Negli ultimi anni, il suo lavoro è stato in gran parte caratterizzato da progetti di gestione del cambiamento. Di recente, Folker Wrage ha trascorso poco più di un anno a Istanbul, fino all'agosto 2013, riportando McCann Erickson "da quasi zero a 100". Le risposte di Wrage al cambiamento sono state richieste anche quando McCann Erickson a Zurigo ha voluto posizionarsi meglio alla fine del 2010. La sua gestione del cambiamento era già ben avviata quando la sede centrale di Francoforte ha dovuto comunicare la perdita dell'account globale per Opel. A Zurigo, si trattava di metà dell'attività. Di conseguenza, la filiale svizzera è stata chiusa nella primavera del 2012. "Una decisione sbagliata", è convinto ancora oggi Folker Wrage.

Per lui, tuttavia, si è rivelata una buona coincidenza. Senza il successivo trasferimento da Zurigo a Istanbul, difficilmente avrei ripreso gli studi". Folker Wrage ha inserito le sue esperienze in un caso presso la rinomata Berlin School of Creative Leadership e ha conseguito il suo MBA. Il tema della sua tesi di master era "U-Turn - How to Turn An Agency Around in 12 Months".

Quando i turchi furono di nuovo in grado di funzionare autonomamente, il coraggio di diventare indipendenti fu anche il successivo sviluppo logico per Folker Wrage.

La sua start-up Wrage/Antwort opera a Zurigo dal dicembre 2013 e offre alle aziende diverse forme di consulenza. Una delle offerte principali è la combinazione di interim e change management, con l'obiettivo di utilizzare i periodi di transizione manageriale per affrontare importanti cambiamenti in azienda. Tuttavia, anche i mandati di analisi più brevi mirano a essere integrati nel processo di lavoro. "La mia base è la convinzione che, dopo molti cicli di riduzione dei costi e di miglioramento dell'efficienza, le aziende dipenderanno sempre più da un migliore utilizzo e dalla promozione del potenziale creativo all'interno dell'azienda per distinguersi dalla concorrenza. Questo vale non solo per la comunicazione e lo sviluppo dei prodotti, ma anche per tutte le altre aree dell'azienda".

Scoprire il potenziale creativo

L'offerta è rivolta principalmente alle aziende del settore creativo, ma non è esplicitamente limitata ad esse. Wrage è attualmente in trattativa con il suo precedente datore di lavoro McCann e ha già in portafoglio diversi progetti per la filiale svizzera di un birrificio internazionale.

Wrage potrebbe anche trovare possibili risposte se, ad esempio, un'agenzia o un'azienda si sta indebolendo perché la creatività che esiste in questa azienda non può essere trasferita correttamente nel prodotto. "Elaboriamo troppo e non facciamo progressi con la nostra creatività", sarebbe la lamentela. Secondo Wrage, inoltre, ci sono ancora molte agenzie che non sono in grado di portare la sfida digitale in modo ottimale - dal punto di vista organizzativo e strategico - nella loro struttura più classica. "Si tratta quindi di una questione di strutture e processi di lavoro. Il mio contributo può essere strategico o tattico, e sempre molto vicino al lavoro creativo", spiega Wrage, che vanta oltre 20 anni di esperienza in diverse agenzie.

Folker Wrage ha iniziato studiando psicologia. A questo si aggiunge il lavoro di assistente di volo per cinque anni. "Ma non è un lavoro che si vuole fare per il resto della vita. Così mi sono chiesto: come posso sfidare la mia mente un po' di più?". Wrage ha trovato la risposta nella scrittura. L'intenditore di musica, che nel tempo libero fa ancora regolarmente il DJ, è diventato caporedattore di una rivista di scena di Francoforte. Lì scriveva soprattutto recensioni di dischi. E poiché conosceva un direttore creativo di Ogilvy One, il giornalista culturale poteva occasionalmente accettare piccoli lavori come copywriter freelance. Poiché il lavoro gli piaceva, alla fine a Wrage fu chiesto se voleva dedicarsi alla pubblicità al cento per cento. Così, in soli dieci anni, il DJ è passato da copywriter junior a CD a direttore creativo esecutivo di Ogilvy One.

Nel 2003, Wrage è passato alla Leo Burnett di Francoforte come CD. Nel 2006 ha assunto la stessa responsabilità nella stessa città presso Saatchi & Saatchi. Infine, nel 2008, la chiamata a Zurigo. Presso Publicis Dialog, il compito di integrare Fisch. Meier.Direct nel modo più creativo possibile.

Dopo l'esercitazione antincendio di McCann Zurich, come già detto, all'addetto alla risoluzione dei problemi che non era più necessario a Zurigo è stato offerto un compito ancora più difficile all'interno della rete, a Istanbul, come sostituto. "Non sapevo esattamente cosa aspettarmi da lì. Ma dopo un'intera giornata di colloqui in agenzia e una cena turca con il nuovo CEO, l'ho guardato negli occhi e ho capito: qui mi aspetta una sfida, ma anche un'opportunità". Tre settimane dopo, Folker Wrage si trasferì a Istanbul.

La McCann, al crocevia tra l'Europa e l'Oriente, "era di fatto in crisi, dal punto di vista motivazionale e commerciale". Senza alcuna colpa, aveva perso due clienti internazionali. Pertanto, molti dipendenti hanno dovuto essere licenziati. I direttori creativi se ne sono andati di propria iniziativa. Anche il direttore marketing si era dimesso. "Era un disastro. Ma mi sono sforzato di trovare tra coloro che erano rimasti le persone che potevo motivare di nuovo per realizzare un cambiamento. Poi abbiamo preso decisioni molto rapidamente, che hanno avuto ripercussioni sulle strutture da un lato, perché la leadership era completamente assente. D'altra parte, volevo anche un nuovo posizionamento per l'agenzia. Mi è apparso subito chiaro che dovevamo creare un'offerta digitale che fosse creativamente visibile e di alta qualità. Altrimenti non avremmo avuto alcuna possibilità sul mercato e non avremmo potuto differenziarci.

Dopo soli tre mesi, le cose sono tornate in carreggiata: il change manager è riuscito a trasformare la creazione "che stava lì senza alcun orgoglio o fiducia in se stessa" in un "reparto di nuovo attivo, moderno e che lavorava allegramente". C'è stato anche un pizzico di fortuna. "Abbiamo conquistato un grosso cliente molto rapidamente. Con questo, anche la fiducia nei miei confronti è cresciuta molto rapidamente".

Sviluppo in diverse direzioni

Nell'autunno del 2013, Folker Wrage è tornato da Istanbul alla sua fattoria elegantemente trasformata vicino a Dübendorf. Qui ha potuto digitare in tutta tranquillità le ultime righe della sua tesi di master alla Berlin School of Creative Leadership.

L'idea di una tale formazione aggiuntiva, tuttavia, era rimasta latente nella sua mente molto prima di Istanbul. "A un certo punto, quando si è arrivati in cima alle agenzie creative di questo mondo, si hanno due possibilità: Pensi che sia fantastico e sei felice di quello che hai ottenuto. Oppure, e questo è stato il mio caso, vuoi assumerti maggiori responsabilità rispetto al solo reparto creativo". La maggior parte delle agenzie oggi è ancora organizzata in modo tale "che persino un CCO è ancora visto come un CD e meno come un co-gestore".

Tuttavia, Folker Wrage era troppo interessato a essere in grado di guidare e plasmare un'azienda piuttosto che ridursi a questo classico posto da CD. "Con un MBA, questo è più riconosciuto". Con il suo passato internazionale in diverse agenzie e ora con questa laurea, Folker Wrage, come consulente di gestione e coach, si aspetta che, almeno in una prima fase, siano interessate ai suoi servizi soprattutto le agenzie pubblicitarie. Tuttavia, le "risposte" non dovrebbero valere solo per i pubblicitari puri, ma per tutte le aziende in cui è necessario cercare soluzioni creative. "Molte aziende oggi sono state tagliate e rimpicciolite troppo per essere efficienti: Come possono migliorare? Sono sottoposte a una pressione estrema. Le persone sono sovraccariche di lavoro e poco motivate. In breve, non c'è quasi più tempo per un giro supplementare. In questo caso, vedo come mio compito quello di riportare in questa azienda una visione più creativa del modo in cui si lavora e di come si è strutturati". Folker Wrage è convinto che in ogni azienda ci sia più potenziale creativo di quanto l'azienda stessa sospetti "e io voglio renderlo utilizzabile". In che modo e in quali aree non deve essere definito in anticipo. "Questo viene fuori automaticamente in una conversazione con il cliente. Il cliente si rende conto che potrebbe fare di più e allora lo affrontiamo insieme e vediamo dove e come. Ci sono sempre dei modelli.

on il suo background in Germania, Wrage ha naturalmente pensato di avviare la propria attività in un luogo diverso da Zurigo. Vuole lavorare a livello internazionale e ha appena pubblicato un lungo articolo "Shut Up And Play Your Guitar - Why Creativity Needs To Take Over" sulla rivista americana Forbes.

Ma il tedesco si sente molto a casa in Svizzera, anche dopo la decisione dell'ultima votazione. "La Svizzera è un luogo internazionale. Da qui posso lavorare bene anche per la Germania e l'Europa dell'Est". Inoltre, sua moglie Constantine, che si è "occupata" del loro appartamento a Dübendorf durante il periodo di permanenza di Wrage in Turchia, è anche lei impegnata in un'intensa attività lavorativa. Lavora come produttrice freelance per diverse agenzie pubblicitarie e ha appena realizzato il nuovo spot del Credit Suisse con Roger Federer e "Bonviva". "Una scatola enorme", come rivela con orgoglio il marito. Di tanto in tanto chiede anche a Constantine consigli sull'organizzazione dei suoi progetti. Ma un'agenzia comune non è un obiettivo, almeno per il momento.

Wrage/Answer è costruito principalmente intorno all'esperienza del suo capo creativo e lavorerà con una "rete eccitante e diversificata". Wrage si affida a questa rete anche per la comunicazione dei suoi nuovi servizi. L'ha sviluppata anche come membro della giuria in vari concorsi come Cannes Lions, New York Festival, John Caples Award, Golden Drum e come relatore in vari summit. A marzo Wrage interverrà al congresso mondiale dell'industria grafica sulla gestione del cambiamento. A maggio sarà a Praga per un workshop sulla domanda: "Come posso rendere la mia azienda più creativa?". Il fondatore dell'agenzia è convinto: "Grazie a questa presenza e alla comunicazione di contenuti e idee, la costruzione della mia attività si sviluppa da sola".

Alla domanda se un giorno Wrage/Answer potrebbe addirittura sfociare in una "vera" agenzia pubblicitaria, il versatile consulente vorrebbe "lasciare aperte tutte le possibilità". Molte persone a Zurigo con cui ha lavorato vorrebbero lavorare di nuovo con Folker Wrage in un'agenzia. Ma: "Quello che sarà di Wrage/Answer lo lascio aperto. Penso che sia più eccitante mettere insieme qualcosa di cui sono convinto. E poi vedere come la gente reagisce. Lo paragono alla prototipazione, che in realtà è più familiare al design del prodotto. Questo è uno dei principi da cui sono partito: un modello di business che si adatta continuamente allo sviluppo dell'azienda e che attraversa diverse fasi e stadi di cambiamento".

Andreas Panzeri

(Foto: Andreas Panzeri)

In qualità di redattore online part-time di Werbewoche, era responsabile, insieme ai suoi due colleghi, di assicurare che il sito web fosse costantemente alimentato con nuovi rapporti. I suoi compiti erano molti e vari. Doveva fare richieste telefoniche, seguire le e-mail, richiedere materiale fotografico, fare ricerche e richiedere nuovo materiale fotografico perché quello ricevuto non era stampabile. Inoltre, doveva essere aggiornata su ciò che accadeva nel settore e avere un'idea di ciò che poteva essere interessante. Ha dovuto scrivere, lottare con l'editing delle immagini e cercare di superare in astuzia il sistema di gestione dei contenuti. Ha organizzato i messaggi sulla pagina della newsletter giornaliera e allo stesso tempo ha dovuto allontanare le persone impazienti che non avevano ricevuto il loro comunicato stampa così urgente. Ha fatto capire in modo affascinante agli arrabbiati che la sua notizia "Innovazione rivoluzionaria per l'industria pubblicitaria" sarebbe stata interessante per i lettori della Werbewoche. Ha fatto tutto questo in modo doveroso, accurato e attento. Era molto dotata dal punto di vista linguistico, interessata, aperta a tutto ciò che è nuovo e voleva fare carriera nel giornalismo.

Dopo il congedo di maternità di Friederike Heinrich, il suo posto doveva essere occupato. Isabel era una delle candidate. Le ho affidato il nuovo lavoro, anche se non aveva una vera e propria formazione giornalistica. Aveva anche la fiducia necessaria per fare il passo da redattore online part-time a redattore cartaceo a tempo pieno. Ho pensato che fosse una buona cosa. Dopo una breve pausa, durante la quale si è laureata in filosofia, ha iniziato a lavorare come redattrice a tempo pieno nel dicembre 2011. Allo stesso tempo, ha frequentato i corsi del MAZ per approfondire le sue conoscenze e imparare cose nuove. Si è subito ambientata nel nuovo lavoro. Ha apportato nuove idee e si è interessata a sperimentare nuove forme di giornalismo. Aveva un buon occhio grafico e imparò presto a fotografare. Anche in questo caso voleva saperne di più, si istruiva ulteriormente e non si accontentava mai della prima immagine. Con la stessa cura con cui formulava i testi, i titoli, gli incipit e le didascalie, discuteva con il grafico il design dei suoi articoli. Inoltre, trovava ancora il tempo di dare impulsi alla redazione online.

Dopo poco più di cinque anni, Isabel Imper lascia la Werbewoche. Ci mancherà la sua dedizione e il suo fascino. Fortunatamente non la perderemo per un'altra redazione, perché sarebbe stato un po' sconvolgente. Andrà a lavorare per Accelerom, una società di ricerca e consulenza. Le auguro ogni bene.

E chi lo sa? Forse prima o poi tornerà al giornalismo.

Pierre C. Meier, caporedattore
[email protected]
 

L'esperto di media fa parte del team commerciale di Werbeweischer dal settembre 2012 (Werbewoche.ch riporta). Christian Grass assumerà la posizione di Senior Manager National Sales. Il quarantasettenne, laureato in sociologia ed esperto di comunicazione, sarà responsabile del supporto e dell'espansione del portafoglio clienti, nonché dell'incremento della messa in rete della pubblicità classica su schermo con i punti di contatto digitali e le misure below-the-line.

In qualità di Local Sales Manager, Claudia Kupferschmied si occupa dei clienti dei cantoni di Berna, Soletta e Basilea. Kupferschmied vanta diversi anni di esperienza nella vendita di media, anche come consulente clienti presso Publicitas ed Espace Media.

Lo Short Film Night Tour è un tour annuale per promuovere il cortometraggio in Svizzera, organizzato da Swiss Films. Per promuovere il tour, Swissfilms concede ogni anno carta bianca a una società di produzione svizzera per la produzione del trailer dello Short Film Night Tour. Quest'anno il contratto è stato assegnato a Christoph Rahm dell'emergente agenzia di produzione zurighese Doppelrahm. Rahm, che insieme al fratello è specializzato in consulenza, assistenza e produzione di progetti audiovisivi per il cinema e la stampa, si è concentrato sul logo dello Short Film Night Tour: il gatto. In linea con il motto "The Cat is Back", Rahm sta producendo una breve storia che mette in scena in modo umoristico il viaggio del gatto della Short Film Night nei cinema svizzeri. Il trailer potrà essere visto nei cinema di tutta la Svizzera da oggi fino alla fine di maggio e sarà distribuito online tramite il profilo Vimeo dello Short Film Night Tour.

Direttore: Christoph Rahm
Produzione: Doppelrahm.ch & Petitgregoire.ch
Macchina fotografica e luci: Jens Wörnle ; Petitgregoire.ch
Attore: Thomas Gerber
Cura del cavallo: Andrea Gerber
Progetto sonoro: Roman Bergamin; Studio B
Montaggio: Christoph Rahm
Grafica del movimento: Thomas Wimmer
Classificazione: Roger Sommer
Corridore: Veli Matkovic

Sono disponibili statistiche su quasi tutto il settore dei media svizzeri, purché si tratti di mezzi pubblicitari tradizionali. La Fondazione Statistica Pubblicitaria Svizzera è la fonte principale, ma solo per stampa, televisione, radio, pubblicità esterna, rubriche, pubblicità diretta e "altro". Il suo approccio si basa sul concetto classico di "pubblicità". Il fatto che il fatturato pubblicitario in Svizzera sia sceso dal suo picco (2006: 5,241 miliardi di franchi) a 4,411 miliardi di franchi (2012), cioè del 16%, si spiega probabilmente solo con la definizione obsoleta di "pubblicità" (www.werbestatistik.ch/(Urs Wolfensberger, responsabile marketing e vendite del WEMF, 5 giugno 2013). Se ci fosse un modo per misurare la spesa totale di marketing delle - diciamo 1000 - aziende più forti della Svizzera, sicuramente ci troveremmo di fronte a un aumento di oltre il 16% in questo periodo.

Sullo sfondo c'è il cambiamento fondamentale del business nella maggior parte dei settori. Strettamente legato a questo è l'emergere di forme di comunicazione alternative - dico "alternative", non necessariamente "nuove". Mentre da anni tutto rincorre i social media, forme di comunicazione molto tradizionali che sono state adattate al nuovo approccio di marketing stanno tranquillamente facendo ottimi affari. Il mio esempio principale è l'editoria aziendale: la produzione di media aziendali e organizzativi secondo la formula delle riviste e dei giornali consumer di successo, ma anche in versione multimediale e su canali digitali.

Vedo emergere molte nuove e potenti aziende in questo settore, tutte passate sotto il radar degli statistici del settore, ma che ora hanno raggiunto un'altezza considerevole. Una piccola selezione casuale: Arnold.Kircher- Burkhardt, BaselWest, Crafft, Infel, Medianovis, Primafila, Prime, Raffinerie, Swisscontent, Wirz Corporate... Vedo queste aziende in crescita (stimo da 6 a 12 % all'anno). Soprattutto, le vedo sempre più capaci di esportare, non da ultimo sotto la pressione dei loro clienti principali, i grandi gruppi svizzeri attivi a livello internazionale. Vedo riviste per i dipendenti grandiose e orientate verso l'interno, come quella di UBS (di Swisscontent) - e soprattutto vedo molti nuovi clienti: Musei, teatri, amministrazioni pubbliche, enti di beneficenza, associazioni...

Più il settore è complesso e intellettuale, maggiore è l'inclinazione verso le pubblicazioni aziendali. Il riassicuratore SwissRe è probabilmente il primo della lista: nel 2001 aveva bisogno di un opuscolo di 170 pagine solo per l'elenco delle sue pubblicazioni specializzate e, secondo la rivista specializzata Horizont, all'epoca gestiva più di cento media aziendali.

Nel frattempo, molti di questi media sono migrati su Internet - per ragioni di costo, ovviamente - ma alcuni sono anche tornati alla galassia Gutenberg, alla cara vecchia carta. In una grande compagnia di assicurazioni, dove era in discussione il futuro della rivista cartacea dei dipendenti, un sondaggio tra i dipendenti ha mostrato una maggioranza schiacciante a favore: Vogliamo la nostra rivista su carta. Anche i consumatori di media interni sanno o percepiscono che il valore della stampa è di gran lunga superiore a quello di qualsiasi messaggio su uno schermo.

A condizione che abbiate un concetto di vendita intelligente, i vostri mezzi di comunicazione sono un'importante alternativa alle forme di pubblicità tradizionali. È un'ovvietà che con il CP si possano controllare i contenuti e le forme di presentazione. Quanto più complesso è il contenuto (e i servizi di mercato), tanto più appropriato è il corporate publishing, che da tempo si trova a suo agio nel mondo di Internet e consente soluzioni multimediali a costi ragionevoli.

Inoltre, l'editoria aziendale è esente da concorrenza, può essere programmata in modo preciso per coincidere con le campagne di marketing in corso (ad esempio, nelle aziende molto ramificate), mantiene e rivitalizza il marchio e in molti casi serve anche come base per interessanti presentazioni multimediali. Anche se si investe molto in contenuti e design, il risultato finale sarà molto, molto ragionevole.

Karl Lüönd è giornalista freelance e autore
 

L’autorizzazione di Swissmedic è un segno di elevata qualità e sicurezza di un prodotto, che dovrebbe essere menzionato nella pubblicità, ha scritto il consigliere agli Stati Joachim Eder (PLR/ZG) nella sua mozione. Inoltre, gli acquirenti potrebbero così riconoscere più rapidamente se un prodotto sia un medicinale o, ad esempio, un integratore alimentare. Il Consiglio nazionale si è espresso tacitamente a favore dell’iniziativa. Il Consiglio federale non si era opposto. Nella sua risposta alla mozione, il Consiglio federale ha affermato di essere favorevole a un marchio di qualità ufficiale che attesti la qualità dei prodotti nella pubblicità. Nell’attuazione della mozione, il Consiglio federale intende garantire che non venga ostacolata la corretta formazione dell’opinione da parte dei pazienti. (SDA)

Immagine: Keystone
 

Per quanto riguarda l’awareness, l’annuncio della Migros-Klubschule realizzato dall’agenzia pubblicitaria Metzgerlehner Worldwide si colloca al primo posto, seguito dall’annuncio per Motorex di Matter Gretener Lesch e a pari merito con l’annuncio per il Gruyère dell’agenzia pubblicitaria Numéro 10. Lo spot Bifidus della Migros, realizzato dall’agenzia pubblicitaria Wirz, si aggiudica il criterio dell’unicità davanti allo spot dello Zoo di Zurigo di Advico Young & Rubicam e allo spot per il Museo Nazionale di Zurigo dello Studio Geissbühler. Per quanto riguarda il criterio «Brand Fit», la pubblicità del Gruyère si è classificata al primo posto, davanti a quella del Bifidus della Migros e a quella di Motorex. La pubblicità dello Zoo di Zurigo ha vinto nella categoria «Likeability», davanti a quella del Museo Nazionale e a quella del Bifidus della Migros.

L'Impact-Check della rivista "Werbewoche" del febbraio 2014 (PDF)
Rapporto sui risultati_Settimana pubblicitaria_Impact_Check_febbraio_2014.pdf

(Curiosità: l'anno scorso il governo statunitense ha stanziato 18 miliardi di dollari per il controllo dell'immigrazione). 19 miliardi di dollari. Sono un sacco di soldi se si considera che Facebook ha pagato "solo" un miliardo per l'app di condivisione di foto Instagram un anno fa. In termini di funzionalità, l'app è piuttosto semplice. Gli utenti possono scambiare messaggi di testo e vocali, foto o video o chattare in gruppo tramite l'app per smartphone WhatsApp. Ma il gigante dei social media ha ancora dei buoni motivi per sborsare una cifra così alta per WhatsApp. Diamo un'occhiata più da vicino.

WhatsApp conta oggi più di 450 milioni di utenti attivi (70% dei quali utilizzano l'applicazione ogni giorno). Qualche mese fa erano solo 200 milioni (all'epoca già più di Twitter). Ogni giorno se ne aggiungono circa un milione: nessun altro servizio online cresce più velocemente. L'azienda è sulla buona strada per raggiungere un miliardo di utenti nei prossimi anni. Una volta che lo si possiede, non se ne può e non se ne vuole fare a meno. È semplice, pratico e veloce. WhatsApp si è quindi affermato come alternativa agli SMS. "La verità è che ci sono pochissime applicazioni in grado di raggiungere un miliardo di utenti", ha dichiarato il fondatore e CEO di Facebook Mark Zuckerberg in occasione della più grande fiera di telefonia mobile del mondo a Barcellona. Sapete di quanti dipendenti ha bisogno un'azienda con 450 milioni di clienti? 55 (per fare un confronto: Amazon ha 117.000 dipendenti e "solo" 224 milioni di clienti). 55 dipendenti (di cui 32 ingegneri software) gestiscono circa 50 miliardi di messaggi al giorno. Uno sviluppatore ogni 14 milioni di utenti.

Ma il numero da ricordare in relazione a WhatsApp, e il motivo per cui questa transazione merita un posto nella pubblicità di questa settimana, è un altro. È il numero zero. 55 dipendenti e nemmeno uno nel marketing o nelle pubbliche relazioni. Dalla sua nascita nel 2009, WhatsApp dichiara di aver investito zero dollari (sì, avete letto bene, zero) in marketing. L'applicazione si è diffusa attraverso il semplice passaparola. O come ne avete sentito parlare? "La pubblicità è un insulto alla vostra intelligenza e un'interruzione del vostro pensiero", afferma il fondatore di WhatsApp Jan Koum sul suo blog. Un pensiero critico che non possiamo ignorare. Perché WhatsApp lo dimostra: Il passaparola è la pubblicità di maggior successo in assoluto. E niente può stimolare il passaparola globale come i social media. La vostra azienda è pronta?

Manuel P. Nappo, direttore del CAS Social Media Management HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich. www.fh-hwz.ch/smm
  

Karl F. Schneider comunica per Coupon Plus

L'uso di Internet mobile è ancora in crescita. Alla luce di questo mercato in rapida crescita, Coupon Plus ha ampliato il proprio portafoglio e ha affidato a PR-KFS, Karl F. Schneider, il lavoro di PR e comunicazione necessario a tal fine.

Coupon Plus è specializzata nel marketing diretto sul web e sui dispositivi mobili. Con il mobile couponing in particolare, l'azienda ha un'offerta sofisticata per generare lead e aumentare la frequenza nei negozi online e al dettaglio. Per quanto riguarda le implementazioni di Passbook, Coupon Plus è una delle aziende leader in Svizzera. L'applicazione Passbook, preinstallata su tutti i dispositivi Apple, consente di memorizzare nel cellulare, oltre ai coupon, anche cinema e carte d'imbarco e altri oggetti virtuali. Ognuno di questi oggetti è dotato di un codice QR che può essere scansionato sul posto. Questo semplifica notevolmente la procedura di imbarco in aeroporto con lo smartphone, ad esempio.

 

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Search.ch cerca e trova l'agenzia di PR Open Up

Dall'inizio dell'anno, l'agenzia di PR e comunicazione Open Up supporta il portale di directory e servizi Search.ch nelle relazioni PR e con i media. Nell'ambito di una valutazione delle agenzie, la società Tamedia ha deciso di affidarsi all'agenzia di Zurigo.
Open Up supporta Search.ch in tutti gli aspetti delle PR e delle relazioni con i media. Il mandato comprende consulenza strategica in materia di comunicazione, copywriting e supporto operativo nelle relazioni con i media. Jasna Smojvir, Head of Marketing di Search.ch: "Sono lieta di aver trovato in Open Up un partner competente, che ci supporterà attivamente in futuro con un know-how approfondito e approcci creativi."

 

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Scholtysik & Partner: la segnalazione è stata vinta per il nuovo Campus di Scienze della Vita

L'Autorità edilizia di Basilea Città e l'Università di Basilea hanno scelto l'agenzia di branding e design Scholtysik & Partner per il concetto di segnaletica del nuovo Biozentrum dell'Università di Basilea nell'ambito di una procedura competitiva. Il Biozentrum è il primo edificio del Campus Life Science su larga scala, che rafforzerà ulteriormente la reputazione di Basilea come centro di ricerca leader a livello internazionale per le scienze della vita.

Secondo Mauro Pausa, project manager dell'ufficio costruzioni, Scholtysik & Partner è stata convinta dalla combinazione della classica segnaletica fisica con l'orientamento tramite dispositivi digitali personali come smartphone e tablet. Secondo Donner Trepp, project manager e user experience designer di Scholtysik & Partner, l'orientamento nello spazio tramite servizi come Google Maps è così consolidato e la tecnologia così avanzata che ora può essere utilizzata con successo anche per la segnaletica interna.

L'imponente edificio è stato progettato dallo studio Ilg Santer Architekten. Ospita diverse aule didattiche, varie sale per seminari, il nuovo centro informatico per l'intera università, nonché spazi di laboratorio e di lavoro per 40 gruppi di ricerca. Scholtysik & Partner ha lavorato a stretto contatto con gli architetti. L'obiettivo è quello di ottenere la migliore guida intuitiva possibile per l'utente attraverso l'architettura stessa e interventi minimi sulla segnaletica, che non sminuiscano il carattere dell'edificio.

 

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La dichiarazione ora supporta anche le FFS

 

Statement sta ora supportando le FFS nel lancio della prossima campagna europea nell'ambito dell'attivazione del marchio e dei consumatori. Oltre a Contexta (ATL) e Maxomedia (online), l'agenzia di Zurigo è responsabile di tutte le idee e gli approcci relativi alla creazione di esperienze di marca e alle interazioni con i consumatori in strada. "Abbiamo scelto Statement come ulteriore rinforzo perché l'agenzia ci ha mostrato modi e possibilità creative e complementari alla comunicazione classica già pianificata", afferma Petra Thomann, Marketing/Comunicazione delle FFS.

 

Quando la settimana scorsa ho ricevuto la notizia della morte di Heike Findeis, non ho avuto parole. 

Ancora oggi mi mancano e non riesco a capire che Heike non c'è più. È stata una sorpresa per me, perché non sapevo nulla della sua malattia. Doveva morire troppo presto. 

Ho conosciuto Heike circa dodici anni fa, quando stava fondando Springer Business Media Svizzera. All'epoca ero caporedattore del Media Trend Journal. Heike mi è piaciuta fin dal primo momento. Il suo modo di fare fresco e distaccato ha portato subito una ventata di aria fresca in un'azienda molto polverosa. Andammo d'accordo e uno dei miei compiti speciali sul lavoro fu quello di introdurre Heike nella scena mediatica svizzera. Ero molto felice di farlo. Dopo poco tempo, ci furono dei cambiamenti nella casa editrice e Heike mi chiese se mi sarebbe piaciuto assumere la direzione di Werbewoche. All'inizio non ero entusiasta e rifiutai. Insieme abbiamo cercato un caporedattore. Abbiamo fatto molti colloqui, alcuni dei quali sono stati selezionati. Quando eravamo insieme a un evento del settore, le chiesi chi avesse scelto. Mi ha sorriso e mi ha detto che nessuno dei candidati era adatto a lei. Non ero molto entusiasta di questa affermazione, perché temevo che l'intero ciclo di colloqui sarebbe ricominciato da capo. Quando si accorse del mio cipiglio, si mise a ridere e disse: "Non preoccuparti, ho un candidato: tu". E così, dopo averci ripensato, ho accettato di farlo la mattina dopo. 

Perché racconto tutto questo? Questa piccola storia dice molto di Heike Findeis. Affascinante ma determinata, ha portato avanti i suoi progetti. È iniziato un bel periodo. Lei apprezzava la mia esperienza giornalistica, io le sue capacità manageriali. Quando dovette lasciare l'azienda in circostanze poco dignitose, ci tenemmo in contatto. Non ci vedevamo spesso, ma bastavano due o tre volte all'anno. Ci siamo sentiti spesso al telefono e ci siamo scambiati innumerevoli messaggi di testo, il suo canale di comunicazione preferito. L'ultimo scambio di messaggi risale al novembre 2013. Oggi mi rimprovero di non aver trovato il tempo di scriverle durante il periodo natalizio e di fine anno. Oggi è troppo tardi per farlo. Nel mio ricordo lei vive come la donna caparbia, di successo e affascinante che era. Sono molto triste che non sia più con noi. Auguro ai suoi genitori tanta forza in questo momento difficile. 

Pierre C. Meier, caporedattore 

200 sono andati al via. Questi marchi svizzeri sono stati selezionati in modo piuttosto arbitrario (anche se non casuale secondo criteri scientifici) da elenchi corrispondenti. Sono stati esclusi solo i marchi di testate mediatiche, poiché in questo caso, a differenza delle altre aziende, la comunicazione è effettivamente lo scopo aziendale. Ciò è avvenuto lo scorso autunno e da allora i dati sono stati raccolti quotidianamente (liberamente accessibili tramite un'interfaccia del programma). Ora, dopo ben due mesi, ovvero esattamente 69 giorni, è possibile tracciare un primo bilancio intermedio: Come si comportano i marchi svizzeri su YouTube?

Metà mancante

Prima constatazione: non è stato possibile trovare traccia della metà dei marchi selezionati su YouTube. E questo dopo aver eliminato i siti di successo del resto del mondo che, per qualche motivo, hanno il nome di un marchio svizzero nel titolo. È possibile che un canale aziendale non sia finito nelle reti programmate, ma a cosa serve la presenza di un marchio senza il suo nome? (A questa domanda può rispondere Publisuisse, per esempio, che ha cambiato il nome del suo canale da "publisuisse" a "Rainer Binggeli" durante il periodo di osservazione - una breve ricerca sul web ha rivelato che l'uomo è "Head of E-Channel"...).

I dormienti

Dei circa 100 marchi individuati, il numero di video visualizzabili è rimasto invariato per 27 di essi (cioè poco meno di un terzo). Si tratta di aziende che hanno incorporato alcuni video nel loro sito web e li hanno parcheggiati su YouTube, il che non può essere interpretato come un'indicazione di un'elaborata strategia di video marketing. Il canale di Ovomaltine Wander AG, ad esempio, è fermo. Ma il motivo è presto detto: da quando si è conclusa la carriera dell'asso dello sci Didier Cuche, sembra che nessun talento video sia emerso come successore tra i nuovi sponsor. Oppure ci sono aziende che hanno apparentemente dimenticato la loro presenza su YouTube, come Feldschlösschen Getränke AG. C'è lo spot del barbecue 2012 per le marinate di birra nelle tre lingue nazionali e un filmato sullo stand al BEA dello stesso anno. Chi gestisce il proprio canale YouTube rimuove i video obsoleti, il che può portare a una diminuzione del numero di video disponibili. Questo è il caso di nove canali di marca, la maggior parte dei quali mostra un buon aumento delle visualizzazioni. È inoltre degno di nota il fatto che un buon terzo dei canali osservati abbia cambiato il titolo del proprio canale, anche se spesso solo leggermente: anche questo è un indice di dinamismo e dello spirito di ottimismo che attualmente prevale nel video marketing.

I volantini

Prima di mostrare i top performer, ci si chiede quale sia il criterio corrispondente e quindi le metriche rilevanti in questo ambito. Queste metriche sono in primo piano:

Visualizzazioni: Quando un video viene avviato, viene considerato come una chiamata, indipendentemente dal fatto che sia stato guardato solo un secondo o l'intero clip. Questo è uno svantaggio. Inoltre, tali clic possono essere facilmente manipolati (anche solo per vendere meglio i video al capo). Fino ad agosto 2012, le visualizzazioni su YouTube erano un criterio importante, ancora utile per valutare la popolarità di un video o di un canale YouTube. Su questa base, il panel della Werbewoche ha stilato la seguente classifica alla fine di febbraio:

Tempo di sosta (tempo di orologio): Il nuovo criterio King si basa su una stima del tempo di visualizzazione di un video. I video con buoni valori di tempo di permanenza sono classificati più in alto da YouTube nei risultati di ricerca e negli elenchi di raccomandazione e quindi hanno più facilità a raggiungere una maggiore portata. Le informazioni sul tempo di permanenza non sono liberamente disponibili, ma possono essere consultate solo dal proprietario del canale su YouTube. Chiunque si dedichi seriamente al video marketing deve monitorare costantemente l'andamento di questa metrica e cercare di ricavarne le giuste procedure future.

Abbonati: Chi si iscrive a un canale riceverà d'ora in poi una notifica non appena viene caricato un nuovo video, che verrà visualizzato anche sulla sua homepage personale di YouTube. Gli abbonati sono i fan più fedeli e quindi il loro numero è una metrica fondamentale, soprattutto quando si tratta di migliorare il tempo di permanenza. Infatti, gli abbonati spesso guardano i video più a lungo dei visitatori medi. Per aumentare il tempo di permanenza, è quindi importante guadagnare abbonati. Non solo il numero di nuovi abbonati è importante, ma anche il numero di utenti non abbonati viene monitorato costantemente e collegato agli ultimi video. In questo modo è chiaro quali video hanno portato nuovi abbonati e quali li hanno allontanati. Spesso si tiene conto anche del rapporto tra visualizzazioni e abbonati. Se i propri video vengono cliccati spesso, ma non generano quasi nessun abbonato, questo dovrebbe far suonare un campanello d'allarme.

Il pannello Werbewoche mostra la seguente classifica degli abbonati:

La lista dei canali che hanno ottenuto il maggior numero di abbonati durante il periodo di osservazione è interessante, perché qui ricompaiono molti nomi della lista superiore con il numero di abbonati, il che indica un collegamento.

Legatura (impegno): Le iscrizioni sono un modo per il pubblico di interagire con i video ed esprimere il proprio feedback. Su YouTube è possibile tenere traccia di altre metriche: il numero di like (positivi o negativi), la frequenza con cui un video è stato aggiunto ai preferiti o condiviso con altri, il numero di commenti a un video e i messaggi principali. Il video marketing non viene quasi mai fatto da solo, ma in combinazione con altri canali, ed è per questo che questi aspetti, ad esempio, vengono tenuti in considerazione: Quante volte un video è stato twittato, quante volte è stato incorporato in altri siti (blog, ecc.), quante volte il proprio sito web è stato richiamato grazie a un video e quante volte è stato venduto un prodotto o un servizio grazie a esso. Se un video di prodotto ha un numero di visualizzazioni a quattro cifre ma non ci sono ulteriori indicazioni di attività di engagement, è probabilmente consigliabile ripensare il proprio approccio.

I produttori prolifici

Anche nella lista dei canali che hanno prodotto il maggior numero di video (sia complessivamente che durante il periodo di osservazione), compaiono nuovamente i nomi delle liste precedenti. Questa è una forte indicazione del fatto che chi produce molti video ha molte visualizzazioni e molti abbonati ed è quindi probabile che abbia una strategia di video marketing di successo. Tuttavia, non è detto che questo sia l'unico proiettile d'argento: ad esempio, il video di Roger Federer è aumentato di una sola unità, il che è bastato per raggiungere la prima posizione (1.185.329 visualizzazioni, +27.574 e 21.511 abbonati, +357).

Una crescita sostenuta in generale

Il grande dinamismo che esiste attualmente nel video marketing è dimostrato dalla valutazione delle cifre aggiunte di tutti i canali attivi in questa indagine. Se si convertono in un anno le variazioni dei 69 giorni osservati, si registra una crescita di ben nove volte del numero di visualizzazioni. Le cifre relative ai video caricati aumentano di poco meno di sei volte e gli iscritti ai canali di oltre sei volte.

Christoph J. Walther

L'azienda in rapida crescita ha dovuto accettare battute d'arresto nella sua espansione all'estero: Goldbach si è ritirata dall'attività non redditizia nella Repubblica Ceca. In Polonia, Romania e Germania ha ridotto l'avviamento immateriale di circa 20 milioni di franchi, come annunciato ad hoc a dicembre. Anche il lancio dell'internet TV box Wilmaa, attraverso il quale Goldbach vuole distribuire pubblicità, previsto per lo scorso Natale, è ancora lontano. Goldbach ha ridotto la sua partecipazione nell'azienda dal 75 al 20% e ha svalutato gli investimenti, con una riduzione degli utili di 4,7 milioni di franchi. Sotto la linea, Goldbach ha registrato una perdita di 16,1 milioni di franchi - dopo un utile di 9,2 milioni di franchi nell'anno precedente. Depurato dagli effetti speciali di circa 25 milioni di franchi, l'utile operativo è aumentato del 32,6% a 9,3 milioni di franchi, come ha sottolineato giovedì a Zurigo la nuova direzione dell'azienda con Michi Frank al timone.

Prendete fiato

Goldbach sta rivedendo la sua strategia e vuole concentrarsi sulle sue competenze principali, ha dichiarato Frank. Dall'anno scorso, il consiglio di amministrazione è presieduto dall'ex CEO di Swisscom Jens Alder, che vuole trasformare Goldbach in una storia di crescita, come ha detto alla presentazione del bilancio. Il ritiro dalle attività dell'Europa centrale, ancora in perdita, non è all'ordine del giorno. Dopo la riduzione di 37 posti di lavoro e il ritiro dalla Repubblica Ceca, si prevede un utile operativo anche per il 2014. Nel complesso, sarà un anno di transizione con un fatturato stagnante e un utile in linea con il 2012 (9,2 milioni di franchi). Goldbach vede opportunità di crescita in particolare nel business online e nella crescente fusione di generi mediatici. Il fatturato della pubblicità video su Internet è già aumentato del 28,9% lo scorso anno. Il settore mobile, ancora piccolo, ha addirittura raddoppiato il fatturato. Tuttavia, Goldbach ha continuato a generare due terzi del suo fatturato con la pubblicità televisiva, di cui una gran parte con le finestre pubblicitarie svizzere delle famiglie tedesche dei canali RTL e ProSieben Sat.1. Nonostante la controversia legale e la conseguente incertezza sugli ascolti televisivi svizzeri, Goldbach ha aumentato il suo fatturato nel settore televisivo del 3,9%, raggiungendo 310,6 milioni di franchi svizzeri.

Reazione ai nuovi ascolti televisivi

Il direttore della divisione Alexander Duphorn ha spiegato che l'aumento non è dovuto solo ai cinque canali di nuova commercializzazione (DMAX, RTLnitro, n-tv, sixx e N24). Goldbach ha anche contrastato le perdite di introiti garantendo agli inserzionisti la copertura del territorio. In concreto, ciò significa che gli spot venivano ripetuti fino a quando non si raggiungevano gli ascolti promessi. I nuovi dati televisivi sono stati resi noti solo nella seconda metà dell'anno, dopo che si sono verificati problemi tecnici e l'emittente 3+ ha ottenuto il divieto di pubblicare i dati. Di fronte alla massiccia riduzione delle quote di mercato, i prezzi della pubblicità per spettatore sono stati aumentati. Questo perché le campagne pubblicitarie che erano state efficaci in passato non lo erano meno a causa di un nuovo metodo di misurazione degli ascolti, ha dichiarato Duphorn. Inoltre, sono stati venduti più spazi pubblicitari durante il giorno, dove le emittenti private hanno subito minori perdite di quote di mercato.

Secondo Duphorn, i prezzi assoluti degli spot televisivi su tutti i canali sono diminuiti in media solo di una percentuale a una cifra. Per il 2014, tuttavia, prevede un crollo del business televisivo con una continua diminuzione della portata. Inoltre, i Giochi Olimpici e la Coppa del Mondo di calcio vengono seguiti principalmente sui canali pubblici. (SDA)