La campagna "Scopri il potenziale" lanciata lo scorso anno viene ampliata con nuove misure. Secondo il comunicato stampa, anche quest'anno l'obiettivo è quello di far comprendere concretamente agli investitori i vantaggi del complesso mondo dei prodotti strutturati. Oltre ad altri due soggetti della campagna, sono state introdotte pubblicità legate a eventi come Art Basel o un concerto alla Tonhalle. Anche gli spot radiofonici vengono trasmessi prima di programmi come "Roger gegen Roger" o "Börsenmagazin". Le nuove misure sono in onda con effetto immediato.

Responsabile dell'Associazione svizzera dei prodotti strutturati: Jürg Stähelin (direttore esecutivo SSPA); Daniel Sandmeier (presidente SSPA), Peter Keller (responsabile operazioni e standard SSPA). Responsabile presso Leo Burnett Svizzera: Marco Donada (Direzione artistica); Patrick Suter, Fabian Windhager (Testo); Peter Brönnimann (ECD); Isabelle Meier, Corinna Nippes (Consulenza); Erasmo Palomba (Art Buying). Studio di registrazione: Hastings. Foto: Patrik Fuchs. Modifica delle immagini: Süsstrunk & Jericke.
 

In due fasi iniziali di espansione, entro il 2016 verrà costruito un nuovo edificio tecnologico centrale su un sito attualmente libero, seguito da un centro informativo e sportivo entro il 2018. A lungo termine, sul sito di Leutschenbach c'è spazio anche per uno studio radiofonico, ha dichiarato giovedì sera ai media il direttore della SRF Ruedi Matter. Tuttavia, non ci sono ancora piani concreti al riguardo.

Sono state presentate le grandi linee di come il sito, utilizzato per la televisione dal 1973, sarà sviluppato a medio e lungo termine. Tutto è flessibile, in modo che i piani possano essere continuamente adattati alle mutevoli esigenze, è stato detto. Nell'ambito di un concorso di idee organizzato dalla SRF e dalla Città di Zurigo, il progetto dello studio di architettura Penzel si è aggiudicato l'appalto per lo "sviluppo del sito di Leutschenbach".

Ristorante e piazza del quartiere all'ingresso principale

Il sito del "Mediencampus Leutschenbach" non sarà più ermeticamente chiuso, ma accessibile al pubblico, ha dichiarato l'architetto Christian Penzel. Ci saranno molti spazi aperti e collegamenti pedonali e ciclabili attraverso il sito. All'ingresso principale dello studio televisivo è prevista una nuova "piazza di quartiere" e un ristorante aperto al pubblico. Per i dipendenti e i visitatori sarà costruito un parcheggio sotterraneo, in base ai requisiti comunali. La prima fase di costruzione con l'edificio tecnico e il parcheggio sotterraneo sarà finanziata dagli investitori, mentre la seconda fase con gli edifici per l'informazione e lo sport, che costerà circa 90 milioni di franchi, sarà finanziata dalla SSR, come ha dichiarato il responsabile del progetto Mario Denzler.

Forte necessità di ristrutturazione

Negli ultimi 40 anni, lo studio televisivo è stato "adattato al meglio ai tempi che cambiano". Ora c'è "un'acuta necessità di ristrutturazione". Anche il consumo energetico dell'edificio deve essere ridotto in modo significativo. La SRF vuole sfruttare in modo efficiente e ottimale il sito e ridurre i costi di gestione degli immobili del 33%, ovvero di circa 10 milioni di franchi all'anno nel lungo periodo. Concentrandosi sulla sede principale e vendendo le proprietà decentrate, è possibile finanziare parte degli investimenti. Il sito dello studio televisivo appartiene alla città di Zurigo. Sarà messo a disposizione della SRF con diritti di costruzione. (SDA)

Alla stazione di Losanna, circa 140 giornalisti di Losanna e Ginevra hanno manifestato contro i piani di austerità. Gli slogan recitavano "Tamedia tue vos médias" (Tamedia uccide i tuoi media) o "Contributo strutturale, 1,2,3, basta". "Hanno distrutto la fiducia e hanno distrutto la passione che è il motore della stampa. Senza passione, non ci sono dividendi", ha dichiarato Ludovic Rocchi del quotidiano Le Matin. La delegazione di Zurigo è stata accolta da un applauso. Il sindacato impressum si aspetta un gran numero di giornalisti e lavoratori della stampa davanti alla Kongresshaus.

Dimezzare il dividendo invece dei licenziamenti

I partecipanti alla manifestazione riceveranno gli azionisti a Zurigo e li inviteranno a rinunciare alla metà del dividendo di 4,50 franchi e a licenziare in cambio. A fine marzo Tamedia aveva annunciato un programma di risparmio di 34 milioni di franchi per i prossimi tre anni. Nella Svizzera francese dovranno essere risparmiati quasi 18 milioni di franchi. Le testate interessate sono Le Matin, 24 heures e Tribune de Genève. In Svizzera romanda, il programma di riduzione dei costi aveva suscitato aspre proteste, anche perché Tamedia aveva realizzato un utile di 152 milioni di franchi nel 2012.

La società di media pubblica numerosi giornali nella Svizzera tedesca, tra cui il Tages-Anzeiger e il Bund. Sebbene i restanti 16 milioni di franchi del pacchetto di risparmi riguardino la Svizzera tedesca, le proteste sono state finora sostanzialmente assenti. Nella Svizzera francese ci sono già stati due incontri con i governi di Ginevra e Vaud. Tamedia ha confermato di non voler chiudere o accorpare alcun giornale nella Svizzera francese. (SDA)

Assemblea generale di Tamedia: Mörgeli vuole le dimissioni di Strehle

 

Tramite un sistema appositamente predisposto e comunicato attraverso tutti i canali, la Speciale Web uomini possono iscriversi. Secondo un comunicato, i vincitori della Nivea Men Challenge saranno accompagnati da Yann Sommer e allenati da esperti. Cinque sfide selezionate saranno trasmesse in una serie televisiva settimanale su Pro Sieben Schweiz e porteranno i candidati alla ribalta per dodici minuti. La campagna si svolgerà a partire dal 29 aprile 2013.

Responsabile presso Beiersdorf: Sarah Larwood (Marketing Manager), Lukas Schulthess (Senior Brand Manager). Responsabile presso Draftfcb/Lowe Zurich: Dennis Lück (Direttore creativo esecutivo), Cinthia Stettler (Art Director), Laureen Zanotti (Copywriter), Stephanie Lang (Art Director), Maximilian Kortmann (Copywriter), Marie-Theres Ott (Client Service Director), Yvonne Friedli (Account Director), Martin Rubli (Account Executive), Kathrin Leder (Strategic Planner). Responsabile di Streuplan: Thomas Back (responsabilità generale), Christoph Oertli (gestione della consulenza), Sébastien Rouiller (consulenza), Margaretha Bösche (gestione del progetto). Altri partner: 316tn (online), Goldbach Interactive (social media), Mediafisch (TV), Eclumes (fotografia).

 

Il presidente del Consiglio di amministrazione Pietro Supino ha risposto che non è previsto che Strehle si dimetta. Secondo Mörgeli, un "marxista come Strehle" non è adatto al Tages-Anzeiger. Secondo Supino, il lavoro quotidiano di Strehle dimostra il suo accordo con l'atteggiamento di fondo di Tamedia. Il Tages-Anzeiger è un giornale indipendente e liberale. Strehle gode della sua piena fiducia, ha detto Supino. Mörgeli incolpa Strehle e il Tages-Anzeiger, tra l'altro, per la cancellazione del suo incarico di direttore del Museo di Storia della Medicina dell'Università di Zurigo. (SDA)

(Immagine teaser: Keystone)

Protesta contro Tamedia nella Svizzera francese
 

L'obiettivo è preparare i giovani a una sessualità responsabile, sana e non violenta. Amore di gomma si finanzia con i proventi della vendita dei prodotti, i propri eventi, le donazioni, le sponsorizzazioni e i contributi di sostegno. Tra gli ambasciatori del marchio figurano Iouri Podlatschikov, Nicolas Müller e Anne-Flore Marxer. "Sosteniamo Gummi Love perché siamo affascinati e convinti del lavoro che svolgono e della dedizione con cui lo fanno", affermano Philipp Brunner e Renato Auer, i due soci di Statement.

 

Il bel tempo ha permesso una serie di voli ad alta quota in Altenrhein per l'agenzia dell'aeroporto. Primo scalo: giovedì 18 aprile, Francoforte. L'Associazione per la Comunicazione ha presentato la 15ª edizione dei premi BoB "Best of Business-to-Business" per la regione di lingua tedesca. La giuria ha assegnato un totale di 30 premi. Cinque di questi sono andati all'agenzia svizzera all'aeroporto: oro per il mailing in tre parti per l'Associazione Tessile Svizzera, argento per la pubblicità integrata dell'agenzia. Inoltre, gli high-flyers di Altenrhein hanno vinto tre medaglie di bronzo: per la campagna pubblicitaria "True Heroes" per DPD, per il primo cruciverba QR al mondo per SMC Swiss Marketing e per il mailing condensato per Krüger + Co. Il team creativo svizzero è stato quindi l'agenzia di maggior successo della serata. Seconda tappa: venerdì 19 aprile, Berlino. Alla cerimonia di premiazione del German Dialogue Marketing Award, l'agenzia dell'aeroporto ha vinto nella categoria International, dove possono essere presentati lavori provenienti da Austria e Svizzera. Il team di René Eugster è stato l'unico in questa categoria a esportare un premio d'argento in Svizzera per lo Skiwaxbrief per Pitsch Sport. In totale, 9 medaglie d'oro, 19 d'argento e 25 di bronzo sono state assegnate a Berlino dall'Associazione tedesca di marketing dialogico DDV. Wunderman Germany ha ottenuto il titolo di "Agenzia dell'anno" davanti a Serviceplan. padella 

 
Perché il B2B è meno sexy della pubblicità tradizionale?
 
René Eugster, dell'agenzia dell'aeroporto, aveva alle spalle notti estenuanti. Ha dovuto salire sul palco diverse volte in occasione di serate di gala a Francoforte e Berlino. Ha comunque trovato il tempo per una breve intervista.
 
WW: Cosa ha convinto la giuria del lavoro dell'agenzia all'aeroporto?
René Eugster: Questa domanda dovrebbe essere posta alla giuria. A parte gli scherzi, tutti i premi più rinomati al mondo applicano criteri simili con una ponderazione specifica per il concorso. Sono stati valutati la coerenza della soluzione strategicamente rilevante, la creatività, la freschezza e l'eccezionalità dell'idea e, come sempre nel marketing dialogico facilmente misurabile, il risultato.
 
Stiamo parlando di pubblicità B2B. Cosa distingue i meccanismi di questo settore dalla pubblicità B2C?
I meccanismi sono fondamentalmente gli stessi per entrambi i gruppi target, perché è tutta una questione di comunicazione. E credetemi, anche gli ingegneri, i finanziatori o gli acquirenti sono persone, alla fine. Tuttavia, ci sono alcune differenze sostanziali: non è così facile identificare e raggiungere le persone target, i prodotti sono di solito complessi e richiedono spiegazioni, il processo di acquisto e quindi la loro soddisfazione spesso richiede anni, e le decisioni nel B2B sono di solito prese in gruppi molto più distinti che nel B2C. La maggior parte dei decisori ha motivazioni d'acquisto molto diverse, che devono essere affrontate da un marchio. 
 
La pubblicità per i consumatori sta subendo un cambiamento significativo a causa degli sviluppi online. Qual è la situazione nel B2B?
Non è diverso. I ricambi C sono stati acquistati online attraverso le principali piattaforme del settore fin dall'introduzione del web. Il canale online è ampiamente utilizzato per la fidelizzazione dei clienti, dalle istruzioni operative o applicative allo scambio di esperti. Inoltre, nel B2B si tratta molto spesso di gruppi di utenti sparsi in tutto il mondo.
 
La pubblicità B2B è in crescita nell'attuale crisi economica e, se sì, perché? O state subendo un crollo simile a quello delle agenzie classiche?
Proviamo esattamente gli stessi movimenti. Gli effetti psicologici dell'acquisto non si fermano al posto di lavoro. Purtroppo non esiste una dualità comportamentale tra cervello privato e cervello aziendale. L'azione anticiclica è poco praticata e quindi rimane una grande idea da libri di scuola che tutti possono capire. Oltre ai clienti che da 10 anni si preparano alla prossima crisi riducendo i loro budget, abbiamo anche clienti che operano in mercati in cui le cose stanno veramente decollando.
 
Perché il B2B ha ancora molto meno glamour degli spot televisivi e di altre pubblicità classiche - o questa impressione è ingannevole?
Da un lato, si tratta di un lavoro faticoso, poiché i prodotti e i servizi, così come i destinatari, richiedono un'attenta riflessione. Inoltre, la visibilità delle misure al di fuori del gruppo target è naturalmente carente, il che richiede sempre molte spiegazioni quando si nominano i clienti. Infine, la disciplina della comunicazione B2B è ancora trattata da molti clienti come le Paralimpiadi della pubblicità. Gli annunci sembrano manuali di istruzioni e i prodotti allineati alle fiere hanno il fascino della fiera del bestiame di Herisau. In breve, anche in questo caso la pubblicità è buona solo quanto il cliente le permette di essere - e l'agenzia può fare.
 
Quali altri progetti interessanti sono attualmente in corso presso l'agenzia in aeroporto?
Che cosa pensa che sia eccitante? Al momento stiamo riposizionando sul mercato un fornitore di servizi per sistemi di alimentazione di emergenza, introducendo una nuova asciugatrice per lavanderie ai gestori di immobili, conducendo campagne di marketing di dialogo multilivello per promuovere le vendite di un'azienda di servizi di pacchi attiva a livello internazionale e creando campagne di acquisizione per i trasporti e per i pubblicitari televisivi. Siamo inoltre in fase di avvio concettuale con alcune aziende industriali. Pan

René Eugster, proprietario e responsabile creativo dell'agenzia dell'aeroporto, non solo ha attirato l'attenzione a Berlino per la sua giacca di paillettes, ma ha anche vinto un premio, poche ore dopo i suoi 5 trofei a Francoforte.
 

Riconoscere e comprendere ciò che conta davvero nella vita: «Il Samsung Galaxy S4 è stato progettato per ridefinire la nostra quotidianità e per trarre sempre il massimo dalla nostra vita». È così che Samsung Electronics promuove l’ultimo gadget della serie Galaxy S. L’ultimo «cellulare» – se questo termine è ancora appropriato – è stato presentato mercoledì sera a Zurigo ai primi VIP nel corso di una festa. In questi giorni l’azienda sudcoreana ha già organizzato eventi simili a New York e in altre metropoli per il lancio del suo nuovo fiore all’occhiello. A Zurigo, la festa di lancio è stata organizzata da Rufener Events. Oltre alle esibizioni di una compagnia di ballo e a un breve concerto dell’ambasciatore Samsung Seven, il pubblico ha potuto godersi una divertente previsione sul futuro. Il ricercatore di tendenze David Bosshart del GDI ha presentato spunti divertenti e al tempo stesso filosofici sui nuovi sviluppi nel mondo della comunicazione. Successivamente, gli ospiti hanno potuto «giocare un po» con gli smartphone», come ha detto il presentatore Hannes Hug, provando i dispositivi in esposizione.

Il Galaxy S4 è dotato di un display molto ampio da 5 pollici con risoluzione Full HD (4,8 pollici nell’S3), una fotocamera da 13 megapixel (8 megapixel nell’S3) e l’ultima versione di Android, la 4.2. Nonostante il display più grande, il nuovo modello non è complessivamente più ingombrante. Il prezzo sarà di circa 800 franchi. Secondo la legge di marketing della «scarsità artificiale», sarà interessante vedere quanti Galaxy S4 saranno effettivamente venduti in Svizzera il 27 aprile. Le attività di pubbliche relazioni sono curate da Compresso. (pan)

 

Quello che sta succedendo oggi nella ricerca televisiva assomiglia a una commedia diffamatoria. Pubblicazione sì, pubblicazione no, pubblicazione forse, pubblicazione no, questionari, ordinanza superprovvisoria, divieto di pubblicazione parziale, pubblicazione parziale, integrazione dell'ordinanza superprovvisoria, divieto di pubblicazione totale.

Siamo all'ultima settimana di aprile e i clienti e le agenzie di comunicazione stanno ancora brancolando nel buio della programmazione televisiva. Certo, ci sono stati degli intoppi nel sondaggio e delle carenze nella comunicazione. Tutti i motivi per cui le cose sono arrivate a questo punto probabilmente non saranno mai spiegati del tutto. Ma una cosa è certa: il sistema originale svizzero di coinvolgere tutti gli stakeholder diretti e indiretti in un processo decisionale non ha funzionato in questo caso. Sebbene il consiglio di amministrazione debba essere indipendente secondo la RTVA, tutti i membri, tranne il presidente, sono direttamente o indirettamente clienti o rappresentanti di gruppi di interesse. Lo stesso vale per la Commissione utenti.

Non sorprende quindi che le decisioni siano state prese, ma poi messe in discussione e infine annullate. E questo è avvenuto solo quando è stato chiaro nel dettaglio quali effetti avrebbe avuto la nuova ricerca sulle singole stazioni. In modo comprensibile per tutti. Sarebbe un'astuzia pensare a interessi particolari. Ancora una volta vediamo che una buona ricerca di mercato è solo una buona ricerca che fornisce buone cifre.

Le brutte figure sono sempre e solo condizionate metodologicamente. Supponiamo che gli ascolti di tutte le emittenti siano aumentati sensibilmente rispetto all'anno precedente (cosa non consentita!). Nessuno avrebbe messo in discussione la metodologia, nessuno avrebbe messo in dubbio la rappresentatività del panel. No, di certo: tutti si sarebbero dati una pacca sulla spalla e avrebbero festeggiato il passo avanti nel nuovo mondo della ricerca televisiva. Oggi, il settore si trova in una situazione di crisi. Quando e se verranno pubblicati i dati nella prima metà dell'anno è scritto nelle stelle. Ma c'è un altro aspetto in tutta la vicenda. L'indicibile e interminabile battibecco sta danneggiando irrimediabilmente la credibilità delle ricerche sugli utenti dei media e delle ricerche di mercato in generale. E cosa fa l'autorità di controllo? Niente.

Pierre C. Meier, caporedattore
[email protected]
 

Swisscom Pubblicità, il dipartimento interno del provider di telecomunicazioni che genera ricavi attraverso la pubblicità su tutti i canali di Swisscom, è già presente su PC e laptop con il portale Bluewin. È presente anche sui dispositivi mobili - smartphone e tablet - con il sito web mobile Bluewin e Swisscom TV online. "Due anni fa abbiamo fatto il passo verso il tablet. Ora è arrivato il prossimo grande passo per noi: vogliamo passare al grande schermo", spiega Philipp Scheidegger, Responsabile Pubblicità di Swisscom. Si è quindi cercato un concetto con cui Swisscom Advertising potesse offrire ai suoi clienti pubblicitari e ai partner sponsor una "offerta a 4 schermi". Le prime idee sono nate due anni fa. "Abbiamo chiesto in giro sul mercato pubblicitario, alle emittenti e alle agenzie. Ma ci dicevano sempre: Dovete avere almeno 500.000 famiglie, altrimenti l'offerta del grande schermo non è rilevante".
 
Nel frattempo, questo limite è stato superato da tempo. Oggi in Svizzera circa 850.000 abitazioni sono dotate di un box per Swisscom TV. Con un fattore realistico di 1,9 persone, si può calcolare che 1,7 milioni di persone possono essere raggiunte dalla pubblicità tramite Swisscom TV. Ciò si traduce in una quota di mercato nel settore della TV digitale di circa un terzo. Un impatto considerevole nell'IPTV. Questo fa di Swisscom il leader internazionale.
 
Con queste cifre alle spalle, Swisscom Advertising, con il supporto di Sapient Nitro, ha creato una vetrina nell'aprile 2012 e l'ha presentata alla direzione. Poco dopo, questa vetrina, che illustra formati e posizionamenti, è stata presentata a potenziali partner pubblicitari. Philipp Scheidegger e il suo team di Audi erano interessati alla "prima piattaforma pubblicitaria IPTV in Svizzera". Durante questo processo, tutti i partecipanti erano consapevoli che il progetto sarebbe stato ammesso sul grande schermo solo se la qualità fosse stata convincente. "Il grande schermo è anche lo schermo più emozionale. Non possiamo fare nulla che possa danneggiare la reputazione del marchio Swisscom".
 
Già in ottobre è stata completata su Swisscom TV l'installazione dello strumento di gestione degli annunci "Raven" di Emuse Technologies, una soluzione di gestione degli annunci IPTV nota anche per il mondo dei PC, dei tablet e degli smartphone. Audi, il primo cliente, non solo ha optato per un'offerta di base, ma ha voluto essere presente su Swisscom TV con un'applicazione interattiva. Ciò è indicato da un'icona nell'App Center e da un formato di visualizzazione. Chi attiva questo formato, ad esempio sotto forma di grattacielo con il tasto "Info" del telecomando, viene trasferito al contenuto Audi. In Inghilterra, dove i primi formati pubblicitari televisivi interattivi sono stati introdotti già nel 2001, questo trasferimento avveniva prima tramite il pulsante rosso e ora tramite il pulsante verde, motivo per cui questo tipo di pubblicità è diventato noto anche come "red button advertising".
 
Anche in Svizzera Audi ha deciso di lanciare il proprio canale su Swisscom TV. Audi offre ora oltre otto ore di contenuti video su questo canale. L'offerta di "Audi tv" comprende contributi regolari nei settori della cultura, dello sport, del lifestyle e della tecnologia automobilistica. La casa automobilistica di Ingolstadt ha lanciato questo canale su Internet già nel 2007. Attraverso il World Wide Web, i contenuti in inglese o in tedesco vengono distribuiti in tutto il mondo. Solo in Svizzera "Audi tv" può ora essere ricevuto anche su un grande schermo tramite la banda larga. Grazie alle nuove possibilità offerte da Swisscom TV, la rivista e i contributi dell'archivio, in costante crescita, troveranno il loro pubblico esclusivamente in qualità televisiva HD. "Si tratta di un progresso chiaramente visibile, perché su Swisscom TV i film e i contenuti vengono caricati in pochi millisecondi, mentre su altre piattaforme televisive spesso richiedono più di mezzo minuto", afferma Marc-Oliver Rohde di Sapient Nitro. Questa società attiva a livello mondiale nel campo del marketing e dei servizi IT, con la sua filiale di Zurigo, fornisce a Swisscom la parte creativa e tecnica per la nuova offerta con pubblicità interattiva sullo schermo televisivo.

Come posso, in quanto consumatore, venire a conoscenza della nuova offerta?

Con Swisscom TV, il telespettatore può trovare i contenuti Audi sia attraverso la pubblicità sul display laterale che premendo il tasto Info. La seconda opzione è l'App Center. Da gennaio è accessibile su Swisscom TV tramite il tasto menu del telecomando. "L'App Centre è molto popolare su Swisscom TV", afferma Philipp Scheidegger. Cliccando su di esso, lo spettatore trova attualmente la sezione "App sponsorizzate" in alto con l'icona delle applicazioni Audi. I dati di utilizzo effettivi possono essere calcolati direttamente da Swisscom TV. Per "Audi tv" sono già "sensazionali" dopo tre mesi. La nuova offerta di Swisscom viene promossa attraverso la rivista "Play", che gli abbonati di Swisscom TV ricevono, e con avvisi sul portale Bluewin. Audi sta pubblicizzando il nuovo servizio, ad esempio, tramite mailing ai clienti, presso i POS o tramite i social media.

E poiché l'acquisto di un'auto non è una questione di famiglia, il grande schermo è particolarmente adatto per una valutazione congiunta. "La pubblicità sullo smartphone si rivolge a una sola persona alla volta. La televisione, invece, è un mezzo sociale. Qui tutti possono esprimere la propria opinione guardando insieme", afferma Erich Hunold, responsabile marketing di Audi. Lo slogan di Audi è: "Vorsprung durch Technik". La possibilità di essere i primi a entrare in Swisscom e di "fare i pionieri" di questa nuova tecnologia nel campo della pubblicità ha convinto gli esperti di marketing di Audi a portare i loro ricchi contenuti cinematografici al pubblico svizzero attraverso il canale Swisscom TV.

Interazioni tramite il telecomando
Un fattore importante in questa decisione è stato il fatto che i clienti Audi si sentono subito a proprio agio anche nelle applicazioni televisive, perché la presentazione dei contenuti è strutturata più o meno come quella del sito web Audi. "Il cliente sa dove trovare cosa". Audi vuole "stabilire nuovi contatti con i clienti" attraverso Swisscom TV. A tal fine, gli spettatori possono richiedere un test drive o ordinare un catalogo direttamente tramite il telecomando. La ricerca dei concessionari è integrata nella banca dati Audi. Inoltre, con il consenso dell'abbonato, Swisscom può inoltrare i dati di contatto dei potenziali clienti direttamente ad Audi.

La pubblicità sta cambiando. L'offerta di Swisscom TV è una possibile risposta a molte domande senza risposta su come procedere con gli spot pubblicitari, in particolare quando sempre più persone utilizzano la televisione a tempo spostato. "È la prima volta che i telespettatori possono comporre e controllare la propria pubblicità in televisione. Ecco perché percepisce questa pubblicità ad accesso volontario in modo completamente diverso. È più un'offerta di servizio e quindi un'esperienza completamente diversa rispetto a uno spot televisivo convenzionale", spiega Scheidegger.

Per garantire che ciò rimanga tale, Swisscom Pubblicità intende rivolgersi ai potenziali clienti per questa nuova offerta "in modo molto selettivo". "I potenziali partner devono essere in grado di trasmettere un valore aggiunto agli abbonati di Swisscom TV". I potenziali inserzionisti con il proprio canale sul grande schermo devono anche essere un po' un "marchio d'amore" per gli svizzeri. "Un marchio con un impatto negativo non ha alcuna possibilità di essere distribuito sul grande schermo". Inoltre, è chiaro a tutte le parti coinvolte: "È importante non aumentare la pressione pubblicitaria per gli spettatori, ma solo rendere i formati più interessanti insieme."

Gli impegni sono possibili sotto forma di pacchetto per almeno sei mesi. Durante questo periodo, il cliente può aggiornare regolarmente i contenuti senza dover adattare tecnicamente l'applicazione. L'applicazione è realizzata internamente a Swisscom. Nel frattempo, Swisscom Advertising ha avviato colloqui con una manciata di altre aziende che hanno il coraggio e i contenuti necessari per "la prossima grande cosa".

Andreas Panzeri

In breve

Philipp Scheidegger è Responsabile Pubblicità di Swisscom. Il suo dipartimento si occupa delle entrate pubblicitarie su tutti i canali di Swisscom. Un'offerta lanciata di recente su Swisscom TV potrebbe essere un possibile modello per la pubblicità in televisione, se un numero sempre maggiore di telespettatori fa zapping sugli spot o guarda i programmi in differita. In Inghilterra l'idea è diventata nota come "red button advertising". In Svizzera, questi formati pubblicitari interattivi possono essere richiamati su Swisscom TV tramite il tasto "Info" del telecomando. Questi annunci pubblicitari esplicitamente desiderati non hanno più lo scopo di cospargere lo spettatore di informazioni, ma di fornirgli un valore aggiunto sotto forma di informazioni.

Questo articolo non riguarda il fatto che Mediapulse si sia messa ai margini della comunicazione con l'introduzione del nuovo pannello di misurazione (che, come tutti sappiamo, è l'argomento numero uno del settore in questi giorni). Si tratta piuttosto del fatto che, con la rapida digitalizzazione del mondo televisivo, stanno emergendo dati di utilizzo diversificati ed estesi che possono integrare, se non sostituire, i metodi di misurazione convenzionali per gli ascolti televisivi. Queste quattro varianti sono in primo piano:

1. TV digitale

Circa due milioni di famiglie sono già passate dalla televisione analogica a quella digitale e ricevono servizi dai due leader di mercato UPC Cablecom e Swisscom, dal secondo classificato Sunrise e dagli operatori di rete locali. La domanda continua senza sosta, per il momento non si intravede una soglia di saturazione e quindi è prevedibile che i giorni delle offerte analogiche siano contati. Questo non è altro che un passaggio dal modello di trasmissione del XX secolo al modello di streaming del XXI secolo.

Da tempo esistono offerte di software e standard internazionali con cui gli operatori di TV via cavo possono valutare il comportamento d'uso dei loro clienti. Ad esempio, per la progettazione dei prodotti (pacchetti, bundle, prezzi, funzioni e caratteristiche), per motivi commerciali (trattative con i fornitori di programmi), per la gestione delle relazioni con i clienti (cross- e up-selling, fidelizzazione dei clienti), per poter progettare nuovi servizi (offerte personalizzate, raccomandazioni di contenuti basate sul precedente comportamento di consumo, pubblicità mirata, ecc.

E ci sono stakeholder esterni per questi dati: Elaboratori di dati (che combinano ed elaborano i dati dei diversi operatori di rete), ricercatori di mercato (che formulano intuizioni basate sui dati elaborati con dati e modelli aggiuntivi), emittenti e reti (selezione dei contenuti, ottimizzazione del posizionamento pubblicitario), produttori di contenuti (progettazione della trama, popolarità dei singoli attori, basi per gli accordi di licenza) e infine per la pubblicità: tradizionalmente, per indirizzare in modo più specifico segmenti di pubblico specifici quando si posizionano i singoli spot, ma anche per trarre conclusioni sul loro design.

A differenza dei metodi di indagine convenzionali, in cui una piccola parte del pubblico (panel) viene estrapolata all'intero comportamento di visione, qui sono disponibili i dati di tutti i clienti. Si dovrà discutere in che misura i consumatori di TV digitale siano attualmente rappresentativi del pubblico nel suo complesso. Come risulta dalle indagini condotte dalla Werbewoche presso i leader di mercato, le società di telecomunicazioni non sono (finora) intenzionate a svolgere un ruolo attivo con i loro dati. Secondo il portavoce per i media Marc Maurer, UPC Cablecom "attualmente non ha intenzione di mettere a disposizione delle aziende i dati di utilizzo per la pianificazione dei media nel settore pubblicitario". Il portavoce di Swisscom, Olaf Schulze, conferma che con i prodotti Swisscom TV e l'offerta mobile Swisscom TV air "è disponibile un'ampia base di dati sull'utilizzo, la cui valutazione potrebbe essere ampliata". Tuttavia, "al momento non ci sono piani o idee concrete" per elaborare questi dati per il settore dei media o della pubblicità.

2. web TV

A differenza dei servizi IPTV, che beneficiano di vantaggi tecnici per la garanzia di qualità nella rete del rispettivo provider durante la trasmissione, i servizi di web TV sono distribuiti via Internet. Grazie alla particolare situazione giuridica relativa alla liquidazione dei diritti d'autore tramite società di gestione collettiva, servizi come Zattoo, Wilmaa o Teleboy hanno potuto svilupparsi presto e senza ostacoli in Svizzera. Tuttavia, è difficile trarre conclusioni sulla popolazione complessiva degli utenti della web TV. Karim Zekri, CEO di Teleboy AG, spiega: "Fondamentalmente, gli ascolti dei telespettatori si comportano in modo molto simile. I grandi eventi e i programmi in diretta, soprattutto quelli sportivi, generano sempre gli ascolti più alti, come nella TV classica. Per i singoli formati, tuttavia, possono esserci delle deviazioni dovute alla tendenza del gruppo di utenti più giovani o ad altri fattori. In un gruppo target che guarda la televisione solo tramite Teleboy o un altro provider di Internet TV, siamo ovviamente rappresentativi.

Anche Michael Loss, responsabile delle relazioni con i media di Wilmaa, menziona l'utilizzo comparativamente più basso dell'offerta free-access e conferma: "I clienti Premium che utilizzano il servizio a pagamento possono tuttavia essere ben confrontati in termini di comportamento con il consumatore televisivo classico". Per quanto riguarda Zattoo, Jörg Meyer, vicepresidente della divisione Content and Consumer, riferisce: "L'utilizzo di Zattoo nel corso della giornata è molto in linea con la curva giornaliera della misurazione ufficiale della portata, anche se ci sono certamente alcune differenze nella portata a livello di canale". Un vantaggio per la ricerca sull'audience è che tutti gli utenti della web TV sono registrati e hanno memorizzato dati socio-demografici aggiuntivi, che vengono valutati (anonimizzati) e resi disponibili dai fornitori di servizi agli inserzionisti per una selezione più precisa del gruppo target.

3. TV intelligente

Un'altra interessante possibilità per la misurazione degli ascolti televisivi è rappresentata dalle Smart TV. Questo è il termine usato per descrivere i televisori dotati di connessione a Internet, che sono diventati lo standard negli ultimi tempi. Proprio come per gli smartphone, le app possono essere installate sulle Smart TV. Esistono già concetti iniziali che mostrano come un'app di questo tipo registri l'utilizzo del dispositivo in questione e lo riferisca all'operatore dell'app. Una caratteristica particolare potrebbe essere la telecamera installata negli ultimi modelli di TV per consentire le videochiamate. Potrebbe essere utilizzata per il riconoscimento facciale per registrare il numero di spettatori davanti allo schermo al secondo. E non solo: come dimostrano le fotocamere di nuova concezione, è possibile realizzare a basso costo non solo il riconoscimento facciale, ma anche il riconoscimento dei volti sorridenti (che possono essere utilizzati per controllare lo scatto delle fotocamere). Per la misurazione della portata tramite smart TV, ciò significa che è possibile raccogliere anche le emozioni, il che sarebbe un vero tesoro di dati per i produttori di programmi e gli inserzionisti. L'ostacolo principale a questo approccio non è quindi la tecnologia, ma piuttosto la comunicazione al mercato per spiegare in modo credibile al pubblico che i dati ottenuti in questo modo saranno in ogni caso utilizzati solo in forma anonima.

4. TV sociale

Queste preoccupazioni sulla protezione dei dati non si applicano a coloro che commentano il programma televisivo in corso tramite Twitter o Facebook, il che viene definito social TV. Pertanto, con l'avvento dei social network, è emerso un altro bacino di dati per misurare la fruizione televisiva, non solo dal punto di vista quantitativo ma anche qualitativo. Il pioniere in questo campo è l'azienda americana Bluefin Labs, che come start-up ha potuto basarsi sulle ricerche del MIT Media Lab (Massachusetts Institute of Technology) e che a febbraio è stata acquisita da Twitter. Per oltre 40 reti e agenzie televisive e per alcuni marchi famosi, Bluefin analizza i flussi di dati provenienti da Twitter e Facebook negli Stati Uniti per assegnare commenti ai programmi televisivi in corso e per valutarli. In questo modo si ottengono nuove conoscenze sul comportamento del pubblico che influenzano non solo le prenotazioni degli spot televisivi, ma anche la produzione di spettacoli e spot e i loro tempi di esecuzione. E Bluefin non è una novità curiosa: Nielsen Media Research, la principale società di ricerche di mercato negli Stati Uniti per gli ascolti televisivi, ha annunciato lo scorso dicembre, insieme a Twitter, il "Nielsen Twitter TV Rating", che sarà lanciato nell'autunno di quest'anno e mostrerà come il pubblico reagisce ai contenuti televisivi. 

RTB anche per la pubblicità televisiva?

Sta diventando chiaro: con la digitalizzazione del mondo televisivo, stanno emergendo diverse nuove fonti di dati per misurare l'utilizzo e la portata. Due, i dati provenienti dall'IPTV e dalla web TV, sono oggi concretamente disponibili e possono essere elaborati e valutati. Altre, come la smart TV e la social TV, sono all'orizzonte. Questo crea delle alternative ai misuratori di portata consolidati, come Mediapulse in Svizzera, e solleva la questione di come gestirli. Tutti i dati che possono fornire informazioni sul consumo televisivo devono essere riversati in un unico imbuto, in modo da poter essere utilizzati per produrre un risultato uniforme che sia l'unica "moneta unica" valida nel settore, come è avvenuto finora? Oppure si deve lasciare che sia il mercato a giocare e che chi ha i dati li venda e chi ne ha bisogno possa acquistarli da uno o più fornitori ed elaborare e valutare i dati a proprio vantaggio? In questo caso, Mediapulse, soprattutto perché finanziato dallo Stato, non sarebbe più necessario.
 
La risposta a questa domanda è decisiva per il futuro del mercato pubblicitario televisivo. Partendo dalla pubblicità digitale, dal momento che molti spazi pubblicitari vengono scambiati online e in tempo reale, nasce l'idea di utilizzare tali procedure (come il real-time bidding, RTB) anche per la prenotazione degli spot televisivi, cosa che è prevista dagli esperti soprattutto negli Stati Uniti e che viene già utilizzata per i video online. E proprio come per la pubblicità digitale, anche in questo caso i dati giocano un ruolo fondamentale: chi ha una migliore conoscenza del comportamento del pubblico può utilizzare le proprie risorse in modo più efficace. E proprio come nel caso della pubblicità digitale, i contenuti in streaming consentono di mostrare spot mirati basati sui dati del profilo solo agli spettatori che, in base ai dati analizzati, hanno un'affinità superiore alla media con il rispettivo messaggio. Questo cambia radicalmente il business della pubblicità televisiva, perché invece di acquistarla dalle emittenti come in precedenza, ora verrebbe prenotata con gli operatori di rete (che a loro volta dovrebbero stipulare i relativi contratti di licenza con i fornitori di programmi). Quando e come la Svizzera attuerà questo cambiamento (compreso l'adeguamento dei requisiti legali) è aperto e sarà interessante da osservare.
 
Christoph J. Walther