjà à se développer stratégiquement dans cette direction. Les chiffres de croissance parlent d'eux-mêmes : pour certaines de nos solutions marketing, ils ont atteint entre 70 et 100 % au cours des dernières années. La croissance est particulièrement rapide dans le domaine de la gestion de contenu web, et elle est également en hausse constante dans le domaine de l'analytique. Sur le "marché traditionnel" des produits créatifs d'Adobe, nous avons introduit, avec le lancement de Creative Cloud, un modèle de location très intéressant, notamment pour les petites entreprises.
Hélios : Les activités créatives traditionnelles du côté desktop continueront certainement à générer une grande partie du chiffre d'affaires. Mais les nouvelles solutions marketing attrayantes d'Adobe connaissent une croissance rapide et contribuent déjà pour plus d'un milliard de dollars au chiffre d'affaires d'Adobe.
 
Le marché exige toujours plus d'analyses ?
Hélios : Nous constatons tous les jours chez nos clients que les budgets se déplacent presque dramatiquement vers le marketing numérique. La jeune génération, en particulier, est beaucoup plus facile à atteindre via les canaux numériques. Compte tenu de cette évolution, les responsables marketing doivent de plus en plus rendre compte des résultats en interne. Parallèlement, le travail de marketing se fragmente de plus en plus ; il y a beaucoup plus de canaux de communication et de terminaux par lesquels les entreprises sont en contact avec leurs groupes cibles. Dans cette "jungle numérique", le grand art consiste à déterminer ce qui fonctionne le mieux auprès de quel groupe cible, et pour cela, il faut tout simplement de très bons outils d'analyse. Sinon, les entreprises risquent d'investir leur budget marketing quasiment à l'aveuglette dans les mauvaises activités.
Buscemi : En outre, il ne s'agit pas seulement de justifier le budget actuel, mais aussi d'argumenter pour le budget futur. Le marketing n'est plus relégué dans le seul coin créatif, mais le management exige une déclaration aussi transparente que possible sur la destination du budget et sur son effet. Grâce aux outils d'Adobe, il est aujourd'hui possible de dire concrètement quelle est l'influence d'une activité marketing sur le chiffre d'affaires. Nous voyons exactement combien de contacts une campagne donnée a générés sur les appareils d'un groupe d'âge défini et combien d'entre eux ont débouché sur une vente.
 
Comment cela fonctionne-t-il concrètement ?
Buscemi : Dans le monde en ligne, il est possible de savoir très précisément d'où vient un visiteur et s'il finit par acheter quelque chose. Je peux par exemple calculer combien une annonce Google a rapporté en termes de chiffre d'affaires et mettre cela en relation avec les coûts. Avec la nouvelle solution d'enchères basée sur des règles d'Adobe Media Optimizer couplée à Adobe Analytics, cela se fait automatiquement. Les entreprises peuvent ainsi calculer le prix optimal d'une annonce Google.
 
Cela semble très complexe.
Qu'est-ce que cela implique en termes de formation ? Hélios : Nous éliminons complètement la complexité technologique en mettant les outils à la disposition de nos clients sous forme de "Software as a Service". Cela signifie qu'il n'y a pas besoin d'une mise en œuvre informatique complexe, j'ouvre simplement l'outil via le navigateur. Comme les outils d'Adobe s'adressent à des spécialistes du marketing, le besoin de formation est généralement très faible. Mais bien sûr, Adobe met à la disposition de ses clients un support ainsi que de multiples possibilités d'apprentissage, des vidéos en ligne aux "Adobe eSeminars" gratuits. De plus, nous venons d'introduire des nouveautés qui simplifient l'analyse des données et permettent une utilisation sur tablettes.
 
Comment Adobe commercialise-t-il ce nouveau secteur d'activité ?
Buscemi : Numérique, bien sûr (rires). Ici, en Suisse, nous avons en outre deux sites - une équipe de vente de 15 personnes à Zurich et 80 personnes à Bâle pour le développement. Nous avons pu reprendre une grande partie de ces spécialistes de Day Software, la start-up suisse qu'Adobe a achetée en 2010. Nous souhaitons étendre le site de développement de Bâle à 140 collaborateurs.
 
Qu'attendez-vous de l'avenir ?
Hélios : Il y a deux ans, tout le monde du marketing parlait de followers. Mais il est important de savoir qui m'a apporté le chiffre d'affaires. Les entreprises ont besoin de bonnes analyses pour en tirer les bonnes conclusions et prendre les décisions qui s'imposent. Par exemple, l'information selon laquelle les utilisateurs d'iPad génèrent 25 pour cent de chiffre d'affaires en plus parce qu'ils font leurs achats en ligne de manière beaucoup plus intensive le soir sur leur canapé. Nous fournissons les outils permettant d'obtenir de telles informations et de réagir en conséquence, ce que nous allons encore affiner à l'avenir. Google continue d'enregistrer des chiffres de croissance extrêmes dans le domaine du référencement payant, ce qui coûte parfois très cher aux entreprises.
 
Comment y remédier ?
Hélios : Les entreprises ne doivent pas définir leurs activités marketing uniquement en fonction des mots-clés, mais se concentrer sur un bon contenu. Ce n'est pas pour rien que la gestion de contenu connaît actuellement une telle renaissance. Les entreprises devraient avoir une présence numérique qui leur permette de se hisser en tête de la liste de résultats de Google via le référencement naturel. En outre, les nouvelles technologies d'analyse vont changer la manière de travailler des créatifs - ils doivent correspondre exactement au goût du groupe cible et, si ce n'est pas le cas, être en mesure de l'adapter rapidement. Derrière tout cela se cache un véritable workflow : le mécanisme d'optimisation dans les outils déclenche un message, le créatif doit ensuite modifier quelque chose dans l'image ou le texte, le responsable marketing doit diffuser le contenu de manière nouvelle et ciblée et en mesurer l'effet. Et ce cycle va s'accélérer.
Buscemi : C'est cette compétence qui rend l'offre d'Adobe si unique, car nous pouvons associer la partie créative aux tâches de marketing de la distribution et de l'évaluation des contenus et les proposer d'un seul tenant.
 
Combien coûte une telle offre ?
Buscemi : Pour la gestion de contenu web et la gestion de l'expérience, nous sommes présents pour une entreprise qui souhaite investir à partir de 100 000 francs. Avec des limites, on peut aussi se lancer à des prix plus bas. On peut avoir de l'analytics et du targeting pour quelques milliers d'euros. Cela évolue en fonction du trafic que l'on a. En principe, plus on en met, plus le trafic est important.

Entretien : Andreas Panzeri

 

---

Creative Cloud se connecte désormais à Marketing Cloud

Adobe Systems peut aujourd'hui être divisé en deux gammes de produits : le Creative Cloud (Photoshop, Illustrator, etc.) et le Marketing Cloud. Avec ces deux "nuages" réunis, Adobe Systems peut aujourd'hui couvrir l'ensemble du cycle de vie des contenus, de la création de contenus à leur distribution sur toutes les plateformes (PC, iPhone, tablette) et canaux (site web de l'entreprise, médias sociaux, Google AdWords, etc.), jusqu'à la mesure du succès et la monétisation.

Ces jours-ci, Adobe a présenté de nombreuses nouveautés de Marketing Cloud lors de son Digital Marketing Summit à Salt Lake City. Adobe se considère désormais comme le leader du marché du marketing numérique. Neuf des dix principaux détaillants en ligne et banques ou huit des dix principales entreprises de médias font confiance à Adobe pour leurs solutions marketing globales. Il a été exploré "pourquoi les marketeurs deviennent de plus en plus les leaders de la stratégie dans leurs entreprises". Il a également été annoncé à Salt Lake City que "l'Adobe Marketing Cloud peut désormais être connecté à l'Adobe Creative Cloud". Les organisations de marketing peuvent ainsi travailler main dans la main avec leurs agences pour créer des campagnes et mesurer leurs performances, et mieux répondre aux exigences en constante évolution des clients. En outre, de nouvelles fonctionnalités de marketing mobile ont été introduites pour chacune des cinq solutions déjà présentes dans Marketing Cloud. pan

Un homme attend patiemment à la gare centrale de Lucerne, sur la voie 10. Son jabot est hirsute, mais le haut de ses bras est bien mis en valeur par son t-shirt Harley-Davidson sans manches, et une fine moustache se dessine au-dessus de sa bouche. Des volutes de fumée s'échappent d'un train vert foncé dans l'air froid et mordant de février. Un compartiment fumeur de deuxième classe, en fait disparu depuis longtemps. Sur le plateau de tournage du nouveau spot TV des CFF, si l'on ne se tournait pas vers la droite ou la gauche et si l'on ne faisait pas attention aux spectateurs qui défilaient à côté des acteurs et des caméras, on se serait cru revenu à une époque révolue. La raison : pour la campagne actuelle des CFF, l'agence de publicité Maxomedia a traduit le célèbre univers visuel des CFF "en route vers la maison" dans les années 80.

Voyager à des prix d'antan

"Nous voulions promouvoir nos billets dégriffés de manière sympathique", explique Reto Meissner, responsable de la communication marketing des CFF, à propos de l'objectif de la campagne. "Les gens ont toujours l'impression que les voyages en train deviennent plus chers. Nous voulions montrer que ce n'est tout simplement pas vrai". Si l'on est flexible, on voyage encore aujourd'hui aux prix des années quatre-vingt. Il y a beaucoup plus de trains qu'avant, et le taux d'occupation moyen des trains est d'environ 30 pour cent. On peut acheter ces places en ligne sur Sbb.ch/billets dégriffés jusqu'à 50 pour cent moins cher. Mais cela n'est pas assez connu jusqu'à présent. Meissner passe de l'intérieur chauffé du vieux train à l'écran à côté du caméraman et suit, vêtu d'une épaisse veste d'hiver, l'effet des images enregistrées. Un sourire en coin. "De nombreux souvenirs de jeunesse refont surface. Le tournage est un grand plaisir".

Rien d'étonnant à cela : tous les rôles de figurants ont été tenus par des collaborateurs des CFF qui ne se connaissent habituellement qu'en tenue de travail. Il y a un concept derrière tout cela, comme l'explique Reto Schild, directeur de la création chez Maxomedia : "Les CFF tenaient à ce que tous les participants aient un lien étroit avec eux. Ainsi, le tournage est un plaisir malgré l'agitation - et cela se remarque certainement dans le résultat final".

Des sauts de performance énormes

Le CD Reto Schild a lui aussi revécu cette époque haute en couleur et s'est remémoré des souvenirs pendant le tournage : "Des milliers de détails me reviennent à l'esprit. Et ce sont justement ces sentiments nostalgiques qui font la campagne". Grâce aux émotions positives suscitées par les images, la discussion sur les prix, souvent âpre, passe au second plan. Il était également important pour le CD de ne pas se contenter d'attirer l'attention sur les offres avantageuses dans la campagne. Il s'agissait aussi de souligner l'énorme développement des prestations des CFF : Une page d'accueil permet de suivre les étapes importantes des CFF. Et la confrontation du présent et du passé avec le spot, les affiches et les ePanels permet aux clients de se situer par rapport au rapport qualité-prix. Schild explique : "Un billet est-il cher ou bon marché ? Il nous manquait tout simplement la possibilité de comparer. C'est pourquoi nous avons fait la comparaison au sein de l'univers visuel des CFF avec le passé". Et de poursuivre : "Nous montrons que tout n'était pas meilleur autrefois, contrairement à ce que l'on prétend si vite dans le langage populaire", poursuit Schild. "Au contraire ! Pour la première fois, les CFF ont entre les mains une campagne qui peut le prouver très clairement".

Katharina Rilling

 

Depuis 33 ans, Die Klappe est une plateforme qui inspire la force d'innovation de l'industrie germanophone du film publicitaire. En 2013, environ 300 films ont été soumis au concours de l'association de communication. Les images animées ont été évaluées les 1er et 2 mars dans les locaux de Markenfilm Hambourg par un jury composé de 28 personnes. Ce jury, qui est une caractéristique importante du concours Klappe, est traditionnellement composé d'annonceurs, de créatifs, de productions de films et des médias Horizont, Werben & Verkaufen et Werbewoche. Martin Spillmann a pris la présidence du jury au dernier moment, après que Thomas Strerath d'Ogilvy & Mather Allemagne a dû se désister en raison d'un tournage avec le footballeur vedette Ronaldo. Spillmann s'est toutefois acquitté de sa tâche avec un professionnalisme spontané et s'est également récusé de manière tout à fait correcte lorsque son ex-agence a reçu l'or pour le "Shredder" de Micasa.

Ce spot a été produit par Pumpkin Film sous la direction d'Alex Feil. Les deux autres gagnants suisses sont également de Leo Burnett Suisse. Le film d'été pour Suisse Tourisme a été récompensé par une médaille d'argent, tandis que le film "Zeit" avec les montres rangées a obtenu le bronze. Tous deux ont été réalisés par Stories. (pan)

Une liste de tous les gagnants des volets se trouve à l'adresse suivante ici en PDF.

 

Trois hommes et une femme ont été arrêtés parce qu'ils sont soupçonnés d'avoir participé à des écoutes téléphoniques. C'est ce qu'a annoncé Scotland Yard jeudi. Selon Scotland Yard, l'affaire concerne principalement le Sunday Mirror et les années 2003 et 2004. Le groupe Trinity Mirror a confirmé que le rédacteur en chef du magazine à potins People et son adjoint faisaient partie des personnes arrêtées. Les deux autres sont d'anciens journalistes.

Jusqu'à présent, la holding de presse News International de Rupert Murdoch, dont font partie News of the World et le Sun, aujourd'hui supprimés, était au centre de l'enquête sur les méthodes de recherche et de corruption illégales utilisées par les journaux britanniques. Le scandale, qui couvait depuis des années, a atteint son point culminant en 2011. Depuis lors, de nombreux journalistes, policiers et autres personnes impliquées ont été arrêtés dans le cadre de l'enquête policière, divisée en trois parties.

La police enquête sur des écoutes téléphoniques, des pots-de-vin versés à la police et des piratages informatiques. Parmi les auteurs présumés les plus célèbres, contre lesquels des procédures sont actuellement en cours, on trouve Rebekah Brooks, ancienne confidente de Murdoch, qui était également amie avec le Premier ministre britannique David Cameron.

Controverse sur le code de la presse

Parallèlement à l'enquête de police, Cameron avait réuni une commission judiciaire qui devait s'occuper de l'élaboration d'un nouveau code de la presse afin d'éviter à l'avenir des scandales similaires. La commission Leveson a présenté ses recommandations en novembre dernier, mais le gouvernement et l'opposition ne parviennent pas à se mettre d'accord sur une version.

Cameron a interrompu jeudi les discussions entre ses conservateurs Tories, ses partenaires de coalition libéraux-démocrates et l'opposition sociale-démocrate. Lundi, il présentera au Parlement son projet de nouveau système de régulation de la presse, une "charte royale".

Les libéraux-démocrates veulent également un code plus strict

Tant le Labour que les libéraux-démocrates critiquent le fait que les directives de Cameron ne vont pas assez loin. Ce dernier insiste quant à lui sur la liberté de la presse. "L'itinéraire que j'ai présenté est le moyen le plus rapide d'obtenir la forte autorégulation proposée par Leveson, qui peut imposer des amendes de plusieurs millions, exiger des excuses de la part de personnalités et rendre justice aux victimes", a déclaré Cameron. (ATS)
 

Image teaser : Keystone
 

Le thème publicitaire dominant actuel est une nouvelle méthode de mesure de la télévision qui ne fournit aucune donnée. On se chamaille pour obtenir des comparaisons. Tant que les données restent sous clé, le monopole de la publication appartient aux responsables des mesures. Le marché de la télévision en prend plein les yeux. Tout cela est-il encore d'actualité ?
 
Les méthodes de mesure traditionnelles interrogent des échantillons et fournissent des données probabilistes tirées de la masse. Les méthodes de mesure modernes s'orientent vers des actions et des déclarations prouvées de l'individu. Bienvenue dans l'ère de la publicité et des mesures sur les médias sociaux. Au lieu d'utiliser des probabilités périodiques provenant de panels étrangers, vous planifierez à l'avenir sur la base de vos propres données de résonance collectées en permanence. Ce saut quantique dans la recherche publicitaire exige un saut quantique dans la conception publicitaire.
 
Il s'agit tout d'abord d'abandonner progressivement le principe de la campagne de l'arrosoir avec une poignée de sujets publicitaires par an. Ils sont remplacés par de nombreux messages d'impulsion ciblés. En effet, les groupes cibles autrefois homogènes se décomposent en petites fractions avec leurs propres modèles de valeurs et de besoins. La technologie transforme l'utilisateur en chef de campagne sélectif. Il existe des filtres anti-spam qui permettent de bannir les contenus indésirables de l'écran : ils s'appellent Unbaby.me, Unpolitic.me ou Unwhatever.me. En tant que marque, être bloqué dans les filtres anti-spam est une idée angoissante. Il ne faut pas se mettre à dos les utilisateurs avec des non-sens.

Faites plutôt preuve d'empathie et travaillez votre capacité à déduire une publicité accaparante à partir de modèles de besoins et de valeurs. Rohit Bhargava nous présente dans son livre "Personality not Included" le filtre à vodka. Il vous permet de soumettre vos idées à un premier test d'aptitude avec une facilité déconcertante, dans une sorte de processus de distillation mentale :

 
1) Commencez par vous demander si l'idée que vous avez en tête est unique. L'originalité est indispensable pour attirer l'attention, être reconnu et mieux identifier la marque.
 
2) En second lieu, vérifiez l'authenticité. Elle se produit lorsqu'un message est considéré comme compréhensible, compréhensible et crédible. Avec les médias numériques, les utilisateurs peuvent vérifier vos promesses en temps réel via les moteurs de recherche et les forums. Les utilisateurs pardonnent les erreurs. En revanche, les messages trompeurs finissent dans le filtre anti-spam de tous les jours.
 
3. votre idée a-t-elle l'étoffe d'un blockbuster à effet d'entraînement ? On parle d'effet d'impact social lorsqu'un message déclenche une action perceptible par des tiers chez le plus grand nombre possible de premiers destinataires. Les messages qui déclenchent des conversations sont ceux qui ont le plus de chances d'attirer l'attention du public. Le grand coup dont tout le monde parle pendant un court laps de temps est toujours possible. Mais que se passerait-il si la conception de tels débats récurrents sur les médias sociaux pouvait être systématisée ? Un coup d'œil sur les campagnes de Snickers et Oreo montre que c'est possible. Différentes techniques de talk sont utilisées. Voici une petite sélection de "Talking Ads" pour vous inspirer.
 
1. un talking ad pour commencer
Vous connaissez certainement la campagne "You are not you when you are hungry" de Snickers. Le concept original et porteur positionne la barre chocolatée de la maison Mars comme un coupe-faim. Snickers a créé ce que je considère comme une campagne exemplaire avec un mélange réussi de publicité télévisée classique et de publicités modernes sur les réseaux sociaux.

 
2. un talking ad pour la fête nationale
Avec les cookies Oreo, c'est le produit qui est la star. On ne peut pas faire plus authentique. Le produit, ce sont deux couches de biscuits au chocolat et une couche de crème. Les talkmakers Oreo de Nabisco ont dramatisé cette caractéristique peu spectaculaire du produit "Creme and Chocolate " dans plus de 100 Talking Ads jusqu'à présent. Cette talking ad commémore la prise de la Bastille en 1789 avec 37 000 likes, 2900 commentaires et 3837 partages, postés sur Facebook à l'occasion de la fête nationale française.

 
3. un talking ad pour l'anniversaire
Avec 52 000 likes, plus de 8000 partages et 1000 commentaires, la communauté Oreo a souhaité la bienvenue au petit bébé panda Shin-Shin.

4. un talking ad pour la première du film
L'ad talk correspondant à la première de Bond, cette fois sur Twitter, a également suscité un grand écho : Bond aime son martini secoué "Some like it shaken". Les fans d'Oreo, eux, aiment leurs cookies "dunken" (trempés dans du lait).

5. un talking ad pour tous les cas (d'urgence)
Beaucoup d'humour ainsi que l'énergie de 287 calories et 69 000 likes sont contenus dans cette annonce Facebook, postée le 2 janvier à l'occasion du premier jour de travail après les vacances.

6. un Talking Ad à remplir
Les formes d'ad-talk les plus populaires et les plus répandues sont celles que l'on appelle "fill in the blank". Les utilisateurs les apprécient parce que cela leur offre la possibilité de participer de manière créative ou parce que leurs avis sont demandés. Pour les entreprises, ce sont des sources d'information et d'inspiration bienvenues. Ils permettent par exemple de générer des idées de talking ads ou de sonder subtilement les souhaits des clients. Cette publicité de Snickers sur Facebook a généré plus de 42 000 "likes" et 6000 "fills in the blank".