La pubblicità è una storia d'amore hollywoodiana
Auto veloci, alcol e donne. Il direttore creativo Marc Fiedler ha scritto un libro su «Pubblicità e felicità». I cliché non mancano affatto. Quanto è serio l’autore? La rivista «Werbewoche» ha scambiato alcune e-mail con Fiedler.
WW: Marc Fiedler, lei ha scritto un libro su come rendere felici i consumatori e lo fa davvero, e non sono solo le donne a essere penalizzate. Chi dovrebbe leggere il libro? O, per dirla in un altro modo, chi puoi rendere felice oltre a te stesso?
Completiamo l'elenco di coloro che vengono "distribuiti": gli uomini. Il libro non parla di me, ma dei miei colleghi creativi pubblicitari, che ne escono molto bene con una grande quantità di esempi. Inoltre, non sostengo di rendere tutti felici, ma che il fattore emotivo "felicità" è importante per una pubblicità di successo. Se io e i miei colleghi non apprezzassimo il nostro pubblico di riferimento, saremmo fuori luogo.
La pubblicità esemplare degli ultimi 70 anni è stata fotografata, ne convengo. E non mi è sfuggito che non sono solo le donne a ricevere qualcosa:
Libro, p. 45: "Anche se il direttore creativo è il capo, ha l'aspetto migliore e ottiene il compenso più alto, le opinioni degli esperti dei settori del testo, della fotografia, della tipografia e dell'illustrazione non sono sbagliate. Consulenti? Pianificatori? Se sapessero qualcosa sulla felicità, avrebbero il coraggio di proporre le proprie idee e non limitarsi a sparare statistiche e gruppi target. Questo li danneggia soltanto".
Ma torniamo alla "felicità". In che modo la pubblicità rende felici i destinatari?
Rispetto alle pubblicità degli anni '30-'60, la mia frecciatina alle donne è più che innocua. Per quanto riguarda i consulenti/pianificatori: nell'era pre-digitale, nelle agenzie venivano chiamati "portatori di cartone". Nessun creativo li toccava nemmeno con il dito puntato. Sono sicuro che i lettori hanno il senso dell'umorismo. Alla sua domanda: la pubblicità di per sé non rende felici le persone. Nessuno grida: "Urrà, un manifesto!". Ma le idee, le immagini, i mondi dei prodotti, i sogni e le piccole realizzazioni che vengono mostrati - rendono felici le persone. Una buona pubblicità dice: "Va bene, compralo pure. Te lo sei meritato". La pubblicità è una storia d'amore hollywoodiana che ti fa piangere al cinema, sai che è solo un film, che la casa della famiglia che pubblicizza il detersivo non è così. Ma questo non ti disturba, è bello.
Certo, le vecchie pubblicità sono ben fatte, ma d'altra parte sono così stereotipate: la preoccupazione della casalinga che il marito non gradisca il suo caffè... I pubblicitari di oggi dovrebbero inventarsi qualcosa di più.
Possiamo pensare a molto altro. I soggetti sono piatti nei soliti cliché dell'epoca. Certamente a tratti inquietante, ma quando oggi vedo in TV la pubblicità dello yogurt anti-flatulenza o delle gocce di cioccolato per bambini per il divertimento delle famiglie...! Non è poi così lontano.
Anche la pubblicità dello yogurt digestivo mi fa rivoltare lo stomaco. E sì, i cliché vengono ancora usati al metro. Ma lei fa lo stesso nel suo libro. Si fa un uso eccessivo dell'immagine stereotipata del macho:
P. 90: "Lui [l'uomo] si diverte, ha donne ed è un buon artigiano". Trapano, auto, moto, qualcosa di carino per la moglie: è tutto ciò di cui un uomo ha bisogno.
P. 90: "La donna vuole che l'uomo sappia che è grande".
P. 103: "Gli uomini muoiono, le donne soffrono in modo permanente".
Perché? Lo credi davvero?
Alcune citazioni sono slogan pubblicitari attuali, altre sono piccole provocazioni. Uno dei miei consulenti per il libro è una donna che possiede un'agenzia pubblicitaria. Ha confermato una o due immagini. Come uomo, posso dire a nome mio che gli uomini non hanno quasi più voce in capitolo nelle decisioni di acquisto non appena vivono in una famiglia condivisa. Si riducono agli hobby ed eventualmente alla decisione sull'auto. È un dato di fatto che i livelli di testosterone maschile ci fanno dubitare meno di noi stessi. Ma non sto dicendo che sia un bene.
Quando si tratta di offrire un prodotto a qualcuno, è più facile utilizzare schemi che portino l'acquirente a premiarsi da solo. Possiamo applicarlo in modo neutro rispetto al genere a diversi gruppi, età, origini, hobby, ecc. Ad esempio, come autore è più chiaro attenersi al bel tema uomo/donna.
Lasciamo le cose come stanno. Lei scrive: "La pubblicità è una storia d'amore hollywoodiana". La buona pubblicità celebra il mondo ideale?
Sicuramente non è solo un mondo perfetto, ma un "mondo esagerato". Prendiamo la pubblicità del cibo: un hamburger non assomiglia mai a quello che appare sul manifesto. Ciononostante, il fornitore ha molto successo con gli allegri menu per bambini. Nelle pubblicità, le auto viaggiano sempre su strade libere, non cercano mai un parcheggio e sono ancora pulite dopo un lungo viaggio. Tutti sono così consapevoli della realtà che vorrebbero dimenticarla per un momento.
La pubblicità abbellisce. Le è consentito mentire?
Quando le persone si raccontano delle storie, di solito non sono accurate, ma non sono nemmeno bugie. La montagna non era così alta, la tempesta non era così forte, il viaggio a volte era davvero noioso. La pubblicità non è legalmente autorizzata a mentire, né dovrebbe esserlo. Tuttavia, c'è una netta differenza tra l'abbellire la gioia di un prodotto e l'inventare o falsificare i fatti relativi al prodotto stesso. Non credo nella seduzione attraverso la pubblicità, ma nelle promesse e nelle conferme. Questo esclude le bugie.
Si prega di fornire un esempio.
La pubblicità televisiva di Toffifee. Una famiglia felice, tutti felici e insieme su un divano. Un marito simpatico che gioca con i bambini, una mamma fantastica che sa consolare. Si può comprare una risata sotto forma di un pacchetto di caramelle. La storia, la recitazione, lo stile e il set sono troppo belli per essere veri (promesse), ma quando la mamma single torna a casa dai negozi, l'unico figlio sarà felice. C'è un sorriso per la mamma. (Conferma: non c'è problema se stai sognando).
E se la mamma divora la confezione da sola e poi si sente frustrata?
Questo porta a un problema "serio" con la figura - e alla possibilità di un nuovo partner, di una vita in famiglia come nella pubblicità. Un circolo vizioso. Ma la menzogna nella pubblicità sarebbe quella di affermare che questo non può accadere. Il "Bacardi feeling" di solito appare diverso da quello del film. Creare bellissimi mondi di prodotto è il nostro lavoro. Ma i migliori sono di solito quelli che sono già nella mente del cliente.
Lo slogan "I preservativi XXS non esistono" non è solo una trovata, non è solo il sesso a vendere?
Non so se i preservativi XXS facciano pensare al buon sesso. Per me, il titolo in copertina è più che altro un'ammissione del fatto che non tutti i prodotti possono essere venduti con il fattore felicità. Ogni teoria ha i suoi limiti, ogni prodotto ha i suoi fan con le loro preferenze e i loro desideri.
Quando ho letto il titolo, ho pensato che fosse un invito a essere coraggiosi nella pubblicità. Il mondo ha bisogno di grandi colpi o qualcosa del genere...
È un'interpretazione corretta: non ci si lascia intimidire dal piccolo, ma si punta al grande.
Ultima domanda: lei vende il suo libro come "Il primo libro di saggistica a lieto fine". Qual è il lieto fine?
La rassicurazione a noi maker: "Gooosssfraba" (secondo il libro "una parola che gli eschimesi usano per calmare il loro bambino e durante il sesso). Non operiamo a cuore aperto. Se la campagna va male, non dobbiamo spiegare a una madre che il suo bambino è morto. Dovremmo osare di più in pubblicità. Più grandi emozioni, più storie emozionanti e un'eccellente maestria. La maggior parte di essa ci rattrista solo a guardarla, è noiosa e scadente. È sproporzionata rispetto ai budget dei media, e alla fine tutti si sorprendono quando la pubblicità non funziona.
Isabel Imper
