Si tratta di una comunicazione chiara. E questo non funziona affatto. Sarei felice se un lettore esperto potesse spiegarmi questo nuovo ordine mondiale delle lampadine. Ma non credo che un lettore di Advertising Week possa aiutarmi.

Sulla scatola è scritto in 31 lingue che la lampadina brucia o vive per dieci anni o 10.000 ore. Cioè 3650 giorni o 2.73972603 ore al giorno. È anche scritto che la lampadina può essere accesa o spenta 20.000 volte. Tuttavia, la lampada impiega fino a 80 secondi per raggiungere il 60% di luminosità. Siete in piedi davanti alla porta di casa e dovete aspettare di trovare il buco della serratura. Quando finalmente la lampadina si accende, ci si trova di fronte a una luce bianca e persistente. Tuttavia, sulla confezione c'è scritto "bianco caldo". Tra l'altro, questa cosa moderna non può essere regolata. Secondo la mia esperienza, queste lampade hanno abbandonato il fantasma dopo soli due anni. Anche il prezzo sulla bolletta elettrica di EWZ non è cambiato in modo significativo. Per inciso, questo prodotto Philips ha ottenuto il massimo dei voti nella scala da A a G. Si tratta ovviamente di un problema di standardizzazione della comunicazione europea. E non si tratta solo del mondo delle lampadine. Purtroppo anche l'industria pubblicitaria è spesso afflitta da problemi di comunicazione.

La mia teoria è che il messaggio pubblicitario non è sempre così poco chiaro come nel caso delle lampadine. Ma spesso mi trovo di fronte a un rompicapo e non capisco cosa questo prodotto stia cercando di spiegare o addirittura di convincermi.

Come ho spesso descritto, una delle ragioni di questo rompicapo comunicativo è che i molti cuochi rovinano il brodo. Il responsabile della pubblicità pensa che il capo la pensi così. Il responsabile del gruppo di consulenza pensa che il cliente voglia pubblicizzare A e B. Per questo il CD aggiunge una super idea C, e tutti pensano che possa funzionare. Solo che il consumatore non capisce nulla e non ha né il tempo né la voglia di decifrare questi enigmi. A proposito di enigmi: ancora non capisco come Thomas Edison sia riuscito a rendere vincente l'idea della lampadina a filamento di carbonio 125 anni fa. È semplice: basta premere l'interruttore e la lampadina si accende. Sì, ma come funziona? Semplicemente. Dobbiamo generare elettricità e trasportarla per chilometri fino al luogo in cui si trova la lampadina. L'elettricità è pericolosa? Sì, certo, se si entra in contatto con essa si può morire all'istante. Sì, ma bisogna continuare a rabboccare le lampade a olio e le candele si consumano rapidamente. Alla fine, la lampadina ha prevalso ed è rimasta. Purtroppo sono stati aggiunti solo gli standard dell'UE. A voi si accende una lampadina?

Il parrucchiere della settimana è stato Titti, il parrucchiere del paese di Bucine (Toscana). Due lavaggi, un taglio perfetto, comprese le sopracciglia, e un'asciugatura in 14 minuti per 18 euro. Ho ancora i capelli (vedi foto). Prosecco incluso, tra l'altro.

Teofilo Butz, graphic designer, titolare di un'agenzia pubblicitaria, ispiratore e, negli ultimi tre anni, anche
Motzer per i lettori di Advertising Week. Si prega di inviare qualsiasi informazione pertinente a [email protected]
 

Un pioniere. Davanti agli occhi della mente c'è un uomo barbuto con un berretto di pelle di cervo e un fucile a doppia canna in mano. Pronto ad entrare in un nuovo territorio, a conquistare, a fare cose che nessuno ha mai fatto prima. Se si abbandona il romanticismo della calza di cuoio e ci si rivolge al mondo imprenditoriale svizzero, si troveranno anche alcuni pionieri - almeno nel recente passato: Gottlieb Duttweiler, la figura leggera di Migros, il fondatore di Mövenpick Ueli Prager e - per restare nel settore gastronomico e alimentare più ampio - Robert Barth, fondatore di Rivella. Hanno almeno una cosa in comune: l'iconica bevanda da tavola Passaia.

Fino al 1952 non era mai venuto in mente a nessuno di creare una bevanda analcolica a base di siero di latte. Chiunque sentisse parlare dell'idea di Robert Barth, all'epoca, spesso boccheggiava disgustato e la salutava con un cenno del capo. Non può avere un buon sapore. La storia di successo di Rivella, primo sponsor della squadra nazionale svizzera di sci, è l'esempio della visione e della volontà di un vero mecenate. "Continuavamo a ricevere richieste da parte di imprenditori stranieri che cercavano qualcosa di nuovo", ricorda Kurt Minder, ex responsabile marketing e vendite di Rivella e attivo per l'azienda dal 1954 al 1995. Tra gli interessati c'era anche Cottee dall'Australia e così Robert Barth, che amava viaggiare, partì per l'Australia per vendere Rivella. E tornò con qualcosa di inedito: il succo di frutto della passione e la visione di una bevanda da tavola aromatica che l'Europa non aveva mai assaggiato.

"In occasione di un invito a Melbourne, il Dr. Barth ha gustato una torta arricchita con coulis di frutto della passione", racconta Kurt Minder. "Rimase folgorato da questo gusto rinfrescante e lo vide come un'opportunità per aggiungere un nuovo marchio alla gamma Rivella". Nel laboratorio locale, il succo importato è stato analizzato, diluito e infine è stata creata una bevanda rinfrescante secondo le linee australiane. Una volta creata la formula, nel dicembre 1962 il pioniere svizzero delle bevande si rivolse alla popolazione di Goroka, un altopiano della Papua Nuova Guinea e una regione di coltivazione del frutto della passione, con le seguenti parole: "Ologeta man i harim. Kumpani i rere nau long baim prut. Sapos man i karim prut long faktori pei enap long 9 d. long wan paun hevi.- Voi tutti uomini ascoltate. La società è pronta a comprare frutta. Se un uomo porta della frutta alla fabbrica, viene pagato abbastanza, 9 d. per una libbra di peso".

Semplicemente Passi

Finalmente, nel 1964, arrivò il momento: "Per andare sul sicuro, usammo le stesse bottiglie marroni della Rivella di allora, perché non sapevamo se avremmo incontrato il gusto della gente", dice Minder. I tamburi della pubblicità erano battuti. I messaggi erano esotici. Il fascino dei mari del sud e le collane di fiori circondavano la bevanda gialla sul manifesto. I clienti hanno molta meno familiarità con l'etichetta del nome che con la bevanda stessa", dice Kurt Minder. "La chiamano semplicemente Passi e noi facciamo lo stesso.

Non viene risparmiato alcuno sforzo per offrire alla popolazione svizzera il piacere esotico del frutto della passione, poiché il sostegno alla popolazione locale della Papua Nuova Guinea è visto anche come un significativo aiuto allo sviluppo. Non ci sono strade di collegamento tra l'area di coltivazione a 3 gradi a sud dell'equatore, nell'altopiano di Goroka a 1800 m di altitudine, e il porto. "I barattoli di succo di frutto della passione sono stati quindi imballati in aerei ad elica DC-3 e trasportati sulla costa. Lì, il contenuto veniva immediatamente surgelato e spedito in Europa", spiega Minder con una risata ancora incredula.

Due pionieri si ritrovano

Come Robert Barth, anche il pioniere della gastronomia Ueli Prager riconosce il potenziale di Passi e include la bevanda a base di succo di frutta nell'offerta dei suoi famosi ristoranti Mövenpick fin dall'inizio. Alla fine del primo anno di vendita, erano già stati bevuti mezzo milione di litri di questa esotica bevanda analcolica. Ma la crescente popolarità di Passi porta anche degli invidiosi sulla scena. "Nel 1967, l'azienda statunitense di bevande Pepsico minacciò di intraprendere un'azione legale perché il nome 'Passi' poteva generare confusione con la Pepsi", racconta Kurt Minder. "Invece di lasciare che si arrivasse a una causa legale, decidemmo di cambiare il nome. È nata Passaia".

Per garantire il continuo successo di Passaia, all'inizio degli anni '70 Cottee e Rivella creano una piantagione di frutti della passione in Kenya. I contadini locali consegnano i loro frutti e la Passi AG, appositamente fondata, li trasforma in succo e concentrato, che viene venduto alla Svizzera e ad altre aziende in tutto il mondo. Ma i disordini politici costringono l'azienda a rinunciare. Invece di gettare la spugna, iniziano a cercare altri luoghi. L'Angola funge da fornitore per un breve periodo, ma i disordini della guerra civile mettono fine alle relazioni commerciali. Nonostante le continue difficoltà, Robert Barth rimane fedele a Passaia e trova il concentrato aromatico in Brasile. Oggi, il puro succo del frutto della passione proveniente dall'Ecuador serve come base per la rinfrescante bevanda da tavola.

Ritmo caldo - cool Passaia

Nonostante tutti gli sforzi, a metà degli anni '70 l'attività di Passaia subì un piccolo crollo. Che fare? "Le piccole palline, spesso un po' rugose, non emanano la maestosità di un ananas", ricorda Hans Werner Zobrist, direttore commerciale dal 1978 al 1995, "e all'epoca erano praticamente sconosciute alle nostre latitudini, solo le gastronomie le portavano occasionalmente". Fin dall'inizio, Rivella ha fatto un grande lavoro educativo sui suoi opuscoli informativi, comprese le istruzioni per la pronuncia: "Il frutto della passione si pronuncia Päschenfruut. "Anche i valori interiori che hanno ispirato il fondatore di Rivella Robert Barth non potevano essere utilizzati per la pubblicità", afferma Zobrist. Ma il suo team ha trovato altri modi per illustrare la bellezza del frutto della passione e convincere i 25.000 punti vendita in tutta la Svizzera: "Abbiamo riempito Passaia in bottiglie trasparenti e abbiamo messo il colore giallo al centro dell'attenzione", dice Kurt Minder. Ma il team di vendita di Rivella ha messo a segno un vero e proprio colpo di marketing con le Black Beauties, eleganti signore dalla pelle scura che, insieme ai rappresentanti di vendita, hanno fatto visite a sorpresa nei ristoranti: dopotutto, l'obiettivo era attirare l'attenzione dei gestori dei ristoranti. "Non si sapeva quando e dove si sarebbe svolta un'azione del genere", racconta Hans Werner Zobrist. "I baristi sapevano solo che era in corso una campagna di questo tipo nella zona e che tutte le bottiglie di Passaia sui tavoli erano state pagate da Rivella. Quindi l'eccitazione e l'attenzione erano garantite. I clienti abituali, molto scaltri, tenevano d'occhio le bellezze nere e ordinavano un Passaia poco prima del loro arrivo. "Oggi si stenta a credere a una campagna di marketing di questo tipo, supportata da corrispondenti soggetti per i manifesti", sorride maliziosamente Zobrist. "Ma i clienti abituali la trovavano molto divertente e c'era molto di cui parlare.

Per quanto la campagna Black Beauties abbia avuto successo, era necessario trovare un tema per Passaia che si adattasse a Rivella come lo sport e si rivolgesse a un pubblico giovane. Il caso volle che Charly Buser, responsabile del servizio sportivo dal 1972 al 1985, venisse in aiuto. Insieme a Kurt Minder, scoprì la giovane band Boney M. a un concerto di Udo Jürgens all'Hallenstadion di Zurigo, poco prima del loro grande successo "By the Rivers of Babylon" (1978). "La band era perfetta e incarnava l'esotismo di Passaia", spiega il futuro inventore dello spettacolo per il pubblico Super- 10-Kampf. Di conseguenza, fu contattato il produttore musicale tedesco Frank Farian e nella primavera del 1978 fu organizzato un tour svizzero con sei concerti che registrò il tutto esaurito. "Il successo confermò la decisione che la musica e la Passaia erano un binomio perfetto", racconta Buser. "Con lo slogan 'Hot Rhythm - Cool Passaia', abbiamo sostenuto come sponsor gli eventi della neonata agenzia di concerti Good News. È stato un evento unico, come la decisione di Rivella di essere il primo sponsor della squadra svizzera di sci". Da quel momento in poi, l'esotica bevanda dissetante fu il protagonista della gamma di bevande ai concerti di Good News e il logo Passaia, con tanto di palme, fu impresso su tutti gli annunci e i manifesti dei concerti. Nel 1979, Passaia vendette circa 3,5 milioni di litri, raggiungendo un picco temporaneo di produzione.

Migros rileva

A metà degli anni '70 avviene un passaggio centrale nella storia della Passaia, entra in gioco un altro pioniere svizzero: non è Gottlieb Duttweiler in prima persona ad apprezzare la Passaia, ma sono gli acquirenti della sua Migros a capire il fascino del frutto della passione rispetto alla Coop. La bevanda analcolica viene aggiunta alla gamma con il nome di Passinel, un marchio protetto da Rivella. In occasione del 40° anniversario della Passaia, disponibile anche in una variante light, Migros abbandona il marchio "Passinel". "Da allora Migros vende esclusivamente Passaia e le vendite sono in aumento", afferma soddisfatto Kurt Minder, che continua a seguire il successo della "sua" azienda nonostante il pensionamento. Sebbene il prodotto omonimo sia al centro dell'attenzione di Rivella e la bevanda analcolica sportiva faccia la parte del leone nelle vendite, si cerca sempre di mantenere Passaia nella conversazione e, soprattutto, sulla tavola. Nel 2009, il marchio cult viene rilanciato. Le etichette e i loghi vengono ridisegnati da zero e il nuovo aspetto è supportato da una campagna pubblicitaria umoristica - con successo. Da allora, le vendite di Passaia sono in costante aumento.

Ora, in occasione del 50° anniversario della bevanda gialla, sono in programma diverse campagne che continuano la tradizione del guerrilla marketing. "Questa volta non saranno dipinti trompe-l'oeuil di oasi esotiche nelle piazze e nelle strade", spiega Monika Christener, responsabile della comunicazione aziendale di Rivella. "Tramite Facebook, stiamo reclutando ambasciatori del marchio che ci accompagneranno per tutto l'anno".

Questi ambasciatori devono rappresentare il marchio e i prodotti Passaia nel loro ambiente privato in modo positivo e, soprattutto, autentico. "Devono invitare gli amici a una grigliata e sono sostenuti da noi e da Migros in questo", spiega la signora Christener. "Nelle feste all'aperto, continuano la tradizione della musica e della passaia con azioni, e naturalmente si sta pensando a qualcosa nel contesto della Coppa del Mondo di calcio". Naturalmente c'è anche un premio in serbo per gli ambasciatori scelti. Tutti loro riceveranno un buono viaggio del valore di 200 franchi svizzeri. "Il vincitore del premio principale volerà alle Hawaii", rivela Monika Christener. Anche la campagna dei distributori automatici attirerà l'attenzione, perché qui Passaia è gratis: "In luoghi pubblici saranno installati distributori automatici accattivanti, riempiti solo di Passaia", spiega Monika Christener. "Chiunque si identifichi come fan di Passaia su Facebook riceverà un codice QR che potrà essere utilizzato per ottenere una bottiglia gratuita dal distributore automatico". Allora, alla salute!

Marc Bodmer
 

Publigroupe vende la sua storica attività principale Publicitas e si ritira dal mercato della stampa per perseguire una strategia digitale coerente.

Questo non sarà l'ultimo passo. Al più tardi nel 2016, l'azienda intende vendere le restanti partecipazioni nel settore dei media. Grazie a queste cessioni, saranno disponibili più di 60 milioni di franchi svizzeri per aiutare Publigroupe a crescere nuovamente attraverso acquisizioni in settori che si adattano alla nuova strategia.

Dopo l'annuncio della vendita, le azioni di Publigroupe sono aumentate di ben il 27,2% alle 11 di mercoledì. Questo dato va messo in prospettiva, dato che il valore dell'azione è sceso del 37,9% nell'intero 2013. Tuttavia, l'euforia del mercato azionario dimostra l'insoddisfazione degli azionisti nei confronti di Publigroupe, un tempo onnipotente. Negli anni passati sono stati sperperati decine di milioni, sono stati persi soldi in progetti apparentemente promettenti all'estero e si è assistito a un cambio di strategia dopo l'altro.

Questa strategia sfortunata è stata aggravata dal netto calo degli investimenti pubblicitari nel settore della stampa, ex miniera d'oro di Publigroupe. Nonostante la vendita di molte proprietà, i risultati finanziari si sono indeboliti. Ciò è dovuto ai risultati persistentemente scarsi della divisione Media Sales, ovvero Publicitas. Ora Publigroupe si è liberata di questo fardello e può guardare al futuro con maggiore ottimismo. Vedremo se sarà roseo. Sicuramente sarà più facile.

L'acquirente di Publicitas è la società Aurelius, con sede a Monaco di Baviera. Una società di investimento quotata in borsa che - secondo quanto riportato sul suo sito web - è specializzata nell'"acquisizione di aziende con potenziale di sviluppo attraverso il supporto operativo". E continua: "Attraverso apporti di capitale, nuove direzioni strategiche e supporto operativo, otteniamo uno sviluppo positivo per le nostre filiali e ne assicuriamo il futuro". Ancora più importante, tuttavia, è ciò che Donatus Albrecht, Chief M&A Officer di Aurelius, ha detto alla conferenza stampa di mercoledì in risposta alla domanda sul perché Aurelius, tra tutte le aziende, ritenesse di poter portare Publicitas al successo. I proprietari di lunga data spesso hanno difficoltà a reagire ai cambiamenti del mercato, ha affermato. "Non siamo più intelligenti dei proprietari di oggi, ma siamo liberi". E continua: "È possibile prendere decisioni più difficili". Se questo non è un messaggio chiaro. Ma sembra che il CEO di Publicitas Bandle possa ora attuare la sua strategia con il pieno appoggio dei proprietari. Siamo curiosi e incrociamo le dita.

Pierre C. Meier, caporedattore [email protected]
 

La rivista Ringier LandLiebe, lanciata nella primavera del 2011, ha una tiratura certificata WEMF di 180.139 copie e, secondo il MACH 2014-1, un numero di lettori attuale di 482.000 persone, che corrisponde a 2,7 lettori per copia. Queste informazioni sul titolo possono ora essere richiamate in un attimo con la nuova app WEMF e, se lo si desidera, confrontate con altre testate. Altri dati basati sull'app sono il prezzo di una pagina a 4c, il costo per 1000 contatti e la struttura dei lettori per sesso e tre fasce d'età. Le strutture di diffusione e di lettura possono essere richiamate anche graficamente sotto la voce Figure. Sono integrate con i cinque interessi più importanti dei lettori in base all'affinità. Nel caso di LandLiebe, si tratta dei settori dell'abitare e dell'arredamento, degli animali e della natura, delle informazioni locali e regionali sul tema e della musica classica e popolare. L'esempio di LandLiebe è il fiore all'occhiello dei media degli ultimi anni. Di esempi simili ce ne sono pochi. Ma dimostra che il mercato della carta stampata si sta ancora sviluppando in modo dinamico e che sono possibili lanci positivi. La testata è sul mercato da soli tre anni. Da MACH 2013-2, LandLiebe ha guadagnato oltre 80.000 lettori, ovvero il 20% in più!

Con un fatturato pubblicitario di circa 1,7 miliardi di franchi svizzeri, i quotidiani e le riviste svizzeri sono la categoria mediatica più importante in Svizzera. La gamma di testate è di conseguenza ampia e diversificata. Si va dall'Anzeiger di Kerzers con 1452 copie certificate (indispensabili per i commercianti locali che vi hanno sede!) alla combinazione da un milione di copie di Springer Media tra Beobachter, TV Star e Tele, con un totale di 1.322.000 lettori. Entrambe le offerte sono accessibili con la nuova applicazione WEMF, così come altre circa 1000 testate in tutte e tre le regioni linguistiche.

L'app WEMF non è solo per i fanatici dei media, anzi. L'accesso semplice permette di ottenere informazioni interessanti e rilevanti per la pianificazione con pochi tocchi. Questo è utile a molti. Anche i pianificatori della comunicazione in erba lo apprezzeranno. O chiunque voglia avere una rapida panoramica delle testate o delle offerte di media e dei relativi costi e servizi. O chi vuole sapere quale sia la portata dei singoli mezzi di comunicazione nelle aree economiche desiderate. E quanto è grande il potenziale di consumo in queste aree economiche. La struttura informativa con fatti (cifre) e numeri (grafici) porta elementi ludici in un argomento piuttosto arido. Lo stesso vale per la possibilità di confrontare due testate. Questo è sempre possibile per i confronti tra i lettori se entrambe le testate sono incluse nello studio MACH Basic, cioè per circa 350 testate.

L'applicazione per la stampa è gratuita ed è accessibile tramite Appstore o Android/Google play. È possibile accedere ai media tramite il nome del titolo, la tipologia di media o il luogo di pubblicazione o l'area economica. Una volta scaricati, i dati vengono aggiornati automaticamente. Questo vale per i nuovi dati sui lettori, i certificati di diffusione e le tariffe dei media. Grazie al WEMF. Questo regalo all'industria pubblicitaria fa parte delle celebrazioni per il 50° anniversario della WEMF AG für Werbemedienforschung.

Otto Meier

App WEMF per chi è in viaggio: fatti e cifre
- La tiratura attuale di circa 1000 giornali e riviste svizzere, integrata dalla portata dei lettori dello studio MACH Basic
- Rappresentazione grafica della struttura di genere e di età e dei cinque interessi più importanti (affinità) del rispettivo pubblico di lettori
- Informazioni sulle regioni del WEMF: Numero di persone, nuclei familiari e portata dei titoli MACH per area economica
- Nelle lingue tedesco, francese, italiano, inglese
- App per iOS e Android da scaricare gratuitamente
 

Il governo dovrebbe intervenire solo se l'autoregolamentazione non è efficace. Il Consiglio nazionale e il Consiglio degli Stati hanno approvato in linea di principio il divieto di pubblicità per i piccoli prestiti e hanno votato a favore di un'iniziativa parlamentare. Lo ha riferito l'SDA in un comunicato stampa di giovedì. La Commissione economica del Consiglio nazionale ha quindi dovuto elaborare un progetto di legge, che il governo nazionale ha approvato mercoledì. La proposta di limitare la pubblicità nella revisione della legge sul credito al consumo è sostenuta, secondo una dichiarazione del Consiglio federale: la pubblicità aggressiva incoraggia decisioni di credito poco ponderate e aumenta il rischio di sovraindebitamento. Inoltre, la pubblicità rivolta specificamente ai giovani dovrebbe essere classificata come aggressiva e quindi vietata.

(Immagine teaser: Fricktal24.ch)

AZ Medien intende consolidare le proprie attività digitali con la divisione "Digital". L'obiettivo è sviluppare l'attività digitale in una divisione rilevante nel medio termine e portare avanti la trasformazione del core business, secondo un comunicato stampa pubblicato da AZ Medien giovedì. Peter Neumann, Chief Digital Officer, è responsabile del marketing digitale, della gestione e dello sviluppo di tutti i siti web di AZ Medien, dello sviluppo di nuove attività e degli investimenti. La responsabilità editoriale e giornalistica rimarrà in capo ai direttori.

Peter Neumann è stato recentemente amministratore delegato di Styria Digital Holding GmbH, con sede a Graz, con un fatturato di circa 30 milioni di euro nei settori dei portali di annunci, community e media. In precedenza ha ricoperto per sette anni varie posizioni presso il Gruppo Holtzbrinck, tra cui quella di responsabile dei progetti per i nuovi media. Prima di passare a Styria Media, è stato responsabile del settore online del gruppo Tagesspiegel. Neumann ha conseguito un Master in Scienze dell'Informazione, Scienze Politiche e Marketing presso la Saarland University di Saarbrücken.

"Il 2014 è un anno solido. Siamo riusciti a valutare molti lavori validi su un'ampia gamma di argomenti", afferma Christian Huldi, presidente della giuria. La giuria, ben assortita e composta da specialisti di tutti i settori del marketing dialogico, ha adottato quest'anno un approccio particolarmente critico. Un altro passo avanti verso la qualità del premio è stato chiaramente percepito", ha dichiarato Milo Stössel, presidente SDV. Anche quest'anno sono stati assegnati meno certificati rispetto agli anni precedenti.

La valutazione vera e propria si è svolta il 5 e 6 marzo dopo il vernissage e la mostra al Folium. I giurati sono stati entusiasti del nuovo sistema di giudizio digitale con iPad e hanno potuto valutare le opere in 17 categorie diverse con un minimo sforzo amministrativo. Submit.to, l'azienda che ha semplificato la valutazione di premi come DMVÖ e Caesar, ha garantito un giudizio senza intoppi, secondo il comunicato stampa. I giurati hanno elogiato la qualità costantemente elevata delle opere presentate. Hanno riscontrato una solida competenza nel dialogo con un'ampia varietà di soluzioni e approcci e dialoghi sorprendentemente forti nelle categorie digitali.

 

Numero di opere	Presentatore
8	Dialogo Wirz Wietlisbach
6	Leo Burnett Svizzera
5	Piano di servizio
5	Gruppo Y&R Svizzera
3	Gruppo GKK Dialog
3	Servizi di marketing One
3	Pubblicità Wirz
2	Ogilvy One
2	Publicis Communications Svizzera
2	Opere rosse
1	Contexta
1	Eyekon
1	Formula tre
1	Agenzia pubblicitaria Four
1	Huguenin
1	Jung von Matt / Limmat
1	Tacca interattiva
1	Rembrand
1	FFS
1	Serranetga

Come novità di quest'anno, tutte le opere in concorso possono essere ammirate in una mostra online: cliccate qui per la galleria: Sdv-award.ch/mostra online

Da quando le "immagini hanno imparato a camminare", c'è stato un movimento nella scena cinematografica. Ed è in costante crescita. Per questo motivo, qualche anno fa l'industria pubblicitaria ha introdotto il nuovo termine "immagini in movimento" per il buon vecchio spot televisivo. Perché un video pubblicitario di questo tipo doveva competere sempre di più con filmati di altri formati nelle fiere, sugli e-board o infine su Internet. Da allora, le opzioni di riproduzione sono aumentate e le immagini in movimento si trovano in tutti i mezzi di comunicazione. Solo in pochi casi la pellicola è ancora il mezzo principale. Nella maggior parte dei casi, la "settima arte" funziona solo come complemento o documentazione di un'idea multimediale. Questo sviluppo porta sempre più spesso a vivaci discussioni nei concorsi "cinematografici". Che cosa dovrebbe essere giudicato?

Come accade ormai in molti festival, al "Klappe" di Amburgo le pere dovevano essere confrontate con le mele nella stessa categoria, oppure i filmati per la pubblicità dell'agenzia dovevano competere con gag diffuse in modo virale senza ulteriori spiegazioni ma con 4 milioni di clic, gli spot pubblicitari con collage di interviste o i video musicali con una compilation di varie previsioni del tempo. I criteri che i singoli membri della giuria hanno voluto applicare non sono stati interpretati da tutti allo stesso modo. Si può quindi riassumere qui: Con lo sviluppo crossmediale, oggi tutto funziona in modo trasversale e questo ha prodotto anche incroci di idee completamente nuovi. Il prossimo passo dovrebbe essere quello di incorporare questa consapevolezza nel settore dei concorsi. Per il resto, l'interesse per questi premi non sembra diminuire. Con 305 candidature, si è registrato un aumento del 7% rispetto all'anno precedente. Circa il 20% di essi ha vinto un cappello. Per quanto riguarda la Svizzera, sono stati assegnati solo due premi di bronzo a Swisscom. Anche la Germania non ha avuto "vincitori". Heimat ha vinto il maggior numero di ori, per Hornbach e Otto. Informazioni dettagliate su tutti i vincitori sono disponibili all'indirizzo Dieklappe.de.

Andreas Panzeri

Le immagini dell'articolo sono disponibili nella sezione Versione PDF.

 

Molte aziende sono ancora restie a utilizzare i video nel marketing e adottano un approccio attendista. Helsana è diversa: il canale ufficiale di YouTube presenta un dibattito tra esperti sul tema "Pro e contro di una cassa malati unica", i vari prodotti assicurativi sono spiegati in filmati animati, i cooking show di Helsi riguardano la cucina con i bambini e anche il posizionamento dei datori di lavoro utilizza i video per fornire informazioni sui posti di lavoro e sulle carriere presso Helsana. Kathrin Zimmermann dell'HR Marketing spiega questo impegno video diversificato con una cultura aziendale innovativa e tollerante agli errori: "Abbiamo persone innovative che amano assumere un ruolo pionieristico sul mercato e questo viene incoraggiato di conseguenza". "Non sorprende quindi che l'approccio sia diverso in ogni settore. Invece di un linguaggio visivo uniforme e armonizzato con l'identità aziendale, ci sono implementazioni sorprendentemente diverse per le quali sono state chiamate agenzie diverse.

Trovare i dipendenti giusti con i video

"Un'agenzia non è più assolutamente necessaria per realizzare il progetto", afferma Zimmermann sulla base delle sue prime esperienze con i video. La fiducia in se stessi e la competenza sono aumentate, mentre la soglia di inibizione alle critiche si è abbassata e, grazie all'esperienza acquisita, è più facile affermarsi, anche se un'agenzia suggerisce qualcosa di diverso. E in effetti, molto è cambiato nella seconda stagione dei video di lavoro. "Un datore di lavoro moderno come noi deve avere un'immagine fresca, un employer brand autentico", afferma Zimmermann, spiegando l'intento di base. In qualità di assicuratore sanitario, il Gruppo Helsana (con circa 3.000 dipendenti) è attivo nel mercato del lavoro del settore assicurativo. Per essere percepiti dal pubblico in questo modo, è necessario uno sforzo supplementare. Con le riprese dei primi video, un anno e mezzo fa, l'azienda ha iniziato a "dare un volto a Helsana come datore di lavoro". Insieme all'agenzia zurighese schneiter meier, è stato ingaggiato il noto fotografo e regista Alberto Venzago, premiato all'Edi.08, il premio svizzero per i film pubblicitari, industriali e aziendali. Realizzare una cosa del genere comporta un impegno finanziario, riferisce Zimmermann, ed è per questo che si sono limitati a tre video per il sito web di Helsana. Il risultato è il ritratto di una giovane donna che cambia carriera, ad esempio, per documentare l'avanzamento flessibile (una delle tre EVP, [employer value proposition, benefit offerti ai dipendenti]). Un secondo video è dedicato alla responsabilità sociale e mostra una manager e il suo team. Il terzo esempio di uno specialista IT sottolinea l'aspetto dell'equilibrio tra lavoro e vita privata e le dimensioni attraenti di Helsana come datore di lavoro. Zimmermann ritiene che questi risultati siano "abbastanza riusciti", ma ammette di aver ricevuto anche un feedback critico. Ad esempio, i video sono "piuttosto di alto livello" e quindi appaiono piuttosto "elitari". I prossimi video sulle risorse umane dovrebbero sempre più "mostrare i dipendenti sul lavoro". Invece di uno storyboard fisso, ci saranno domande e i dipendenti potranno rispondere liberamente.

Animazioni in quattro lingue

In qualità di responsabile del mercato elettronico, Anne-Katrin Maser aveva un problema diverso da risolvere: Le polizze di assicurazione sanitaria sono prodotti complessi e non tutti amano leggere la documentazione del prodotto. Allo stesso tempo, si è resa conto che "i contenuti audiovisivi attirano l'attenzione" e che i formati video informativi come i tutorial su YouTube sono sempre più utilizzati. Nel 2012 ha quindi cercato un modo per consentire ai potenziali clienti di informarsi online sui prodotti assicurativi di Helsana utilizzando i video. In collaborazione con l'agenzia di Colonia .dotkomm rich media solutions, l'animazione come forma di presentazione era abbastanza ovvia fin dall'inizio, riferisce Maser. L'obiettivo era quello di trasmettere le informazioni nel modo più "breve e nitido" possibile e di "spiegare i prodotti con una strizzatina d'occhio". Sono stati sviluppati insieme degli storyboard e i primi video animati sono stati realizzati nel giro di tre mesi. Fin dall'inizio sono stati realizzati in quattro lingue, il che non ha rappresentato "un'ulteriore sfida". Come caratteristica speciale, alla fine di una breve introduzione, lo spettatore può scegliere come continuare. C'è anche un'indicazione su cui si possono selezionare i vari argomenti per un ulteriore approfondimento. Il fatto che questi video interattivi funzionino tecnicamente su tutti i dispositivi non è "così facile" e non è possibile, ad esempio, su YouTube, o lo è solo con un workaround. Helsana utilizza queste animazioni di prodotto "molto ampiamente". Non solo sul sito web, ma anche sui micrositi dei prodotti, sui social media, nelle mailing, in occasione di fiere ed eventi, nonché internamente nei corsi di formazione. Le reazioni sono state "costantemente positive", afferma Maser. È stato apprezzato il fatto che "c'è un approccio diverso alle informazioni sui prodotti".

Per questo motivo, per ogni nuova offerta, come la recente assicurazione complementare "Primeo", viene prodotto un video in questo stile. Tuttavia, a differenza dei primi video, i teaser sono ora "ancora più compressi", in modo che lo spettatore possa trovare rapidamente la strada per l'indicazione. L'azienda ha anche imparato che all'inizio di un video è necessario un "mondo visivo forte che susciti interesse per il prodotto". Per il futuro, Maser sta pensando di affiancare ai video animati una grafica interattiva, che possa essere utilizzata per esplorare i prodotti.

Da quattro a dieci spettacoli all'anno

"Helsi" è il nome di un castoro che non solo funge da mascotte di Helsana, ma anche da ambasciatore dell'alimentazione e dell'esercizio fisico, con particolare attenzione a genitori e bambini. Jacqueline Meister è la responsabile del progetto e spiega che l'obiettivo è offrire ai clienti esistenti un valore aggiunto con contenuti interessanti. Sebbene Helsi si presenti in costume integrale a vari eventi, la sua migliore diffusione avviene su Internet, in particolare con l'Helsi Show. Insieme a due bambini alla volta, il ristoratore di punta Albi von Felten cucina su argomenti che vanno dall'utilizzo degli avanzi e dello Znüni-Ziit alla magia del miele e affronta anche temi legati all'esercizio fisico. Quando questo concetto è stato avviato nel 2011 insieme all'agenzia Streuplan, molti altri bambini sono stati coinvolti con uno chef diverso. C'era molta confusione e un alto livello di rumore. L'anno scorso sono stati realizzati quattro episodi in una cucina da esposizione in due giorni di riprese e quest'anno, con lo stesso budget di denaro e tempo, ce ne saranno dieci, ciascuno della durata massima di tre minuti. "Vogliamo arrivare al punto più rapidamente", dice Meister, descrivendo una delle intuizioni acquisite. Lo show Helsi viene pubblicizzato in vari modi: Nella rivista per i clienti Senso, con inserti di polizze e fatture, su Facebook e Twitter, sul sito web e nel forum dei clienti di Helsana. Il numero di visualizzazioni viene monitorato tramite Google Analytics e raggiunge un picco di quasi 39.000. Il 35% delle visualizzazioni proviene dalla Svizzera, e spesso i genitori guardano l'intero video con i loro figli, ipotizza Meister. Il 40% delle visualizzazioni avviene tramite computer, il 60% tramite dispositivi mobili (tablet, smartphone), motivo per cui a febbraio il sito web di Helsi è stato riprogettato e ottimizzato di conseguenza. Sebbene il sito web di Helsi sia multilingue, la mostra Helsi è attualmente disponibile solo in tedesco per motivi di budget. Alla domanda sul futuro, Meister è entusiasta di vedere come funzioneranno gli aggiustamenti al concetto di show: "Continueremo a fare tesoro di questa esperienza nel nostro impegno per la salute dei bambini".

Christoph J. Walther
 

Questa mattina ho ricevuto della posta piacevole. La raccolta "200 Best Digital Artists Worldwide" del Lürzer's Archiv era nella cassetta della posta. E io al centro con una doppia pagina. Forte". Con queste parole Patrick Salonen ha voluto esprimere la sua gioia in un blog. E ha aggiunto: "Un motivo per continuare a lavorare duramente ogni giorno per continuare a sviluppare nuove immagini". Era l'inizio dell'estate 2013 e già a gennaio dell'anno in corso un'immagine curata da Salonen del "suo" fotografo Michel Jaussi è stata pubblicata nuovamente nell'Archivio Lürzer, questa volta tra i "200 Best Ad Photographers Worldwide".

È vero che le foto in cui l'elaborazione digitale delle immagini era in primo piano o "si è imposta all'attenzione dell'osservatore" sono state selezionate in anticipo. L'anno prossimo avranno un'altra possibilità nell'antologia "Best Digital Artists Worldwide", che l'editore pubblica ogni due anni. In ogni caso, il lavoro di Jaussi per Renault, in cui l'illuminazione della curva del veicolo (vedi soggetto a destra) è messa in scena da Salonen in un cupo paesaggio montano sotto un cielo carico di tensione, dimostra che nella pubblicità di oggi le emozioni difficilmente possono dispiegare il loro effetto senza l'editing delle immagini.

Patrick Salonen ha iniziato a dedicarsi a quest'arte nel gennaio 2004 e all'inizio del 2014 ha festeggiato il suo decimo anno di attività autonoma. "In retrospettiva, è stata una storia di successo", dice degli anni passati. Come accade nel settore da decenni, questi anni hanno portato un altro concentrato di novità. Il più ovvio: la CGI (Computer Generated Imagery) o, per dirla in termini più grafici, le "illustrazioni 3D" sono diventate il nuovo standard, che presto diventerà la norma.

Patrick Salonen ha iniziato la sua professione con un pennello. Circa 20 anni fa, ha fatto un apprendistato come litografo presso Henzi a Berna. All'epoca, questa "litografia" era considerata una delle più importanti d'Europa. Il lavoro di Salonen con il pennello sulla pellicola, tuttavia, non durerà a lungo. Già nel corso della sua formazione, i poligrafi presero in mano le redini con una nuova tecnica. Da allora, lo specialista ha "sperimentato tutto", dai primi sistemi di elaborazione delle immagini al Mac.

Quando Henzi fu rilevata e infine sciolta nel 1997, per il giovane professionista di Thun si aprì una nuova opportunità. Salonen fu "gettato in acqua" presso l'agenzia pubblicitaria Weber AG. Gli fu permesso di costruire e far progredire l'intera produzione litografica e, nel frattempo, l'elaborazione delle immagini sempre più popolare all'interno della piccola agenzia. Ha dovuto acquisire la maggior parte delle sue conoscenze in modo autodidattico, perché "ancora oggi non si può imparare ufficialmente l'editing delle immagini". La maggior parte degli specialisti sono fotografi, grafici o poligrafi che hanno "in qualche modo" fatto carriera. Tuttavia, è probabile che una regolamentazione ufficiale della professione diventi presto un problema.

Autodidatta e pioniere

Alla fine del 2003, Patrick Salonen aveva acquisito così tanta abilità artistica da voler "dedicarsi completamente all'editing delle immagini". Nel gennaio 2004 ha lasciato l'agenzia pubblicitaria e ha fondato la propria azienda a Berna. A quel tempo, a Zurigo conosceva tre aziende che potevano competere con lui. A Berna, tuttavia, per il momento era lui il capobranco. Nei primi anni, tuttavia, le aziende litografiche affermate e ancora attive hanno dato filo da torcere al giovane imprenditore. Pur non essendosi quasi mai specializzate in questo campo, non volevano rinunciare alla redditizia elaborazione delle immagini. Tuttavia, Patrick Salonen e la sua start-up ricevettero costantemente nuovi ordini e furono "anche molto fortunati": Michel Jaussi, il noto fotografo pubblicitario, si fidò del giovane collega fin dall'inizio e gli portò molti ordini. Ancora oggi, i due lavorano a stretto contatto. Già allora, tra i loro clienti c'erano VW Svizzera e la Posta Svizzera, ad esempio.

A Berna, Salonen si è installato con la sua elaborazione delle immagini in un ufficio in collaborazione con il fotografo Guy Jost. Anche con questo fotografo, specializzato soprattutto in cibo e still life, lavora molto spesso e lo fa tuttora. "Questi lavori regolari mi davano un po' di sicurezza", ricorda Patrick Salonen, perché da giovane padre doveva già occuparsi di una famiglia nella prima fase del suo lavoro autonomo. Nel frattempo, ci sono cinque bambini di età compresa tra i 3 mesi e i 12 anni. Ciononostante, Barbara Salonen ha ripreso a lavorare come insegnante. "La sua professione significa molto per mia moglie. Questo è stato anche il motivo per cui ho trasferito il mio studio di nuovo a Thun nel 2013". Nel luogo di residenza della sua famiglia, per il padre era più facile coprire uno o due pranzi a settimana come cuoco per i bambini. In una prima fase, il libero professionista lavorava anche da casa. "Ma poiché certi lavori mi tenevano spesso fuori casa per giorni interi, ho colto al volo l'occasione quando si è presentata nel centro storico". Con un tragitto di cinque minuti in bicicletta o di 20 minuti a piedi, l'uomo impegnato può ora far respirare la sua testa in modo ideale quando è di nuovo stressato dalle scadenze sempre più incalzanti. "Poi sono di nuovo aperto a casa per la mia famiglia".

Oggi, Patrick Salonen trova una parte crescente dei suoi lavori anche attraverso il suo ufficio di rappresentanza in Germania. "Come ditta individuale, spesso mi manca il tempo per fare propaganda. Tuttavia, non voglio espandere la mia attività. Le persone che si rivolgono a me vengono per il mio stile di lavoro e vogliono quindi essere servite personalmente. Non è di grande aiuto se delego il lavoro a un assistente e poi devo correggerlo di nuovo alla fine". Due anni dopo aver iniziato a lavorare in proprio, il suo primo grande lavoro internazionale è arrivato grazie all'agenzia Kombinatroweiss di Francoforte. Salonen ha avuto l'opportunità di trascorrere una settimana a ritoccare una campagna per Deutsche Bahn presso Ogilvy & Mather a Francoforte. Anche questo incarico si è trasformato in un rapporto duraturo. Durante un viaggio in Germania con il suo computer e il suo schermo in auto, Patrick Salonen ha scoperto la necessità di poter offrire i suoi servizi su incarichi speciali "in loco" anche altrove. "Durante un servizio fotografico, si inizia a mettere insieme i pezzi del puzzle al computer mentre si è ancora sul set. In questo modo, i primi risultati possono essere approvati subito dal cliente e dall'agenzia, con un enorme risparmio di tempo". Allo stesso modo, un incarico "a storione" presso le agenzie può essere utile per i progetti individuali. "È possibile sviluppare i soggetti in interazione diretta con i creativi".

Mercato in crescita

L'editing delle immagini è necessario praticamente ovunque oggi. "Quasi nessuna immagine non viene modificata. Con gli orologi e i gioielli si ottengono effetti sorprendenti. Nel settore della bellezza e della moda, la tecnologia è diventata indispensabile", afferma Salonen. Lui stesso è meno coinvolto in questo campo. Ma ha molta più esperienza nel segmento pubblicitario delle automobili. Questo vale soprattutto per la collaborazione con Michel Jaussi. Il team è molto forte nel campo dei paesaggi. E qui Jaussi e Salonen hanno anche scoperto un mercato che vogliono esplorare ulteriormente insieme a Kombinatroweiss. Ad esempio, potrebbe trattarsi di riprese invernali con i nuovi modelli dell'industria automobilistica. In Germania non ci sono quasi montagne per i servizi fotografici. Jaussi, invece, ha un archivio con migliaia di fotografie di paesaggi della Svizzera. Le auto fotografate o renderizzate vengono inserite in questi modelli.

La tecnologia a questo scopo diventa ogni giorno più sofisticata. Da quando Patrick Salonen ha stampato la prima immagine 3D completamente renderizzata con la tecnologia CGI nel 2007, si sono già aggiunti numerosi altri sviluppi. "È un processo di apprendimento costante", sa l'affermato artista digitale. E sorride quando pensa a come un fotografo passava giorni a bucare una scatola di cartone con un ago per poter finalmente suggerire un "cielo stellato" in controluce. Sul suo sito web www.patricksalonen.ch, l'editor di immagini dimostra anche come funziona oggi quest'arte dell'illusione con il proprio making-of. Questo gli fa guadagnare molti feedback. È consapevole che questo rende pubblico anche "ciò che il fotografo consegna". Ma dopo tutto, lavora in stretta collaborazione con tutti i suoi partner. "E il cambiamento nel senso di un'affermazione ancora più forte è il nostro lavoro.

Andreas Panzeri

 

L'attenzione è rivolta a soluzioni multidispositivo per la pubblicità digitale e il digital branding. Naturalmente, l'attenzione sarà sempre rivolta alla comunicazione crossmediale. La nomina di Patrik Giacobbo mira a rafforzare le competenze digitali dell'agenzia e quindi a dare ulteriore impulso alla crescita dell'unità.

Patrik Giacobbo ha lasciato l'agenzia pubblicitaria Achtgrad, di cui è stato co-fondatore due anni fa, alla fine del 2013. Prima di entrare in Achtgrad, aveva già lavorato come direttore creativo per Noise per circa tre anni. In precedenza, è stato Head of Creation di Namics Germany e ha lavorato come Art Director presso le agenzie Assai Interactive e Wirz Interactive.

Patrik Leuenberger e Christian Frey completano il team di gestione.
 

Roland Bernhard ha studiato economia aziendale a Zurigo e negli Stati Uniti e si è laureato con un MBA. Commentando il suo approccio con Vivaldi, dice: "Non vediamo il marchio come una questione di design, ma come una questione di business. Il marchio deve essere qualcosa che crea valore per l'azienda".

WW: Qual è il contesto o lo scopo dell'Always-On Consumer Study? Roland Bernhard: Lo studio viene pubblicato in un momento in cui i consumatori always-on (AOC) rappresentano quasi la metà della popolazione totale degli Stati Uniti - e la tendenza è in aumento! In altre parole: molto presto potremo annoverare un'ampia percentuale di consumatori tra gli "AOC". È quindi questo "punto di svolta" che rende la questione così urgente. Se si vuole sapere che cosa farà la maggioranza dei consumatori in futuro, è necessario capire il "COA".

È la prima volta che viene scritto questo studio? Quando il settore ha iniziato a parlare di "consumatore sempre attivo"?
Da qualche tempo il mondo del marketing guarda con crescente interesse al consumatore always-on. Questo fenomeno è stato inizialmente caratterizzato da Forrester, tra gli altri, due anni fa. L'attuale studio di Vivaldi Partners analizza ora per la prima volta nel dettaglio le implicazioni strategiche per il futuro rapporto tra marchi e consumatori.

Come vengono definiti esattamente questi consumatori?
Il consumatore always-on è costantemente online, più volte al giorno, su più dispositivi e in luoghi diversi. Questi consumatori si differenziano dai consumatori "classici" meno per fattori demografici e più per il loro comportamento di acquisto e di consumo, notevolmente cambiato.

Che cosa c'è di specifico nel comportamento di questi consumatori?
Il nostro studio dimostra che il consumatore always-on è molto più selettivo quando si tratta di marchi e della loro comunicazione/pubblicità. L'attenzione è attratta principalmente da offerte con un valore aggiunto sostanziale che lo raggiungono al momento giusto e nel contesto giusto. Tuttavia, secondo i nostri risultati, esistono modelli comportamentali diversi. Ciò significa che l'always-on non è la stessa cosa dell'always-on.

Qual è, a suo avviso, la novità di questo studio?
Il consumatore always-on è molto più indipendente, concentrato e determinato nelle sue decisioni d'acquisto rispetto a quanto siamo abituati a vedere. Non segue più necessariamente il principio dell'imbuto d'acquisto classico dell'epoca dei mass media. I responsabili marketing devono quindi essere in grado di accompagnare i consumatori nel loro personale percorso decisionale di acquisto e di intervenire al momento giusto, nel posto giusto e nel contesto giusto. Per fare questo, devono costruire competenze completamente nuove nella loro organizzazione di marketing - secondo i nostri risultati, principalmente lungo i cardini dei big data, della tecnologia basata sulla localizzazione e delle piattaforme mobili. Ciò rappresenta un'enorme sfida per i responsabili marketing. In questo contesto, si parla anche di "darwinismo digitale". Chi non è in grado di adattarsi a questo cambiamento diventerà irrilevante per i consumatori e sarà quindi messo da parte.

Quali sono gli altri risultati chiave dello studio?
Per soddisfare le esigenze del consumatore always-on, l'intera catena del valore deve essere specificamente orientata a questo nuovo tipo di consumatore. Ciò va ben oltre il concetto tradizionale di marketing o comunicazione. Sono necessarie offerte su misura che rendano giustizia al comportamento dei consumatori delle AOC e che possano essere tradotte in prodotti e servizi corrispondenti. Servizi di streaming, mobilità condivisa, pagamenti mobili, ecc.: in molti settori stanno già emergendo nuovi formati che vanno di pari passo con il cambiamento del comportamento dei consumatori dei COA.

Perché i consumatori always-on si rapportano con i marchi in modo diverso rispetto ai consumatori tradizionali?
Il motivo principale è che non possono più essere bombardati da messaggi pubblicitari unilaterali 24 ore su 24 attraverso i mass media. Negli Stati Uniti i consumatori trascorrono già più tempo sui loro smartphone che davanti alla TV, e in Cina addirittura il doppio. Su questo nuovo "primo schermo", i consumatori hanno il controllo: su quali contenuti vogliono vedere e quali vogliono condividere con i loro amici, su quali raccomandazioni seguono i loro amici e su quali raccomandazioni fanno loro stessi. Ma i consumatori non usano gli smartphone e i tablet solo per ottenere informazioni, ma anche per fare acquisti direttamente in mobilità. Il divario tra l'acquisizione di informazioni, l'acquisto e, in alcuni casi, la distribuzione si sta riducendo. Per ottenere rilevanza in questo processo sono necessari meccanismi completamente nuovi.

Lo studio ha rivelato anche qualche sorpresa?
Sono ormai diversi anni che ci occupiamo del cambiamento del comportamento dei consumatori nell'alba dell'era digitale. Tuttavia, è sorprendente la forza con cui questi nuovi consumatori non sono più caratterizzati dai cosiddetti nativi digitali o millennial, ma rappresentano un gruppo in rapida crescita. È proprio per questo motivo che è così importante rivedere il proprio modello di business in modo mirato e strategico e trasformarlo di conseguenza in modo incentrato sul cliente.

Con questo studio, la vostra azienda prevede la fine delle ricerche di mercato tradizionali: Non è un po' sfacciato?
Si potrebbe dire che fino ad ora i marketer si sono affidati alle tradizionali ricerche di mercato per conoscere i consumatori. Partiamo dal presupposto che in futuro l'apprendimento e l'azione si fonderanno in uno scambio reciproco. Le ricerche di mercato tradizionali non sono più in grado di raggiungere questo obiettivo. Invece di misurare l'atteggiamento dei consumatori nei confronti di un marchio, in futuro i marketer avranno bisogno di metodi che consentano loro di tracciare l'intero percorso del consumatore fino alla conclusione dell'acquisto in tempo reale, nel "punto di azione" e attraverso tutti i canali.

Lo studio invita anche a vivere esperienze di marca al posto della pubblicità: pensa che le agenzie pubblicitarie siano pronte per un simile passo?
Credo che la questione non sia tanto se le agenzie pubblicitarie siano pronte, quanto piuttosto se siano in grado di raggiungere questo obiettivo. Le agenzie pubblicitarie hanno il loro punto di forza nell'ampia diffusione di messaggi di marca e nel cambiare l'immagine e gli atteggiamenti dei consumatori nei confronti dei marchi su un ampio fronte. Tuttavia, sono necessari altri mezzi per motivare il COA a effettuare un acquisto. Di norma, l'azienda dovrà offrire messaggi, prodotti e servizi molto più rilevanti dal punto di vista contestuale attraverso un gran numero di punti di contatto e quindi essere in grado di reagire in tempo reale alle circostanze situazionali dei consumatori. Le esperienze di marca create in questo modo vanno ben oltre la pura comunicazione e hanno un impatto diretto sulle vendite. L'attenzione strategica si sta spostando verso la creazione di infrastrutture e strumenti digitali che consentano ai manager di fare proprio questo. Nestlé ne è un buon esempio. L'azienda ha creato il proprio "Team di accelerazione digitale", che utilizza strumenti digitali 24 ore su 24 per rimanere in costante contatto con i consumatori. Il successo di queste misure può essere monitorato in tempo reale e consente ai responsabili marketing di assumere costantemente un ruolo di guida.

Lo studio è stato condotto negli Stati Uniti. I risultati si applicano anche all'Europa e alla Svizzera in particolare?
Sì, lo studio è stato condotto negli Stati Uniti e non c'è dubbio che i consumatori della patria di Google, Apple & Co. siano già più "digitalizzati". Tuttavia, riteniamo che sia solo questione di tempo prima che questa tendenza si manifesti ancora più chiaramente qui in Svizzera.

Il gruppo Vivaldi Partners è alla base dello studio: qual è l'elevator pitch di questa azienda?
Con il nostro approccio di consulenza incentrato sul cliente, siamo specializzati nella crescita, che sia attraverso il posizionamento e la gestione dell'esperienza del marchio, lo sviluppo di innovazioni basate sull'esterno o lo sviluppo di strategie di marketing digitale.

Lei rappresenta Vivaldi Partners in Svizzera: quanto è grande il suo studio di consulenza e quali sono i progetti in cui è coinvolto?
Siamo una boutique globale di consulenza manageriale con sede a New York e una forte presenza nei Paesi di lingua tedesca. I nostri 100 dipendenti in tutto il mondo lavorano per clienti multinazionali di tutti i settori. A Zurigo abbiamo sei consulenti e un back office. Il nostro obiettivo è di arrivare a circa 10 consulenti. Per tutti i progetti, tuttavia, abbiamo la possibilità di uno scambio internazionale con la nostra rete. Abbiamo un pool di persone in tutta Europa e, se necessario, anche negli Stati Uniti, a seconda dei temi e del settore. Anche molti dei nostri clienti hanno una presenza internazionale. Siamo in grado di rispecchiare questo aspetto. Tra i nostri clienti in Svizzera figurano ad esempio UBS, Rivella, Swarovski, Lego, Lonza, SIX, ecc.

Quali sono i suoi obiettivi con Vivaldi in Svizzera?
Vogliamo diventare la prima scelta per i clienti in Svizzera che vogliono ottenere una crescita redditizia attraverso lo sviluppo del loro marchio, della loro offerta e del loro modello di business incentrato sul cliente.
 
Intervista: Andreas Panzeri

Vivaldi Partners identifica cinque segmenti chiave che sono rilevanti da affrontare dal punto di vista del marketing:

Bombi sociali (22% dei COA) trascorrono molto tempo online, soprattutto sui social network, fanno spesso acquisti spontanei online, preferibilmente durante i viaggi
Esploratori consapevoli (27%) amano non dare nell'occhio, proteggere la propria privacy e acquistare online per vari motivi, ma sempre dopo un'accurata ricerca e considerazione.
Cacciatori di offerte (13%) sono in un certo senso i cacciatori di occasioni tra gli AOC: per loro conta il rapporto prezzo/prestazioni.
Risolutori di problemi focalizzati (18%) vanno online per periodi relativamente brevi e mirati, ignorano in gran parte la pubblicità online e di solito rimangono fedeli ai loro marchi esistenti.
Bloccatori di annunci (20%) acquistano online in modo molto selettivo e ignorano completamente la pubblicità e i contenuti di marca.

Lo studio in formato PDF