Dabei kam der Tamedia-Chef auch auf den angeblich geplanten Tausch mit Ringier (Le Matin gegen Le-Temps-Anteil) zu sprechen. Und auch auf das jüngste Engagement bei Starticket (Werbewoche.ch berichtete).
WW: Tamedias Umsatz 2012 sank gemessen am Rekordjahr 2011 um 6 Prozent, der Gewinn belief sich aber auf 152 Millionen Franken. Trotzdem nannten Sie und Verleger Pietro Supino das Jahr 2012 «enttäuschend » und «unbefriedigend». Weshalb?
Christoph Tonini: Enttäuschend? Nein, wir sagten, das Ergebnis sei in einem schwierigen Umfeld ansprechend. Aber wenn Umsatz und Gewinn rückläufig sind, muss uns das zu denken geben. Zudem sind im Gewinn einmalige, ausserordentliche Effekte enthalten. Der operative Gewinn fiel fast 40 Millionen Franken tiefer aus, was natürlich nicht erfreulich ist.
Jetzt planen Sie in den nächsten drei Jahren Einsparungen von insgesamt 34 Millionen Franken. Weshalb?
Wir stellen fest, dass nicht mehr nur die Rubrikenanzeigen, sondern auch die klassische Zeitungswerbung ins Netz abwandern. Das ist eine strukturelle, keine konjunkturelle Entwicklung. Zeichnet man sie weiter, müssen unsere Printmedien bis in drei Jahren auf ein Kostenniveau kommen, das um 34 Millionen tiefer ist als heute, wenn wir weiterhin von einem profitablen Geschäft sprechen wollen. Vieles deutet zudem darauf hin, dass sich der Strukturwandel noch akzentuieren könnte.
Wie kommen Sie auf diese Zahl?
Das Sparziel über drei Jahre entspricht in der Summe etwa 3,6 Prozent unserer Gesamtkosten von 849 Millionen Franken. Tamedia will de facto 1,2 Prozent pro Jahr einsparen. Bezogen auf unseren Printsektor, zu dem auch Druckereien und Vertrieb gehören, sind es insgesamt 6 Prozent, pro Jahr also 2 Prozent, obwohl hier die jährlichen Umsatzrückgänge bei 5 Prozent liegen. Angesichts dessen müssen 2 Prozent Einsparungen pro Jahr einfach drinliegen.
Es könnte also noch schlimmer kommen?
Ja. Dann müssen wir unsere Ziele weiter anpassen.
Als ein erster Schritt wird ein Tausch zwischen Tamedia und Ringier vermutet: Sie treten Ringier den defizitären Matin ab (angeblich ohne Matin dimanche), im Gegenzug erhält Tamedia Ringiers Anteil bei Le Temps und damit dort die grosse Mehrheit. Wie konkret sind diese Pläne?
Le Matin hat in den letzten zehn Jahren regelmässig substanzielle Verluste in Millionenhöhe erwirtschaftet. Dank vielen grossen und kleinen Massnahmen ist es der Equipe des Matin immer wieder gelungen, die Verluste etwas einzudämmen. Aber im gleichen Zeitraum sind die Werbeerlöse noch stärker zurückgegangen, seit 2000 um mehr als zwei Drittel. Und eine Trendwende ist leider nicht absehbar. Es wäre verantwortungslos, in dieser Situation nicht alle Möglichkeiten in Betracht zu ziehen, die helfen, den Matin aus der Verlustzone zu führen und die Zukunft dieser grossartigen Zeitung zu sichern. Mit wem wir dabei über welche Ideen sprechen, dazu möchte ich mich jedoch nicht äussern.
Zurück zu den Sparmassnahmen: Tamedia gestand ein, diese «ungeschickt» kommuniziert zu haben. Kann man denn Einsparungen von 34 Millionen trotz Riesengewinn auch geschickt kommunizieren?
Das erste Ungeschickte: Wir sprachen nur von Einsparungen, dabei suchen wir auch nach Verbesserungen auf der Erlösseite. Natürlich im Wissen, dass wir nicht in einen Wachstumsmarkt zurück finden. Zweitens kommunizierten wir die Massnahmen zufällig am Abend nach unserer Bilanzmedienkonferenz. Dadurch standen die 34 Millionen Einsparungen direkt dem Gewinn von 152 Millionen gegenüber, obwohl der Gewinn wie gesagt eigentlich tiefer ist. Ein weiterer Punkt: Offensichtlich gelang es uns nicht, im Vorfeld das Kader in die Gesamtüberlegungen einzubeziehen und den berechneten Wert von 34 Millionen als das zu vermitteln, was er ist: ein Ziel, das wir uns gemeinsam setzen. Stattdessen wurde die Zahl als Befehl wahrgenommen, und einzelne Mitarbeitende argwöhnten, wir hätten die konkreten Projekte schon in der Schublade. Das ist aber nicht der Fall. Wir wollten aufzeigen, dass wir am Anfang eines Prozesses stehen.
Der Protest in der Westschweiz fiel wesentlich schärfer aus als in der Deutschschweiz. Waren Sie überrascht?
Ja, wir haben nicht mit dieser Reaktion gerechnet. Denn unser Ergebnisziel ist nur eines von mehreren Zielen. Wir wollen die Nachhaltigkeit unserer Medien sichern, die Pressevielfalt – gerade auch in der Romandie – erhalten und natürlich wirtschaftlich erfolgreich sein. Jede einzelne Massnahme wird vor dem Hintergrund aller dieser Ziele beurteilt werden.
Print, Publizistik und Qualitätsjournalismus seien die Kernbereiche von Tamedia, wurde immer wieder gesagt. Doch Investitionen in den Kernbereich bleiben aus. Im Gegenteil, ausgerechnet hier wird abgebaut.
Halt! In den letzten zehn Jahren gab es wohl kein anderes Schweizer Unternehmen, das so viel in dieses Kerngeschäft investiert hat: Denken Sie nur an die Zusammenschlüsse mit Espace Media oder Edipresse Suisse und den Kauf der Zürcher Regionalzeitungen – alles Investitionen in Publizistik, in Zeitungen. Hinzu kommt der Ausbau des Online-Journalismus. Tamedia glaubt also an Print und ans Geschäft mit dem Journalismus.
In den letzten zwei Jahren investierten Sie aber vor allem in Search.ch, Jobs.ch und neu auch in Starticket – alles Portale ohne publizistische Inhalte.
Tatsächlich handelt es sich hier nicht um Investitionen in publizistische Medien. Aber ins Rubrikengeschäft, das ursprünglich unser Kerngeschäft war. Insofern ist die Investition in Jobs.ch oder Search.ch für uns eine Investition in die Zukunft: Wandert die Werbung weiterhin Richtung Online ab, profitieren nicht einfach medienferne Anbieter aus dem Ausland, sondern wir als Schweizer Mediengruppe. Dasselbe gilt für Homegate.ch und Starticket. So können wir die wirtschaftliche Situation des Unternehmens stabilisieren.
Steht denn das, was Sie dereinst durch Homegate, Jobs, Search oder Starticket einnehmen, wieder den publizistischen Marken zur Verfügung? Oder sind diese Portale bloss Geldmaschinen im Dienst der Aktionäre?
Das Geld, das wir verdienen – egal, wo –, investieren wir jeweils dort, wo künftig nachhaltige Geschäfte entstehen können. Das Online-News-Geschäft haben wir grossteils mit den laufenden Gewinnen der Zeitungen finanziert: Der Gewinn der Pendlerzeitung 20 Minuten wurde reinvestiert in den Ausbau von 20 Minuten Online. Das macht aber nur so lange Sinn, wie diese Medien weiter wachsen und die Investitionen Aussicht auf Erfolg haben. Unter dieser Voraussetzung werden wir auch ihn Zukunft in Newssites und in Journalismus investieren. Wir glauben zum Beispiel, dass der Weg bei den Regionalzeitungen über ein Bezahlmodell führt, kombiniert mit einer Finanzierung durch Werbung. Darum investieren wir hier. Falls dieses Modell funktioniert, werden wir noch mehr investieren.
Dennoch wäre es doch konsequent, das Geld, das Sie mit den Online-Rubriken verdienen, den Medienmarken, die die Rubriken verloren haben, zurückzugeben.
Nein, die beiden GeschäftsmodelIe haben sich vollständig entkoppelt. Vor allem aber benötigen auch die Rubrikenportale erhebliche Investitionen, beispielsweise in die Technik, um zukunftstauglich zu bleiben. In diesen Geschäften müssen die Renditen hoch sein, denn wir wissen nie, wie nachhaltig sie sind.
2012 ist Tamedias digitaler Umsatz um 2,7 Prozent auf 148,2 Millionen Franken gewachsen, er machte 13 Prozent des Konzernumsatzes aus. Wie hoch war denn der Gewinnanteil?
Online wies 2012 einen Verlust aus.
Dann ist es umso dramatischer: Was Print verliert, kann nicht annähernd von Online aufgefangen werden, umso weniger, als die mobile Kommunikation nicht lukrativ kommerzialisierbar ist. Ihren Medienmarken geht also über kurz oder lang das Geld aus. Wird Tamedia somit in 10 bis 15 Jahren überhaupt noch publizistisch tätig sein?
Diese Frage hätten Sie auch schon vor zehn Jahren stellen können. Denn seither hat der Tages-Anzeiger wegen der rückläufigen Stellenanzeigen in Print über 300 Millionen Franken Umsatz verloren. Es dürfte ihn heute eigentlich gar nicht mehr geben. Aber uns ist es parallel dazu gelungen, in der Redaktion, der Druckerei, der Distribution und mittels Kooperationen viel effizienter zu werden. Deshalb erscheint der Tages-Anzeiger weiterhin jeden Tag und erreicht als Zeitung und Newsportal mehr Menschen als jemals zuvor. Weil wir das geschafft haben, habe ich für die Zukunft keine Angst.
Themawechsel: Am Montag gaben Sie die Übernahme von Starticket bekannt. Geht Tamedia damit auch den Weg von Ringier und wird zum Unterhaltungsunternehmen?
Nein, 20 Minuten und Starticket bieten bereits seit 2010 gemeinsam Tickets an und arbeiten bei Veranstaltungshinweisen zusammen. Zudem schliesst vermutlich niemand in der Schweiz mehr Medienpartnerschaften ab als unsere Medien. Die Beteiligung an Starticket ist deshalb ein logischer nächster Schritt, zumal Starticket im Netz mit Print@home unglaublich stark ist und wir unsere Digital-Aktivitäten weiter ausbauen wollen.»
Unternehmerisch mag das sinnvoll sein, aber leidet nicht wie bei Ringier die publizistische Glaubwürdigkeit?
Nein, unsere Redaktionen werden weiterhin über alle Veranstaltungen berichten, die sie interessant finden. 20 Minuten berichtete am Wochenende ausführlich über das Rihanna-Konzert in Zürich, obwohl niemand aus unserer Mediengruppe Medienpartner war. Alles andere wäre auch unvernünftig. Die Kunden unserer Redaktionen sind die Leser, nicht die Ticketvermarkter.
Ein weiterer Vergleich mit Ringier: Deren Online- Umsatzanteil beträgt 18 Prozent, und er erhöhte sich 2012 um 29 Prozent. Warum sind es bei Ringier so viel mehr als bei Tamedia?
Ich kenne die Zahlen von Ringier nicht im Detail. Aber so kurzfristig betrachtet ist der Vergleich schwierig. Zudem wollen wir nicht primär höhere Umsätze erreichen, sondern mehr Gewinn. Klar ist aber, dass Ringier eine grössere Investition in ein führendes polnisches Portal tätigte. Das gab einen Schub. Wir hingegen schlossen im vergangenen Jahr Aktivitäten wie Scoup.ch oder stiessen Swissfriends. ch ab. Zudem entwickelten sich die bestehenden Medien, besonders die Newssites, nicht entsprechend unseren Erwartungen. Die neuen Akquisitionen hingegen werden sich erst 2013 auf das Ergebnis auswirken, wir werden massiv wachsen. Auch haben wir eine Reihe digitaler Angebote, die wir jetzt noch nicht konsolidieren können, bei denen wir aber in den nächsten Jahren eine Mehrheitsposition übernehmen werden, so bei Doodle.
Ihre Online-Geschäfte sind wohl auch personalintensiver als jene von Ringier?
Ja, wir betreiben mehrere Newssites, Ringier ausschliesslich Blick.ch. Klar ist aber auch, dass eine Newssite nie die Marge einer Rubriken- Site erreichen wird. Das darf aber auch nicht die Erwartung sein.
Bei der Kommerzialisierung der mobilen Nutzung happerts. Aber warum leidet Tamedia hier stärker als beispielsweise Ringier?
Weil unser mobiler Traffic bedeutend grösser ist als jener von Ringier. Bei 20 Minuten sind mittlerweile über 60 Prozent der Zugriffe mobil, entsprechend wirkt es sich auch stärker aus, wenn wir unsere Ziele für die Kommerzialisierung der mobilen Nutzung nicht erreichen.
Was unternimmt Tamedia?
So wie wir früher Online-Verkaufsteams aufstellten, schicken wir jetzt auch spezielle Mobile-Verkaufsteams los: Denn eine neue Werbeform benötigt auch eine andere Kundenbetreuung. Wir haben zudem mit SBB und Migros erste Test Cases durchgeführt, um zu zeigen, dass Mobilwerbung funktioniert. Die Ergebnisse sind vielversprechend. Klar, wir kommen noch lange nicht auf dieselbe Kommerzialisierung wie bei Desktop-Computern, aber Steigerungen von 50 Prozent, von einem tiefem Niveau aus, geben Anlass zur Hoffnung.
Interview: Markus Knöpfli
