Die im letzten Jahr ins Leben gerufene Kampagne «Entdecken Sie das Potenzial» wird mit neuen Massnahmen erweitert. Das Ziel ist laut Mitteilung auch dieses Jahr, den Anlegern die Vorteile der komplexen Welt der Strukturierten Produkte auf eine greifbare Weise näherzubringen. Nebst zwei weiteren Kampagnen-Sujets gibt es neu auch anlassbezogene Anzeigen für zum Beispiel die Art Basel oder ein Konzert in der Tonhalle. Weiter laufen Radio-Spots, die vor Sendungen wie «Roger gegen Roger» oder «Börsenmagazin» laufen. Die neuen Massnahmen sind ab sofort on air.

Verantwortlich beim Schweizerischen Verband für Strukturierte Produkte: Jürg Stähelin (Geschäftsführer SVSP); Daniel Sandmeier (Präsident SVSP), Peter Keller (Leiter Operations & Standards SVSP). Verantwortlich bei Leo Burnett Schweiz: Marco Donada (Art Direction); Patrick Suter, Fabian Windhager (Text); Peter Brönnimann (ECD); Isabelle Meier, Corinna Nippes (Beratung); Erasmo Palomba (Art Buying). Tonstudio: Hastings. Foto: Patrik Fuchs. Bildbearbeitung: Süsstrunk & Jericke.
 

In zwei ersten Ausbauetappen wird bis 2016 auf einer heute freien Fläche ein neues zentrales Technik-Gebäude gebaut, bis 2018 dann ein Informations- und Sport-Zentrum. Längerfristig gebe es auf dem Leutschenbach-Areal auch Platz für ein Radiostudio, sagte SRF-Direktor Ruedi Matter am Donnerstagabend vor den Medien. Konkret geplant sei allerdings diesbezüglich noch nichts.

Präsentiert wurden die groben Züge, wie das Gelände, auf dem seit 1973 Fernsehen gemacht wird, mittel- und längerfristig weiter entwickelt werden soll. Alles sei flexibel, damit die Pläne laufend an die geänderten Bedürfnisse angepasst werden könnten, hiess es. In einem von SRF und der Stadt Zürich durchgeführten Studienwettbewerb erhielt ein Projekt des Zürcher Architekturbüros Penzel den Zuschlag für die «Standortentwicklung Leutschenbach».

Restaurant und Quartierplatz beim Haupteingang

Nicht mehr hermetisch abgeschlossen, sondern zugänglich für die Bevölkerung solle das Gelände des «Mediencampus Leutschenbach» sein, sagte Architekt Christian Penzel. Es werde viele Freiflächen sowie Fuss- und Veloverbindungen quer durch das Areal geben. Ein neuer «Quartierplatz» ist beim Haupteingang des Fernsehstudios geplant, zudem ein öffentlich zugängliches Restaurant. Für Mitarbeitende und Besucher wird aufgrund städtischer Auflagen eine Tiefgarage erstellt. Die erste Bauetappe mit dem Technikgebäude und der Tiefgarage wird durch Investoren finanziert, die etwa 90 Millionen Franken teure zweite Etappe mit Gebäuden für Information und Sport durch die SRG, wie Projektleiter Mario Denzler sagte.

Akuter Sanierungsbedarf

In den letzten 40 Jahren sei das Fernsehstudio «so gut wie möglich dem Wandel der Zeit angepasst» worden. Nun gebe es «akuten Sanierungsbedarf». Auch der  Energieverbrauch der Gebäude soll deutlich gesenkt werden. SRF will das Areal effizient und optimal ausnützen und die Immobilien-Betriebskosten langfristig um 33 Prozent oder etwa 10 Millionen Franken pro Jahr senken. Durch die Konzentration auf das Hauptareal und den Verkauf von dezentralen Immobilien könne ein Teil der Investitionen finanziert werden. Das Grundstück des Fernsehstudios gehört der Stadt Zürich. Es wird SRF im Baurecht zur Verfügung gestellt. (SDA)

Am Bahnhof Lausanne demonstrierten rund 140 Journalisten aus Lausanne und Genf gegen die Sparpläne. Auf Plakaten waren Schlagzeilen zu lesen wie «Tamedia tue vos médias» (Tamedia tötet eure Medien) oder «Strukturbeitrag, 1,2,3, genug ist genug». «Sie haben das Vertrauen zerstört und sie haben die Leidenschaft zerstört, die der Motor der Presse ist. Ohne Leidenschaft gibt es keine Dividende», sagte Ludovic Rocchi von der Zeitung Le Matin. Unter Beifall wurde auf dem Perron die Delegation nach Zürich verabschiedet. Die Gewerkschaft impressum erwartet vor dem Kongresshaus eine grosse Anzahl Journalisten und Druckereimitarbeitende.

Halbierung der Dividende statt Entlassungen

Die Kundgebungsteilnehmer werden in Zürich die Aktionäre empfangen und sie dazu auffordern, auf die Hälfte der Dividende von 4.50 Franken und dafür auf Entlassungen zu verzichten. Tamedia hatte Ende März ein Sparprogramm von 34 Millionen Franken für die nächsten drei Jahre angekündigt. In der Westschweiz müssen knapp 18 Millionen Franken gespart werden. Betroffen sind unter anderem die Titel Le Matin, 24 heures und Tribune de Genève. In der Romandie hatte das Sparprogramm zu heftigen Protesten geführt, auch weil Tamedia im 2012 einen Gewinn von 152 Millionen Franken erzielt hatte.

Das Medienhaus gibt in der Deutschschweiz zahlreiche Zeitungen heraus, darunter Tages-Anzeiger und Bund. Obwohl die übrigen 16 Millionen Franken des Sparpakets die Deutschschweiz betreffen, blieben dort Proteste bisher weitgehend aus.In der Westschweiz kam es bereits zu zwei Treffen mit der Genfer und der Waadtländer Regierung. Dabei bekräftigte Tamedia, keine Zeitungen in der Romandie schliessen oder zusammenlegen zu wollen. (SDA)

Tamedia-GV: Mörgeli möchte Strehle-Rücktritt

 

Über ein eigens eingerichtetes und über alle Kanäle kommuniziertes Web-Special können sich Männer anmelden. Die Gewinner der Nivea Men Challenge werden von Yann Sommer begleitet und von Experten gecoacht, wie es in einer Mitteilung heisst. Fünf auserlesene Challenges werden in einer wöchentlichen TV-Serie auf Pro Sieben Schweiz gezeigt und bringen die Kandidaten während zwölf Minuten ganz gross raus. Die Kampagne läuft ab dem 29. April 2013.

Verantwortlich bei Beiersdorf: Sarah Larwood (Marketing Manager), Lukas Schulthess (Senior Brand Manager). Verantwortlich bei Draftfcb/Lowe Zürich: Dennis Lück (Executive Creative Director), Cinthia Stettler (Art Director), Laureen Zanotti (Copywriter), Stephanie Lang (Art Director), Maximilian Kortmann (Copywriter), Marie-Theres Ott (Client Service Director), Yvonne Friedli (Account Director), Martin Rubli (Account Executive), Kathrin Leder (Strategic Planner). Verantwortlich bei Streuplan: Thomas Back (Gesamtverantwortung), Christoph Oertli (Beratungsleitung), Sébastien Rouiller (Beratung), Margaretha Bösche (Projektmanagement). Weitere Partner: 316tn (Online), Goldbach Interactive (Social Media), Mediafisch (TV), Eclumes (Fotografie).

 

Ein Rücktritt Strehles sei nicht vorgesehen, antwortete Verwaltungsratspräsident Pietro Supino. Laut Mörgeli passt ein «Marxist wie Strehle» nicht zum Tages-Anzeiger. Gemäss Supino dokumentiert Strehle mit seiner täglichen Arbeit die Übereinstimmung mit der Tamedia-Grundhaltung. Der Tages-Anzeiger sei eine unabhängige, liberale Forumszeitung. Strehle geniesse sein volles Vertrauen, sagte Supino. Mörgeli macht unter anderem Strehle und den Tages-Anzeiger für die Kündigung seiner Stelle als Leiter des Medizinhistorischen Museums der Universität Zürich verantwortlich. (SDA)

(Teaserbild: Keystone)

Westschweizer Protest gegen Tamedia
 

Damit sollen Jugendliche auf eine verantwortungsvolle, gesunde und gewaltfreie Sexualität vorbereitet werden. Gummi Love finanziert sich aus Einnahmen aus dem Verkauf von Produkten, eigenen Events, Spenden, Sponsoring- und Unterstützungsbeiträgen. Markenbotschafter sind unter anderen Iouri Podlatschikov, Nicolas Müller und Anne-Flore Marxer. «Wir unterstützen Gummi Love, weil wir von der Arbeit, die sie leisten, und der Hingabe, wie sie das tun, ebenso fasziniert wie überzeugt sind», sagen Philipp Brunner und Renato Auer, die beiden Partner von Statement.

 

Es herrschte schönstes Flugwetter für eine ganze Reihe von Höhenflügen in Altenrhein für die Agentur am Flughafen. Erster Stopover: Donnerstag 18. April, Frankfurt. Der Kommunikationsverband verlieh die 15. BoB «Best of Business-to-Business» Awards für den deutschsprachigen Raum. Die Jury vergab insgesamt 30 Auszeichnungen. 5 davon gingen an die Schweizer Agentur am Flughafen: Gold gabs für das Dreierseilschaft-Mailing für den Schweizer Textilverband, Silber für die integrierte Agentureigenwerbung. Dazu gewannen die Höhenflügler aus Altenrhein noch dreimal Bronze: für die Inseratenkampange «Wahre Helden» für DPD, für das weltweit erste QR-Kreuzworträtsel für den SMC Swiss Marketing sowie für das kondensierende Mailing für Krüger + Co. Die Kreativen aus der Schweiz waren damit die erfolgreichste Agentur des Abends. Zweiter Stopover: Freitag 19. April, Berlin. Bei der Verleihung des Deutschen Dialogmarketingpreises gewann die Agentur am Flughafen in der Kategorie International, wo Arbeiten aus Österreich und der Schweiz eingereicht werden können. Das Team von René Eugster durfte für den Skiwaxbrief für Pitsch Sport als einzige in dieser Kategorie einen Award in Silber in die Schweiz exportieren. Insgesamt wurden in Berlin vom Deutschen Dialogmarketingverband DDV 9 Goldmedaillen, 19 Silber- und 25 Bronzetrophäen vergeben. Wunderman Deutschland hat es dabei zur «Agentur des Jahres» vor Serviceplan geschafft. pan 

 
Wieso Ist B2B weniger sexy als klassische Werbung?
 
René Eugster von der Agentur am Flughafen hatte anstrengende Nächte hinter sich. Gleich mehrmals musste er bei Galas in Frankfurt und Berlin auf die Bühne steigen. Er hat trotzdem Zeit für ein kurzes Interview gefunden.
 
WW: Was hat die Jury an den Arbeiten der Agentur am Flughafen überzeugt?
René Eugster: Diese Frage müsste man wohl eher der Jury stellen. Spass beiseite, bei allen renommierten Awardshows der Welt werden ähnliche Kriterien mit wettbewerbsspezifischer Gewichtung angewandt. Bewertet wurden die Durchgängigkeit der strategisch relevanten Lösung, die Kreativität, die Frische und die Aussergewöhnlichkeit der Idee sowie – wie im einfach messbaren Dialogmarketing üblich – das Ergebnis.
 
Es geht hier um B2B-Werbung. Was unterscheidet die Mechanismen dieser Sparte von der B2C-Werbung?
Die Mechanismen sind grundsätzlich dieselben bei beiden Zielgruppen, denn es geht um Kommunikation. Und glauben Sie mir, selbst Ingenieure, Finanzer oder Einkäufer sind letztendlich Menschen. Einige grosse Unterschiede gibts jedoch: Die Erfassund die Erreichbarkeit der Zielpersonen ist nicht ganz so einfach zu ermitteln, die Produkte sind meist komplex und erklärungsbedürftig, der Kaufprozess und somit das Bei-Laune-Halten dauert vielfach über Jahre, die Entscheidungen im B2B finden in der Regel viel ausgeprägter in Gruppen statt, als im B2C. Dabei verfügen die meisten Entscheidungsträger über sehr unterschiedliche Kaufmotive, die allesamt von einer Marke angesprochen werden müssen. 
 
Die Consumer-Werbung ist in einem unübersehbaren Wandel als Folge der Entwicklungen im Online. Wie präsentiert sich die Situation beim B2B?
Nicht anders. C-Teile werden in der Industrie seit der Einführung des Webs über einschlägige Plattformen online eingekauft. Zur Kundenbindung – seien es Bedienungs- oder Anwendungsinstruktionen bis hin zum Austausch von Experten – wird der Online- Kanal rege genutzt. Insbesondere kommt hinzu, dass es sich im B2B sehr oft um Anwendergruppen handelt, die weltweit verstreut sind.
 
Nimmt B2B-Werbung zu in der aktuellen wirtschaftlichen Krise, wenn ja wieso? Oder spürt man eine ähnliche Flaute wie die klassischen Agenturen?
Wir spüren genau dieselben Bewegungen. Die kaufpsychologischen Effekte machen nicht vor dem Arbeitsplatz halt. Leider gibt es keine Verhaltensdualität mit einem privaten und einem geschäftlichen Hirn. Antizyklisches Handeln wird kaum praktiziert und somit bleibt es bei einer jedermann einleuchtenden tollen Idee aus Schulbüchern. Neben Kunden, die sich budgetsenkend bereits seit 10 Jahren auf die nächste Krise vorbereiten, haben wir aber auch solche, die in Märkten tätig sind, in denen grad die Post abgeht.
 
Wieso hat B2B immer noch einiges weniger an Glamour als TV-Spots und andere klassische Werbung – oder täuscht dieser Eindruck?
Es steckt einerseits viel Knochenarbeit dahinter, da die Produkte und Dienstleistungen sowie die Zielpersonen sehr viel Hineindenkarbeit erfordern. Zudem fehlt natürlich die Visibilität der Massnahmen ausserhalb der Zielgruppe, was beim Namedropping der Kunden immer viel Erklärung erfordert. Und zu guter Letzt wird die Disziplin B2B-Kommunikation auch von vielen Auftraggebern immer noch behandelt wie die Paralympics der Werbung. Inserate sehen aus wie Gebrauchsanleitungen und aneinandergereihte Produkte an Messen haben den Reiz der Herisauer Viehschau. Kurzum, auch hier gilt: Werbung ist nur so gut, wie es der Kunde zulässt – und die Agentur kann.
 
Was sind aktuell andere spannende Projekte bei der Agentur am Flughafen?
Was halten Sie für spannend? Wir positionieren im Moment einen Serviceleister für Notstromanlagen neu im Markt, führen einen neuen Wäschetrockner bei den Hausverwaltern ein, betreiben mit mehrstufigen Dialogmarketingkampagnen Verkaufsförderung für ein international tätiges Parcel-Service-Unternehmen, kreieren Akquisitionskampagnen für Verkehrsmittel- sowie TV-Werbevermarkter. Mit einigen Industriebetrieben stecken wir zudem grad in der konzeptionellen Startphase. Pan

René Eugster, der Inhaber und kreative Kopf der Agentur am Flughafen, ist in Berlin nicht nur wegen seines Pailletten-Sakkos aufgefallen, sondern hat auch einen Award abgeräumt – nur ein paar Stunden nach seinen 5 Trophäen in Frankfurt.
 

Erkennen und verstehen, was im Leben wirklich zählt: «Das Samsung Galaxy S4 wurde entwickelt, um unseren Alltag neu zu definieren und aus unserem Leben stets das Maximum herauszuholen.» So wirbt Samsung Electronics für das neuste Gadget aus der Galaxy S Serie. Das neuste «Handy» – wenn dieser Ausdruck überhaupt noch angebracht ist, wurde am Mittwochabend im Rahmen einer Party den ersten VIPs in Zürich vorgestellt. Ähnliche Events haben die Südkoreaner in diesen Tagen bereits in New York und anderen Metropolen zur Lancierung ihres neuen Flaggschiffs gefeiert. In Zürich wurde die Launch-Party von Rufener Events organisiert. Neben den Showeinlagen einer Tanztruppe und einem kurzen Konzert von Samsung-Botschafter Seven kam das Publikum in den Genuss einer launigen Zukunftsprognose. Der Trendforscher David Bosshart vom GDI lieferte witzige und auch philosophische Ideen rund um neue Entwicklungen in der Welt der Kommunikation. Anschliessend durften die Gäste an den Ausstellungsgeräten ein bisschen «Smartphone-Fummeln», wie Moderator Hannes Hug meinte.

Das Galaxy S4 kommt mit einem sehr grossen 5-Zoll-Display mit Full-HD-Auflösung (4,8 Zoll beim S3), einer 13-Megapixel-Kamera (8 Megapixel beim S3) und der neusten Android-Version 4.2. Trotz des grösseren Displays ist das neue Modell insgesamt nicht gewachsen. Es wird rund 800 Franken kosten. Nach dem Marketinggesetz der «künstlichen Verknappung» darf man gespannt sein, wie viele Galaxy S 4 am 27. April in der Schweiz tatsächlich über den Ladentisch finden. Die PR-Arbeit wird von Compresso betreut. (pan)

 

Was heute in der Fernsehforschung abläuft, gleicht einer Schmierenkomödie. Publikation ja, Publikation nein, Publikation vielleicht, Publikation nein, Fragenkataloge, superprovisorische Verfügung, teilweises Publikationsverbot, teilweise Publikation, Ergänzung zur superprovisorischen Verfügung, gänzliches Publikationsverbot.

Wir sind jetzt in der letzten Aprilwoche und die Auftraggeber und Mediaagenturen stochern bei der TV-Planung immer noch im Dunkeln herum. Sicher, es gab Pannen bei der Erhebung und Mängel in der Kommunikation. Alle Gründe, warum es so weit kam, werden wahrscheinlich nie ganz geklärt werden. Eines aber ist sicher, das urschweizerische System des Miteinbeziehens aller Direkt- und Indirekt- Beteiligten in einen Entscheidungsprozess hat in diesem Falle nicht funktioniert. Der Verwaltungsrat sollte zwar gemäss RTVG unabhängig sein, aber alle Mitglieder ausser dem Präsidenten sind direkt oder indirekt auch Kunden oder Vertreter von Interessengruppen. Das Gleiche gilt für die Usercommission.

Darum wundert es nicht, dass Beschlüsse gefasst wurden, diese dann aber wieder infrage gestellt und schliesslich umgestossen wurden. Und zwar erst dann, als detailliert auf dem Tisch lag, was die neue Forschung für Auswirkungen auf die einzelnen Sender haben würde. So, dass es alle begreifen konnten. Ein Schelm, der dabei an Partikularinteressen denkt. Wieder einmal zeigt sich: Eine gute Marktforschung ist nur eine, die auch gute Zahlen liefert.

Schlechte Zahlen sind immer und nur methodisch bedingt. Gehen wir mal davon aus, dass die Quoten für alle Sender im (wohlverstanden nicht statthaften Vergleich zum Vorjahr!) markant gestiegen wären. Kein Mensch hätte sich an der Methodik gestört, niemand hätte die Repräsentativität des Panels infrage gestellt. Nein, sicher nicht: Alle hätten sich gegenseitig auf die Schultern geklopft und den bahnbrechenden Schritt in die neue Fernsehforschungswelt gefeiert. Heute steht die Branche vor einem Scherbenhaufen. Wann und ob Zahlen noch im ersten Halbjahr veröffentlicht werden, steht in den Sternen. Die ganze Angelegenheit hat aber noch einen weiteren Aspekt. Durch das unsägliche und unendliche Gezanke wird die Glaubhaftigkeit der Medianutzerforschung und der Marktforschung generell irreparabel beschädigt. Und was macht die Aufsichtsbehörde? Nichts.

Pierre C. Meier, Chefredaktor
[email protected]
 

Swisscom Advertising, die interne Abteilung des Telecom-Anbieters, die sich um Einnahmen durch Werbung auf allen Swisscom Channels kümmert, ist bereits auf PC und Laptop mit dem Bluewin- Portal vertreten. Dazu auf den mobilen Devices – Smartphones und Tablets – mit der mobilen Website von Bluewin und Swisscom TV online. «Vor zwei Jahren haben wir den Schritt aufs Tablet gemacht. Jetzt kommt für uns der nächste grosse Schritt: Wir wollen auf den Big Screen», erklärt Philipp Scheidegger, Head of Advertising bei Swisscom. Gesucht war somit ein Konzept, mit welchem Swisscom Advertising ihren Werbeauftraggebern und Sponsoring-Partnern ein «4-Screen-Angebot» machen konnte. Die ersten Ideen dazu sind vor rund zwei Jahren aufgekommen. «Wir haben uns auf dem Werbemarkt sowie bei Broadcastern und Agenturen umgehört. Dort hat es aber jeweils geheissen: Ihr müsst mindestens 500 000 Haushalte vorweisen können, sonst ist das Angebot mit dem Big Screen nicht relevant.»
 
Inzwischen ist diese Grenze längst überschritten. Heute sind in der Schweiz rund 850 000 Haushalte mit einer Box für Swisscom TV ausgerüstet. Bei einem realistischen Faktor von 1,9 Personen lässt sich somit errechnen, dass 1,7 Millionen Menschen mit Werbung über Swisscom TV erreicht werden können. Das ergibt einen Marktanteil im Digital-TVBereich von rund einem Drittel. Ein beachtlicher Impact im IPTV. Damit ist die Swisscom im internationalen Bereich führend.
 
Mit solchen Zahlen im Rücken hat Swisscom Advertising mit Unterstützung von Sapient Nitro im April 2012 einen Showcase erstellt und dem Management präsentiert. Schon kurze Zeit später konnte dieser Showcase, der Formate und Platzierungen darstellt, potenziellen Werbe-Partnern vorgeführt werden. Auf Interesse gestossen für die «erste IPTV Werbeplattform der Schweiz» ist Philipp Scheidegger und sein Team bei Audi. Bei diesem Prozess war allen Beteiligten bewusst, dass das Projekt erst auf den grossen Bildschirm gelassen wird, wenn die Qualität überzeugt. «Der Big Screen ist auch der emotionalste Screen. Hier dürfen wir nichts machen, was der Reputation unserer Marke Swisscom schaden könnte.»
 
Bereits im Oktober konnte dann die Installation des Ad Management Tool «Raven» von Emuse Technologies – einer IPTV-Ad-Management-Lösung, wie man sie auch für die PC, Tablet- und Smartphone- Welt kennt – auf Swisscom TV abgeschlossen werden. Audi als erster Kunde hat sich nicht nur für ein Basic- Angebot entschieden, sondern wollte gleich mit einer interaktiven Applikation auf Swisscom TV präsent sein. Angerissen wird diese durch ein Icon im App- Center sowie durch ein Display-Format. Wer dieses Format zum Beispiel in Form eines Skyscrapers mit der «Info»-Taste auf der Fernbedienung aktiviert, wird zum Content von Audi weitertransferiert. In England, wo erste interaktive TV-Werbeformate schon 2001 eingeführt wurden, funktionierte dieser Transfer früher über den roten Knopf und inzwischen über den grünen Button, weshalb diese Art von Werbung auch als «Red Button Advertising» bekannt geworden ist.
 
In der Schweiz hat sich Audi zusätzlich entschieden, auf Swisscom TV gleich einen eigenen Kanal aufzuschalten. Hier bietet Audi inzwischen über acht Stunden Video-Content an. Zum Angebot von «Audi tv» gehören die regelmässigen Beiträge aus den Bereichen Kultur, Sport, Lifestyle und Automobiltechnik. Bereits 2007 haben die Automobilbauer aus Ingolstadt einen solchen Kanal im Internet gestartet. Über das World Wide Web wird das Angebot englisch oder deutsch über die ganze Welt verbreitet. Nur in der Schweiz ist «Audi tv» jetzt auch über Breitband auf einem Big Screen zu empfangen. Mit den neuen Möglichkeiten von Swisscom TV finden das Magazin sowie ein ständig wachsender Fundus von Beiträgen im Archiv sein Publikum somit exklusiv auch in HD-TVQualität. «Das ist ein deutlich sichtbarer Fortschritt, denn auf Swisscom TV werden die Filme und Inhalte in Millisekunden geladen, wo sie auf anderen TV-Plattformen oft über eine halbe Minute brauchen», meint Marc-Oliver Rohde von Sapient Nitro. Dieses weltweit tätige Unternehmen im Bereich Marketing und IT-Services liefert mit seiner Zürcher Niederlassung für Swisscom den kreativen und technischen Teil für das neue Angebot mit interaktiver Werbung auf dem TV-Schirm.

Wie werde ich als Konsument aufmerksam auf das neue Angebot?

Bei Swisscom TV findet der Zuschauer den Content von Audi entweder über die seitliche Display- Werbung und dem Drücken der Info-Taste. Die zweite Möglichkeit ist das App-Center. Dieses ist bei Swisscom TV seit Januar erreichbar über die Menü- Taste auf der Fernbedienung. «Das App-Center wird bei Swisscom TV sehr rege besucht», weiss Philipp Scheidegger. Beim Anklicken findet der Zuschauer aktuell zuoberst den Bereich «Gesponserte Apps» mit dem Icon für die Audi Applikationen. Die Werte für das tatsächliche Nutzen können von Swisscom TV direkt errechnet werden. Für «Audi tv» seien diese nach drei Monaten bereits «sensationell». Gepusht wird das neue Angebot von Swisscom über das «Play»-Magazin, das Abonnenten von Swisscom TV erhalten sowie mit Hinweisen auf dem Bluewin-Portal. Audi macht den neuen Service bekannt zum Beispiel über Kundenmailings, am POS oder über Social Media.

Und da ein Autokauf nicht zuletzt eine Angelegenheit für die ganze Familie ist, eignet sich der Big Screen natürlich besonders gut für eine gemeinsame Evaluation. «Die Werbung auf dem Smartphone spricht nur jeweils eine Person an. Fernsehen ist hingegen ein soziales Medium. Hier können alle ihre Meinung dazugeben beim gemeinsamen Schauen», meint Erich Hunold, Marketingleiter Audi. Der Slogan von Audi lautet: «Vorsprung durch Technik.» Die Chance, als Erste bei Swisscom dabei zu sein und auch bei dieser neuen Technologie im Bereich Werbung «den Vorreiter zu spielen», hat die Marketing-Fachleute von Audi dazu bewogen, ihren reichen filmischen Content nun auch über den Kanal von Swisscom TV an das Schweizer Publikum zu bringen.

Interaktionen über die Fernbedienung
Ein wichtiger Faktor war bei diesem Entscheid, dass sich die Audi-Kunden auch in den TV Applikationen schnell heimisch fühlen, weil die Präsentation der Inhalte in etwa gleich aufgebaut ist wie auf der Website von Audi. «Der Kunde weiss, wo er was findet.» Audi will über Swisscom TV «neue Kundenkontakte knüpfen». Dazu kann der Zuschauer direkt über die Fernbedienung eine Probefahrt anfragen oder einen Katalog bestellen. Eine Händler-Suche ist eingebaut über die Datenbank von Audi. Umgekehrt kann Swisscom – bei entsprechendem Einverständnis des Abonnenten – die Kontaktdaten potenzieller Kunden direkt an Audi weiterleiten.

Die Werbung verändert sich. Das Angebot auf Swisscom TV ist eine mögliche Antwort auf viele offene Fragen, wie es insbesondere mit den Spots weiter gehen soll, wenn immer mehr Leute zeitversetztes Fernsehen nutzen. «Es ist das erste Mal, dass der Zuschauer im Fernsehen seine Werbung selber zusammenstellen und kontrollieren kann. Deshalb nimmt er eine solch freiwillig abgerufene Werbung auch ganz anders wahr. Es ist mehr ein Service-Angebot und damit ein ganz anderes Erlebnis als ein konventioneller TV-Spot», meint Scheidegger.

Damit das so bleibt, will Swisscom Advertising mögliche Kunden für dieses neue Angebot «sehr selektiv » angehen. «Mögliche Partner müssen einen Mehrwert für die Abonnenten von Swisscom TV vermitteln können.» Potenzielle Werbekunden mit einem eigenen Kanal auf dem Big Screen müssen auch ein bisschen eine «Love Mark» der Schweizerinnen und Schweizer sein. «Eine Marke mit einem negativen Impact hat keine Chance für eine Verbreitung auf dem Big Screen.» Zudem ist es allen Beteiligten klar: «Wichtig ist, dass wir den Werbedruck für die Zuschauer nicht erhöhen, sondern nur die Formate gemeinsam interessanter gestalten.»

Möglich sind Engagements in Form von einem Package über mindestens sechs Monate. In dieser Zeit kann der Kunde den Content regelmässig aktualisieren, ohne dass die App dazu technisch angepasst werden muss. Die Applikation wird bei Swisscom inhouse gebaut. Swisscom Advertising hat inzwischen das Gespräch mit einer Handvoll von weiteren Unternehmen aufgenommen, die für «the next big thing» sowohl den Mut wie auch den nötigen Content haben.

Andreas Panzeri

In Kürze

Philipp Scheidegger ist Head of Advertising bei Swisscom. Seine Abteilung kümmert sich um Einnahmen durch Werbung auf allen Swisscom-Kanälen. Ein neu lanciertes Angebot auf Swisscom TV könnte ein mögliches Modell für die Werbung am Fernsehen sein, wenn immer mehr Zuschauer bei den Spots wegzappen oder Sendungen zeitversetzt anschauen. In England ist die Idee unter dem Begriff «Red Button Advertising» bekannt geworden. In der Schweiz können solche interaktiven Werbeformate bei Swisscom TV über die «Info»-Taste auf der Fernbedienung abgerufen werden. Diese explizit erwünschte Werbung soll den Zuschauer nicht mehr nur berieseln, sondern ihm einen Mehrwert in Form von Infos geben.

In diesem Artikel geht es nicht darum, dass Mediapulse sich bei der Einführung des neuen Mess-Panels kommunikativ ins Abseits manövriert hat (was ja bekanntermassen in diesen Wochen Branchen-Thema Nummer eins ist). Sondern es geht darum, dass mit der rasch voranschreitenden Digitalisierung der TV-Welt vielfältige und umfangreiche Nutzungsdaten entstehen, die herkömmliche Messmethoden für TV-Reichweiten ergänzen, wenn nicht sogar ersetzen können. Diese vier Varianten stehen dabei im Vordergrund:

1. Digital-TV

Bereits rund zwei Millionen Haushalte sind vom analogen auf das digitale Fernsehen umgestiegen und beziehen Angebote der beiden Marktführer UPC Cablecom und Swisscom oder vom Runner-up Sunrise sowie von lokalen Netzbetreibern. Die Nachfrage verläuft ungebremst, eine Sättigungsschwelle ist vorderhand nicht in Sicht und so ist absehbar, dass die Tage des analogen Angebots gezählt sind. Dabei geht es um nichts anderes als um den Abschied vom Rundfunkmodell des 20. Jahrhunderts hin zum Streaming- Modell des 21. Jahrhunderts.

Und längst gibt es Software-Angebote und internationale Standards, mit denen Kabelfernsehbetreiber das Nutzungsverhalten ihrer Kunden auswerten können. Etwa zur Produktgestaltung (Angebotspakete, Bündel, Preise, Funktionen und Features), aus geschäftlichen Gründen (Verhandlungen mit Programmanbietern), für das Kundenbeziehungsmanagement (cross- und up-selling, Kundenbindung), um neue Dienste (personalisierte Angebote, Empfehlungen für Inhalte aufgrund des bisherigen Konsumverhaltens, gezielte Werbung etc.) gestalten zu können, und nicht zuletzt zur Betriebsverbesserung (Kanalaufstellung, Bandbreiteneinsatz etc.).

Und es gibt für diese Daten externe Anspruchsgruppen: Datenverarbeiter (die die Daten verschiedener Netzbetreiber zusammenführen und aufarbeiten), Marktforscher (die aufgrund der aufgearbeiteten Daten mit Zusatzdaten und Modellen und Erkenntnisse formulieren), Sender und Netzwerke (Auswahl der Inhalte, Optimierung der Werbeplatzierung), Inhaltsproduzenten (Gestaltung des Handlungsflusses, Beliebtheit einzelner Schauspieler, Grundlagen für Lizenz- Vereinbarungen) und schliesslich für die Werbung: ganz herkömmlich, um bei der Platzierung einzelner Spots bestimmte Publikumssegmente gezielter anzusprechen, aber auch für Rückschlüsse auf deren Gestaltung.

Anders als bei herkömmlichen Erhebungsmethoden, wo ein kleiner Ausschnitt aus dem Publikum (Panel) auf das gesamte Sehverhalten hochgerechnet wird, stehen hier die Daten aller Kunden zur Verfügung. Zu diskutieren wird sein, inwiefern Digital-TV-Konsumenten derzeit repräsentativ für das Gesamtpublikum stehen. Wie Anfragen der Werbewoche bei den Marktführern zeigen, sind die Fernmeldeunternehmen indes (bislang) nicht darauf aus, mit ihren Daten eine aktive Rolle zu spielen. UPC Cablecom hat gemäss Angaben von Mediensprecher Marc Maurer «zurzeit keine Absicht, Unternehmen, Nutzungsdaten für die Mediaplanung im Werbebereich zur Verfügung zu stellen». Und bei der Swisscom bestätigt Mediensprecher Olaf Schulze, dass mit den Produkten Swisscom TV und dem Mobile-Angebot Swisscom TV air «eine sehr breite Datenbasis zur Nutzung zur Verfügung steht, deren Auswertung ausgebaut werden könnte». Allerdings gebe es «derzeit keine konkreten Pläne und Vorstellungen», um diese Daten für die Medien- oder Werbebranche aufzubereiten.

2. Web-TV

Im Unterschied zu IPTV-Diensten, die bei der Übertragung von technischen Vorteilen zur Qualitätssicherung im Netz des jeweiligen Anbieters profitieren, werden Web-TV-Dienste über das Internet verbreitet. Aufgrund der speziellen rechtlichen Ausgangslage zur Abgeltung der Urheberrechte über Verwertungsgesellschaften haben Angebote wie Zattoo, Wilmaa oder Teleboy sich in der Schweiz früh und ungehindert entwickeln können. Allerdings kann von den Web-TV-Nutzern nur unzulänglich auf die Gesamtbevölkerung zurückgeschlossen werden. Dazu führt Karim Zekri, CEO der Teleboy AG, aus: «Grundsätzlich verhalten sich die Einschaltquoten sehr ähnlich. Grossanlässe und Live- Sendungen, insbesondere Sport, sorgen jeweils wie im klassischen TV für die höchsten Werte. Bei einzelnen Formaten kann es aufgrund der tendenziell jüngeren Nutzergruppe oder anderen Faktoren aber Abweichungen geben. In einer Zielgruppe, welche nur über Teleboy oder einen anderen Internet-TV-Anbieter Fernsehen schaut, sind wir natürlich repräsentativ».

Auch Michael Loss, bei Wilmaa zuständig für Media Relations, erwähnt die vergleichsweise tiefere Nutzung beim frei zugänglichen Angebot und auch er bestätigt: «Premium-Kunden, die den entgeltlichen Service nutzen, lassen sich im Verhalten jedoch gut mit dem klassischen Fernseh- Konsumenten vergleichen.» Und bei Zattoo berichtet Jörg Meyer, Vice President im Bereich Content and Consumer: «Die Nutzung von Zattoo deckt sich im Tagesverlauf sehr stark mit der Tagesverlaufskurve aus der offiziellen Reichweitenmessung – auch wenn es bei den Reichweiten auf Senderebene sicher einige Unterschiede gibt.» Für die Publikumsforschung von Vorteil ist, dass alle Web-TV-Nutzer angemeldet sind und dabei zusätzliche soziodemografische Daten hinterlegt haben, die (anonymisiert) mit ausgewertet und von den Dienstanbietern Werbetreibenden zur genaueren Zielgruppenselektion zur Verfügung gestellt werden.

3. Smart-TV

Eine weitere interessante Möglichkeit zur TV-Reichweiten-Messung eröffnet sich über Smart-TV. Damit werden Internet-fähige Fernsehgeräte bezeichnet, wie sie in letzter Zeit nachgerade zum Standard geworden sind. Gleich wie bei Smartphones können auf Smart-TV-Geräten Apps installiert werden. Bereits gibt es erste Konzepte, die zeigen, wie eine solche App die Nutzung auf dem jeweiligen Gerät protokolliert und an den App-Betreiber meldet. Ein besonderer Clou könnte dabei die Kamera sein, die in neuesten TV-Modellen verbaut wird, um Video-Gespräche zu ermöglichen. Sie könnte zur Gesichtserkennung eingesetzt werden, um die Zahl der Zuschauer vor dem Bildschirm sekundengenau zu erheben. Und mehr: Wie Fotokameras neuerer Bauart zeigen, ist nicht nur die Gesichtserkennung kostengünstig zu realisieren, sondern auch das Erkennen lächelnder Gesichter (womit bei Kameras der Auslöser gesteuert werden kann). Für die Reichweitenmessung per Smart-TV hiesse das, dass auch Emotionen mit erhoben werden können – was für Programmschaffende und Werber gleichermassen ein wahrer Datenschatz wäre. Das Haupthindernis eines solchen Vorgehens liegt also kaum bei der Technik, sondern in der Marktkommunikation, um dem Publikum glaubhaft zu erklären, dass die so gewonnenen Daten auf jeden Fall nur anonymisiert verwendet werden.

4. Social TV

Derartige Datenschutzbedenken hat nicht, wer über Twitter oder Facebook das laufende Fernsehprogramm kommentiert, was als Social TV bezeichnet wird. So ist mit dem Aufkommen der sozialen Netze ein weiterer Datenfundus entstanden, um die TV-Nutzung messen zu können, und zwar nicht quantitativ, sondern auch qualitativ. Vorreiter auf diesem Gebiet ist das amerikanische Unternehmen Bluefin Labs, das als Start-up auf Forschungen am MIT Media Lab (Massachusetts Institute of Technology) aufbauen konnte und das im Februar von Twitter übernommen worden ist. Für mehr als 40 TV Netzwerke und Agenturen sowie für eine Reihe bekannter Marken wertet Bluefin in den USA Datenströme von Twitter und Facebook aus, um Kommentare aktuellen TVSendungen zuzuordnen und sie zu bewerten. So entstehen neue Einsichten in das Publikumsverhalten, die nicht nur die Buchungen für TV-Spots, sondern auch die Produktion von Shows und Spots und deren Laufzeiten beeinflussen. Und Bluefin ist kein kurioses Unikum: Das in den USA bei der TV-Reichweiten- Messung führende Marktforschungsunternehmen Nielsen Media Research hat im letzten Dezember zusammen mit Twitter das «Nielsen Twitter TV Rating» angekündigt, das im Herbst dieses Jahres starten und aufzeigen soll, wie das Publikum auf TV-Inhalte reagiert. 

RTB auch für die TV-Werbung?

Es wird klar: Mit der Digitalisierung der TV-Welt entstehen verschiedene neue Datenquellen zur Messung der Nutzung und der Reichweiten. Zwei, die Daten von IPTV und Web-TV, sind heute konkret vorhanden und könnten aufbereitet und ausgewertet werden. Weitere, wie etwa Smart-TV und Social- TV, künden sich an. Damit entstehen Alternativen zu den etablierten Reichweitenmessern, wie in der Schweiz zu Mediapulse und es stellt sich die Frage, wie damit umzugehen ist. Sollen alle Daten, die über den TV-Konsum Auskunft geben können, in einen einzigen Trichter gefüllt werden, damit sie zu einem einheitlichen Resultat verwertet werden können, das wie bis anhin in der Branche als «Einheitswährung» allein gültig ist? Oder soll der Markt spielen können und wer Daten hat, soll diese verkaufen, und wer welche braucht, soll bei einem oder bei mehreren Anbietern einkaufen und zum eigenen Vorteil die Daten aufarbeiten und auswerten können? In dem Fall, bräuchte es Mediapulse, zumal vom Staat gefördert, so nicht länger.
 
Wie diese Frage beantwortet wird, ist entscheidend für die künftige Ausgestaltung des TV-Werbemarktes. Ausgehend von der Digital- Werbung, da viele Werbeplätze online und in Echtzeit gehandelt werden, ergibt sich die Vorstellung, solche Vorgehensweisen (wie etwa Real-Time-Bidding, RTB) auch bei der Buchung von TV-Spots einzusetzen, was vor allem in den USA von Experten vorhergesagt und bei Online-Videos bereits angewandt wird. Und gleich wie bei der Digital- Werbung spielen dabei Daten eine Schlüsselrolle: Wer bessere Einblicke ins Publikumsverhalten hat, kann seine Mittel effektiver einsetzen. Und gleich wie bei der Digital- Werbung ergibt sich beim Streaming von Inhalten die Möglichkeit, Spots gezielt aufgrund von Profildaten nur den Zuschauern zu zeigen, die aufgrund der ausgewerteten Daten eine überdurchschnittliche Affinität für die jeweilige Botschaft haben. Dadurch verändert sich das Geschäft mit TV-Werbung grundlegend, denn anstatt sie wie bisher bei den Sendern einzukaufen, würde sie nun bei den Netzbetreibern gebucht (die wiederum mit den Programmanbietern entsprechende Lizenz-Vereinbarungen abzuschliessen hätten). Wann und wie die Schweiz diesen Wandel (inklusive Anpassung der rechtlichen Vorgaben) vollziehen wird, ist offen und wird spannend zu beobachten sein.
 
Christoph J. Walther