Die Ausgangslage ist eindeutig: Basel braucht mehr Blut, nur gerade 54 Prozent sind abgedeckt. Die fehlenden Blutprodukte müssen täglich von anderen Kantonen zugekauft werden. Mit dem gespendeten Blut werden Menschen versorgt, die nach Unfällen oder Operationen einen grossen Blutverlust erlitten haben.

Das Konzept soll auf emotionale, sympathische Weise zum Blut spenden aufrufen, so die Agentur. Es erscheint auf F4-Plakaten, Anzeigen, Tram-/Bustransparenten und einem Flyer.

Verantwortlich bei Blutspendezentrum beider Basel: Diotima Lanz (Co-Leitung Kommunikation und Werbung), Claudia Kraus (Co-Leitung Kommunikation und Werbung). Verantwortlich bei OSW: Michael Oswald (Creative Direction), Carlo Tagliavini (Art Director), Michael Schär (Text), Nadine Siegfried (Beratungsleitung), Caroline Strebel (Beratung). Photos: Pablo Wünsch Blanco.

Manuel Dähler, Direktor Mediapulse (Foto: Pierre C. Meier)

WW: Die Umstellung auf das neue Messsystem ist zum Quotendebakel geworden. Seit bald vier Monaten steht die Branche ohne Zuschauerzahlen da. War Mediapulse beim Wechsel etwas blauäugig?
Manuel Dähler: Nein, die Umstellung war lange geplant. Die Geschichte begann 2010 mit einer Kundenzufriedenheitsbefragung. Ein Kundenwunsch war, dass auch die zeitversetzte Fernsehnutzung und die Web-Nutzung erfasst werden. Daraufhin haben wir eruiert, welche Anbieter die Schweizer Verhältnisse in den Griff bekommen könnten, und erarbeiteten zusammen mit Kunden und dem Bundesamt für Kommunikation (Bakom) eine Anforderungsliste für ein neues Messsystem. Auf dieser Grundlage wurden drei Firmen eingeladen, eine Offerte einzureichen. Unser Verwaltungsrat (VR) hat schliesslich im Dezember 2011 beschlossen, den Auftrag an Kantar Media zu vergeben.
 
Weshalb hat sich der VR so lange Zeit gelassen und sich erst ein Jahr vor Umstellung für einen Anbieter entschieden?
Die Geschäftsleitung hat im August 2011 den Antrag gestellt, ein neues Panel aufzubauen. Bevor der VR zustimmte, liess er diverse Punkte abklären: Zum Beispiel, ob die Bewerberfirmen auch die Möglichkeit anbieten, nachträglich die Radioforschung zu integrieren. Oder wie die Bewerber in anderen Ländern wahrgenommen werden. Diese Informationsbeschaffung hat gedauert. Wir haben jedoch bereits vor Dezember mit der Aushandlung der Verträge begonnen, was anschliessend einen raschen Abschluss ermöglichte. Am 8. Dezember fiel der Entscheid für Kantar – am 22. Dezember war der Vertrag unterzeichnet. Aber es stimmt: In einem Jahr ein neues Panel aufzubauen, ist sportlich.
 
Das glauben wir gerne.
Allerdings musste Kantar nicht bei null beginnen. Mediapulse hat bereits 2009 begonnen, mit dem New Establishment Survey einen Adresspool aufzubauen, aus dem gezielt Stichproben gezogen werden konnten. Hätte Kantar als ausländischer Anbieter zuerst die Eigenheiten der Schweizer Bevölkerung kennenlernen müssen, wäre ein Jahr natürlich utopisch gewesen.
 
Weshalb wurde nicht einfach das alte Panel umgerüstet?
Etwa die Hälfte aller Haushalte hätte sowieso neu rekrutiert werden müssen. Wir wollten die Adressen nicht mehr, wie bis anhin, rein telefonisch rekrutieren, und auch Haushalte ohne TV-Gerät aber mit Internet-Anschluss mit aufnehmen. Darüber hinaus hätte es im alten Teil des Panels gewisse Verzerrungen gegeben (Biases).
 
Verzerrungen welcher Art?
In den letzten vier Jahren mussten wir zwischen 20 und 25 Prozent aller Haushalte des GFK-Panels aus messtechnischen Gründen austauschen. Viele Haushalte schafften neue Geräte an, die die alte Messtechnologie nicht erfassen konnte. Die entfallenen Haushalte wurden mit soziodemografisch identischen ersetzt, die über «ältere» Geräte verfügten. Dadurch wurde das Panel technisch konservativer. Haushalte mit neuen Technologien waren deutlich unterrepräsentiert. Das ist – neben der veränderten Mediennutzung – der Hauptgrund, weshalb sich die neuen Daten so stark von den alten unterscheiden.
 
Ein Faktor, der die Umstellung riskant machte, war der Verzicht auf eine Übergangsphase. Aus welchem Grund wurde das alte Panel nicht parallel weitergeführt?
Der Parallelbetrieb war für den Dezember vorgesehen und hat stattgefunden. Im Frühling 2012 musste Mediapulse entscheiden, ob ein Parallelbetrieb über den Stichtag 1. Januar hinaus nötig ist. Wir haben unter dem Aspekt beurteilt, wie hoch das Risiko ist, dass Kantar das Panel nicht innerhalb eines Jahres aufstellen kann – und wir ohne Panel dastehen. Wäre diese Gefahr gross gewesen, hätten wir das alte Panel weiterlaufen lassen. Da Kantar bei den letzten fünf bis sechs letzten Panels die Soll-Grösse immer rechtzeitig erreicht hat, verzichteten wir auf eine Verlängerung. Aus dieser Sichtweise haben wir richtig entschieden. Das Panel war rechtzeitig da, der Parallelbetrieb nicht nötig.
 
Mit einem Parallelsystem hätte die Werbeindustrie jetzt wenigstens Daten…
Stellen wir uns vor, das alte Panel liefe noch. Die heute bekannten Differenzen bestünden trotzdem. Für denselben Gegenstand gäbe es zwei Zahlen. Wenn ich etwas aus der ganzen Übung gelernt habe, dann, dass die Werbekunden nur eine Zahl wollen.
 
Das ist richtig.
Abgesehen davon kann ein Parallelbetrieb nicht dafür da sein, so lange an den Zahlen zu schrauben, bis sie so aussehen wie die alten. Das neue System ist gut, wenn es keine Fehler produziert und wenn die Grundlage, die Rekrutierung in Ordnung ist. Unter diesen Voraussetzungen besteht kein Grund, die Zahlen grundsätzlich in Zweifel zu ziehen – auch wenn sie anders aussehen. Es gibt keine Alternative zum Sprung in die neue Welt.
 
Absehbar war, dass es beim Systemwechsel Gewinner und Verlierer geben wird – Sender, die dazugewinnen, andere, die verlieren. Hat sich Mediapulse im Vorfeld Gedanken gemacht, wie man mit den «Verlierern» umgeht?
Natürlich haben wir uns damit beschäftigt, wie es um die Medienakzeptanz der neuen Währung stehen wird. In welcher Grössenordnung sich die Zahlen für einzelne Sender bewegen könnten, haben wir weniger beachtet – aus heutiger Sicht sicher zu wenig.
 
Hat Mediapulse die Zahlen mit den Sendern angeschaut?
Nicht auf Senderebene, doch wir haben im Dezember bei Veranstaltungen über die Eckdaten informiert und sehr ausführlich dargestellt, welche Veränderungen es gibt: auf Ebene der Landesteile und der Hauptzielgruppen. Wir stützen uns auf eine neue Hochrechnung, die in wesentlichen Zielgruppen Veränderungen mit sich bringt. Wir haben mehr Haushalte als erwartet – und weniger mit Kindern. Die Reichweite hat leicht zu-, die Nutzungsdauer leicht abgenommen.
 
Und wie ging es dann weiter?
Anfang Januar fanden erneut Informationsanlässe mit senderspezifischen Daten statt. Im Februar begann dann das Ringen des VR, ob die Daten veröffentlicht werden sollen. Wir legten die Daten dem VR vor, der diese durch Spezialisten beurteilen liess.
 
Diese Experten sagten ja?
Sie sagten ja – und nach eingehender Diskussion sagte auch der Mediapulse VR ja. Aufgrund dieses Entscheids haben wir am 14. Februar begonnen, Daten an Vermarkter und Veranstalter zu liefern. Von dem Moment an kannte jeder Veranstalter seine Programme.
 
Nur die eigenen?
Nein, jeder Kunde sah mehr oder weniger alles – also auch die Konkurrenzprogramme.
 
Wie reagierten sie darauf?
Trotz aller Vorbereitungsarbeit hatten gewisse Kunden einen Schrecken, als sie die neuen Daten sahen. Sogar jene mit Vertretern im VR von Mediapulse (siehe unten Info 1). Einige intervenierten, sodass der VR beschloss, mit der Datenfreigabe abzuwarten. Der VR gab zusätzlich zur ersten Expertise, die bereits unterwegs war, eine zweite in Auftrag, die sich insbesondere um die lokalen Probleme kümmerte.
 
Weshalb wurde die MedienwissenschaftlicheKommission (MWK) nicht einbezogen?
Die MWK wurde einbezogen, als Mediapulse Anfang Januar beschloss, eine externe Expertise zu beantragen. Wir wollten mit der MWK zusammenarbeiten, doch es war nicht möglich, rechtzeitig ein Gutachten zu erhalten. Infolgedessen wurden externe Experten beauftragt.
 
Die MWK wurde also kontaktiert?
Ja, wir haben die MWK im Januar kontaktiert.
 
Weshalb hat man die MWK nicht bereits für die Ausarbeitung ins Boot geholt? Sie hatte die TVForschung schliesslich jahrelang begleitet.
Erstens: Die MWK hat einen Aufsichtsauftrag. Sie agiert nicht im Voraus, sondern gibt nachträglich Kontrollberichte heraus. Zweitens: Aus früheren Berichten wissen wir, worauf die Kommission einen Finger legt, wo sie Schwächen ausmacht, wo sie Verbesserungsvorschläge anbringt. Dieses Wissen floss durchaus in die Evaluation ein.
 
Kommen wir zur Kommunikation: Mediapulse hat nur spärlich über die Vorgänge informiert. Ihre Einschätzung?
Der Fokus von Mediapulse lag in den ersten drei Wochen auf der Fehlerbehebung, nicht der Kommunikation, das ist richtig. Es gab erstens Probleme mit den Sendersplits, zweitens traten beim Zuordnen der Audioaufzeichnungen Fehler auf, die dritte Schwierigkeit war die Gewichtung über Konzessionsgebiete. Diese Probleme mussten schnell gelöst werden. Darauf war Mediapulse konzentriert. Wir wussten nicht, auf welcher Grundlage wir hätten informieren sollen. Rückblickend müssen wir eingestehen: Möglicherweise hätten wir öffentlich sagen sollen, was wir gerade tun. Das hätte die Transparenz erhöht und Vertrauen geschaffen.
 
Wie geht es nun weiter: Wann gibt es Zahlen?
Mediapulse liefert seit dem 14. Februar Zahlen an ihre Vertragskunden – an Vermarkter und Sender. Einen Unterbruch gab es über Ostern aufgrund der superprovisorischen Verfügung. Darin stand, Mediapulse dürfe keine Daten herausgeben – mit Ausnahme an Kunden, denen sie die Daten bis anhin unter einer Geheimhaltungspflicht lieferte. Da wir keine explizite Geheimhaltungsvereinbarung mit unseren Kunden hatten, stoppten wir die Herausgabe, bis uns das Gericht auf Nachfrage mitteilte, wir könnten die Zahlen wieder herausgeben. Hingegen liegt alles, was die Vermarktung, Planung, Optimierung und Abrechnung der Werbung betrifft, nicht bei uns, sondern bei den Vermarktern (siehe unten Info 2).
 
Das heisst: Die Vermarkter und Sender erhalten Daten und dürften diese im Prinzip ihren Kunden geben?
Ja, das ist zumindest die Auslegung unserer Juristen (siehe unten Info 2).
 
Wie steht es um die Agenturen: Haben diese Einsicht in die Zahlen?
Agenturen darf Mediapulse nach wie vor nicht bedienen. Solche, die nicht nur mit den Tools der Vermarkter arbeiten, sondern auch Daten von uns direkt beziehen, sind aufgrund der superprovisorischen Verfügung vom Stopp betroffen.
 
Was läuft diesbezüglich bei Mediapulse?
Wir sind in intensiven Gesprächen mit 3+ mit dem Ziel, dass die superprovisorische Verfügung entfällt. Wir versuchen eine Einigung zu finden – aber nicht unter der Voraussetzung, dass es eine «Lex 3+» gibt. Es gibt keinen Weg, dass 3+ eine individuelle Lösung erhält. Und wir machen uns bereit, vor Gericht Stellung zu nehmen, falls wir zu keiner Einigung kommen.
 
Viele Sender haben ihren Kunden eine Leistungsgarantie gegeben. Erwarten Sie Klagen von Sendern, die einen Rückgang verzeichnen?
Aufgrund unserer Verträge ist die Angriffsfläche relativ schmal – es sei denn, man könne uns grobe Fehler nachweisen. Ich erwarte einzelne Klagen von Kunden, aber keine Masse. Für das Geschäft, das unsere Kunden mit den Daten machen, übernehmen wir keine Verantwortung.
 
Zuletzt zu den Lokalsendern: Für kleine Sender ist die Schwankungsbreite bei den Quoten gross – und wurde durch das neue System offenbar noch grösser.
Die Schwankungen wurden nicht grösser. Der Unterschied zwischen dem GFK-Panel und dem Kantar- Panel ist schlicht jener, dass wir nun Vertrauensintervalle (statistisches Mass für die Schwankungen eines Messwertes) ausweisen können.
 
Lassen sich lokale Sender denn überhaupt mit dem nationalen Panel erheben?
Man kann Zuschauerzahlen auch für lokale Sender ausweisen, muss aber ein Auge auf die Vertrauensintervalle haben, die im Lokalen gross sind. Das hat damit zu tun, dass es in kleinen Regionen weniger Haushalte gibt. Wollten wir die Vertrauensintervalle verkleinern, müssten wir das x-fache der jetzigen Haushalte unter Messung nehmen.
 
Müsste man sich nicht eingestehen: Das Erfassen der Lokalsender ist aufgrund der grossen Vertrauensintervalle sinnlos?
Das Problem, dass in kleinen Räumen die Vertrauensintervalle grösser werden, bringen wir tatsächlich nicht aus der Welt. Fasst man aber beispielsweise mehrere Tage zusammen, werden die Werte stabiler und damit aussagekräftiger. Allerdings: Andere Länder weisen auf diesem Niveau gar keine Zahlen mehr aus. Wir führen derzeit Gespräche mit Telesuisse, dem Verband der Schweizer Regional Fernsehen, und diskutieren verschiedene Lösungen. Selbstverständlich steht dabei auch die Frage im Raum, wie stark die lokalen Sender für die Vermarktung wirklich auf nationale Zuschauerzahlen angewiesen sind.
 
Interview: Isabel Imper und Pierre C. Meier

Info 1: Zwischen Unabhängigkeit und Interessen
Die Forschungsorganisation Mediapulse, im Besitz der Mediapulse-Stiftung, stellt Daten zur Verbreitung und Nutzung von Radio- und Fernsehprogrammen in der Schweiz zur Verfügung. Sie wurde als Umsetzung des gesetzlichen Auftrages errichtet (Art. 78–81 des Bundesgesetzes über Radio und Fernsehen, RTVG). Gemäss Art. 78 des RTVG soll sie von der SRG, von anderen Veranstaltern und der Werbewirtschaft unabhängig sein. De Facto besteht der Verwaltungsrat jedoch – mit Ausnahme von VRPräsident Marco de Stoppani – aus Interessenvertretern: Rudolf Matter (SRF, Vertreter SRG), Martin Schneider (Publisuisse, Vertreter SRG), André Moesch (Telesuisse, Vertreter der privaten Veranstalter), Martin Muerner (VSP, Vertreter der privaten Veranstalter), Klaus Kappeler (Goldbach-Media- Gruppe, Vertreter der Werbewirtschaft), Roger Harlacher (SWA, Vertreter der Werbewirtschaft).

Info 2: Die Ereignisse nach dem Interview, Stand: 24. April, 16 Uhr: Publikationsverbot betrifft auch Sender und VermarkterDas Interview fand am Freitag, 19. April statt. Am 22. April hat das Obergericht Nidwalden die von 3+ beantragte superprovisorische Verfügung gegen die Veröffentlichung der TV-Quoten bestätigt. Das Publikationsverbot betrifft gemäss Gericht auch die Sender und Vermarkter. Die von Mediapulse in Auftrag gegebenen Expertenberichte genügen den Richtern nicht. Die Experten hätten sich nur auf eng definierte Themen bezogen und diverse Problemkreise seien ungeprüft geblieben. 3+ hält an seinem bisherigen Katalog und damit an der Forderung fest, das System müsse von einer unabhängigen Organisation getestet werden. Andererseits besteht ein Katalog von Goldbach Media mit Forderungen, die «vor Datenpublikation umzusetzen» seien. (Die Dokumente sind auf Igem.ch/schwerpunkte/ tv-panel2013 verfügbar.) Auf Werbewoche.ch halten wir Sie über die Entwicklungen auf dem Laufenden.

Zum Thema für Printabonnenten: Wird Mediapulse bald überflüssig? Christoph J. Walther über die Veränderung der Messung der Einschaltquoten durch die Digitalisierung der Fernsehwelt und die sich abzeichnenden Alternativwährungen.

Der neue Unterhaltungschef beim ZDF hat seit seinem Antritt im September 2012 sehr viel Zeit verbracht mit Strukturierung. Die Unterhaltung war auf verschiedenen Beinen aufgestellt. Es gab fast zwei Unterhaltungsabteilungen. «In meinem ersten halben Jahr habe ich konsolidiert in der Personalstruktur und dann die Abteilung nach Genres ein bisschen klarer aufgeteilt.» Jetzt gibt es 27 feste Redaktionsmitarbeiter, dazu arbeitet Fuchs auch mit Freien zusammen. In Mainz gibt es nur wenige Eigenproduktionen, «viel weniger jedenfalls als beim SRF». Konkret nur «Wetten, dass …?», «Der Fernsehgarten» und ein paar Musiksendungen.

WW: Hat es Sie erstaunt, dass eine externe Persönlichkeit für diesen politisch wichtigen Posten gewählt wurde?
Oliver Fuchs: Ja, das war wirklich was Neues. Das ZDF hat lange niemand von aussen in eine solche Führungsposition berufen. Dann noch jemand, der wirklich in der Privatwirtschaft tätig war, der also ohne Sender-Historie ist.

Der abtretende Unterhaltungschef Manfred Teuber ist 62, der vor einem Jahr neu gewählte Programmdirektor Norbert Himmler 41 und Sie jetzt 44. Die Absicht einer Verjüngung ist nicht zu übersehen. Aber wieso muss sich das ZDF unbedingt verjüngen, wenn die Leute statistisch immer älter werden?
Wir hatten ein Durchschnittsalter unserer Zuschauer von 62 und sind in diesem Jahr bereits bei 60. Also zwei Jahre haben wir schon geschafft. Aber es geht nicht darum, die Älteren auszuklammern. Das ist ein grosses Missverständnis! Die demografischen Entwicklungen sind bekannt. Es geht uns darum, die Jungen nicht völlig zu verlieren. Bei RTL wurde die Zielgruppe der „Jungen» einmal von 14 bis 49 definiert. Inzwischen ist das ebenfalls auf 14 bis 59 geändert worden, weil man auch beim jungen RTL die gesellschaftliche Entwicklung bemerkt. Beim ZDF sind wir keinem Jugendwahn verfallen. Wir wollen die «aktiv Familienorientierten» erreichen und wir wollen die Gesellschaft abbilden. Es wird Programme geben, die sind tendenziell eher älter – es gibt aber auch Programme, die jünger sind. Die Jungen sind auch Beitragszahler und haben ein Recht auf Angebote von uns.

In einer Zuschauerbefragung wurde das Unterhaltungsprogramm des ZDF mit den Attributen «Monotonie»und „Stagnation“ bezeichnet. Haben Sie das auch so empfunden?
Zum Teil schon. Eine BBC hat mit Formaten wie «Strictly Come Dancing“, was hier als „Let’s dance» lustigerweise bei RTL läuft, immer wieder Trends gesetzt. Auch in anderen Bereichen, zum Beispiel mit ihrer Comedy auf BBC 3. Ohne etwas schlecht reden zu wollen, wurden da bei uns gewisse Trends verschlafen. Ich glaube, ein grosser nationaler Sender wie das ZDF muss immer wieder auch Vorreiter sein und First Mover. Dabei aber auch aufpassen, nicht zu viele „me too»-Produkte zu machen. Aber wir haben in den letzten Jahren das Genre Kabarett und Comedy neu aufgeladen und sind sehr aktiv dabei, darauf aufzubauen.

Ist das eine Erklärung, wieso ein Externer, konkret der CEO von Eyeworks, zum ZDF geholt wurde? Findet man solche Trendsetter vorwiegend ausserhalb der öffentlich rechtlichen Strukturen?
Eyeworks war wie viele Produktionsfirmen zum Glück unternehmergeführt. Die Shareholder waren konkrete Menschen und nicht irgendwelche Fonds oder ein grosser Investor. Insofern war immer vieles ein bisschen einfacher, auch weil wir in der Führung selber die Verantwortung hatten. Aber nichts desto trotz: Eyeworks war absolut wirtschaftlich aufgestellt. Ziel war es, Erfolge zu haben, um damit auch Geld zu verdienen. Und Erfolg kann man nur haben, wenn man ab und zu mal innovativ ist. Die Sender waren unsere Kunde damals, und denen mussten wir beweisen können, dass wir halt schon einer der frischeren Produzenten sind.

Bei Eyeworks waren Sie als Chef strategisch, wirtschaftlich und kreativ eingespannt. Was wird sich beim ZDF ändern?
Bei Eyeworks war ich seit der Geburtsstunde des Unternehmens mit dabei. 2000 waren wir eine RTL Tochterfirma. Da bin ich eingestiegen mit einem ehemaligen Geschäftsführer, Kai Sturm, der jetzt Chefredakteur bei Vox ist. 2002 ist die nun in rund 17 Ländern tätige Eyeworks bei uns eingestiegen, was zu einer Internationalisierung dieses kleinen Unternehmens in Köln führen sollte. 2004 habe ich die Geschäftsführung übernommen, obwohl jeder in Deutschland gesagt hat: Du bist doch wahnsinnig, ein derart kleines Fernseh-Unternehmen wird keine Chance haben in einem ohnehin schon extrem kompetitiven Markt. Aber genau das hat mich gereizt – zu beweisen, dass es halt doch geht. Ebenso beim ZDF wird mir jetzt gespiegelt, dass es Aufgaben gäbe, die man früher nicht umsonst nicht bewältigt hat. Aber genau das reizt mich auch hier. Wieder zu sagen: Nein, man kann das eine oder andere wieder mal überdenken und in Frage stellen.
 
Bei Eyeworks wurden interessanterweise Trash und hochstehende Filme gleichzeitig produziert. Sie haben dazu einmal gesagt: «Fernsehen ist nur ein Spiegel der Gesellschaft». Bleibt es bei dieser Message?
Natürlich haben wir gerade bei einem öffentlich rechtlichen Sender andere Aufgaben, als in einem privatwirtschaftlichen Unternehmen. Bei einem öffentlich rechtlichen Sender kann man gewisse Dinge nicht machen und soll es auch nicht. Wir haben auch eine Vorbildfunktion. Aber nichtsdestotrotz wollen wir auch die ganze Breite der Gesellschaft nicht nur abbilden, sondern auch einladen, bei uns zuzuschauen.

Was hat Sie bei Ihrem Einstieg zum Fernsehen gelockt?
Ich wollte eigentlich Fotograf werden. Ich war geprägt von den Magnum-Fotografen. Diese faszinierten mich, weil sie nicht nur ästhetisch schöne Kunst machen, sondern mit ihren Bildern auch immer Geschichten inszenierten. Als Basis dazu wollte ich an der ETH Zürich eine Ausbildung als technisch wissenschaftlicher Fotograf beginnen, leider ist mein Professor gestorben. So blieb mir als Alternative nur ein Wechsel nach Köln. Dort habe ich sechs Semester «Foto Ingenieurswesen» studiert, dann aber abgebrochen. Das war gerade die Zeit, als RTL von Luxembourg nach Köln umsiedelte. Beim Aufbau dieses neuen Fernsehens sah ich die beste Möglichkeit, Geschichten zu inszenieren. Ich bin dann trotzdem zuerst in die Produktionsschiene eingestiegen.

Learning by Doing?
Ja, absolut. Der Sender RTL wurde belächelt, zuvor hatte aber auch Sat.1 hier in der Mainzer Gegend neu aufgemacht. Das war damals die Chance. Es gab ja ausser der Filmhochschule in München fast keine Ausbildungsmöglichkeiten im Bereich Fernsehen. Mittlerweile hat jede Berufsschule eine Abteilung, wo man irgendetwas mit Medien machen kann. Ich selber habe in der folgenden Entwicklung bald einmal unterrichtet und doziere heute noch ein bisschen an der RTL Journalistenschule sowie an der Grimme Akademie. «Learning by doing» war damals eine gute Basis. Heute würde ich keinem mehr raten, ein Studium zu schmeissen, um in den Medien anzufangen. Ich würde eher sagen: Such dir ein Studium aus, das zielgerichtet dahin führt, möglichst berufsbegleitend. Aber der Konkurrenzkampf der Leute, die rein wollen, ist sehr hoch.

Grosser Konkurrenzkampf beim Fernsehen und ein Schweizer hat ihn gewonnen. Erleben Sie in Mainz manchmal eine ähnliche Ablehnung wie Deutsche in der Schweiz?
Ich fühle mich sehr wohl in Deutschland. Die Entwicklung dieser ablehnenden Haltung gegenüber den Deutschen in der Schweiz beobachte ich höchst skeptisch. Ich erlebe es selber, wenn ich mit meinem deutschen Kennzeichen in die Skiferien anreise. Es tut mir Leid für dieses Land, das basisdemokratisch eine so hoch entwickelte Gesellschaft bildet und sich jetzt mit diesem ganz komischen Thema auseinander setzt. Ich finde Deutschland momentan ein tolles Land, höchst liberal, eine Frau als Bundeskanzlerin, einen homosexuellen Aussenminister. Es gibt kein Land weltweit, welches kombiniert, was Deutschland momentan kann: eine starke Wirtschaftsleistung mit einer höchst liberalen politischen Gesinnung, mit einem sehr bunten gesellschaftlichen Engagement und einer so hohen sozialen Sicherheit. Diese vier Punkte in einem Land zu kombinieren ist ganz schwierig und deshalb erlebe ich Deutschland momentan toll.

Das ZDF wurde in der Epoche von Helmut Kohl stabilisiert als «Unterhaltungsdampfer»und politisches Gegengewicht zur ARD. Wie gross ist heute der Anteil von Unterhaltung im Vergleich zur Information?
Der Informationsanteil des ZDF liegt bei rund 45 Prozent, da kommt sonst keiner ran. Aber es ist immer auch die Frage der Definition von Unterhaltung. Fernsehen ist in erster Linie ein Unterhaltungsmedium. Selbst viele Informationsangebote unterhalten auch, denken Sie zum Beispiel an «Terra X». Die erfolgreichen fiktionalen Sendungen spielen eine große Rolle. Fiktion prägt unsere access primetime, u. a. mit der «Soko»-Serie. Auch in der Primetime sind an vielen Abenden grosse Filme programmiert oder romantische Komödien.

Wo sehen Sie einen stilistischen Unterschied zum Schweizer Fernsehen?
Beide haben den Vorteil, dass sie nationale Sender sind. Von der Finanz-Ausstattung her würde man ja das Schweizer Fernsehen eher vergleichen mit einem 3. Programm in Deutschland. Was mich immer beeindruckt ist die große Reichweite hier. Selbst wenn man für den WDR arbeitet, erreicht man bis rund 22 Millionen Einwohner im Bundeland. Das ist nicht zu vergleichen mit der Schweiz. Der Schweizer Markt hat dafür den Vorteil, dass man über die Sprache eine nationale Identität schaffen kann. Das haben wir in einem Flächenstaat wie Deutschland nicht. Das Fernsehmachen in Deutschland ist deshalb auch so kompliziert, weil nicht nur die Konkurrenz riesig ist, man muss auch noch über regionale Grenzen hinweg sehr viele kulturelle und sprachliche Unterschiede überwinden. Diese Deckelung der Nation, wie sie die Schweiz schaffen kann, das schafft man hier gar nicht. Ansonsten habe ich höchsten Respekt vor dem Schweizer Fernsehen, wundere mich natürlich ab und zu auch ein bisschen, wie viel möglich ist im Bereich Werbung und Sponsoring, trotz dieser Monopolstellung. Es wird ja nicht wirklich privater Markt zugelassen. Die SRG ist in einer sehr privilegierten Position.

Neben dem Werbeverbot am Abend darf das ZDF seit ein paar Monaten ab 20 Uhr auch kein Sponsoring mehr zeigen. Muss Ihre Abteilung als Ersatz nun mehr Geld am Nachmittag verdienen?
Redaktionen verdienen kein Geld. Sie liefern höchstens ein möglichst gutes Umfeld für die Werbung. Aber davon gibt es bei uns nicht viel. Maximal 20 Minuten pro Werktag und nicht nach 20 Uhr. Das Sponsoringverbot am Abend trifft das ZDF und auch ich habe in diesem Jahr Budget-Kürzungen hinzunehmen.

Zum Programm: Was wollen Sie ändern?
Wir sind intensiv am Arbeiten. Wir wollen Events schaffen. Wir sehen, dass insbesondere die Show ein Live Erlebnis erzeugen kann, das man sonst am Fernsehen kaum mehr findet. «Wetten dass…?» ist natürlich ein solches Beispiel. Auch unsere Jubiläumssendung «50 Jahre ZDF oder eine Promiversion von «Rette die Million» waren Events und schafften eine Unmittelbarkeit, die man in der Fiction nicht erreichen kann. Mein Ziel ist es, noch vermehrt auf diese Eventisierung von Shows zu gehen: den Samstagabend mit einem bestimmten Thema oder Aufhänger noch einmal ein bisschen grösser zu machen.

Sind Sie auch zuständig für die Digitalsender Neo und Kultur?
Nein. «ZDF-Kultur» wird es in der aktuellen Form wohl nicht mehr lange geben. Mit «ZDFneo» findet ein sehr enger Austausch statt. Wir machen sehr viele Programme gemeinsam. Wir arbeiten zusammen bei der Show-Entwicklung für die Late Night und konzipieren zusammen neue Ideen für den Sonntag-Nachmittag. Auch bei verschiedenen Factuals und Doku Soaps arbeiten wir zusammen. «Neo» bekommt zum Teil Dinge zur Erstausstrahlung, die wir dann später im Hauptprogramm haben und umgekehrt.

Wie weit können Sie selber als Chef noch kreativ tätig sein?
Das letzte halbe Jahr habe ich sehr viel Zeit verbracht mit Strukturierung. Die Unterhaltung war auf verschiedenen Beinen aufgestellt. Es gab fast zwei Unterhaltungs-Abteilungen. In meinem ersten halben Jahr habe ich konsolidiert in der Personalstruktur und dann die Abteilung nach Genres ein bisschen klarer aufgeteilt.

Wie gross ist Ihre Abteilung?
Feste Redaktionsmitarbeiter sind es 27, aber wir arbeiten auch mit Freien zusammen und haben in Mainz nur wenige Eigenproduktionen, viel weniger jedenfalls als beim SRF. Komplett selber realisieren wir nur «Wetten, dass…?», «Der Fernsehgarten» und ein paar Musiksendungen.

In den Medien wurde für den Nachmittag eine «Innovationsstrecke ab Mai»versprochen?
Das ZDF war mal ganz vorne, wenn Sie etwa an das Gerichtsformat «Streit um drei» denken. Dann wurde das von den Privaten abgekupfert und verschärft und wir sind ins Hintertreffen geraten, haben sicher auch einige Trends «stiefmütterlich“ behandelt. «Innovationsstrecke» ist ein hochgegriffenes Wort in der Gesamtbranche. Ich sag’s lieber so: Wir probieren einiges aus, sogenannte «Factual»- Strecken, also zum Beispiel dokumentarische Reality-Shows, die wir bald am Sonntagnachmittag zeigen.

Was werden diese neuen Sendungen konkret bringen?
Wir haben uns erst mal das Programm an den Rändern vorgenommen. Nicht nur, weil es dort eine flexiblere Programmstruktur hat. Man kann hier auch mehr Dinge ausprobieren. Wir haben den Sonntagnachmittag neu aufgesetzt. Mit Jörg Pilawa haben wir einen Moderator an die ARD verloren. Wir führen zur Zeit Gespräche mit mehreren potentiellen Nachfolgern. Wir haben Jörg Thadeusz und Inka Bause neu bei uns und zum Jahreswechsel geht’s los mit Helene Fischer. Bis dann werden wir rund 15 neue Formate testen. Das sind alles Einzelstücke, das fällt gar nicht so auf, glaube ich. Ich stehe dazu, dass wir auch «Try and error» machen. Kürzlich fragte ich den Intendanten: Wie viele Flops ertragen Sie? Er hat mir geantwortet: «Von dreien können es zwei schon sein. Aber der andere muss sitzen.»

Unter scharfer Beobachtung ist «Wetten, dass…?». Wie weit ist hier bereits Ihre Handschrift zu sehen?
Ich bin eingestiegen mit dem Relaunch. Da standen gewisse Parameter fest. Wir haben aber inhaltlich im Detail viel gearbeitet, ein neues Set aufgesetzt und eine neue Regie verpflichtet. Auch mit der Rolle der Assistentin, wo wir mit Cindy aus Mahrzahn die Comedy rein geholt haben, bin ich sehr glücklich. In der ersten Staffel konnten wir durchschnittlich neun Millionen erreichen. Das ist ein sehr guter Wert für eine Unterhaltungssendung und macht uns zu einem nationalen Event.

Ist eine Schweizer Teilnahme für Sie als Schweizer ein Thema?
Wir treffen den SRF-Direktor Rudolf Matter in diesen Tagen zusammen mit SRF-Unterhaltungschef Christoph Gebel für eine Koproduktionstagung. Da sprechen wir über Programme, die innerhalb der deutschsprachigen öffentlich rechtlichen Sender gemeinsam produziert werden. Ich würde mich freuen, wenn die Schweiz bei «Wetten, dass…?» wieder mitmacht.

Was könnte sonst möglich sein?
Man muss noch einmal über kompetitive Wettbewerbe nachdenken. Das, was früher «Spiel ohne Grenzen» war. Ich sage nicht, das ist das Programm. Aber in diesem Bereich gibt es neue Möglichkeiten, wo man gemeinsam noch einmal einen Event – wieder Betonung auf Event – gestaltet, wo Sportives mit Unterhaltung vermischt wird. Im Musikbereich ergibt es zumindest mit dem ORF eine sehr enge Abstimmung. Eben haben wir für die «Carmen Nebel Show» die Verträge für eine Verlängerung unterzeichnet und für das kommende Jahr führen spannende Gespräche.

Als Unterhaltungschef haben Sie eine Machtposition. Können Sie Stars machen?
Klar macht Fernsehen Stars. Aber sehr häufig ist es mittlerweile ja auch so, dass die Stars gerade im Musikalischen und im Comedy Bereich das Fernsehen umgekehrt als Marketing Plattform ansehen für ihre ganz eigenen Programme und Ziele. Natürlich können Shows immer noch Stars generieren. Ich denke, das ist wie mit Fernsehformaten: Einer von zehn wird es machen. Aber das liegt nicht am Unterhaltungschef! Entwicklungsarbeit hat immer mehr mit Strategie zu tun. Ich glaube nicht an den einzelnen, der so genial ist, dass er irgendetwas Tolles erfindet. Fernsehformatentwicklung ist immer eine Teamarbeit und nie ein singulärer Prozess, der die anderen Aspekte wie den Markt, die Verfügbarkeit der Künstler, Trends und die Konkurrenzsituation ausser Acht lassen kann.

Welche Rolle spielt bei Ihrer Abteilung das Internet?
Die Neuen Medien sind ein grosses Thema bei uns. Wir haben eine eigene Online-Unit mit einem Development-Chef. Wie in der Schweiz unterliegen wir als öffentlich-rechtlicher Fernsehsender starken Einschränkungen. Wir sind aber sehr aktiv mit Aktionen über Twitter und Facebook und sehen bei jungen Sendungen wie bei der «Heute Show», dass die Zuschauer im Internet bereits einen Anteil von bis zu 2 Prozent ausmachen. Das ist enorm, was da mittlerweile parallel läuft.

Was macht Ihnen Spass an Ihrem neuen Job?
Bis jetzt ist es immer noch super spannend. Ich komme von einer kleinen Firma mit 200 Mitarbeitenden und bin jetzt in einem Unternehmen mit mehreren Tausend. Das hat einen ganz anderen Effekt. Auf Senderseite zu sein, bedeutet für mich auch: Ich lerne so viele Leute kennen wie noch nie. Alle Kreativen, Produzenten, Künstler wollen mit mir ins Gespräch kommen. Der Insight in die Branche ist enorm, also ich lerne täglich, und es macht mir Spass nach mehr als 20 Jahren im Geschäft, völlig neue Aspekte kennen zu lernen.

Interview: Andreas Panzeri
 

Wiederholt wurde schweizerisches Recht in letzter Zeit revidiert und bezuglich des E‑Marketings laufend den Richtlinien der Europaischen Union angepasst. Bund und Konsumentenschutzorganisationen konnen umfassend von sich aus aktiv werden. Eine Verletzung der Regeln ist sogar strafbar. Da lohnt es sich, die juristischen Fallstricke zu kennen, damit man bei der Gestaltung von Websites, dem Suchmaschinenmarketing und dem Versand von Werbemails im Netz nicht hangen bleibt.

Wer seine Produkte im E-Commerce anbietet, sei es auf einer Website, sei es per E-Mail oder SMS, muss vorab darauf hinweisen, dass es sich um ein kommerzielles Angebot handelt und seine Kontaktdaten klar und deutlich kommunizieren, inklusive einer effektiven physischen Adresse sowie der Moglichkeit einer elektronischen Kontaktnahme, z.B. per E-Mail oder Kontaktformular. Preise mussen in der Online-Werbung grundsatzlich keine publiziert werden, ausser wenn es sich um ein Angebot handelt, das unmittelbar heruntergeladen bzw. bezogen werden kann und bei Mehrwertdiensten, Angeboten uber Telefonnummern mit zusatzlichen Gebuhren. Kommerzielle E-Mails und SMS (auch Newsletter) durfen nur an Empfanger gesandt werden, die dies ausdrucklich wunschen bzw. dem Empfang explizit zugestimmt haben (sogenanntes Opt-in-Prinzip).

Diese Zustimmung muss uber einen anderen, als den beworbenen Kanal erfolgen. Es ist also z.B. auch nicht erlaubt, jemandem ein E‑Mail zu senden, mit der Anfrage, ob er inskunftig kommerzielle E‑Mails oder SMS wunscht. Legal ist es z.B., Besucher der eigenen Website oder Kunden bei Bestellungen zu fragen, ob sie E‑Mail- bzw. SMS-Werbung wunschen. Eine Ausnahme vom Opt-in-Prinzip gibt es. Bestehenden Kunden darf fur gleiche oder gleichartige Produkte ungefragt Werbung per E‑Mail oder SMS zugestellt werden, wobei wohl auch in diesem Fall zu empfehlen ist, explizit nach dem entsprechenden Einverstandnis zu fragen. Auch wenn jemand einmal dem Empfang von kommerziellen E‑Mails und SMS zugestimmt hat, muss er bei jedem E‑Mail bzw. SMS eine einfache Moglichkeit haben, diese fur die Zukunft abzulehnen (sogenanntes Optout- Prinzip). Das Opt-out erfolgt in der Regel mittels Button, der direkt zur Austragung aus einer entsprechenden Liste fuhrt. Vorsicht geboten ist bei alteren Adressen (E-Mail, SMS) und Adressen, die von Dritten erworben werden.

In einem allfalligen Gerichtsverfahren muss vom Versender fur jeden einzelnen Kontakt der Nachweis des expliziten Einverstandnisses (Opt-in) erbracht werden. Wichtiges Mittel des E-Marketings ist neben dem E-Mail- und SMS-Marketing auch das Optimieren der Anzeige der eigenen Angebote in Suchmaschinen, dem Suchmaschinenmarketing. Aus rechtlicher Sicht ausserst problematisch ist es, wenn dafur geschutzte Marken und Firmen, d.h. Namen von Unternehmen, in Elementen, die fur das Ranking durch Suchmaschinen entscheidend sind, insbesondere in Meta Tags, Hidden Text, Keyword Stuffing, Website-Titel und URL verwendet werden. Neben dem eigentlichen Suchmaschinenmarketing gibt es auch die Moglichkeit, bei Suchmaschinen Inserate zu schalten, die bei der Suche von bestimmten Wortern (Keywords) neben der Liste der Hits angezeigt werden. Auch hier durfen generell fur die Keywords keine Marken und Firmen Dritter verwendet werden. Abgesehen von solchen Praktiken ist jedoch das nicht tauschende Hinlenken von Suchmaschinen- User auf eigene Angebote zulassig, wie das nicht tauschende Werben fur Produkte generell.

Ueli Grüter, LL.M., Rechtsanwalt, Grüter Schneider & Partner AG, Zürich, ist Dozent für Kommunikationsrecht und Co-Herausgeber des Buches Kommunikationsrecht.ch. Er nimmt einmal im Monat in der Werbewoche zu praktischen rechtlichen Fragen in der Werbung Stellung. Fragen an den Werbewoche-Rechtsexperten unter [email protected].
 

Auf Printsujets, in Online-Massnahmen, Mailings und Radiospots wird der Nutzen des Angebots dramatisiert, so die Agentur in einer Mitteilung vom Donnerstag.

Verantwortlich bei der Swisscom (Schweiz), Bern: Swisscom Communication Team B2B. Verantwortlich bei Contexta: Nadine Borter (Gesamtverantwortung), Moritz Staehelin (Creative Direction), Claudio Parente (Art Direction), Moricz Nemeth (Grafik), Annette Häcki (Text), Marc-André Singer (Beratungsgruppenleiter), Meret Bangerter, Monika Siegenthaler (Beratung). Fotografie: Caspar Martig, Bern. Media: Mediaschneider, Zürich.

Am letzten Donnerstag, 18. April, hat der Deutsche Kommunikationsverband die 15. BoB «Best of Business-to-Business» Awards für den deutschsprachigen Raum verliehen. Die Jury vergab insgesamt 30 Auszeichnungen. Fünf davon gingen an die Schweizer Agentur am Flughafen: Gold gab es für das Dreierseilschaft-Mailing für den Schweizer Textilverband, Silber für die integrierte Agentureigenwerbung, und Bronze für die Inseratekampange «Wahre Helden» für DPD, für das weltweit erste QR-Kreuzworträtsel für den SMC Swiss Marketing sowie für das kondensierende Mailing für Krüger + Co.

Die 5 goldenen BoBs gingen an:

– Tempus Corporate für die «361° – Die Neu-Erfindung der Familie» für den Kunden A.T. Keraney, in der Kategorie Corporate Publishing.

– Publicis München für «The blind power» im Auftrag der Maschinenfabrik Reinhausen, in der Kategorie Crossmediale & integrierte Kommunikationskampagnen.

– Agentur am Flughafen für «Dreiseilserschaft für die Zukunft» im Auftrag des TVS Textilverband Schweiz, in der Kategorie Dialogmarketing und Verkaufsförderung.

– Schindler Parent für «The Black Box Project» für den Kunde Iggesund AB.

– Facts and Fiction für die Ausstellung «Märchenwelten» im Auftrag des Goethe-Instituts in der Kategorie Live Communication & Messen.

Die erfolgreichste Agentur des Wettbewerbs war die Agentur am Flughafen (1 x Gold, 1 x Silber und 3 x Bronze).

Zur Preisverleihung

Am Freitag, 19. April, gewann die Agentur am Flughafen ausserdem bei der Verleihung des Deutschen Dialogmarketingpreis die Kategorie International und durfte für den Skiwaxbrief für Pitsch Sport als einzige in dieser Kategorie einen Award in Silber in die Schweiz exportieren.

 

Laut der Studie des Netzwerkes Career Cast ist kein Job so unattraktiv wie der eines Zeitungsreporters. Der Pressejournalist landete in einem Ranking des Netzwerks gemäss SDA auf dem letzten Platz – hinter Holzfäller (199), Soldaten ohne Offiziersrang (198), Schauspieler (197) und Bohrinselarbeiter (196). Ein bisschen weniger schlimm als Schreiben ist offenbar Fotografieren – Fotojournalisten schafften es immerhin noch auf den Rang 188, knapp hinter Tellerwäscher (Rang 187).

Die Studie hat jedoch noch eine weitere Hammer-Info auf Lager: Auf den Plätzen eins bis drei glänzen: Versicherungsmathematiker, Biomedizintechniker und Programmierer.

Die Erklärung folgt auf dem Fusse: «Den Zeitungsreportern ist es mit den Jahren in der Jobstatistik immer schlechter ergangen», berichtete Kyle Kensing von Career Cast gemäss SDA. Das habe mit dem grossen Stress, dem Zeitdruck, der schlechten Bezahlung und der Anforderung, eine Story unter allen Bedingungen zu bekommen, zu tun. Aber Journalismus sei weder eine aussterbende Kunst noch ein Beruf ohne Perspektiven, betonte Kensing weiter. In der Branche habe ein Umdenken eingesetzt.

Die Analyse von CareerCast erscheint seit 25 Jahren und berücksichtigt neben Einkommen zum Beispiel Stressfaktoren und Zukunftssicherheit. Genau die Argumente, die den Traumberuf zum Traumberuf machen. Oder doch nicht? (uma)

 

Bei der Awareness liegt die SBB-Anzeige der Werbeagentur Maxomedia an der Spitze gefolgt von der Denner-Anzeige der Werbeagentur Vizner Borel und der Chocolat- Frey-Anzeige der Agentur Leo Burnett. Die Anzeige für Denner siegt beim Kriterium Uniqueness vor derjenigen von Chocolat Frey. Die Anzeige für Villiger der Werbeagentur Metzgerlehner liegt an dritter Stelle. Beim Kriterium Brand Fit gewinnt Denner vor Chocolat Frey und der SBB. Chocolat Frey liegt bei der Likeability an der Spitze vor der Anzeige für Paul Kehl der Werbeagentur By Heart und der Anzeige für die SBB.

Der Impact-Check der Werbewoche April 2013 (PDF)

Detaillierte Ergebnisse (PDF)

 

Die hängigen Fragen innerhalb von Mediapulse seien unverzüglich zu lösen, schreibt der Verband. Die Freigabe der TV-Quoten soll unter folgenden Bedingungen erfolgen:

– Alle zur Zeit noch offenen Fragestellungen, welche zu einer Neuberechnung der Daten führen könnten, sind sofort und vor der Dateneröffnung zu bereinigen.
– Die veröffentlichten Zahlen müssen den effektiv erhobenen Messdaten entsprechen. Taktische Zahlenanpassungen und –manipulationen sind zu unterlassen.
– Mediaagenturen und Vermarkter müssen gleichzeitig über die Zahlen verfügen. Es ist inakzeptabel, wenn einzelne Marktteilnehmer früher als andere auf die Datensätze Zugriff haben.
– Das TV-Panel ist auch für Mediaagenturen und somit für sämtliche Marktteilnehmer offenzulegen.

Zusätzlich zu den Forderungen betont der Verband, dass die Mediaagenturen genügend Zeit für die Aufarbeitung der Daten benötigten (rund vier Wochen), um den Auftraggebern eine korrekte und professionelle Planung zur Verfügung zu stellen. Ausserdem seien die zu erwartenden grossen Abweichungen zurückzuführen auf die neue Methodik, mit welcher die Daten erhoben worden seien. Die Mediaagenturen hätten keinen Einfluss darauf, dass sich die neuen TV-Quoten mit den bisherigen nicht vergleichen lassen.

Der Verband ist laut Mitteilung überzeugt, dass sich eine «solch unbefriedigende Situation» vermeiden lassen könnte, wenn sämtliche Marktpartner in der User Commission UC vertreten sein würden und jene stärker in Entscheidungen einbezogen würde. Aus diesem Grund fordert der Verband BSW die Neuorganisation der UC.

 

 
Sobald Werbeauftraggeber Onlinekampagnen buchen, die nicht Performance-basiert sind, sondern Brandingziele verfolgen, wird es kompliziert. Soll der Erfolg einer Kampagne nicht nur über Klicks oder Transaktionen bemessen werden, stehen Werbekunden verschiedenen Forschungsinstituten oder Vermarktern gegenüber, die mit unterschiedlichen Methoden messen. Welche Zielgruppe wirklich erreicht wird, welcher Werbekontakt welche Qualität aufweist, ist oft nur schwer nachvollziehbar. Mirko Marr, Vorstandsmitglied und Forschungsleiter des Branchenverbands IAB Schweiz, nahm an der Jahrestagung der Schweizerischen Gesellschaft für Kommunikations- und Medienwissenschaft (SGKM)* denn auch kein Blatt vor den Mund: «Im Onlinebereich ist ein Wilder Westen entstanden. Die Frage ist nun: Kommt der Sheriff in die Stadt?» Die Werbewoche hat sich mit Marr über den Stand der Onlineforschung und das Ziel des IAB Schweiz, eine Branchenlösung zu finden, unterhalten.
 
WW: Mirko Marr, «Wilder Westen» im Onlinebereich. Können Sie das konkretisieren?
Mirko Marr: Die Digitalbranche ist fasziniert von den Messmöglichkeiten, die es im Onlinebereich gibt. Auf die Onlinenutzung haben wir einen viel detaillierteren Zugriff als auf die Nutzung irgendeines anderen Mediums. Das ist toll. Doch: Die Faszination an der Messung hat uns lange daran gehindert, darüber nachzudenken, wie wir die Daten interpretieren und validieren können. Wollen wir Online vermarkten, müssen wir die Zahlen beglaubigen lassen – wie das bei den übrigen Medien üblich ist. 
 
Es gibt verschiedene Player auf dem Markt: Comscore und Net-Metrix sowie etliche Vermarkter. Ist das Interesse an einer einheitlichen Forschung überhaupt vorhanden?
Sicherlich vertreten viele die Meinung, das digitale Medium brauche, da man alles messen kann, gar keine beglaubigten Zahlen. Vom Werbemittelkontakt bis zur Kaufentscheidung im Onlineshop lässt sich mit Tracking-Methoden alles beobachten. Doch wer so etwas sagt, verschweigt die vielen Probleme, die mit Tracking einhergehen.
 
Etwa den Datenschutz.
Genau, ein Problem ist der Datenschutz. Ein anderes ist die Vollständigkeit, die Repräsentativität der Daten. Und vor allem: Die Messung muss in einer Form aufbereitet werden, in der sie der Werbeauftraggeber verarbeiten kann. Momentan sind wir bei den ausgelieferten Impressions. Dabei handelt es sich um Bruttostatistiken und damit nicht um die Datenqualität, die Auftraggeber gewohnt sind.
 
Welche Daten sollen im Online stattdessen ausgewiesen werden?
Wir brauchen Informationen über die Reichweite und Kontakthäufigkeit einer Kampagne in definierten Zielgruppen. Das ist die klassische Metrik, die in der übrigen Publikumsforschung akzeptiert ist. Diese Zahlen erhalten wir, indem wir die Auslieferungsstatistiken mit einem nutzerzentrierten Ansatz validieren, und dabei Werbemittel-Kontakte und nicht die Seitenaufrufe nach verschiedenen Zielgruppen klassifizieren.
 
Wie geschieht dies?
Über eine Panelbefragung oder eine Onsite-Befragung wie sie etwa Net-Metrix durchführt. Bei Letzterer sind allerdings nur Halbjahresdaten vorhanden. Der Vorteil von stehenden Panels ist, dass wir über permanente Nutzungsinformationen verfügen. Damit können wir Kampagnen verfolgen und – was heute noch nicht möglich ist – den Kampagnenerfolg messen.
 
Bislang forschen Vermarkter selber, um den Erfolg einer Kampagne für Kunden zu berechnen …
Das ist prima. Die Vermarkterforschung ist wichtig. Aber: Sie verfolgt ein je spezifisches Interesse. Wünschenswert wäre deshalb eine unabhängige Branchenlösung. Eine Messmethode und eine Währung, die von der gesamten Onlinebranche akzeptiert wird – so unvollständig und lückenhaft sie auch sein mag. Von der Vermarkterforschung zu einer gemeinsamen Währung ist es jedoch noch ein weiter Weg.
 
Wie weit sind Sie im Prozess?
Es gibt international bedeutende Initiativen. Zum Beispiel die Initiative Making Measurement Make Sense (3MS) in den USA. Das ist ein Zusammenschluss aller grossen Auftraggeber, Publisher und Agenturen mit dem Ziel, gemeinsame Messstandards zu definieren. Gleichzeitig besteht auf Ebene IAB Europe seit neuestem ein Brand-Advertising- Comittee. Dieses befasst sich unter anderem mit der Definition allgemein gültiger Kennzahlen für digitale Markenkampagnen. In der Schweiz stecken wir momentan mitten im Prozess, einen Branchenkonsens zu finden. Das ist anspruchsvoll. Eine Währung kann nicht per Dekret verordnet werden, sondern muss wachsen. Das war bei der frühen Printforschung, bevor die Wemf AG für Werbemedienforschung gegründet wurde, übrigens nicht anders.
 
Wovon hängt der Erfolg ab?
Das Entscheidende wird sein, wie gross der Druck vonseiten der Auftraggeber ist. Hinter der Initiative 3MS in den USA stehen viele bedeutende Werbekunden. So weit sind wir noch nicht. Einen Einfluss haben wird auch, wie sich die Onlineanteile am Werbemarkt weiterentwickeln. Derzeit gibt es Anzeichen einer Stagnation im Display-Bereich, in der Schweiz auf tiefem Niveau. Sollte sich dieser Trend bestätigen, wird schnell die Frage kommen: Liegt es vielleicht an der Art und Weise, wie wir messen?
 
Zum Schluss noch zum Thema Mobile: Mit der veränderten Mediennutzung steht schon das nächste Problem vor der Tür. Im Mobilebereich an Nutzerinformationen zu gelangen, ist schwierig. Wie gehen Sie diese Schwierigkeit an?
Es stimmt, im Mobilebereich gibt es technisch andere Voraussetzungen. Doch die Problemlage ist grundsätzlich die gleiche wie im Online. Wir müssen zuerst zu einem Konsens finden und dann die einzelnen Kanäle integrieren.
 
Das heisst: Schritt 1 ist eine Lösung für Online, danach folgt Mobile?
Nein, der Konsens muss für alle digitalen Bereiche gelten. Für Online und Mobile, für Display-Formate, für Pre-Rolls auf Internet-TV-Seiten, für Set-up- Boxen und so weiter. Nur: Der erste und wichtigste Schritt ist derjenige, sich darauf zu einigen, dass die Onlinebranche nach denselben Regeln spielen muss wie die übrigen Werbevermarkter. Anders als im Performance-Bereich können wir die Spielregeln für das Brand-Advertising nicht neu erfinden.
 
Isabel Imper
 
 *Das Interview wurde an der Jahrestagung der Schweizerischen Gesellschaft für Kommunikations- und Medienwissenschaft (SGKM) geführt. Die Veranstaltung fand am 12. und am 13. April in Winterthur satt und befasste sich mit dem Spannungsfeld zwischen Wissenschaft und Praxis. Weitere Informationen: Sgkm.ch.

Eine aktuelle Studie der INSEAD Business School und von McKinsey kommt zu dem Ergebnis, dass die negativen Effekte klar überwiegen. Facebook- Einträge, Youtube-Videos oder Tweets mit negativer Tonalität entfalten eine deutlich stärkere Wirkung als Beiträge, die vorteilhafte Aspekte einer Marke thematisieren.

Die Wirkung nutzerinitiierter Social-Media-Aktivitäten wurde von den Wissenschaftlern mithilfe eines Marketing-Mix-Response-Modells für zwei Bereiche untersucht: den Markt für Flachbildfernseher und den Markt für Breitbandanschlüsse. Im Modell wurden die Absatzeffekte nutzergenerierter Markenbotschaften genauso einbezogen wie der Impact klassischer Marketinginstrumente (z.B. Print-, TV- oder Aussenwerbung). Berücksichtigt wurden auch makroökonomische Parameter wie das allgemeine Konsumentenvertrauen und saisonal bedingte Absatzschwankungen.

Am Beispiel der betrachteten Flatscreen-TVMarke zeigt sich zunächst die immense Wirkung einer klassischen, vom Anbieter ausgehenden Kun denansprache: der Markenabsatz hängt zu 45,4 Prozent von anbietergesteuerten Aktivitäten ab. Dazu zählen Werbung im Internet (11,6 Prozent), im Handel (11,5 Prozent), im TV (7,0 Prozent), in Printmedien (6,9 Prozent), im Radio (5,7 Prozent) und Outdoor (2,7 Prozent). Im Vergleich zur anbietergesteuerten Werbung ist der Einfluss verbraucherinitiierter Social-Media-Aktivitäten auf den Absatz insgesamt gering. Der Nettoeffekt beträgt lediglich 0,6 Prozent.
 
Eine genauere Analyse nach der Tonalität der Social-Media-Beiträge zeigt, dass positive Kommentare in sozialen Medien den Absatz der Flatscreen- Marke im betrachteten Zeitraum um 7,0 Prozent erhöht haben. Neutrale Beiträge hatten kaum einen Effekt, sie haben den Markenabsatz um 0,5 Prozent gesteigert. Negativ gestimmte Social-Media-Beiträge haben den Absatz dagegen um 6,9 Prozent gemindert.

Aufschlussreich ist es, wenn man zusätzlich berücksichtigt, wie viele Social-Media-Ratings der jeweiligen Tonalität für diese Effekte verantwortlich sind. Die Anzahl positiver Ratings (14 762) übersteigt die Zahl der negativen (3320) erheblich. Tausend positive Social-Media-Ratings bewirken damit einen Absatzeffekt von 0,47 Prozent, tausend negative einen von -2,08 Prozent. Mit anderen Worten: Ein negatives Social Media Rating wirkt 4,42-mal stärker als ein positives.

Grundsätzlich ähnliche Resultate zeigt die Analyse eines Anbieters von Breitbandanschlüssen. In diesem Fall wird zunächst ebenso der starke Effekt etablierter Marketinginstrumente deutlich: TV- (24,4 Prozent), Internet- (20,6 Prozent) und Printwerbung (7,2 Prozent) sind zusammen für mehr als 50 Prozent der neuen und erneuerten Kundenverträge verantwortlich. Positiv und neutral gestimmte Social-Media-Beiträge wirken sich hingegen nicht statistisch signifikant auf die Kundengewinnung aus. Anders negative Beiträge: sie wirken umso stärker.

Im betrachteten Zeitraum haben negative Social-Media-Ratings die Anzahl der neu abgeschlossenen und verlängerten Verträge um 10,2 Prozent reduziert. Aus Sicht der Forscher ist dieses Muster typisch für Angebote mit eher geringem Kundeninvolvement. Positive Erlebnisse zeitigen kaum Effekte, negative können sich dagegen substanziell nachteilig auswirken. Als Fazit bleibt erstens festzuhalten, dass klassische anbietergesteuerte Marketingaktivitäten weiterhin deutlich stärkere Absatzeffekte auslösen als nutzergenerierte Markenbotschaften in den sozialen Medien. Zweitens lässt sich konstatieren, dass nutzerinitiierte Social-Media-Aktivitäten durchaus Chancen, aber noch grössere Risiken bergen. In der Interaktion mit Verbrauchern ist daher grosse Sensibilität gefragt.

Clemens Koob

Jedes Jahr an Silvester wird auf beinahe allen Fernsehstationen der berühmte englische Sketch «Dinner for one» ausgestrahlt. Immer wieder kann man über diesen hervorragenden englischen Humor schmunzeln. Und man mag ihn anscheinend immer wieder ansehen. Das Gleiche gilt auch für den Klaviertransport von Laurel und Hardy oder den Tanz mit der Erdkugel im «Grossen Diktator » von Charly Chaplin. Dann die «Fine Food»- Spots von Coop, in welchem die Gäste auf den Gastgeber und Koch warten, welcher mit seinem alten Peugeot in einer Panne steckt, das Essen diktiert via Mobile Phone vom Gastgeber und Ende gut. Nach zweimaligem Anschauen hat man die komplizierte Story begriffen. Nach viermaligem Zuschauen begreift man, aha, da geht es um Fine Food, nein nicht von Buitoni oder Knorr, sondern von Coop. Alle weiteren Begegnungen mit dieser Yuppie-Gruppe erzielt Langeweile bis hin zum «Nein nicht schon wieder»- Effekt. Auf diese Weise kann eine gute Werbegeschichte aufsässig werden und deren Wirkung ins Negative drehen. Von diesen «witzigen» Werbespots gibt’s eine ganze Menge noch renitentere: Die Thomy-Sprechtuben, die von der Decke fallenden Kindermilchschnittenkühlschränke usw.

Meine Theorie: Will man TV-Werbung mit Humor oder Witz kreieren, muss die «Opportunity to see» auf zwei bis maximal drei Kontakte reduziert werden. Wenn Sie am Stammtisch drei Tage nacheinander fragen: «Kennt Ihr schon den Witz vom Basler, der Zürcher werden wollte?», dann wird man als «Dubel» taxiert. Dasselbe gilt für Werbe-Messages. Es sei denn, der Witz ist so genial, dass man ihn öfters sehen will. Wie z.B. die Evian Babies, die Levis-Spots oder eben «Dinner for one». Aber Letzteres wird ja nur einmal pro Jahr ausgestrahlt. Das A und O der erfolgreichen Werbung ist die Kontinuität. Wird aber das Konzept kontinuierlich mit derselben Pointe kommuniziert, kippt die erwünschte Wirkung ins Negative.

In meiner vergangenen Werbeaktivität haben wir für EPA witzige TV-Spots mit «Flip» (Marti Schenkel) produziert. Die EPA-Witze waren sehr erfolgreich. Wir haben jedoch ein günstiges Produktionssystem erfunden, sodass wir jeden Spot nicht mehr als viermal ausgestrahlt haben. Also jede Woche ein neuer Gag. Es gibt genügend Beispiele dafür, dass dieses Prinzip mit öfters wechselnden Spots beim Publikum besser ankommt. Ausser man produziert einen solch banalen Spot wie die Fischer-Bettwarenfabrik Wädenswil, den man nur mit viel Ironie wieder als gut empfinden kann.

Mein Aufsteller ist, dass ich den Versuch gewagt habe, auf einigen unserer Rebstöcke in Italien eine neue Traubensorte aufzupfropfen.