Es geht hier um klare Kommunikation. Und die funktioniert überhaupt nicht. Ich wäre froh, wenn mir ein Leser, der Kenntnis hat, diese neue Glühbirnen-Weltordnung erklären könnte. Ich glaube aber nicht, dass mir ein Leser der Werbewoche helfen könnte.

Auf der Schachtel steht in 31 Sprachen geschrieben, dass die Glühbirne zehn Jahre lang oder 10‘000 Stunden brennt oder lebt. Also das sind 3650 Tage oder 2,73972603 Stunden täglich. Es steht auch geschrieben, dass man die Birne 20 000 Mal on oder off stellen kann. Bis aber die Lampe 60 Prozent Helligkeit abgibt, braucht sie bis zu 80 Sekunden. Da stehst du vor der Haustür und hast zu warten, bis du das Schlüsselloch finden kannst. Wenn die Birne dann endlich leuchtet, strahlt dir ein Persil-weissgewaschenes Licht entgegen. Auf der Packung steht jedoch «warm white». Dieses moderne Ding kann übrigens auch nicht gedimmt werden. Nach meiner Erfahrung haben solche Lichter schon nach zwei Jahren den Geist aufgegeben. Auf der Stromrechnung der EWZ hat sich preislich auch nicht viel Signifikantes verändert. Dieses Philips-Produkt hat übrigens auf der Skala A bis G mit der Bestnote abgeschnitten. Es handelt sich dabei offensichtlich um ein europäisches Kommunikations-Einheitsproblem. Und dies ist nicht nur in der Glühbirnenwelt so. Leider steckt in der Branche der Werbung auch oft der Kommunikationswurm drin.

Meine Theorie: Nicht immer ist die Werbebotschaft so uneinleuchtend wie bei Glühbirnen. Aber oft stehe ich vor einem Rätsel und begreife nicht, was mir dieses Produkt erklären oder sogar zu etwas überzeugen will.

Wie schon oft von mir beschrieben, ist einer der Gründe für diese Rätselkommunikation, dass die vielen Köche den Brei verderben. Der Werbeleiter denkt, dass der Chef so denkt. Der Beratungsgruppenleiter denkt, dass der Kunde zwar A und B bewerben möchte. Deshalb fügt der CD noch eine Überidee C dazu, und alle denken, so könnte das funktionieren. Nur der Konsument versteht nichts und hat auch weder Lust noch Zeit, solche Rätsel zu entschlüsseln. Apropos Rätsel: Für mich ist es noch immer nicht klar, wie Thomas Edison vor 125 Jahren die Kohlenfadenglühbirnen-Idee zum Erfolg bringen konnte. Ganz einfach: Sie kippen den Schalter und die Lampe brennt. Ja, aber wie geht denn das? Ach, ganz einfach. Wir müssen Strom erzeugen und diesen kilometerweit an den Ort der Glühbirne führen. Ist Strom denn gefährlich? Ja sicher, wenn man damit in Berührung kommt, kann man sofort tot sein. Ja, aber die Öllampen muss man immer wieder auffüllen, und die Kerzen brennen schnell ab. Finalmente, die Glühbirne setzte sich durch und ist nicht mehr wegzudenken. Nur die EU-Normen sind leider dazugekommen. Geht Ihnen jetzt eine Lampe auf?

Der Aufsteller der Woche war Titti, die Dorf- Coiffeuse im Kaff Bucine (Toskana). Zweimal Haare waschen, schneiden zu einem perfekten Schnitt inkl. Augenbrauen, föhnen in 14 Minuten für 18 Euro. Ich habe noch Haare (siehe Foto). Übrigens incluso Prosecco.

Theophil Butz, Grafiker, Werbeagentur-Inhaber, Inspirator und seit drei Jahren auch noch
Motzer für die Werbewoche-Leser. Sachdienliche Hinweise bitte an [email protected]
 

Ein Pionier. Vor dem geistigen Auge steht ein bärtiger Mann mit einer Waschbärenfell-Mütze und einer doppelläufigen Flinte in der Hand. Bereit, Neuland zu betreten, zu erobern, Dinge zu tun, die noch keiner zuvor getan hat. Streift man die Lederstrumpf- Romantik ab und wendet sich der Schweizer Wirtschaftswelt zu, so finden sich auch ein paar Pioniere – zumindest in der jüngeren Vergangenheit: Gottlieb Duttweiler, die Lichtfigur der Migros, Mövenpick-Gründer Ueli Prager und – um im weiteren Sinne im Gastronomie- und Lebensmittel-Sektor zu bleiben – Robert Barth, Firmengründer von Rivella. Ihnen ist mindestens etwas gemein: das kultige Tafelgetränk Passaia.

Keinem Menschen war bis 1952 in den Sinn gekommen, ein Erfrischungsgetränk auf der Basis von Milchserum zu kreieren. Wer damals von der Idee Robert Barths hörte, verzog oft angewidert den Mund und winkte ab. Das kann nicht gut schmecken. Die Erfolgsgeschichte von Rivella, dem ersten Sponsor der Schweizer Ski-Nationalmannschaft, ist das Beispiel einer Vision und des Willens eines wahren Patrons. «Wir erhielten immer wieder Anfragen von Unternehmern aus dem Ausland, die etwas Neues suchten», erinnert sich Kurt Minder, ehemaliger Marketing- und Verkaufsleiter bei Rivella und für die Firma von 1954–1995 tätig. Zu den Interessenten gehörte auch Cottee aus Australien, und so machte sich der reisefreudige Robert Barth auf nach Down Under, um Rivella zu verkaufen. Und er kam mit etwas noch nie Dagewesenem zurück: Passionsfruchtsaft und der Vision eines aromatischen Tafelgetränks, wie es Europa noch nie gekostet hatte.

«An einer Einladung in Melbourne genoss Dr. Barth eine mit Passionsfrucht-Coulis verfeinerte Torte», erzählt Kurt Minder. «Er war hin und weg von diesem erfrischenden Geschmack und sah darin die Chance, das Angebot von Rivella mit einer neuen Marke zu ergänzen.» Im hiesigen Labor wurde der importierte Saft analysiert, verdünnt und schliesslich ein Erfrischungsgetränk nach australischem Vorbild kreiert. Als die Formel einmal stand, wandte sich der Schweizer Getränke-Pionier im Dezember 1962 mit folgenden Worten an die Bevölkerung von Goroka, einem Hochland auf Papua-Neuguinea und Anbaugebiet von Passionsfrüchten: «Ologeta man i harim. Kumpani i rere nau long baim prut. Sapos man i karim prut long faktori pei enap long 9 d. long wan paun hevi.– Ihr allesamt Männer hört. Die Gesellschaft ist nun bereit, Früchte zu kaufen. Wenn ein Mann Früchte zur Fabrik bringt, wird genug bezahlt, 9 d. für ein Pfund Gewicht.»

Einfach Passi

1964 war es schliesslich so weit: «Sicherheitshalber haben wir damals die gleichen braunen Flaschen verwendet wie für Rivella, weil wir nicht wussten, ob wir den Geschmack der Leute treffen würden», so Minder. Die Werbetrommeln wurden gerührt. Exotisch kamen die Botschaften daher. Südsee-Charme und Blumenketten umspielten das gelbe Getränk auf dem Plakat. Passi-Oona hiess es. «Mit dem Namensanhängsel können die Kunden weit weniger anfangen als mit Getränk selber», meint Kurt Minder. «Sie nennen es einfach Passi und wir daraufhin auch.»

Kein Aufwand wird gescheut, um der Schweizer Bevölkerung den exotischen Genuss der Passionsfrucht zu bieten, sieht man doch in der Unterstützung der lokalen Bevölkerung Papua-Neuguineas auch eine sinnvolle Entwicklungshilfe. Zwischen dem 3° südlich des Äquators gelegenen Anbaugebiet im Hochland Gorokas auf 1800 m ü. M. und dem Hafen gibt es keine Verbindungsstrassen. «Also packte man die Kanister mit Passionsfruchtsaft in DC-3-Propellermaschinen und flog sie kurzerhand an die Küste. Dort wurde der Inhalt umgehend tiefgekühlt und Richtung Europa verschifft», erklärt Minder mit immer noch ungläubigem Lachen.

Zwei Pioniere finden sich

Wie Robert Barth erkennt auch Gastronomie-Pionier Ueli Prager das Potenzial von Passi und nimmt den Fruchtsaftdrink von Beginn weg ins Sortiment seiner beliebten Mövenpick-Restaurants auf. Ende des ersten Verkaufsjahres werden bereits eine halbe Million Liter des exotischen Erfrischungsgetränks getrunken. Doch die zunehmende Beliebtheit von Passi ruft auch Neider auf den Plan. «1967 droht der US-Getränkekonzern Pepsico mit einer gerichtlichen Klage, weil der Name ‚Passi’ zu Verwechslungen mit Pepsi führen könne», sagt Kurt Minder. «Statt es auf einen Prozess ankommen zu lassen, haben wir uns für eine Namensänderung entschieden. » Passaia ist geboren.

Um den kontinuierlichen Erfolg von Passaia zu garantieren, bauen Cottee und Rivella zu Beginn der 70er-Jahre in Kenia eine Passionsfrucht-Plantage auf. Lokale Bauern liefern ihre Früchte an, und die eigens gegründete Passi AG verarbeitet diese zu Saft und Konzentrat, die in die Schweiz sowie weltweit an weitere Firmen verkauft werden. Doch politische Unruhen zwingen zur Aufgabe des Betriebs. Statt das Handtuch zu werfen, macht man sich auf die Suche nach anderen Standorten. Angola dient für kurze Zeit als Zulieferer, doch Bürgerkriegswirren setzen den Handelsbeziehungen ein Ende. Den anhaltenden Schwierigkeiten zum Trotz hält Robert Barth an Passaia fest und findet in Brasilien das aromatische Konzentrat. Heute dient reiner Passionsfruchtsaft aus Ecuador als Basis für das erfrischende Tafelgetränk.

Hot Rhythm – cool Passaia

Allem Einsatz zum Trotz schläft Mitte der 70er- Jahre das Passaia-Geschäft etwas ein. Was tun? «Fürs Auge gibt die Passionsfrucht nicht viel her», erinnert sich der Hans Werner Zobrist, Verkaufsleiter von 1978–1995. Die kleinen, oft etwas schrumpeligen Bälle verströmen nichts vom majestätischen Anblick einer Ananas und: «Sie waren damals in unseren Breitengraden so gut wie unbekannt, einzig Delikatessläden führten sie gelegentlich.» Auf eigentlichen Informationsblättern leistete Rivella von Beginn weg Aufklärungsarbeit, die bis hin zu Ausspracheanleitungen reicht: «Passionfruit sprich Päschenfruut. » – «Auch auf die inneren Werte, die Rivella- Gründer Robert Barth begeisterten, konnte man für die Werbung nicht setzen», sagt Zobrist. Sein Team fand aber andere Wege, die Schönheit der Passionsfrucht zu illustrieren und die schweizweit gut 25 000 Absatzstellen zu überzeugen: «Wir haben Passaia in transparente Flaschen abgefüllt und die gelbe Farbe ins Blickfeld gerückt» erzählt Kurt Minder. Aber einen echten Marketing-Coup landete das Rivella-Verkaufsteam mit adrett gekleideten Black Beautys, attraktive dunkelhäutige Damen, die zusammen mit Aussendienstmitarbeitern den Restaurants Überraschungsbesuche abstatteten, schliesslich galt es, auch die Aufmerksamkeit der Restaurant- Betreiber zu erlangen. «Wann und wo eine solche Aktion über die Bühne gehen würde, war nicht bekannt», so Hans Werner Zobrist. «Die Beizer wussten bloss, dass eine solche Aktion in der Gegend am Laufen war und dass bei einem Besuch sämtliche Passaia-Flaschen, die auf den Tischen standen, von Rivella berappt wurden.» Für Spannung und Aufmerksamkeit war also gesorgt. Ganz schlaue Stammgäste hielten Ausschau nach den schwarzen Schönheiten und bestellten kurz vor deren Eintreffen ein Passaia. «Aus heutiger Sicht kann man eine solche Marketing-Aktion, die mit entsprechenden Plakat-Sujets unterstützt wurde, kaum glauben», grinst Zobrist verschmitzt. «Aber die Stammgäste fanden es sehr lustig, und für Gesprächsstoff war gesorgt.»

So erfolgreich die Black-Beautys-Aktion war, für Passaia musste ein Thema gefunden werden, das wie der Sport zu Rivella passte und ein junges Zielpublikum ansprach. Der Zufall kam Charly Buser, dem Leiter Sportservice von 1972–1985, zu Hilfe. Zusammen mit Kurt Minder entdeckte er an einem Udo-Jürgens-Konzert im Zürcher Hallenstadion die junge Band Boney M. just vor ihrem grossen Hit «By the Rivers of Babylon» (1978). «Die Band war perfekt und verkörperte das Exotische von Passaia», erklärt der spätere Erfinder des Publikumsspektakels Super- 10-Kampf. In der Folge wurde der deutsche Musikproduzent Frank Farian kontaktiert und im Frühling 1978 eine ausverkaufte Schweizer Tournee mit sechs Konzerten organisiert. «Der Erfolg bestätigte den Entscheid, dass Musik und Passaia ein perfektes Paar sind», so Buser. «Unter dem Slogan ‚Hot Rhythm – Cool Passaia’ unterstützten wir als Sponsor die Anlässe der frisch gegründeten Konzertagentur Good News. Das war ebenso einmalig wie der Entscheid von Rivella, als erster Sponsor der Schweizer Ski-Nati aufzutreten.» Fortan wurde das Getränkeangebot der Good-News-Auftritte vom exotischen Durstlöscher angeführt, und auf allen Konzertankündigungen sowie -posters prangte das Passaia-Logo samt Palmen. 1979 verkaufte Passaia rund 3,5 Millionen Liter und erreichte damit einen vorläufigen Produktionshöhepunkt.

Die Migros übernimmt

Mitte der 70er-Jahre wird eine zentrale Weiche in der Geschichte von Passaia gestellt, ein weiterer Pionier der Schweiz kommt ins Spiel: Es ist zwar nicht Gottlieb Duttweiler persönlich, der Gefallen an Passaia findet, aber die Einkäufer seiner Migros verstehen im Vergleich zu Coop den Reiz der Passionsfrucht. Unter dem Namen Passinel – eine von Rivella geschützte Marke – wird das Erfrischungsgetränk ins Sortiment aufgenommen. Anlässlich des 40. Jahrestages von Passaia, das auch in einer Light-Variante erhältlich ist, verzichtet Migros auf die Marke «Passinel». «Seither verkauft die Migros Passaia exklusiv und der Umsatz legt zu», freut sich Kurt Minder, der trotz Pensionierung den Erfolg «seiner» Firma weiter im Auge behält. Obschon das namensgebende Produkt bei Rivella im Fokus liegt und auch der Bärenanteil des Umsatzes auf das sportliche Erfrischungsgetränk entfällt, ist man immer wieder bemüht, Passaia im Gespräch und vor allem auf dem Tisch zu behalten. 2009 kommt es bei der Kultmarke zu einem Relaunch. Etiketten und Logos werden von Grund auf neu gestaltet und der frische Auftritt von einer humorvollen Werbekampagne unterstützt – mit Erfolg. Seither steigt der Absatz von Passaia wieder kontinuierlich.

Nun, zum 50. Jahrestag des gelben Getränks, sind wiederum diverse Aktionen geplant, welche die Tradition des Guerilla-Marketings fortsetzen. «Dieses Mal sind es nicht Trompe-l‘oeuil-Malereien von exotischen Oasen, die auf Plätze und Strassen gemalt werden», sagt Monika Christener, Leiterin Unternehmenskommunikation bei Rivella. «Via Facebook rekrutieren wir Markenbotschafter, die uns während dem Jahr begleiten.»

Diese Botschafter sollen die Marke und die Produkte von Passaia in ihrem privaten Umfeld auf eine positive und vor allem authentische Art repräsentieren. «Sie sollen Freunde zu einem Grillabend einladen und werden von uns und der Migros dabei unterstützt », erklärt Frau Christener. «An Open-Air-Festivals setzen sie mit Aktionen die Tradition von Musik und Passaia fort, und selbstverständlich ist etwas im Umfeld der Fussball-WM angedacht.» Natürlich winkt für die gewählten Botschafter auch ein Gewinn. Alle erhalten einen Reisegutschein im Wert von 200 Franken. «Der Gewinner des Hauptpreises fliegt nach Hawaii», verrät Monika Christener. Ebenfalls für Aufmerksamkeit wird die Automaten- Aktion sorgen, denn hier gibts Passaia gratis. «Auf öffentlichen Plätzen werden auffällige Automaten aufgestellt, die nur mit Passaia gefüllt sind», sagt Monika Christener. «Wer sich auf Facebook als Passaia- Fan outet, erhält einen QR-Code, mit dem kostenlos eine Flasche beim Automaten bezogen werden kann.» Na dann, Prost.

Marc Bodmer
 

Die Publigroupe verkauft ihr historisches Kerngeschäft Publicitas und zieht sich aus dem Printmarkt zurück, um eine konsequent digitale Strategie zu fahren.

Das wird nicht der letzte Schritt gewesen sein. Bis spätestens 2016 will sie ihre noch existierenden Medienbeteiligungen verkaufen. Dank diesen Devestitionen werden mehr als 60 Millionen Franken zur Verfügung stehen, um durch Akquisitionen in den zur neuen Strategie passenden Bereichen die Publigroupe wieder wachsen zu lassen.

Nach Bekanntwerden des Verkaufs stiegen die Publigroupe-Aktien am Mittwoch bis 11 Uhr um satte 27,2 Prozent. Diese Zahl muss man relativieren, sank doch der Wert der Aktie im Gesamtjahr 2013 um insgesamt 37,9 Prozent. Die Börseneuphorie zeigt aber, wie unzufrieden die Aktionäre mit der ehemals allmächtigen Publigroupe waren. Zig Millionen wurden in den vergangenen Jahren in den Sand gesetzt, man verlochte Geld in angeblich erfolgversprechenden Projekten im Ausland und eine Strategieänderung jagte die andere.

Zur unglücklichen Strategie dazu kam dann auch noch der markante Rückgang der Werbeinvestitionen im Printbereich, der ehemaligen Goldgrube der Publigroupe. Trotz Veräusserung vieler Immobilien schwächelten die finanziellen Ergebnisse. Schuld daran waren die anhaltend schlechten Ergebnisse des Geschäftsbereiches Media Sales – sprich Publicitas. Nun hat sich die Publigroupe von ihrem Klotz am Bein befreit und kann optimistischer in die Zukunft blicken. Ob die rosig sein wird, werden wir sehen. Einfacher wird es auf alle Fälle.

Der Käufer der Publicitas ist die Münchner Firma Aurelius. Eine börsenkotierte Beteiligungsgesellschaft die – so der Eintrag auf ihrer Website – auf die «Übernahme von Unternehmen mit Entwicklungspotenzial durch operative Begleitung spezialisiert ist». Und weiter heisst es auf: «Durch Kapitalzuschüsse, neue strategische Weichenstellungen und operative Begleitung erreichen wir für unsere Tochtergesellschaften eine positive Entwicklung und sichern ihre Zukunft.» Noch wichtiger ist aber das, was Donatus Albrecht, Vorstand M&A der Aurelius, an der Medienkonferenz am Mittwoch auf die Frage antwortete, warum ausgerechnet Aurelius glaube, die Publicitas wieder zum Erfolg führen zu können. Langjährige Eigentümer täten sich oft schwer, auf Marktveränderungen zu reagieren, meint er. «Wir sind nicht intelligenter als die heutigen Eigentümer, aber unbelastet.» Und weiter: «Härtere Entscheidungen sind möglich.» Wenn das mal nicht eine klare Ansage ist. Es scheint aber, dass Publicitas-CEO Bandle seine Strategie nun auch mit der vollen Unterstützung der Eigentümer umsetzen kann. Wir sind gespannt und drücken die Daumen.

Pierre C. Meier, Chefredaktor [email protected]
 

Die im Frühling 2011 lancierte Ringier-Zeitschrift LandLiebe hat eine WEMF-beglaubigte Auflage von 180 139 Exemplaren und gemäss MACH 2014-1 eine aktuelle Leserschaft von 482 000 Personen, was 2,7 Lesern pro Exemplar entspricht. Diese Titelinformationen lassen sich jetzt mittels der neuen WEMFApp im Handumdrehen abfragen und – wenn gewünscht – anderen Titeln gegenüber stellen. Zu den weiteren App-basierten Facts gehören der Preis für eine Seite 4c, die Kosten pro 1000 Kontakte und die Leserstruktur nach Geschlecht und drei Altersgruppen. Unter den Figures lassen sich die Auflagen- und Leserstrukturen auch grafisch abrufen. Sie werden ergänzt mit den fünf wichtigsten Leserinteressen auf Basis Affinität. Bei der LandLiebe sind das die Bereiche Wohnen und Einrichten, Tiere und Natur, lokale und regionale Informationen zum Thema sowie klassische und Volksmusik. Das Beispiel LandLiebe ist das Medien-Highlight der letzten Jahre. Solche Beispiele gibt es wenige. Aber es zeigt, dass sich der Printmedienmarkt nach wie vor dynamisch entwickelt und positive Lancierungen möglich sind. Der Titel ist gerade mal drei Jahre auf dem Markt. Die LandLiebe hat seit der MACH 2013-2 über 80 000 Leserinnen und Leser bzw. 20 Prozent dazu gewonnen!

Mit einem Werbeaufkommen von rund 1,7 Milliarden Schweizer Franken sind die Schweizer Zeitungen und Zeitschriften die gewichtigste Mediengattung hierzulande. Entsprechend gross und vielfältig ist das Titelangebot. Es reicht vom Anzeiger von Kerzers mit 1452 beglaubigten Exemplaren (für die dort ansässigen Lokalhändler unverzichtbar!) bis hin zum Millionenkombi von Springer Media mit Beobachter, TV Star und Tele mit insgesamt 1 322 000 Leserinnen und Lesern. Beide Angebote sind mit der neuen WEMF-Applikation abrufbar, genauso wie weitere rund 1000 Titeln in allen drei Sprachregionen.

Die WEMF-App ist nicht nur für Medienfreaks gedacht, im Gegenteil. Der einfache Zugriff ermöglicht es, mit wenigen Touches zu interessanten und planungsrelevanten Infos zu kommen. Das kommt vielen wie gerufen. Auch angehende Kommunikations-Planerinnen und -Planer werden das zu schätzen wissen. Oder eben alle jene, die sich rasch einen Überblick über Titel oder Medienangebote und ihre Kosten und Leistungen holen wollen. Oder wissen möchten, wie viele Reichweiten die einzelnen Printmedien in den gewünschten Wirtschaftsgebieten erzielen. Und wie gross das Konsumentenpotenzial in diesen WG ist. Die Informationsstruktur mit Facts (Zahlen) und Figures (Grafiken) bringen spielerische Elemente in eine an sich eher trockene Materie. Gleiches trifft auf die Möglichkeit zu, zwei Titel einander gegenüber zu stellen. Das ist für Leserschaftsvergleiche immer dann möglich, wenn beide Titel in der MACH-Basic-Studie enthalten sind, also bei rund 350 Titeln.

Die Printmedien-App ist kostenlos und über Appstore oder Android/Google play abrufbar. Der Medienzugriff erfolgt entweder über den Titelnamen, die Medientypologie oder über den Erscheinungsort bzw. das Wirtschaftsgebiet. Einmal herunter geladen, werden die Daten automatisch aktualisiert. Das trifft für neue Leserzahlen, Auflagebeglaubigungen und Medientarife zu. WEMF sei Dank. Das Geschenk an die Werbewirtschaft ist Teil des 50-Jahr-Jubiläums der WEMF AG für Werbemedienforschung.

Otto Meier

WEMF-App für unterwegs: Facts & Figures
– Aktuelle Auflagen von rund 1000 Schweizer Zeitungen und Zeitschriften ergänzt durch Leserreichweiten aus der Studie MACH Basic
– Grafische Darstellung zur Geschlechter- und Altersstruktur sowie zu den fünf wichtigsten Interessen (Affinitäten) der jeweiligen Leserschaft
– Informationen zu den WEMF-Gebieten: Anzahl Personen, Haushalte sowie Reichweite der MACH-Titel pro Wirtschaftsgebiet
– In den Sprachen Deutsch, Französisch, Italienisch, Englisch
– App für iOS und Android gratis zum download
 

Die Regierung soll erst dann ein Machtwort sprechen, wenn die Selbstregulierung nicht greift. National- und Ständerat hatten sich im Grundsatz auf ein Werbeverbot für Kleinkredite geeinigt, sie stimmten einer parlamentarischen Initiative zu. Dies schreibt die SDA in einer Mitteilung vom Donnerstag. Die Wirtschaftskommission des Nationalrats musste daraufhin einen Gesetzesentwurf ausarbeiten, dem sich die Landesregierung am Mittwoch anschloss. Man unterstütze die vorgeschlagene Einschränkung der Werbung in der Revision des Konsumkreditgesetzes, heisst es in einer Mitteilung des Bundesrats: Aggressive Werbung fördere unüberlegte Kreditentscheide und erhöhe das Risiko einer Überschuldung. Darüber hinaus sollte Werbung, die sich speziell an Junge richte, als aggressiv eingestuft und damit verboten werden.

(Teaserbild: Fricktal24.ch)

Mit dem Unternehmensbereich «Digital» will AZ Medien die digitalen Aktivitäten konsolidieren. Das Ziel sei es, das Digitalgeschäft mittelfristig zu einem relevanten Unternehmensbereich zu entwickeln und die Transformation des Kerngeschäfts voranzutreiben, heisst es in einer Mitteilung der AZ Medien vom Donnerstag. Peter Neumann, Chief Digital Officer, verantwortet die digitale Vermarktung, den Betrieb und die Entwicklung sämtlicher Websites der AZ Medien, den Aufbau von Neugeschäften sowie Beteiligungen. Die redaktionelle und publizistische Verantwortung verbleibt bei den Chef-redaktionen.

Peter Neumann war zuletzt Geschäftsführer der Styria Digital Holding GmbH mit Sitz in Graz und einem Umsatz von rund 30 Millionen Euro aus den Bereichen Classifieds, Community- und Medienportale. Vorher hatte er während sieben Jahren verschiedene Positionen bei der Holtzbrinck-Gruppe inne, unter anderem als Leiter New Media Projekte. Vor seinem Wechsel zu Styria Media war er Gesamtleiter Online bei der Tagesspiegel Gruppe. Neumann hat sein Studium als Magister Artium (Informationswissenschaft, Politologie und Marketing) an der Universität des Saarlandes in Saarbrücken abgeschlossen.

«2014 ist ein solider Jahrgang. Wir durften viele gute Arbeiten zu unterschiedlichsten Themen bewerten.» sagt Christian Huldi, Chairman der Jury. Die gut durchmischte Jury mit Spezialisten aus allen Bereichen des Dialogmarketings ging dieses Jahr besonders kritisch ans Werk. Ein weiterer Schritt in Richtung Qualität des Preises machte sich hier deutlich bemerkbar», so Milo Stössel, Präsident SDV. In diesem Jahr sind nochmals weniger Zertifikate vergeben worden, als in den Jahren zuvor.

Die Jurierung selbst fand am 5. und 6. März im Anschluss an die Vernissage und Ausstellung im Folium statt. Die Juroren freuten sich über die neue digitale Jurierung mittels iPad und konnten die Arbeiten in 17 verschiedenen Kategorien mit wenig administrativem Aufwand bewerten. Submit.to, das Unternehmen, welches die Jurierung von Awards wie DMVÖ, Caesar vereinfacht hat, sorgte laut Mitteilung für die reibungslose Jurierung. Seitens der Jurierenden wurde insgesamt die durchgehend hohe Qualität der eingereichten Arbeiten gelobt. Man sah solide Dialogkompetenz mit unterschiedlichsten Lösungsansätzen und Herangehensweisen und überraschend starke Dialoge in den Digitalen Kategorien.

 

Anzahl Arbeiten	Einreicher
8	Wirz Wietlisbach Dialog
6	Leo Burnett Schweiz
5	Serviceplan
5	Y&R Group Switzerland
3	GKK Dialog Group
3	One Marketing Services
3	Wirz Werbung
2	Ogilvy One
2	Publicis Communications Schweiz
2	Red Works
1	Contexta
1	Eyekon
1	Formeldrei
1	Four Werbeagentur
1	Huguenin
1	Jung von Matt / Limmat
1	Notch Interactive
1	Rembrand
1	SBB
1	Serranetga

Neu können in diesem Jahr sämtliche Wettbewerbseinreichungen in einer Online-Ausstellung besichtigt werden – Hier geht’s zur Galerie: Sdv-award.ch/online-ausstellung

Seit die «Bilder laufen lernten» herrscht Bewegung in der Filmszene. Und die wurde ständig mehr. Deshalb ist in der Werbebranche vor ein paar Jahren der neue Begriff «Bewegtbilder» für den guten alten TV-Spot eingeführt worden. Weil ein solches Reklamevideo immer mehr auch mit andersformatigen Filmen an Messen, auf E-Boards oder schliesslich im Netz konkurrenzieren musste. Inzwischen sind der Abspielmöglichkeiten noch einmal ein paar mehr geworden und bewegte Bilder finden sich crossmedial quer durch alle Kommunikationsmassnahmen. Nur noch in wenigen Fällen ist der Film dabei das Hauptmedium. Meistens funktioniert die «siebte Kunst» nur noch als eine Ergänzung oder Dokumentation innerhalb einer multimedial inszenierten Idee. Diese Entwicklung sorgt inzwischen immer mehr auch für bewegte Diskussionen an «Film»-Wettbewerben. Was soll hier beurteilt werden?

Wie inzwischen bei vielen Festivals, mussten auch bei der «Klappe» in Hamburg in der gleichen Kategorie Birnen mit Äpfeln verglichen werden bzw. Casefilme für die Eigenwerbung der Agentur gegen viral verbreitete Gags ohne weitere Erklärung, aber 4 Millionen Klicks, Spots gegen Interview-Collagen oder Musicvideos gegen einen Zusammenschnitt von verschiedenen Wettervorschauen antreten und bewertet werden. Die Kriterien, welche die einzelnen Jurymitglieder anwenden wollten, wurden nicht von allen gleich interpretiert. Es sei deshalb hier zusammengefasst: Mit der crossmedialen Entwicklung funktioniert heute alles übers Kreuz und das hat auch völlig neue Kreuzungen an Ideen hervorgebracht. Eine nächste müsste sein, diese Erkenntnis auch ins Wettbewerbsbusiness einfliessen zu lassen. Ansonsten scheint das Interesse an solchen Awards weiter ungebremst. Bei 305 Einreichungen waren das 7 Prozent mehr als im Vorjahr. Rund 20 Prozent davon haben eine Klappe gewonnen. Für die Schweiz hat es nur zwei bronzene gegeben für Swisscom. Auch aus Deutschland sind keine «Abräumer» aufgefallen. Am meisten Gold hat Heimat eingefahren, für Hornbach und Otto. Detaillierte Infos zu allen Gewinnern finden sich auf Dieklappe.de.

Andreas Panzeri

Die Bilder zum Artikel finden Sie in der PDF-Version.

 

Viele Unternehmen sind beim Einsatz von Videos beim Marketing noch zurückhaltend und warten ab. Anders die Helsana: Auf dem offiziellen YouTube-Kanal gibt es eine Experten-Debatte zum Thema «Pro und Kontra zur Einheitskasse», die verschiedenen Versicherungsprodukte werden in Animationsfilmen erklärt, in den Helsi-Kochshows geht es um Kochen mit Kindern und auch bei der Arbeitgeberpositionierung wird über Jobs und Karrieren bei der Helsana per Video informiert. Dieses vielfältige Video-Engagement begründet Kathrin Zimmermann vom HR Marketing mit einer innovativen und fehlertoleranten Unternehmenskultur: «Wir haben innovative Leute, die gern eine Vorreiterrolle im Markt übernehmen und das wird entsprechend gefördert. » So erstaunt es denn nicht, dass in jedem Bereich anders zu Werke gegangen wird. Anstatt einer einheitlichen, mit dem Unternehmensauftritt abgestimmten Bildsprache gibt es markant unterschiedliche Umsetzungen, für die jeweils andere Agenturen beigezogen wurden.

Mit Videos die richtigen Mitarbeitenden finden

«Eine Agentur ist für uns für die Umsetzung nicht mehr zwingend nötig», stellt Zimmermann aufgrund ihrer ersten Erfahrungen mit Videos fest. Das Selbstbewusstsein und die Kompetenz seien gestiegen, derweil die Hemmschwelle für Kritik gesunken sei und aufgrund der gewonnenen Erfahrungen könne man sich besser durchsetzen, auch wenn eine Agentur etwas anderes vorschlägt. Und tatsächlich wurde bei der zweiten Staffel für Job-Videos nun vieles verändert. «Eine moderne Arbeitgeberin wie wir muss einen frischen Auftritt haben – einen authentischen Employer Brand», begründet Zimmermann die grundsätzliche Absicht. Denn als Krankenversicherer ist die Helsana-Gruppe (mit rund 3000 Angestellten) im Arbeitsmarkt der Versicherungsbranche aktiv. Um vom Publikum so wahrgenommen zu werden, brauche es einen entsprechenden Mehraufwand. Mit dem Dreh der ersten Videos vor eineinhalb Jahren habe man begonnen, «der Arbeitgeberin Helsana ein Gesicht zu geben». Dazu wurde zusammen mit der Zürcher Agentur schneiter meier der bekannte Fotograf und Film-Regisseur Alberto Venzago engagiert, der etwa am Edi.08, dem Schweizer Preis für Werbe-, Industrie und Unternehmensfilme, ausgezeichnet worden war. So etwas zu machen sei mit einem finanziellen Engagement verbunden, berichtet Zimmermann, weshalb man sich auf drei Videos für die Helsana-Website beschränkt habe. Entstanden ist das Portrait einer jungen Quereinsteigerin, um so zum Beispiel das flexible Weiterkommen (einen der drei EVPs, [employer value proposition, Leistungsangebot für Mitarbeitende]) zu dokumentieren. Ein zweites Video steht für soziale Verantwortung und zeigt eine Führungskraft und ihr Team. Das dritte Beispiel eines Informatikers betont den Aspekt der Work-Life- Balance und der attraktiven Grösse von Helsana als Arbeitgeberin. Zimmermann findet diese Ergebnisse «durchaus gelungen», räumt aber ein, auch kritisches Feedback erhalten zu haben. Zum Beispiel seien die Videos «eher im High-End-Bereich» und wirkten dadurch eher «elitär». Die nächsten HRVideos sollen noch vermehrt «Mitarbeitende on the Job zeigen». Anstatt eines fixen Storyboards gebe es Fragen und die Mitarbeitenden könnten frei darauf antworten.

Animationen in vier Sprachen

Als Leiterin E-Market hatte Anne-Katrin Maser ein anderes Problem zu lösen: Krankenversicherungen sind komplexe Produkte und nicht jedermann mag sich durch Produktunterlagen lesen. Gleichzeitig merke man selber, dass «audiovisuelle Inhalte Aufmerksamkeit anziehen» und informative Videoformate wie die Tutorials auf YouTube immer stärker genutzt werden. Deshalb suchte sie im Jahr 2012 nach Möglichkeiten, damit potenzielle Kunden sich auch mit Videos online über die Helsana-Versicherungsprodukte informieren können. In Zusammenarbeit mit der Kölner Agentur .dotkomm rich media solutions sei dabei die Animation als Darstellungsform schon am Anfang recht offensichtlich gewesen, berichtet Maser. Man wollte so «kurz und knackig » wie möglich Informationen vermitteln und Produkte «auch mal mit einem Augenzwinkern erklären ». Gemeinsam wurden Storyboards erarbeitet und innert dreier Monate wurden die ersten Animationsvideos realisiert. Diese wurden von Anfang an viersprachig umgesetzt, was «keine zusätzliche Herausforderung » gewesen sei. Als Besonderheit kann der Betrachter am Ende eines kurzen Intros selber wählen, wie es weitergeht. Dazu gibt es einen Wegweiser, auf dem die verschiedenen Themen zur weiteren Vertiefung zur Auswahl gestellt werden. Dass diese interaktiven Videos technisch auf allen Geräten laufen, sei «nicht ganz so einfach» und etwa auf YouTube so nicht oder nur mit einem Workaround möglich. Diese Produktanimationen setzt Helsana «sehr breit» ein. Nicht nur auf der Website, sondern auch auf Microsites für Produkte, über Social Media, in Mailings, auf Messen und bei Events sowie intern bei Schulungen. Die Reaktionen seien «durchwegs positiv», so Maser. Man schätze es, dass «es einen anderen Zugang zu den Produktinformationen» gebe.

Deshalb wird bei neuen Angeboten, wie kürzlich bei der Zusatzversicherung «Primeo» jeweils ein Video in dieser Machart produziert. Doch anders als bei den ersten Videos werden die Teaser nun «noch stärker komprimiert», damit der Betrachter schnell zum Wegweiser kommt. Auch habe man gelernt, dass es gerade am Anfang eines Videos eine «starke Bildwelt braucht, die Interesse am Produkt weckt». Geht es um die Zukunft, denkt Maser neben den Animationsvideos über interaktive Grafiken nach, mit denen die Produkte erkundet werden können.

Von vier auf zehn Shows pro Jahr

«Helsi» ist der Name eines Bibers, der nicht nur als Helsana-Maskottchen, sondern mit einem Fokus auf Eltern und Kind vor allem als Ernährungs- und Bewegungsbotschafter fungiert. Jacqueline Meister ist als Projektleiterin dafür zuständig und sie erklärt, man wolle mit attraktiven Inhalten bestehenden Kunden einen Mehrwert bieten. Zwar gibt es Helsi im Ganzkörperkostüm an verschiedenen Events, doch die besten Reichweiten erreicht er im Internet, vor allem mit der Helsi-Show. Zusammen mit jeweils zwei Kindern kocht Topgastronom Albi von Felten zu Themen wie Resteverwertung über Znüni-Ziit bis zu Honigzauber und geht auch auf Bewegungsthemen ein. Als dieses Konzept im Jahr 2011 zusammen mit der Agentur Streuplan initiiert wurde, waren noch viel mehr Kinder mit einer anderen Köchin involviert. Es herrschte ein grosses Durcheinander mit einem hohen Lärmpegel. Im letzten Jahr wurden an zwei Drehtagen in einer Showküche vier Episoden realisiert und in diesem Jahr sollen es mit dem gleichen Geld- und Zeit-Budget deren zehn werden, die jeweils nicht länger als drei Minuten dauern sollen. «Wir wollen schneller auf den Punkt kommen», schildert Meister eine der gewonnenen Erkenntnisse. Die Helsi-Show wird vielfältig beworben: Im Kundenmagazin Senso, mit Policen- und Rechnungsbeilagen, auf Facebook und Twitter, auf der Website und im Helsana-Kundenforum. Die Abrufzahlen werden über Google-Analytics verfolgt und liegen im Spitzenfall bei fast 39 000. Die Abrufe kommen aus der Schweiz, wobei 35 Prozent das ganze Video anschauen, oft seien dies Eltern zusammen mit ihren Kindern, mutmasst Meister. 40 Prozent der Abrufe erfolgen per Computer, 60 Prozent über mobile Geräte (Tablets, Smartphones) weshalb die Helsi-Website im Februar neu gestaltet und entsprechend optimiert wurde. Zwar ist die Helsi-Website mehrsprachig, doch aus Budgetgründen gibt’s die Helsi-Show derzeit nur auf Deutsch. Auf die Zukunft angesprochen, ist Meister gespannt, wie die Anpassungen am Show-Konzept greifen: «Auf diesen Erfahrungen werden wir unser Engagement für die Gesundheit der Kinder weiter aufbauen.»

Christoph J. Walther
 

Heute Morgen bekam ich angenehme Post. Die Sammlung ‹200 Best Digital Artists Worldwide› vom Lürzer’s Archiv lag im Briefkasten. Und ich mittendrin mit einer Doppelseite. Cool.» Mit diesen Worten wollte Patrick Salonen seine Freude in einem Blog ausdrücken. Und er fügte an: «Ein Grund, weiter jeden Tag hart zu arbeiten, um immer neue Bilder zu entwickeln.» Das war im Frühsommer 2013. Und bereits im Januar des laufenden Jahres ist ein von Salonen bearbeitetes Bild «seines» Fotografen Michel Jaussi erneut im Lürzer’s Archiv publiziert worden, diesmal unter den «200 Best Ad Photographers Worldwide»

Zwar wurden bei dieser Wertung Fotos, bei denen die digitale Bildbearbeitung im Vordergrund stand oder sich «beim Betrachter in den Vordergrund drängte», im Vorfeld aussortiert. Sie erhalten nächstes Jahr wieder ihre Chance im Sammelband der «Best Digital Artists Worldwide», die der Verlag im Zweijahresrhythmus herausgibt. So oder so zeigt aber auch Jaussis Arbeit für Renault, in der das Kurvenlicht des Fahrzeugs (siehe Sujet rechte Seite) von Salonen in düsterer Berglandschaft unter einem spannungsgeladenen Himmel in Szene gesetzt wird, dass in der heutigen Werbung Emotionen kaum mehr ohne Bildbearbeitung ihre Wirkung entfalten.

So richtig angefangen mit dieser Kunst hat Patrick Salonen im Januar 2004. Anfangs 2014 konnte er jetzt sein 10. Jahr in Selbständigkeit feiern. «Im Nachhinein betrachtet: eine einzige Erfolgsgeschichte », meint er über die vergangenen Jahre. Diese haben – wie in der Branche schon seit Jahrzehnten der Treiber – noch einmal eine geballte Ladung an neuen Entwicklungen gebracht. Die augenfälligste dabei: CGI – Computer Generated Imagery – oder verbildlicht ausgesprochen «3D-Illustrationen» sind zum neuen Massstab geworden, der wohl bald auch zur Norm werden wird.

Eingestiegen in sein Métier ist Patrick Salonen noch mit dem Pinsel. Vor rund 20 Jahren machte er eine Lehre als Lithograf bei der Henzi in Bern. Diese «Lithobude» galt damals als eine der führenden in Europa. Salonens Arbeit mit einem Pinsel auf Film sollte aber nicht lange dauern. Bereits im Verlauf seiner Ausbildung übernahmen die Polygrafen mit einer neuen Technik das Zepter. Seither hat der Spezialist über die ersten Bildbearbeitungssysteme bis zum Mac «alles miterlebt».

Als die Henzi 1997 übernommen und schliesslich aufgelöst wurde, eröffnete sich für den jungen Berufsmann eine neue Chance in Thun. Bei der Werbeagentur Weber AG wurde Salonen «ins kalte Wasser geworfen». Er durfte in Alleinherrschaft die ganze Lithoherstellung und inzwischen immer mehr gefagte Bildbearbeitung innerhalb der kleinen Agentur aufbauen und vorantreiben. Das meiste Wissen musste er sich dabei autodidaktisch aneignen, denn «Bildbearbeitung kann man auch heute noch nicht offiziell lernen». Die meisten Spezialisten seien Fotografen, Grafiker oder Polygrafen, die sich «irgendwie » weiter bewegt haben. Eine offizielle Regelung des Berufs dürfte aber bald zum Thema werden.

Autodidakt und Pionier

Ende 2003 hatte sich Patrick Salonen so viel Kunsthandwerk angeeignet, dass er «voll auf Bildbearbeitung setzen» wollte. Er kündigte bei der Werbeagentur und gründete im Januar 2004 seine eigene Firma in Bern. Zu jener Zeit kannte er in Zürich drei Firmen, die ihm Konkurrenz machen konnten. In Bern war er aber vorerst der Platzhirsch. Zu schaffen machten dem Jungunternehmer in den ersten Jahren allerdings die etablierten und nach wie vor aktiven Lithofirmen. Diese hätten sich zwar noch kaum entsprechend spezialisiert, wollten aber trotzdem die lukrative Bildbearbeitung nicht abtreten. Trotzdem bekam Patrick Salonen mit seinem Start-up ständig neue Aufträge und hatte dabei «auch grosses Glück»: Michel Jaussi, der bekannte Werbefotograf, hat dem jungen Kollegen von Beginn weg vertraut und ihm viele Aufträge gebracht. Auch heute noch arbeiten die beiden eng zusammen. Zu ihren Kunden zählten schon damals VW Schweiz sowie zum Beispiel die Post.

In Bern war Salonen mit seiner Bildbearbeitung in Bürogemeinschaft beim Fotografen Guy Jost installiert. Auch mit diesem vor allem auf Food und Still Life spezialisierten Fotografen arbeitet er sehr oft und nach wie vor zusammen. «Diese regelmässigen Jobs gaben mir ein bisschen Sicherheit», erinnert sich Patrick Salonen, denn als junger Vater musste er bereits in der ersten Phase seiner Selbständigkeit für eine Familie sorgen. Inzwischen gibt es fünf Kinder zwischen 3 Monaten und 12 Jahren. Trotzdem arbeitet Barbara Salonen inzwischen wieder als Lehrerin. «Ihr Beruf bedeutet meiner Frau sehr viel. Das war auch ein Grund, wieso ich 2013 mit meinem Atelier wieder nach Thun gezogen bin.» Am Wohnort seiner Familie war es für den Vater einfacher, den einen oder anderen Mittag pro Woche als Koch für die Kids abzudecken. In einer ersten Phase arbeitete der Selbständige sogar von zu Hause aus. «Weil ich aber bei gewissen Jobs oft tagelang nicht mehr aus dem Haus gekommen bin, habe ich sofort zugegriffen, als sich in der Altstadt eine Gelegenheit ergeben hat.» Mit fünf Minuten Arbeitsweg auf dem Velo oder 20 Minuten zu Fuss kann der Vielbeschäftigte jetzt auf ideale Weise seinen Kopf durchlüften, wenn er wieder einmal Stress hat mit den immer schneller gewordenen Terminen. «Dann bin ich zu Hause wieder offen für meine Familie.»

Einen wachsenden Anteil seiner Jobs findet Patrick Salonen heute auch über seine Repräsentanz in Deutschland. «Als Einmannbetrieb fehlt mir oft die Zeit zum Akquirieren. Trotzdem möchte ich meinen Betrieb nicht erweitern. Wer zu mir kommt, kommt wegen meinem Arbeitsstil und will somit auch persönlich bedient werden. Da hilft es wenig, wenn ich die Arbeit an einen Assistenten delegiere und dann zum Schluss trotzdem wieder korrigieren muss.» Durch die Agentur Kombinatroweiss in Frankfurt ist schon zwei Jahre nach seiner Selbständigkeit der erste grosse internationale Job zustande gekommen. Salonen durfte während einer Woche bei Ogilvy & Mather in Frankfurt eine Kampagne für die Deutsche Bahn retuschieren. Auch aus diesem Auftrag hat sich eine nachhaltige Beziehung entwickelt. Beim Abstecher mit seinem Computer und Bildschirm per Auto nach Deutschland hat Patrick Salonen das Bedürfnis entdeckt, seine Dienste bei Spezialeinsätzen auch anderweitig «on location» anbieten zu können. «Bei einem Foto Shooting fängt man noch auf dem Set an, die Puzzleteile auf dem Computer grob zusammen zu bauen. So können erste Ergebnisse gleich von Kunde und Agentur freigegeben werden, was enorm viel Zeit einspart.» Ebenso ein Einsatz «auf Stör» bei Agenturen kann bei individuellen Projekten sinnvoll sein. «Man kann in direkter Interaktion mit den Kreativen die Sujets entwickeln.»

Wachsender Markt

Bildbearbeitung braucht es heute praktisch überall. «Kaum ein Bild wird nicht bearbeitet. Bei Uhren und Schmuck werden verblüffende Effekte erzielt. Im Bereich Beauty und Fashion ist die Technik schon gar nicht mehr wegzudenken», weiss Salonen. Er selber ist in dieser Sparte zwar weniger engagiert. Umso mehr kann er Erfahrungen aus dem Segment der Autowerbung vorweisen. Dies vor allem auch in Zusammenarbeit mit Michel Jaussi. Das Team ist sehr stark im Bereich Landschaften. Und hier haben Jaussi und Salonen auch einen Markt entdeckt, den sie zusammen mit Kombinatroweiss noch weiter beackern wollen. Da kann es zum Beispiel um Winteraufnahmen gehen mit neuen Modellen aus der Automobilindustrie. In Deutschland gibt es kaum Berge für geeignete Foto Shootings. Jaussi hingegen besitzt ein Archiv mit Tausenden von Landschaftsaufnahmen aus der Schweiz. In diese Vorlagen werden die fotografierten oder gerenderten Autos eingesetzt.

Die Technik dazu wird von Tag zu Tag raffinierter. Seit Patrick Salonen 2007 das erste vollumfänglich gerenderte 3D-Bild mit CGI-Technik ausgedruckt hat, sind bereits wieder zahlreiche Weiterentwicklungen hinzu gekommen. «Es ist ein ständiges Weiterbilden», weiss der versierte Digital Artist. Und er schmunzelt, wenn er daran denkt, wie ein Fotograf früher noch tagelang mit einer Nadel Löcher in einen Karton gestochen hat, um damit schliesslich mit einem Hintergrundlicht einen «Sternenhimmel» suggerieren zu können. Wie diese Kunst der Illusionen heute funktioniert, demonstriert der Bildbearbeiter auf seiner Webseite www.patricksalonen.ch auch mit eigenen Making-of. Das bringt ihm viele Feedbacks ein. Zwar sei er sich bewusst, dass damit auch öffentlich wird, «was der Fotograf abliefert». Aber schliesslich arbeitet er mit all seinen Partnern eng im Team. «Und die Veränderung im Sinne einer noch stärkeren Aussage ist unser Job.»

Andreas Panzeri

 

Der Fokus liege dabei auf Multi-Device Lösungen für digitale Werbung und digitalem Branding. Natürlich immer unter dem Aspekt der crossmedialen Kommunikation. Dies schreibt die Agentur in einer Mitteilung vom Donnerstag.Mit der Besetzung von Patrik Giacobbo soll die digitale Kompetenz der Agentur verstärkt und so das Wachstum der Unit weiter angekurbelt werden.

Patrik Giacobbo verliess Ende 2013 die mit ihm vor zwei Jahren gegründete Werbeagentur Achtgrad. Vor der Zeit bei Achtgrad war er bereits für rund drei Jahre als Creative Director für Noise tätig. Davor war er als Head of Creation verantwortlich für Namics Deutschland und in den Agenturen Assai Interactive sowie Wirz Interactive als Art Director tätig.

Patrik Leuenberger und Christian Frey vervollständigen das Management.
 

Roland Bernhard hat in Zürich und in den USA Betriebswirtschaft studiert und mit einem MBA abgeschlossen. Zu seinem Ansatz mit Vivaldi meint er: «Wir sehen die Marke nicht als ein Design-Thema sondern als ein Business-Thema. Die Marke soll etwas Wertstiftendes für das Geschäft sein.»

WW: Was ist der Background oder Zweck der Always-On Consumer Study? Roland Bernhard: Die Studie erscheint zu einem Zeitpunkt, an dem Always-On Consumer (AOC) nahezu die Hälfte der US-amerikanischen Gesamtbevölkerung ausmachen – Tendenz steigend! Oder anders gesagt: Schon sehr bald werden wir einen Grossteil der Konsumenten zu den ‚AOCs‘ zählen können. Es ist daher auch dieser «Wendepunkt», der dem Thema diese hohe Dringlichkeit verleiht. Wer wissen will, wie der Mehrheit der Konsumenten in Zukunft tickt, muss den ‚AOC‘ verstehen.

Ist diese Studie zum ersten Mal verfasst worden? Seit wann redet die Branche vom «Always-On Consumer»?
Die Marketingfachwelt blickt bereits seit einiger Zeit mit wachsendem Interesse auf den Always-On Consumer. Ursprünglich geprägt wurde dieses Phänomen u.a. durch Forrester vor 2 Jahren. Die aktuelle Studie von Vivaldi Partners untersucht nun erstmalig im Detail die strategischen Implikationen für die zukünftige Beziehung zwischen Marken und Konsumenten.

Wie sind diese Consumer genau definiert?
Der Always-On Consumer ist ständig online, mehrmals am Tag über mehrere Geräte an verschiedenen Orten. Diese Konsumenten unterscheiden sich vom „klassischen“ Konsumenten weniger durch demografische Faktoren, als vielmehr durch ihr stark verändertes Kauf- und Konsumverhalten.

Was ist das Spezifische am Konsumverhalten diese Consumer?
Aus unserer Studie geht hervor, dass der Always-On Consumer wesentlich selektiver mit Marken und deren Kommunikation/Werbung umgeht. Aufmerksamkeit gelingt vor allem durch Angebote mit substanziellem Mehrwert, die ihn im richtigen Moment und im richtigen Kontext erreichen. Dabei zeigen sich aber – so  unsere Erkenntnisse – unterschiedliche Verhaltensmuster. Das heisst Always-On ist nicht gleich Always-On.

Was beurteilen Sie als eine wirklich neue Erkenntnis aus dieser Studie?
Der Always-On Consumer ist wesentlich eigenständiger, fokussierter und zielstrebiger darin, seine Kaufentscheidungen zu treffen, als wir es bisher gewohnt sind. Er folgt dabei nicht mehr zwangsläufig dem Prinzip des klassischen Kauftrichters aus dem Zeitalter der Massenmedien. Marketingverantwortlichen muss es daher gelingen, Konsumenten auf ihrem persönlichen Kaufentscheidungsweg zu begleiten und hier im richtigen Moment, am richtigen Ort und im richtigen Kontext steuernd eingreifen. Hierfür müssen sie in Ihrer Marketingorganisation vollkommen neue Kompetenzen aufbauen – nach unseren Erkenntnissen v.a. entlang der Eckpfeiler Big Data, Location-Based Technology und Mobile Platforms. Für Marketingverantwortliche stellt das eine enorme Herausforderung dar. Wir sprechen vor diesem Hintergrund auch von «Digitalem Darwinismus». Wer sich diesem Wandel nicht anzupassen vermag, wird für Konsumenten belanglos und somit verdrängt.

Was sind weitere Kernaussagen der Studie?
Um den Ansprüchen der Always-On Consumers gerecht zu werden, gilt es die gesamte Wertschöpfungskette gezielt auf diesen neuen Konsumententypus auszurichten. Das geht über das traditionelle Verständnis von Marketing oder etwa Kommunikation weit hinaus. Es bedarf massgeschneiderter Angebote, die dem Konsumverhalten der AOCs gerecht werden und in entsprechende Produkte und Services zu übersetzen sind. Streaming Services, Shared Mobility, Mobile Payment, etc. – in vielen Branchen zeichnen sich bereits neue Formate ab, die mit dem veränderten Konsumverhalten der AOCs einhergehen.

Wieso gehen Always-On Consumer anders mit Marken um als klassische Konsumenten?
Der Hauptgrund ist, dass sie nicht mehr rund um die Uhr einseitig über Massenmedien mit Werbebotschaften beschallt werden können. Konsumenten verbringen heute in den USA bereits mehr Zeit an ihrem Smartphone, als vor dem TV, in China sogar doppelt so viel Zeit. An diesem neuen «First Screen» hat der Konsument die Kontrolle – darüber welche Inhalte er sehen will und welche er mit seinen Freunden teilt; welchen Empfehlungen seiner Freunde er nachgeht und welche Empfehlungen er selbst abgibt. Aber Konsumenten nutzen ihre Smartphones und Tablets nicht nur um sich zu informieren, sie nutzen sie auch direkt zum mobilen Shoppen. Der Abstand zwischen Informationsaufnahme, Kauf und teilweise auch Distribution schmilzt. Es gelten vollkommen neue Mechanismen, um in diesem Prozess Relevanz zu erzielen.

Sind in der Studie auch Überraschungen zum Vorschein gekommen?
Wir beschäftigen uns schon einige Jahren mit dem veränderten Konsumentenverhalten im anbrechenden digitalen Zeitalter. Trotzdem ist es erstaunlich, wie stark diese neuen Konsumenten nicht mehr von den sogenannten Digital Natives oder Millenials geprägt sind, sondern eine stark wachsende Gruppe darstellen. Genau das ist der Grund, warum es so wichtig ist, jetzt sehr gezielt und strategisch das eigene Geschäftsmodell zu überprüfen und entsprechend kundengerichtet zu transformieren.

Ihr Unternehmen sagt mit der Studie das Ende der klassischen Marktforschung voraus: Ist das nicht ein bisschen vorlaut gebrüllt?
Man könnte sagen: Bisher haben sich Marketeers auf klassische Marktforschung verlassen, um über den Konsumenten zu lernen. Wir gehen davon aus, dass Lernen und Handeln in Zukunft zu einem wechselseitigen Austausch zusammenwachsen werden. Das kann klassische Marktforschung nicht mehr leisten. Anstatt die Einstellung der Konsumenten zu einer Marke zu messen, benötigen Marketeers in Zukunft Methoden, die es ihnen ermöglicht, den gesamten Weg der Konsumenten bis hin zum Kaufabschluss in Echtzeit zu verfolgen – am «Ort des Geschehens» und über alle Kanäle hinweg.

Die Studie fordert auch Markenerlebnisse statt Werbung: Sehen Sie die Werbeagenturen bereit für einen solchen Schritt?
Ich denke, die Frage ist weniger, ob Werbeagenturen bereit sind, sondern vielmehr ob sie dies leisten können. Werbeagenturen besitzen ihre Stärke in der breiten Streuung von Markenbotschaften und der Veränderung von Image und Einstellungen von Konsumenten gegenüber Marken auf breiter Front. Um den AOC zum Kaufabschluss zu motivieren, sind nun aber andere Mittel gefragt. In der Regel wird hier das Unternehmen über eine Vielzahl von Kontaktpunkten viel stärker kontextbezogen relevante Botschaften, Produkte und Services anbieten müssen und damit in Echtzeit auf die situativen Umstände von Konsumenten reagieren können. Die so geschaffenen Markenerlebnisse gehen weit über reine Kommunikation hinaus und haben einen unmittelbaren Verkaufs Impact. Der strategische Fokus verschiebt sich dahin, digitale Infrastrukturen und Instrumente zu schaffen, die Managern genau das ermöglicht. Ein schönes Beispiel hierfür ist Nestlé. Die Firma rief hierfür eigens ihr «Digital Acceleration Team» ins Leben, das rund um die Uhr digitale Tools nutzt, um in ständigem Kontakt mit den Konsumenten zu bleiben. Der Erfolg derartiger Massnahmen lässt sich in Echtzeit nachvollziehen und ermöglicht es Marketingverantwortlichen, kontinuierlich eine steuernde Funktion einzunehmen.

Die Studie ist in den USA gemacht worden. Gelten die Erkenntnisse auch für Europa und insbesondere für die Schweiz?
Ja, die Studie ist in den USA gemacht worden und ohne Zweifel ist der Konsument in der Heimat von Google, Apple & Co bereits stärker «digitalisiert». Es ist nach unserer Einschätzung aber nur eine Frage der Zeit, bis sich dieser Trend auch hier in der Schweiz noch deutlicher manifestiert.

Hinter der Studie steht die Vivaldi Partners Group: Wie lautet der Elevator-Pitch für dieses Unternehmen?
Wir sind mit unserem kundenzentrierten Beratungsansatz auf Wachstum spezialisiert – sei es durch Positionierung und Steuerung des Markenerlebnisses, der Outside-In basierten Entwicklung von Innovationen oder durch die Entwicklung digitaler Marketingstrategien.

Sie repräsentieren Vivaldi Partners in der Schweiz: Wie gross ist ihre Beratungsfirma und an welchen Projekten sind Sie beteiligt?
Wir sind eine global aufgestellte Boutique-Unternehmensberatung mit unserem Head Office in New York und einer starken Verankerung im deutschsprachigen Raum. Unsere  global rund 100 Mitarbeiter arbeiten für multinationale Klienten aus allen Branchen. In Zürich haben wir sechs Consultants plus Backoffice. Unser Ziel ist es, auf etwa 10 Berater anzuwachsen. Bei allen Projekten haben wir aber die Möglichkeit für einen internationalen Austausch mit unserem Netzwerk. Wir haben einen Pool von Leuten in ganz Europa und bei Bedarf auch in den USA, je nach Themen und Branche. Viele unserer Kunden sind ja ebenfalls international aufgestellt. Das können wir entsprechend spiegeln. Zu unseren Kunden in der Schweiz gehören zum Beispiel UBS, Rivella, Swarovski, Lego, Lonza, SIX etc.

Was sind Ihre Ziele mit Vivaldi in der Schweiz?
Wir möchten uns zur ersten Wahl für Klienten in der Schweiz entwickeln, die profitables Wachstum durch eine kundengerichtete Weiterentwicklung ihrer Marke, ihres Angebot und ihres Geschäftsmodells erreichen wollen.
 
Interview: Andreas Panzeri

Vivaldi Partners identifiziert fünf massgebliche Segmente, die aus Marketingsicht relevant anzusprechen sind:

Social Bumblebees (22% der AOCs) verbringen viel Zeit online und dabei v.a. in sozialen Netzwerken, kaufen online häufig spontan ein, gerne von unterwegs
Mindful Explorers (27%) bleiben gerne unauffällig, schützen ihre Privatsphäre und kaufen aus verschiedenen Gründen online ein – dabei aber stets nach gründlicher Recherche und Abwägung
Deal Hunters (13%) sind gewissermassen die Schnäppchenjäger unter den AOCs – Preis-/Leistung ist was für sie zählt
Focused Problem Solvers (18%) gehen vergleichsweise kurz und gezielt online, blenden Onlinewerbung weitestgehend aus und bleiben üblicherweise loyal zu ihren bisherigen Marken aus
Ad Blockers (20%) kaufen sehr selektiv online ein und ignorieren Werbung und gebrandete Inhalte vollständig

Die Studie im PDF-Format