Nove generazioni in 250 anni hanno mantenuto l'azienda di famiglia Pestalozzi in movimento e in continua crescita con successo. Con l'idea di base "Moving together. Dal 1763", l'agenzia di comunicazione Renzen di Aarau ha vinto la gara per accompagnare l'anniversario con una campagna e varie misure durante l'anno. Uno dei desideri del cliente era quello di incorporare gli elementi "acqua" e "movimento" nella campagna. "L'acqua ha un ruolo decisivo nel nostro concetto, soprattutto per quanto riguarda gli eventi", spiega il CD Hanno Lietz. Per esempio, la prossima estate, in 20 serate, si svolgeranno delle "festose" gite in barca con i clienti sul lago di Zurigo. Il tema del "movimento" si manifesta nel claim, ma ha avuto un ruolo importante anche in una giornata di sport invernali a Davos, come evento e giornata di regali per i dipendenti. Il "movimento" si ritrova anche in quattro pubblicità, sia a livello tematico che di formulazione. Va notato che il termine "movimento" va sempre inteso in modo ambiguo: mettere fisicamente in moto qualcosa e mentalmente/psicologicamente/emotivamente muovere ed essere mossi.

Visioni per il futuro

La "Colonna Pestalozzi" blu e smussata è il punto focale delle pubblicità, deriva dal logo ed è anche un elemento ricorrente nel corporate design di Pestalozzi. La colonna rappresenta un elemento visivo chiave per l'azienda con la sua lunga tradizione. Sono stati realizzati quattro motivi: Festeggiare insieme l'anniversario (la colonna viene svelata), muovere le persone e i mercati (gli operai muovono la colonna), azienda familiare affidabile (dipendenti di epoche diverse davanti alla colonna), in forma per il futuro (dipendenti più anziani e più giovani con il tablet come simbolo del trasferimento di conoscenze da una generazione all'altra).

Come implementazione sostenibile, è stata realizzata una brochure per l'anniversario di 56 pagine. L'obiettivo era quello di presentare il passato, il presente e il futuro dell'azienda familiare Pestalozzi. Il Consigliere federale e Ministro dell'Economia Johann Schneider-Ammann è stato invitato a tenere un discorso di benvenuto. Diversi autori ospiti diranno la loro sul tema "Ieri". Questi amici d'affari, ex dipendenti o membri della famiglia descrivono la loro visione delle cose, a volte con contributi sorprendentemente divertenti, dando così anche un volto all'azienda. Con uno sguardo al futuro, la brochure presenta naturalmente anche l'attuale nona generazione di imprenditori delle famiglie Wiser, Burckhardt e Pestalozzi. Il tutto è inserito in un contesto storico attraverso i riquadri "Cosa ha mosso il mondo", "Cosa ha mosso la Svizzera" e "Cosa ha mosso Zurigo".

Andreas Panzeri

L'azienda
Il Gruppo Pestalozzi, con sede a Dietikon, è attivo nei settori della tecnologia dell'acciaio, dei servizi per l'edilizia, degli involucri edilizi, della logistica e della prefabbricazione. L'azienda familiare, giunta alla nona generazione, impiega circa 300 persone e ha una gamma di prodotti di 48.000 articoli. Le immagini a sinistra mostrano le impressioni dell'evento organizzato a Davos per celebrare l'anniversario. A destra, il presentatore Jann Billeter con i proprietari Matthias e Dietrich Pestalozzi.
 

Anche in Francia oltre il 90% di tutte le ricerche viene effettuato tramite Google, e i giornali devono al motore di ricerca il 40% dei propri link. Già Sarkozy aveva minacciato di introdurre una «tassa su Google». In risposta, il gruppo statunitense ha investito 100 milioni nella realizzazione di una nuova sede a Parigi. Ma la guerra di logoramento si è rapidamente riacutizzata. Il gruppo (francese) Free, uno dei maggiori provider Internet, che ha scardinato il sistema monopolistico delle tariffe di telefonia mobile e il cui proprietario, Xavier Niel, è uno dei principali azionisti di Le Monde, per un certo periodo ha filtrato su Google tutte le offerte commerciali. Già in precedenza Google aveva minacciato di boicottare i giornali che chiedono denaro per la diffusione dei propri contenuti.

Hollande, successore di Sarkozy, si è mostrato ancora più combattivo. Ha sostenuto gli editori e ha cercato di raggiungere un accordo. In caso di fallimento, ha minacciato di ricorrere a una legge. Ormai si sa come sono andate le cose: Google istituisce un fondo di sessanta milioni di euro ed è disposta a fornire ai giornali un sostegno per lo sviluppo di un modello di business per il futuro digitale. Non è solo il «Figaro», di proprietà dell’industriale aeronautico Dassault, a puntare su questa opportunità: all’inizio di aprile il quotidiano si è dotato di una nuova veste grafica e di una nuova struttura.

I vertici di Google sono stati accolti all’Eliseo come se fossero un capo di Stato in occasione della firma. Nel frattempo sono emersi approcci relativamente interessanti per la tassazione dei dati, considerati una nuova materia prima. Con il fondo destinato agli editori, Google non ha fatto altro che guadagnare un po« di tempo. Con una richiesta di importo simile – cinquanta milioni di franchi – gli studenti ebrei di Francia vogliono mettere Twitter alle strette: un tribunale francese aveva condannato l’azienda a rivelare gli indirizzi IP degli autori di tweet antisemiti, razzisti e omofobi. In Francia, dove la discriminazione verbale non rientra nel diritto alla libertà di espressione, rischiano multe salate e pene detentive. La richiesta di risarcimento mira a far eseguire la sentenza – il che ha spinto Twitter a commentare che l’associazione studentesca »punta più ad azioni spettacolari che a soluzioni», che al momento si stanno cercando.

Nella patria dei diritti d’autore, che con la sua «eccezione culturale» entra regolarmente in conflitto con l’America, ora anche Amazon è diventata un bersaglio. A tal punto che, per la prima volta, Amazon ha rinunciato ad avere un proprio stand alla Fiera del Libro di Parigi, motivando la scelta con «problemi di immagine». Anche l’atteggiamento nei confronti di Amazon è leggermente schizofrenico: da un lato si tendono ponti d’oro al grossista affinché apra i propri magazzini e crei posti di lavoro, ma dall’altro si critica, a ragione, il suo comportamento fiscale. E naturalmente la sua posizione monopolistica nel commercio di libri online, che il settore editoriale francese ha in gran parte trascurato. Non c’è alternativa ad Amazon. E nel settore degli e-book si vede quanto la mancanza di pirati e pionieri provochi le stesse carenze: si arranca a rincorrere lo sviluppo. E si attendono misure da parte dello Stato. La ministra della Cultura Aurélie Filippetti ha annunciato un intero pacchetto di misure. La mancanza di fantasia e di idee è deludente. Per alleviare i gravi problemi finanziari delle piccole librerie, lo Stato stanzia cinque milioni. E promette di incaricare un maggior numero di funzionari di vigilare sul rispetto del prezzo fisso. Anche la violazione di tale norma viene contestata ad Amazon, poiché non addebita le spese di spedizione.

Jürg Altwegg è corrispondente della Frankfurter Allgemeine Zeitung da Ginevra.
 

Il risultato positivo è stato influenzato da proventi straordinari e una tantum, si legge in un comunicato di AZ Medien. Il «Langenthaler Tagblatt» è stato venduto a Tamedia e la partecipazione di maggioranza in Radio 32 ha dovuto essere ceduta a causa di vincoli di legge. Il fatturato del gruppo, pari a 251,7 milioni di franchi, è superiore di 12,9 milioni di franchi rispetto all’anno precedente, principalmente grazie al consolidamento delle emittenti televisive Tele Züri e Tele Bärn.

Il risultato operativo (EBITA) è diminuito del 9,8% attestandosi a 33,0 milioni di franchi. AZ Medien, come l’intero settore dei media, è stata colpita dal calo dei ricavi derivanti dalla pubblicità sovraregionale sui quotidiani e sulle edizioni domenicali, come si legge nel comunicato. Di conseguenza, gli obiettivi di fatturato nel mercato pubblicitario regionale non sono stati pienamente raggiunti.

La relazione annuale di AZ Medien sarà pubblicata all’inizio di maggio. L’assemblea generale si terrà il 31 maggio 2013.

Portale online: gli investimenti vengono esaminati
 
Secondo l'agenzia SDA, l'editore dell'AZ Peter Wanner ha annunciato che si stanno valutando investimenti in un portale online. Si tratterebbe del progetto di Hansi Voigt, ex caporedattore di «20 Minuten Online». Wanner ha fatto sapere che al momento si sta esaminando il business plan e che la decisione verrà presa nelle prossime settimane.

Inoltre, secondo quanto riferito da Wanner all’SDA, l’azienda mediatica prevede anche di introdurre un sistema di accesso a pagamento per l’attuale offerta online di AZ Medien. Non è più possibile continuare a pubblicare tutto gratuitamente in rete, soprattutto i contenuti locali e cantonali.
 

WW: Nei nuovi spot per Ricardolino non solo ha curato la regia, ma ne ha anche scritto la sceneggiatura. Come è successo?
 
Dani Levy: Lo scorso dicembre ho già realizzato, insieme a Ogilvy e Condor Films, due spot per la nuova piattaforma di vendita Ricardolino. A quanto pare sono piaciuti al cliente, che ha commissionato quattro nuove storie. OGILVY mi ha dato carta bianca per scrivere gli spot da solo. Dovevano essere quattro brevi sketch o momenti comici incentrati sulla vendita di un oggetto, caratterizzati dal mio specifico tipo di umorismo e con colpi di scena il più possibile sorprendenti. Potevano anche essere un po’ bizzarri.

È entrato nel mondo della pubblicità nel 2008 con Sympany per Spillmann Felser Leo Burnett. Anche in quel caso si cercava un tipo particolare di umorismo. Cosa si aspettano le agenzie da Dani Levy?
Non ho una caratteristica distintiva. Ciò che ci si aspetta da me è la capacità di creare atmosfera e di scrivere buoni dialoghi, oltre a un cast composto da attori originali e che abbiano qualcosa in più di una semplice apparenza. Probabilmente i committenti sanno anche che sono bravo a mettere in scena brevi momenti comici. Sono abituato a lavorare con gli attori. Nelle mie commedie cinematografiche, molto più complesse, ho sviluppato il senso del tempismo e del sottotesto. Per sottotesto intendo che una situazione non viene rappresentata solo alla lettera, ma che sotto c’è un secondo livello che si percepisce. In uno spot, quindi, quei 30 secondi non sono solo ciò che lo spettatore vede. C’è anche una verità sottostante. C’è, per così dire, un’altra storia che non viene espressa a parole, ma che nasce emotivamente tra due immagini. Lo spettatore può inventarsi qualcosa al riguardo. Che tipo di battibecco coniugale stanno avendo i due in questo momento? Perché stanno vendendo qualcosa? Di che delusione si tratta? Dov’è la dichiarazione d’amore nascosta? Oppure qual è la stranezza tra due generazioni che non si capiscono? Qual è l’impazienza delle persone nella vita quotidiana? Sono tutte cose che in qualche modo sono tipicamente umane. Nello spot le percepiamo come un arricchimento di una brevissima situazione comica.

Una battuta finale non può sorprendere una seconda volta. Ma uno spot viene trasmesso innumerevoli volte. Il sottotesto serve forse a far sì che si possa scoprire ogni volta qualcosa di nuovo?
Sì, e spero che sia proprio grazie a questo sottotesto che ci si innamori dei personaggi. Lo trovo sempre importante. Vedo così tanta pubblicità in cui i personaggi non suscitano in me alcuna reazione. Sono proiezioni del tutto neutre. Non provo empatia, né alcun sentimento. Di conseguenza, non riesco a stabilire alcun legame con questi personaggi. Nel lungometraggio, ovviamente, si ha più tempo a disposizione. Ma credo che anche nella pubblicità si voglia instaurare, quasi istintivamente e inconsciamente, un rapporto con un personaggio. Perché ti commuove, ti infastidisce, perché lo trovi divertente o anche strano. In ogni caso, si prova un sentimento di coinvolgimento. Credo che sia proprio questo a rendere uno spot più duraturo, nel senso che lo si può guardare più volte. Ancora meglio: si ha voglia di rivederlo, perché dietro alla storia si intuisce qualcosa di più, qualcosa di nuovo.

È un po’ difficile riuscirci in 30 secondi?
Sì, è molto difficile. Anch’io ritengo che sia una tendenza negativa nel mondo della pubblicità il fatto che gli spot debbano diventare sempre più brevi. Spesso l’unico obiettivo è far vedere il prodotto il più spesso possibile. Ma se lo spot deve raccontare una storia, con una certa dose di umanità e intensità emotiva, ci vuole tempo. Non deve per forza durare un minuto. Ma già tra i 30 e i 40 secondi a volte c’è un abisso. Naturalmente in 30 secondi si possono raccontare anche situazioni comiche. Ma più si accorcia, più diventa difficile, perché allora si riduce tutto a uno schema stereotipato. Si intravedono solo accenni di un’emozione. Nel caso della comicità, si aggiunge il fatto che a volte la telecamera deve poter soffermarsi su un volto in cui sta accadendo qualcosa. A volte serve questa calma. Raccontare contemporaneamente una storia che abbia almeno un grande colpo di scena e magari anche due più piccoli, oltre a far conoscere i personaggi e mostrare che in qualche modo stanno intrecciando tra loro un’altra sottotrama – e il tutto in 30 secondi, meno 4 secondi per lo slogan e l’immagine di prodotto: è una lotta per ogni singolo fotogramma.

Quindi meno cambi di canale e spot più lunghi?
Non spetta a me deciderlo, sono le singole aziende a doverlo valutare. Ma per me, in quanto regista, è sicuramente così: se mi viene concesso un po’ più di tempo e quindi di margine di manovra, allora posso anche mettere in campo il mio talento in modo ancora più incisivo. Tuttavia, accetto sempre quando un cliente mi dice: «Hai 25 secondi o 20». In quel caso cerco di infondere in quel lasso di tempo tutta l’emotività e tutta l’energia comica che riesco a trasmettere.

Per i nuovi spot di Ricardolino ha potuto inventare i personaggi con totale libertà?
L’agenzia Ogilvy ha fornito le idee per i primi due spot e io ho scritto le sceneggiature sulla base di quelle. Per i quattro nuovi spot ho chiesto di poter proporre le mie idee per le trame. Abbiamo poi messo insieme le nostre idee e io ho scritto otto sceneggiature, che ho presentato nell’ambito di una procedura di selezione. Naturalmente ci sono stati alcuni addii dolorosi. Ma questo succede sempre in un processo creativo. Come regista vorresti spingerti ancora un po„ oltre i limiti. Il cliente, invece, deve valutare cosa può ancora sostenere e cosa è effettivamente compatibile con i valori guida dell’azienda. Conosciamo tutti queste discussioni. Ma ritengo sempre che sia mio compito, in qualità di regista, spingere il cliente il più lontano possibile verso un limite. Credo che la pubblicità viva proprio del superamento di certe convenzioni. Uno spot che si attiene docilmente a tutti i limiti è, in un certo senso, banale. Certo, può essere bello e tutto può funzionare. Ma per quegli spot che puntano in qualche modo sulla comicità, sul disastro umano, sul complesso universo umano, a volte devono spingersi un po“ in un territorio rischioso, in un territorio un po’ abissale. Solo così, secondo me, hanno maggiori possibilità di distinguersi e anche maggiori possibilità che la campagna diventi davvero «Talk of the Town». Ci vuole un po’ di coraggio se si vuole che di uno spot si parli davvero all’università e in mensa. E in realtà è proprio questo che dovrebbe succedere con uno spot del genere. Ma in questo caso posso solo dare consigli. Alla fine la decisione spetta al cliente.
 
Come si può descrivere l'umorismo di Dani Levy?
Affettuoso, privo di cinismo e sempre con un pizzico di tragicità. Per me la tragicità è parte integrante dell’umorismo. Per me i momenti comici migliori e più intensi sono quelli in cui non si sa se piangere o ridere. Insomma, quando tragedia e comicità si completano davvero a vicenda. Trattare con affetto le debolezze umane. L’impotenza, l’imbarazzo, la disperazione di un primo appuntamento, come stiamo facendo ad esempio ora in uno degli spot per Ricardolino. Mostrare una situazione di emergenza in chiave comica è sempre più interessante di un personaggio che si muove in un contesto sicuro e privilegiato. Lì non si può creare comicità. Lo trovo importante ed è per questo che cerco sempre di spiegarlo anche al cliente: Dovete avere il coraggio di lasciare che in questa situazione accada anche qualcosa di quasi negativo o tragico, affinché possa diventare comico. Se lo spettatore si affeziona emotivamente al personaggio perché comprende immediatamente la situazione di emergenza, allora nasce un’emozione forte. Ma se il cliente pensa: „Non dobbiamo rischiare nulla che sia in qualche modo bizzarro o problematico, perché potrebbe danneggiare il nostro marchio“, allora si rischia di perdere l’occasione di fare commedia.

Se si prende ad esempio Woody Allen, molti comici non sono diventati tali per scelta. Come mai Dani Levy è diventato un comico?
Probabilmente anche perché ho in me una buona dose di tragico, complesso e nevrotico. Sono una persona incline al dubbio e critica, che sotto la verità cerca sempre un’altra verità, che percepisce l’essere umano come un essere molto complesso e contraddittorio. Una persona che ha difficoltà a non commettere errori. Sono pieno di difetti, comportamenti sbagliati, momenti imbarazzanti e fallimenti, e da tutto ciò nasce naturalmente una sorta di strategia di sopravvivenza. È così che nasce l’umorismo. Questo è anche un elemento fondamentale dell’umorismo ebraico: cercare semplicemente di affrontare le proprie debolezze con autoironia e umorismo. L’umorismo si nutre sempre di qualcosa che percepisco come problematico. L’umorismo non è qualcosa su cui posso ridere con disinvoltura, ma è qualcosa che allo stesso tempo mi fa anche male.

Negli Stati Uniti molti comici provengono dalla comunità ebraica. Questo vale anche in Svizzera? Le radici ebraiche hanno ancora un ruolo nella Svizzera di oggi?
È universale. Certo, ci sono regioni come l’Asia, dove si riscontrano tonalità diverse nell’umorismo. L’ironia e l’autoironia presenti nell’umorismo ebraico, così come un approccio nevrotico alla tragedia e alla comicità, non vengono comprese allo stesso modo in Asia. Ma in Europa, in America o in Sudamerica questo tipo di umorismo, nato dalla necessità, è molto apprezzato. Dalla disperazione nasce la risata. L’umorismo è quindi sempre un rimedio contro gli elementi dolorosi, sia in politica che nei normali problemi coniugali, nei divorzi, nella solitudine o nelle difficoltà delle minoranze. C’è molto umorismo anche in altre minoranze. Esiste lo specifico umorismo gay, che può essere davvero fantastico. C’era un umorismo molto forte nella DDR, persino nell’Islam. Ci sono molti comici musulmani. In Germania stiamo assistendo a un vero e proprio boom dell„“umorismo con background migratorio». Ogni sistema politico o sociale rigido e in parte anche intransigente genera nell’ombra una ribellione umoristica. Quanto questo venga perseguito o tollerato è sempre un’altra questione. A un certo punto l’umorismo finisce per essere soffocato dall’illegalità. Ma in linea di principio si può dire: ogni situazione che ricorre alla pressione e alla repressione genera umorismo come forma di sovversione.

Il regista di oggi è forse anche un moderno giullare di corte?
Sì, sono d’accordo. Trovo fantastico che ricopra questo ruolo. Ma se la corte si rende conto di quanto il giullare la prenda in giro, la situazione può diventare rapidamente tragica. Spesso i giullari dovevano solo intrattenere. Se diventavano critici o sovversivi, finivano decapitati. Ok, in Svizzera e in Europa ci troviamo in una situazione sicura. In Iran è sicuramente molto più difficile realizzare una commedia critica nei confronti del regime. In linea di principio, però, ritengo che il regista di commedie abbia il compito, o addirittura l’obbligo, di affrontare in modo critico e sovversivo le situazioni e gli stati di fatto esistenti. Attraverso l’umorismo e una rappresentazione incisiva della realtà, dovrebbe offrire allo spettatore una prospettiva diversa anche su temi tabù. Lo trovo estremamente gratificante. Nei miei film si tratta spesso di trovare un rapporto con le cose che ci circondano quotidianamente, come ad esempio famiglie difficili o persone con disturbi psichici. È un tema che nella commedia è sempre stato trattato volentieri. È qualcosa di doloroso e difficile, ma allo stesso tempo ha anche un lato comico, a volte persino involontariamente comico. Ritengo che in questo modo il regista possa contribuire a portare alla consapevolezza degli spettatori determinati temi o fenomeni sociali. Si dice, in sostanza, che anche questo fa semplicemente parte della vita. Ad esempio, ci sono così tante malattie psichiche diffuse che viene quasi spontaneo farne una commedia.

Nella sua biografia si legge che ha vissuto per due anni negli Stati Uniti come „vagabondo“. Cosa si intende per “vagabondo”?
Sono stati solo 10 mesi. Si è vagabondi quando non si dorme in hotel, ma all’aperto o a casa di persone che ti ospitano. Ho fatto lavori occasionali nell’edilizia o nei giacimenti petroliferi. Per me è stato un periodo importante. Sono cresciuto a Basilea in una famiglia molto perbene e borghese, senza problemi sociali. In qualche modo provavo questo desiderio: volevo vivere davvero per strada, vedere la realtà da una prospettiva diversa. Il periodo trascorso negli Stati Uniti facendo l’autostop è stato istruttivo per me, perché ho potuto sperimentare com’è la vita quando semplicemente non si hanno soldi.
 

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(Fine dell'intervista nell'edizione cartacea)

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Oggi si realizza un reality show incentrato su questo genere di esperienze.
È vero.
 
Si è poi trasferito a Berlino?
Nel 1980, dopo il viaggio negli Stati Uniti, sono andato a trovare alcuni amici del teatro Rote Grütze, che ammiravo per il loro teatro per bambini e ragazzi, impegnato e politico. Quando mi hanno chiesto se non volessi semplicemente restare, e dato che comunque vivevo già in giro con il sacco a pelo, mi sono ritrovato proprio in quell’appartamento condiviso a Berlino e mi sono immerso nel teatro politico con un ruolo secondario.
 
È stato il regista televisivo svizzero Thomas Hostettler a portarla lì, al „Motel“?
Era il 1984, qualche anno dopo. Mi sono recato in Svizzera per un normale provino ed è così che ho ottenuto il ruolo di „Peperoni“.
 
„Motel“ è stata la prima soap opera della storia della televisione svizzera. Da allora, sul set di Egerkingen, è mai tornato a bere un caffè in quel motel?
No, esiste ancora?
 
Oggi dice che all’epoca ha dovuto fuggire dalla Svizzera per liberarsi dell’immagine di “peperoni” che le era stata attribuita?
No, no, vivevo già a Berlino e facevo continuamente la spola anche durante le riprese. Ma era davvero tosto. „Motel“ era così popolare. Era ancora prima dell’avvento delle emittenti private. Ogni domenica raggiungevamo una quota di audience enorme.
 
E con gli occhi sempre puntati sulle critiche feroci.
Sì, la rivista *Der Blick* aveva un rapporto tutto suo con „Motel“, si può dire. C’era una scena in cui, nei panni di Peperoni, dovevo baciare Peter Freiburghaus – che interpretava il garçon nel *Motel*. Lui si è innamorato di me e così abbiamo pomiciato un po„ davanti alla telecamera. Il “Blick» ha gonfiato la vicenda fino a trasformarla in una tempesta di indignazione talmente folle che il bacio ha dovuto essere tagliato nella replica. Ma il «Blick», con questa polemica costante sulla qualità di «Motel», ci ha anche aiutato. Siamo stati al centro del dibattito quotidiano per un anno intero.
 
Per lei è stato il punto di partenza nel mondo del cinema.
Per me „Motel“ è stato entusiasmante perché mi ha permesso di imparare moltissimo sul mondo del cinema. Per un anno intero ho potuto osservare come Thomas Hostettler, Daniel Helfer e Josef Scheidegger dirigessero le riprese. All’epoca, „Motel“ era una delle prime serie, a parte „Lindenstrasse“, ad essere girata in video. Giravamo dal lunedì al giovedì. Il venerdì e il sabato montavamo il materiale in una stanza del motel e già la domenica i 25 minuti potevano andare in onda. Era un processo incredibilmente veloce. Per me è stato interessante perché ogni giorno dovevamo girare materiale sufficiente per sei minuti di filmato montato. Ho imparato molto sia davanti che dietro la telecamera. Per uno o due episodi ho anche scritto la sceneggiatura.

 
Dopo aver studiato per un po’ germanistica, si è quindi avvicinato al cinema da autodidatta?
Sì, si può dire così.
 
Il suo primo successo in Germania è stato „Du mich auch“. Per questo film ha dovuto cercare un produttore per cinque anni?
Se sei un autodidatta, nessuno ti aspetta.

Con questo suo film d’esordio avete conosciuto l’odierno regista di successo Tom Tykwer, poiché era proprio lui, in qualità di proiezionista, a proiettare „Du mich auch“.
Sì, era proiezionista al „Moviemento“, un piccolo cinema a Berlino Kreuzberg, e per oltre due anni ha proiettato „Du mich auch“. Credo che Tom conosca il film meglio di me. È così che abbiamo iniziato a conoscerci meglio. In quel periodo ha realizzato lui stesso alcuni cortometraggi e in questo modo ha conosciuto il produttore Stefan Arnd. Io, dal canto mio, conoscevo il regista Wolfgang Becker e così noi quattro ci siamo infine riuniti per fondare la nostra società, la x Filme. All’inizio erano in lizza anche altre persone, perché volevamo dare alla società una base un po’ più ampia. Alla fine però siamo rimasti in quattro, perché era in questa formazione che riponevamo la massima fiducia. Questa amicizia è rimasta intatta fino ad oggi.
 
 
Quanto sono importanti queste coincidenze o queste reti di contatti nel mondo del cinema?
Non è solo una coincidenza. È anche una questione di stato d’animo. In quel periodo, nel 1994, tra noi cineasti c’era una sensazione che probabilmente provano anche i giovani cineasti di oggi: quella di avere poche possibilità come singoli combattenti in questo settore. Bisogna sapersi imporre nel mondo della produzione, con le emittenti, i finanziamenti, i produttori. A ciò si aggiunge la domanda fondamentale: quanto deve essere redditizio un film affinché i soldi inizino a circolare? In questo contesto, un regista che agisce da solo è spacciato. Avevamo la sensazione di aver bisogno gli uni degli altri per due motivi: dovevamo sostenerci a vicenda dal punto di vista economico, formando una sorta di lobby, in modo da avere insieme maggiore influenza e anche più forza per difendere i nostri interessi. Il secondo punto, però, ancora più importante, era che ci sentivamo tutti molto soli. Volevamo stare insieme per poter discutere insieme di sceneggiature, montaggio o casting. Per questo servono partner affidabili, che non provengano da un altro pianeta, ma che in qualche modo si trovino nella stessa situazione e conoscano le difficoltà e gli ostacoli con cui si ha a che fare quando si lavora per anni a un progetto. Volevamo una consulenza comune, ma che fosse anche una consulenza critica.
 
Il feedback negativo come strumento di coaching?
Spesso, tra registi, capita che non si osi criticarsi a vicenda. Il regista ne sente già abbastanza da parte della critica, del pubblico e dei flop, quindi ci si sostiene a vicenda. Quando si scrive una sceneggiatura, però, è importante che la legga qualcuno che sia davvero sincero. Ma che si conosca così bene da sapere che, nonostante tutta la sua sincerità, sarà comunque solidale. Oppure che sia critico proprio per solidarietà. Per noi era fondamentale poter instaurare un rapporto di scambio critico di questo tipo.
 
„Amour“ di Michael Haneke è stato prodotto da x Filme e, oltre a numerosi premi, ha vinto proprio un Oscar. Al Premio del Cinema Tedesco del 26 aprile, x Filme è in lizza con 12 nomination. In che misura Dani Levy, in qualità di uno dei quattro soci di x Filme, contribuisce a questi successi dal punto di vista ideativo e anche finanziario?
Quindi, dal punto di vista ideativo, sono sempre coinvolto. Nel caso di „Amour“ di Haneke non abbiamo avuto molto da fare, perché il film è stato prodotto in Francia, a differenza di „Il nastro bianco“, che abbiamo girato qui da noi e in cui x Filme è stata effettivamente la società di produzione esecutiva. Per „Amour“ siamo coproduttori di minoranza. Tifo per ogni regista, non solo di casa nostra, che abbia realizzato un film forte e originale, che abbia bisogno di maggiore attenzione e di un maggiore sostegno. Noi di x Filme lottiamo anche contro il declino del cinema d’autore. Non è facile, se un film come „Amour“ in Germania ha ora poco più di 300.000 spettatori. È quello che fa Til Schweiger il primo giovedì. Persino „Das weisse Band“, nonostante la Palma d’Oro, il Golden Globe e una nomination all’Oscar, dopo un anno nelle sale ha raggiunto „solo“ 700.000 spettatori. Eppure si trattava di un tema tedesco con protagonisti tedeschi. Per noi è tanto, ma rispetto al mercato commerciale tedesco è poco. Per questo lottiamo per film di qualità, avvincenti, complessi e, nel senso più ampio del termine, anche politici, destinati a un vasto pubblico.
 
„Cloud Atlas“, del suo ex proiezionista Tom Tykwer, con un budget di circa 100 milioni di euro, è il film tedesco più costoso della storia. Cosa significa questo per Dani Levy in qualità di socio? È coproduttore?
In effetti sì. Abbiamo fondato una società controllata per questa produzione. Devo ammettere che all’inizio mi ha lasciato un po„ perplesso il fatto che stessimo realizzando un film così costoso. Mi chiedevo: che cosa c’entra tutto questo con noi? Questa produzione non aveva molto a che fare con la mia realtà e con la mia visione. Ma ho trovato entusiasmante il fatto che fosse possibile realizzarlo e che, nonostante tutto, in azienda ne abbiamo discusso come se fosse un piccolo progetto. Per me è stato fondamentale che “Cloud Atlas» avesse comunque il tocco di un film d’autore.
 
 
Il vostro Creative Pool presso x Filme conta oggi 40 dipendenti. Il „vagabondo“ americano è diventato anche un imprenditore?
Per gli standard del cinema d’autore, la nostra azienda è relativamente grande, anche se i 40 dipendenti includono anche il nostro reparto di distribuzione. Sono uno dei quattro soci, ma non sono l’amministratore delegato. Di conseguenza, non ho molto a che fare con la gestione quotidiana dell’azienda. Ci riuniamo una volta al mese in occasione di un incontro tra soci. In quell’occasione mettiamo tutto sul tavolo, discutiamo dei progetti, del flusso di cassa e della situazione dei nostri conti bancari. Naturalmente discutiamo anche della situazione del cinema.
 
Un successo del genere attira anche altri. X verrà sommersa da una valanga di sceneggiature?
Non so esattamente quanto ci entri. Ma ovviamente non realizziamo solo i nostri film. D’altronde Haneke non è un socio. Ci siamo sempre considerati un’azienda aperta, in grado di diventare una casa per tutti i registi d’autore di interesse. Perché, a mio avviso, abbiamo tra i migliori contratti per autori e registi del settore. Per noi è importante che sia il regista che l’autore partecipino ai ricavi – il prima possibile e nella misura più alta possibile. Inoltre, per noi è fondamentale che i nostri produttori si impegnino a livello artistico ed economico per il film e investano il budget nel modo più oculato possibile.
 
Torniamo allo spot pubblicitario: Dani Levy gira spot anche in Germania?
Finora no. Sono una persona a cui piace pochissimo fare presentazioni. Trovo che le presentazioni nel mondo della pubblicità siano assolutamente poco attraenti. Ci si dedica a un progetto con grande passione e gioia. Si propongono idee e si immagina quanto potrebbe essere fantastico.  Ma poi ti ritrovi in una gara con altri tre o venti registi e alla fine non ottieni l’incarico, magari solo perché un’altra agenzia ha preventivato lo spot a un prezzo più basso. È un processo frustrante che probabilmente non piace a nessun regista. Inoltre non ho tempo per queste cose. Se però un cliente o un’agenzia dice: «Vogliamo Dani Levy», non ho nulla in contrario a candidarmi, a impegnarmi in anticipo e persino a scrivere un book. Cerco però di evitare la classica situazione di pitch insieme a molti altri. La maggior parte delle agenzie lo sa e non mi contatta nemmeno per pitch così generici. Per questo motivo in Germania, dove la concorrenza nei pitch è ancora più agguerrita, finora non ho realizzato nulla, anche se ricevo una richiesta quasi ogni settimana.
 
Volete farvi notare grazie al vostro marchio?
Ci sono tantissimi registi di spot pubblicitari di grande talento che si dedicano esclusivamente a questo. Tedeschi, danesi, inglesi, americani, che lavorano ovunque. Sono persone che hanno il tempo e le risorse per presentare proposte davvero fantastiche. Dispongono di vasti archivi, di specialisti che redigono per loro i moodboard e le dichiarazioni del regista, che montano i moodboard e li accompagnano con la musica. Io non ho né il tempo né le risorse per farlo. Non ho bisogno che mi arrivino tre moodboard su quattro sulla mia scrivania, mi basta che mi arrivino solo quelli di chi è davvero interessato a me. In fin dei conti, ciò che conta è solo il risultato e la forma della collaborazione: lo spot deve semplicemente venire bene. Per questo, naturalmente, serve la collaborazione con il cliente e l’agenzia, ma anche il coraggio e la determinazione di lottare per le proprie idee. Questa passione nel lottare per ogni spot è forse un mio tratto distintivo. Mi dispiace quando non riesco a realizzare uno spot al meglio delle mie possibilità. Voglio che il cliente sia orgoglioso di mostrarlo.
 
I film „Mein Führer“ e, successivamente, „La vita è troppo lunga“ hanno suscitato anche critiche. „La vita…“ era un’autoriflessione sulla professione del regista. Perché „ha dovuto“ portarlo sul grande schermo?
La maggior parte dei film in cui i registi riflettono sulla propria professione, come ad esempio „Stardust Memories“ di Woody Allen, sono stati per lo più insuccessi al botteghino, ma hanno comunque rivestito un’importanza fondamentale per il regista. Per me è stato importante dopo „Mein Führer“, perché dopo quei due anni di vita mi sono chiesto: perché in fondo mi sto cacciando in tutta questa follia? Si cerca di realizzare qualcosa di rischioso, che sia significativo, rilevante nel senso di una critica sociale. Ma la propria audacia emotiva non viene affatto ricompensata e si viene solo massacrati dalla critica. Volevo quindi realizzare un film su questo scontro tra una professione appassionata e ciò che significa per una famiglia quando il padre fa arte e ci sono due figli. Con chi va a letto, con la moglie o con l’arte? Ho avuto la sensazione che fosse un tema interessante. Avrei voluto realizzare un film ancora più intimo o ancora più crudo. Semplicemente un film molto personale. Un film del genere lo si fa solo una volta nella vita e, il più delle volte, si viene pesantemente criticati. Ma non importa, sono felice di averlo realizzato.

 
 
Per questo è stato molto apprezzato per l’episodio di „Tatort“ intitolato “Schmutziger Donnerstag”. Le è già stato commissionato un altro episodio di questa serie?
Vedremo. Per me è stata un’esperienza fantastica. È stata la prima volta che ho girato un film completo in Svizzera, e non solo uno spot. Ho imparato molto sulla realtà svizzera. Con la storia che precede il „Giovedì Grasso“ abbiamo ricevuto forti critiche dalle corporazioni di Lucerna. L’ho trovato interessante dal punto di vista politico. Allo stesso tempo è stato fantastico poter lavorare con attori e tecnici svizzeri. È stato molto divertente e di alta qualità.
 
Sono entrati in contatto con la Zodiac Pictures, la casa di produzione di „Tatort“, a Lucerna in occasione di un altro progetto. Di cosa si tratta?
È una commedia su una famiglia normale composta da persone normalmente pazze. Un po„ alla “Little Miss Sunshine”.  Una famiglia disfunzionale, in cui tutti hanno grossi problemi e sono piuttosto egocentrici e nevrotici gli uni con gli altri. Una commedia dolorosa eppure molto allegra su persone che si ritrovano insieme in una situazione di emergenza improvvisa. E per di più in Svizzera. Questo, si spera, consentirà una coproduzione Germania-Svizzera, in stile classico. Ci sto lavorando da due anni. Le bozze che avevo scritto prima di «Tatort» ho dovuto purtroppo buttarle via. Ora ho ricominciato da capo.

Intervista: Andreas Panzeri

Tutto zucchero

 

Conoscete la svizzera "Astrea Apotheke" o la tedesca "Apotheken Umschau"? Entrambi sono esempi di content marketing provenienti dal mondo offline: anch'essi si basano sulla fornitura di informazioni gratuite, rilevanti e soprattutto utili per i potenziali clienti. La particolare attrattiva di questo approccio per il canale online deriva dalle sue caratteristiche:

- Pubblicazione gratuita: di norma, la pubblicazione di informazioni non comporta quasi alcun costo variabile.

- Disponibilità a livello mondiale: i contenuti sono accessibili senza limitazioni a un gran numero di persone potenzialmente interessate.

- Velocità e dinamica delle informazioni: I contenuti interessanti vengono scoperti e diffusi rapidamente, ad esempio attraverso i social media, i motori di ricerca e le community.

In linea di principio, il content marketing è adatto a tutte le aziende che dispongono di conoscenze specialistiche, cosa che si spera avvenga sempre. La difficoltà, tuttavia, sta nel preparare queste conoscenze in modo adatto al gruppo target e online e nel pubblicarle in modo che promettano successo.

Per funzionare efficacemente, il content marketing ha bisogno soprattutto di una cosa: un "buon" contenuto. Questi devono soddisfare i seguenti criteri:

- Eccezionale e unico: un contenuto che esiste già in questo modo o in un modo simile viene solitamente ignorato.

- Ispirazione, aiuto o divertimento: il lettore/consumatore deve trarre beneficio dal contenuto.

- Fiducia: bisogna dare l'impressione che il contenuto sia affidabile e di buona qualità (e non uno strumento di marketing).

- "Condivisibile": Tutti sono incentivati a condividere i contenuti quando la probabilità di riconoscimento e approvazione da parte di terzi è particolarmente elevata. Questo aspetto deve essere preso in considerazione al momento della creazione del contenuto.

Esempi più semplici di content marketing di successo sono i consigli per il fai-da-te di Hornbach (cercate su Google "Hornbach Meisterschmiede") o i consigli per il trucco di L'Oréal (cercate su Google "applicare l'eyeliner", per esempio). Se implementati perfettamente, possono generare valori pubblicitari astronomici, come nel caso del progetto Stratos di Red Bull (parola chiave "Felix Baumgartner").

Ma attenzione ai KPI: l'obiettivo del content marketing non è la vendita diretta, ma inizia dove il potenziale cliente mostra interesse. Rispetto alle campagne a performance, questo comporta maggiori sprechi e una minore misurabilità del ROI. Tuttavia, gli esperti concordano sul fatto che i potenziali clienti acquisiti in questo modo spesso diventano clienti di maggior valore, con un CLV più elevato, perché a differenza del marketing classico (online), la competenza non viene rivendicata ma dimostrata efficacemente attraverso i contenuti forniti.

Nicolas Kaufmann
 

L'Associazione tedesca dei giornalisti ha definito la decisione del curatore fallimentare una "catastrofe per gli editori e i giornalisti freelance". La DAPD ha 175 dipendenti. All'inizio di marzo, l'agenzia di stampa con sede a Berlino ha presentato istanza di insolvenza per la seconda volta in cinque mesi (Werbewoche.ch riporta). Il giornalista Ulrich Ende ha assunto la direzione della DAPD il 1° febbraio, ma è stato poi piantato in asso dagli investitori partner, secondo le sue stesse dichiarazioni. La DAPD e l'agenzia che l'ha preceduta, la DDP, sono fallite in totale quattro volte nei 42 anni di storia dell'azienda.

Il rimpianto nell'industria dei media

La fine della seconda agenzia di stampa tedesca è stata accolta con rammarico dall'industria dei media. Il presidente federale dell'associazione dei giornalisti tedeschi DJV, Michael Konken, ha definito la decisione del curatore fallimentare una "catastrofe per i redattori e i giornalisti freelance della DAPD". La scena delle agenzie in Germania si impoverirà con la fine della DAPD: "È una perdita per la diversità dei media nel nostro Paese".

Cornelia Hass, direttrice federale del sindacato dei giornalisti tedeschi DJU nel sindacato Verdi, ha parlato di una "conseguenza di un comportamento irresponsabile della gestione aziendale". Il DJV e il DJU hanno chiesto all'unanimità ad altre agenzie di assumere gli ex redattori del DAPD. Hanno inoltre accusato gli ex proprietari del DAPD, Peter Löw e Martin Vorderwülbecke, di aver seguito una "rotta kamikaze", "che alla fine ha portato a una perdita totale". Hanno cercato di "smuovere il mercato delle agenzie con offerte di dumping, poi sono fuggiti prima dell'atterraggio di fortuna e hanno abbandonato i dipendenti al loro destino". (SDA)

 

Migros vuole scatenare la grande febbre del gyro in Svizzera con un totale di 48 gyro diversi. Oltre alle pubbliche relazioni e agli eventi, PR Fact ora supporta Migros anche nel marketing digitale. Con il Sito webl'applicazione mobile "Twistymania" per iOS e Android e l'applicazione Pagina fan di Facebook un mondo pieno di avventure galattiche si aprirà questa settimana. I Twisties hanno lo scopo di incoraggiare soprattutto i giovani fan a fare cerchio, a collezionare e a scambiare.

Insieme all'agenzia partner CommIng, PR Fact ha organizzato cinque eventi a Zurigo, Berna e Losanna. In questi eventi, gli appassionati collezionisti possono farsi fotografare o filmare professionalmente i loro trucchi con le trottole, caricare le loro foto e i loro video sul sito web, dimostrare la loro abilità con l'applicazione mobile e scambiare informazioni con la comunità dei fan su Facebook. Inoltre, Migros organizza per la prima volta uno swap meet sul sito web, offrendo agli ambiziosi collezionisti un canale ufficiale per scambiare tra loro i duplicati delle trottole.

Nonostante tutte queste misure, il risultato finale è purtroppo ancora: un Surrli? Davvero ora? L'unica cosa che aiuta è il marketing digitale:

Responsabile di PR-Fact: Adrian Huwyler (concetto di marketing digitale). Station ha sviluppato il sito web multipiattaforma Twistymania.ch e Crunchy Communications organizza la gestione dei contenuti su Facebook.com/migrosmania. L'applicazione di gioco "Twistymania" per iOS e Android è stata realizzata con lo sviluppatore svizzero X-Fund Global. (uma)

 

Apple ha aperto la strada con il clamore mediatico che circonda il lancio dei nuovi iPhone, e ora Google sta cercando di emulare questo esempio. L'oggetto che si prevede susciterà un desiderio frenetico si chiama Google Glass: un mini schermo viene posizionato davanti all'occhio con una montatura per occhiali (con o senza lenti correttive). Equipaggiati in questo modo, si può facilmente accedere a Internet in qualsiasi momento per effettuare telefonate, avviare ricerche tramite input vocale, leggere nuovi messaggi, scattare foto o video e persino farsi spiegare il mondo. Niente che non si possa fare con un moderno smartphone, ma in modo diverso. Le persone che si concentrano sullo smartphone e scorrono il dito sullo schermo si isolano nella società e si sentono in qualche modo "evirate", ha dichiarato il cofondatore di Google Sergey Brin durante un'apparizione improvvisata a una conferenza TED alla fine di febbraio. Il cofondatore voleva anche avvicinarsi alla visione secondo cui chiunque avesse bisogno di informazioni non avrebbe più dovuto iniziare una ricerca, ma avrebbe semplicemente ricevuto le informazioni quando necessario.

Quanto sono "cool" le telecamere di sorveglianza ambulanti?

Tuttavia, a differenza dell'iPhone di Apple, la cui estetica era convincente, gli occhiali dati emergenti portano con sé alcune innovazioni sconosciute, motivo per cui molti contemporanei stanno reagendo negativamente ad essi, e in alcuni casi in modo molto forte, come rivela uno sguardo ai numerosi post e commenti sui blog. È chiaro che il lancio dei Google Glass sarà accompagnato da un discorso sociale sfaccettato e di ampia portata su questioni sociali talvolta fondamentali, come la gestione della privacy nell'era dei sistemi ubiqui e in rete. In particolare, la fotocamera e il microfono incorporati stanno suscitando polemiche particolarmente accese. Questo era già successo quando le fotocamere sono diventate onnipresenti negli smartphone. Tuttavia, era ancora possibile riconoscere quando qualcuno stava registrando con essa, ed era possibile reagire e intervenire se necessario. Con Glass non è più possibile riconoscere se si stanno effettuando registrazioni o meno. Se tali registrazioni fossero destinate solo all'uso personale di chi le indossa, la questione sarebbe probabilmente meno dibattuta. Ma i cyberocchiali non vengono da soli: i Glass funzionano (tramite Bluetooth) insieme a uno smartphone, che a sua volta è collegato ai computer di tutto il mondo tramite trasmissione dati wireless (WiFi o GSM/UMTS/LTE). Solo così è possibile realizzare molte delle applicazioni "cool" che fanno gelare o ribollire il sangue dei protettori dei dati (a seconda del loro temperamento). Ad esempio, i turisti che passeggiano in una città straniera e si fanno spiegare le attrazioni turistiche tramite Glass e trovano i luoghi di ritrovo alla moda trasmetteranno immagini e geodati a Google in modo che le immagini possano essere riconosciute e analizzate. I critici criticano il fatto che potrebbero essere analizzati anche i dati personali (volti) degli astanti e che tali dati potrebbero essere conservati per un periodo di tempo non controllato, anche all'estero. Chi indossa i Glass diventerebbe così una potenziale telecamera di sorveglianza ambulante, superando le peggiori idee del Grande Fratello.

Un'analisi più approfondita dei Glass rivela numerose altre aree, in quanto gli occhiali intelligenti apportano cambiamenti vantaggiosi ma poco conosciuti. Molti di essi, come l'uso di videocamere, solleveranno preoccupazioni tra i protezionisti dei dati. Questo vale anche per la Svizzera, dove la videosorveglianza da parte di privati è regolata dalla Legge federale sulla protezione dei dati e soggetta a numerose restrizioni. Il dibattito emergente sull'uso dei Glass non riguarderà solo questioni legali o politiche, ma anche norme sociali: È lecito incontrare qualcuno in una conversazione a tu per tu con gli occhiali di protezione dei dati? Si può chiedere a una persona di non indossarli? E se l'altra persona è ipovedente e usa gli occhiali come ausilio visivo? I Glass possono essere utilizzati nel traffico stradale? Secondo Google, i Glass hanno un "enorme potenziale" per migliorare la sicurezza sulle strade e ridurre il numero di incidenti. Tuttavia, nello Stato americano del West Virginia esiste già una proposta di legge per modificare la normativa e vietare l'uso di dispositivi come i Glass sulle strade. È quindi chiaro che anche i politici dovranno occuparsi di Glass. I politici, in particolare, potrebbero essere tra i più assidui utilizzatori di occhiali intelligenti, che nel prossimo futuro saranno visti in modo diverso: Ad esempio, nei dibattiti (si pensi a un'arena), useranno i Glass solo per accedere a qualche nota scritta da loro stessi, o riceveranno costantemente nuovi argomenti dai loro consulenti e lobbisti?

Nessuna pubblicità su Glass?

Google sta assumendo un ruolo pionieristico con i Glass e si attirerà la maggior parte delle critiche. Può essere coraggioso o ingenuo, ma sarebbe sbagliato criticare la questione odiando Google. Dopo tutto, gli occhiali digitali non sono solo un'attrattiva dei capi di Google. Circolano voci e speculazioni sul fatto che Microsoft lancerà un prodotto simile sul mercato nel 2014, e in Cina il più grande operatore di motori di ricerca Baidu ha annunciato che sta sviluppando un prodotto simile con Baidu Eye. Inoltre, Marc Zuckerberg, capo di Facebook, si dice desideroso di iniziare a utilizzare i Google Glass e ha già creato un proprio dipartimento di sviluppo a questo scopo. Non sorprende quindi che le prime società di media, come il New York Times, abbiano iniziato a preparare i loro contenuti specificamente per i Glass. Secondo le prime informazioni sull'interfaccia del programma di Google, è possibile abbonarsi a flussi di informazioni suddivisi in cosiddette schede, che possono contenere anche rich media come le immagini. Le schede possono essere combinate in pacchetti e opzioni come "condividi" o "leggi ad alta voce" consentono varie interazioni. Poiché quasi nessuno vorrà consumare testi di grandi dimensioni, l'attenzione si concentra soprattutto sui titoli, in modo che gli utenti possano tenersi aggiornati sulle ultime notizie ogni volta che hanno tempo durante la giornata. Ciò che interessa può essere inviato, ad esempio, al proprio tablet, dove può essere consultato in dettaglio in un secondo momento.

Chiunque pensi alla pubblicità attraverso i Glass e inizi a sognarla dovrà prima prendere atto dell'affermazione di Google secondo cui non ci sarà pubblicità sui Glass. In ogni caso, è facile immaginare che un'offerta di novità per i Glass potrebbe contenere anche schede con messaggi pubblicitari. Questi possono coprire l'intera scheda o solo una parte di essa e probabilmente saranno sempre personalizzati in base al profilo del rispettivo utente. Tuttavia, ci sono anche fantasie pubblicitarie sull'uso di Glass che vanno viste con scetticismo, almeno per il momento. Ad esempio, buoni sconto per invogliare i clienti a entrare nel negozio davanti al quale stanno camminando. Oppure l'utilizzo dell'analisi delle immagini per mostrare dove acquistare il vestito o la cravatta che si è appena visto. Oppure trasformare il mondo reale in un ambiente di gioco (branded entertainment con la realtà aumentata). Probabilmente queste cose rimarranno una finzione ancora per un po' di tempo, perché la maggior parte degli utenti difficilmente sarà disposta a condividere i propri dati di localizzazione o a utilizzare il proprio prezioso credito di trasferimento dati per trasmettere continuamente dati video a Google in modo che possano essere analizzati e utilizzati per l'abbinamento dei profili al fine di creare messaggi pubblicitari che vengono visualizzati dagli utenti sullo schermo del Glass. Inoltre, molti siti web, anche quelli di grandi marchi, non sono ancora ottimizzati per gli smartphone e quindi l'adattamento agli occhiali intelligenti sarà preso in considerazione solo quando si prevede che lo sforzo aggiuntivo sarà utile.

Questo presuppone che gli occhiali intelligenti diventino rapidamente mainstream. Gli appassionati di occhiali sottolineano che le nuove tecnologie si diffondono sempre più rapidamente tra il pubblico. Il boom degli smartphone, per esempio, è avvenuto dieci volte più velocemente della rivoluzione dei PC negli anni '80. Resta da vedere se i Glass diventeranno un successo e quando i dispositivi saranno in vendita in Svizzera (negli Stati Uniti si prevede che ciò avverrà entro la fine di quest'anno). Ma una cosa è chiara: i data glass diventeranno un argomento sempre più importante nei prossimi mesi. Sarà quindi interessante tenere d'occhio Glass e osservare come si svilupperanno questi aspetti: Glass sarà un successo per Google o danneggerà il suo marchio? In che modo (se mai lo faranno) Glass e i suoi simili appariranno sul mercato svizzero e quali dibattiti scatenerà? Quali opportunità specifiche creeranno gli occhiali per i media e la pubblicità?

Christoph J. Walther

Il New York Times è stato il primo media a dimostrare come i Google Glass possano essere utilizzati nel settore dei media: I titoli dei giornali, splendidamente presentati, sono progettati per tenere gli utenti aggiornati sugli eventi attuali durante la giornata.

 

La gestione del marchio è cambiata in molti modi dagli anni Quaranta. La Unique Selling Proposition (USP) di Rosser Reves negli anni '40 si basava in gran parte sulla comunicazione di vantaggi funzionali (ad esempio, M&Ms: "Si scioglie in bocca, non in mano") ed era considerata una strategia di branding pionieristica. Il famoso professore David Aaker ha criticato questo approccio funzionale in diverse pubblicazioni. Negli anni '70, Aaker propose come alternativa il "branding emozionale". Tuttavia, questo branding emozionale ha portato a molti marchi che trasmettono emozioni quasi identiche. Ad esempio, BMW: "La gioia di guidare", Seat: "Auto Emocìon", Mercedes: "Più piacere di guida", McDonald's: "I'm Loving it" e Lee Jeans: "Live With Passion".

I nuovi approcci al branding, come la brand experience, il buzz marketing o il brand love, portano a una maggiore diversità di posizionamento. Tuttavia, si basano anche su attributi non autentici del marchio. Queste strategie di branding possono funzionare per i marchi di vendita al dettaglio o per quelli a basso coinvolgimento e portare a un aumento delle vendite o dei "mi piace" su Facebook. Tuttavia, un marchio di culto non può mai essere creato in questo modo, perché un marchio di culto vive di un autentico "attaccamento emotivo". Per creare un attaccamento emotivo, il marchio deve inserirsi nel sistema di valori culturali autentici del consumatore. Ad esempio, Corona è sinonimo di "relax su una spiaggia messicana", Harley Davidson di "libertà" o Body Shop di "protezione della natura". Oltre ai film, all'arte, alla letteratura e alla musica, è sempre più necessario che i marchi si impegnino per ottenere un certo orientamento culturale o un certo contributo culturale. Per questo motivo, ho sviluppato il seguente modello di cultural branding basato su Douglas Holt (Harvard University) e Grant McCracken (Massachusetts Institute of Technology):

1. descrizione dell'ideologia prevalente

In ogni categoria di prodotto esiste una certa ideologia dominante. L'obiettivo di questo primo passo è analizzare e descrivere questa ideologia. Per molto tempo, nell'industria alimentare ha prevalso un'ideologia dominante caratterizzata da una forte consapevolezza del prezzo. L'ingresso sul mercato di Aldi e Lidl, il lancio di Migros Budget e Prix Garantie hanno ulteriormente sostenuto questa ideologia.

2. identificazione del cambiamento culturale

L'obiettivo è ora quello di confrontare questa ideologia esistente con l'identità dei clienti. L'obiettivo è scoprire in che misura la società è soddisfatta di questa ideologia prevalente, desidera un cambiamento o addirittura la rifiuta. Una certa sottocultura della nostra società ha rifiutato l'ideologia prevalente dell'industria alimentare. Questo cambiamento culturale ha portato a un sistema di valori che favorisce il cibo biologico, la produzione sostenibile e il commercio equo e solidale. I cambiamenti culturali che avvengono in una società sono innumerevoli e possono essere innescati dalla tecnologia (ad esempio internet), dall'economia (ad esempio il settore finanziario), dalla struttura sociale (ad esempio l'euforia dell'istruzione), dalla demografia (ad esempio l'invecchiamento), dai movimenti sociali (ad esempio gli oppositori delle centrali nucleari), dai mass media o da altri fattori.

3. definizione di ideologia culturale

Il compito è ora quello di allineare il branding al cambiamento culturale individuato. L'obiettivo è creare una nuova ideologia che faccia da guida nel contesto del cambiamento culturale e sociale. L'ideologia da creare è considerata in ultima analisi come il sistema di valori di un marchio - in altre parole, un'idea condivisa di valori in cui i consumatori possano identificarsi. Knight e Bowerman, i fondatori di Nike, negli anni '70 hanno riconosciuto un cambiamento sociale verso una maggiore individualità. Gli sport di squadra stavano perdendo il loro fascino a favore della corsa. È proprio da qui che sono partiti per creare una nuova ideologia: "La forza della propria volontà è imbattibile" o meglio conosciuta con lo slogan successivo: "Just do it". Ogni ideologia culturale dovrebbe avere una controparte (marchio o settore), cioè differenziarsi chiaramente da un'altra ideologia. Apple si ribella ancora oggi alla complessità dei sistemi IBM e Windows. Un posizionamento così chiaro incoraggia i consumatori a identificarsi con il marchio. L'autoidentificazione porta a sua volta a una maggiore fedeltà. Le persone che la pensano allo stesso modo si ritrovano nelle comunità di marca (ad esempio, il gruppo dei proprietari di Harley Davidson), le costruiscono e vivono secondo un certo sistema di valori. In queste comunità, i miti del marchio vengono vissuti e trasmessi. Idealmente, i miti del marchio vengono portati al di là della comunità e diventano di dominio pubblico (ad esempio, durante le sfide di Goruck).

4. comunicazione dell'ideologia

Una fase centrale del modello di cultural branding è l'implementazione comunicativa. Per quanto grande sia un'idea, non ha senso se non viene trasmessa. Per questo motivo, una fase a parte è dedicata alla comunicazione attiva e creativa dell'ideologia definita.

5. definizione dell'orientamento culturale

Secondo il modello del cultural branding, un marchio di culto non deve apparire costantemente sul mercato per decenni, ma deve invece assorbire i cambiamenti culturali e reagire ad essi. Di conseguenza, il management di ogni marchio deve essere in grado di riconoscere tempestivamente i futuri sviluppi culturali e sociali e di distinguere le tendenze reali dalle mode. Il management deve monitorare sistematicamente riviste, programmi televisivi, forum su Internet, blog, account Twitter selezionati, ecc.

Dimitri Wittwer

 Dimitri Wittwer (@thecultbrand) è dottorando e assistente di ricerca presso l'Istituto di Marketing e Management dell'Università di Berna. Conduce ricerche sul tema dei marchi di culto con partner internazionali della Concordia University di Montréal e della Columbia University di New York. Il suo libro "The Cultural Branding Model" sarà pubblicato alla fine dell'anno.
 

Per affrontare le sfide nel settore dei trasporti, nel luglio 2012 il Comune di Zurigo ha lanciato il programma "Trasporto urbano 2025". Questo programma prosegue coerentemente la precedente politica dei trasporti e si concentra su progetti chiave, in particolare per promuovere il trasporto pubblico, gli spostamenti a piedi e in bicicletta. La popolazione doveva essere coinvolta attivamente in questo progetto fin dall'inizio. È stato indetto un concorso per la comunicazione innovativa, vinto da Serranetga. "Questo è un incarico importante per noi, nell'ambito della nostra espansione verso un'agenzia a servizio completo", afferma Remo Prinz. È anche un "incarico di fiducia, dopo tutto ogni ora di lavoro è finanziata con i soldi dei contribuenti".

Serranetga è riuscita a convincere con il concetto di "comunicazione orientata all'esperienza". In concreto, sono state realizzate diverse campagne di PR per attirare il più possibile l'attenzione dei media. La campagna a lungo termine è stata lanciata con la "ronda delle biciclette". Con l'appello "Mostraci la tua Zurigo", gli appassionati di ciclismo sono stati invitati a prendere in prestito una videocamera GoPro per casco dal container "Züri rollt" al Pestalozziwiese entro quattro giorni e a filmare con essa il loro percorso preferito in città. Con il materiale ottenuto, i professionisti hanno montato 40 filmati, che sono stati messi in votazione su Facebook. In una seconda azione, il cabarettista Beat Schlatter è salito sulle auto di perfetti sconosciuti in un ingorgo stradale e ha letto una "favola in auto" agli attoniti camerieri per abbreviare i tempi di attesa. Oltre ai numerosi resoconti dei media, un filmato dell'azione è stato pubblicato su YouTube e Facebook. C'è stato un concorso per vincere i "Kassettli" delle storie, che sono ovviamente disponibili anche come podcast.

Con l'attuale sorpresa del "primo bike café del mondo", gli zurighesi possono arrivare al Rathaus Café sul Limmatquai e ordinare qualcosa dal "bike drive-in" senza scendere. Anche questa idea è stata ripresa, discussa e pubblicizzata da molti media, dalla stampa alla televisione.

Andreas Panzeri

 

Lo zurighese ha iniziato la sua carriera radiofonica a Radio Zürisee, lavorando poi come freelance a Radio 24 e come critico musicale e fotografo per diversi giornali. Dal 2007, Frey conduce il programma "Jukebox" su Radio 1, la domenica dalle 14.00 alle 16.00.

Dani Wüthrich diventerà vice responsabile del settore musicale di Radio 1 a partire dal 1° luglio 2013 e subentrerà a Christian Stoob come presentatore del programma pomeridiano dalle 14.00 alle 18.00. Wüthrich lavora come conduttore a Radio 1 dal giugno 2012. In precedenza, lo zurighese ha lavorato presso la radio locale Top di Winterthur, dove è stato anche vice responsabile della musica e presentatore.

Lisa Känzig entrerà a far parte del team di conduttori di Radio 1 il 1° luglio 2013 con un carico di lavoro dell'80%. Känzig si è laureata alla ZHAW di Winterthur in giornalismo e comunicazione organizzativa. Ha iniziato la sua carriera giornalistica a Radio Energy ed è entrata a far parte di Radio 1 nell'agosto 2009. Känzig ha già lavorato per un breve periodo come conduttrice l'anno scorso, e più recentemente come reporter a Radio 1.
 

Gli organizzatori sono stati il Publishing Network e Hannes Zaugg. Entrambi sostengono anche il CAS Crossmedia-Manager, un corso di formazione continua certificato gestito dal Sawi di Zurigo e offerto in collaborazione con la Comem+/FH Vaud. Circa 60 partecipanti erano desiderosi di conoscere le risposte giuste – e non sono rimasti delusi. È stata apprezzata anche la scelta dei relatori, provenienti da aziende, agenzie e fornitori di servizi.

Erano tutti d’accordo: occorre maggiore professionalità nella realizzazione delle campagne multimediali. Quali siano gli obiettivi e le strategie su cui puntare in questo ambito, lo ha spiegato Patrik Sonderegger, responsabile del marketing dell’Università di San Gallo, che deve tradurre le teorie elaborate internamente in indicazioni pratiche; lo ha poi dimostrato con esempi attuali. Si è poi proseguito in modo pratico: Stefan Glöckler, responsabile della produzione multimediale presso Swiss Re, Michael Gassler, amministratore delegato di Leo Bernett Svizzera e Joëlle Loos, responsabile marketing del Gruppo N+S, hanno illustrato il loro approccio crossmediale. In una sintesi, il moderatore Peter Jeschke ha individuato, tra quanto descritto, gli ostacoli più rilevanti e ha evidenziato i principali sviluppi.

Ha spiegato quali sono i fattori di successo delle campagne crossmediali David Schärer, membro della direzione generale e presidente del consiglio di amministrazione di Rod Kommunikation, sulla base di diversi esempi. Da molti anni Goldbach Media segue un approccio diverso alla valutazione con il suo Crossmedia-Award. Il responsabile marketing dell’azienda ha spiegato come avviene la valutazione e quali spunti ne derivano per il Goldbach Group Paul Riesen. I creatori e i collaboratori degli ultimi due vincitori, direttore creativo esecutivo e comproprietario Philipp Skrabal del Gruppo Wirz e Marc Schumacher, Account Planning Director di Contexta, hanno fornito alcune informazioni sulla realizzazione delle loro campagne multimediali. Anche in questo caso il moderatore ha sapientemente approfondito l’argomento e, nel corso della conversazione con i relatori, ha illustrato quali siano le regole fondamentali da seguire e quelle da evitare. Infine, hanno presentato René Theiler dal Publishing Network e Hannes Zaugg, responsabile del corso CAS Crossmedia-Manager, presenta questo nuovo percorso di formazione continua rivolto a professionisti esperti della comunicazione che desiderano perfezionare la realizzazione di campagne multimediali. Circa 15 docenti trasmetteranno le competenze necessarie nel corso di 22 giornate di lezione a partire da metà giugno, con il minor ricorso possibile alla teoria e il massimo alla pratica.

Chi desidera saperne di più su questo corso di formazione certificato in gestione crossmediale professionale, dovrebbe segnarsi in agenda la serata informativa che si terrà al Sawi di Zurigo-Dübendorf: mercoledì 8 maggio 2013, alle ore 19.

Un partecipante visibilmente soddisfatto (Thomas Paszti di Mediaforum.ch) affiancato da due relatori: David Schärer, membro della direzione di Rod Kommunikation, e Michael Gassler, amministratore delegato di Leo Bernett Svizzera.

(da sinistra a destra): René Theiler di Publishing Network e Claude Bürki.