Neun Generationen in 250 Jahren haben das Familienunternehmen Pestalozzi in Bewegung gehalten und kontinuierlich erfolgreich wachsen lassen. Mit der Grundidee «Gemeinsam bewegen. Seit 1763» hat die Kommunikationsagentur Renzen in Aarau somit auch den Pitch gewonnen, das runde Jubiläum das ganze Jahr hindurch mit einer Kampagne und verschiedenen Massnahmen kommunikativ zu begleiten. Ein Wunsch des Auftraggebers war es dabei, die Elemente «Wasser» und «Bewegung» in die Kampagne einfliessen zu lassen. «Das Wasser spielt bei unserem Konzept vor allem auf der Eventschiene eine entscheidende Rolle», erklärt CD Hanno Lietz. So finden im kommenden Sommer an 20 Abenden «festliche» Ledischifffahrten mit Kunden auf dem Zürichsee statt. Das Thema «Bewegung» manifestiert sich einerseits im Claim, hat aber auch bei einem Wintersporttag in Davos als Event und geschenkter Tag für die Mitarbeiter eine grosse Rolle gespielt. «Bewegung» ist auch bei vier Inseraten thematisch und im Wording zu entdecken. Dabei ist zu beachten, dass «bewegen» ja immer doppeldeutig zu verstehen ist: physisch etwas in Bewegung versetzen und mental/psychologisch/emotional bewegen und bewegt werden.

Visionen für die Zukunft

Bei den Inseraten steht die blaue, abgeschrägte «Pestalozzi-Säule» im Zentrum, die sich aus dem Logo herleiten lässt und auch sonst im Corporate Design von Pestalozzi als Element immer wieder auftaucht. Die Säule steht als Keyvisual für das Unternehmen mit seiner langen Tradition. Es wurden vier Motive umgesetzt: Gemeinsam das Jubiläum feiern (die Säule wird enthüllt), Menschen und Märkte bewegen (Arbeiter verschieben die Säule), zuverlässiges Familienunternehmen (Mitarbeitende aus verschiedenen Epochen vor der Säule), fit in die Zukunft (älterer und jüngerer Mitarbeiter mit Tablet als Symbol für Wissenstransfer von Generation zu Generation).

Als nachhaltige Umsetzung wurde eine Jubiläumsbroschüre von 56 Seiten realisiert. Hier galt es, das Gestern, das Heute und das Morgen des Familienunternehmens Pestalozzi darzustellen. Für ein Grusswort konnte Bundesrat und Wirtschaftsminister Johann Schneider-Ammann gewonnen werden. Zum Thema «Gestern» kommen diverse Gastautoren zu Wort. Diese Geschäftsfreunde, Ehemaligen oder Familienmitglieder schildern ihre Sicht der Dinge zum Teil in überraschend amüsanten Beiträgen und verleihen der Firma damit auch ein Gesicht. Mit einem Blick in die Zukunft wird in der Broschüre natürlich auch die inzwischen neunte Unternehmergeneration der Familien Wiser, Burckhardt und Pestalozzi vorgestellt. Eingebettet wird das Ganze in einen historischen Kontext durch die Boxen «Was die Welt bewegte», «Was die Schweiz bewegte» und «Was Zürich bewegte».

Andreas Panzeri

Die Firma
Die Pestalozzi-Gruppe mit ihrem Hauptsitz in Dietikon ist in den Bereichen Stahltechnik, Haustechnik, Gebäudehülle, Logistik und Vorfabrikation tätig. Das Familienunternehmen in der 9. Generation beschäftigt rund 300 Mitarbeitende und verfügt über ein Sortiment von 48 000 Artikeln. Die Bilder links zeigen Impressionen vom Mitarbeiteranlass zum Jubiläum in Davos. Rechts sind Moderator Jann Billeter mit den Inhabern Matthias und Dietrich Pestalozzi.
 

Auch in Frankreich laufen mehr als 90 Prozent aller Suchanfragen über Google, 40 Prozent ihrer Verlinkungen verdanken die Zeitungen der Suchmaschine. Schon Sarkozy drohte mit einer «Google-Steuer». Im Gegenzug investierte der USKonzern 100 Millionen in einen neuen Firmensitz in Paris. Doch der Kleinkrieg eskalierte schnell wieder. Der zu den grössten Internet-Anbietern gehörende (französische) Konzern Free, der die monopolistische Handy-Gebührenordnung aushebelte und dessen Eigentümer Xavier Niel einer der Grossaktionäre von Le Monde ist, filterte eine Zeitlang bei Google alle kommerziellen Angebot weg. Schon zuvor hatte Google den Zeitungen, die Geld für die Verbreitung ihrer Inhalte fordern, mit einem Boykott gedroht.

Sarkozy-Nachfolger Hollande gab sich noch kämpferischer. Er unterstützte die Verleger und wollte eine Einigung erreichen. Für den Fall eines Scheiterns drohte er mit einem Gesetz. Man weiss inzwischen, wie es kam: Google stiftet einen Fonds mit sechzig Millionen Euro und ist bereit, den Zeitungen Entwicklungshilfe beim Aufbau eines Geschäftsmodells für die digitale Zukunft zu leisten. Darauf spekuliert nicht nur der Figaro aus dem Hause des Flugzeugindustriellen Dassault: Die Zeitung hat sich Anfang April ein neues Kleid und eine neue Struktur zugelegt.

Wie ein Staatschef war die Google-Spitze im Elysée zur Unterzeichnung empfangen worden. Inzwischen gibt es relativ interessante Ansätze für die Besteuerung von Daten, die als neuer Rohstoff angesehen werden. Mit dem Fonds für die Verleger hat Google nicht viel mehr als ein bisschen Zeit gekauft. Mit einer Forderung in ähnlicher Höhe – fünfzig Millionen Franken – wollen die jüdischen Studenten Frankreichs Twitter Beine machen: Ein französisches Gericht hatte das Unternehmen dazu verurteilt, die IP-Adressen von Verfassern antisemitischer, rassistischer und homosexuellenfeindlicher Tweets herauszurücken. Ihnen drohen in Frankreich, wo die verbale Diskriminierung nicht unter das Recht auf eine freie Meinung fällt, hohe Bussen und Gefängnisstrafen. Mit der Geldforderung geht es darum, die Vollstreckung des Urteils durchzusetzen – was Twitter zum Kommentar veranlasst hat, es gehe dem Studentenverband «mehr um spektakuläre Aktionen als um Lösungen», nach denen man gegenwärtig suche.

Im Mutterland der Autorenrechte, das mit seiner «kulturellen Ausnahme» regelmässig mit Amerika in Konflikt gerät, ist jetzt auch Amazon zum Feindbild geworden. Und zwar so sehr, dass Amazon an der Pariser Buchmesse erstmals auf einen eigenen Stand verzichtete, was mit «Imageproblemen » begründet wurde. Auch die Haltung Amazon gegenüber ist leicht schizophren: Man baut dem Grosshändler goldene Brücken, damit er seine Lager eröffnet und Arbeitsplätze schafft, aber gleichzeitig kritisiert man durchaus mit Grund sein Steuerverhalten. Und natürlich seine monopolistische Stellung im Internetbuchhandel, den die französische Buchbranche weitgehend verschlafen hat. Es gibt keine Alternative zu Amazon. Und im Bereich der E-Books zeigt sich, wie sehr das Fehlen von Piraten und Pionieren die gleichen Defizite bewirkt – man hechelt der Entwicklung hinterher. Und wartet auf Massnahmen des Staates. Kulturministerin Aurélie Filippetti hat ein ganzes Paket angekündigt. Die Fantasie- und Ideenlosigkeit ist ernüchternd. Um die akuten Finanzprobleme der Kleinbuchhandlungen zu lindern, schiesst der Staat fünf Millionen ein. Und er verspricht, mehr Beamte mit der Überwachung der Preisbindung zu betrauen. Auch deren Missachtung wird Amazon vorgeworfen, weil er keine Portokosten verrechnet.

Jürg Altwegg ist Korrespondent der Frankfurter Allgemeinen Zeitung in Genf.
 

Das positive Ergebnis sei durch ausserordentliche, einmalige Erträge beeinflusst, heisst es in einem Communiqué der AZ Medien. Das Langenthaler Tagblatt wurde an Tamedia verkauft und die Mehrheitsbeteiligung an Radio 32 musste aufgrund gesetzlicher Auflagen veräussert werden. Der Gruppenumsatz liegt mit 251,7 Millionen Franken um 12,9 Millionen Franken höher als im Vorjahr, hauptsächlich resultierend aus der Konsolidierung der TV-Sender Tele Züri und Tele Bärn.

Das Ergebnis aus operativer Geschäftstätigkeit Ebita verringerte sich um 9,8 Prozent auf 33,0 Millionen Franken. Die AZ Medien sei, wie die gesamte Medienbranche, von rückläufigen Einnahmen bei der überregionalen Werbung in den Tageszeitungen und den Sonntagsausgaben betroffen, wie es in der Mitteilung weiter heisst. Daher konnten die Umsatzziele im regionalen Werbemarkt nicht vollumfänglich erreicht werden.

Der Geschäftsbericht der AZ Medien wird Anfang Mai publiziert. Die Generalversammlung findet am 31. Mai 2013 statt.

Online-Portal: Investionen werden geprüft
 
AZ-Verleger Peter Wanner hat gemäss SDA angekündigt, man prüfe Investitionen in ein Online-Portal. Es gehe um das Projekt von Hansi Voigt, dem ehemaligen Chefredaktor von 20 Minunten Online. Nun studiere man den Businessplan, entschieden werde in den nächsten Wochen, stellte Wanner in Aussicht.

Ausserdem plant das Medienunternehmen auch, für das aktuelle Online-Angebot der AZ Medien eine Bezahlschranke einzuführen, wie Wanner gemäss SDA sagt. Es könne nicht sein, weiterhin alles gratis ins Netz zu stellen – vor allem die lokalen und kantonalen Inhalte.
 

WW: Sie führen in den neuen Spots für Ricardolino nicht nur Regie, sondern haben auch das Buch geschrieben. Wie ist es dazu gekommen?
 
Dani Levy: Im letzten Dezember habe ich mit Ogilvy und Condor Films bereits zwei Spots realisiert für die neue Verkaufsplattform Ricardolino. Die haben dem Kunden offensichtlich gefallen und er hat vier neue Geschichten bestellt. OGILVY hat mir dazu freie Hand gegeben, die Spots auch selber zu schreiben. Es sollten vier kurze Sketches oder komödiantische Momente rund um den Verkauf eines Gegenstandes sein. Mit meiner spezifischen Art von Humor bestückt und möglichst überraschender Plotwende. Es durfte auch etwas skurril sein.

Eingestiegen in das Spot-Business sind Sie 2008 mit Sympany für Spillmann Felser Leo Burnett. Auch dort suchte man einen speziellen Humor. Was erwarten die Agenturen von Dani Levy?
Ich habe kein Alleinmerkmal. Was man von mir erwartet, ist das Gefühl und das Schreiben von guten Dialogen, eine Besetzung mit Schauspielern, die eigenwillig sind und die mehr haben als nur eine Oberfläche. Vermutlich wissen die Auftraggeber auch, dass ich stark bin im komödiantischen Inszenieren von kurzen Momenten. Ich bin es gewohnt, mit Schauspielern zu arbeiten. Bei meinen viel komplexeren Komödien im Kino habe ich das Gefühl für Timing und für Subtext entwickelt. Mit Subtext meine ich, dass eine Situation nicht nur 1 : 1 umgesetzt wird, sondern dass es darunter noch eine zweite Ebene gibt, die man spürt. Im Spot sind dann 30 Sekunden nicht nur das, was der Zuschauer sieht. Es gibt auch noch eine Wahrheit darunter. Es gibt quasi noch eine Geschichte, die gar nicht ausformuliert ist, sondern emotional zwischen zwei Bildern entsteht. Der Zuschauer kann hier etwas dazu erfinden. Was ist das für ein Ehe-Clinch, den die beiden gerade haben? Wieso verkaufen die etwas? Was ist das für eine Enttäuschung? Wo ist die versteckte Liebeserklärung? Oder was ist die Skurrilität zwischen zwei Generationen, die sich nicht verstehen? Was ist die Ungeduld von Leuten im Alltag? Das sind alles solche Sachen, die irgendwie typisch menschlich sind. Im Spot empfinden wir sie als eine Bereicherung von einer ganz kurzen komödiantischen Situation.

Von einer Pointe kann man nicht ein zweites Mal überrascht werden. Aber ein Spot wird unzählige Male gezeigt. Soll hier der Subtext helfen, dass man immer wieder etwas Zusätzliches entdecken kann?
Ja, und ich hoffe, dass man sich über diesen Subtext in die Figuren verliebt. Das finde ich immer wichtig. Ich sehe so viel Werbung, wo die Figuren in mir gar nichts auslösen. Das sind völlig neutrale Projektionen. Ich habe keine Empathie, kein Gefühl. Ich baue somit auch keine Verbindung zu diesen Figuren auf. Im Spielfilm hat man natürlich mehr Zeit. Aber ich glaube, dass man auch in der Werbung fast instinktiv, unbewusst eine Beziehung zu einer Figur aufbauen will. Weil sie dich rührt, ärgert, weil man sie lustig findet oder auch befremdlich. Auf jeden Fall hat man ein engagiertes Gefühl dazu. Ich glaube, das ist das, was einen Spot dann auch nachhaltiger macht im Sinne von: Man kann ihn öfters sehen. Noch besser: Man will ihn noch einmal sehen, weil man hinter der Story noch einmal etwas Zusätzliches und Neues vermutet.

Ein bisschen schwierig, das in 30 Sekunden hinzubringen?
Ja, sehr schwierig. Ich finde es auch eine schlechte Entwicklung in der Werbung, dass Spots immer kürzer werden müssen. Oft geht es nur noch darum, das Produkt möglichst häufig zu sehen. Aber wenn der Spot eine Geschichte erzählen soll, mit einer bestimmten Form von Menschlichkeit und emotionaler Dichte braucht man Zeit. Das muss nicht eine Minute sein. Aber bereits zwischen 30 und 40 Sekunden liegen manchmal schon Welten. Natürlich kann man in 30 Sekunden auch komödiantische Situationen erzählen. Aber je kürzer es wird, umso schwieriger wird es, weil es dann nur noch schablonenhaft wird. Man sieht nur noch Andeutungen von einem Gefühl. Bei der Komik kommt dazu, dass die Kamera manchmal auf einem Gesicht bleiben können muss, in welchem etwas passiert. Manchmal braucht man diese Ruhe. Gleichzeitig eine Story zu erzählen, die mindestens eine grosse Wende und vielleicht noch zwei kleinere Wendungen hat, plus Figuren kennen lernen und dazu noch zeigen, dass diese irgendwie eine weitere Subgeschichte miteinander verhandeln – und das Ganze in 30 Sekunden abzüglich 4 Sekunden für Claim und Packshot, das ist ein Kampf um jedes Bild.

Also weniger schalten und dafür längere Spots?
Das steht mir nicht zu, das müssen sich die einzelnen Firmen überlegen. Aber für mich als Filmemacher ist es sicher so: Wenn ich ein bisschen mehr Zeit und damit Spielraum bekomme, dann kann ich auch mit dem, was mein Talent ist, noch ein bisschen stärker agieren. Aber ich akzeptiere immer, wenn ein Kunde sagt, ich habe 25 Sekunden oder 20, In diesem Fall versuche ich dort so viel Emotionalität und so viel komödiantische Energie rein zu bringen, wie ich es halt kann.

Bei den neuen Spots für Ricardolino haben Sie die Figuren völlig frei erfinden können?
Die Agentur Ogilvy hat bei den ersten zwei Spots die Ideen geliefert und ich habe die Drehbücher daraus geschrieben. Bei den vier neuen Spots habe ich darum gebeten, dass ich eigene Ideen für Geschichten einbringen kann. Wir haben dann unsere Ideen zusammengeworfen und ich habe daraus  acht Drehbücher geschrieben und in einem Auswahlverfahren präsentiert. Natürlich gab es ein paar verlustreiche Abschiede. Aber das gibt es immer bei einem kreativen Prozess. Als Filmemacher willst du gerne noch ein bisschen mehr an die Grenzen gehen. Der Kunde muss hingegen abwägen, was er noch vertreten kann und was im Konzern mit seinen Leitbildern überhaupt geht. Diese Diskussionen kennen wir ja alle. Aber ich empfinde es immer als meine Aufgabe als Regisseur, den Kunden möglichst weit an eine Grenze zu bringen. Ich glaube, dass Werbung davon lebt, dass sie bestimmte Konventionen überschreitet. Eine Werbung, die sich ganz brav an alle Grenzen hält, ist auch irgendwo banal. Das kann zwar schön sein und es kann alles funktionieren. Aber für solche Spots, die irgendwie auf Komik setzen, die auf das menschliche Desaster setzen, auf das komplexe menschliche Universum, die müssen manchmal auch ein Stück in einen riskanten Bereich hinein reichen, in einen etwas abgründigen Bereich. Dann haben sie nach meiner Meinung eine stärkere Chance auf Auffälligkeit und auch eine stärkere Chance darauf, dass die Kampagne wirklich „Talk of the Town“ wird. Es braucht etwas Mut, wenn man will, dass über einen Spot jetzt wirklich geredet wird an der Uni und in der Kantine. Und das sollte eigentlich passieren mit einem solchen Spot. Aber hier kann ich nur beratend wirken. Am Schluss liegt die Entscheidung beim Kunden.
 
Wie kann man den Humor eines Dani Levy umschreiben?
Liebevoll, unzynisch, und immer mit einer Portion Tragik drin. Für mich gehört Tragik beim Humor untrennbar dazu. Für mich sind die besten und stärksten komödiantischen Momente, wenn man nicht weiss, ob man jetzt heulen soll oder lachen kann. Also wo Tragik und Komik sich wirklich ergänzen. Mit den menschlichen Schwächen liebevoll umgehen. Hilflosigkeit, Verlegenheit, die Verzweiflung an einem ersten Date, was wir zum Beispiel jetzt in einem der Spots für Ricardolino machen. Eine Notsituation komödiantisch zeigen, ist immer interessanter als eine Figur, die sich in einem sicheren privilegierten Rahmen bewegt. Dort lässt sich keine Komik erzeugen. Das finde ich wichtig und deshalb versuche ich es immer wieder auch dem Kunden gegenüber zu erklären: Ihr müsst den Mut haben, dass auch etwas fast Negatives oder Tragisches passiert in dieser Situation, damit es komödiantisch sein kann. Wenn der Zuschauer mit einer emotionalen Beteiligung an die Figur angekoppelt wird, weil er die Notsituation sofort versteht, dann entsteht ein starkes Gefühl. Aber wenn der Kunde meint, „wir dürfen nichts riskieren, was irgendwie schräg ist oder problematisch, weil das eventuell unsere Marke schädigt“, dann geht man unter Umständen an der Komödie vorbei.

Viele Komiker sind nicht freiwillig Komiker geworden, wenn man Woody Allen anschaut. Wieso ist Dani Levy lustig geworden?
Wahrscheinlich auch, weil ich genügend Tragisches, Komplexes und Neurotisches in mir habe. Ich bin ein selbstzweifelnder, kritischer Mensch, der unter der Wahrheit immer noch eine andere Wahrheit sucht, der den Menschen als ein sehr komplexes und widersprüchliches Wesen empfindet. Einer, der Schwierigkeiten hat, keine Fehler zu machen. Ich bin voller Makel und Fehlverhalten und Peinlichkeiten und Versagen und aus dem heraus entsteht natürlich so etwas wie eine Überlebensstrategie. So entsteht Humor. Das ist auch im jüdischen Humor ein fester Bestandteil, dass du einfach versuchst, selbstironisch und humorvoll mit deinen Schwächen umzugehen. Der Humor ist immer genährt aus etwas, das ich als problematisch empfinde. Humor ist nicht etwas, wo ich easy darüber lachen kann sondern Humor ist etwas, das mir gleichzeitig auch weh macht.

In den USA sind viele Komiker aus dem jüdischen Kreis. Hilft das auch in der Schweiz? Spielen die jüdischen Wurzeln in der heutigen Schweiz überhaupt noch eine Rolle?
Es ist universell. Klar gibt es Regionen wie Asien, wo andere Tonalitäten im Humor zu finden sind. Die Ironie und Selbstironie im jüdischen Humor sowie auch ein neurotischer Umgang mit Tragik und Komik wird im asiatischen Raum nicht so verstanden. Aber in Europa und Amerika oder Südamerika kommt diese Art von Humor, die aus der Not geboren worden ist, gut an. Aus der Verzweiflung entsteht Lachen. Humor ist deshalb auch immer wieder ein Heilmittel gegen schmerzhafte Elemente, sei es in der Politik oder auch bei ganz normalen Eheprobleme, Scheidungsprobleme, Einsamkeit oder Minderheitenprobleme. Es gibt auch in anderen Minderheiten sehr viel Humor. Es gibt den spezifischen Schwulen-Humor, der ganz toll sein kann. Es gab einen starken Humor in der DDR, sogar im Islam. Es gibt viele muslimische Komiker. In Deutschland erleben wir einen richtigen Boom des „Humors mit Migrationshintergrund“. Jedes starre und zum Teil auch rigide politische oder gesellschaftliche System kreiert im Untergrund eine humoristische Rebellion. Wie stark das verfolgt wird oder zugelassen ist immer eine andere Frage. Irgendwann wird der Humor auch erstickt in der Illegalität. Aber grundsätzlich lässt sich sagen: Jede Situation, die mit Druck und Repression arbeitet, kreiert Humor als Subversion.

Ist der heutige Filmemacher auch ein moderner Hofnarr?
Ja, finde ich schon. Ich finde es toll, wenn er diese Rolle hat. Aber wenn der Hof kapiert, wie stark der Hofnarr den Hof narrt, dann kann es schnell tragisch enden. Hofnarren sollten oft nur unterhalten. Wenn sie kritisch wurden oder subversiv, dann war der Kopf ab. Ok, in der Schweiz und Europa sind wir in einer gesicherten Situation. Im Iran ist es sicher wesentlich schwieriger, eine regimekritische Komödie zu machen. Grundsätzlich sehe ich es aber schon so, dass der Komödienregisseur die Aufgabe oder sogar die Verpflichtung hat, kritisch und subversiv  mit bestehenden Situationen und bestehenden Zuständen umzugehen. Er soll dem Zuschauer über Humor und mit einer scharfen Zeichnung der Zustände noch einmal eine andere Perspektive auch für Tabu-Themen bieten. Das finde ich extrem dankbar. In meinen Filmen geht es ja oft darum, dass man ein Verhältnis findet zu Sachen, die uns alltäglich umgeben, wie zum Beispiel schwierige Familien oder Menschen mit psychischen Störungen. Das ist etwas, das in der Komödie immer gern behandelt worden ist. Es ist etwas Schmerzhaftes und Schwieriges, aber gleichzeitig hat es auch etwas Komödiantisches, manchmal ist es auch unfreiwillig komödiantisch. Damit finde ich, kann der Filmemacher schon dahingehend wirken, dass man bestimmte Themen oder gesellschaftliche Symptome ins Bewusstsein der Zuschauer bringt. Dass man sagt, das gehört einfach auch dazu. Es gibt zum Beispiel so viele psychische Volkskrankheiten, da drängt es sich geradezu auf, darüber eine Komödie zu machen.

In Ihrer Biografie steht, dass Sie auch schon mal zwei Jahre als „Vagabund“ in den USA gelebt haben. Was muss man sich unter Vagabund vorstellen?
Das waren nur 10 Monate. Vagabund ist, wenn du nicht in Hotel schläfst, sondern draussen oder bei Leuten, die dich aufnehmen. Ich habe Dayjobs gemacht auf dem Bau oder auf Ölfeldern. Das war für mich eine wichtige Zeit. Ich bin in Basel in einer sehr gesitteten und bürgerlichen Familie ohne soziale Problematik aufgewachsen. Irgendwie hatte ich diese Sehnsucht: Ich möchte mal wirklich auf der Strasse leben, die Realität von einer anderen Perspektive sehen. Die Zeit in den USA mit Autostopp war für mich lehrreich, weil ich spüren konnte, was das für ein Leben ist, wenn man einfach kein Geld hat.
 

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(Ende Interview in der Printausgabe)

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Heute macht man rund um solche Erlebnisse eine Realityshow.
Das stimmt.
 
Sie sind dann nach Berlin ausgewandert?
1980, nach der USA-Reise habe ich Freunde beim Theater Rote Grütze besucht, die ich für ihr  engagiertes und politisches Kinder- und Jugendtheater bewunderte. Als sie mich fragten, ob ich nicht einfach bleiben wollte, und ich ohnehin schon schlafsackmässig unterwegs war, bin ich eben in dieser WG in Berlin hängen geblieben und mit einer Nebenrolle in das politische Theater eingetaucht.
 
Von dort hat sie der Schweizer TV-Regisseur Thomas Hostettler ins „Motel“ geholt?
Das war 1984 ein paar Jahre später. Ich bin selber für ein ganz normales Casting in die Schweiz gereist und damit zu meiner Rolle als „Peperoni“ gekommen.
 
„Motel“ wurde zur ersten Soap der Schweizer Fernsehgeschichte. Haben Sie am Drehort in Egerkingen seither wieder einmal einen Kaffee in diesem Motel getrunken?
Nein, gibt es das noch?
 
Sie sagen heute, Sie mussten damals aus der Schweiz flüchten, um Ihr Image als Peperoni los zu werden?
Nein, nein, ich wohnte schon in Berlin und bin schon während der Dreharbeiten ständig gependelt. Es war aber heftig. „Motel“ war derart populär. Das war noch vor den Privatsendern. Wir hatten jeden Sonntag einen gigantischen Marktanteil.
 
Und ständige Verrisse im Blick.
Ja, der Blick hatte seine eigene Beziehung zum „Motel“, das kann man sagen. Es gab eine Szene, wo ich als Peperoni Peter Freiburghaus – er spielte den Garçon im Motel –   küssen musste. Er hat sich in mich verliebt und wir haben also vor der Kamera ein bisschen geschmust. Das ist vom Blick zu einem derart wahnsinnigen Sturm der Entrüstung aufgebauscht worden, dass der Kuss in der Wiederholung rausgeschnitten werden musste. Aber der Blick hat uns durch diese ständige Polemik rund um die Qualität von „Motel“ auch geholfen. Wir waren ein Jahr lang im täglichen Gespräch.
 
Für Sie wurde es zum Einstig ins Filmgeschäft.
Für mich war „Motel“ insofern spannend, weil ich sehr viel gelernt habe über das Filmemachen. Ich konnte ein Jahr lang zuschauen, wie Thomas Hostettler, Daniel Helfer und Josef Scheidegger Regie geführt haben. „Motel“ war eine der ersten Serien ausser „Lindenstrasse“ damals, die mit Video aufgenommen wurden. Wir haben jeweils von Montag bis Donnerstag gefilmt. Am Freitag und Samstag wurde in einem Zimmer im Motel geschnitten und am Sonntag konnten die 25 Minuten bereits ausgestrahlt werden. Das war ein super schneller Prozess. Für mich war es interessant, weil wir jeden Tag Material für sechs Minuten geschnittene Filmzeit drehen mussten. Ich habe viel gelernt vor und hinter der Kamera. Für ein oder zwei Folgen habe ich dann auch das Drehbuch geschrieben.

 
Nach ein bisschen Germanistik-Studium sind Sie somit autodidaktisch zum Film gekommen?
Ja, kann man sagen.
 
Ihr erster Erfolg in Deutschland wurde „Du mich auch“. Für diesen Kinofilm mussten Sie fünf Jahre nach einem Produzenten suchen?
Als Autodidakt wartet niemand auf dich.

Mit diesem Erstling haben Sie den heutigen Star-Regisseur Tom Tykwer kennen gelernt, weil dieser als Filmprojektionist „Du mich auch“ vorgeführt hat.
Ja, er war Filmvorführer im „Moviemento“,  einem kleinen Kino in Berlin Kreuzberg und hat über zwei Jahre lang „Du mich auch“ vorgeführt. Ich glaube, Tom kennt den Film besser als ich. So wurden wir näher bekannt miteinander. Er hat selber Kurzfilme realisiert in dieser Zeit und dadurch den Produzenten Stefan Arnd kennen gelernt. Ich habe wiederum den Regisseur Wolfgang Becker gekannt und so sind wir vier schliesslich für die Gründung unserer eigenen Gesellschaft x Filme zusammen gekommen. Zu Beginn waren noch andere Leute im Gespräch, weil wir die Firma noch ein bisschen breiter abstützen wollten. Wir sind dann aber zu viert geblieben, weil wir in dieser Form das grösste Vertrauen hatten. Diese Freundschaft ist bis heute geblieben.
 
 
Wie wichtig sind solche Zufälle oder Netzwerken im Filmbusiness?
Es ist nicht nur Zufall. Auch Befindlichkeit. In jener Zeit 1994 gab es ein Gefühl unter uns Filmemachern, die es wahrscheinlich bei den jungen Filmemachern heute auch gibt: dass man als Einzelkämpfer in dieser Branche wenig Chancen hat. Man muss sich durchsetzen können in der Produktionssituation mit den Sendern, Förderungen, Produzenten. Dazu die grundsätzliche Frage: Wie lukrativ muss ein Film überhaupt sein, dass Geld fliesst? Da bist du als einzelkämpferischer Regisseur verloren. Wir hatten das Gefühl, wir brauchen uns gegenseitig aus zwei Gründen: Wir sollten uns wirtschaftlich gegenseitig stützen, also eine Art Lobby bilden, damit wir gemeinsam mehr Einfluss und auch mehr Kraft haben, unsere Interessen zu. Der zweite noch wichtigere Punkt aber war, dass wir uns alle sehr vereinsamt gefühlt haben. Wir wollten uns gegenseitig haben, um gemeinsam und miteinander über Drehbücher, Schnitt oder Besetzungen reden zu können. Dazu braucht es vertrauensvolle Partner, die nicht von einem ganz anderen Stern kommen sondern irgendwie in der gleichen Situation sind und  die Not und die Hindernisse kennen, mit denen man zu tun hat, wenn man jahrelang an einem Projekt arbeitet. Wir wollten eine gemeinsame Beratung, die aber auch eine kritische Beratung ist.
 
Negatives Feedback als Coaching?
Oft ist es ja so bei Filmemachern untereinander, dass sie sich nicht getrauen zu kritisieren. Der Filmemacher bekommt ohnehin schon so viel auf den Deckel von der Kritik, den Zuschauern und den Flops, da unterstützt man sich gegenseitig. Wenn man ein Drehbuch schreibt, ist es aber wichtig, dass es jemand liest, der auch wirklich ehrlich ist. Den man aber so gut kennt, dass er bei aller Ehrlichkeit trotzdem solidarisch ist. Oder der kritisch ist aus Solidarität. Das war ein Bedürfnis von uns, einen solchen kritischen Austausch aufbauen zu können.
 
„Amour“ von Michael Haneke ist von x Filme produziert worden und hat neben zahlreichen Preisen eben einen Oscar gewonnen. Beim Deutschen Filmpreis am 26. April ist x Filme mit 12 Nominationen dabei. Wie weit ist Dani Levy als einer der vier Gesellschafter von x Filme ideell und auch finanziell an diesen Erfolgen beteiligt?
Also ideell bin ich immer beteiligt. Bei Hanekes „Amour“ haben wir nicht so viel zu tun gehabt, weil der Film in Frankreich produziert worden ist, im Gegensatz zu „Das weisse Band“, den wir bei uns gedreht haben und wo x Filme auch wirklich die ausführende Produktionsgesellschaft war. Bei „Amour“ sind wir Minderheits-Koproduzent. Ich fiebere für jeden Filmemacher, nicht nur aus unserer Firma mit, der einen starken eigenwilligen Film gemacht hat, der mehr Aufmerksamkeit und mehr Rückenwind braucht. Wir kämpfen bei x Filme auch gegen den Verfall vom anspruchsvollen Film. Das ist nicht leicht, wenn ein Film wie „Amour“ in Deutschland jetzt etwas über 300 000 Zuschauer hat. Das macht Til Schweiger am ersten Donnerstag. Selbst „Das weisse Band“ hat trotz Goldener Palme, Golden Globe und einer Oscar Nominierung nach einem Jahr im Kino „nur“ 700 000 Zuschauer erreicht. Dabei war es ein deutsches Thema mit deutschen Stars. Für uns ist es viel, aber im Verhältnis zum Kommerz in Deutschland ist es wenig. Deshalb kämpfen wir für anspruchsvolle, spannende, komplexe und im weitesten Sinn auch politische Filme für ein breites Publikum.
 
„Cloud Atlas“ von Ihrem ehemaligen Kinovorführer Tom Tykwer ist mit einem Budget von rund 100 Millionen Euro der teuerste deutsche Film der Geschichte. Was bedeutet das für Dani Levy als Gesellschafter. Sind Sie da Koproduzent?
Faktisch ja. Wir haben für diese Produktion eine Unterfirma gegründet. Ich muss gestehen, für mich war es erstmals befremdlich, dass wir einen so teuren Film machen. Ich fragte mich: Was hat das mit uns zu tun? Mit meiner Realität und mit meiner Vision hat diese Produktion nicht viel zu tun gehabt. Aber ich fand es spannend, dass es überhaupt geht und dass wir in der Firma über diesen Film trotzdem so diskutiert haben, als wäre es ein kleines Projekt. Für mich war entscheidend, dass „Cloud Atlas“ trotzdem einen Autorenfilm-Touch hat.
 
 
Euer Creative Pool bei x Filme beschäftigt heute 40 Mitarbeitende. Der „Vagabund“ aus Amerika ist jetzt auch Unternehmer geworden?
Für Arthouse sind wir mit unserer Firma relativ gross, wobei die 40 Mitarbeiter auch unseren Verleih mit einschliesst. Ich bin einer der vier Gesellschafter, aber nicht Geschäftsführer. Somit habe ich mit dem Geschäftsalltag nicht sehr viel zu tun. Wir treffen uns einmal pro Monat zu einem Gesellschafter-Treffen. Dort legen wir alles auf den Tisch, besprechen die Projekte, den Cashflow, wie es auf unseren Bankkonten ausschaut. Wir besprechen natürlich auch die Situation des Kinos.
 
Soviel Erfolg zieht auch andere an. Wird x Filme mit Drehbüchern überschwemmt?
Wieviel da genau reinkommt, weiss ich nicht. Aber wir machen natürlich nicht nur unsere eigenen Filme. Haneke ist ja auch kein Gesellschafter. Wir haben uns immer als eine offene Firma verstanden, die für alle interessanten Autorenfilmer eine Heimat werden kann. Weil wir nach meiner Meinung mit die besten Autoren- und Regieverträge haben in der Branche Das ist für uns wichtig, dass der Filmemacher und auch der Autor am Rückfluss beteiligt sind – und zwar möglichst früh und möglichst hoch. Dann ist uns wichtig, dass unsere Produzenten sich künstlerisch und wirtschaftlich für den Film einsetzen und das Budget möglichst klug in den Film stecken.
 
Zurück zum Werbefilm: Dreht Dani Levy auch Spots in Deutschland?
Bisher nicht. Ich bin jemand, der sehr ungern pitcht. Ich finde Pitching in der Werbung total unsexy. Man kümmert sich mit grosser Leidenschaft und Freude um ein Projekt. Bringt Ideen rein und stellt sich vor, wie es toll werden könnte.  Aber dann bist du gleichzeitig in einem Pitch mit drei oder 20 anderen Regisseuren, wo du zum Schluss den Zuschlag nicht bekommst, vielleicht auch nur, weil eine andere Firma den Spot billiger kalkuliert hat. Das ist ein frustrierender Vorgang, den wahrscheinlich kein Regisseur mag. Ich habe auch die Zeit dafür nicht. Wenn aber ein Kunde oder eine Agentur sagt, wir wollen Dani Levy, dann habe ich nichts dagegen, mich zu bewerben, für das in eine Vorleistung zu gehen und sogar ein Buch zu schreiben. Aber die klassische Pitchsituation mit vielen anderen zusammen versuche ich eigentlich zu vermeiden. Das wissen die meisten Agenturen und fragen mich für so breite Pitches gar nicht an. Aus diesem Grund habe ich in Deutschland, wo es noch viel härter mit Pitchen läuft, bisher gar nichts gemacht, obwohl ich fast jede Woche eine Anfrage bekomme.
 
Sie wollen mit Ihrem Markenzeichen wahrgenommen werden?
Es gibt so viele tolle Werbefilmregisseure, die nur das machen. Deutsche, Dänen, Engländer, Amerikaner, die überall arbeiten. Das sind Leute, die Zeit und Kapazität haben, richtig coole Pitches zu präsentieren. Die haben grosse Archive, Spezialisten, die für sie ihre Boards und Director Statements schreiben, die Mood-Boards zusammen schneiden und diese mit Musik unterlegen. Ich habe weder die Zeit noch die Infrastruktur dazu. Ich brauche nicht jedes dritte Board auf meinem Tisch, mir reicht es, wenn nur die kommen, die sich wirklich für mich interessieren. Es zählt ja schlussendlich auch nur das Resultat und die Form der Zusammenarbeit, der Spot muss einfach gut werden. Dazu braucht es natürlich die Kooperation mit dem Kunden und der Agentur aber eben auch den Mut und die Eigenwilligkeit für seine Ideen zu kämpfen. Diese Leidenschaft, für jeden Spot zu kämpfen, ist vielleicht ein Markenzeichen von mir. Es tut mir weh, wenn ich einen Film nicht so gut machen kann, wie es möglich ist. Ich will, dass der Kunde seinen Spot voller Stolz zeigen will.
 
Die Kinofilme „Mein Führer“ und anschliessend „Das Leben ist zu lang“ haben auch Kritik eingebracht. „Das Leben…“ war eine Selbstreflexion über den Beruf des Regisseurs. Wieso „mussten“ Sie das verfilmen?
Die meisten Filme, wo Regisseure über ihren Beruf reflektieren,  wie auch „Stardust Memories“ von Woody Allen, waren meistens Flops an der Kasse und trotzdem für den Filmemacher wichtig. Für mich war es wichtig nach „Mein Führer“, weil ich mich nach diesen zwei Lebensjahren fragte: Wieso mache ich eigentlich diesen ganzen Wahnsinn? Man versucht etwas Riskantes zu machen, das bedeutungsvoll ist, relevant im Sinne einer gesellschaftlichen Kritik. Aber das eigene emotionale Wagnis wird überhaupt nicht honoriert und man wird von der Kritik nur verrissen. Ich wollte deshalb einen Film machen über diese Kollision zwischen einem leidenschaftlichen Beruf und was es bedeutet für eine Familie, wenn der Vater Kunst macht und zwei Kinder da sind. Mit wem geht er ins Bett, mit der Frau oder der Kunst? Da hatte ich das Gefühl, das ist ein interessantes Thema. Ich hätte den Film gerne noch viel kleiner gemacht oder noch viel dreckiger. Einfach ein sehr persönlicher Film. Einen solchen Film macht man einfach einmal im Leben und meistens wird man dafür massiv kritisiert. Das ist dann egal, ich bin froh, dass ich ihn gemacht habe.

 
 
Dafür sind Sie sehr gelobt worden für den Tatort „Schmutziger Donnerstag“. Gibt es in dieser Serie bereits einen Folgeauftrag?
Mal schauen. Für mich war es eine super Erfahrung. Zum ersten Mal habe in der Schweiz einen ganzen Film und nicht nur einen Spot gedreht. Ich habe viel kennen gelernt über die Schweizer Realität. Wir haben ja mit der Vorgeschichte zum „Schmutzigen Donnerstag“ massiven Gegenwind bekommen von den Luzerner Zünften. Das fand ich politisch interessant. Gleichzeitig war es toll, mit Schweizer Schauspielern und Technikern arbeiten zu können. Mit viel Spass und hoher Qualität.
 
Sie kamen mit dem „Tatort“-Produzent Zodiac Pictures in Luzern wegen einem anderen Projekt in Kontakt. Um was geht es dort?
Das ist eine Komödie über eine normale Familie von normal Verrückten. Ein bisschen „Little Miss Sunshine“.  Eine dysfunktionale Familie, in der alle heftige Probleme haben und ziemlich egomanisch und neurotisch sind miteinander. Eine schmerzhafte und trotzdem sehr heitere Komödie über Menschen, die in einer plötzlichen Notsituation zusammenfinden. Und das auch noch in der Schweiz. Das ermöglicht hoffentlich eine Koproduktion Deutschland Schweiz, ganz klassisch. Da bin ich seit zwei Jahren am Schreiben. Die Fassungen, die ich vor dem Tatort geschrieben hatte, musste ich leider in den Abfall schmeissen. Jetzt habe ich noch einmal neu angefangen.

Interview: Andreas Panzeri

Alles Zucker

 

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– Schnelligkeit und Dynamik von Informationen: Interessante Inhalte werden schnell entdeckt und verbreitet, z. B. über Social Media, Suchmaschinen und Communities.

Prinzipiell eignet sich Content Marketing für alle Unternehmen, die über spezialisiertes Wissen ver- fügen – was hoffentlich immer zutrifft. Die Schwierigkeit ist allerdings, dieses Wissen Zielgruppenund Online-tauglich aufzubereiten und erfolgversprechend zu publizieren.

Damit Content Marketing wirkungsvoll funktioniert, braucht es vor allem eins: «gute» Inhalte. Diese sollten folgende Kriterien erfüllen:

– Aussergewöhnlich und einzigartig: Inhalt, der so oder ähnlich bereits existiert, wird meist ignoriert.

– Inspirierend, hilfreich oder lustig: Der Leser/ Konsument muss vom Inhalt profitieren.

– Vertrauenswürdig: Es muss der Eindruck entstehen, dass der Inhalt verlässlich und von guter Qualität ist (und eben kein Marketing-Instrument).

– «Shareable»: Jeder hat dann einen Anreiz, Inhalte zu teilen, wenn die Wahrscheinlichkeit für Anerkennung und Zustimmung durch Dritte besonders hoch ist. Daran muss bei der Erstellung des Inhalts gedacht werden.

Einfachere Beispiele für gelungenes Content Marketing sind die Heimwerkertipps von Hornbach (googlen Sie «Hornbach Meisterschmiede») oder die Schminktipps von L‘Oréal (googeln Sie z. B. «Eyeliner auftragen»). Perfekt umgesetzt können, wie im Fall des Projekts Stratos von Red Bull (Stichwort «Felix Baumgartner»), astronomische Werbewerte generiert werden.

Aber Achtung bei den KPI: Das Ziel von Content Marketing ist nicht der direkte Abverkauf – vielmehr setzt es dort an, wo der potenzielle Kunde erstes Interesse zeigt. Dies bedingt im Vergleich zu Performance-Kampagnen einen grösseren Streuverlust und eine schlechtere Messbarkeit des ROI. Allerdings ist sich die Fachwelt einig, dass so gewonnene Interessenten oft die wertvolleren Kunden mit dem höheren CLV werden – denn im Gegensatz zum klassischen (Online)-Marketing wird Kompetenz nicht behauptet, sondern durch die bereitgestellten Inhalte wirkungsvoll demonstriert.

Nicolas Kaufmann
 

Der Deutsche Journalisten-Verband nannte die Entscheidung der Insolvenzverwalterin eine «Katastrophe für die Redakteure und freien Journalistinnen und Journalisten». Bei DAPD sind 175 Mitarbeiter angestellt. Die in Berlin ansässige Nachrichtenagentur hatte Anfang März zum zweiten Mal binnen fünf Monaten Insolvenz angemeldet (Werbewoche.ch berichtete). Der Journalist Ulrich Ende hat DAPD zum 1. Februar übernommen, wurde dann aber nach eigenen Angaben von Partnerinvestoren im Stich gelassen. DAPD und ihre Vorgängeragentur DDP waren in der 42-jährigen Unternehmensgeschichte insgesamt viermal pleite gegangen.

Bedauern in der Medienbranche

In der Medienbranche wurde das Aus für die zweitgrösste deutsche Nachrichtenagentur mit Bedauern aufgenommen. Der Bundesvorsitzende des Deutschen Journalisten-Verbands DJV, Michael Konken, nannte die Entscheidungder Insolvenzverwalterin eine «Katastrophe für die Redakteure und freien Journalistinnen und Journalisten von DAPD». Die Agenturszene in Deutschland werde mit dem Ende von DAPD ärmer: «Das ist ein Schaden für die Medienvielfalt in unserem Land.»

Die Bundesgeschäftsführerin der Deutschen Journalistinnen- und Journalisten Union DJU in der Gewerkschaft verdi, Cornelia Hass, sprach von einer «Folge verantwortungslosen betriebswirtschaftlichen Handelns». Übereinstimmend forderten DJV und DJU andere Agenturen auf, bisherige DAPD-Redaktoren aufzunehmen. Zudem warfen sie den früheren dapd-Eigentümern Peter Löw und Martin Vorderwülbecke einen «Kamikaze-Kurs» vor, «der schliesslich zum Totalschaden geführt hat». Sie hätten versucht, «den Agenturmarkt mit Dumpingangeboten aufzumischen, dann vor der persönlichen Bruchlandung das Weite gesucht und die Beschäftigten ihrem Schicksal überlassen». (SDA)

 

Die Migros will mit insgesamt 48 verschiedenen Kreiseln das grosse Kreiselfieber in der Schweiz auslösen. Neu unterstützt PR Fact die Migros, neben Public Relations und Events, auch im Digital Marketing. Mit der Website, der Mobile-App «Twistymania» für iOS und Android und der Facebook-Fanpage soll sich diese Woche eine Welt voller galaktischer Abenteuer eröffnen. Dabei sollen die Twisties vor allem junge Fans zum Kreiseln, Sammeln und Tauschen animieren.

PR Fact hat zusammen mit der Inhouse-Partneragentur CommIng fünf Events in Zürich, Bern und Lausanne umgesetzt. Begeisterte Sammler können an diesen Events ihre Kreisel-Tricks professionell fotografieren oder filmen lassen, auf der Website ihre Twisty-Bilder und -Videos hochladen, ihre Geschicklichkeit mit der Mobile-App unter Beweis stellen sowie sich auf Facebook mit der Fangemeinde austauschen. Darüber hinaus führt die Migros auf der Website erstmals eine Tauschbörse und bietet ambitionierten Sammlern damit einen offiziellen Kanal, doppelte Kreisel untereinander einzutauschen.

Trotz all dieser Massnahmen ist das Fazit leider immer noch: Ein Surrli? Echt jetzt? Da hilft nur noch Digital Marketing:

Verantwortlich bei PR-Fact: Adrian Huwyler (Digital Marketing-Konzept). Station entwickelte die plattformübergreifende Webseite Twistymania.ch und Crunchy Communications organisiert das Content Management auf Facebook.com/migrosmania. Mit dem Schweizer Entwickler X-Fund Global wurde die Game-App «Twistymania» für iOS und Android realisiert. (uma)

 

Apple hat's mit den Medienhypes rund um die Lancierung neuer iPhones vorgemacht, nun versucht Google, diesem Vorbild nachzueifern. Das Objekt, das frenetische Begierde wecken soll, heisst Google Glass: Ein Mini-Bildschirm wird mit einem Brillengestell (mit oder ohne Korrekturgläser) vors Auge gehängt. Wer so ausgerüstet ist, kann jederzeit mühelos aufs Netz zugreifen, um zu telefonieren, per Spracheingabe Suchanfragen zu starten, neue Mitteilungen zu lesen, Fotos oder Videos aufzunehmen und sich überhaupt die Welt erklären zu lassen. Eigentlich nichts, was mit einem modernen Smartphone nicht auch erledigt werden könnte, aber eben anders. Wer sich auf sein Smartphone konzentriere und auf dem Bildschirm herumwische, isoliere sich damit in der Gesellschaft, und es fühle sich irgendwie «entmännlichend» an, sagte Google-Co-Gründer Sergey Brin anlässlich eines Spontanauftritts an einer TED-Konferenz Ende Februar. Auch wolle man der Vision näher kommen, dass, wer Informationen brauche, dazu keine Suchanfragen mehr starten müsse, sondern sie einfach dann erhalte, wenn sie benötigt würden.

Wie «cool» sind wandelnde Überwachungskameras?

Doch anders als bei Apple, dessen iPhone mit Ästhetik überzeugte, bringen die aufkommenden Datenbrillen zum Teil ungewohnte Neuerungen mit sich, weshalb viele Zeitgenossen darauf ablehnend reagieren, und dies zwar zum Teil sehr heftig, wie ein Blick in die zahlreichen Blogeinträge und -kommentare erkennen lässt. So wird klar, dass die Lancierung von Google Glass von einem facettenreichen und tiefgreifenden gesellschaftlichen Diskurs über zum Teil fundamentale gesellschaftliche Fragen, wie etwa den Umgang mit der Privatsphäre im Zeit allgegenwärtiger und vernetzter Systeme, begleitet sein wird. Vor allem die eingebaute Kamera samt Mikrofon ruft besonders heftige Kontroversen hervor. Das war schon so, als mit den Smartphones Kameras allgegenwärtig wurden. Doch war es immer noch erkennbar, wenn jemand damit Aufnahmen machte, und es konnte darauf reagiert und allenfalls interveniert werden. Mit Glass ist nicht mehr erkennbar, ob nun Aufnahmen gemacht werden oder nicht. Wären solche Aufnahmen nur für den Eigengebrauch des Glass-Trägers bestimmt, würde das Thema wohl weniger heisse Köpfe hervorrufen. Doch eine Cyber-Brille kommt nicht allein: Glass funktioniert (per Bluetooth) zusammen mit dem Smartphone, und dieses wiederum ist über Datenfunk (WiFi oder GSM/UMTS/LTE) mit Rechnern in der ganzen Welt verbunden. Nur so lassen sich viele der «coolen» Anwendungen realisieren, die Daten- schützern das Blut in den Adern gefrieren oder kochen (je nach Temperament) lassen. Wer etwa als Tourist durch eine fremde Stadt wandelt und sich dabei per Glass die Sehenswürdigkeiten erklären und die angesagten Treffpunkte finden lässt, wird dazu Bild- und Geodaten zu Google übermitteln, damit die Bilderkennung und -auswertung vorgenommen werden kann. Kritiker monieren, dass dabei auch Personendaten (Gesichter) von Unbeteiligten mitausgewertet und solche Daten unkontrolliert lange gespeichert werden könnten, und dies erst noch im Ausland. Glass-Träger würden so zu potenziellen wandelnden Überwachungskameras und damit die schlimmsten Big-Brother-Vorstellungen übertroffen.

Und so offenbaren sich bei näherer Auseinandersetzung mit Glass zahlreiche weitere Bereiche, da Datenbrillen Veränderungen bringen, die zwar vorteilhaft, aber ungewohnt sind. Viele werden Datenschützer auf den Plan rufen, wie etwa die Verwendung der Videokamera. Das gilt auch für die Schweiz, wo die Videoüberwachung durch Privatpersonen durch das Bundesgesetz über den Datenschutz geregelt und zahlreichen Einschränkungen unterworfen ist. Bei der sich abzeichnenden Debatte um die Verwendung von Glass wird es nicht nur um rechtliche oder politische Fragen, sondern auch um gesellschaftliche Normen gehen: Ist es ok, jemanden in einem Vieraugengespräch mit aufgesetzter Datenbrille zu begegnen? Kann man eine solche Person auffordern, darauf zu verzichten? Wie ist es, wenn das Gegenüber etwa sehbehindert ist und die Datenbrille (auch) als Sehhilfe benutzt? Darf Glass im Strassenverkehr benutzt werden? Nach Ansicht von Google hat Glass ein «enormes Potenzial», um die Sicherheit auf unseren Strassen zu verbessern und die Zahl der Unfälle zu reduzieren. Doch bereits gibt es im US-Bundesstaat West Virginia eine Vorlage für eine Gesetzesänderung, mit der die Benutzung von Geräten wie Glass im Strassenverkehr untersagt werden soll. So wird klar, dass sich auch die Politik mit Glass wird befassen müssen. Dabei könnten gerade Politiker zu den häufigsten Anwendern von Datenbrillen zählen, was absehbarerweise unterschiedlich goutiert werden wird: Greifen sie etwa in Streitgesprächen (man denke an eine Arena-Runde) per Glass lediglich auf einige selbst verfasste Notizen zurück, oder erhalten sie dort laufend neue Argumente von ihrem Beraterstab samt dazugehörigen Lobbyisten zugespielt?

Keine Werbung auf Glass?

Google übernimmt mit Glass eine Vorreiterrolle und wird das Gros der Kritik auf sich ziehen. Das mag mutig oder naiv sein – falsch wäre es, die Thematik durch einen Google-Hass zu beschweren. Denn Digitalbrillen sind längst nicht nur eine Allüre der Google- Chefs. Es kursieren Gerüchte und Vermutungen, Microsoft werde 2014 mit einem ähnlichen Produkt auf den Markt kommen, und in China hat der grösste Suchmaschinenbetreiber Baidu angekündigt, mit Baidu Eye ein vergleichbares Produkt zu entwickeln. Und von Facebook-Chef Marc Zuckerberg wird berichtet, er könne es kaum erwarten, Google Glass zu benutzen, und habe dafür auch schon eine eigene Entwicklungsabteilung bereit gestellt. So erstaunt es denn nicht, dass erste Medienunternehmen, wie etwa die New York Times, begonnen haben, ihre Inhalte speziell für Glass aufzubereiten. Gemäss ersten Informationen zur Programmschnittstelle von Google können Informationsströme abonniert werden, die in so genannten Karten (cards) aufgeteilt sind, die auch Rich Media wie etwa Bilder enthalten können. Karten können zu Bündeln (bundles) zusammengefasst werden, und Optionen wie etwa «teilen» oder «vorlesen» erlauben verschiedene Interaktionen. Da kaum jemand grössere Texte wird konsumieren wollen, geht es vor allem um Schlagzeilen, damit Benutzer während des Tages, wann immer sie gerade Zeit dazu haben, sich über die Aktualität auf dem Laufenden halten können. Was interessiert, kann etwa auf das eigene Tablett geschickt werden, um dort später ausführlich konsumiert zu werden.

Wer über Werbung per Glass nachdenkt und dabei ins Träumen gerät, wird zuerst die Beteuerung von Google zur Kenntnis nehmen müssen, auf Glass werde es keine Werbung geben. Auf jeden Fall ist es einfach vorstellbar, dass etwa ein News-Angebot für Glass auch Karten mit Werbebotschaften enthält. Diese können die ganze Karte umfassen oder nur einen Teil davon und werden wohl immer auf das Profil des jeweiligen Benutzers abgestimmt sein. Doch darüber hinaus gibt es auch Werber-Phantasien über den Einsatz von Glass, die zumindest vorderhand skeptisch zu beurteilen sind. Etwa Rabatt- Coupons, um Kunden ins Geschäft zu locken, an dem sie gerade vorbei laufen. Oder per Bildanalyse anzeigen, wo das Kleid oder die Krawatte gekauft werden kann, die einem gerade begegnet ist. Oder die reale Welt in eine Spielumgebung verwandeln (Branded Entertainment mittels Augmented Reality). Solcherlei wird wohl deshalb noch auf längere Zeit Fiktion bleiben, weil die meisten Benutzer kaum bereit sein werden, ihre Aufenthaltsdaten freizugeben oder ihr kostbares Datentransferguthaben dafür einzusetzen, um laufend Videodaten an Google zu übermitteln, damit diese ausgewertet und per Profilabgleich zu Werbebotschaften führen, die den Benutzern im Glass-Bildschirm angezeigt werden. Kommt dazu, dass heute noch viele Webauftritte selbst bedeutender Marken noch nicht einmal für Smartphones optimiert sind und deshalb eine Adaptierung für Datenbrillen erst in Frage kommen wird, wenn die Aussicht gegeben ist, dass sich der Zusatzaufwand lohnen wird.

Das setzt voraus, dass Datenbrillen rasch massengängig werden. Glass-Enthusiasten verweisen darauf, dass neue Technologien sich immer rascher beim Publikum durchsetzen. So ist der Smartphone- Boom zehnmal schneller vonstatten gegangen als noch die PC-Revolution in den 1980er-Jahren. Noch ist offen, ob Glass zu einem Renner wird und wann die Geräte in der Schweiz in den Verkauf kommen werden (in den USA soll dies noch vor Ende dieses Jahres der Fall sein). Doch eines ist klar: Datenbrillen werden in den kommenden Monaten zunehmend zum Thema werden. Und so wird es interessant sein, das Thema Glass vor Augen zu behalten und zu beobachten, wie sich etwa diese Aspekte entwickeln werden: Wird Glass für Google zum Erfolg, oder wird damit die eigene Marke beschädigt? Wie (wenn überhaupt) werden Glass und Konsorten im Schweizer Markt auftauchen, und welche Debatten wird dies auslösen? Welche konkreten Chancen ergeben sich mit Datenbrillen für Medienunternehmen und die Werbung?

Christoph J. Walther

Als erstes Medienunternehmen hat die New York Times aufgezeigt, wie Google Glass im Medienbereich eingesetzt werden kann: Schön aufgemachte Schlagzeilen sollen die Benutzer während des Tages über das aktuelle Geschehen auf dem Laufenden halten.

 

Das Markenmanagement hat sich seit den 40er- Jahren in vielerlei Hinsicht verändert. Die Unique Selling Proposition (USP) von Rosser Reves in den 1940ern basierte mehrheitlich auf der Kommunikation von funktionalem Nutzen (so z. B. M&Ms: «Schmelzen im Mund, nicht in der Hand») und galt als wegweisende Branding-Strategie. Der renommierte Professor David Aaker kritisierte diesen funktionalen Ansatz in verschiedenen Publikationen. In den 70er-Jahren schlug Aaker das «emotional branding» als Alternative vor. Dieses emotionale Branding führte allerdings dazu, dass viele Marken fast identische Emotionen vermittelten. So z. B. BMW: «Freude am Fahren», Seat: «Auto Emocìon», Mercedes: «Mehr Fahrspass», McDonald’s: «I’m Loving it» und Lee Jeans: «Live With Passion».

Neuere Branding-Ansätze wie z. B. Brand Experience (Marken-Erlebnis), Buzz Marketing (Begeisterung wecken) oder Brand Love führen zu einer höheren Positionierungsvielfalt. Doch auch sie basieren auf nicht authentischen Markenattributen. Solche Branding-Strategien mögen bei Handelsmarken oder Low-Involvement-Marken funktionieren und zu einem steigenden Abverkauf oder mehr «Facebook-Likes» führen. Eine Kultmarke kann damit jedoch niemals geschaffen werden, denn eine Kultmarke lebt von echtem «emotional attachment» (emotionale Bindung). Um eine emotionale Bindung herstellen zu können, muss die Marke ins authentische kulturelle Wertesystem des Konsumenten passen. So steht z. B. Corona für «Entspannung am mexikanischen Strand», Harley Davidson für «Freiheit » oder Body Shop für den «Schutz der Natur». Es wird zunehmend notwendig, dass nebst Filmen, Kunst, Literatur und Musik auch Marken eine gewisse Kulturorientierung bzw. einen gewissen Kulturbeitrag anstreben. Aus diesem Grund habe ich in Anlehnung an Douglas Holt (Harvard University) und Grant McCracken (Massachusetts Institute of Technology) das folgende Cultural Branding Model entwickelt:

1. Beschreibung der herrschenden Ideologie

In jeder Produktkategorie besteht eine bestimmte dominante Ideologie. Dieser erste Schritt hat zum Ziel, diese Ideologie zu untersuchen und zu beschreiben. In der Lebensmittelbranche herrschte lange Zeit eine dominante Ideologie, die von einem starken Preisbewusstsein geprägt war. Der Markteintritt von Aldi und Lidl, die Lancierung von Migros Budget und Prix Garantie stützten diese Ideologie zusätzlich.

2. Identifikation kultureller Veränderung

Es geht nun darum, diese bestehende Ideologie mit der Identität der Kunden zu vergleichen. Im Zentrum steht dabei herauszufinden, inwiefern die Gesellschaft mit dieser vorherrschenden Ideologie zufrieden ist, sich Veränderung wünscht oder diese Ideologie sogar ablehnt. Eine bestimmte Subkultur unserer Gesellschaft lehnte die herrschenden Ideologie der Lebensmittelbranche ab. Diese kulturelle Veränderung führte zu einem Wertesystem, das auf Bio-Lebensmittel, nachhaltige Produktion und fairen Handel setzte. Es geschehen unzählige solche kulturellen Veränderungen in einer Gesellschaft; sie können durch Technologie (z. B. Internet), Wirtschaft (z. B. Finanzsektor), soziale Struktur (z. B. Ausbildungseuphorie), Demografie (z. B. Überalterung), gesellschaftliche Bewegungen (z. B. Kernkraftwerk- Gegner), Massenmedien o. a. ausgelöst werden.

3. Definition der kulturellen Ideologie

Es geht nun darum, das Branding auf die identifizierte kulturelle Veränderung auszurichten. Dabei soll eine neuartige Ideologie geschaffen werden, die im Kontext der kulturellen und gesellschaftlichen Veränderung wegweisend ist. Die zu schaffende Ideologie gilt schliesslich als das Wertesystem einer Marke – also eine gemeinsame Vorstellung von Werten, womit sich die Konsumenten identifizieren können. Knight und Bowerman – die Gründer von Nike – erkannten in den 70er-Jahren eine gesellschaftliche Veränderung zu mehr Individualität. Teamsport verlor zu Gunsten von Running an Attraktivität. Sie setzten genau da an und schufen eine neue Ideologie: «Die Kraft des eigenen Willens ist unschlagbar» oder besser bekannt unter dem späteren Slogan: «Just do it». Jede kulturelle Ideologie sollte einen Gegenspieler (Marke oder Branche) haben, d. h. sich klar von einer anderen Ideologie abgrenzen. Apple rebelliert noch heute gegen die Komplexität der IBM- und Windows-Systeme. Eine derart klare Positionierung fördert die Selbstidentifikation der Konsumenten mit der Marke. Die Selbstidentifikation führt wiederum zu einer höheren Loyalität. So finden sich Gleichgesinnte in Brand Communities (z. B. in der Harley Davidson Owners Group), bauen eine solche auf und leben nach einem bestimmten Wertesystem. In solchen Communities werden Mythen der Marke gelebt und weitererzählt. Idealerweise werden Markenmythen über die Community hinaus in die Öffentlichkeit getragen (wie z. B. anlässlich der Goruck Challenges).

4. Kommunikation der Ideologie

Eine sehr zentrale Phase des Cultural Branding Model ist die kommunikative Umsetzung. Jeder noch so tolle Gedanke ist sinnlos, wenn er nicht weitererzählt wird. Aus diesem Grund ist der aktiven und kreativen Kommunikation der festgelegten Ideologie eine eigene Phase gewidmet.

5. Etablierung der Kulturorientierung

Eine Kultmarke soll gemäss dem Cultural Branding Model nicht über Jahrzehnte konsistent am Markt auftreten, sondern muss kulturelle Veränderungen aufnehmen und darauf reagieren. Folglich muss jedes Markenmanagement in der Lage sein, zukünftige kulturelle und gesellschaftliche Entwicklungen frühzeitig zu erkennen und dabei reale Trends von Modeerscheinungen unterscheiden zu können. Dabei muss das Management Zeitschriften, TV-Shows, Internet-Foren, Blogs, auserwählte Twitter-Accounts etc. systematisch überwachen.

Dimitri Wittwer

 Dimitri Wittwer (@thecultbrand) ist Doktorand und wissenschaftlicher Assistent am Institut für Marketing und Unternehmensführung der Universität Bern. Er forscht zum Thema Kultmarken mit internationalen Forschungspartnern von der Concordia University in Montréal oder der Columbia University in New York. Ende Jahr erscheint sein Buch «The Cultural Branding Model».
 

Um die Herausforderungen im Verkehr zu bewältigen, lancierte der Zürcher Stadtrat im Juli 2012 das Programm «Stadtverkehr 2025». Dieses führt die bisherige Verkehrspolitik konsequent weiter und setzt auf Schlüsselvorhaben, insbesondere zur Förderung des öffentlichen Verkehrs sowie des Fuss- und Fahrradverkehrs. Die Bevölkerung sollte bei diesem Projekt von Anfang an aktiv eingebunden werden. Für eine innovative Kommunikation wurde ein Pitch ausgeschrieben, bei dem Serranetga gewonnen hat. «Das ist ein wichtiger Auftrag für uns im Rahmen des Ausbaus zur Fullservice-Agentur», meint dazu Remo Prinz. Auch ein «vertrauensvoller Auftrag, schliesslich wird jede Arbeitsstunde mit Steuergeldern finanziert».

Überzeugen konnte Serranetga mit dem Konzept «Erlebnisorientierte Kommunikation». Konkret wurden verschiedene PR-Aktionen umgesetzt, die möglichst viel Aufmerksamkeit in den Medien erregen sollten. Lanciert wurde die langfristig angelegte Kampagne mit der «Velostreife». Mit dem Aufruf «Zeig uns dein Zürich» wurden Fahrradbegeisterte dazu aufgefordert, innerhalb von vier Tagebn eine GoPro-Helmkamera am «Züri rollt»-Container bei der Pestalozziwiese auszuleihen und damit ihre Lieblingsstrecke in der Stadt zu filmen. Mit dem Material haben Profis 40 Filme zusammengeschnitten, die zum Voting auf Facebook gestellt wurden. In einer zweiten Aktion ist der Kabarettist Beat Schlatter in wildfremde Autos im Stau zugestiegen und hat den verdutzten Wartenden ein «Auto-Märli » vorgelesen, um ihnen die Wartezeit zu verkürzen. Neben vielen Medienberichten wurde ein filmischer Zusammenschnitt der Aktion ebenfalls auf YouTube und Facebook gestellt. In einem Wettbewerb gab es «Kassettli» der Geschichten zu gewinnen, die es natürlich auch als Podcast gibt.

In der aktuell laufenden Überraschung mit dem «ersten Velokafi der Welt» können Zürcherinnen und Zürcher beim Rathaus Café am Limmatquai vorfahren und ohne abzusteigen im «Velo-Drive-in» etwas bestellen. Auch diese Idee wurde in vielen Medien von Print bis TV aufgegriffen, diskutiert und werbewirksam polemisiert.

Andreas Panzeri

 

Der Zürcher begann seine Radiolaufbahn bei Radio Zürisee, arbeitete später als freier Mitarbeiter bei Radio 24 und als Musikkritiker und Fotograf für verschiedene Zeitungen. Seit 2007 moderiert Frey bei Radio 1 die Sendung «Jukebox» am Sonntag von 14 bis 16 Uhr.

Dani Wüthrich wird per 1. Juli 2013 stellvertretender Musikchef von Radio 1. Gleichzeitig übernimmt er von Christian Stoob die Moderation des Nachmittagsprogramms von 14 bis 18 Uhr. Wüthrich ist seit Juni 2012 bei Radio 1 als Moderator tätig. Zuvor arbeitete der Zürcher beim Winterthurer Lokalradio Top, wo er ebenfalls als stellvertretender Musikchef und Moderator tätig war.

Lisa Känzig stösst per 1. Juli 2013 mit einem 80-Prozent-Pensum zum Moderationsteam von Radio 1. Känzig hat an der ZHAW Winterthur mit dem Bachelor in Journalismus und Organisationskommunikation abgeschlossen. Sie begann ihre journalistische Laufbahn bei Radio Energy, im August 2009 kam sie zu Radio 1. Känzig arbeitete bereits im letzten Jahr kurzzeitig als Moderatorin, zuletzt war sie als Reporterin bei Radio 1 tätig.
 

Veranstalter waren das Publishing Network sowie Hannes Zaugg. Beide setzen sich auch für den CAS Crossmedia-Manager ein, der als zertifizierte Weiterbildung vom Sawi in Zürich durchgeführt und in Zusammenarbeit mit der Comem+/FH Waadt angeboten wird. Gut 60 Teilnehmerinnen und Teilnehmer wollten dazu die richtigen Antworten hören – und wurden nicht enttäuscht. Gelobt wurde auch die Auswahl der Referenten, die aus Unternehmen, Agenturen und Dienstleistern stammten.

Sie alle waren sich einig: Es braucht mehr Professionalität in der Umsetzung von multimedialen Kampagnen. Auf welche Zielsetzungen und Strategien dabei zu setzen ist, erläuterte Patrik Sonderegger, Head of Marketing der Universität St. Gallen, welcher die Theorien aus dem eignen Haus in praktische Handlungsanweisungen umgiessen muss; dies demonstrierte er sodann an aktuellen Beispielen. In praktischer Weise ging es weiter: Stefan Glöckler, Verantwortlicher für die Medienproduktion bei Swiss Re, Michael Gassler, Managing Director von Leo Bernett Schweiz sowie Joëlle Loos, Head of Marketing der N+S-Group, gaben Einblick in ihre crossmediale Arbeitsweise. In einer Zusammenfassung arbeitete Moderator Peter Jeschke aus diesen Beschrieben die wichtigsten Hindernisse heraus und wies auf die hauptsächlichen Entwicklungen hin.

Wo die Erfolgsfaktoren von crossmedialen Kampagnen liegen, erläuterte David Schärer, GL-Mitglied und VR-Präsident von Rod Kommunikation, anhand verschiedener Beispiele. Einen anderen Weg der Bewertung beschreitet seit vielen Jahren Goldbach Media mit ihrem Crossmedia-Award. Wie dabei juriert wird und welche Erkenntnisse sich für die Goldbach Group ergeben, erklärte deren Marketingverantwortlicher Paul Riesen. Die Schöpfer und Begleiter der letzten beiden Gewinner, Executive Creative Director und Mitinhaber Philipp Skrabal von der Wirz-Gruppe sowie Marc Schumacher, Account Planning Director von Contexta, gaben Einblick in die Entstehung ihrer multimedialen Kampagnen. Auch hier hakte der Moderator geschickt nach und zeigte im Gespräch mit den Referenten auf, welches die massgebenden «do's and don'ts» sind. Abschliessend stellten René Theiler vom Publishing Network und Hannes Zaugg, Lehrgangleiter beim CAS Crossmedia-Manager, diese neue Weiterbildung vor, die sich an erfahrene Kommunikationsfachleute richtet, welche die Umsetzung von mutlimedialen Kampagnen perfektionieren wollen. Rund 15 Dozenten werden an 22 Kurstagen ab Mitte Juni das nötige Rüstzeug vermitteln, wobei so wenig Theorie wie nötig und so viel Praxis wie möglich geboten wird.

Wer mehr über diese zertifizierte Weiterbildung zum professionellen Crossmedia-Management erfahren will, der sollte sich den Informationsabend am Sawi in Zürich-Dübendorf vormerken: Mittwochabend, 8. Mai 2013, 19 Uhr.

Ein sichtlich zufriedener Teilnehmer (Thomas Paszti von Mediaforum.ch) eingerahmt von zwei Referenten: David Schärer, GL-Mitglied Rod Kommunikation und Michael Gassler, Managing Director von Leo Bernett Schweiz.

(v.l.n.r.): René Theiler von Publishing Network und Claude Bürki.