La campagne "Découvrez le potentiel", lancée l'année dernière, s'enrichit de nouvelles mesures. Selon le communiqué, l'objectif est cette année encore de faire découvrir aux investisseurs les avantages du monde complexe des produits structurés de manière tangible. Outre deux autres sujets de campagne, il existe désormais des annonces liées à des événements tels que Art Basel ou un concert à la Tonhalle. Des spots radio sont également diffusés avant des émissions comme "Roger gegen Roger" ou "Börsenmagazin". Les nouvelles mesures sont dès à présent à l'antenne.

Responsable auprès de l'Association suisse des produits structurés : Jürg Stähelin (directeur de l'ASPS) ; Daniel Sandmeier (président de l'ASPS), Peter Keller (responsable Operations & Standards de l'ASPS). Responsable chez Leo Burnett Suisse : Marco Donada (direction artistique) ; Patrick Suter, Fabian Windhager (texte) ; Peter Brönnimann (ECD) ; Isabelle Meier, Corinna Nippes (conseil) ; Erasmo Palomba (achat d'art). Studio d'enregistrement : Hastings. Photo Patrik Fuchs. Traitement des images : Süsstrunk & Jericke.
 

Dans deux premières étapes d'extension, un nouveau bâtiment technique central sera construit d'ici 2016 sur une surface actuellement libre, puis un centre d'information et de sport d'ici 2018. A long terme, il y a également de la place pour un studio radio sur le site de Leutschenbach, a déclaré le directeur de la SRF, Ruedi Matter, jeudi soir devant les médias. Mais rien n'est encore concrètement prévu à ce sujet.

Les grandes lignes du développement à moyen et long terme du site, sur lequel la télévision est diffusée depuis 1973, ont été présentées. Tout est flexible, afin que les plans puissent être adaptés en permanence à l'évolution des besoins, a-t-on expliqué. Dans le cadre d'un concours d'études organisé par la SRF et la ville de Zurich, un projet du bureau d'architectes zurichois Penzel a été retenu pour le "développement du site de Leutschenbach".

Restaurant et place de quartier à l'entrée principale

Le site du "Mediencampus Leutschenbach" ne doit plus être hermétiquement fermé, mais accessible à la population, a déclaré l'architecte Christian Penzel. Il y aura de nombreux espaces libres ainsi que des liaisons piétonnes et cyclistes à travers le site. Une nouvelle "place de quartier" est prévue à l'entrée principale du studio de télévision, ainsi qu'un restaurant ouvert au public. Un parking souterrain sera construit pour les collaborateurs et les visiteurs, conformément aux exigences de la ville. La première étape de construction avec le bâtiment technique et le parking souterrain sera financée par des investisseurs, la deuxième étape d'environ 90 millions de francs avec des bâtiments pour l'information et le sport sera financée par la SSR, a déclaré le chef de projet Mario Denzler.

Besoin urgent de rénovation

Au cours des 40 dernières années, le studio de télévision a été "adapté autant que possible à l'évolution du temps". Il y a maintenant un "besoin urgent de rénovation". La consommation d'énergie des bâtiments doit également être considérablement réduite. La SRF veut utiliser le site de manière efficace et optimale et réduire à long terme les coûts d'exploitation des immeubles de 33 pour cent, soit environ 10 millions de francs par an. La concentration sur le site principal et la vente d'immeubles décentralisés permettraient de financer une partie des investissements. Le terrain du studio de télévision appartient à la ville de Zurich. Il est mis à la disposition de SRF en droit de superficie. (ATS)

Environ 140 journalistes de Lausanne et de Genève ont manifesté à la gare de Lausanne contre les plans d'économie. Sur des pancartes, on pouvait lire des slogans tels que "Tamedia tue vos médias" ou "Contribution structurelle, 1,2,3, trop c'est trop". "Ils ont détruit la confiance et ils ont détruit la passion qui est le moteur de la presse. Sans passion, il n'y a pas de dividendes", a déclaré Ludovic Rocchi du journal Le Matin. C'est sous les applaudissements que la délégation a pris congé sur le quai en direction de Zurich. Le syndicat impressum attend un grand nombre de journalistes et de collaborateurs de l'imprimerie devant le Palais des Congrès.

Réduire les dividendes de moitié plutôt que de licencier

Les participants à la manifestation accueilleront les actionnaires à Zurich et leur demanderont de renoncer à la moitié du dividende de 4,50 francs et à des licenciements en contrepartie. Fin mars, Tamedia avait annoncé un programme d'économies de 34 millions de francs pour les trois prochaines années. En Suisse romande, près de 18 millions de francs doivent être économisés. Les titres concernés sont entre autres Le Matin, 24 heures et la Tribune de Genève. En Suisse romande, le programme d'économies avait suscité de vives protestations, notamment parce que Tamedia avait réalisé un bénéfice de 152 millions de francs en 2012.

L'entreprise de médias publie de nombreux journaux en Suisse alémanique, dont le Tages-Anzeiger et le Bund. Bien que les 16 millions de francs restants du paquet d'économies concernent la Suisse alémanique, aucune protestation n'y a été enregistrée jusqu'à présent.En Suisse romande, deux rencontres ont déjà eu lieu avec les gouvernements genevois et vaudois. A cette occasion, Tamedia a confirmé ne pas vouloir fermer ou fusionner des journaux en Suisse romande. (ATS)

AG de Tamedia : Mörgeli veut la démission de Strehle

 

Par le biais d'un site Internet spécialement créé à cet effet et communiqué par tous les canaux, l'entreprise a pu se faire une idée de la situation. Spécial web les hommes peuvent s'inscrire. Les gagnants du Nivea Men Challenge seront accompagnés par Yann Sommer et coachés par des experts, comme le précise un communiqué. Cinq challenges triés sur le volet seront diffusés dans le cadre d'une série télévisée hebdomadaire sur Pro Sieben Schweiz et mettront les candidats en vedette pendant douze minutes. La campagne débutera le 29 avril 2013.

Responsable chez Beiersdorf : Sarah Larwood (Marketing Manager), Lukas Schulthess (Senior Brand Manager). Responsable chez Draftfcb/Lowe Zurich : Dennis Lück (Executive Creative Director), Cinthia Stettler (Art Director), Laureen Zanotti (Copywriter), Stephanie Lang (Art Director), Maximilian Kortmann (Copywriter), Marie-Theres Ott (Client Service Director), Yvonne Friedli (Account Director), Martin Rubli (Account Executive), Kathrin Leder (Strategic Planner). Responsable chez Streuplan : Thomas Back (responsabilité générale), Christoph Oertli (direction conseil), Sébastien Rouiller (conseil), Margaretha Bösche (gestion de projet). Autres partenaires : 316tn (en ligne), Goldbach Interactive (médias sociaux), Mediafisch (TV), Eclumes (photographie).

 

Une démission de Strehle n'est pas prévue, a répondu le président du conseil d'administration Pietro Supino. Selon Mörgeli, un "marxiste comme Strehle" ne convient pas au Tages-Anzeiger. Selon Supino, Strehle démontre par son travail quotidien qu'il est en accord avec les principes de Tamedia. Le Tages-Anzeiger est un journal de forum indépendant et libéral. Strehle jouit de son entière confiance, a déclaré Supino. Mörgeli rend Strehle et le Tages-Anzeiger responsables, entre autres, de sa démission du poste de directeur du musée d'histoire de la médecine de l'université de Zurich. (ATS)

(image teaser : Keystone)

Protestation romande contre Tamedia
 

Il s'agit ainsi de préparer les jeunes à une sexualité responsable, saine et non violente. Amour caoutchouc est financée par les recettes de la vente de produits, ses propres événements, des dons, des contributions de sponsoring et de soutien. Les ambassadeurs de la marque sont, entre autres, Iouri Podlatschikov, Nicolas Müller et Anne-Flore Marxer. "Nous soutenons Gummi Love parce que nous sommes aussi fascinés que convaincus par le travail qu'ils accomplissent et le dévouement avec lequel ils le font", déclarent Philipp Brunner et Renato Auer, les deux partenaires de Statement.

 

Il a fait un temps magnifique pour toute une série de vols en altitude à Altenrhein pour l'agence à l'aéroport. Première escale : jeudi 18 avril, Francfort. L'association de la communication a décerné les 15e BoB "Best of Business-to-Business" Awards pour l'espace germanophone. Le jury a décerné 30 prix au total. Cinq d'entre elles ont été attribuées à l'agence suisse de l'aéroport : l'or pour le mailing tripartite pour la Fédération suisse du textile, l'argent pour l'autopromotion intégrée de l'agence. En outre, les "Höhenflügler" d'Altenrhein ont remporté trois médailles de bronze : pour la campagne d'annonces "Wahre Helden" pour DPD, pour les premiers mots croisés QR au monde pour le SMC Swiss Marketing ainsi que pour le mailing condensant pour Krüger + Co. Les créatifs de Suisse ont donc été l'agence la plus performante de la soirée. Deuxième escale : vendredi 19 avril, Berlin. Lors de la remise du prix allemand du marketing de dialogue, l'agence de l'aéroport a gagné dans la catégorie internationale, où les travaux d'Autriche et de Suisse peuvent être présentés. L'équipe de René Eugster a été la seule dans cette catégorie à pouvoir exporter en Suisse un Award en argent pour la lettre sur le fart de ski pour Pitsch Sport. Au total, 9 médailles d'or, 19 trophées d'argent et 25 trophées de bronze ont été décernés à Berlin par l'association allemande du marketing de dialogue DDV. Wunderman Allemagne s'est ainsi hissé au rang d'"agence de l'année", devant Serviceplan. pan 

 
Pourquoi le B2B est-il moins sexy que la publicité classique ?
 
René Eugster, de l'agence de l'aéroport, a passé des nuits épuisantes. Il a dû monter sur scène à plusieurs reprises lors de galas à Francfort et à Berlin. Il a tout de même trouvé le temps de nous accorder une petite interview.
 
WW : Qu'est-ce qui a convaincu le jury dans les travaux de l'agence à l'aéroport ?
René Eugster : C'est plutôt au jury qu'il faudrait poser cette question. Blague à part, tous les concours de renom dans le monde utilisent des critères similaires avec une pondération spécifique au concours. L'évaluation portait sur la cohérence de la solution stratégiquement pertinente, la créativité, la fraîcheur et le caractère exceptionnel de l'idée ainsi que - comme il est d'usage dans le marketing de dialogue facilement mesurable - sur le résultat.
 
Il s'agit ici de la publicité B2B. Qu'est-ce qui différencie les mécanismes de ce secteur de la publicité B2C ?
Les mécanismes sont fondamentalement les mêmes pour les deux groupes cibles, car il s'agit de communication. Et croyez-moi, même les ingénieurs, les financiers ou les acheteurs sont en fin de compte des êtres humains. Il existe toutefois quelques grandes différences : il n'est pas aussi facile de déterminer l'accessibilité des personnes cibles, les produits sont généralement complexes et nécessitent des explications, le processus d'achat et donc le maintien de l'intérêt durent souvent des années, les décisions en B2B sont généralement prises en groupe de manière beaucoup plus marquée qu'en B2C. La plupart des décideurs ont des motivations d'achat très différentes, qui doivent toutes être abordées par une marque. 
 
La publicité grand public est en pleine mutation suite aux développements en ligne. Comment la situation se présente-t-elle pour le B2B ?
Il n'en va pas autrement. Dans l'industrie, les pièces C sont achetées en ligne via des plates-formes spécialisées depuis l'introduction du web. Le canal en ligne est largement utilisé pour fidéliser les clients, qu'il s'agisse d'instructions d'utilisation ou d'application ou d'échanges entre experts. De plus, dans le B2B, les groupes d'utilisateurs sont très souvent dispersés dans le monde entier.
 
La publicité B2B augmente-t-elle dans la crise économique actuelle, si oui pourquoi ? Ou ressent-on un marasme similaire à celui des agences classiques ?
Nous ressentons exactement les mêmes mouvements. Les effets de la psychologie d'achat ne s'arrêtent pas au lieu de travail. Malheureusement, il n'y a pas de dualité de comportement avec un cerveau privé et un cerveau professionnel. L'action anticyclique n'est guère pratiquée et reste donc une idée géniale, évidente pour tous, tirée des manuels scolaires. Outre les clients qui se préparent depuis dix ans à la prochaine crise en réduisant leur budget, nous avons aussi des clients qui sont actifs sur des marchés qui sont en plein essor.
 
Pourquoi le B2B est-il toujours un peu moins glamour que les spots TV et autres publicités classiques - ou cette impression est-elle trompeuse ?
D'une part, il s'agit d'un travail de longue haleine, car les produits et les services ainsi que les personnes cibles exigent beaucoup de réflexion. D'autre part, il manque bien sûr la visibilité des mesures en dehors du groupe cible, ce qui demande toujours beaucoup d'explications lors du name dropping des clients. Et pour finir, la discipline de la communication B2B est encore traitée par de nombreux clients comme les Jeux paralympiques de la publicité. Les annonces ressemblent à des modes d'emploi et les produits alignés lors des salons ont le charme des expositions de bétail d'Herisau. Bref, ici aussi, la publicité n'est bonne que dans la mesure où le client le permet - et où l'agence le peut.
 
Quels sont actuellement les autres projets passionnants de l'agence à l'aéroport ?
Qu'est-ce qui vous semble passionnant ? En ce moment, nous repositionnons sur le marché un prestataire de services pour les installations électriques de secours, nous lançons un nouveau sèche-linge auprès des gérants d'immeubles, nous assurons la promotion des ventes d'une entreprise internationale de services postaux grâce à des campagnes de marketing de dialogue à plusieurs niveaux, nous créons des campagnes d'acquisition pour les régies publicitaires des transports et de la télévision. En outre, nous sommes actuellement en phase de lancement conceptuel avec quelques entreprises industrielles. Pan

René Eugster, propriétaire et créatif de l'agence de l'aéroport, ne s'est pas seulement fait remarquer à Berlin pour sa veste à paillettes, il a également raflé un prix, quelques heures seulement après avoir remporté 5 trophées à Francfort.
 

Reconnaître et comprendre ce qui compte vraiment dans la vie : "Le Samsung Galaxy S4 a été conçu pour redéfinir notre quotidien et pour toujours tirer le maximum de notre vie". C'est ainsi que Samsung Electronics fait de la publicité pour le dernier gadget de la série Galaxy S. Le dernier "téléphone portable" - si tant est que cette expression soit encore appropriée - a été présenté mercredi soir aux premiers VIP dans le cadre d'une fête à Zurich. Ces jours-ci, les Sud-Coréens ont déjà célébré des événements similaires à New York et dans d'autres métropoles pour le lancement de leur nouveau produit phare. A Zurich, la soirée de lancement a été organisée par Rufener Events. Outre le spectacle d'une troupe de danseurs et un bref concert de Seven, ambassadeur de Samsung, le public a eu droit à une prédiction amusante sur l'avenir. Le chercheur de tendances David Bosshart du GDI a livré des idées drôles et philosophiques sur les nouveaux développements dans le monde de la communication. Ensuite, les invités ont pu "tripoter" leur smartphone sur les appareils exposés, comme l'a dit l'animateur Hannes Hug.

Le Galaxy S4 est équipé d'un très grand écran de 5 pouces avec une résolution Full HD (4,8 pouces pour le S3), d'un appareil photo de 13 mégapixels (8 mégapixels pour le S3) et de la dernière version d'Android 4.2. Malgré son écran plus grand, le nouveau modèle n'a globalement pas grandi. Il coûtera environ 800 francs. Après la loi marketing de la "raréfaction artificielle", on est curieux de savoir combien de Galaxy S 4 trouveront effectivement preneur le 27 avril en Suisse. Le travail de relations publiques est pris en charge par Compresso. (pan)

 

Ce qui se passe aujourd'hui dans la recherche télévisuelle ressemble à une comédie de boudin. Publication oui, publication non, publication peut-être, publication non, catalogues de questions, décision superprovisoire, interdiction partielle de publication, publication partielle, complément à la décision superprovisoire, interdiction totale de publication.

Nous sommes maintenant dans la dernière semaine d'avril et les annonceurs et les agences médias continuent de fouiller dans le noir en ce qui concerne le planning TV. Certes, il y a eu des pannes lors de l'enquête et des lacunes dans la communication. Toutes les raisons pour lesquelles on en est arrivé là ne seront probablement jamais totalement élucidées. Mais une chose est sûre : le système suisse d'implication de toutes les parties prenantes directes et indirectes dans un processus de décision n'a pas fonctionné dans ce cas. Le conseil d'administration devrait certes être indépendant selon la LRTV, mais tous les membres, à l'exception du président, sont aussi directement ou indirectement des clients ou des représentants de groupes d'intérêts. Il en va de même pour la commission des utilisateurs.

Il n'est donc pas étonnant que des décisions aient été prises, puis remises en question et finalement renversées. Et ce n'est que lorsque les détails des conséquences de la nouvelle recherche sur les différentes chaînes ont été mis sur la table. De manière à ce que tout le monde puisse comprendre. Bien malin celui qui pourrait penser à des intérêts particuliers. Une fois de plus, on constate qu'une bonne étude de marché n'est qu'une étude qui fournit également de bons chiffres.

Les mauvais chiffres sont toujours et uniquement dus à la méthode. Partons du principe que les taux d'audience de toutes les chaînes auraient augmenté de manière significative par rapport à l'année précédente (ce qui n'est pas admissible, bien entendu !). Personne n'aurait été dérangé par la méthodologie, personne n'aurait remis en question la représentativité du panel. Non, certainement pas : tout le monde se serait tapé sur l'épaule et aurait célébré ce pas révolutionnaire dans le nouveau monde de la recherche télévisuelle. Aujourd'hui, le secteur se trouve face à un désastre. On ne sait pas quand et si des chiffres seront encore publiés au cours du premier semestre. Mais il y a encore un autre aspect à cette affaire. La crédibilité des études sur les utilisateurs des médias et des études de marché en général est irrémédiablement endommagée par ces querelles indicibles et interminables. Et que fait l'autorité de surveillance ? Rien.

Pierre C. Meier, rédacteur en chef
[email protected]
 

Swisscom Advertising, le service interne de l'opérateur télécom qui s'occupe des recettes publicitaires sur tous les Swisscom Channels, est déjà présent sur les PC et les ordinateurs portables avec le portail Bluewin. Et sur les appareils mobiles - smartphones et tablettes - avec le site mobile de Bluewin et Swisscom TV online : "Il y a deux ans, nous avons fait le pas vers la tablette. Maintenant, nous franchissons la prochaine grande étape : nous voulons passer au grand écran", explique Philipp Scheidegger, Head of Advertising chez Swisscom. Il fallait donc trouver un concept permettant à Swisscom Advertising de proposer une "offre 4 écrans" à ses annonceurs et partenaires de sponsoring. Les premières idées à ce sujet sont apparues il y a environ deux ans. "Nous nous sommes renseignés sur le marché publicitaire ainsi qu'auprès des diffuseurs et des agences. Mais le message était toujours le même : Vous devez avoir au moins 500 000 foyers, sinon l'offre avec le grand écran n'est pas pertinente".
 
Entre-temps, cette limite a été dépassée depuis longtemps. Aujourd'hui, environ 850 000 foyers en Suisse sont équipés d'un boîtier pour Swisscom TV. Avec un facteur réaliste de 1,9 personne, on peut donc calculer que 1,7 million de personnes peuvent être atteintes par la publicité via Swisscom TV. Cela représente une part de marché d'environ un tiers dans le domaine de la télévision numérique. Un impact considérable dans l'IPTV. Swisscom est ainsi leader sur le plan international.
 
Avec de tels chiffres à l'appui, Swisscom Advertising a créé un showcase avec le soutien de Sapient Nitro en avril 2012 et l'a présenté à la direction. Peu de temps après, ce showcase, qui présente les formats et les placements, a pu être présenté à des partenaires publicitaires potentiels. Philipp Scheidegger et son équipe ont suscité de l'intérêt pour la "première plateforme publicitaire IPTV de Suisse" chez Audi. Lors de ce processus, tous les participants étaient conscients que le projet ne serait diffusé sur le grand écran que si la qualité était convaincante. "Le grand écran est aussi l'écran le plus émotionnel. Ici, nous ne devons rien faire qui puisse nuire à la réputation de notre marque Swisscom".
 
Dès le mois d'octobre, l'installation de l'outil de gestion publicitaire "Raven" d'Emuse Technologies - une solution de gestion publicitaire IPTV également connue pour le monde des PC, tablettes et smartphones - a pu être achevée sur Swisscom TV. Audi, le premier client, ne s'est pas contenté d'une offre de base, mais a souhaité être présent sur Swisscom TV avec une application interactive. Celle-ci est présentée sous la forme d'une icône dans l'App Center et d'un format d'affichage. En activant ce format, par exemple sous la forme d'un skyscraper, avec la touche "Info" de la télécommande, on accède au contenu d'Audi. En Angleterre, où les premiers formats de publicité TV interactive ont été introduits dès 2001, ce transfert fonctionnait auparavant via le bouton rouge et entre-temps via le bouton vert, raison pour laquelle ce type de publicité est également connu sous le nom de "Red Button Advertising".
 
En Suisse, Audi a également décidé de mettre en place son propre canal sur Swisscom TV. Audi y propose désormais plus de huit heures de contenu vidéo. L'offre d'"Audi tv" comprend des reportages réguliers dans les domaines de la culture, du sport, du style de vie et de la technique automobile. Le constructeur automobile d'Ingolstadt avait déjà lancé une telle chaîne sur Internet en 2007. L'offre est diffusée en anglais ou en allemand dans le monde entier via le World Wide Web. Ce n'est qu'en Suisse que "Audi tv" peut désormais être captée sur un grand écran via le haut débit. Grâce aux nouvelles possibilités de Swisscom TV, le magazine ainsi qu'un fonds d'articles toujours plus important dans les archives trouvent ainsi leur public exclusivement en qualité TV HD. "C'est un progrès nettement visible, car sur Swisscom TV, les films et les contenus sont chargés en quelques millisecondes, alors qu'il leur faut souvent plus d'une demi-minute sur d'autres plates-formes TV", estime Marc-Oliver Rohde de Sapient Nitro. Cette entreprise active dans le monde entier dans le domaine du marketing et des services informatiques fournit à Swisscom, avec sa succursale zurichoise, la partie créative et technique pour la nouvelle offre avec publicité interactive sur l'écran de télévision.

Comment puis-je, en tant que consommateur, attirer l'attention sur la nouvelle offre ?

Sur Swisscom TV, le téléspectateur trouve le contenu d'Audi soit par la publicité sur le côté de l'écran et en appuyant sur la touche Info. La deuxième possibilité est l'App-Center. Celui-ci est accessible depuis janvier sur Swisscom TV via la touche de menu de la télécommande. "Le centre d'applications est très fréquenté chez Swisscom TV", explique Philipp Scheidegger. En cliquant dessus, le téléspectateur trouve actuellement tout en haut le domaine "Apps sponsorisées" avec l'icône des applications Audi. Les valeurs de l'utilisation effective peuvent être calculées directement par Swisscom TV. Pour "Audi tv", elles sont déjà "sensationnelles" après trois mois. La nouvelle offre de Swisscom est soutenue par le magazine "Play", que les abonnés de Swisscom TV reçoivent, ainsi que par des informations sur le portail Bluewin. Audi fait connaître le nouveau service par exemple par des mailings clients, sur les points de vente ou via les médias sociaux.

Et comme l'achat d'une voiture est l'affaire de toute la famille, le grand écran se prête bien sûr particulièrement bien à une évaluation commune. "La publicité sur le smartphone ne s'adresse qu'à une seule personne à la fois. La télévision, en revanche, est un média social. Ici, tout le monde peut donner son avis en regardant ensemble", estime Erich Hunold, directeur marketing d'Audi. Le slogan d'Audi est : "L'avance par la technique". La chance d'être les premiers à être présents chez Swisscom et de "jouer les précurseurs" dans cette nouvelle technologie dans le domaine de la publicité a incité les spécialistes du marketing d'Audi à diffuser désormais leur riche contenu cinématographique auprès du public suisse via le canal de Swisscom TV.

Interactions via la télécommande
Un facteur important dans cette décision a été que les clients Audi se sentent rapidement à l'aise dans les applications TV également, car la présentation des contenus est à peu près la même que sur le site web d'Audi. "Le client sait où il trouve quoi". Audi veut "nouer de nouveaux contacts avec les clients" via Swisscom TV. Pour ce faire, le téléspectateur peut demander un essai routier ou commander un catalogue directement via la télécommande. Une recherche de concessionnaire est intégrée via la base de données d'Audi. A l'inverse, Swisscom peut - si l'abonné donne son accord - transmettre directement à Audi les coordonnées de clients potentiels.

La publicité est en train de changer. L'offre sur Swisscom TV est une réponse possible à de nombreuses questions en suspens sur l'avenir des spots notamment, alors que de plus en plus de personnes utilisent la télévision en différé. "C'est la première fois que le téléspectateur peut composer et contrôler lui-même sa publicité à la télévision. C'est pourquoi il perçoit une telle publicité, qu'il consulte volontairement, d'une toute autre manière. Il s'agit davantage d'une offre de service et donc d'une expérience totalement différente de celle d'un spot télévisé conventionnel", estime Scheidegger.

Pour que cela reste ainsi, Swisscom Advertising veut aborder les clients potentiels de cette nouvelle offre de manière "très sélective". "Les partenaires potentiels doivent pouvoir transmettre une valeur ajoutée aux abonnés de Swisscom TV". Les annonceurs potentiels disposant de leur propre chaîne sur le grand écran doivent aussi être un peu une "love mark" des Suisses. "Une marque avec un impact négatif n'a aucune chance d'être diffusée sur le grand écran". De plus, il est clair pour tous les participants que "l'important est de ne pas augmenter la pression publicitaire pour les téléspectateurs, mais seulement de rendre les formats plus intéressants ensemble".

Les engagements peuvent prendre la forme d'un package d'au moins six mois. Pendant cette période, le client peut actualiser régulièrement le contenu sans que l'application ne doive être adaptée techniquement. L'application est construite en interne chez Swisscom. Entre-temps, Swisscom Advertising a entamé des discussions avec une poignée d'autres entreprises qui ont à la fois le courage et le contenu nécessaire pour le "next big thing".

Andreas Panzeri

En bref

Philipp Scheidegger est Head of Advertising chez Swisscom. Son département s'occupe des revenus générés par la publicité sur toutes les chaînes de Swisscom. Une offre récemment lancée sur Swisscom TV pourrait être un modèle possible pour la publicité à la télévision, si de plus en plus de téléspectateurs zappent sur les spots ou regardent les émissions en différé. En Angleterre, l'idée est devenue célèbre sous le nom de "Red Button Advertising". En Suisse, de tels formats publicitaires interactifs peuvent être consultés sur Swisscom TV en appuyant sur la touche "Info" de la télécommande. Cette publicité explicitement souhaitée ne doit plus se contenter d'arroser le téléspectateur, mais lui apporter une valeur ajoutée sous forme d'informations.

Dans cet article, il ne s'agit pas de dire que Mediapulse s'est mis hors-jeu sur le plan de la communication lors du lancement du nouveau panel de mesure (ce qui, comme chacun sait, est le sujet numéro un de la branche ces dernières semaines). Il s'agit plutôt du fait que la numérisation rapide du monde de la télévision génère des données d'utilisation variées et étendues qui peuvent compléter, voire remplacer, les méthodes de mesure traditionnelles de l'audience TV. Ces quatre variantes sont au premier plan :

1. télévision numérique

Environ deux millions de foyers sont déjà passés de la télévision analogique à la télévision numérique et reçoivent des offres des deux leaders du marché, UPC Cablecom et Swisscom, ou du runner-up Sunrise ainsi que des opérateurs de réseau locaux. La demande ne faiblit pas, un seuil de saturation n'est pas en vue pour le moment et il est donc prévisible que les jours de l'offre analogique soient comptés. Il ne s'agit ni plus ni moins que de l'abandon du modèle de radiodiffusion du 20e siècle au profit du modèle de streaming du 21e siècle.

Il existe depuis longtemps des offres de logiciels et des normes internationales permettant aux câblo-opérateurs d'évaluer le comportement d'utilisation de leurs clients. Par exemple pour la conception de produits (paquets d'offres, offres groupées, prix, fonctions et fonctionnalités), pour des raisons commerciales (négociations avec les fournisseurs de programmes), pour la gestion des relations avec la clientèle (ventes croisées et incitatives, fidélisation de la clientèle), pour pouvoir concevoir de nouveaux services (offres personnalisées, recommandations de contenus sur la base des habitudes de consommation antérieures, publicité ciblée, etc.), et enfin pour améliorer l'exploitation (positionnement des chaînes, utilisation de la bande passante, etc.)

Et il existe des parties prenantes externes pour ces données : Les responsables du traitement des données (qui rassemblent et traitent les données de différents opérateurs de réseau), les spécialistes des études de marché (qui formulent des conclusions sur la base des données traitées avec des données et des modèles supplémentaires), les diffuseurs et les réseaux (sélection des contenus, optimisation du placement de la publicité), les producteurs de contenus (conception du déroulement de l'action, popularité de certains acteurs, bases pour les accords de licence) et enfin, pour la publicité : de manière tout à fait traditionnelle, afin de mieux cibler certains segments du public lors du placement de spots individuels, mais aussi pour tirer des conclusions sur leur conception.

Contrairement aux méthodes d'enquête traditionnelles, où un petit échantillon du public (panel) est extrapolé à l'ensemble du comportement télévisuel, les données de tous les clients sont ici disponibles. Il s'agira de savoir dans quelle mesure les consommateurs de télévision numérique sont actuellement représentatifs de l'ensemble du public. Comme le montre la demande de Werbewoche auprès des leaders du marché, les entreprises de télécommunication n'ont pas (jusqu'à présent) l'intention de jouer un rôle actif avec leurs données. Selon les indications du porte-parole Marc Maurer, UPC Cablecom "n'a actuellement aucune intention de mettre à disposition des entreprises des données d'utilisation pour la planification média dans le domaine de la publicité". Et chez Swisscom, le porte-parole Olaf Schulze confirme qu'avec les produits Swisscom TV et l'offre mobile Swisscom TV air, "on dispose d'une très large base de données sur l'utilisation, dont l'exploitation pourrait être étendue". Toutefois, il n'y a "actuellement pas de plans ou d'idées concrets" pour traiter ces données pour le secteur des médias ou de la publicité.

2. télévision sur le web

Contrairement aux services IPTV, qui bénéficient lors de la transmission d'avantages techniques pour garantir la qualité sur le réseau du fournisseur concerné, les services de Web-TV sont diffusés via Internet. En raison de la situation juridique spéciale de départ concernant l'indemnisation des droits d'auteur par le biais des sociétés de gestion, des offres comme Zattoo, Wilmaa ou Teleboy ont pu se développer tôt et sans entrave en Suisse. Toutefois, il n'est pas possible de tirer des conclusions sur l'ensemble de la population à partir des utilisateurs de la Web-TV. Karim Zekri, CEO de Teleboy AG, explique à ce sujet : "En principe, les taux d'audience se comportent de manière très similaire. Les grands événements et les émissions en direct, en particulier le sport, génèrent les valeurs les plus élevées, comme à la télévision classique. Pour certains formats, il peut toutefois y avoir des écarts en raison de la tendance à la jeunesse des utilisateurs ou d'autres facteurs. Nous sommes bien sûr représentatifs d'un groupe cible qui ne regarde la télévision que via Teleboy ou un autre fournisseur de télévision sur Internet".

Michael Loss, responsable des relations avec les médias chez Wilmaa, mentionne également l'utilisation comparativement plus faible de l'offre en accès libre et confirme lui aussi : "Le comportement des clients premium qui utilisent le service payant peut toutefois être facilement comparé à celui des consommateurs de télévision classiques". Et chez Zattoo, Jörg Meyer, vice-président du secteur Contenu et Consommateurs, rapporte : "L'utilisation de Zattoo au cours de la journée se recoupe très fortement avec la courbe d'évolution journalière issue de la mesure officielle de la pénétration - même s'il y a certainement quelques différences au niveau de la pénétration des chaînes". L'avantage pour la recherche sur le public est que tous les utilisateurs de Web-TV sont inscrits et ont ainsi déposé des données sociodémographiques supplémentaires qui sont également évaluées (de manière anonyme) et mises à disposition des annonceurs par les fournisseurs de services pour une sélection plus précise des groupes cibles.

3. télévision intelligente

Une autre possibilité intéressante de mesure de l'audience TV s'ouvre avec la Smart TV. Ce terme désigne les téléviseurs connectés à Internet, qui sont devenus la norme ces derniers temps. Comme pour les smartphones, des applications peuvent être installées sur les téléviseurs intelligents. Il existe déjà de premiers concepts qui montrent comment une telle application enregistre l'utilisation sur l'appareil concerné et la signale à l'exploitant de l'application. La caméra intégrée dans les derniers modèles de téléviseurs pour permettre les appels vidéo pourrait constituer un atout particulier. Elle pourrait être utilisée pour la reconnaissance faciale, afin de déterminer à la seconde près le nombre de spectateurs devant l'écran. Et plus encore : comme le montrent les appareils photo de conception récente, il est possible de réaliser à peu de frais non seulement la reconnaissance faciale, mais aussi la reconnaissance des visages souriants (ce qui permet de commander le déclenchement des appareils photo). Pour la mesure d'audience par Smart TV, cela signifie que les émotions peuvent également être relevées - ce qui serait un véritable trésor de données pour les créateurs de programmes et les publicitaires. Le principal obstacle à une telle démarche ne réside donc pas dans la technique, mais dans la communication de marché, afin d'expliquer de manière crédible au public que les données ainsi obtenues ne seront en tout cas utilisées que de manière anonyme.

4. télévision sociale

Les personnes qui commentent le programme télévisé en cours sur Twitter ou Facebook, ce que l'on appelle la Social TV, n'ont pas de tels problèmes de protection des données. Ainsi, l'avènement des réseaux sociaux a créé une nouvelle base de données permettant de mesurer l'utilisation de la télévision, non pas quantitativement, mais aussi qualitativement. Le précurseur dans ce domaine est l'entreprise américaine Bluefin Labs, une start-up qui s'est appuyée sur les recherches du MIT Media Lab (Massachusetts Institute of Technology) et qui a été rachetée par Twitter en février. Pour plus de 40 réseaux et agences de télévision ainsi que pour toute une série de marques connues, Bluefin exploite aux Etats-Unis les flux de données de Twitter et de Facebook afin d'attribuer des commentaires aux émissions de télévision actuelles et de les évaluer. Il en résulte de nouvelles informations sur le comportement du public, qui influencent non seulement les réservations de spots TV, mais aussi la production d'émissions et de spots et leur durée. Et Bluefin n'est pas une curieuse singularité : Nielsen Media Research, l'entreprise d'études de marché leader aux Etats-Unis en matière de mesure d'audience TV, a annoncé en décembre dernier, en collaboration avec Twitter, le "Nielsen Twitter TV Rating", qui doit être lancé cet automne et montrer comment le public réagit aux contenus TV. 

Le RTB aussi pour la publicité TV ?

Il est clair que la numérisation du monde de la télévision entraîne l'apparition de différentes nouvelles sources de données pour mesurer l'utilisation et les taux de pénétration. Deux d'entre elles, les données de l'IPTV et de la Web-TV, sont aujourd'hui concrètement disponibles et pourraient être préparées et évaluées. D'autres, comme la Smart TV et la Social TV, s'annoncent. Des alternatives aux mesures de pénétration établies, comme Mediapulse en Suisse, apparaissent donc et la question se pose de savoir comment les gérer. Toutes les données susceptibles de renseigner sur la consommation TV doivent-elles être versées dans un seul et même entonnoir, afin de pouvoir être exploitées pour obtenir un résultat unique, qui serait le seul valable dans la branche, comme jusqu'à présent, en tant que "monnaie unique" ? Ou bien le marché doit-il jouer son rôle et celui qui a des données doit-il les vendre, et celui qui en a besoin doit-il pouvoir les acheter auprès d'un ou de plusieurs fournisseurs et les traiter et les évaluer à son propre avantage ? Dans ce cas, Mediapulse, d'autant plus qu'il est soutenu par l'Etat, n'aurait plus besoin d'exister sous cette forme.
 
La réponse à cette question est déterminante pour l'organisation future du marché de la publicité TV. En partant de la publicité numérique, puisque de nombreux espaces publicitaires sont négociés en ligne et en temps réel, on peut s'attendre à ce que de telles procédures (comme le Real-Time-Bidding, RTB) soient également utilisées pour la réservation de spots TV, ce que les experts prédisent surtout aux Etats-Unis et qui est déjà appliqué aux vidéos en ligne. Et comme pour la publicité numérique, les données jouent un rôle clé : celui qui dispose d'un meilleur aperçu du comportement du public peut utiliser ses moyens de manière plus efficace. Et comme pour la publicité numérique, le streaming de contenus offre la possibilité de ne montrer des spots ciblés, sur la base de données de profil, qu'aux téléspectateurs qui, sur la base des données analysées, ont une affinité supérieure à la moyenne pour le message en question. Le commerce de la publicité TV s'en trouve fondamentalement modifié, car au lieu d'être achetée comme jusqu'à présent auprès des chaînes, elle serait désormais réservée auprès des opérateurs de réseau (qui devraient à leur tour conclure des accords de licence correspondants avec les fournisseurs de programmes). La question de savoir quand et comment la Suisse opérera ce changement (y compris l'adaptation des dispositions légales) reste ouverte et sera passionnante à observer.
 
Christoph J. Walther