In so einem organisierten sozialen System begann Isabel Imper, die Psychologiestudentin mit Publizistik im Nebenfach, im September 2008 zu arbeiten. Als Parttime-Online-Redaktorin der Werbewoche war sie zusammen mit ihren beiden Kollegen verantwortlich dafür, dass die Website laufend mit neuen Meldungen gefüttert wurde. Ihre Aufgaben waren vielseitig. Sie musste telefonisch nachfragen, per Mail nachhaken, Bildmaterial anfordern, recherchieren und Bildmaterial neu anfordern, weil das gelieferte nicht druckfähig war. Daneben musste sie auf der Höhe sein, was in der Branche so läuft, und das Gespür haben, was interessant sein könnte. Sie musste schreiben, sich mit Bildbearbeitung herumschlagen und versuchen das Content-Management-System zu überlisten. Sie ordnete die Meldungen auf der Seite zum täglichen Newsletter und musste gleichzeitig Ungeduldige vertrösten, die ihre ach so dringende Pressemitteilung vermissten. Wütenden machte sie charmant klar, dass ihre Meldung «Bahnbrechende Neuheit für die Werbewirtschaft» für die Leser der Werbewoche käumlich von Interesse sein würde. Das alles machte sie pflichtbewusst, genau und sorgfältig. Sie war sprachlich sehr begabt, interessiert, offen für alles Neue und sie wollte im Journalismus Karriere machen.

Nachdem sich Friederike Heinrich in die Babypause verabschiedete, galt es deren Stelle neu zu besetzen. Isabel war eine der Kandidatinnen. Ich traute ihr den neuen Job zu, obwohl sie noch keine eigentliche journalistische Ausbildung hatte. Auch sie traute sich den Schritt von der Parttime-Online-Redaktorin zur vollamtlichen Printredaktorin zu. Das fand ich gut. Nach einer kurzen Pause, in der sie als lic. phil. abschloss, startete sie im Dezember 2011 als voll angestellte Redaktorin. Parallel dazu belegte sie Kurse am Maz, um ihre Kenntnisse zu vertiefen und Neues zu lernen. Im neuen Job fand sie sich sehr rasch zurecht.

Sie brachte sich mit neuen Ideen ein und war interessiert, neue journalistische Formen auszuprobieren. Sie hatte ein gutes grafisches Auge und sie lernte auch bald zu fotografieren. Auch dort wollte sie mehr wissen, sie bildete sich weiter und gab sich nie mit dem erstbesten Bild zufrieden. So sorgfältig, wie sie ihre Texte, Titel, Leads und Bildunterschriften formulierte, so engagiert diskutierte sie mit der Grafikerin über die Gestaltung ihrer Artikel. Daneben fand sie immer noch Zeit, der Onlineredaktion Impulse zu liefern.

Nach etwas mehr als fünf Jahren verlässt Isabel Imper nun die Werbewoche. Ihre engagierte und charmante Art wird uns fehlen. Zum Glück verlieren wir sie nicht an eine andere Redaktion, denn das hätte mich schon ein wenig gewurmt. Sie wird neu in der Accelerom, einem Forschungs- und Beratungsunternehmen, arbeiten. Ich wünsche Ihr alles Gute.

Und wer weiss? Vielleicht zieht es sie ja irgendwann wieder in den Journalismus zurück.

Pierre C. Meier, Chefredaktor
[email protected]

Hier geht es um Plakate für Veranstaltungen wie Automobil Salons. Absichtlich habe ich das Wort «Werbegrafik» gewählt. Denn der Begriff Werbung wäre im Zusammenhang mit den Plakaten für den Autosalon zu sophisticated. Fast ausnahmslos haben die Plakate für diese gigantische Autoshow keine Ausstrahlung. Sie gehen alle von einer Grafik-gesteuerten Darstellung aus. Es fehlt auch immer die Idee. Aus dem Buchstaben «O» ein Autorad zu gestalten, ist eben noch keine Idee.

Liest man dann, was über das Siegerplakat geschrieben wurde, welches anlässlich eines Wettbewerbs der Genfer Kunst- und Design-Schule entstanden ist, wird einem schwindlig. Zitat aus der Website: «Die Fantasie des Betrachters mit möglichst wenigen Elementen anzuregen. Aus diesem Grund beschränkte er sich auf das Spiel mit dem Text. Dieser liest sich mehrschichtig: Einerseits suggeriert er die Silhouette einer Limousine und lässt Berge – eine Hommage an die Schweizer Landschaft – erkennen. Andererseits führen die geometrischen Buchstaben vom Bildrand ins Zentrum, was wiederum an die Konstruktion von Fahrbahnen erinnert. Gerade so als 'führten alle Wege an den Automobil-Salon'. Das Plakat ist in fröhlichen Farben gehalten und unterstreicht die Beschwingtheit und die Dynamik der Veranstaltung.»

Es ist immer wieder erstaunlich, was die schreibende Fraktion über diese Schularbeit hinein zu interpretieren vermag. Schaut man sich die letzten 20 Plakate für diese Veranstaltung an, ist man beinahe ausnahmslos enttäuscht. Irgendwie halten der Organisator und Auftraggeber kein herausforderndes Briefing bereit. Im Gegenteil scheint da viel Vorsicht im Spiel zu sein. Beweis dafür ist auch, dass für 2014 ein Schülerwettbewerb veranstaltet wurde und die Wahl mit Sicherheit auf eine der bravsten Lösungen fiel.

Meine Theorie: Eine Grossveranstaltung wie der Autosalon hat eigentlich Werbung nicht wirklich nötig. Also könnte man, da schon viel Geld in Plakate, Inserate und Banner investiert wird, etwas mutiger, witziger und auffälliger werben. Da gibt es manch erfreuliche Beispiele, wie die Werbung für den Zirkus Knie, das Jazzfestival Montreux oder Willisau, das Filmfestival Locarno, die Zooh-Plakate Zürich wie auch das Plakat für den ersten Batman-Film und die Poster fürs Opernhaus Zürich. Plakate, die mir spontan in Erinnerung kommen. In der gleichen Krankheitsklasse wie der Autosalon wären da noch die Art-Basel-Werbung, das Musical Wahri Liebi oder das Olma-Plakat.

Es gibt in dieser Kategorie endlos viel, aber leider auch endlos schlechte, dilettantisch gestaltete Werbung. So wie am Beispiel des Autosalons über die letzten 90 Jahre ein langsamer Gestaltungsqualitätszerfall stattfand, so findet über das gesamte Werbeaufkommen genau dasselbe Phänomen statt. Meiner Meinung nach fehlt auf der Auftraggeber- sowie auch auf der Kreativseite der Mut zur aufmerksamstärksten, neuartigen und verblüffenden Lösung. Schaut nochmals auf das 90-jährige Autosalon- Plakat und last euch positiv beflügeln.

Mein Aufsteller war – wie jeden 1. Montag des Monats – das Funk-, Soul- und Jazzkonzert mit Ernst Who and Robi What in der Kaufleuten Lounge.

Das 90-jährige Salon-Plakat gewinnt für mich klar den Kreativpreis. Dass die Werbung generell schlechter wird, ist nicht nur an diesen Beispielen zu sehen.

Theophil Butz, Grafiker, Werbeagentur-Inhaber, Inspirator und seit drei Jahren auch noch Motzer für die Werbewoche-Leser. Sachdienliche Hinweise bitte an [email protected].
 

Google, Facebook, Whatsapp und Co. seien zwar gratis. «Im Gegenzug verwenden die Anbieter die Nutzerdaten.» Und das nicht ganz freiwillig. Die Preisgabe der Daten erfolge oft schleichend, erklärt Thür. Etwa wenn man ein Produkt kaufe und dieses nach einem Update des Betriebssystems nur noch via Datencloud – also den Server des Anbieters – mit dem eigenen Computer synchronisierbar sei. «Eigentlich ist das ein Mangel des Produkts, aber versuchen Sie einmal, Ihr Gerät zurückzugeben mit dieser Begründung.» Faktisch bestehe keine Freiwilligkeit – vor allem weil sämtliche Anbieter in diese Richtung operierten.

Weinliebhaber oder Alkoholiker?

Der Trend gehe klar in die Richtung umfassender Datensammlung. Dies werde dann problematisch, wenn aus der Datenmenge heraus künftiges Verhalten vorausgesagt werde. «Wenn ein Algorithmus Sie als Weinliebhaber erkennt, ist Ihnen das vielleicht egal. Aber was, wenn er Sie als Alkoholiker identifiziert?» Thür fordert einerseits eine Sensibilisierung der Konsumentinnen und Konsumenten. Und auch von Politikern, denn es brauche klare gesetzliche Rahmenbedingungen. Trotz globaler Anbieter gebe es Handlungsspielraum für Nationalstaaten, ist der Eidgenössische Datenschützer überzeugt.

Privatsphäre nach Mass

So könnte die Politik fordern, dass alle Dienstleistungen, die in der Schweiz angeboten würden, gewisse Bedingungen erfüllen müssten. Etwa die Möglichkeit für Benutzerinnen und Benutzer, die Datensammlung und -weitergabe einzuschränken oder gar zu untersagen. „Wir sprechen hier von «Privacy by Design». Niemand ist gezwungen, diese Option zu nutzen.» Weiter fordert Thür gewisse Standards für die Zulassung von Produkten und verschärfte Sanktionsmöglichkeiten. Er kritisiert, dass heutzutage der Verstoss gegen das Datenschutzgesetz als Kavaliersdelikt gelte und keine Bussen ausgesprochen werden könnten. (SDA)

Bild: Keystone
 

Die Erkenntnisse stammen aus der aktuellen MACH-Consumer-Studie der WEMF (siehe Kasten). Sie informiert neben dem Kauf- und Konsumverhalten auch über die Beachtungshäufigkeit von Werbung nach Medien und darüber, wie informativ, glaubwürdig oder störend Werbung in den einzelnen Mediagattungen eingestuft wird. Die Studienbasis mit über 9400 Interviews erlaubt auch detaillierte Analysen.

Die Ergebnisse zeigen, dass Werbung in Printmedien besonders positiv beurteilt wird. Das dürfte nicht zuletzt damit zusammenhängen, dass Werbung in Zeitungen und Zeitschriften als integrierter Bestandteil des Produkts wahrgenommen wird. Anzeigen gehören zum Produkt wie das Amen zur Kirche. Die positive Zustimmung trifft bei allen erfassten Beurteilungskriterien zu. 48,2 Prozent der Befragten bezeichnen die Werbung in Zeitungen als informativ. Bei den Zeitschriften sind es 42 Prozent. Beide Werte sind überdurchschnittlich gut. So wird der Informationsgehalt der Fernsehwerbung mit 23,3 Prozent nicht einmal halb so hoch eingestuft. Die Plakatwerbung wird mit 29,6 Prozent und die Radiowerbung mit 26 Prozent als informativ bewertet. Aus der MACH-Studie wird aber auch deutlich, dass die Glaubwürdigkeit der Werbung eher kritisch beurteilt wird. Das gilt für alle Mediengattungen, besonders aber für die elektronischen Medien und Internet. Nur gerade 12,9 Prozent der Bevölkerung bezeichnen die TV-Werbung als glaubwürdig. Zeitungen und Zeitschriften schneiden mit 25 Prozent bzw. 21,8 Prozent wesentlich besser oder zumindest weniger schlecht ab. In Zeitungen platzierte Anzeigen werden doppelt so glaubwürdig eingestuft als TV-Spots.

Die deutlichste Differenzierung ergibt sich bei der Beurteilung der Werbeakzeptanz. Für 62,1 Prozent der Bevölkerung wird die TV-Werbung als störend empfunden. Bei der Radiowerbung sind es noch hohe 55,1 Prozent. Über die mit Abstand grösste Werbeakzeptanz verfügen Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften, gefolgt von der Plakatwerbung. Nur gerade jede 6. Person bezeichnet die Werbung in Zeitungen als störend.

Ein weiterer Indikator, der zeigt, wie sich die Voraussetzungen für die Werbewirkung präsentieren, ist die Beachtungschance nach Mediagattungen. Denn ohne einen Kontakt mit der Werbebotschaft kommt auch keine Wirkung zustande. Sowohl im weitesten Werbebeachtungskreis als auch in der Beachtungshäufigkeit von mindestens einmal pro Woche liegen die Zeitungen mit 86,8 bzw. 53,6 Prozent auf Platz eins, gefolgt vom Fernsehen und der Werbung in Zeitschriften.

Otto Meier

MACH Consumer: Grösste Konsum-Media- Studie der Schweiz 
Die MACH Consumer der WEMF, AG für Werbemedienforschung, ist die grösste, kontinuierliche Konsumstudie der Schweiz. Sie informiert über 20 verschiedene Konsumbereiche und zeigt das Kauf- und Konsumverhalten der Bevölkerung in der Deutschschweiz, der Westschweiz und im Tessin. Sie umfasst konkrete Informationen zu über 500 Brands. Die Konsumdaten werden mit dem Medianutzungsverhalten der Printmedien aus der MACH Basic verbunden. 

 

E s ist noch gang und gäbe, Online Marketing ohne echte Zielvorgaben zu betreiben. Darum verpassen Unternehmen mehr oder weniger bewusst, das Online Marketing gewinnbringend einzusetzen.

Was läuft falsch? Der Auftraggeber verbindet die Budget-Allokation nicht mit messbaren Zielvorgaben, wie die maximale Investition in einen Verkaufsabschluss oder in eine Newsletter-Anmeldung. Der Grund ist vor allem dort zu suchen, dass ihm nicht bekannt ist, wie viel die rentable Akquisition eines neuen Kunden, Fans oder Besuchers kosten darf bzw. wie viel mit einem Kunden während dessen Lebensdauer verdient werden kann. Fehlen entsprechende Vorgaben, kann die Wirkung einer Kampagne bzw. die Leistung der Agentur oder des Online-Marketing-Verantwortlichen nicht gemessen werden, und das Online-Marketing- Budget verpufft, ohne wichtige Erfahrungswerte zur Kampagnensteuerung zu gewinnen.

Wenn das Unternehmen seine Kampagne nicht über die Kosten pro Bestellung oder Lead steuert, wird kaum jemand die Benutzerführung und der Ablauf des Bestellprozesses auf der Landingpage hinterfragen und überdenken. So kann es vorkommen, dass eine Kampagne zwar genügend Besucher auf die Landingpage verweist, diese ihren Besuch jedoch ohne Konversion abbrechen, da sie zu wenig durch den Interaktionsprozess geführt werden. Auch so lässt sich die Investition ins Online Marketing in den Sand setzen.

Schlussendlich fliesst ein grosser Teil des Online- Marketing-Budgets in die AdWords. Auch hier sind vorgängig die Hausaufgaben zu machen. Insbesondere gilt es, das Mitbewerberumfeld zu analysieren. Je stärker dieses ist, desto mehr Einfluss haben die Markenbekanntheit und Markenwahrnehmung auf das Klickverhalten. Wenn die Mitbewerber über ausreichend finanzielle Mittel für eine breite, kontinuierliche AdWords-Präsenz sowie für reichweitenstarke Imagewerbung verfügen, sind Unternehmen mit bescheidenen Budgets im Nachteil, da ihre Sichtbarkeit und damit auch die Bekanntheit eingeschränkt sind. Da Konsu- A626287 menten vertraute Marken bevorzugen, werden diese die Klicks erhalten.

Um neben starken Mitbewerbern nicht unterzugehen, bleibt Unternehmen mit eingeschränktem Budget nichts anderes übrig, als eine ausgefeilte AdWords-Strategie zu entwickeln und das Vertrauensmanko durch eine stufengerechte, kreative Kommunikation abzubauen.

Imre Sinka
 

WW: Dass der Name Feldpausch verschwindet, sei ein Schritt in die Vereinfachung der Struktur: Was sind die Vorteile dieser Vereinfachung? 
Olivier Burger: Es gibt verschiedene Gründe, wieso wir eine Fokussierung der Marke wollen. Wir haben bis jetzt mit sechs Brands gearbeitet. PKZ, Feldpausch, Blue Dog, Burger, Paul Kehl und TheLook.com. Das waren definitiv zu viele Marken für ein Unternehmen, das knapp 200 Millionen Umsatz macht. Wir mussten diese einzeln bewerben, einzeln profilieren. Dazu haben wir in den letzten Jahren realisiert, dass die Zielgruppen sich eher zusammenschliessen. Heute bedienen wir graumelierte Herren, die Laundry-Jeans anziehen, und junge Leute, die mit einem Armani-Kittel zur Arbeit gehen. Bei den Kundinnen haben wir gesehen, dass unser Blue Dog näher an PKZ heranwächst. Deshalb gibt es in allen grösseren PKZ men & women Stores bereits eine Blue-Dog-Abteilung unter dem gleichen Dach. 

Im Zürcher Shop-Ville soll Ihr Blue Dog aber noch eigenständig bleiben, hört man? 
Ja, das ist noch der einzige Laden im Moment. Wir müssen immer von den Konsumenten her denken. Seine Wünsche stehen hinter der Konzentration von PKZ men & women. Das Kundenverhalten hat sich geändert. Das neue Konzept bietet uns in Zukunft mehr Möglichkeiten, Mann und Frau gemeinsam unter ein Dach zu bringen. Wir haben in Zug bereits seit vielen Jahren ein Geschäft, wo wir PKZ, Feldpausch und Blue Dog unter einem Dach vereinen. Das heisst jetzt im neuen Konzept einfach PKZ men & women. Das weiten wir auch auf verschiedene Shopping-Center aus. In Marins, im Glattzentrum und auch im Shoppyland funktioniert es bereits. Diese Integration bietet auch mehr Möglichkeiten zum Expandieren, weil wir grössere Flächen bespielen können. 

Und was passiert mit Paul Kehl? 
Paul Kehl bleibt natürlich. Das ist eine Marke, die wir vor fünf Jahren wieder aus der Taufe gehoben haben, benannt nach dem Gründer des PKZ, Paul Kehl. Für dieses Label haben wir ein eigenes Designteam für Männer und jetzt neu auch für Frauen. Die neu geschaffene Damenkollektion von Paul Kehl ist jetzt gerade eingezogen in unseren drei Stand-alone-Läden von Paul Kehl sowie auch in allen PKZ-men-&- women-Filialen. Es gibt ja verschiedene Firmen, die mehrere Brands in ihrem Portfolio führen. Eine Zeitlang war es Mode, immer neue Brands zu kreieren. Jetzt ist wieder mehr Konzentration angesagt. 

Feldpausch ist eine grosse Traditionsmarke. Ist es leichtgefallen, diese aufzulösen? 
Das war kein einfacher Entscheid. Wir haben die Frage im Verlauf der Geschichte schon dreimal diskutiert. Wir haben es bei der Übernahme vor 17 Jahren überlegt, dann fünf Jahre nach der Übernahme. Und wir haben es vor allem überlegt, als wir die Omni-Channel-Strategie umgesetzt haben. Omni-Channel bedeutet ein nahtloses und einheitliches Markenerlebnis, wie wir es heute anstreben. Trotzdem ist uns der Entscheid schwergefallen. Feldpausch ist ein verankerter Name, den es seit 1927 gibt. Zum Vergleich: Der Name PKZ wurde von Paul Kehl 1891, also vor 133 Jahren eingetragen. Entscheidender waren für uns aber noch andere Überlegungen. Wir haben festgestellt, dass der Online-Bereich stärker wird und dass es ein grosser Vorteil ist, wenn wir online und offline, also im Omni-Channel mit dem gleichen Namen auftreten. Das ist ein ganz wichtiger Faktor. In Zukunft läuft alles über PKZ.ch.

Wird auch der Online-Shop TheLook.com umbenannt?
Genau. Wobei im Online ist das einfacher. Ich kann Feldpausch, TheLook oder PKZ eingeben und lande in jedem Fall auf der PKZ-Website. Das ist nicht wie in den Läden, wo ich mich von einer Abteilung in die andere begeben muss. Die Entwicklungen im Online waren bei diesem Namenwechsel ein ganz wichtiger Grund. Wir sind überzeugt, dass in den nächsten fünf bis zehn Jahren der Markt von heute 7 Prozent vom gesamten Angebot auf 20 Prozent anwachsen wird. Onlinehandel wird ein ganz entscheidendes Standbein. Da ist es natürlich sinnvoll, wenn man einen möglichst einheitlichen und damit starken Namen hat. Aber die Frage war ja: Feldpausch als Name aufgeben. Ob uns das schwergefallen ist? Es ist uns schwergefallen. Deshalb wollten wir auch unsere Kundinnen befragen. Wir haben rund 1500 Interviews durchgeführt, mit Stammkundinnen und auch mit anderen. Wir wollten wissen, was sie davon halten, wenn Feldpausch plötzlich PKZ women heisst? Die Reaktionen haben zu 95 Prozent für unseren Entscheid gesprochen. Die Kundinnen meinten, sie wüssten es schon lange, dass diese Firmen zusammengehören. Unsere Kommunikation war ja bereits vorher sehr angeglichen, von der Werbung her, von unserem Magazin her. Zweitens sagten die Kundinnen: «Solange das Sortiment mich nach wie vor anspricht und ich meine Lieblingsverkäuferin immer noch finde, ist es nicht von Bedeutung, was oben an der Türe steht.»

Sie sehen also kein Risiko?
Einen Retail-Brand zu ändern ist wahrscheinlich viel weniger schwierig als einen Marken-Brand. Es gibt verschiedene Beispiele. Manor hat in Zürich früher Vilan geheissen, in Basel Rheinbrücke, in Luzern Nordmann und im Tessin Innovazione. Das haben also schon x andere gemacht. WE hat früher Hey geheissen. Dabei lässt sich eine interessante Beobachtung machen. In den letzten zwei Wochen haben wir an den Häusern unsere Logos angepasst. Die Kundinnen, die uns kennen, kommen genau gleich in den Laden. Aber es hat ganz viele neue, die am Laden vorbeikommen und sagen: «Wow!, PKZ hat jetzt einen Frauenladen. Da muss ich reinschauen! » So kommen plötzlich ganz neue Kundinnen. Die alten Kunden bleiben und neue kommen dazu. Bei unserer Befragung von Stammkundinnen und auch Nichtkundinnen haben wir auch bestätigt bekommen, dass die Werte, die Feldpausch und PKZ verkörpern, ganz ähnliche Werte sind. Man weiss: Wir sind ein Schweizer Unternehmen, man kennt die gute Qualität und wir bieten eine grosse Auswahl an Marken sowie einen guten Service. Bei beiden Firmen war das Profil ganz ähnlich.

Früher gab es den Spruch: PKZ heisst «Papa kann zahlen». Stört Sie ein solches Image?
Das stammt meines Wissens aus den 30er-Jahren und ist im Volksmund entstanden. Irgendwie gilt der Satz ja auch heute noch in den Familien, wenn die Jugendlichen im Frühling ihre Wünsche für neue Kleider anbringen. Wir freuen uns eher über den Spruch. Aber dass PKZ entstaubt worden ist in den letzten 20 Jahren, ist klar. Wir haben heute ein Durchschnittsalter der PKZ-Kundschaft von 42 Jahren. Das ist ein interessanter Durchschnitt. Bei den modernen Männern und jetzt auch Frauen gelten wir als ein bekannter Brand. Zwar kann man über den Namen PKZ diskutieren. Die Werbebranche kennt sicher noch klingendere Namen …

Modelabels sind auch einem Trend unterworfen.
Auch darüber kann man diskutieren. Unser Schriftzug wirkt zweifellos elegant. Zwar tönt PKZ ein bisschen abgehackt. Aber das ist bei den grossen und erfolgreichen Modeunternehmen nicht anders. Nehmen sie H&M, C&A in Deutschland, P&C … Aber mir gefällt auch unser Schriftzug. Eine Marke ist ja etwas ganz Spannendes. Etwas, das mit Werten aufgeladen wird. Das ist das Entscheidende, was die Menschen im Kopf haben, wenn sie PKZ hören. Und das war es auch, was uns in den letzten 17 Jahren am meisten zurückgehalten hat, den Namen Feldpausch zu ändern. Das entscheidende Argument war dann jeweils in der Unternehmensleitung: Nein, PKZ ist klar «Number One in Mind» für Herrenbekleidung. Und PKZ ist nicht Nummer 1 in der Schweiz für Mode generell. Deshalb sind wir bei Feldpausch geblieben. Aber mit den aktuell laufenden Veränderungen im Markt, wo Herren- und Damenmode näher zusammenkommen und online und offline sich gegenseitig inspirieren: Jetzt ist der Markt reif für den Schritt. Dazu kommt: Wieso haben wir den Schritt gerade jetzt gemacht? Es hat damit zu tun, dass wir unser Flaggschiff in Zürich, das bisherige Feldpausch-Haus total umgebaut haben. Wir haben einen zweistelligen Millionenbetrag investiert und können jetzt das schönste und das grösste Damenmodehaus in der Schweiz präsentieren. Mit der Eröffnung unseres Flaggschiffs PKZ women am 6. März an der Bahnhofstrasse in Zürich lag es für mich auf der Hand, darum herum gleich auch die Strategie unserer neuen Ausrichtung zu kommunizieren. Gleichzeitig haben wir in diesen Tagen zwei neue Läden im grössten Shopping-Center der Schweiz, im Glattzentrum, eröffnet, ebenfalls PKZ men & women.

Sie gelten in der Schweiz als der «Modezar» für Männer. Wann sind Sie auch der König der Frauen?
Modezar finde ich massiv übertrieben. Unser Ziel ist es, die Bewohnerinnen und Bewohner der Schweiz gut aussehen zu lassen. Das ist das Motiv und wir machen das für Damen und Herren schon länger. Der Anteil der Männer-Mode in unserem Geschäft ist etwa 55 Prozent und der für Damen 45. Das kann sehr gut sein, dass sich das bald ausgleicht.

Sie haben als verantwortlicher CEO den Umsatz von 50 auf 200 Millionen Franken hochgeschraubt in den letzten paar Jahren. Was ist Ihr Erfolgskonzept?
Als ich 1984 in die Unternehmung gekommen bin, zählten wir 17 Filialen. Seither haben wir die Präsenz kontinuierlich gesteigert. Wir sind zum Teil organisch gewachsen, haben einzelne Zusatzläden übernommen in Luzern oder Biel. Die wesentlichen Schritte waren dann schon die Übernahme von Esco, einer Herrenbekleidungskette, später die Übernahme von Feldpausch, was uns 1997 die Türe in die Damenmode geöffnet hat. Dies war Teil einer klaren Strategie.

Wie sehen Sie die Entwicklung im Online in Relation zu den Läden?
Der Modekonsum in der Schweiz ist seit Jahren gleich. Die Durchschnittspreise gehen sogar eher nach unten. Ich glaube deshalb, dass der stationäre Handel – wenn er Glück hat – höchstens stagnieren wird. Das Wachstum kommt aus dem Online. Wir haben im letzten Jahr rund 35 Prozent Wachstum verzeichnen können in diesem Bereich. Das wird so weitergehen. Man sieht ja häufig solche Entwicklungen in anderen Ländern bereits voraus. In Amerika, wo vier unserer fünf Kinder wohnen, wächst dieser Markt massiv. Wenn ich meine Kinder besuche, komme ich in ein Haus, wo junge Pärchen wohnen. Da gibt es beim Eingang einen Pförtner. Der hat jetzt bereits einen Raum für die Lagerung der Schachteln eingerichtet. Abends kommen die Jungen nach Hause und finden dort beim Pförtner ihre Online-Lieferungen: Lebensmittel, Schuhe, Pampers und natürlich Kleider. Man nimmt die Pakete in die Wohnung, probiert die neuen Sachen – und am nächsten Tag wird das Unpassende wieder beim Pförtner deponiert, bis der nächste Kurier von DHL vorbeikommt. Das ist heute Standard in den USA. In England ist der Onlinemarkt in der Mode bereits bei 20 Prozent. Und das wird auch bei uns so kommen.

Mit welchen Werbeagenturen wollen Sie in diese Zukunft ziehen?
Für die Kommunikation der neuen Angebote von PKZ men & women haben wir jetzt mit dem Verlag UCM in Salzburg gearbeitet. Die haben unsere Kataloge gestaltet. Die Zürcher Agentur By Heart wird aber nach wie vor bei gewissen Projekten dabei sein.

Interview: Andreas Panzeri

Der Umbau an der Zürcher Bahnhofstrasse ist mehr als ein reines Facelifting. 1927 wurde Feldpausch von Willy Feldpausch gegründet. 1997 wurden die Filialen von der PKZ-Gruppe übernommen. Jetzt soll der Name Feldpausch aus der Schweizer Modeszene verschwinden. Mit der Umfirmierung von Feldpausch zu PKZ women beginnt für die PKZ-Gruppe nach 133 Jahren eine neue Epoche. Über 12 Millionen Franken hat das Unternehmen in den neuen Flaggschiff-Store an der Bahnhofstrasse 88 investiert. Entstanden ist dabei das grösste Damenmodehaus der Schweiz mit 3000 qm Ladenfläche. Ein Teil des Schaufensters,
das sonst als Werbefläche genutzt wird, wird nach Redaktionsschluss dieser Werbewoche einer Videoinstallation von Julian Opie weichen.

 

Es gibt ihn schon fast so lange wie die Käserei, die 1922 in Küssnacht von Edwin Baer gegründet wurde, er war der erste in der Schweiz hergestellte Camembert und er ist einer der beliebtesten Weichkäse auf Schweizer Tischen. Soweit, was bereits bekannt war über den Camembert von Baer. Was jedoch für viele bis heute ein Geheimnis war, ist der Ursprung der besonderen Cremigkeit des Küsssnachter Weichkäse.

Im neuen TV-Spot für Baer Camembert lüftet Ogilvy & Mather Zürich dieses Geheimnis, mit einer stimmigen Geschichte, erzählt in einem historischen Setting, das auf die Anfangszeiten des Baer Camemberts zurückgeht.

Mit dem Spot geht auch ein Redesign der Packung einher. So wurde der bisherige Käsermeister, der das Logo zierte, durch einem authentischeren, urschweizerischen Käser ersetzt. Stand nämlich zur Entstehungszeit des ursprünglichen Logos die Anlehnung an die französische Weichkäsewelt im Mittelpunkt, ist heute – wie die Marktforschung deutlich aufzeigte – gerade die Abgrenzung von all den importierten französischen Weichkäsen die eigentliche Herausforderung. Sowohl das neue Design wie der neue TV-Spot setzen deshalb auf eine urtümliche, traditionelle Swissness.

Verantwortlich bei Baer bzw. Lactalis Suisse SA: Mathilde Petit (Marketing Manager Schweiz und Österreich); Adelheid Jäggi (Brand Manager). Verantwortlich bei Ogilvy & Mather: Gaby Zimmerli (Gesamtverantwortung); Thomas Bolliger (CD); Priska Meyer (Art); Markus Sidler (Text); Samuel Hug (Beratung); Chocolate Films (Produktion); Marcel Langenegger (Regie).

Der Verwaltungsrat von Mediapulse will auf diese Weise die operative Führung des Unternehmens stärken und den amtierenden Direktor Manuel Dähler, ebenfalls Mitglied der neuen Geschäftsleitung, entlasten, damit er sich in den nächsten Monaten auf seine allseits anerkannten Stärken in den Bereichen Forschung und Technologie konzentrieren kann, wie es in einer Mitteilung heisst. Die operative Führung des Unternehmens obliegt neu einer zweiköpfigen Geschäftsleitung unter dem Vorsitz von Herrn Zeier. Der Schwerpunkt der Tätigkeit von Manuel Dähler wird weiterhin auf den Bereichen Forschung & Technologie liegen; derjenige von Urs Zeier auf den kaufmännischen und marktbezogenen Belangen des Unternehmens. Der Umfang des Mandates von Herrn Zeier entspricht den Anforderungen hinsichtlich Managementsupport und Strategieentwicklung.

Urs Zeier, Jahrgang 1952, verfügt über ein breites Erfahrungsspektrum in der Medienbranche, in welcher er diverse Führungsaufgaben bekleidet hat – unter anderem auch als Verwaltungsratspräsident der Wemf. 2001 hat er sich als Zeier Consultants selbständig gemacht und sich auf Medienmanagement, Kommunikation, Coaching und Management auf Zeit spezialisiert.
 

Wer erinnert sich nicht daran, früher auf dem Pausenplatz beim Fussballspielen: «Ich bin de Chapuisat!» – Oder «Ich bin de Shaqiri » – «Nei, de Shaqiri, de bin ich scho!» Kurz: Alle wollen wie die grossen Vorbilder sein und zur Nati gehören.

Swiss Life – seit 2004 Sponsor des Schweizerischen Fussballverbandes – macht diesen Traum mit der Kampagne «Mir sind d’Nati» nun wahr: Zum Kampagnenauftakt werden Masken mit den Konterfeis von Nati-Spielern verteilt, womit jeder Fan zum grossen Star wird. Auf der Microsite Superfan.ch kann man zudem sein eigenes Bild hochladen und so Teil der Nati werden. Zu gewinnen gibt es viele attraktive Preise, unter anderem Meet & Greets mit den Nati-Stars, signierte rote Swiss Life Sofas und Nati-Trikots mit eigenem Namen.

Die Swiss Life Fussball-Fan Kampagne «Mir sind d'Nati» erfolgt in Zusammenarbeit mit 20 Minuten und wird Offline und Online gespielt.

Verantwortlich bei Swiss Life: Elke Guhl (Leiterin Marketing Schweiz), François Foucault (Leiter Events & Sponsoring), Gülin Sengül (Events & Sponsoring). Verantwortlich bei Leo Burnett Schweiz: Reto Clement (AD), Simon Smit, Mark Stahel (Text), Peter Brönnimann (ECD), Daniel Strickler (Produktion), Dominik Mätzener (Beratung), Rolf Zimmermann (Gesamtverantwortung). Verantwortlich für die Online-Umsetzung bei Red Works: Björn Schneider, Sandra Pellny, Estefan Justo, Karl Badde.
 

Die Kampagne umfasst ein neues Corporate Desig, das in Form von regelmässigen Mitglieder- und Fachzeitschriften, Flyern und Broschüren, Informationsblättern und einer neuen Website die Anliegen von Aphasie Suisse bekannt macht.

Nennenswert ist laut Mitteilung auch die enge Zusammenarbeit der Werbeleute mit den aphasischen Menschen. In bedürfnisangepassten Workshops wurden Inhalte erarbeitet und Layouts besprochen. Auch für die Fotoshootings durch die Agentur haben sich die Betroffenen persönlich zur Verfügung gestellt. So konnte eine authentische und praxisnahe Kampagne realisiert werden.

Verantwortlich bei Minz: Susann Blum; Sylvie Rapold, Claudia Zosso (Webdesign).

 

Der Casefilm «Blowing in the Wind» von Akestam Holst, Stockholm hat sich inner kürzester Zeit zum millionenfachen Klickhit entwickelt. Um eine neue Haarproduktlinie von Apotek Hjärtat zu bewerben, hat die Agentur die digitale Anzeige mit Windsensoren ausgestattet. Fährt die U-Bahn in den Bahnhof ein, wirbeln die Haare der gezeigten Dame herum. So schön luftig-leicht-voluminös wird die Haarpracht, wenn man sie mit der Apolosophy-Linie pflegt. Das zumindest will einem die Werbung wohl weismachen – eine Botschaft, die man in diesem Fall gerne und aufmerksam aufnimmt. Fast zwei Millionen mal wurde der Film in wenigen Tagen auf dem Portal Vimeo angeklickt. Werbung, die mit der Umgegebung interagiert, kommt beim Publikum an. So hat British Airways bereits im November 2013 die Welt mit einer entsprechenen Werbefläche am Piccadilly Circus verblüfft: Ein Kind reagierte auf real vorbeifliegende Flugzeuge. Das Potential solcher Eyecatcher scheint gross und noch lange nicht ausgeschöpft, liebe Werber. (hae)