Neuf générations en 250 ans ont maintenu l'entreprise familiale Pestalozzi en mouvement et l'ont fait croître avec succès de manière continue. Avec l'idée de base "Bouger ensemble. Depuis 1763", l'agence de communication Renzen à Aarau a remporté le pitch pour accompagner cet anniversaire tout au long de l'année avec une campagne et différentes mesures de communication. L'un des souhaits du client était d'intégrer les éléments "eau" et "mouvement" dans la campagne. "L'eau joue un rôle décisif dans notre concept, surtout dans le domaine des événements", explique le CD Hanno Lietz. Ainsi, l'été prochain, des croisières "festives" en led avec des clients auront lieu sur le lac de Zurich pendant 20 soirées. Le thème du "mouvement" se manifeste d'une part dans le claim, mais a également joué un grand rôle lors d'une journée de sports d'hiver à Davos en tant qu'événement et journée offerte aux collaborateurs. Le "mouvement" est également à découvrir dans quatre annonces, tant sur le plan thématique que dans le wording. Il convient de noter que le terme "bouger" est toujours à comprendre de manière ambiguë : mettre quelque chose en mouvement sur le plan physique et bouger et être bougé sur le plan mental/psychologique/émotionnel.

Des visions pour l'avenir

Les annonces sont centrées sur la "colonne Pestalozzi" bleue et biseautée, un élément qui découle du logo et qui revient régulièrement dans le Corporate Design de Pestalozzi. La colonne est le symbole de l'entreprise et de sa longue tradition. Quatre motifs ont été réalisés : Fêter ensemble le jubilé (la colonne est dévoilée), faire bouger les gens et les marchés (des ouvriers déplacent la colonne), entreprise familiale fiable (des collaborateurs de différentes époques devant la colonne), en forme pour l'avenir (un collaborateur plus âgé et un plus jeune avec une tablette comme symbole du transfert de connaissances de génération en génération).

Une brochure anniversaire de 56 pages a été réalisée à titre de réalisation durable. Il s'agissait de présenter le passé, le présent et l'avenir de l'entreprise familiale Pestalozzi. Le conseiller fédéral et ministre de l'économie Johann Schneider-Ammann a été invité à prononcer un mot de bienvenue. Divers auteurs invités ont pris la parole sur le thème "Hier". Ces amis d'affaires, anciens élèves ou membres de la famille décrivent leur vision des choses, parfois dans des articles étonnamment amusants, et donnent ainsi un visage à l'entreprise. Avec un regard vers l'avenir, la brochure présente bien sûr aussi la neuvième génération d'entrepreneurs des familles Wiser, Burckhardt et Pestalozzi. Le tout est placé dans un contexte historique grâce aux encadrés "Ce qui a fait bouger le monde", "Ce qui a fait bouger la Suisse" et "Ce qui a fait bouger Zurich".

Andreas Panzeri

La société
Le groupe Pestalozzi, dont le siège principal est à Dietikon, est actif dans les domaines de la technique de l'acier, de la technique du bâtiment, de l'enveloppe du bâtiment, de la logistique et de la préfabrication. Cette entreprise familiale de la 9e génération emploie environ 300 personnes et dispose d'un assortiment de 48 000 articles. Les photos de gauche montrent des impressions de la manifestation organisée pour les collaborateurs à l'occasion du jubilé à Davos. A droite, l'animateur Jann Billeter avec les propriétaires Matthias et Dietrich Pestalozzi.
 

En France aussi, plus de 90 pour cent des recherches passent par Google, et les journaux doivent 40 pour cent de leurs liens au moteur de recherche. Sarkozy avait déjà menacé d'une "taxe Google". En contrepartie, le groupe américain a investi 100 millions dans un nouveau siège à Paris. Mais la petite guerre a rapidement repris de plus belle. L'un des plus grands fournisseurs d'accès à Internet, le groupe (français) Free, qui a mis fin au monopole des taxes sur les téléphones portables et dont le propriétaire Xavier Niel est l'un des gros actionnaires du Monde, a filtré pendant un certain temps toutes les offres commerciales de Google. Auparavant, Google avait déjà menacé de boycotter les journaux qui réclamaient de l'argent pour la diffusion de leurs contenus.

Le successeur de Sarkozy, Hollande, s'est montré encore plus combatif. Il a soutenu les éditeurs et a voulu parvenir à un accord. En cas d'échec, il a menacé de faire passer une loi. On sait désormais comment les choses se sont passées : Google a créé un fonds de soixante millions d'euros et est prêt à aider les journaux à mettre en place un modèle économique pour l'avenir numérique. Le Figaro, propriété de l'industriel aéronautique Dassault, n'est pas le seul à spéculer là-dessus : le journal s'est doté début avril d'un nouvel habit et d'une nouvelle structure.

Comme un chef d'État, les dirigeants de Google avaient été reçus à l'Élysée pour la signature. Entre-temps, il existe des approches relativement intéressantes pour la taxation des données, considérées comme une nouvelle matière première. Avec le fonds pour les éditeurs, Google n'a pas acheté beaucoup plus qu'un peu de temps. Avec une demande d'un montant similaire - cinquante millions de francs - les étudiants juifs de France veulent faire plier Twitter : Un tribunal français avait condamné l'entreprise à fournir les adresses IP des auteurs de tweets antisémites, racistes et homophobes. En France, où la discrimination verbale ne relève pas du droit à la liberté d'opinion, ils risquent de lourdes amendes et des peines de prison. Avec la demande d'argent, il s'agit d'imposer l'exécution du jugement - ce qui a fait dire à Twitter qu'il s'agissait pour l'association d'étudiants "plus d'actions spectaculaires que de solutions", que l'on cherche actuellement.

Dans la mère patrie des droits d'auteur, qui entre régulièrement en conflit avec l'Amérique avec son "exception culturelle", Amazon est désormais aussi devenu l'ennemi. A tel point qu'Amazon a renoncé pour la première fois à son propre stand au Salon du livre de Paris, ce qui a été justifié par des "problèmes d'image". L'attitude vis-à-vis d'Amazon est également légèrement schizophrène : On construit des ponts d'or au grossiste pour qu'il ouvre ses entrepôts et crée des emplois, mais en même temps, on critique à juste titre son comportement fiscal. Et bien sûr, sa position monopolistique dans la vente de livres sur Internet, que le secteur du livre français a largement laissé passer. Il n'y a pas d'alternative à Amazon. Et dans le domaine des livres électroniques, on voit à quel point l'absence de pirates et de pionniers provoque les mêmes déficits - on court après l'évolution. Et attend des mesures de la part de l'Etat. La ministre de la Culture Aurélie Filippetti a annoncé tout un train de mesures. Le manque d'imagination et d'idées est décevant. Pour atténuer les problèmes financiers aigus des petites librairies, l'Etat injecte cinq millions. Et il promet de confier à davantage de fonctionnaires la surveillance des prix imposés. Amazon est également accusé de ne pas les respecter, car il ne facture pas de frais de port.

Jürg Altwegg est correspondant du Frankfurter Allgemeine Zeitung à Genève.
 

Le résultat positif est influencé par des recettes extraordinaires et uniques, indique un communiqué d'AZ Medien. Le Langenthaler Tagblatt a été vendu à Tamedia et la participation majoritaire dans Radio 32 a dû être cédée en raison d'obligations légales. Le chiffre d'affaires du groupe s'élève à 251,7 millions de francs, soit 12,9 millions de francs de plus que l'année précédente, principalement en raison de la consolidation des chaînes de télévision Tele Züri et Tele Bärn.

Le résultat des activités opérationnelles Ebita a diminué de 9,8 pour cent pour atteindre 33,0 millions de francs. Comme l'ensemble du secteur des médias, AZ Medien a été touché par le recul des recettes publicitaires suprarégionales dans les quotidiens et les éditions du dimanche, ajoute le communiqué. Par conséquent, les objectifs de chiffre d'affaires sur le marché publicitaire régional n'ont pas pu être entièrement atteints.

Le rapport d'activité d'AZ Medien sera publié début mai. L'assemblée générale aura lieu le 31 mai 2013.

Portail en ligne : Les investissements sont examinés
 
Selon l'ATS, l'éditeur de l'AZ Peter Wanner a annoncé qu'il étudiait des investissements dans un portail en ligne. Il s'agit du projet de Hansi Voigt, l'ancien rédacteur en chef de 20 Minunten Online. Wanner a laissé entrevoir que le business plan serait étudié et que la décision serait prise dans les prochaines semaines.

En outre, l'entreprise de médias prévoit également d'introduire une barrière payante pour l'offre en ligne actuelle d'AZ Medien, comme le dit Wanner selon l'ATS. Il n'est pas possible de continuer à tout mettre gratuitement en ligne, surtout les contenus locaux et cantonaux.
 

WW : Vous ne vous contentez pas de réaliser les nouveaux spots pour Ricardolino, vous avez également écrit le livre. Comment en est-on arrivé là ?
 
Dani Levy : En décembre dernier, j'ai déjà réalisé deux spots avec Ogilvy et Condor Films pour la nouvelle plate-forme de vente Ricardolino. Ils ont manifestement plu au client, qui a commandé quatre nouvelles histoires. OGILVY m'a donné carte blanche pour écrire moi-même les spots. Il devait s'agir de quatre courts sketches ou moments comiques autour de la vente d'un objet. Avec mon type d'humour spécifique et un retournement de situation aussi surprenant que possible. Il pouvait aussi y avoir quelque chose de bizarre.

Vous êtes entré dans le monde du spot en 2008 avec Sympany pour Spillmann Felser Leo Burnett. Là aussi, on recherchait un humour particulier. Qu'attendent les agences de Dani Levy ?
Je n'ai pas de caractéristique unique. Ce que l'on attend de moi, c'est du feeling et l'écriture de bons dialogues, une distribution avec des acteurs qui ont de la personnalité et qui ont plus qu'une simple surface. Les commanditaires savent probablement aussi que je suis fort dans la mise en scène comique de courts moments. J'ai l'habitude de travailler avec des acteurs. Dans mes comédies beaucoup plus complexes au cinéma, j'ai développé le sens du timing et du sous-texte. Par sous-texte, j'entends qu'une situation n'est pas seulement transposée à l'échelle 1:1, mais qu'il y a un deuxième niveau en dessous, que l'on peut ressentir. Dans le spot, 30 secondes ne sont pas seulement ce que le spectateur voit. Il y a aussi une vérité en dessous. Il y a quasiment une autre histoire, qui n'est pas du tout formulée, mais qui naît émotionnellement entre deux images. Le spectateur peut inventer quelque chose à ce sujet. Qu'est-ce que c'est que ce clinchage conjugal que les deux ont en ce moment ? Pourquoi vendent-ils quelque chose ? Quelle est la déception ? Où est la déclaration d'amour cachée ? Ou quelle est la bizarrerie entre deux générations qui ne s'entendent pas ? Qu'est-ce que l'impatience des gens au quotidien ? Ce sont toutes des choses qui sont en quelque sorte typiquement humaines. Dans le spot, nous les ressentons comme un enrichissement d'une situation comique très courte.

On ne peut pas être surpris une deuxième fois par une chute. Mais un spot est montré un nombre incalculable de fois. Le sous-texte doit-il ici aider à ce que l'on puisse toujours découvrir quelque chose de supplémentaire ?
Oui, et j'espère que c'est par ce sous-texte que l'on tombe amoureux des personnages. Je trouve cela toujours important. Je vois tellement de publicités où les personnages ne déclenchent rien en moi. Ce sont des projections totalement neutres. Je n'ai aucune empathie, aucun sentiment. Je ne crée donc pas de lien avec ces personnages. Dans les films, on a bien sûr plus de temps. Mais je crois que même dans la publicité, on veut presque instinctivement, inconsciemment, établir une relation avec un personnage. Parce qu'il t'émeut, t'énerve, parce qu'on le trouve drôle ou même déconcertant. Dans tous les cas, on a un sentiment d'engagement à son égard. Je pense que c'est ce qui rend un spot plus durable, dans le sens où on peut le revoir plus souvent : On peut le voir plus souvent. Mieux encore : on a envie de le revoir, parce qu'on soupçonne que l'histoire contient quelque chose de supplémentaire et de nouveau.

Un peu difficile de faire ça en 30 secondes ?
Oui, très difficile. Je trouve aussi que c'est une mauvaise évolution dans la publicité que les spots doivent être de plus en plus courts. Souvent, il ne s'agit plus que de voir le produit le plus souvent possible. Mais si le spot doit raconter une histoire, avec une certaine forme d'humanité et de densité émotionnelle, il faut du temps. Cela ne doit pas forcément être une minute. Mais entre 30 et 40 secondes, il y a parfois déjà un monde. Bien sûr, on peut aussi raconter des situations comiques en 30 secondes. Mais plus c'est court, plus c'est difficile, car cela devient alors un schéma. On ne voit plus que des allusions à un sentiment. Dans le cas de la comédie, il faut aussi que la caméra puisse parfois rester sur un visage où il se passe quelque chose. Parfois, on a besoin de ce calme. Raconter en même temps une histoire qui comporte au moins un grand rebondissement et peut-être deux autres plus petits, faire la connaissance des personnages et montrer qu'ils négocient entre eux une autre sous-histoire - le tout en 30 secondes moins 4 secondes pour la revendication et le packshot, c'est une lutte pour chaque image.

Donc, moins d'allumage et des spots plus longs ?
Ce n'est pas à moi de le dire, c'est aux différentes entreprises d'y réfléchir. Mais pour moi, en tant que cinéaste, il est certain que si j'ai un peu plus de temps et donc de marge de manœuvre, je peux aussi agir un peu plus fortement avec ce qui est mon talent. Mais j'accepte toujours qu'un client me dise que j'ai 25 secondes ou 20, auquel cas j'essaie d'y mettre autant d'émotion et d'énergie comique que je peux.

Pour les nouveaux spots de Ricardolino, vous avez pu inventer les personnages de manière totalement libre ?
Pour les deux premiers spots, l'agence Ogilvy a fourni les idées et j'ai écrit les scénarios à partir de celles-ci. Pour les quatre nouveaux spots, j'ai demandé à pouvoir apporter mes propres idées d'histoires. Nous avons alors mis nos idées en commun et j'ai écrit huit scénarios à partir de celles-ci, que j'ai présentés lors d'un processus de sélection. Bien sûr, il y a eu quelques départs avec pertes et fracas. Mais il y en a toujours dans un processus créatif. En tant que cinéaste, tu veux volontiers repousser un peu plus les limites. Le client, quant à lui, doit évaluer ce qu'il peut encore représenter et ce qui est possible dans le groupe avec ses modèles. Nous connaissons tous ces discussions. Mais je considère toujours qu'il est de mon devoir, en tant que metteur en scène, d'amener le client le plus loin possible d'une limite. Je pense que la publicité vit du fait qu'elle transgresse certaines conventions. Une publicité qui s'en tient sagement à toutes les limites est aussi quelque part banale. Cela peut certes être beau et tout peut fonctionner. Mais pour de tels spots, qui misent d'une manière ou d'une autre sur le comique, qui misent sur le désastre humain, sur l'univers humain complexe, ils doivent parfois aussi s'aventurer un peu dans un domaine risqué, dans un domaine un peu abyssal. Ils ont alors, à mon avis, une plus grande chance de se faire remarquer et aussi une plus grande chance que la campagne devienne vraiment "Talk of the Town". Il faut un peu de courage si l'on veut que l'on parle vraiment d'un spot à l'université et à la cantine. Et c'est ce qui devrait arriver avec un tel spot. Mais ici, je ne peux que conseiller. Au final, la décision revient au client.
 
Comment décrire l'humour d'un Dani Levy ?
Affectueux, non cynique, et toujours avec une part de tragédie. Pour moi, la tragédie est indissociable de l'humour. Pour moi, les meilleurs et les plus forts moments de comédie sont ceux où l'on ne sait pas si l'on doit pleurer ou rire. C'est-à-dire lorsque le tragique et le comique se complètent vraiment. Traiter les faiblesses humaines avec amour. L'impuissance, l'embarras, le désespoir lors d'un premier rendez-vous, ce que nous faisons par exemple maintenant dans l'un des spots pour Ricardolino. Montrer une situation d'urgence de manière comique est toujours plus intéressant qu'un personnage qui évolue dans un cadre privilégié et sûr. Là, on ne peut pas créer de comique. Je trouve cela important et c'est pourquoi j'essaie toujours de l'expliquer au client : Vous devez avoir le courage qu'il se passe aussi quelque chose de presque négatif ou tragique dans cette situation pour que cela puisse être comique. Si le spectateur est attaché au personnage avec une participation émotionnelle, parce qu'il comprend immédiatement la situation d'urgence, alors un sentiment fort naît. Mais si le client pense que "nous ne pouvons pas prendre le risque de faire quelque chose d'étrange ou de problématique, car cela pourrait éventuellement nuire à notre marque", alors il se peut que l'on passe à côté de la comédie.

Beaucoup de comédiens ne sont pas devenus comédiens par choix, si l'on regarde Woody Allen. Pourquoi Dani Levy est-il devenu drôle ?
Probablement aussi parce que j'ai suffisamment de tragédie, de complexité et de névrose en moi. Je suis une personne qui doute d'elle-même, qui est critique, qui cherche toujours une autre vérité sous la vérité, qui ressent l'être humain comme un être très complexe et contradictoire. Quelqu'un qui a du mal à ne pas faire d'erreurs. Je suis plein de défauts et de mauvais comportements et d'embarras et d'échecs, et c'est naturellement de cela que naît quelque chose comme une stratégie de survie. C'est ainsi que naît l'humour. C'est aussi un élément fixe de l'humour juif, que tu essaies simplement de faire preuve d'autodérision et d'humour face à tes faiblesses. L'humour est toujours nourri par quelque chose que je considère comme problématique. L'humour n'est pas quelque chose dont je peux rire facilement, c'est quelque chose qui me fait mal en même temps.

Aux États-Unis, de nombreux humoristes sont issus du milieu juif. Est-ce que cela aide aussi en Suisse ? Les racines juives jouent-elles encore un rôle dans la Suisse d'aujourd'hui ?
C'est universel. Bien sûr, il y a des régions comme l'Asie où l'on trouve d'autres tonalités dans l'humour. L'ironie et l'autodérision dans l'humour juif ainsi qu'une approche névrotique du tragique et du comique ne sont pas comprises de la même manière en Asie. Mais en Europe et en Amérique ou en Amérique du Sud, ce type d'humour, né de la détresse, est bien accueilli. Le rire naît du désespoir. L'humour est donc toujours un remède contre des éléments douloureux, que ce soit en politique ou même pour des problèmes conjugaux tout à fait normaux, des problèmes de divorce, de solitude ou de minorités. Il y a aussi beaucoup d'humour dans d'autres minorités. Il y a l'humour spécifique aux gays, qui peut être tout à fait génial. Il y avait un humour fort en RDA, même dans l'islam. Il y a beaucoup d'humoristes musulmans. En Allemagne, nous assistons à un véritable boom de "l'humour issu de l'immigration". Chaque système politique ou social rigide crée une rébellion humoristique souterraine. La question de savoir dans quelle mesure cela est poursuivi ou autorisé est toujours différente. Un jour ou l'autre, l'humour est étouffé dans l'illégalité. Mais en principe, on peut dire que toute situation qui travaille avec la pression et la répression crée de l'humour en tant que subversion.

Le cinéaste d'aujourd'hui est-il aussi un bouffon moderne ?
Oui, je pense que oui. Je trouve ça génial qu'il ait ce rôle. Mais si la cour comprend à quel point le bouffon la trompe, cela peut vite se terminer de manière tragique. Les bouffons devaient souvent seulement divertir. S'ils devenaient critiques ou subversifs, ils perdaient la tête. D'accord, en Suisse et en Europe, nous sommes dans une situation sécurisée. En Iran, il est certainement beaucoup plus difficile de faire une comédie critique à l'égard du régime. Mais en principe, je considère que le réalisateur de comédies a le devoir, voire l'obligation, de traiter de manière critique et subversive les situations et les conditions existantes. Il doit offrir au spectateur, par le biais de l'humour et d'un dessin acéré de la situation, une autre perspective, même sur des sujets tabous. Je trouve cela extrêmement gratifiant. Dans mes films, il s'agit souvent de trouver une relation avec des choses qui nous entourent au quotidien, comme par exemple les familles difficiles ou les personnes souffrant de troubles psychiques. C'est quelque chose qui a toujours été volontiers traité dans la comédie. C'est quelque chose de douloureux et de difficile, mais en même temps, cela a un côté comique, parfois même involontairement comique. Je pense que le cinéaste peut ainsi faire prendre conscience aux spectateurs de certains thèmes ou symptômes sociaux. On dit que cela fait tout simplement partie de la vie. Il y a par exemple tant de maladies psychiques populaires que cela s'impose de faire une comédie à ce sujet.

Dans votre biographie, il est écrit que vous avez déjà vécu deux ans aux États-Unis en tant que "vagabond". Qu'est-ce qu'on entend par "vagabond" ?
C'était seulement dix mois. Le vagabondage, c'est quand tu ne dors pas à l'hôtel, mais dehors ou chez des gens qui t'hébergent. J'ai fait des jobs d'un jour dans le bâtiment ou dans des champs de pétrole. C'était une période importante pour moi. J'ai grandi à Bâle dans une famille bourgeoise très bien élevée, sans problème social. D'une certaine manière, j'avais cette envie : J'aimerais vivre vraiment dans la rue, voir la réalité sous un autre angle. La période d'auto-stop aux États-Unis a été très instructive pour moi, car j'ai pu ressentir ce qu'est la vie quand on n'a tout simplement pas d'argent.
 

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(fin de l'interview dans l'édition papier)

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Aujourd'hui, on crée une émission de téléréalité autour de ces expériences.
C'est vrai.
 
Vous avez ensuite émigré à Berlin ?
En 1980, après mon voyage aux États-Unis, j'ai rendu visite à des amis du théâtre Rote Grütze, que j'admirais pour leur théâtre engagé et politique pour les enfants et les jeunes. Lorsqu'ils m'ont demandé si je ne voulais pas tout simplement rester, et que j'étais de toute façon déjà parti en sac de couchage, je suis justement resté accroché à cette colocation à Berlin et j'ai plongé dans le théâtre politique avec un rôle secondaire.
 
C'est de là que le réalisateur de télévision suisse Thomas Hostettler les a fait venir au "Motel" ?
C'était en 1984, quelques années plus tard. Je me suis moi-même rendu en Suisse pour un casting tout à fait normal et c'est ainsi que j'ai obtenu mon rôle de "Peperoni".
 
"Motel" est devenu le premier soap de l'histoire de la télévision suisse. Depuis, avez-vous pris un café dans ce motel sur le lieu de tournage à Egerkingen ?
Non, ça existe encore ?
 
Vous dites aujourd'hui que vous avez dû fuir la Suisse à l'époque pour vous débarrasser de votre image de pepperoni ?
Non, non, j'habitais déjà à Berlin et je faisais déjà constamment la navette pendant le tournage. Mais c'était intense. "Motel" était tellement populaire. C'était avant les chaînes privées. Nous avions une part de marché gigantesque tous les dimanches.
 
Et des trahisons permanentes en vue.
Oui, le Blick avait sa propre relation avec le "Motel", on peut le dire. Il y avait une scène où je devais embrasser Peter Freiburghaus - il jouait le Garçon dans le Motel - dans le rôle de Peperoni. Il est tombé amoureux de moi et nous avons donc fait un petit câlin devant la caméra. Cela a été transformé par le Blick en une tempête d'indignation si folle que le baiser a dû être coupé lors de la rediffusion. Mais le Blick nous a aussi aidés par cette polémique permanente autour de la qualité de "Motel". Nous avons été en contact quotidien pendant un an.
 
Pour vous, c'est devenu votre entrée dans le monde du cinéma.
Pour moi, "Motel" a été passionnant dans la mesure où j'ai beaucoup appris sur la réalisation de films. J'ai pu observer pendant un an comment Thomas Hostettler, Daniel Helfer et Josef Scheidegger réalisaient les films. "Motel" était l'une des premières séries, à l'exception de "Lindenstrasse", à être enregistrée en vidéo. Nous avons filmé du lundi au jeudi. Le vendredi et le samedi, on faisait le montage dans une chambre du Motel et le dimanche, les 25 minutes pouvaient déjà être diffusées. C'était un processus super rapide. Pour moi, c'était intéressant parce que nous devions tourner chaque jour du matériel pour six minutes de film monté. J'ai beaucoup appris devant et derrière la caméra. Pour un ou deux épisodes, j'ai ensuite également écrit le scénario.

 
Après un peu d'études d'allemand, vous êtes donc venu au cinéma en autodidacte ?
Oui, on peut dire ça.
 
Votre premier succès en Allemagne a été "Du mich auch". Pour ce film de cinéma, vous avez dû chercher un producteur pendant cinq ans ?
En tant qu'autodidacte, personne ne t'attend.

C'est avec ce premier film que vous avez fait la connaissance de Tom Tykwer, aujourd'hui réalisateur vedette, parce que ce dernier a projeté "Toi aussi" en tant que projectionniste.
Oui, il a été projectionniste au "Moviemento", un petit cinéma de Berlin Kreuzberg, et a projeté "Du mich auch" pendant plus de deux ans. Je pense que Tom connaît le film mieux que moi. C'est ainsi que nous nous sommes rapprochés. Il a lui-même réalisé des courts-métrages à cette époque et a ainsi fait la connaissance du producteur Stefan Arnd. De mon côté, j'ai connu le réalisateur Wolfgang Becker et c'est ainsi que nous nous sommes réunis tous les quatre pour fonder notre propre société x Filme. Au début, d'autres personnes étaient en discussion, car nous voulions élargir encore un peu la base de la société. Mais nous sommes restés à quatre, car c'est sous cette forme que nous avions le plus confiance. Cette amitié est restée jusqu'à aujourd'hui.
 
 
Quelle est l'importance de ces coïncidences ou de ces réseaux dans le monde du cinéma ?
Ce n'est pas seulement une coïncidence. C'est aussi un état d'esprit. A cette époque, en 1994, il y avait un sentiment parmi nous, les cinéastes, qui existe probablement aussi chez les jeunes cinéastes d'aujourd'hui : qu'en tant que combattant solitaire, on a peu de chances dans cette branche. Il faut pouvoir s'imposer dans la situation de production avec les chaînes, les subventions, les producteurs. A cela s'ajoute la question fondamentale : à quel point un film doit-il être lucratif pour que l'argent afflue ? C'est là que tu es perdu si tu es un réalisateur solitaire. Nous avions le sentiment d'avoir besoin les uns des autres pour deux raisons : Nous devrions nous soutenir mutuellement sur le plan économique, c'est-à-dire former une sorte de lobby, afin d'avoir ensemble plus d'influence et plus de force pour défendre nos intérêts. Mais le deuxième point encore plus important était que nous nous sentions tous très isolés. Nous voulions nous avoir les uns les autres pour pouvoir discuter ensemble de scénarios, de montage ou de casting. Pour cela, il faut des partenaires de confiance qui ne viennent pas d'une toute autre planète mais qui sont d'une manière ou d'une autre dans la même situation et qui connaissent la détresse et les obstacles auxquels on est confronté lorsqu'on travaille pendant des années sur un projet. Nous voulions une consultation commune, mais qui soit aussi une consultation critique.
 
Le feedback négatif en tant que coaching ?
Souvent, les cinéastes n'osent pas se critiquer entre eux. Le cinéaste se fait déjà tellement taper sur les doigts par les critiques, les spectateurs et les flops, alors on se soutient mutuellement. Mais quand on écrit un scénario, il est important qu'il soit lu par quelqu'un de vraiment honnête. Mais que l'on connaît si bien que, malgré son honnêteté, il est quand même solidaire. Ou qui est critique par solidarité. C'était un besoin pour nous de pouvoir mettre en place un tel échange critique.
 
"Amour" de Michael Haneke a été produit par x Filme et vient de remporter un Oscar en plus de nombreux prix. Lors du Deutscher Filmpreis du 26 avril, x Filme sera présent avec 12 nominations. Dans quelle mesure Dani Levy, l'un des quatre associés de x Filme, est-il impliqué dans ces succès, tant sur le plan des idées que sur le plan financier ?
Donc sur le plan des idées, je suis toujours impliqué. Pour "Amour" de Haneke, nous n'avons pas été très impliqués parce que le film a été produit en France, contrairement à "Le Ruban blanc", que nous avons tourné chez nous et pour lequel x Filme était vraiment la société de production exécutive. Pour "Amour", nous sommes coproducteurs minoritaires. Je me réjouis pour chaque cinéaste, et pas seulement pour ceux de notre société, qui a réalisé un film fort et original et qui a besoin de plus d'attention et de plus de soutien. Chez x Films, nous luttons aussi contre le déclin des films exigeants. Ce n'est pas facile quand un film comme "Amour" a maintenant un peu plus de 300 000 spectateurs en Allemagne. C'est ce que fait Til Schweiger le premier jeudi. Même "Das weisse Band", malgré une Palme d'or, un Golden Globe et une nomination aux Oscars, n'a atteint "que" 700 000 spectateurs après un an de sortie. Il s'agissait pourtant d'un sujet allemand avec des stars allemandes. Pour nous, c'est beaucoup, mais par rapport au commerce en Allemagne, c'est peu. C'est pourquoi nous nous battons pour des films exigeants, passionnants, complexes et, au sens large, politiques, destinés à un large public.
 
"Cloud Atlas" de votre ancien chef opérateur Tom Tykwer est, avec un budget d'environ 100 millions d'euros, le film allemand le plus cher de l'histoire. Qu'est-ce que cela signifie pour Dani Levy en tant qu'associé. Êtes-vous coproducteur ?
Dans les faits, oui. Nous avons créé une sous-entreprise pour cette production. Je dois avouer que pour moi, c'était étrange pour la première fois que nous réalisions un film aussi coûteux. Je me suis demandé : qu'est-ce que cela a à voir avec nous ? Cette production n'avait pas grand-chose à voir avec ma réalité ni avec ma vision. Mais j'ai trouvé passionnant que cela soit possible et que nous ayons malgré tout discuté de ce film dans l'entreprise comme s'il s'agissait d'un petit projet. Pour moi, il était décisif que "Cloud Atlas" ait quand même une touche de film d'auteur.
 
 
Votre pool créatif chez x Films emploie aujourd'hui 40 personnes. Le "vagabond" américain est maintenant devenu entrepreneur ?
Pour Art et Essai, notre société est relativement grande, bien que les 40 employés incluent également notre société de distribution. Je suis l'un des quatre associés, mais pas le directeur. Je n'ai donc pas grand-chose à voir avec le quotidien de l'entreprise. Nous nous rencontrons une fois par mois lors d'une réunion des associés. Nous y mettons tout sur la table, discutons des projets, du cash-flow, de la situation de nos comptes bancaires. Nous discutons bien sûr aussi de la situation du cinéma.
 
Un tel succès en attire d'autres. Est-ce que x films est inondé de scénarios ?
Je ne sais pas combien cela rapporte exactement. Mais bien sûr, nous ne faisons pas que nos propres films. Haneke n'est pas non plus un associé. Nous nous sommes toujours considérés comme une entreprise ouverte, qui peut devenir un foyer pour tous les cinéastes d'auteur intéressants. Parce que nous avons, à mon avis, l'un des meilleurs contrats d'auteur et de réalisateur de la branche. Pour nous, il est important que le cinéaste et l'auteur participent au retour sur investissement, et ce le plus tôt et le plus haut possible. Ensuite, il est important pour nous que nos producteurs s'engagent artistiquement et économiquement pour le film et qu'ils investissent le budget le plus intelligemment possible dans le film.
 
Retour au film publicitaire : Dani Levy tourne-t-il aussi des spots en Allemagne ?
Pas jusqu'à présent. Je suis quelqu'un qui n'aime pas du tout pitcher. Je trouve que le pitching dans la publicité n'est pas du tout sexy. On s'occupe d'un projet avec beaucoup de passion et de plaisir. On y apporte des idées et on imagine comment cela pourrait être génial. Mais tu te retrouves en même temps dans un pitch avec trois ou vingt autres réalisateurs, où tu n'obtiens finalement pas le contrat, peut-être uniquement parce qu'une autre entreprise a calculé un spot moins cher. C'est un processus frustrant qu'aucun réalisateur n'aime probablement. Je n'ai pas non plus le temps de le faire. Mais si un client ou une agence dit que nous voulons Dani Levy, je n'ai rien contre le fait de poser ma candidature, de faire une avance pour cela et même d'écrire un livre. Mais j'essaie en fait d'éviter la situation classique du pitch avec beaucoup d'autres personnes. La plupart des agences le savent et ne me sollicitent pas pour des pitchs aussi larges. C'est la raison pour laquelle je n'ai encore rien fait en Allemagne, où les pitchs sont encore plus difficiles, bien que je reçoive une demande presque chaque semaine.
 
Vous voulez que votre marque soit reconnue ?
Il y a tellement de grands réalisateurs de films publicitaires qui ne font que ça. Des Allemands, des Danois, des Anglais, des Américains, qui travaillent partout. Ce sont des gens qui ont le temps et la capacité de présenter des pitchs vraiment cools. Ils ont de grandes archives, des spécialistes qui écrivent pour eux leurs boards et leurs director statements, qui montent les mood boards et les accompagnent de musique. Je n'ai ni le temps ni l'infrastructure pour cela. Je n'ai pas besoin d'une planche sur trois sur ma table, il me suffit que seuls viennent ceux qui s'intéressent vraiment à moi. Ce qui compte en fin de compte, c'est le résultat et la forme de la collaboration, le spot doit simplement être bon. Pour cela, il faut bien sûr coopérer avec le client et l'agence, mais aussi avoir le courage et la volonté de se battre pour ses idées. Cette passion de me battre pour chaque spot est peut-être une de mes marques de fabrique. Cela me fait mal de ne pas pouvoir réaliser un film aussi bien qu'il est possible de le faire. Je veux que le client ait envie de montrer son spot avec fierté.
 
Les films de cinéma "Mon Führer" et ensuite "La vie est trop longue" ont également suscité des critiques. "La vie..." était une autoréflexion sur le métier de réalisateur. Pourquoi avez-vous "dû" en faire un film ?
La plupart des films où les réalisateurs réfléchissent à leur métier, comme "Stardust Memories" de Woody Allen, ont généralement été des flops au box-office, tout en étant importants pour le cinéaste. Pour moi, c'était important après "Mein Führer", parce qu'après ces deux années de vie, je me suis demandé : pourquoi est-ce que je fais toute cette folie ? On essaie de faire quelque chose de risqué, qui soit significatif, pertinent dans le sens d'une critique sociale. Mais le risque émotionnel que l'on prend n'est pas du tout récompensé et la critique ne fait que vous démolir. Je voulais donc faire un film sur cette collision entre un métier passionné et ce que cela signifie pour une famille lorsque le père fait de l'art et qu'il y a deux enfants. Avec qui fait-il l'amour, la femme ou l'art ? C'est là que j'ai eu l'impression que c'était un sujet intéressant. J'aurais aimé que le film soit beaucoup plus petit ou beaucoup plus sale. C'est tout simplement un film très personnel. On fait un tel film une fois dans sa vie et la plupart du temps, on est massivement critiqué pour cela. Peu importe, je suis content de l'avoir fait.

 
 
En revanche, on vous a beaucoup félicité pour la scène de crime "Schmutziger Donnerstag". Y a-t-il déjà une suite à cette série ?
Nous verrons bien. Pour moi, c'était une super expérience. Pour la première fois, j'ai tourné un film entier en Suisse et pas seulement un spot. J'ai appris beaucoup de choses sur la réalité suisse. Avec l'histoire du "Jeudi sale", nous avons reçu un vent contraire massif de la part des corporations lucernoises. J'ai trouvé cela politiquement intéressant. En même temps, c'était super de pouvoir travailler avec des acteurs et des techniciens suisses. Avec beaucoup de plaisir et une grande qualité.
 
Vous êtes entré en contact avec le producteur de "Tatort" Zodiac Pictures à Lucerne pour un autre projet. De quoi s'agit-il ?
C'est une comédie sur une famille normale de fous normaux. Un peu de "Little Miss Sunshine". Une famille dysfonctionnelle dans laquelle tout le monde a de gros problèmes et est assez égocentrique et névrosé les uns avec les autres. Une comédie douloureuse et pourtant très joyeuse sur des personnes qui se retrouvent ensemble dans une situation d'urgence soudaine. Et qui plus est, en Suisse. Cela permet, je l'espère, une coproduction Allemagne Suisse, très classique. Là, je suis en train d'écrire depuis deux ans. J'ai malheureusement dû jeter à la poubelle les versions que j'avais écrites avant la scène de crime. Maintenant, j'ai recommencé.

Entretien : Andreas Panzeri

Tout le sucre

 

Connaissez-vous la pharmacie suisse "Astrea Apotheke" ou le magazine allemand "Apotheken Umschau" ? Tous deux sont des exemples parfaits de marketing de contenu issu du monde hors ligne : ils se basent eux aussi sur la mise à disposition gratuite d'informations pertinentes et surtout utiles pour les clients potentiels. L'attrait particulier de cette approche pour le canal en ligne résulte de ses caractéristiques :

- Publication gratuite : en règle générale, la publication d'informations n'entraîne pratiquement pas de coûts variables.

- Disponibilité mondiale : les contenus sont accessibles sans restriction à un grand nombre de personnes potentiellement intéressées.

- Rapidité et dynamisme de l'information : Les contenus intéressants sont rapidement découverts et diffusés, par exemple via les médias sociaux, les moteurs de recherche et les communautés.

En principe, le marketing de contenu convient à toutes les entreprises qui disposent d'un savoir spécialisé - ce qui, espérons-le, est toujours le cas. La difficulté réside toutefois dans le fait de préparer ces connaissances de manière à ce qu'elles soient adaptées aux groupes cibles et aux sites Internet, et de les publier de manière prometteuse.

Pour que le marketing de contenu fonctionne efficacement, il faut avant tout une chose : de "bons" contenus. Ceux-ci doivent répondre aux critères suivants :

- Exceptionnel et unique : le contenu qui existe déjà sous cette forme ou sous une forme similaire est généralement ignoré.

- Inspirant, utile ou amusant : le lecteur/consommateur doit tirer profit du contenu.

- fiable : il faut donner l'impression que le contenu est fiable et de bonne qualité (et justement pas un instrument de marketing)

- "Partageable" : Chacun est incité à partager un contenu lorsque la probabilité de reconnaissance et d'approbation par des tiers est particulièrement élevée. Il faut y penser lors de la création du contenu.

Des exemples plus simples de marketing de contenu réussi sont les conseils de bricolage de Hornbach (googlez "Hornbach Meisterschmiede") ou les conseils de maquillage de L'Oréal (googlez par exemple "appliquer de l'eyeliner"). Parfaitement mis en œuvre, ils peuvent, comme dans le cas du projet Stratos de Red Bull (mot-clé "Felix Baumgartner"), générer des valeurs publicitaires astronomiques.

Mais attention aux KPI : l'objectif du marketing de contenu n'est pas la vente directe - il intervient plutôt là où le client potentiel montre un premier intérêt. Par rapport aux campagnes de performance, cela implique une plus grande perte de diffusion et une moins bonne mesurabilité du ROI. Toutefois, les spécialistes s'accordent à dire que les prospects ainsi acquis deviennent souvent les clients les plus précieux avec un CLV plus élevé - car contrairement au marketing classique (en ligne), la compétence n'est pas affirmée, mais démontrée de manière efficace par les contenus mis à disposition.

Nicolas Kaufmann
 

L'association allemande des journalistes a qualifié la décision de l'administrateur judiciaire de "catastrophe pour les rédacteurs et les journalistes indépendants". DAPD emploie 175 personnes. L'agence de presse basée à Berlin avait déposé le bilan début mars pour la deuxième fois en cinq mois (Werbewoche.ch a rapporté). Le journaliste Ulrich Ende a repris DAPD le 1er février, mais a ensuite été abandonné par des investisseurs partenaires, selon ses propres dires. DAPD et son prédécesseur DDP ont fait faillite à quatre reprises au cours des 42 ans d'existence de l'entreprise.

Regrets dans le secteur des médias

Dans le secteur des médias, la fin de l'activité de la deuxième plus grande agence de presse allemande a été accueillie avec regret. Le président de la Fédération allemande des journalistes (DJV), Michael Konken, a qualifié la décision de l'administrateur judiciaire de "catastrophe pour les rédacteurs et les journalistes indépendants de DAPD". La scène des agences en Allemagne s'appauvrit avec la fin de DAPD : "C'est un préjudice pour la diversité des médias dans notre pays".

La directrice fédérale de l'Union des journalistes allemands (DJU) au sein du syndicat verdi, Cornelia Hass, a parlé d'une "conséquence d'une action irresponsable en matière de gestion d'entreprise". Le DJV et le DJU se sont mis d'accord pour demander aux autres agences d'accepter les anciens rédacteurs du DAPD. Ils ont en outre reproché aux anciens propriétaires de dapd, Peter Löw et Martin Vorderwülbecke, d'avoir suivi un "cours kamikaze" qui "a finalement conduit à une perte totale". Ils auraient tenté de "bouleverser le marché des agences avec des offres de dumping, puis auraient pris la poudre d'escampette avant de s'écraser personnellement, abandonnant les employés à leur sort". (ATS)

 

Migros veut déclencher la grande fièvre des toupies en Suisse avec un total de 48 toupies différentes. Outre les relations publiques et les événements, PR Fact soutient désormais Migros dans le marketing numérique. Avec la Site web, l'application mobile "Twistymania" pour iOS et Android et la Page d'accueil Facebook un monde d'aventures galactiques devrait s'ouvrir cette semaine. Les Twisties devraient surtout inciter les jeunes fans à tourner en rond, à collectionner et à échanger.

PR Fact a mis en place cinq événements à Zurich, Berne et Lausanne en collaboration avec l'agence partenaire interne CommIng. Lors de ces événements, les collectionneurs enthousiastes peuvent faire photographier ou filmer leurs tours de toupie par des professionnels, télécharger leurs photos et vidéos de Twisty sur le site web, mettre leur habileté à l'épreuve avec l'application mobile et échanger des informations avec la communauté de fans sur Facebook. En outre, Migros propose pour la première fois une bourse d'échange sur son site web et offre ainsi aux collectionneurs ambitieux un canal officiel pour s'échanger des toupies doubles.

Malgré toutes ces mesures, la conclusion est malheureusement toujours la même : un surrli ? Vraiment ? Il ne reste plus que le marketing numérique pour y remédier :

Responsable chez PR-Fact : Adrian Huwyler (concept de marketing numérique). Station a développé le site web multiplateforme Twistymania.ch et Crunchy Communications a organisé la gestion du contenu sur Facebook.com/migrosmania. L'application de jeu "Twistymania" pour iOS et Android a été réalisée avec le développeur suisse X-Fund Global. (uma)

 

Apple a montré l'exemple avec le battage médiatique autour du lancement de nouveaux iPhones, Google tente maintenant d'imiter ce modèle. L'objet qui doit susciter un désir frénétique s'appelle Google Glass : un mini-écran est placé devant l'œil avec une monture de lunettes (avec ou sans verres correcteurs). Les personnes ainsi équipées peuvent accéder à tout moment et sans effort au réseau pour téléphoner, lancer des recherches par commande vocale, lire de nouveaux messages, prendre des photos ou des vidéos et se faire expliquer le monde en général. En fait, rien qu'un smartphone moderne ne puisse faire, mais différemment. Celui qui se concentre sur son smartphone et qui fait défiler l'écran s'isole ainsi dans la société et se sent en quelque sorte "déshumanisé", a déclaré le cofondateur de Google Sergey Brin lors d'une intervention spontanée à une conférence TED fin février. On veut aussi se rapprocher de la vision selon laquelle celui qui a besoin d'informations n'a plus besoin de lancer des recherches pour les obtenir, mais qu'il les obtient simplement quand il en a besoin.

A quel point les caméras de surveillance ambulantes sont-elles "cool" ?

Mais contrairement à Apple, dont l'iPhone a su convaincre par son esthétique, les lunettes de données qui font leur apparition apportent des nouveautés en partie inhabituelles, raison pour laquelle de nombreux contemporains réagissent de manière négative, et ce parfois très violemment, comme on peut le constater en jetant un coup d'œil aux nombreuses entrées et commentaires de blogs. Il est donc clair que le lancement des Google Glass s'accompagnera d'un débat de société à multiples facettes et profond sur des questions sociales parfois fondamentales, comme par exemple la gestion de la sphère privée à l'époque des systèmes omniprésents et interconnectés. C'est surtout la caméra et le microphone intégrés qui suscitent de vives controverses. C'était déjà le cas lorsque les caméras sont devenues omniprésentes avec les smartphones. Mais il était toujours possible de reconnaître si quelqu'un prenait des photos avec, et de réagir et éventuellement d'intervenir. Avec Glass, il n'est plus possible de savoir si des enregistrements ont été réalisés ou non. Si de telles prises de vue n'étaient destinées qu'à l'usage personnel du porteur des Glass, le sujet susciterait sans doute moins de réactions. Mais les cyberlunettes ne viennent pas seules : les Glass fonctionnent (via Bluetooth) avec le smartphone, et celui-ci est à son tour relié à des ordinateurs dans le monde entier via la transmission de données (WiFi ou GSM/UMTS/LTE). C'est la seule façon de réaliser un grand nombre d'applications "cool" qui glacent ou font bouillir le sang des protecteurs de données (selon leur tempérament). Les touristes qui se promènent dans une ville étrangère et se font expliquer les curiosités et trouver les lieux de rencontre à la mode par les Glass transmettront des données photographiques et géographiques à Google afin que la reconnaissance et l'évaluation des images puissent être effectuées. Les critiques critiquent le fait que des données personnelles (visages) de personnes non impliquées soient également exploitées et que de telles données puissent être stockées longtemps de manière incontrôlée, et ce à l'étranger. Les porteurs de lunettes deviendraient ainsi des caméras de surveillance ambulantes potentielles, dépassant ainsi les pires idées de Big Brother.

Et c'est ainsi qu'en examinant de plus près Glass, de nombreux autres domaines se révèlent, car les lunettes de données apportent des changements qui sont certes avantageux, mais inhabituels. Nombre d'entre eux feront réagir les défenseurs de la vie privée, comme l'utilisation de la caméra vidéo. C'est également le cas en Suisse, où la vidéosurveillance par des personnes privées est réglementée par la loi fédérale sur la protection des données et soumise à de nombreuses restrictions. Le débat qui s'annonce sur l'utilisation des Glass ne portera pas seulement sur des questions juridiques ou politiques, mais aussi sur les normes sociales : Est-il acceptable de rencontrer quelqu'un en tête-à-tête avec des lunettes de données ? Peut-on demander à une telle personne d'y renoncer ? Qu'en est-il si la personne en face est malvoyante et utilise (également) les lunettes de données comme aide visuelle ? Les Glass peuvent-elles être utilisées dans la circulation routière ? Selon Google, les Glass ont un "énorme potentiel" pour améliorer la sécurité sur nos routes et réduire le nombre d'accidents. Mais il existe déjà dans l'État américain de Virginie-Occidentale un projet de modification de la loi visant à interdire l'utilisation d'appareils tels que les Glass dans la circulation routière. Il est donc clair que la politique devra également s'occuper de Glass. Les politiciens pourraient compter parmi les utilisateurs les plus fréquents de lunettes de données, ce qui sera probablement diversement apprécié : Lors de débats (pensons à un débat dans l'arène), se servent-ils de Glass pour prendre quelques notes ou reçoivent-ils en permanence de nouveaux arguments de leur équipe de conseillers et des lobbyistes qui les accompagnent ?

Pas de publicité sur Glass ?

Google prend les devants avec les Glass et s'attirera l'essentiel des critiques. Cela peut paraître courageux ou naïf, mais il serait faux d'alourdir le sujet par une haine de Google. Car les lunettes numériques ne sont pas seulement une fantaisie des dirigeants de Google. Des rumeurs et des suppositions circulent selon lesquelles Microsoft commercialiserait un produit similaire en 2014, et en Chine, Baidu, le plus grand exploitant de moteurs de recherche, a annoncé le développement d'un produit comparable, Baidu Eye. Quant à Marc Zuckerberg, le patron de Facebook, on dit qu'il est impatient d'utiliser les Google Glass et qu'il a déjà mis en place son propre département de développement. Il n'est donc pas étonnant que les premières entreprises de médias, comme le New York Times, aient commencé à préparer leurs contenus spécialement pour les Glass. Selon les premières informations sur l'interface du programme de Google, il est possible de s'abonner à des flux d'informations répartis en cartes (cards) qui peuvent également contenir des médias riches comme des images. Les cartes peuvent être regroupées et des options telles que "partager" ou "lire à haute voix" permettent différentes interactions. Comme personne ne souhaite consommer de grands textes, il s'agit surtout de gros titres, afin que les utilisateurs puissent se tenir au courant de l'actualité tout au long de la journée, quand ils en ont le temps. Ce qui intéresse peut être envoyé sur sa propre tablette pour y être consommé plus tard en détail.

Si vous pensez à la publicité sur les Glass et que vous vous mettez à rêver, vous devrez d'abord prendre note de l'affirmation de Google selon laquelle il n'y aura pas de publicité sur les Glass. En tout cas, il est facile d'imaginer qu'une offre d'actualités pour Glass contienne également des cartes avec des messages publicitaires. Ceux-ci peuvent couvrir toute la carte ou seulement une partie et seront toujours adaptés au profil de l'utilisateur. Mais il existe aussi des fantasmes publicitaires sur l'utilisation de Glass, qui doivent être jugés avec scepticisme, du moins pour l'instant. Par exemple, des coupons de réduction pour attirer les clients dans le magasin devant lequel ils passent. Ou indiquer par analyse d'image où acheter la robe ou la cravate que l'on vient de croiser. Ou transformer le monde réel en un environnement de jeu (divertissement de marque au moyen de la réalité augmentée). De telles choses resteront encore longtemps de la fiction, car la plupart des utilisateurs ne seront pas prêts à partager leurs données de séjour ou à utiliser leur précieux crédit de transfert de données pour transmettre en permanence des données vidéo à Google, afin qu'elles soient analysées et que leur profil soit comparé aux messages publicitaires qui s'affichent sur l'écran des Glass. De plus, de nombreux sites web, même de grandes marques, ne sont pas encore optimisés pour les smartphones et une adaptation pour les lunettes de données ne sera donc envisagée que lorsqu'il sera possible de rentabiliser l'investissement supplémentaire.

Cela présuppose que les lunettes de données deviennent rapidement accessibles au grand public. Les enthousiastes des lunettes font remarquer que les nouvelles technologies s'imposent de plus en plus rapidement auprès du public. Ainsi, le boom des smartphones a été dix fois plus rapide que la révolution des PC dans les années 1980. On ne sait pas encore si les Glass feront un tabac et quand les appareils seront mis en vente en Suisse (aux États-Unis, cela devrait être le cas avant la fin de l'année). Mais une chose est sûre : les lunettes de données vont devenir un sujet de plus en plus important dans les mois à venir. Et il sera donc intéressant de garder le sujet des Glass à l'esprit et d'observer comment ces aspects, par exemple, vont évoluer : Glass sera-t-il un succès pour Google ou portera-t-il atteinte à sa propre marque ? Comment (si tant est qu'il y en ait un) Glass et ses semblables apparaîtront-ils sur le marché suisse, et quels débats cela suscitera-t-il ? Quelles opportunités concrètes les lunettes de données offrent-elles aux entreprises de médias et à la publicité ?

Christoph J. Walther

Le New York Times est la première entreprise de médias à montrer comment les Google Glass peuvent être utilisées dans le domaine des médias : Des gros titres joliment présentés doivent tenir les utilisateurs au courant de l'actualité pendant la journée.

 

La gestion des marques a évolué à bien des égards depuis les années 40. L'Unique Selling Proposition (USP) de Rosser Reves dans les années 1940 était majoritairement basée sur la communication d'avantages fonctionnels (par exemple, les M&Ms : "fondent dans la bouche, pas dans la main") et était considérée comme une stratégie de marque pionnière. Le célèbre professeur David Aaker a critiqué cette approche fonctionnelle dans différentes publications. Dans les années 70, Aaker a proposé l'"emotional branding" comme alternative. Ce branding émotionnel a toutefois conduit à ce que de nombreuses marques transmettent des émotions presque identiques. Par exemple, BMW : "Joie de conduire", Seat : "Auto Emocìon", Mercedes : "Plus de plaisir au volant", McDonald's : "I'm Loving it" et Lee Jeans : "Live With Passion".

Les approches de branding plus récentes, telles que l'expérience de marque (brand experience), le buzz marketing (susciter l'enthousiasme) ou le brand love, conduisent à une plus grande diversité de positionnement. Mais elles se basent également sur des attributs de marque non authentiques. De telles stratégies de branding peuvent fonctionner pour les marques commerciales ou les marques à faible impact et entraîner une augmentation des ventes ou des "likes" sur Facebook. Mais elles ne peuvent jamais créer une marque culte, car une marque culte vit d'un véritable "attachement émotionnel" (emotional attachment). Pour pouvoir créer un lien émotionnel, la marque doit s'inscrire dans le système de valeurs culturel authentique du consommateur. Par exemple, Corona est synonyme de "détente sur une plage mexicaine", Harley Davidson de "liberté" ou Body Shop de "protection de la nature". Il est de plus en plus nécessaire que, outre les films, l'art, la littérature et la musique, les marques visent également une certaine orientation ou contribution culturelle. C'est pourquoi j'ai développé le modèle de branding culturel suivant, en m'inspirant de Douglas Holt (Harvard University) et de Grant McCracken (Massachusetts Institute of Technology) :

1. description de l'idéologie dominante

Dans chaque catégorie de produits, il existe une certaine idéologie dominante. Cette première étape a pour but d'étudier et de décrire cette idéologie. Dans le secteur alimentaire, une idéologie dominante a longtemps prévalu, marquée par une forte conscience des prix. L'arrivée sur le marché d'Aldi et de Lidl, le lancement de Migros Budget et de Prix Garantie ont encore renforcé cette idéologie.

2. identification du changement culturel

Il s'agit maintenant de comparer cette idéologie existante avec l'identité des clients. L'objectif principal est de déterminer dans quelle mesure la société est satisfaite de cette idéologie dominante, souhaite un changement ou même rejette cette idéologie. Une certaine sous-culture de notre société a rejeté l'idéologie dominante de l'industrie alimentaire. Ce changement culturel a débouché sur un système de valeurs misant sur les aliments biologiques, la production durable et le commerce équitable. D'innombrables changements culturels de ce type se produisent dans une société ; ils peuvent être déclenchés par la technologie (p. ex. Internet), l'économie (p. ex. le secteur financier), la structure sociale (p. ex. l'euphorie de la formation), la démographie (p. ex. le vieillissement), les mouvements sociaux (p. ex. les opposants aux centrales nucléaires), les médias de masse ou autres.

3. définition de l'idéologie culturelle

Il s'agit maintenant d'orienter le branding vers le changement culturel identifié. Il s'agit de créer une idéologie inédite qui montre la voie dans le contexte du changement culturel et sociétal. L'idéologie à créer est finalement considérée comme le système de valeurs d'une marque - c'est-à-dire une représentation commune des valeurs à laquelle les consommateurs peuvent s'identifier. Knight et Bowerman - les fondateurs de Nike - ont reconnu dans les années 70 un changement social vers plus d'individualité. Les sports d'équipe perdaient de leur attrait au profit du running. C'est précisément là qu'ils sont intervenus en créant une nouvelle idéologie : "La force de sa propre volonté est imbattable" ou, plus connu sous le futur slogan : "Just do it". Chaque idéologie culturelle devrait avoir un adversaire (marque ou branche), c'est-à-dire se démarquer clairement d'une autre idéologie. Apple se rebelle encore aujourd'hui contre la complexité des systèmes IBM et Windows. Un positionnement aussi clair favorise l'auto-identification des consommateurs à la marque. L'auto-identification conduit à son tour à une plus grande loyauté. C'est ainsi que des personnes partageant les mêmes idées se retrouvent dans des communautés de marque (par exemple dans le Harley Davidson Owners Group), en construisent une et vivent selon un certain système de valeurs. Dans de telles communautés, les mythes de la marque sont vécus et racontés. Dans l'idéal, les mythes de la marque sont portés au-delà de la communauté vers le public (comme par exemple à l'occasion des Goruck Challenges).

4. communication de l'idéologie

Une phase très centrale du Cultural Branding Model est la mise en œuvre communicative. Toute idée, aussi géniale soit-elle, n'a aucun sens si elle n'est pas relayée. C'est pourquoi une phase spécifique est consacrée à la communication active et créative de l'idéologie établie.

5. établissement de l'orientation culturelle

Selon le Cultural Branding Model, une marque culte ne doit pas se présenter sur le marché de manière cohérente pendant des décennies, mais doit intégrer les changements culturels et y réagir. Par conséquent, tout management de marque doit être en mesure d'identifier à temps les évolutions culturelles et sociales futures et de distinguer les tendances réelles des phénomènes de mode. Pour ce faire, le management doit surveiller systématiquement les magazines, les émissions de télévision, les forums Internet, les blogs, les comptes Twitter sélectionnés, etc.

Dimitri Wittwer

 Dimitri Wittwer (@thecultbrand) est doctorant et assistant scientifique à l'Institut de marketing et de gestion d'entreprise de l'Université de Berne. Il mène des recherches sur le thème des marques cultes avec des partenaires de recherche internationaux de l'Université Concordia à Montréal ou de l'Université Columbia à New York. Son livre "The Cultural Branding Model" paraîtra à la fin de l'année.
 

Pour relever les défis dans le domaine des transports, le conseil municipal de Zurich a lancé en juillet 2012 le programme "Trafic urbain 2025". Celui-ci poursuit de manière conséquente la politique des transports menée jusqu'à présent et mise sur des projets clés, notamment pour promouvoir les transports publics ainsi que la circulation à pied et à vélo. La population devait être activement impliquée dans ce projet dès le début. Un pitch a été lancé pour une communication innovante, et c'est Serranetga qui l'a remporté. "C'est un mandat important pour nous dans le cadre de notre développement en tant qu'agence à service complet", estime Remo Prinz à ce sujet. Il s'agit également d'un "contrat de confiance, car chaque heure de travail est financée par l'argent des contribuables".

Serranetga a su convaincre avec son concept de "communication expérientielle". Concrètement, différentes actions de relations publiques ont été mises en place afin d'attirer le plus d'attention possible dans les médias. La campagne à long terme a été lancée avec la "Velostreife". Avec l'appel "Montre-nous ta Zurich", les passionnés de vélo ont été invités à emprunter en quatre jours une caméra GoPro sur casque au container "Züri rollt" près de la Pestalozziwiese et à filmer leur parcours préféré dans la ville. Avec ce matériel, des professionnels ont monté 40 films qui ont été mis en ligne sur Facebook pour être soumis au vote. Dans le cadre d'une deuxième action, l'artiste de cabaret Beat Schlatter est monté dans des voitures de parfaits inconnus dans les embouteillages et a lu un "Auto-Märli " aux personnes interloquées afin de leur faire passer le temps d'attente. Outre de nombreux articles de presse, un film de l'action a également été mis en ligne sur YouTube et Facebook. Un concours a permis de gagner des "cassettes" des histoires, qui sont bien entendu également disponibles sous forme de podcast.

Dans la surprise actuellement en cours avec le "premier café-vélo du monde", les Zurichoises et les Zurichois peuvent se rendre au Rathaus Café sur le Limmatquai et commander quelque chose au "Velo-Drive-in" sans descendre de voiture. Cette idée a également été reprise, discutée et polémiquée à des fins publicitaires dans de nombreux médias, de la presse écrite à la télévision.

Andreas Panzeri

 

Ce Zurichois a commencé sa carrière radiophonique à Radio Zürisee, puis a travaillé comme pigiste à Radio 24 et comme critique musical et photographe pour différents journaux. Depuis 2007, Frey anime l'émission "Jukebox" sur Radio 1 le dimanche de 14 à 16 heures.

Dani Wüthrich deviendra chef adjoint de la musique de Radio 1 le 1er juillet 2013. Parallèlement, il reprendra de Christian Stoob la présentation du programme de l'après-midi de 14 à 18 heures. Wüthrich travaille depuis juin 2012 sur Radio 1 en tant qu'animateur. Auparavant, le Zurichois a travaillé pour la radio locale Top de Winterthour, où il était également chef adjoint de la musique et animateur.

Lisa Känzig rejoindra l'équipe d'animation de Radio 1 le 1er juillet 2013 à 80%. Känzig a obtenu un bachelor en journalisme et communication organisationnelle à la ZHAW de Winterthour. Elle a commencé sa carrière de journaliste à Radio Energy, avant de rejoindre Radio 1 en août 2009. L'année dernière, Känzig avait déjà travaillé brièvement comme animatrice, son dernier poste étant celui de reporter à Radio 1.
 

Les organisateurs étaient le Publishing Network et Hannes Zaugg. Tous deux s'engagent également pour le CAS Crossmedia-Manager, une formation continue certifiée organisée par le Sawi à Zurich et proposée en collaboration avec la Comem+/FH Vaud. Une bonne soixantaine de participants voulaient entendre les bonnes réponses à ce sujet - et ils n'ont pas été déçus. Le choix des intervenants, issus d'entreprises, d'agences et de prestataires de services, a également été salué.

Ils étaient tous d'accord : il faut plus de professionnalisme dans la mise en œuvre des campagnes multimédias. Les objectifs et les stratégies sur lesquels il faut miser ont été expliqués par Patrik SondereggerGallen, qui doit transformer les théories de sa propre maison en instructions d'action pratiques ; il l'a ensuite démontré à l'aide d'exemples actuels. La discussion s'est poursuivie de manière pratique : Stefan Glöckler, responsable de la production médiatique chez Swiss Re, Michael Gassler, Managing Director de Leo Bernett Suisse ainsi que Joëlle Loos, Head of Marketing du groupe N+S, ont donné un aperçu de leur méthode de travail cross-média. Dans un résumé, le modérateur Peter Jeschke a mis en évidence les principaux obstacles et les principales évolutions.

Les facteurs de réussite des campagnes cross-médiatiques ont été expliqués par le Dr. David Schärer, membre de la direction et président du conseil d'administration de Rod Kommunikation, à l'aide de différents exemples. Depuis de nombreuses années, Goldbach Media emprunte une autre voie d'évaluation avec son Crossmedia Award. Le responsable marketing du Goldbach Group a expliqué comment se déroule le jugement et quels enseignements en découlent pour le groupe. Paul Riesen. Les créateurs et accompagnateurs des deux derniers gagnants, directeur créatif exécutif et copropriétaire Philipp Skrabal du groupe Wirz ainsi que Marc SchumacherLe directeur de la planification des comptes de Contexta a donné un aperçu de la création de ses campagnes multimédias. Là encore, l'animateur a su poser des questions et montrer aux intervenants quels étaient les "do's and don'ts" déterminants. Enfin, les participants ont présenté René Theiler de Publishing Network et Hannes ZauggLe directeur de la formation du CAS Crossmedia Manager, M. G. B., présente cette nouvelle formation continue qui s'adresse aux professionnels de la communication expérimentés qui souhaitent se perfectionner dans la mise en place de campagnes mutlimédias. Une quinzaine d'enseignants transmettront les outils nécessaires pendant 22 jours de cours à partir de la mi-juin, en proposant aussi peu de théorie que nécessaire et autant de pratique que possible.

Si vous souhaitez en savoir plus sur cette formation continue certifiée en gestion professionnelle du crossmedia, réservez dès maintenant la soirée d'information au Sawi à Zurich-Dübendorf : Mercredi soir 8 mai 2013 à 19 heures.

Un participant visiblement satisfait (Thomas Paszti de Mediaforum.ch) encadré par deux conférenciers : David Schärer, membre de la direction de Rod Kommunikation et Michael Gassler, Managing Director de Leo Bernett Suisse.

(de g. à d.) : René Theiler de Publishing Network et Claude Bürki.