In den letzten Jahren war seine Tätigkeit grossenteils von Change-Management-Projekten gekennzeichnet. Zuletzt hat Folker Wrage bis August 2013 etwas mehr als ein Jahr in Istanbul die dortige McCann Erickson wieder «von fast null auf 100» gebracht. Wrages Antworten auf eine Veränderung waren auch gefragt, als McCann Erickson in Zürich Ende 2010 sich wieder besser aufstellen wollte. Sein Change-Management befand sich bereits auf gutem Wege, als das Headquarter in Frankfurt den Verlust vom weltweiten Etat für Opel vermelden musste. In Zürich war das die Hälfte des Geschäfts. Als Folge wurde im Frühjahr 2012 die Schweizer Filiale geschlossen. «Eine Fehlentscheidung», wie Folker Wrage auch heute noch überzeugt ist.

Für ihn wurde es dennoch zur guten Fügung. «Ohne meine danach folgende Versetzung von Zürich nach Istanbul hätte ich wohl kaum noch einmal ein Studium aufgenommen.» Bei den Kreativen am Bosporus hat Folker Wrage nämlich seine Erlebnisse in einen Case an der renommierten Berlin School of Creative Leadership einfliessen lassen und damit seinen MBA erlangt. Das Thema seiner Masterarbeit lautete «U-Turn – How To Turn An Agency Around In 12 Months».

Als die Türken wieder selbstständig funktionieren konnten, war auch für Folker Wrage der Mut zur Selbstständigkeit die nächste logische Entwicklung.

Seine Neugründung Wrage/Antwort operiert seit Dezember 2013 von Zürich aus und bietet Unternehmen unterschiedliche Beratungsformate. Eines der Kernangebote ist die Kombination von Interim und Change-Management mit dem Ziel, Übergangszeiten in der Geschäftsführung zu nutzen, um wichtige Veränderungen im Unternehmen in Angriff zu nehmen. Aber auch bei kürzeren Analyse-Mandaten wird eine Einbindung in den Arbeitsprozess angestrebt. «Meine Grundlage hierfür ist die Überzeugung, dass Unternehmen nach vielen Runden von Kosteneinsparungen und Effizienzsteigerungen zunehmend darauf angewiesen sein werden, kreative Potenziale im Unternehmen besser zu nutzen und zu fördern, um sich vom Wettbewerb abzuheben. Dies gilt nicht nur für die Kommunikation und die Produktentwicklung, sondern auch für alle anderen Bereiche des Unternehmens.»

Kreatives Potenzial entdecken

Das Angebot richtet sich primär an Unternehmen der Kreativindustrie, ist aber ausdrücklich nicht auf diese beschränkt. Derzeit führt Wrage Gespräche mit seinem bisherigen Arbeitgeber McCann und hat im Kundenportfolio bereits verschiedene Projekte für die Schweizer Niederlassung einer internationalen Brauerei.

Mögliche Antworten könnte Wrage auch finden, wenn zum Beispiel eine Agentur oder ein Unternehmen daran schwächelt, dass die Kreativität, welche in diesem Unternehmen vorhanden ist, nicht richtig in das Produkt hineintransferiert werden kann. «Wir wickeln zu sehr ab und kommen mit unserer Kreativität nicht voran», wäre dann die Klage. Auch gibt es nach Wrages Einschätzung immer noch viele Agenturen, welche die digitale Herausforderung noch nicht optimal – organisatorisch und strategisch – in ihre eher klassisch orientierte Aufstellung hineinbringen können. «Das ist dann eine Frage von Strukturen und Arbeitsabläufen. Mein Beitrag kann dabei strategisch sein oder taktisch – und immer sehr nah am kreativen Arbeiten», erklärt Wrage, der auf mehr als 20 Jahre Erfahrung in verschiedenen Agenturen zurückblicken kann.

Angefangen hat Folker Wrage mit einem Psychologiestudium. Darum herum hat er auch fünf Jahre als Flugbegleiter gearbeitet. «Das ist aber kein Beruf, den man sein ganzes Leben lang machen möchte. So kam die Frage: Wie kann ich meinen Kopf etwas mehr fordern?» Die Antwort fand Wrage im Schreiben. Der Musikkenner, der in seiner Freizeit noch heute regelmässig als DJ auflegt, wurde Chefredakteur für ein Frankfurter Szeneblatt. Dort hat er vor allem Plattenkritiken verfasst. Und weil er einen Creativ Director bei Ogilvy One kannte, durfte der Kulturjournalist gelegentlich auch kleine Jobs als freier Texter übernehmen. Weil seine Arbeit gefiel, bekam Wrage schliesslich die Anfrage, ob er nicht hundertprozentig in die Werbung einsteigen wolle. So entwickelte sich der DJ in nur zehn Jahren vom Junior-Texter über den CD zum Executive Creative Director bei Ogilvy One.

2003 wechselte Wrage als CD zu Leo Burnett in Frankfurt. 2006 folgte in der gleichen Stadt die gleiche Verantwortung bei Saatchi & Saatchi. 2008 folgte schliesslich der Ruf nach Zürich. Bei Publicis Dialog wartet die Aufgabe, die Integration von Fisch. Meier.Direct auf möglichst kreative Art und Weise voranzutreiben.

Nach der Feuerwehrübung bei McCann Zürich wurde wie erwähnt dem in Zürich nicht mehr benötigten Troubleshooter als Ersatz eine noch schwierigere Aufgabe innerhalb des Netzwerkes in Istanbul angeboten. «Ich wusste nicht genau, was mich dort erwartete. Aber nach einem ganzen Tag mit Gesprächen in der Agentur und einem türkischen Nachtessen mit dem neuen CEO schaute ich diesem in die Augen und wusste: Hier wartet eine Herausforderung – aber auch eine Chance.» Drei Wochen später ist Folker Wrage nach Istanbul gezügelt.

Die McCann am Schnittpunkt zwischen Europa und dem Orient «war de facto am Boden, motivatorisch und geschäftsmässig». Man hatte ohne eigenes Verschulden zwei internationale Kunden verloren. Deshalb mussten viele Mitarbeitende entlassen werden. Die Chef-Kreativen sind aus eigenem Antrieb gegangen. Auch der Chief Marketing Officer hatte gekündigt. «Es war ein Scherbenhaufen. Aber ich habe mich bemüht, unter den Verbliebenen die Leute zu finden, die ich noch einmal motivieren konnte, um eine Veränderung zu bewirken. Dann haben wir sehr schnell Entscheidungen getroffen, die zum einen die Strukturen betrafen, weil die Führung ja komplett weg war. Zum anderen wollte ich auch eine neue Positionierung der Agentur. Mir war schnell klar, dass wir ein digitales Angebot schaffen mussten, das kreativ sichtbar und hochwertig ist. Ansonsten haben wir keine Chance im Markt und können uns nicht differenzieren.»

Bereits nach drei Monaten war es wieder so weit: Aus der Kreation, «die ohne jeden Stolz und Selbstbewusstsein dastand», konnte der Change Manager wieder eine «aktive, moderne und fröhlich arbeitende Abteilung machen». Es war auch ein bisschen Glück dabei. «Wir haben sehr schnell einen grossen Kunden gewonnen. Damit ist auch das Vertrauen mir gegenüber sehr schnell gewachsen.»

Entwicklung in verschiedene Richtungen

Im Herbst 2013 ist Folker Wrage aus Istanbul wieder in sein stilvoll umgebautes Bauernhaus in der Nähe von Dübendorf zurückgekehrt. Hier konnte er dann in Ruhe die letzten Zeilen für seine Masterarbeit an der Berlin School of Creative Leadership in den Computer tippen.

Die Idee für eine solche Zusatzausbildung hat allerdings schon lange vor Istanbul in seinem Kopf geschlummert. «Irgendwann, wenn man in den Kreationsagenturen dieser Welt bis in den leitenden Posten aufgestiegen ist, hat man zwei Möglichkeiten: Man findet es super und ist mit dem Erreichten zufrieden. Oder – und das war bei mir der Fall – man möchte mehr Verantwortung übernehmen als rein die kreative Abteilung.» Die meisten Agenturen seien heute immer noch so organisiert, «dass selbst ein CCO immer noch als CD gesehen wird und weniger als ein Mitgeschäftsführer».

Folker Wrage war aber viel zu sehr interessiert daran, ein Unternehmen auch führen und prägen zu können, als auf diesen klassischen CD-Posten reduziert zu werden. «Mit einem MBA wird das mehr anerkannt.» Mit seiner internationalen Vergangenheit in mehreren Agenturen und jetzt noch diesem Abschluss erwartet Folker Wrage als Unternehmensberater und Coach, dass zumindest in einer ersten Phase vor allem Werbeagenturen an seinen Diensten interessiert sind. Die «Antworten» sollen aber nicht nur für reine Werber gelten, sondern für alle Firmen, in denen nach kreativen Lösungen gesucht werden muss. «Viele Unternehmen sind heute viel zu sehr auf effizient getrimmt und kleingeschrumpft worden: Wie wollen sich die noch verbessern? Die stehen extrem unter Druck. Die Leute sind überarbeitet und kaum motiviert. Kurz: Man hat kaum mehr Zeit für eine Extrarunde. In einem solchen Fall sehe ich es als meinen Job, diesem Betrieb wieder eine kreativere Sicht auf die Art und Weise zu ermöglichen, wie man arbeitet und wie man auch strukturiert ist.» Folker Wrage ist überzeugt, dass es in jedem Unternehmen mehr kreatives Potenzial gibt, als das Unternehmen vermutet «und das will ich nutzbar machen». Auf welche Art und Weise und in welchen Bereichen, muss vorher gar nicht gross definiert werden. «Das kommt in einem Gespräch mit dem Kunden automatisch heraus. Die merken, dass sie mehr könnten und dann gehen wir gemeinsam ran und schauen, wo und wie. Modelle gibt es immer.»

atürlich hat Wrage mit seinem Background in Deutschland auch darüber nachgedacht, dass er seine Selbstständigkeit anderswo als in Zürich starten könnte. Er will international arbeiten und eben ist ein längerer Artikel «Shut Up And Play Your Guitar – Why Creativity Needs To Take Over» von ihm im amerikanischen Magazin Forbes erschienen.

Der Deutsche findet sich in der Schweiz aber sehr gut aufgehoben, auch nach der Entscheidung der letzten Abstimmung. «Die Schweiz ist ein internationaler Ort. Ich kann von hier aus gut auch für Deutschland und Osteuropa arbeiten.» Zudem: Auch seine Frau Constantine, die während Wrages Türkei-Abstecher die gemeinsame Wohnung in Dübendorf «gehütet» hat, steckt hier mitten in zahlreichen Arbeiten. Als freie Produzentin arbeitet sie für verschiedene Werbeagenturen und hat soeben den neuen Spot für die Credit Suisse mit Roger Federer und «Bonviva» realisiert. «Eine riesen Kiste», wie sich der Gatte stolz zeigt. Auch er lässt sich gelegentlich von Constantine bei der Organisation seiner Projekte beraten. Eine gemeinsame Agentur ist aber – zumindest vorderhand – kein Ziel.

Wrage/Antwort ist vor allem um die Erfahrung seines kreativen Kopfes gebaut und wird mit einem «spannenden und vielfältigen Netzwerk» arbeiten. Auch für die Kommunikation seiner neuen Dienste vertraut Wrage auf dieses Netz. Erarbeitet hat er sich dieses auch als Jurymitglied bei verschiedenen Wettbewerben wie Cannes Lions, New York Festival, John Caples Award, Golden Drum sowie als Speaker an verschiedenen Summits. In diesem März referiert Wrage an einem Weltkongress der Druckindustrie über Change-Management. Im Mai ist er in Prag an einem Workshop zur Frage: «Wie kann ich mein Unternehmen kreativer machen?» Der Agenturgründer ist überzeugt: «Durch solche Präsenz und das Vermitteln von Inhalten und Ideen entwickelt sich der Aufbau meines Geschäfts von ganz alleine.»

Auf die Frage, ob Wrage/Antwort vielleicht eines Tages sogar in die Richtung einer «richtigen» Werbeagentur führen könnte, möchte der vielseitige Berater «alle Möglichkeiten offen lassen». Viele Leute in Zürich, mit denen er gearbeitet hat, würden gerne wieder mit Folker Wrage in einer Agentur arbeiten. Aber: «Was aus Wrage/Antwort wird, lasse ich gerne offen. Ich finde es spannender, jetzt etwas hinzustellen, von dem ich überzeugt bin. Und dann zu sehen, wie die Leute darauf reagieren. Ich vergleiche das mit dem Prototyping, das man eigentlich eher aus dem Produktdesign kennt. Das ist einer der Grundsätze, mit denen ich an den Start gegangen bin: mit einem Business-Modell, dass sich während der Entwicklung des Unternehmens immer wieder anpasst und verschiedene Phasen und Veränderungsstufen durchläuft.»

Andreas Panzeri

(Fotos: Andreas Panzeri)

Als Parttime-Online-Redaktorin der Werbewoche war sie zusammen mit ihren beiden Kollegen verantwortlich dafür, dass die Website laufend mit neuen Meldungen gefüttert wurde. Ihre Aufgaben waren vielseitig. Sie musste telefonisch nachfragen, per Mail nachhaken, Bildmaterial anfordern, recherchieren und Bildmaterial neu anfordern, weil das gelieferte nicht druckfähig war. Daneben musste sie auf der Höhe sein, was in der Branche so läuft, und das Gespür haben, was interessant sein könnte. Sie musste schreiben, sich mit Bildbearbeitung herumschlagen und versuchen das Content- Management-System zu überlisten. Sie ordnete die Meldungen auf der Seite zum täglichen Newsletter und musste gleichzeitig Ungeduldige vertrösten, die ihre ach so dringende Pressemitteilung vermissten. Wütenden machte sie charmant klar, dass ihre Meldung «Bahnbrechende Neuheit für die Werbewirtschaft » für die Leser der Werbewoche käumlich von Interesse sein würde. Das alles machte sie pflichtbewusst, genau und sorgfältig. Sie war sprachlich sehr begabt, interessiert, offen für alles Neue und sie wollte im Journalismus Karriere machen.

Nachdem sich Friederike Heinrich in die Babypause verabschiedete, galt es deren Stelle neu zu besetzen. Isabel war eine der Kandidatinnen. Ich traute ihr den neuen Job zu, obwohl sie noch keine eigentliche journalistische Ausbildung hatte. Auch sie traute sich den Schritt von der Parttime-Online-Redaktorin zur vollamtlichen Printredaktorin zu. Das fand ich gut. Nach einer kurzen Pause, in der sie als lic. phil. abschloss, startete sie im Dezember 2011 als voll angestellte Redaktorin. Parallel dazu belegte sie Kurse am MAZ, um ihre Kenntnisse zu vertiefen und Neues zu lernen. Im neuen Job fand sie sich sehr rasch zurecht. Sie brachte sich mit neuen Ideen ein und war interessiert, neue journalistische Formen auszuprobieren. Sie hatte ein gutes grafisches Auge und sie lernte auch bald zu fotografieren. Auch dort wollte sie mehr wissen, sie bildete sich weiter und gab sich nie mit dem erstbesten Bild zufrieden. So sorgfältig, wie sie ihre Texte, Titel, Leads und Bildunterschriften formulierte, so engagiert diskutierte sie mit der Grafikerin über die Gestaltung ihrer Artikel. Daneben fand sie immer noch Zeit, der Onlineredaktion Impulse zu liefern.

Nach etwas mehr als fünf Jahren verlässt Isabel Imper nun die Werbewoche. Ihre engagierte und charmante Art wird uns fehlen. Zum Glück verlieren wir sie nicht an eine andere Redaktion, denn das hätte mich schon ein wenig gewurmt. Sie wird neu in der Accelerom, einem Forschungs- und Beratungsunternehmen, arbeiten. Ich wünsche Ihr alles Gute.

Und wer weiss? Vielleicht zieht es sie ja irgendwann wieder in den Journalismus zurück.

Pierre C. Meier, Chefredaktor
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Der Mediaexperte ist seit September 2012 im Vertriebsteam von Werbeweischer tätig (Werbewoche.ch berichtete). Die Position des Senior Manager National Sales übernimmt Christian Grass. Der 47-jährige studierte Soziologe und Kommunikationsexperte wird neben Betreuung und Ausbau des Kundenportfolios die verstärkte Vernetzung von klassischer Leinwandwerbung mit digitalen Touchpoints und Below-the-Line-Massnahmen verantworten.

Als Local Sales Manager betreut Claudia Kupferschmied die Kunden aus den Kantonen Bern, Solothurn und Basel. Kupferschmied bringt mehrjährige Medienverkaufserfahrung mit, unter anderem als Kundenberaterin bei Publicitas und bei  Espace Media.

Die Kurzfilmnacht-Tour ist eine jährlich stattfindende Tour zur Promotion des Kurzfilms in der Schweiz, veranstaltet von Swiss Films. Zur Bewerbung der Tour gewährt Swissfilms jedes Jahr einer Schweizer Produktionsfirma eine Carte Blanche für die Herstellung des Trailers der Kurzfilmnacht-Tour. Dieses Jahr erhielt Christoph Rahm der aufstrebenden Zürcher Produktionsagentur Doppelrahm den Auftrag. Rahm, der sich zusammen mit seinem Bruder auf die Beratung, Begleitung und Herstellung audiovisueller Projekte in Film und Print spezialisierte, legte den Fokus auf die Logo-Trägerin der Kurzfilmnacht-Tour: die Katze. Nach dem Motto «The Cat is Back» produziert Rahm eine Kurzgeschichte, die den Weg der Kurzfilmnacht-Katze in die Kinos der Schweiz humorvoll in Szene setzt. Der Trailer ist ab sofort bis Ende Mai in Kinos schweizweit zu sehen und wird online über das Vimeo-Profil der Kurzfilmnacht-Tour verbreitet.

Regie: Christoph Rahm
Produktion: Doppelrahm.ch & Petitgregoire.ch
Kamera & Licht: Jens Wörnle ; Petitgregoire.ch
Schauspieler: Thomas Gerber
Pferdebetreuung: Andrea Gerber
Sounddesign: Roman Bergamin; Studio B
Schnitt: Christoph Rahm
Motiongrafic: Thomas Wimmer
Grading: Roger Sommer
Runner: Veli Matkovic

Statistiken gibt es in der Schweizer Medienwirtschaft über fast alles, vorausgesetzt, es handelt sich um klassische Werbeträger. Die Stiftung Schweizer Werbestatistik ist die Top-Quelle, aber nur für Presse, Fernsehen, Radio, Aussenwerbung, Adressbücher, Direktwerbung und «Übrige ». Ihrem Arbeitsansatz liegt das klassische Verständnis von «Werbung» zugrunde. Dass sich die Werbeumsätze in der Schweiz vom Höchststand (2006: 5,241 Mia. Franken) auf 4,411 Milliarden (2012), also um 16 Prozent, reduziert haben sollen, ist wohl nur mit der überlebten Definition von «Werbung » zu erklären (www.werbestatistik.ch/Urs Wolfensberger, Leiter Marketing & Sales, WEMF, 5.6.2013). Gäbe es eine Möglichkeit, den gesamten Marketingaufwand der – sagen wir 1000 – stärksten Unternehmen der Schweiz zu erheben, hätten wir es in dieser Periode mit Sicherheit mit einer Steigerung von über 16 Prozent zu tun.

Im Hintergrund steht der grundlegende Wandel des Geschäfts in den meisten Branchen. Damit eng verknüpft ist die Heraufkunft alternativer Kommunikationsformen – ich sage: «alternativer», nicht unbedingt «neuer». Während seit Jahren alles den Social Media hinterher rennt, machen ganz klassische, aber auf den neuen Ansatz des Marketings adaptierte Kommunikationsformen in aller Stille hervorragende Geschäfte. Mein Paradebeispiel ist Corporate Publishing: die Verfertigung von Unternehmens- und Organisationsmedien nach der Formel von erfolgreichen Publikumsmagazinen und Zeitungen, aber auch multimedial und auf den digitalen Kanälen.

Ich sehe in diesem Bereich jede Menge leistungsstarke neue Firmen auftauchen, die allesamt unter dem Radar der Branchenstatistiker fliegen, aber inzwischen eine beachtliche Flughöhe erreicht haben. Eine kleine, willkürliche Auswahl: Arnold.Kircher- Burkhardt, BaselWest, Crafft, Infel, Medianovis, Primafila, Prime, Raffinerie, Swisscontent, Wirz Corporate… Ich sehe diese Firmen wachsen (ich schätze jährlich um 6 bis 12 %). Ich sehe sie vor allem immer exportfähiger werden, nicht zuletzt unter dem Druck ihrer Top-Kunden, der international tätigen grossen Schweizer Konzerne. Ich sehe toll gemachte, nach innen gerichtete Mitarbeitermagazine, etwa dasjenige der UBS (von Swisscontent) – und ich sehe vor allem jede Menge neuer Kunden: Museen, Theater, öffentliche Verwaltungen, Hilfswerke, Verbände…

Je erklärungsbedürftiger und intellektueller die Branche, je komplexer die Angebote, desto grösser deren Hinneigung zur Firmenpublizistik. Die Spitze nimmt wohl der Rückversicherer SwissRe ein, der schon 2001 allein für das Verzeichnis seiner Fachpublikationen ein 170 Seiten starkes Booklet gebraucht und nach den Angaben des Fachmagazins Horizont damals über hundert Unternehmensmedien betrieben hat.

In der Zwischenzeit sind viele dieser Medien – aus Kostengründen, versteht sich – ins Internet abgewandert, teilweise aber auch wieder zurückgekehrt in die Gutenberg-Galaxis, zum guten alten Papier. In einer grossen Versicherungsgesellschaft, wo die Zukunft des gedruckten Mitarbeitermagazins in Frage stand, ergab eine Mitarbeiterumfrage mit erdrückendem Mehr: Wir wollen unser Magazin auf Papier. Auch die Konsumenten interner Medien wissen oder spüren, dass die Werthaltigkeit der Druckmedien ungleich grösser ist als jede Botschaft auf dem Bildschirm.

Eigene Medien sind – ein kluges Vertriebskonzept vorausgesetzt – eine wichtige Alternative zu klassischen Werbeformen. Dass man mit CP Inhalte und Darstellungsformen kontrollieren kann, ist eine Binsenwahrheit. Je komplexer die Inhalte (und die Marktleistungen) sind, desto angezeigter ist Corporate Publishing, das ja längst auch in der Internet-Welt zu Hause ist und multimediale Lösungen zu vernünftigen Kosten erlaubt.

Dazu kommt: Corporate Publishing ist konkurrenzfrei, man kann es zeitlich genau auf laufende Marketingaktionen (etwa in stark filialisierten Firmen) abstimmen, es pflegt und vitalisiert die Marke, und es dient an vielen Orten auch als Basis für interessante multimediale Auftritte. Selbst wenn kräftig in Inhalte und Gestaltung investiert wird, wird die Rechnung unter dem Strich sehr, sehr vernünftig ausfallen.

Karl Lüönd ist freier Publizist und Buchautor
 

Die Swissmedic-Zulassung sei ein Zeichen von hoher Qualität und Sicherheit eines Produktes, das in der Werbung erlaubt werden sollte, schrieb Ständerat Joachim Eder (FDP/ZG) zu seiner Motion. Zudem könnten die Käufer so rascher erkennen, ob es sich bei einem Produkt um ein Medikament oder etwa ein Nahrungsergänzungsmittel handelt. Der Nationalrat sprach sich stillschweigend für den Vorstoss aus. Der Bundesrat hatte sich nicht dagegen gestellt. Er befürworte ein behördliches Qualitätssiegel, welches in der Werbung die Qualität der Produkte ausweise, hielt er in seiner Antwort auf den Vorstoss fest. Bei der Umsetzung der Motion will der Bundesrat darauf achten, dass die sachgerechte Meinungsbildung von Patientinnen und Patienten nicht erschwert wird. (SDA)

Bild: Keystone
 

Bei der Awareness liegt die Migros-Klubschule-Anzeige der Werbeagentur Metzgerlehner Worldwide an der Spitze gefolgt von der Anzeige für Motorex von Matter Gretener Lesch und gleichauf mit der Anzeige für Gruyère der Werbeagentur Numéro 10. Die Bifidus-Anzeige der Migros von der Werbeagentur Wirz siegt beim Kriterium Uniqueness vor der Zoo-Zürich-Anzeige von Advico Young & Rubicam und der Anzeige für das Landesmuseum Zürich des Studios Geissbühler. Beim Kriterium Brand Fit gewinnt die Gruyère-Anzeige vor derjenigen für Migros Bifidus und Motorex. Die Anzeige des Zoos Zürich siegt bei der Likeability vor derjenigen für das Landesmuseum und Migros Bifidus.

Der Impact-Check der Werbewoche Februar 2014 (PDF)
Ergebnisbericht_Werbewoche_Impact_Check_Februar_2014.pdf

(Fun Fact: Im vergangenen Jahr stellte die US-Regierung 18 Milliarden Dollar für die Einwanderungsaufsicht bereit). 19 Milliarden. Eine Menge Geld, wenn man beachtet, dass Facebook für das Photosharing-App Instagram vor einem Jahr «nur» eine Milliarde zahlte. Von den Funktionalitäten her ist die App dabei recht einfach. Über die Smartphone-App WhatsApp können User Text- und Sprachnachrichten, Fotos oder Videos austauschen oder in Gruppen chatten. Doch der Social-Media-Gigant hat trotzdem gute Gründe dafür, eine solch hohe Summe für WhatsApp hinzublättern. Schauen wir mal genau hin.

WhatsApp hat heute mehr als 450 Millionen aktive Nutzer (70% davon nutzen die App täglich). Vor ein paar Monaten waren es gerade einmal 200 Millionen (bereits damals mehr als Twitter). Täglich kommen rund eine Million hinzu – kein anderer Online-Dienst wächst schneller. Das Unternehmen ist auf dem besten Weg, in den nächsten Jahren auf eine Milliarde Nutzer zu kommen. Wers einmal hat, kann und will nicht mehr ohne. Es ist simpel, praktisch und schnell. WhatsApp hat sich damit stark als SMS-Alternative etabliert. «Die Wahrheit ist, dass es sehr wenige Anwendungen gibt, die eine Milliarde Nutzer erreichen können», sagte Facebook-Gründer und CEO Mark Zuckerberg an der weltgrössten Mobilfunkmesse in Barcelona. Wissen Sie, wieviele Mitarbeiter ein Unternehmen mit 450 Millionen Kunden braucht? 55. (Zum Vergleich: Amazon hat 117 000 Mitarbeiter und «nur» 224 Millionen Kunden). 55 Mitarbeiter (davon sind 32 Software-Ingenieure) bewältigen rund 50 Milliarden Nachrichten pro Tag. Ein Entwickler pro 14 Millionen Nutzer.

Die Zahl, die Sie sich aber im Zusammenhang mit WhatsApp merken sollten, und der Grund, weshalb diese Transaktion einen Platz in der Werbewoche verdient hat, ist eine andere. Es ist die Zahl Null. 55 Mitarbeiter und kein einziger im Bereich Marketing oder PR. Seit der Gründung im 2009 hat WhatsApp eigenen Angaben zufolge null Dollar (ja, Sie haben richtig gelesen, null) in Marketing investiert. Die App hat sich durch ganz einfaches Word of Mouth verbreitet. Oder wie haben Sie davon erfahren? «Werbung ist Beleidigung Ihrer Intelligenz und die Unterbrechung Ihres Gedankengangs», so Whats- App-Gründer Jan Koum auf seinem Blog. Ein kritischer Gedanke, den wir nicht ignorieren dürfen. Denn WhatsApp beweist: Mund-zu-Mund-Propaganda ist die erfolgreichste Werbung überhaupt. Und nichts kann die globale Mund-zu-Mund-Propaganda so anregen wie Social Media. Ist Ihr Unternehmen bereit dafür?

Manuel P. Nappo, Studienleiter CAS Social Media Management HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich. www.fh-hwz.ch/smm
  

Karl F. Schneider kommuniziert für Coupon Plus

Die mobile Internetnutzung ist weiterhin auf dem Vormarsch. Angesichts dieses rasant wachsenden Marktes hat Coupon Plus ihr Portfolio ausgebaut und PR-KFS, Karl F. Schneider mit der dafür erforderlichen PR- und Kommunikationsarbeit beauftragt.

Coupon Plus ist spezialisiert auf Direktmarketing im Web und auf mobilen Geräten. Insbesondere mit dem Mobile-Couponing verfügt das Unternehmen über ein ausgeklügeltes Angebot zur Leadgenerierung und Frequenzsteigerung im Onlineshop respektive im Ladengeschäft. Bei den Passbook-Implementierungen zählt Coupon Plus zu den führenden Unternehmen in der Schweiz. Die auf allen Apple-Geräten vorinstallierte Passbook-App ermöglicht es, nebst Coupons auch Kino- und Bordkarten sowie weitere virtuelle Objekte im Handy zu speichern. Jedes dieser Objekte ist mit einem QR-Code bestückt, den man vor Ort einscannen kann. So wird beispielsweise das Boarding-Prozedere am Flughafen mit dem Smartphone stark vereinfacht.

 

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Search.ch sucht und findet PR Agentur Open Up

Die PR- und Kommunikationsagentur Open Up unterstützt seit Beginn des Jahres das Verzeichnis- und Serviceportal Search.ch in der PR und Medienarbeit. Im Rahmen einer Agenturevaluation entschied sich das Unternehmen von Tamedia für die Zürcher Agentur.
Open Up unterstützt Search.ch in allen Belangen der PR und Medienarbeit. Das Mandat umfasst strategische Kommunikationsberatung, Textarbeit sowie die operative Unterstützung in der Medienarbeit. Jasna Smojvir, Leiterin Marketing bei Search.ch: «Ich freue mich, mit Open Up einen kompetenten Partner gefunden zu haben, der uns künftig mit vertieftem Know-how und kreativen Ansätzen tatkräftig unterstützen wird.»

 

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Scholtysik & Partner: Signaletik für neuen Life Science Campus gewonnen

Das Hochbauamt Basel-Stadt und die Universität Basel wählen in einem Wettbewerbsverfahren die Branding- und Design-Agentur Scholtysik & Partner für das Signaletikkonzept des neuen Biozentrums der Universität Basel. Das Biozentrum ist der erste Baustein des gross angelegten Life Science Campus, der Basels Ruf als international führender Forschungsplatz für Life Sciences noch verstärken wird.

Gemäss Mauro Pausa, Projektleiter im Hochbauamt, überzeugte Scholtysik & Partner durch die Verknüpfung von klassischer, physischer Signaletik mit der Orientierung anhand persönlicher digitaler Geräte wie Smartphones und Tablets. Laut Donner Trepp, Projektleiter und User Experience Designer bei Scholtysik & Partner, ist die Orientierung im Raum mittels Diensten wie Google Maps so etabliert und die Technologie so weit fortgeschritten, dass sie heute auch für Signaletik im Innenraum erfolgreich eingesetzt werden kann.

Der markante Bau wurde von Ilg Santer Architekten entworfen. Er beherbergt mehrere Hörsäle, diverse Seminarräume, das neue Rechenzentrum der ganzen Universität sowie Labor- und Arbeitsräume für 40 Forschungsgruppen. Scholtysik & Partner arbeitet eng mit den Architekten zusammen. Ziel sind eine bestmögliche intuitive Nutzerführung durch die Architektur selbst und minimale Signaletik-Eingriffe, welche den Charakter des Baus nicht beeinträchtigen.

 

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Statement unterstützt neu auch die SBB

 

Statement unterstützt die SBB ab sofort bei der Lancierung der bevorstehenden Europa-Kampagne im Bereich Marken- und Konsumentenaktivierung. Nebst Contexta (ATL) und Maxomedia (Online) ist die Zürcher Agentur verantwortlich für alle Ideen und Ansätze rund um die Schaffung von Markenerlebnissen und Interaktionen mit den Konsumenten auf der Strasse. «Wir haben uns für Statement als zusätzliche Verstärkung entschieden, weil die Agentur uns kreative, ergänzende Wege und Möglichkeiten zur bereits geplanten klassischen Kommunikation aufgezeigt hat», so Petra Thomann, Marketing/Kommunikation der SBB.

 

Als ich letzte Woche die Nachricht vom Tode von Heike Findeis erhielt, fehlten mir die Worte. 

Sie fehlen mir noch heute, und ich kann es immer noch nicht begreifen, dass Heike nicht mehr da ist. Für mich kam die ganze Sache vollkommen überraschend, denn ich wusste nichts von ihrer Krankheit. Sie musste viel zu früh von uns gehen. 

Ich lernte Heike vor circa zwölf Jahren kennen, als sie die Springer Business Media Schweiz aufbaute. Ich war damals Chefredaktor des Media Trend Journals. Vom ersten Moment an war mir Heike sympathisch. Ihre frische ungekünstelte Art brachte rasch frischen Wind in die doch sehr verstaubte Firma. Wir verstanden uns gut, und eine meiner berufsbedingten Spezialaufgaben war es, Heike in die Schweizer Medienszene einzuführen. Das machte ich sehr gerne. Nach kurzer Zeit gab es Veränderungen im Verlag, und Heike fragte mich, ob ich nicht die Chefredaktion der Werbewoche übernehmen möchte. Ich war zuerst nicht begeistert und gab ihr einen Korb. Zusammen suchten wir nach einem Chefredaktor. Wir interviewten viele Leute, einige davon kamen in die Vorauswahl. Als wir zusammen an einem Branchenanlass waren, fragte ich sie, für wen sie sich jetzt entschieden hätte. Sie strahlte mich an und meinte, keiner der Kandidaten würde ihr passen. Ich war wenig begeistert von dieser Aussage, denn ich befürchtete, dass der ganze Interviewreigen wieder von vorne beginnen würde. Als sie meinen finsteren Gesichtsausdruck bemerkte, lachte sie und meinte nur, «Mach dir keine Sorgen, ich habe einen Kandidaten – dich.» Und so kam es, dass ich ihr – nach nochmaligem Überlegen – dann am nächsten Morgen zusagte. 

Warum ich das alles erzähle? Die kleine Geschichte sagt sehr viel aus über Heike Findeis. Charmant, aber zielstrebig verfolgte sie ihre Pläne. Es begann eine schöne Zeit. Sie schätzte meine journalistische Erfahrung, ich schätzte ihre Management-Fähigkeiten. Als sie dann unter unwürdigen Umständen die Firma verlassen musste, blieben wir weiter in Kontakt. Wir sahen uns zwar nicht oft, aber für zwei-, dreimal pro Jahr reichte es. Aber wir telefonierten oft miteinander, und unzählige SMS – ihr bevorzugter Kommunikationskanal – gingen hin und her. Der letzte SMS-Austausch erfolgte im November 2013. Heute mache ich mir Vorwürfe, dass ich mir im Weihnachts- und Endjahresstress nicht die Zeit genommen habe, ihr zu schreiben. Dafür ist es heute zu spät. In meiner Erinnerung lebt sie weiter als die eigenwillige, erfolgreiche und charmante Frau, die sie war. Ich bin sehr traurig, dass sie nicht mehr unter uns weilt. Ihren Eltern wünsche ich viel Kraft in dieser schwierigen Zeit. 

Pierre C. Meier, Chefredaktor 

200 gingen an den Start. Ausgewählt wurden diese Schweizer Markennamen ziemlich beliebig (wenn auch nicht nach wissenschaftlichen Kriterien zufällig) aus entsprechenden Verzeichnissen. Einzig Marken von Medientiteln wurden ausgenommen, da hier, anders als bei den übrigen Unternehmen, Kommunikation recht eigentlich der Unternehmenszweck ist. Das war im letzten Herbst, und seither wurden täglich Daten erhoben (die über eine Programmschnittstelle frei zugänglich sind). Jetzt, nach gut zwei Monaten oder exakt 69 Tagen, kann eine erste Zwischenbilanz gezogen werden: Wie performen Schweizer Marken auf YouTube?

Die Hälfte fehlt

Erste Erkenntnis: Von der Hälfte der ausgewählten Markennamen liess sich auf YouTube keine Spur finden. Dies, nachdem Irrlichter aus dem Rest der Welt aussortiert wurden, die – aus welchen Gründen immer – einen Schweizer Markennamen im Titel haben. Gut möglich, dass da ein Unternehmenskanal nicht in die programmierten Fangnetze geriet – aber was soll ein Markenauftritt ohne den Markennamen? (Diese Frage kann etwa die Publisuisse beantworten, die in der Beobachtungsperiode ihren Kanal von ursprünglich «publisuisse» auf «Rainer Binggeli» umfirmierte – ein kurze Webrecherche ergab: Der Mann amtet dort als «Head of E-Channel»…)

Die Schläfer

Von den aufgefundenen gut 100 Markennamen ist bei deren 27 (also knapp einem Drittel) die Zahl der abrufbaren Videos unverändert geblieben. Dazu gehören Unternehmen, die auf ihrem Webauftritt ein paar Videos eingebunden und diese dazu bei YouTube parkiert haben – was kaum als Hinweis auf eine elaborate Videomarketingstrategie interpretiert werden kann. Stillstand gibts etwa beim Kanal der Ovomaltine Wander AG. Doch der Grund ist schnell klar: Seit dem Karriereende von Ski-Ass Didier Cuche hat sich unter den neuen Sponsoringträgern offenbar noch kein Videotalent als Nachfolger entfaltet. Oder es gibt Unternehmen, die offenbar ihren YouTube-Auftritt vergessen haben, wie beispielsweise die Feldschlösschen Getränke AG. Da finden sich der Grill-Spot 2012 für Biermarinaden in den drei Landessprachen sowie ein Filmchen über den Stand an der BEA des gleichen Jahres. Wer den eigenen YouTube-Kanal pflegt, entfernt veraltete Videos, was dazu führen kann, dass die Zahl der verfügbaren Videos sinkt. Das ist so bei neun Markenkanälen zu beobachten, wobei die meisten gute Zuwächse bei den Abrufzahlen ausweisen. Bemerkenswert ist auch, dass gut ein Drittel der beobachteten Kanäle den Titel ihres Kanals verändert, wenngleich oft nur geringfügig, haben – auch das ein Hinweis auf Dynamik und die Aufbruchstimmung, die derzeit beim Videomarketing vorherrschend ist.

Die Überflieger

Bevor die Top-Performer ausgewiesen werden, stellt sich die Frage nach dem entsprechenden Kriterium und mithin nach den relevanten Metriken in diesem Bereich. Dabei stehen diese Kennzahlen im Vordergrund:

Views: Wird ein Video gestartet, zählt das als Aufruf, und zwar unabhängig davon, ob nur eine Sekunde oder der ganze Clip angeschaut wurde. Das ist ein Nachteil. Kommt dazu, dass solche Clicks einfach manipuliert werden können (und seis nur, um die Sache mit den Videos beim Chef besser verkaufen zu können). Bis im August 2012 waren Views bei YouTube ein wichtiges Kriterium, das weiterhin nützlich ist, um die Popularität eines Videos oder eines YouTube-Kanals abschätzen zu können. Darauf basierend, ergibt sich im Werbewoche-Panel per Ende Februar folgende Rangliste:

Verweildauer (watch time): Das neue Königs- Kriterium basiert auf einer Schätzung, wie lange ein Video betrachtet wurde. Videos mit guten Verweildauer-Werten werden von YouTube bei Suchergebnissen und Empfehlungslisten höher eingestuft und haben es so leichter, eine grössere Reichweite zu erzielen. Angaben zur Verweildauer sind nicht frei zugänglich, sondern nur für den jeweiligen Kanalinhaber auf YouTube abrufbar. Wer Videomarketing ernsthaft betreibt, wird die Entwicklung dieser Messgrösse laufend verfolgen und versuchen, daraus die richtigen künftigen Vorgehensweisen abzuleiten.

Abonnenten (subscribers): Wer einen Kanal abonniert, erhält fortan eine Mitteilung, sobald ein neues Video hochgeladen wurde, und diese werden auch auf der persönlichen YouTube-Startseite angezeigt. Abonnenten sind die loyalsten Fans, und somit ist deren Zahl eine offensichtliche Kern-Messgrösse, vor allem auch wenn es darum geht, die Verweildauer zu verbessern. Denn Abonnenten schauen Videos oft länger an als Durchschnittsbesucher. Um die Verweildauer zu erhöhen, ist es deshalb wichtig, Abonnenten zu gewinnen. Dabei ist nicht nur die Zahl der neu gewonnenen Abonnenten wichtig, sondern auch die der abgesprungenen Abonnenten wird mit Vorteil laufend verfolgt und mit den neusten Videos in Zusammenhang gebracht wird. So wird klar, welche Videos zusätzliche Abonnenten gebracht und welche sie vergrämt haben. Oft beachtet wird auch das Verhältnis von Abrufen zu Abonnenten. Werden die eigenen Videos zwar oft angeklickt, generieren aber kaum Abonnenten, sollte das die Alarmglocken läuten lassen.

Im Werbewoche-Panel ergibt sich folgende Abonnenten-Rangliste:

Interessant ist die Liste mit den Kanälen, die in der Beobachtungsperiode am meisten Abonnenten dazugewonnen haben, denn viele Namen aus der oberen Liste mit der Anzahl der Abonnenten tauchen hier wieder auf, was auf einen Zusammenhang hindeutet.

Bindung (engagement): Abonnemente sind eine Form, wie das Publikum mit den Videos interagieren und seine Resonanz zum Ausdruck bringen kann. Auf YouTube können weitere Kenngrössen verfolgt werden: die Anzahl Likes (positiv oder negativ), wie oft wurde ein Videos zu den eigenen Favoriten hinzugefügt oder mit anderen geteilt, wie viele Kommentare gab es zu einem Video und welches sind die Hauptaussagen. Videomarketing wird kaum je allein betrieben, sondern im Verbund mit anderen Kanälen, weshalb etwa diese Aspekte im Auge behalten werden: Wie oft wurde über ein Video getwittert, wie oft wurde es auf anderen Sites (Blogs etc.) eingebettet, wie oft wurde die eigene Website wegen eines Videos aufgerufen und wie oft wurde deshalb ein Produkt oder eine Dienstleistung verkauft. Hat ein Produktvideo zwar eine vierstellige Zahl von Abrufen, aber keine weiteren Hinweise auf Engagement-Aktivitäten, so ist es wohl angezeigt, das eigene Vorgehen zu überdenken.

Die Vielproduzierer

Auch auf der Liste mit den Kanälen, die am meisten Videos produziert haben (sowohl insgesamt, wie in der Beobachtungsperiode), tauchen wiederum Namen aus den obigen Listen auf. Dies ist ein starker Hinweis, dass, wer viele Videos produziert, viele Abrufe und viele Abonnenten hat und somit wahrscheinlich eine erfolgreiche Videomarketing-Strategie verfolgt. Allerdings ist dies nicht zwangsläufig der einzige Königsweg: So gibts bei Roger Federer gerade mal einen Zuwachs um ein einziges Video, was problemlos für einen Spitzenplatz (1 185 329 Abrufe, +27 574 sowie 21 511 Abonnenten, +357) reichte.

Insgesamt steiles Wachstum

Die grosse Dynamik, die derzeit im Videomarketing steckt, zeigt sich bei der Auswertung der addierten Zahlen sämtlicher aktiver Kanäle in dieser Sondierung. Werden die Veränderungen aus den beobachteten 69 Tagen auf ein Jahr umgerechnet, ergibt sich bei den Abrufzahlen ein Wachstum um das gut Neunfache. Die Zahlen für hochgeladene Videos steigen knapp um das Sechsfache und die Abonnenten von Kanälen um gut das Sechsfache.

Christoph J. Walther

Die rasant gewachsene Firma musste bei der Auslandexpansion Rückschläge hinnehmen: Aus dem unrentablen Geschäft in Tschechien zog sich Goldbach zurück. In Polen, Rumänien und Deutschland korrigierte sie, wie im Dezember ad-hoc angekündigt, immaterielle Firmenwerte (Goodwill) um rund 20 Millionen Franken nach unten. Auch der für letzte Weihnachten geplante Start der Internet-TV-Box Wilmaa, über die Goldbach Werbung vertreiben will, lässt noch immer auf sich warten. Goldbach hat ihren Anteil am Unternehmen von 75 auf 20 Prozent reduziert und die Investitionen abgeschrieben, was den Gewinn um 4,7 Millionen Franken drückte. Unter dem Strich schreibt Goldbach einen Verlust von 16,1 Millionen Franken – nach einem Gewinn von 9,2 Millionen Franken im Vorjahr. Bereinigt um die Sondereffekte von rund 25 Millionen Franken resultiere ein um 32,6 Prozent gesteigerter operativer Gewinn von 9,3 Millionen Franken, wie die neue Firmenleitung mit Michi Frank an der Spitze am Donnerstag in Zürich betonte.

Verschnaufpause

Goldbach überprüfe die Strategie und wolle sich auf die Kernkompetenzen konzentrieren, sagte Frank. Der Verwaltungsrat wird seit letztem Jahr vom ehemaligen Swisscom-Chef Jens Alder präsidiert, der aus Goldbach wieder eine Wachstumsgeschichte machen will, wie er an der Bilanzpräsentation sagte. Ein Rückzug aus dem immer noch defizitären Zentraleuropa-Geschäft steht nicht zur Debatte. Nach dem Abbau von 37 Stellen und dem Rückzug aus Tschechien wird auch hier für 2014 ein operativer Gewinn erwartet. Insgesamt werde es ein Übergangsjahr mit stagnierendem Umsatz und einem Gewinn im Rahmen von 2012 (9,2 Millionen Franken). Wachstumschancen sieht Goldbach insbesondere im Online-Geschäft und bei der zunehmenden Verschmelzung der Mediengattungen. So legte der Umsatz mit Internet- Videowerbung bereits im vergangenen Jahr um 28,9 Prozent zu. Der noch kleine Bereich Mobile verdoppelte den Umsatz gar. Zwei Drittel des Umsatzes erzielte Goldbach aber weiterhin mit TV-Werbung, davon einen Grossteil mit den Schweizer Werbefenstern der deutschen Senderfamilien von RTL und ProSieben Sat.1. Trotz des Rechtsstreits und der damit verbundenen Unsicherheit um die Schweizer TV-Einschaltquoten steigerte Goldbach den Umsatz im TV-Geschäft um 3,9 Prozent auf 310,6 Millionen Franken.

Auf neue TV-Quoten reagiert

Spartenleiter Alexander Duphorn erklärte, das Plus sei nicht nur auf die fünf neu vermarkteten Sender (DMAX, RTLnitro, n-tv, sixx und N24) zurückzuführen. Goldbach stemmte sich zudem gegen Umsatzeinbussen, indem den Werbern Reichweiten garantiert wurden. Konkret heisst dies, die Spots wurden so oft wiederholt, bis die versprochenen Zuschauerzahlen erreicht wurden. Die neuen TV-Daten wurden erst in der zweiten Jahreshälfte bekannt, nachdem es technische Probleme gegeben und dann der Sender 3+ ein Publikationsverbot für die Daten erreicht hatte. Konfrontiert mit massiv tieferen Marktanteilen wurden die Werbepreise pro Zuschauer angehoben. Denn Werbekampagnen, die früher gewirkt hätten, täten dies nur wegen einer neuen Quotenmessmethode nicht weniger, sagte Duphorn. Zudem wurden vermehrt Werbezeiten tagsüber verkauft, wo die Privaten geringere Marktanteilsverluste erlitten haben.

So reduzierten sich die absoluten Preise für TV-Spots laut Duphorn über alle Sender im Schnitt nur im einstelligen Prozentbereich. 2014 erwartet er im TV-Geschäft bei anhaltendem Reichweitenrückgang aber eine Baisse. Zudem werden die olympischen Spiele und die Fussball-WM vornehmlich auf öffentlich-rechtlichen Sendern verfolgt. (SDA)