La publicité est une romance hollywoodienne
Voitures de course, alcool et femmes. Le directeur artistique Marc Fiedler a écrit un livre sur « la publicité et le bonheur ». Les clichés y abondent à profusion. L’auteur est-il vraiment sérieux ? La revue « Werbewoche » a échangé des e-mails avec Fiedler.
WW : Marc Fiedler, vous avez écrit un livre sur la manière dont vous rendez les consommateurs heureux et vous vous en prenez à eux - les femmes ne sont pas les seules à en prendre pour leur grade. Qui devrait lire ce livre ? En d'autres termes : qui rendez-vous heureux à part vous-même ?
C'est là que nous voulons compléter la liste à laquelle on "distribue" : les hommes. Dans le livre, il ne s'agit pas de moi, mais de mes collègues créatifs en publicité, qui s'en sortent très bien avec une multitude d'exemples. Je ne prétends pas non plus que je rends tout le monde heureux, mais que le facteur émotionnel "happiness" est important pour une publicité réussie. Si moi et mes collègues ne devions pas apprécier nos destinataires, nous ne serions pas à notre place.
Des exemples de publicité des 70 dernières années sont illustrés, je suis d'accord. Et le fait que les femmes ne soient pas les seules à en recevoir ne m'a pas échappé :
Livre, p. 45 : "Le directeur de la création est certes le patron, il a l'air le plus beau et touche les honoraires les plus élevés, mais les avis d'experts en matière de texte, de photographie, de typographie et d'illustration ne sont pas pour autant inutiles. Des conseillers ? Des planificateurs ? S'ils comprenaient quelque chose au bonheur, ils auraient le courage d'avoir leurs propres idées et ne se contenteraient pas de tirer sur les statistiques et les groupes cibles. Cela ne fait que leur faire du mal".
Mais revenons au "bonheur". Comment la publicité rend-elle les destinataires heureux ?
En comparaison avec les annonces des années 30 à 60, ma petite pique sur les femmes est plus qu'inoffensive. En ce qui concerne les conseillers/planificateurs : autrefois, à l'époque pré-numérique, on les appelait "porteurs de carton" dans les agences. Aucun créatif ne touchait à ces choses, même avec des doigts pointus. Je suis sûr que les lecteurs ont de l'humour. Concernant votre question : la publicité en soi ne rend pas heureux. Personne ne crie : "Hourra, une affiche". Mais les idées, les images, les univers de produits, les rêves et les petits accomplissements qui sont montrés - ils rendent heureux. Une bonne publicité dit : "C'est bon, n'hésite pas à l'acheter. Tu l'as bien mérité". La publicité est une romance hollywoodienne où vous pleurez au cinéma, vous savez que ce n'est qu'un film, que la maison de la famille de la publicité pour la lessive ne ressemble pas à ça. Mais cela ne vous dérange pas, c'est beau.
Bien sûr, les anciennes publicités sont bien faites d'un point de vue artisanal, mais d'un autre côté, elles sont tellement stéréotypées : les soucis de la ménagère qui craint que le café ne soit pas au goût de son conjoint... Les publicitaires d'aujourd'hui devraient faire preuve de plus d'imagination.
Nous avons bien d'autres idées. Les sujets sont plats et reprennent des clichés courants de l'époque. Certes, c'est parfois effrayant, mais quand je vois aujourd'hui à la télévision des publicités pour des yaourts anti-ballonnements ou des bonbons au chocolat pour enfants ? Ce n'est pas si loin.
Les publicités pour les yaourts qui favorisent la digestion me font également tourner l'estomac. Et oui, les clichés sont encore utilisés à longueur de journée. Mais vous le faites aussi dans votre livre. Vous abusez de l'image stéréotypée du macho :
p. 90 : "Il [l'homme] s'amuse, a des femmes et est un bon bricoleur". Une perceuse, des voitures, des motos, quelque chose de joli pour la femme - c'est tout ce dont l'homme a besoin.
p. 90 : "La femme veut que l'homme sache qu'il est génial".
p. 103 : "Les hommes meurent, les femmes ont des maladies permanentes".
Pour quelle raison ? Vous le pensez vraiment ?
Certaines citations sont des slogans publicitaires actuels, d'autres de petites provocations. J'ai notamment eu comme conseillère pour le livre une femme, elle-même propriétaire d'une agence de publicité. Elle a confirmé l'une ou l'autre image. En tant qu'homme, je peux vous dire à titre représentatif que les hommes n'ont plus guère leur mot à dire dans les décisions d'achat dès qu'ils vivent dans un ménage collectif. Cela se réduit alors à des hobbies et éventuellement à la décision concernant la voiture. Que le taux de testostérone masculin nous conduise à moins douter de nous-mêmes est un fait. Mais je ne dis pas que c'est génial.
Lorsqu'il s'agit d'offrir un produit à quelqu'un, il est plus facile d'utiliser des modèles qui conduisent à se récompenser soi-même en tant qu'acheteur. Nous pouvons appliquer cela sans distinction de sexe aux groupes les plus divers, à l'âge, à l'origine, aux hobbies, etc. A titre d'exemple, il est plus clair en tant qu'auteur de rester sur le beau thème homme/femme.
Laissons cela comme ça. Vous écrivez : "La publicité est une romance hollywoodienne". Une bonne publicité célèbre-t-elle le meilleur des mondes ?
Définitivement pas seulement le meilleur des mondes, mais un "monde exagéré". Prenez la publicité alimentaire, jamais un hamburger ne ressemble à l'affiche. Pourtant, le fournisseur a beaucoup de succès avec ses happy menus pour enfants. Dans les publicités, les voitures roulent toujours sur des routes dégagées, ne cherchent jamais à se garer, sont toujours propres après un long trajet. Tout le monde est tellement conscient de la réalité qu'on aimerait l'oublier un instant.
La publicité enjolive les choses. A-t-elle le droit de mentir ?
Lorsque les gens se racontent des histoires, celles-ci ne sont généralement pas exactes - mais elles ne sont pas non plus mensongères. La montagne n'était pas si haute, la tempête pas si forte, le voyage parfois vraiment ennuyeux. La publicité ne doit pas mentir légalement et ne devrait pas non plus. Mais il y a une nette différence entre montrer le plaisir d'un produit en l'enjolivant et inventer ou falsifier des faits concernant le produit. Je ne crois pas à la séduction de la publicité, mais aux promesses et aux confirmations. Cela exclut les mensonges.
Veuillez donner un exemple.
La publicité télévisée de Toffifee. Une famille heureuse, tout le monde est heureux et ensemble sur un canapé. Un mari sympa qui s'amuse avec les enfants, une mère géniale qui sait réconforter. Le rire s'achète, sous la forme d'un paquet de bonbons. L'histoire, la représentation, le style et le décor sont trop beaux pour être vrais (promesse), mais lorsque la mère célibataire rentrera des courses, l'enfant unique sera ravi. Il y a un sourire pour maman. (Confirmation : ce n'est pas grave si tu rêves).
Que se passe-t-il si la mère avale le paquet toute seule - et qu'elle est ensuite frustrée ?
Hmm, cela conduit à un "grave" problème de silhouette - et à la possibilité d'avoir un nouveau partenaire, une vie de famille comme dans la publicité. Un cercle vicieux. Mais le mensonge dans la publicité serait d'affirmer que cela ne peut pas arriver. Le "Bacardi feeling" est généralement différent de celui du film. La création de beaux univers de produits est notre travail. Mais les meilleurs sont généralement ceux qui sont déjà dans la tête des clients.
Derrière "Les préservatifs XXS n'existent pas", y a-t-il plus que de l'esbroufe, plus que du sexe qui fait vendre ?
Je ne sais pas si les préservatifs XXS vous font penser à du bon sexe. Pour moi, le titre sur la couverture est plutôt l'aveu que tous les produits ne peuvent pas être vendus avec le facteur "bonheur". Chaque théorie a ses limites, chaque produit a ses fans avec leurs préférences et leurs aspirations.
En lisant le titre, j'ai pensé qu'il s'agissait d'un appel à faire preuve de courage dans la publicité. Le monde a besoin de grands lancements ou quelque chose comme ça...
C'est une interprétation correcte - ne pas être intimidé par ce qui est petit, mais tendre vers ce qui est grand.
Dernière question : vous vendez votre livre comme "le premier livre de non-fiction avec une fin heureuse". En quoi consiste cette fin heureuse ?
L'apaisement à nous les faiseurs : "Gooosssfraba " (selon le livre "un mot utilisé par les Esquimaux pour calmer leur enfant, et lors des rapports sexuels). Nous n'opérons pas à cœur ouvert. Si la campagne tourne mal, nous ne devrons pas expliquer à une mère que son enfant est mort. Il faut oser davantage dans la publicité. Plus de grands sentiments, des histoires plus passionnantes et une production artisanale excellente. La plupart des publicités sont tristes à regarder, elles sont ennuyeuses, faites à la va-vite. C'est disproportionné par rapport aux budgets médias, et tout le monde s'étonne au final que la publicité ne fonctionne pas.
Isabel Imper
