Il s'agit d'une communication claire. Et celle-ci ne fonctionne pas du tout. Je serais heureux qu'un lecteur qui a des connaissances puisse m'expliquer ce nouvel ordre mondial des ampoules. Mais je ne pense pas qu'un lecteur de la Werbewoche puisse m'aider.

Sur la boîte, il est écrit en 31 langues que l'ampoule brûle ou vit pendant dix ans ou 10 000 heures. Cela fait donc 3650 jours ou 2,73972603 heures par jour. Il est également écrit que l'on peut allumer ou éteindre l'ampoule 20 000 fois. Or, il faut jusqu'à 80 secondes pour que l'ampoule émette 60 % de sa luminosité. Tu te tiens devant la porte d'entrée et tu dois attendre jusqu'à ce que tu trouves le trou de la serrure. Lorsque l'ampoule s'allume enfin, tu reçois une lumière d'un blanc lavé au persil. Sur l'emballage, il est pourtant écrit "warm white". Cette chose moderne ne peut d'ailleurs pas être atténuée. D'après mon expérience, de telles lumières ont déjà rendu l'âme au bout de deux ans. Sur la facture d'électricité de l'EWZ, le prix n'a pas non plus changé de manière significative. Ce produit Philips a d'ailleurs obtenu la meilleure note sur l'échelle A à G. Il s'agit manifestement d'un problème d'unité de communication européenne. Et ce n'est pas seulement le cas dans le monde des ampoules. Malheureusement, dans le secteur de la publicité, le ver de la communication est aussi souvent dans le fruit.

Ma théorie : le message publicitaire n'est pas toujours aussi obscur que celui des ampoules électriques. Mais souvent, je suis confronté à une énigme et je ne comprends pas ce que ce produit veut m'expliquer ou même me convaincre de faire.

Comme je l'ai souvent décrit, l'une des raisons de cette communication à énigmes est que de nombreux chefs gâchent la bouillie. Le chef de publicité pense que le patron pense ainsi. Le responsable du groupe de conseil pense que le client veut certes faire la promotion de A et de B, mais qu'il n'a pas le choix. C'est pourquoi le CD y ajoute une super idée C, et tout le monde pense que cela pourrait fonctionner ainsi. Seul le consommateur n'y comprend rien et n'a ni l'envie ni le temps de déchiffrer de telles énigmes. À propos d'énigmes : pour moi, il n'est toujours pas clair comment Thomas Edison a pu faire aboutir l'idée de l'ampoule à filament de carbone il y a 125 ans. C'est très simple : il suffit d'incliner l'interrupteur pour que l'ampoule s'allume. Oui, mais comment ça marche ? Ah, c'est très simple. Il faut produire de l'électricité et l'amener sur des kilomètres jusqu'à l'endroit où se trouve l'ampoule. L'électricité est-elle donc dangereuse ? Oui bien sûr, si on entre en contact avec elle, on peut mourir sur le coup. Oui, mais il faut toujours remplir les lampes à huile et les bougies se consument rapidement. Finalmente, l'ampoule à incandescence s'est imposée et on ne peut plus s'en passer. Seules les normes européennes sont malheureusement venues s'y ajouter. Une lampe s'ouvre-t-elle pour vous ?

Le coiffeur de la semaine était Titti, la coiffeuse du village de Bucine (Toscane). Deux lavages de cheveux, une coupe parfaite, sourcils compris, un brushing en 14 minutes pour 18 euros. J'ai encore des cheveux (voir photo). Au fait, incluso prosecco.

Theophil Butzgraphiste, propriétaire d'une agence de publicité, inspirateur et depuis trois ans également
Motzer pour les lecteurs de la Werbewoche. Veuillez envoyer toute information utile à [email protected]
 

Un pionnier. Un homme barbu, coiffé d'un bonnet en peau de raton laveur et tenant un fusil à deux canons, se présente à l'esprit. Prêt à s'aventurer en terre inconnue, à conquérir, à faire des choses que personne n'a jamais faites auparavant. Si l'on se débarrasse du romantisme du bas de cuir et que l'on se tourne vers le monde économique suisse, on trouve aussi quelques pionniers - du moins dans un passé récent : Gottlieb Duttweiler, la figure lumineuse de Migros, le fondateur de Mövenpick Ueli Prager et - pour rester dans le secteur de la gastronomie et de l'alimentation au sens large - Robert Barth, fondateur de l'entreprise Rivella. Ils ont au moins un point commun : la boisson de table culte Passaia.

Jusqu'en 1952, il n'était venu à l'idée de personne de créer une boisson rafraîchissante à base de sérum de lait. À l'époque, ceux qui entendaient parler de l'idée de Robert Barth faisaient souvent la moue, dégoûtés, et faisaient signe que non. Cela ne peut pas avoir bon goût. La success story de Rivella, premier sponsor de l'équipe nationale suisse de ski, est l'exemple d'une vision et de la volonté d'un véritable patron. "Nous recevions régulièrement des demandes d'entrepreneurs de l'étranger qui cherchaient quelque chose de nouveau", se souvient Kurt Minder, ancien responsable du marketing et des ventes chez Rivella et qui a travaillé pour l'entreprise de 1954 à 1995. Parmi les personnes intéressées, il y avait aussi Cottee d'Australie, et c'est ainsi que Robert Barth, qui aimait voyager, est parti pour Down Under afin de vendre Rivella. Et il revint avec quelque chose d'inédit : du jus de fruit de la passion et la vision d'une boisson de table aromatique comme l'Europe n'en avait jamais goûté.

"Lors d'une invitation à Melbourne, le Dr Barth a dégusté une tarte affinée avec un coulis de fruits de la passion", raconte Kurt Minder. "Il a été conquis par ce goût rafraîchissant et y a vu l'opportunité de compléter l'offre de Rivella avec une nouvelle marque". Dans le laboratoire local, le jus importé a été analysé, dilué et, finalement, une boisson rafraîchissante a été créée sur le modèle australien. Une fois la formule établie, le pionnier suisse des boissons s'est adressé en décembre 1962 à la population de Goroka, un haut-plateau de Papouasie-Nouvelle-Guinée et une région de culture des fruits de la passion, en ces termes : "Ologeta man i harim. Kumpani i rere nau long baim prut. Sapos man i karim prut long faktori pei enap long 9 d. long wan paun hevi.- Vous tous, hommes, écoutez. La société est maintenant prête à acheter des fruits. Si un homme apporte des fruits à l'usine, on le paie suffisamment, 9 d. pour une livre de poids".

Simplement Passi

En 1964, le moment est finalement venu : "Par mesure de sécurité, nous avons utilisé à l'époque les mêmes bouteilles brunes que pour Rivella, car nous ne savions pas si nous allions satisfaire le goût des gens", explique Minder. Les tambours publicitaires ont été battus. Les messages étaient exotiques. Le charme des mers du Sud et les colliers de fleurs entouraient la boisson jaune sur l'affiche. Les clients connaissent moins bien le suffixe du nom que la boisson elle-même", estime Kurt Minder. "Ils l'appellent simplement Passi et nous aussi".

Aucun effort n'est épargné pour offrir à la population suisse le plaisir exotique du fruit de la passion, car on considère que le soutien à la population locale de Papouasie-Nouvelle-Guinée est aussi une aide utile au développement. Il n'existe aucune route de liaison entre la zone de culture située à 3° au sud de l'équateur, sur le haut plateau de Goroka à 1800 m d'altitude, et le port. "On a donc mis les bidons de jus de fruits de la passion dans des DC-3 à hélice et on les a tout simplement transportés par avion jusqu'à la côte. Là, le contenu était immédiatement congelé et expédié en direction de l'Europe", explique Minder avec un rire toujours aussi incrédule.

Deux pionniers se retrouvent

Comme Robert Barth, le pionnier de la gastronomie Ueli Prager reconnaît le potentiel de Passi et intègre dès le début la boisson au jus de fruits dans l'assortiment de ses restaurants Mövenpick très appréciés. À la fin de la première année de vente, un demi-million de litres de cette boisson rafraîchissante exotique sont déjà consommés. Mais la popularité croissante de Passi suscite aussi des jalousies. "En 1967, le groupe américain de boissons Pepsico menace d'intenter une action en justice parce que le nom 'Passi' pourrait prêter à confusion avec Pepsi", explique Kurt Minder. "Plutôt que d'aller jusqu'au procès, nous avons décidé de changer de nom. " Passaia est né.

Pour garantir le succès continu de Passaia, Cottee et Rivella créent une plantation de fruits de la passion au Kenya au début des années 70. Les agriculteurs locaux livrent leurs fruits et la société Passi AG, créée à cet effet, les transforme en jus et en concentré qui sont vendus en Suisse ainsi qu'à d'autres entreprises dans le monde entier. Mais des troubles politiques obligent à abandonner l'entreprise. Au lieu de jeter l'éponge, on se met à la recherche d'autres sites. L'Angola sert brièvement de fournisseur, mais les troubles de la guerre civile mettent fin aux relations commerciales. Malgré les difficultés persistantes, Robert Barth s'accroche à Passaia et trouve le concentré aromatique au Brésil. Aujourd'hui, c'est le pur jus de fruit de la passion équatorien qui sert de base à cette boisson de table rafraîchissante.

Hot Rhythm - cool Passaia

Malgré tous ses efforts, l'activité de Passaia s'essouffle un peu au milieu des années 70. Que faire ? "Les fruits de la passion n'ont pas grand-chose à offrir à l'œil", se souvient Hans Werner Zobrist, directeur des ventes de 1978 à 1995. Les petites boules, souvent un peu ratatinées, n'ont rien de l'aspect majestueux d'un ananas et "elles étaient à l'époque pratiquement inconnues sous nos latitudes, seules les épiceries fines en proposaient occasionnellement". Dès le début, Rivella a fourni un travail d'information sur des feuilles d'information proprement dites, allant jusqu'à donner des instructions de prononciation : "Passionfruit se prononce Päschenfruut. "On ne pouvait pas non plus miser sur les valeurs intrinsèques qui enthousiasmaient Robert Barth, le fondateur de Rivella, pour la publicité", explique Zobrist. Son équipe a trouvé d'autres moyens d'illustrer la beauté du fruit de la passion et de convaincre les 25 000 points de vente en Suisse : "Nous avons mis Passaia dans des bouteilles transparentes et avons attiré l'attention sur sa couleur jaune", raconte Kurt Minder. Mais l'équipe de vente de Rivella a réussi un véritable coup de marketing avec des black beauty bien habillées, de jolies femmes à la peau foncée qui, accompagnées de collaborateurs du service externe, ont rendu des visites surprises aux restaurants, car il s'agissait aussi d'attirer l'attention des gérants de restaurants. "Nous ne savions pas quand et où une telle action allait se dérouler", explique Hans Werner Zobrist. "Les restaurateurs savaient seulement qu'une telle action était en cours dans la région et que, lors d'une visite, toutes les bouteilles de Passaia qui se trouvaient sur les tables étaient payées par Rivella". Le suspense et l'attention étaient donc assurés. Les habitués les plus malins guettaient les beautés noires et commandaient une Passaia juste avant leur arrivée. "Vu d'aujourd'hui, on a du mal à croire à une telle action de marketing, soutenue par des sujets d'affiches correspondants", sourit malicieusement Zobrist. "Mais les habitués ont trouvé cela très drôle, et les sujets de conversation étaient assurés".

Malgré le succès de l'action Black Beautys, il fallait trouver pour Passaia un thème qui, à l'instar du sport, convienne à Rivella et s'adresse à un public cible jeune. Le hasard vint en aide à Charly Buser, responsable du service des sports de 1972 à 1985. En compagnie de Kurt Minder, il a découvert le jeune groupe Boney M. lors d'un concert d'Udo Jürgens au Hallenstadion de Zurich, juste avant leur grand succès "By the Rivers of Babylon" (1978). "Le groupe était parfait et incarnait l'exotisme de Passaia", explique le futur inventeur du spectacle grand public Super- 10-Kampf. Dans la foulée, le producteur de musique allemand Frank Farian a été contacté et une tournée suisse de six concerts a été organisée à guichets fermés au printemps 1978. "Le succès a confirmé la décision selon laquelle la musique et Passaia forment un couple parfait", explique Buser. "Sous le slogan 'Hot Rhythm - Cool Passaia', nous avons soutenu en tant que sponsor les événements de l'agence de concerts Good News qui venait d'être fondée. C'était tout aussi unique que la décision de Rivella d'être le premier sponsor de l'équipe suisse de ski". En 1979, Passaia a vendu environ 3,5 millions de litres, atteignant ainsi un pic de production provisoire.

Migros reprend

Au milieu des années 70, un tournant central est pris dans l'histoire de Passaia, un autre pionnier de la Suisse entre en jeu : ce n'est certes pas Gottlieb Duttweiler en personne qui prend goût à Passaia, mais les acheteurs de sa Migros, comparés à ceux de Coop, comprennent l'attrait du fruit de la passion. Sous le nom de Passinel - une marque protégée par Rivella - la boisson rafraîchissante est ajoutée à l'assortiment. A l'occasion du 40e anniversaire de Passaia, également disponible en version light, Migros renonce à la marque "Passinel". "Depuis, Migros vend Passaia en exclusivité et le chiffre d'affaires augmente", se réjouit Kurt Minder qui, malgré son départ à la retraite, continue de surveiller le succès de "son" entreprise. Bien que le produit éponyme soit au centre des préoccupations de Rivella et que la boisson rafraîchissante sportive représente une part importante du chiffre d'affaires, on s'efforce toujours de garder Passaia dans la conversation et surtout sur la table. En 2009, la marque culte est relancée. Les étiquettes et les logos sont entièrement revus et la nouvelle présentation est soutenue par une campagne publicitaire humoristique - avec succès. Depuis lors, les ventes de Passaia ne cessent d'augmenter.

Aujourd'hui, à l'occasion du 50e anniversaire de la boisson jaune, diverses actions sont à nouveau prévues pour perpétuer la tradition du guerilla marketing. "Cette fois, ce ne sont pas des peintures en trompe-l'œil d'oasis exotiques qui seront peintes sur les places et dans les rues", explique Monika Christener, responsable de la communication d'entreprise chez Rivella. "Via Facebook, nous recrutons des ambassadeurs de la marque qui nous accompagneront tout au long de l'année".

Ces ambassadeurs doivent représenter la marque et les produits Passaia dans leur environnement privé de manière positive et surtout authentique. "Ils doivent inviter des amis à une soirée barbecue et sont soutenus par nous et par Migros", explique Mme Christener. "Lors de festivals en plein air, ils poursuivront la tradition de la musique et de la passaia par des actions, et bien sûr, quelque chose est envisagé dans le contexte de la Coupe du monde de football". Bien entendu, les ambassadeurs élus auront aussi droit à un gain. Tous recevront un bon de voyage d'une valeur de 200 francs. "Le gagnant du premier prix s'envolera pour Hawaï", révèle Monika Christener. L'action des distributeurs automatiques attirera également l'attention, car Passaia est gratuit : "Des distributeurs très visibles, remplis uniquement de Passaia, seront installés sur des places publiques", explique Monika Christener. "Celui qui s'identifie sur Facebook comme fan de Passaia reçoit un code QR qui lui permet de retirer gratuitement une bouteille au distributeur". Eh bien, à la vôtre !

Marc Bodmer
 

Publigroupe vend son activité principale historique Publicitas et se retire du marché de l'imprimé pour adopter une stratégie résolument numérique.

Ce ne sera pas la dernière étape. D'ici 2016 au plus tard, elle veut vendre ses participations médiatiques encore existantes. Grâce à ces désinvestissements, plus de 60 millions de francs seront disponibles pour permettre à Publigroupe de se développer à nouveau par des acquisitions dans les domaines correspondant à sa nouvelle stratégie.

Après l'annonce de la vente, l'action Publigroupe a grimpé de 27,2 % mercredi à 11 heures. Ce chiffre doit être relativisé, car la valeur de l'action a baissé de 37,9 pour cent au total sur l'ensemble de l'année 2013. L'euphorie boursière montre toutefois à quel point les actionnaires étaient mécontents de l'ancien Publigroupe tout-puissant. Des dizaines de millions sont partis en fumée ces dernières années, l'argent a été perdu dans des projets soi-disant prometteurs à l'étranger et les changements de stratégie se sont succédé.

A cette stratégie malheureuse s'est ajouté le net recul des investissements publicitaires dans le secteur de la presse, l'ancienne mine d'or de Publigroupe. Malgré la vente de nombreux biens immobiliers, les résultats financiers ont faibli. Les mauvais résultats persistants du secteur Media Sales - c'est-à-dire Publicitas - en étaient responsables. Publigroupe s'est désormais débarrassé de ce boulet et peut envisager l'avenir avec plus d'optimisme. Nous verrons bien si celui-ci sera rose. En tout cas, ce sera plus facile.

L'acquéreur de Publicitas est la société munichoise Aurelius. Il s'agit d'une société de participation cotée en bourse qui - selon l'inscription sur son site Internet - est spécialisée dans la "reprise d'entreprises présentant un potentiel de développement par un accompagnement opérationnel". Et l'on peut lire plus loin sur : "Grâce à des apports en capital, à de nouvelles orientations stratégiques et à un accompagnement opérationnel, nous obtenons un développement positif pour nos filiales et assurons leur avenir". Mais ce qui est encore plus important, c'est ce que Donatus Albrecht, directeur M&A d'Aurelius, a répondu lors de la conférence de presse de mercredi à la question de savoir pourquoi c'est justement Aurelius qui pense pouvoir mener à nouveau Publicitas au succès. Selon lui, les propriétaires de longue date ont souvent du mal à réagir aux changements du marché. "Nous ne sommes pas plus intelligents que les propriétaires actuels, mais nous n'avons pas de contraintes". Et d'ajouter : "Des décisions plus difficiles sont possibles". Si ce n'est pas une annonce claire. Il semble toutefois que le CEO de Publicitas Bandle puisse désormais mettre en œuvre sa stratégie avec le soutien total des propriétaires. Nous sommes impatients et croisons les doigts.

Pierre C. Meier, rédacteur en chef [email protected]
 

Le magazine Ringier LandLiebe, lancé au printemps 2011, a un tirage certifié par la REMP de 180 139 exemplaires et, selon MACH 2014-1, un lectorat actuel de 482 000 personnes, ce qui correspond à 2,7 lecteurs par exemplaire. Ces informations sur les titres peuvent désormais être consultées en un clin d'œil grâce à la nouvelle application REMP et - si on le souhaite - être comparées à d'autres titres. Parmi les autres données basées sur l'application, on trouve le prix d'une page 4c, les coûts pour 1000 contacts et la structure du lectorat par sexe et trois groupes d'âge. Les structures de tirage et de lectorat peuvent également être consultées sous forme de graphiques dans la rubrique "Figures". Elles sont complétées par les cinq principaux centres d'intérêt des lecteurs en fonction de leur affinité. Dans le cas de LandLiebe, il s'agit de l'habitat et de l'aménagement, des animaux et de la nature, des informations locales et régionales sur le sujet ainsi que de la musique classique et populaire. L'exemple de LandLiebe est le point fort médiatique de ces dernières années. De tels exemples sont rares. Mais il montre que le marché de la presse écrite continue à se développer de manière dynamique et que des lancements positifs sont possibles. Le titre n'a que trois ans sur le marché. Depuis MACH 2013-2, LandLiebe a gagné plus de 80 000 lecteurs, soit 20% de plus !

Avec un volume publicitaire d'environ 1,7 milliard de francs suisses, les journaux et magazines suisses sont la catégorie de médias la plus importante dans notre pays. L'offre de titres est donc vaste et variée. Elle va de l'Anzeiger de Kerzers avec 1452 exemplaires certifiés (indispensable pour les commerçants locaux qui y sont installés !) à la combinaison millionnaire de Springer Media avec Beobachter, TV Star et Tele avec un total de 1 322 000 lectrices et lecteurs. Ces deux offres peuvent être consultées avec la nouvelle application REMP, tout comme environ 1000 autres titres dans les trois régions linguistiques.

L'application REMP n'est pas uniquement destinée aux mordus des médias, bien au contraire. L'accès facile permet d'accéder en quelques touches à des informations intéressantes et pertinentes pour la planification. Cela tombe à pic pour beaucoup. Les futurs planificateurs en communication l'apprécieront également. Ou tous ceux qui veulent avoir rapidement un aperçu des titres ou des offres médiatiques, de leurs coûts et de leurs prestations. Ou de savoir quelle est la pénétration des différents médias imprimés dans les régions économiques souhaitées. Et quel est le potentiel de consommateurs dans ces zones économiques. La structure de l'information avec des faits (chiffres) et des figures (graphiques) apporte des éléments ludiques dans une matière en soi plutôt aride. Il en va de même pour la possibilité de comparer deux titres. Cela est toujours possible pour les comparaisons de lectorat lorsque les deux titres sont inclus dans l'étude MACH Basic, c'est-à-dire pour environ 350 titres.

L'application pour la presse écrite est gratuite et peut être consultée via Appstore ou Android/Google play. L'accès aux médias se fait soit par le nom du titre, soit par la typologie des médias, soit par le lieu de publication ou la zone économique. Une fois téléchargées, les données sont automatiquement mises à jour. C'est le cas pour les nouveaux chiffres de lectorat, les certifications de tirage et les tarifs des médias. Merci à la REMP. Ce cadeau à l'économie publicitaire s'inscrit dans le cadre du 50e anniversaire de la REMP SA pour les recherches sur les médias publicitaires.

Otto Meier

Application REMP pour la route : Facts & Figures
- Tirages actuels d'environ 1000 journaux et magazines suisses complétés par les taux de pénétration des lecteurs de l'étude MACH Basic
- Représentation graphique de la structure des sexes et des âges ainsi que des cinq principaux intérêts (affinités) du lectorat respectif
- Informations sur les zones REMP : Nombre de personnes, de ménages ainsi que pénétration des titres MACH par zone économique
- En allemand, français, italien, anglais
- App pour iOS et Android à télécharger gratuitement
 

Le gouvernement ne doit faire entendre sa voix que si l'autorégulation ne fonctionne pas. Le Conseil national et le Conseil des Etats s'étaient mis d'accord sur le principe d'une interdiction de la publicité pour les petits crédits, ils ont approuvé une initiative parlementaire. C'est ce qu'écrit l'ATS dans un communiqué de jeudi. La commission économique du Conseil national a ensuite dû élaborer un projet de loi, auquel le gouvernement national s'est rallié mercredi. Le Conseil fédéral soutient la limitation de la publicité proposée dans la révision de la loi sur le crédit à la consommation, indique-t-il dans un communiqué : la publicité agressive encourage les décisions de crédit irréfléchies et augmente le risque de surendettement. En outre, la publicité qui s'adresse spécialement aux jeunes devrait être considérée comme agressive et donc interdite.

(image teaser : Fricktal24.ch)

Avec le secteur d'entreprise "Digital", AZ Medien veut consolider ses activités numériques. L'objectif est de faire de l'activité numérique un secteur d'entreprise pertinent à moyen terme et de faire avancer la transformation de l'activité principale, selon un communiqué d'AZ Medien publié jeudi. Peter Neumann, Chief Digital Officer, est responsable de la commercialisation numérique, de l'exploitation et du développement de tous les sites web d'AZ Medien, du développement de nouvelles activités ainsi que des participations. La responsabilité rédactionnelle et éditoriale reste du ressort des rédactions en chef.

Peter Neumann était dernièrement directeur de Styria Digital Holding GmbH, dont le siège est à Graz et qui réalise un chiffre d'affaires d'environ 30 millions d'euros dans les domaines des classifications, des portails communautaires et des portails médias. Auparavant, il a occupé pendant sept ans différents postes au sein du groupe Holtzbrinck, notamment celui de directeur de projets nouveaux médias. Avant de rejoindre Styria Media, il était directeur général en ligne du groupe Tagesspiegel. Neumann est titulaire d'un Magister Artium (sciences de l'information, politologie et marketing) de l'Université de la Sarre à Sarrebruck.

"2014 est un millésime solide. Nous avons pu évaluer de nombreux travaux de qualité sur les thèmes les plus divers", déclare Christian Huldi, président du jury. Le jury, bien diversifié et composé de spécialistes de tous les domaines du marketing de dialogue, s'est montré particulièrement critique cette année. Un nouveau pas vers la qualité du prix s'est clairement fait sentir ici", déclare Milo Stössel, président de l'ASD. Cette année, le nombre de certificats attribués a encore diminué par rapport aux années précédentes.

Le jury lui-même a eu lieu les 5 et 6 mars, après le vernissage et l'exposition au Folium. Les jurés se sont réjouis de la nouvelle procédure de jugement numérique au moyen d'un iPad et ont pu évaluer les travaux dans 17 catégories différentes avec peu de travail administratif. Submit.to, l'entreprise qui a simplifié l'évaluation des prix tels que le DMVÖ et le Caesar, a veillé à ce que l'évaluation se déroule sans problème, selon le communiqué. Dans l'ensemble, les membres du jury ont salué la grande qualité des travaux présentés. On a pu constater une solide compétence en matière de dialogue, avec des solutions et des approches très variées, ainsi que des dialogues étonnamment forts dans les catégories numériques.

 

Nombre de travaux	Déposant
8	Dialogue Wirz Wietlisbach
6	Leo Burnett Suisse
5	Serviceplan
5	Y&R Group Suisse
3	GKK Dialog Group
3	One Marketing Services
3	Publicité Wirz
2	Ogilvy One
2	Publicis Communications Suisse
2	Travaux rouges
1	Contexta
1	Eyekon
1	Formule trois
1	Agence de publicité Four
1	Huguenin
1	Jung von Matt / Limmat
1	Notch Interactive
1	Rembrand
1	CFF
1	Serranetga

Nouveauté cette année : toutes les soumissions au concours peuvent être visionnées dans une exposition en ligne - Cliquez ici pour accéder à la galerie : SDv-award.ch/exposition en ligne

Depuis que les "images ont appris à marcher", il y a du mouvement dans le milieu du cinéma. Et celui-ci n'a cessé de croître. C'est pourquoi le secteur de la publicité a introduit il y a quelques années le nouveau terme "images animées" pour le bon vieux spot TV. Parce qu'une telle vidéo publicitaire devait de plus en plus concurrencer les films d'un autre format lors des salons, sur les tableaux électroniques ou finalement sur le web. Entre-temps, les possibilités de lecture se sont encore multipliées et les images animées se retrouvent dans tous les médias, à travers toutes les mesures de communication. Le film n'est plus le média principal que dans de rares cas. La plupart du temps, le "septième art" ne fonctionne plus que comme un complément ou une documentation au sein d'une idée mise en scène de manière multimédia. Cette évolution suscite de plus en plus de discussions animées lors des concours de "cinéma". Qu'est-ce qui doit être jugé ici ?

Comme c'est désormais le cas dans de nombreux festivals, le "Klappe" de Hambourg a dû comparer dans la même catégorie des poires et des pommes ou mettre en concurrence et évaluer des films de cas pour l'autopromotion de l'agence contre des gags diffusés de manière virale sans autre explication, mais avec 4 millions de clics, des spots contre des collages d'interviews ou des vidéos musicales contre un montage de différents bulletins météo. Les critères que les différents membres du jury ont voulu appliquer n'ont pas été interprétés de la même manière par tous. Il convient donc de les résumer ici : Avec le développement du cross-média, tout fonctionne aujourd'hui de manière croisée, ce qui a donné lieu à des croisements d'idées totalement nouveaux. La prochaine étape devrait être d'intégrer cette connaissance dans le secteur des concours. Sinon, l'intérêt pour de tels prix semble toujours aussi fort. Avec 305 inscriptions, c'est 7 pour cent de plus que l'année précédente. Environ 20 pour cent d'entre eux ont remporté un volet. Pour la Suisse, il n'y a eu que deux lauriers de bronze pour Swisscom. L'Allemagne n'a pas non plus fait parler d'elle. C'est Heimat qui a remporté le plus d'or, pour Hornbach et Otto. Des informations détaillées sur tous les gagnants sont disponibles sur Dieklappe.de.

Andreas Panzeri

Vous trouverez les photos de l'article dans la Version PDF.

 

De nombreuses entreprises sont encore réticentes à l'idée d'utiliser des vidéos dans leur marketing et préfèrent attendre. Ce n'est pas le cas d'Helsana : sur le canal YouTube officiel, on trouve un débat d'experts sur le thème "Pour et contre la caisse unique", les différents produits d'assurance sont expliqués dans des films d'animation, les émissions culinaires Helsi traitent de la cuisine avec les enfants et le positionnement de l'employeur donne également des informations sur les emplois et les carrières chez Helsana par vidéo. Kathrin Zimmermann, du service Marketing RH, justifie cet engagement vidéo varié par une culture d'entreprise innovante et tolérante : "Nous avons des personnes innovantes qui aiment jouer un rôle de pionnier sur le marché et nous les encourageons en conséquence. "Il n'est donc pas surprenant que chaque domaine soit abordé différemment. Au lieu d'un langage visuel uniforme, en accord avec l'image de l'entreprise, on trouve des réalisations très différentes, pour lesquelles on a fait appel à d'autres agences.

Trouver les bons collaborateurs grâce à la vidéo

"Pour nous, une agence n'est plus absolument nécessaire pour la réalisation", constate Zimmermann sur la base de ses premières expériences avec des vidéos. La confiance en soi et la compétence ont augmenté, tandis que le seuil d'inhibition face à la critique a baissé et que l'expérience acquise permet de mieux s'imposer, même si une agence propose autre chose. Et en effet, beaucoup de choses ont été modifiées lors de la deuxième saison de vidéos sur l'emploi. "Un employeur moderne comme nous doit avoir une image fraîche - une marque employeur authentique", explique Zimmermann pour justifier son intention de base. En tant qu'assureur-maladie, le Groupe Helsana (qui emploie environ 3000 personnes) est en effet actif sur le marché du travail de la branche des assurances. Pour être perçu de la sorte par le public, un effort supplémentaire est nécessaire. Avec le tournage des premières vidéos il y a un an et demi, on a commencé à "donner un visage à l'employeur Helsana". Pour ce faire, nous avons fait appel, en collaboration avec l'agence zurichoise schneiter meier, au célèbre photographe et réalisateur Alberto Venzago, qui a notamment été récompensé lors de l'Edi.08, le prix suisse du film publicitaire, industriel et d'entreprise. Réaliser un tel projet implique un engagement financier, explique Zimmermann, raison pour laquelle on s'est limité à trois vidéos pour le site Internet d'Helsana. Il en est résulté le portrait d'une jeune femme ayant changé d'orientation professionnelle, afin de documenter par exemple la progression flexible (l'une des trois EVP, [employer value proposition, offre de prestations pour les collaborateurs]). Une deuxième vidéo représente la responsabilité sociale et montre un cadre et son équipe. Le troisième exemple, celui d'un informaticien, souligne l'aspect de l'équilibre entre vie professionnelle et vie privée et la taille attractive d'Helsana en tant qu'employeur. Zimmermann estime que ces résultats sont "tout à fait réussis", mais il reconnaît avoir également reçu des réactions critiques. Par exemple, les vidéos sont "plutôt haut de gamme", ce qui les rend plutôt "élitistes". Les prochaines vidéos RH devraient davantage "montrer les collaborateurs sur le terrain". Au lieu d'un storyboard fixe, il y aurait des questions et les collaborateurs pourraient y répondre librement.

Animations en quatre langues

En tant que responsable e-market, Anne-Katrin Maser a dû résoudre un autre problème : Les assurances maladie sont des produits complexes et tout le monde n'aime pas lire la documentation sur les produits. En même temps, elle remarque elle-même que "les contenus audiovisuels attirent l'attention" et que les formats vidéo informatifs comme les tutoriels sur YouTube sont de plus en plus utilisés. C'est pourquoi, en 2012, elle a cherché des possibilités pour que les clients potentiels puissent également s'informer en ligne sur les produits d'assurance d'Helsana par le biais de vidéos. En collaboration avec l'agence .dotkomm rich media solutions de Cologne, le choix de l'animation comme forme de présentation s'est imposé dès le début, rapporte Maser. Nous voulions transmettre des informations aussi "courtes et croustillantes" que possible et "expliquer les produits avec un clin d'œil". Des storyboards ont été élaborés en commun et les premières vidéos d'animation ont été réalisées en l'espace de trois mois. Celles-ci ont été réalisées dès le départ en quatre langues, ce qui "n'a pas constitué un défi supplémentaire". La particularité est que le spectateur peut choisir lui-même la suite à la fin d'une courte intro. Il y a également un panneau indicateur sur lequel les différents thèmes peuvent être choisis pour être approfondis. Le fait que ces vidéos interactives fonctionnent techniquement sur tous les appareils n'est "pas si simple" et n'est par exemple pas possible sur YouTube ou seulement avec un workaround. Helsana utilise "très largement" ces animations de produits. Non seulement sur le site web, mais aussi sur des microsites pour les produits, via les médias sociaux, dans des mailings, lors de foires et d'événements ainsi qu'en interne lors de formations. Les réactions sont "toutes positives", selon Maser. On apprécie qu'il y ait "un autre accès aux informations sur les produits".

C'est pourquoi une vidéo de ce type est produite pour chaque nouvelle offre, comme récemment pour l'assurance complémentaire "Primeo". Mais contrairement aux premières vidéos, les teasers sont désormais "encore plus comprimés", afin que le spectateur puisse rapidement trouver son chemin. On a également appris qu'au début d'une vidéo, il faut "un univers visuel fort qui éveille l'intérêt pour le produit". Pour l'avenir, Maser envisage, outre les vidéos d'animation, des graphiques interactifs permettant d'explorer les produits.

De quatre à dix spectacles par an

"Helsi" est le nom d'un castor qui n'est pas seulement la mascotte d'Helsana, mais aussi et surtout un ambassadeur de l'alimentation et de l'activité physique, avec un accent sur les parents et les enfants. Jacqueline Meister est responsable de ce projet et explique qu'il s'agit d'offrir une plus-value aux clients existants grâce à des contenus attrayants. Helsi est certes présent en costume intégral lors de différents événements, mais c'est sur Internet qu'il atteint la meilleure audience, surtout avec le Helsi-Show. En compagnie de deux enfants, le gastronome Albi von Felten cuisine sur des thèmes tels que l'utilisation des restes, le goûter ou la magie du miel, et aborde également des sujets liés au mouvement. Lorsque ce concept a été lancé en 2011 en collaboration avec l'agence Streuplan, beaucoup plus d'enfants étaient impliqués avec une autre cuisinière. Il régnait une grande confusion avec un niveau de bruit élevé. L'année dernière, quatre épisodes ont été réalisés en deux jours de tournage dans une cuisine de spectacle et cette année, avec le même budget d'argent et de temps, ils devraient être au nombre de dix, chacun ne devant pas durer plus de trois minutes. "Nous voulons aller plus vite à l'essentiel", explique Meister, l'un des enseignements tirés de cette expérience. Le Helsi-Show fait l'objet d'une publicité variée : Dans le magazine clients Senso, avec des encarts de polices et de factures, sur Facebook et Twitter, sur le site Internet et sur le forum clients d'Helsana. Le nombre de visionnages est suivi par Google-Analytics et atteint en période de pointe près de 39 000. Les visionnages proviennent de Suisse, 35 pour cent d'entre eux regardant la vidéo en entier, souvent des parents accompagnés de leurs enfants, suppose Meister. 40 pour cent des consultations se font sur ordinateur, 60 pour cent sur des appareils mobiles (tablettes, smartphones), raison pour laquelle le site web Helsi a été remanié et optimisé en conséquence en février. Le site web Helsi est certes multilingue, mais pour des raisons budgétaires, le spectacle Helsi n'est actuellement disponible qu'en allemand. Interrogé sur l'avenir, Meister est impatient de voir comment les adaptations apportées au concept du spectacle vont porter leurs fruits : "Nous allons continuer à construire notre engagement pour la santé des enfants sur la base de ces expériences".

Christoph J. Walther
 

Ce matin, j'ai reçu un courrier agréable. La collection '200 Best Digital Artists Worldwide' des archives Lürzer's était dans ma boîte aux lettres. Et moi, au milieu, avec une double page. Cool". C'est par ces mots que Patrick Salonen a voulu exprimer sa joie sur un blog. Et il ajoutait : "Une raison de continuer à travailler dur chaque jour pour développer toujours plus d'images". C'était au début de l'été 2013. Et déjà en janvier de cette année, une image de "son" photographe Michel Jaussi, retravaillée par Salonen, a de nouveau été publiée dans les archives de Lürzer, cette fois parmi les "200 Best Ad Photographers Worldwide".

Certes, lors de ce classement, les photos dans lesquelles le traitement numérique de l'image était au premier plan ou "s'imposait à l'observateur" ont été éliminées au préalable. Elles auront à nouveau leur chance l'année prochaine dans le recueil des "Best Digital Artists Worldwide", que la maison d'édition publie tous les deux ans. Quoi qu'il en soit, le travail de Jaussi pour Renault, dans lequel les phares de virage du véhicule (voir sujet page de droite) sont mis en scène par Salonen dans un paysage de montagne sombre sous un ciel chargé de tensions, montre que dans la publicité actuelle, les émotions ne déploient plus guère leur effet sans traitement de l'image.

Patrick Salonen a commencé à pratiquer cet art en janvier 2004 et a fêté début 2014 sa dixième année d'indépendance. "Rétrospectivement, c'est l'histoire d'une réussite", dit-il à propos de ces dernières années. Celles-ci ont apporté - comme c'est le cas depuis des décennies dans le secteur - un grand nombre de nouveaux développements. La plus évidente est la CGI (Computer Generated Imagery), ou plus simplement les "illustrations 3D", qui sont devenues la nouvelle norme.

Patrick Salonen a débuté dans son métier avec un pinceau. Il y a environ 20 ans, il a fait un apprentissage de lithographe chez Henzi à Berne. Ce "Lithobude" était alors considéré comme l'un des leaders en Europe. Mais le travail de Salonen avec un pinceau sur pellicule ne devait pas durer longtemps. Au cours de sa formation déjà, les polygraphes ont pris le relais avec une nouvelle technique. Depuis, le spécialiste a "tout vécu" en passant par les premiers systèmes de traitement d'images jusqu'au Mac.

Lorsque Henzi a été reprise et finalement dissoute en 1997, une nouvelle opportunité s'est ouverte pour le jeune professionnel à Thoune. Salonen a été "jeté dans le grand bain" de l'agence de publicité Weber AG. Il a pu mettre en place et développer seul toute la production de lithographies et le traitement d'images, entre-temps de plus en plus demandé, au sein de la petite agence. Il a dû acquérir la plupart de ses connaissances en autodidacte, car "aujourd'hui encore, on ne peut pas apprendre officiellement le traitement des images". La plupart des spécialistes sont des photographes, des graphistes ou des polygraphes qui ont évolué "d'une manière ou d'une autre". Mais une réglementation officielle de la profession devrait bientôt être à l'ordre du jour.

Autodidacte et pionnier

Fin 2003, Patrick Salonen avait acquis un tel savoir-faire artistique qu'il voulait "se consacrer entièrement au traitement des images". Il a démissionné de l'agence de publicité et a créé sa propre entreprise à Berne en janvier 2004. A l'époque, il connaissait trois entreprises à Zurich qui pouvaient lui faire concurrence. Mais à Berne, il était pour l'instant le chef de file. Au cours des premières années, les entreprises établies et toujours actives dans le domaine de la littérature ont donné du fil à retordre au jeune entrepreneur. Celles-ci ne s'étaient certes pas encore spécialisées en conséquence, mais ne voulaient pas pour autant céder le lucratif traitement des images. Malgré tout, Patrick Salonen a reçu constamment de nouvelles commandes avec sa start-up et a eu "beaucoup de chance" : Michel Jaussi, le célèbre photographe publicitaire, a fait confiance au jeune collègue dès le début et lui a apporté de nombreuses commandes. Aujourd'hui encore, les deux hommes travaillent en étroite collaboration. A l'époque déjà, ils comptaient parmi leurs clients VW Suisse ainsi que, par exemple, la Poste.

A Berne, Salonen était installé avec son traitement d'images dans un bureau partagé avec le photographe Guy Jost. Il travaille également très souvent, et toujours, avec ce photographe spécialisé surtout dans l'alimentation et la nature morte. "Ces emplois réguliers m'ont donné un peu de sécurité", se souvient Patrick Salonen, car en tant que jeune père, il devait déjà subvenir aux besoins d'une famille dans la première phase de son indépendance. Depuis, il a cinq enfants âgés de 3 mois à 12 ans. Malgré cela, Barbara Salonen a repris son travail d'enseignante. "Votre métier compte beaucoup pour ma femme. C'est aussi une des raisons pour lesquelles j'ai déménagé à nouveau à Thoune en 2013 avec mon atelier". Au domicile de sa famille, il était plus facile pour le père de couvrir l'un ou l'autre midi par semaine en tant que cuisinier pour les enfants. Dans un premier temps, l'indépendant a même travaillé à domicile. "Mais comme certains emplois m'empêchaient souvent de sortir de chez moi pendant des jours, j'ai sauté sur l'occasion dès qu'elle s'est présentée dans la vieille ville". Avec cinq minutes de vélo ou 20 minutes de marche pour se rendre au travail, ce travailleur acharné peut désormais s'aérer la tête de manière idéale lorsqu'il est à nouveau stressé par des rendez-vous toujours plus rapides. "Ensuite, à la maison, je suis à nouveau ouvert à ma famille".

Aujourd'hui, Patrick Salonen trouve également une part croissante de ses emplois via son bureau de représentation en Allemagne. "En tant qu'entreprise unipersonnelle, le temps me manque souvent pour faire de la prospection. Malgré tout, je ne veux pas agrandir mon entreprise. Ceux qui viennent chez moi le font pour mon style de travail et veulent donc être servis personnellement. Cela n'aide pas beaucoup si je délègue le travail à un assistant et que je dois quand même le corriger à la fin". Deux ans seulement après s'être mis à son compte, l'agence Kombinatroweiss à Francfort lui a permis de décrocher son premier grand emploi international. Salonen a pu retoucher pendant une semaine une campagne pour la Deutsche Bahn chez Ogilvy & Mather à Francfort. Cette mission a également débouché sur une relation durable. C'est en se rendant en Allemagne en voiture avec son ordinateur et son écran que Patrick Salonen a découvert le besoin de pouvoir proposer ses services "sur place" lors d'interventions spéciales. "Lors d'un shooting photo, on commence à assembler grossièrement les pièces du puzzle sur l'ordinateur, encore sur le plateau. Les premiers résultats peuvent ainsi être validés immédiatement par le client et l'agence, ce qui permet de gagner énormément de temps". De même, une intervention "à l'esturgeon" auprès des agences peut être judicieuse pour des projets individuels. "On peut développer les sujets en interaction directe avec les créatifs".

Un marché en pleine croissance

Aujourd'hui, le traitement d'image est nécessaire pratiquement partout. "Rares sont les images qui ne sont pas retouchées. Pour les montres et les bijoux, on obtient des effets étonnants. Dans le domaine de la beauté et de la mode, on ne peut même plus s'imaginer sans cette technique", explique Salonen. Lui-même est certes moins engagé dans ce domaine. Il a d'autant plus d'expérience dans le domaine de la publicité automobile. Et ce, surtout en collaboration avec Michel Jaussi. L'équipe est très forte dans le domaine des paysages. Jaussi et Salonen ont découvert un marché qu'ils souhaitent explorer davantage avec Kombinatroweiss. Il peut s'agir par exemple de photos d'hiver avec de nouveaux modèles de l'industrie automobile. En Allemagne, il n'y a guère de montagnes pour des shootings photo appropriés. En revanche, Jaussi possède des archives contenant des milliers de photos de paysages de Suisse. Les voitures photographiées ou rendues sont insérées dans ces modèles.

La technique pour y parvenir devient chaque jour plus sophistiquée. Depuis que Patrick Salonen a imprimé la première image 3D entièrement rendue avec la technique CGI en 2007, de nombreux développements sont déjà venus s'ajouter. "C'est une formation continue", sait l'artiste numérique chevronné. Et il sourit en pensant à la manière dont un photographe passait autrefois des jours à percer des trous dans un carton avec une aiguille pour pouvoir finalement suggérer un "ciel étoilé" avec un éclairage de fond. Sur son site Internet www.patricksalonen.ch, le photographe démontre comment fonctionne aujourd'hui cet art de l'illusion, y compris avec ses propres making-of. Cela lui vaut de nombreux commentaires. Il est certes conscient que cela rend public "ce que le photographe livre". Mais en fin de compte, il travaille en étroite collaboration avec tous ses partenaires. "Et la modification dans le sens d'un message encore plus fort est notre travail".

Andreas Panzeri

 

L'accent est mis sur les solutions multi-appareils pour la publicité numérique et le branding numérique. Bien entendu, l'accent est toujours mis sur la communication cross-média. La nomination de Patrik Giacobbo doit permettre de renforcer les compétences numériques de l'agence et de stimuler ainsi la croissance de l'unité.

Patrik Giacobbo a quitté fin 2013 l'agence de publicité Achtgrad qu'il avait fondée il y a deux ans. Avant de rejoindre Achtgrad, il avait déjà travaillé pendant environ trois ans comme directeur créatif pour Noise. Auparavant, il a été responsable de la création pour Namics Allemagne et directeur artistique dans les agences Assai Interactive et Wirz Interactive.

Patrik Leuenberger et Christian Frey complètent le management.
 

Roland Bernhard a étudié l'économie d'entreprise à Zurich et aux États-Unis et a obtenu un MBA. Concernant son approche avec Vivaldi, il déclare : "Nous ne considérons pas la marque comme un sujet de design mais comme un sujet de business. La marque doit être quelque chose qui apporte de la valeur aux affaires".

WW : Quel est le contexte ou le but de l'étude Always-On Consumer Study ? Roland Bernhard : L'étude paraît à un moment où les Always-On Consumer (AOC) représentent près de la moitié de la population totale des États-Unis - et la tendance est à la hausse ! Autrement dit : très bientôt, nous pourrons compter une grande partie des consommateurs parmi les 'AOC'. C'est donc aussi ce "tournant" qui confère à ce thème une telle urgence. Si l'on veut savoir ce que sera la majorité des consommateurs à l'avenir, il faut comprendre les 'AOC'.

Est-ce la première fois que cette étude est rédigée ? Depuis quand le secteur parle-t-il d'un "consommateur toujours présent" (Always-On Consumer) ?
Depuis quelque temps déjà, les spécialistes du marketing s'intéressent de plus en plus au consommateur toujours présent. À l'origine, ce phénomène a été mis en évidence, entre autres, par Forrester il y a deux ans. L'étude actuelle de Vivaldi Partners examine pour la première fois en détail les implications stratégiques pour la relation future entre les marques et les consommateurs.

Comment ces consommateurs sont-ils définis exactement ?
Le consommateur "always-on" est constamment en ligne, plusieurs fois par jour, via plusieurs appareils et à différents endroits. Ces consommateurs se distinguent du consommateur "classique" moins par des facteurs démographiques que par leur comportement d'achat et de consommation fortement modifié.

Quelle est la spécificité du comportement de ces consommateurs ?
Il ressort de notre étude que le consommateur Always-On est beaucoup plus sélectif vis-à-vis des marques et de leur communication/publicité. L'attention est surtout attirée par des offres à valeur ajoutée substantielle, qui lui parviennent au bon moment et dans le bon contexte. Selon nos constatations, il existe toutefois différents modèles de comportement. En d'autres termes, il n'y a pas forcément d'always-on.

Qu'est-ce que vous considérez comme une véritable nouveauté dans cette étude ?
Le consommateur "always-on" est beaucoup plus autonome, concentré et déterminé dans ses décisions d'achat que ce à quoi nous étions habitués jusqu'à présent. Il ne suit plus nécessairement le principe de l'arbitre d'achat classique de l'ère des médias de masse. Les responsables marketing doivent donc réussir à accompagner les consommateurs dans leur parcours personnel de décision d'achat et intervenir au bon moment, au bon endroit et dans le bon contexte. Pour ce faire, ils doivent développer des compétences entièrement nouvelles au sein de leur organisation marketing - selon nos constatations, surtout selon les piliers Big Data, Location-Based Technology et Mobile Platforms. Cela représente un énorme défi pour les responsables marketing. Dans ce contexte, nous parlons également de "darwinisme numérique". Ceux qui ne parviennent pas à s'adapter à ce changement deviennent insignifiants pour les consommateurs et sont donc évincés.

Quels sont les autres messages clés de l'étude ?
Pour répondre aux exigences des Always-On Consumers, il convient d'orienter l'ensemble de la chaîne de création de valeur de manière ciblée sur ce nouveau type de consommateur. Cela va bien au-delà de la conception traditionnelle du marketing ou de la communication. Il faut des offres sur mesure qui répondent au comportement de consommation des AOC et qui doivent être traduites en produits et services correspondants. Streaming Services, Shared Mobility, Mobile Payment, etc. - dans de nombreux secteurs, de nouveaux formats se dessinent déjà, qui vont de pair avec le changement de comportement de consommation des AOC.

Pourquoi les Always-On Consumers ont-ils une approche différente des consommateurs classiques vis-à-vis des marques ?
La raison principale est qu'ils ne peuvent plus être abreuvés de messages publicitaires 24 heures sur 24 et de manière unilatérale par les médias de masse. Aux États-Unis, les consommateurs passent déjà plus de temps sur leur smartphone que devant la télévision, et en Chine, ils passent même deux fois plus de temps. Sur ce nouveau "premier écran", le consommateur a le contrôle - sur les contenus qu'il veut voir et ceux qu'il partage avec ses amis ; sur les recommandations de ses amis qu'il suit et celles qu'il fait lui-même. Mais les consommateurs n'utilisent pas seulement leurs smartphones et tablettes pour s'informer, ils les utilisent aussi directement pour faire des achats mobiles. L'écart entre la prise d'informations, l'achat et en partie aussi la distribution se réduit. Des mécanismes entièrement nouveaux s'appliquent pour atteindre la pertinence dans ce processus.

L'étude a-t-elle révélé des surprises ?
Depuis quelques années déjà, nous nous intéressons aux changements de comportement des consommateurs à l'aube de l'ère numérique. Malgré cela, il est étonnant de constater à quel point ces nouveaux consommateurs ne sont plus des "digital natives" ou des "millenials", mais constituent un groupe en forte croissance. C'est précisément la raison pour laquelle il est si important de revoir maintenant de manière très ciblée et stratégique son propre modèle commercial et de le transformer en conséquence en fonction des clients.

Avec cette étude, votre entreprise prédit la fin des études de marché classiques : N'est-ce pas un peu présomptueux de crier ainsi ?
On pourrait dire que jusqu'à présent, les spécialistes du marketing se sont appuyés sur les études de marché classiques pour apprendre sur les consommateurs. Nous partons du principe qu'à l'avenir, l'apprentissage et l'action vont converger vers un échange réciproque. C'est ce que les études de marché classiques ne peuvent plus faire. Au lieu de mesurer l'attitude des consommateurs vis-à-vis d'une marque, les spécialistes du marketing auront besoin à l'avenir de méthodes leur permettant de suivre en temps réel l'ensemble du parcours des consommateurs jusqu'à la conclusion de l'achat - sur le "lieu de l'action" et sur tous les canaux.

L'étude préconise également des expériences de marque plutôt que de la publicité : voyez-vous les agences de publicité prêtes pour une telle démarche ?
Je pense que la question n'est pas tant de savoir si les agences de publicité sont prêtes, mais plutôt si elles peuvent le faire. La force des agences de publicité réside dans leur capacité à diffuser des messages de marque à grande échelle et à modifier l'image et l'attitude des consommateurs à l'égard des marques sur un large front. Mais pour motiver l'AOC à conclure l'achat, d'autres moyens sont nécessaires. En règle générale, l'entreprise doit proposer des messages, des produits et des services pertinents et contextuels par le biais d'une multitude de points de contact, ce qui lui permet de réagir en temps réel à la situation des consommateurs. Les expériences de marque ainsi créées vont bien au-delà de la simple communication et ont un impact immédiat sur les ventes. L'accent stratégique se déplace vers la création d'infrastructures et d'instruments numériques qui permettent précisément aux managers de faire cela. Nestlé en est un bel exemple. L'entreprise a spécialement créé son "Digital Acceleration Team", qui utilise des outils numériques 24 heures sur 24 pour rester en contact permanent avec les consommateurs. Le succès de telles mesures peut être suivi en temps réel et permet aux responsables marketing d'assumer en permanence une fonction de pilotage.

L'étude a été réalisée aux États-Unis. Les conclusions sont-elles également valables pour l'Europe et en particulier pour la Suisse ?
Oui, l'étude a été réalisée aux États-Unis et il ne fait aucun doute que le consommateur est déjà plus "numérisé" dans la patrie de Google, Apple & Co. Mais selon nous, ce n'est qu'une question de temps avant que cette tendance ne se manifeste encore plus clairement ici en Suisse.

Derrière l'étude se trouve le Vivaldi Partners Group : quel est l'elevator pitch pour cette entreprise ?
Nous sommes spécialisés dans la croissance grâce à notre approche de conseil centrée sur le client - que ce soit par le positionnement et la gestion de l'expérience de marque, le développement d'innovations basé sur l'outside-in ou le développement de stratégies de marketing numérique.

Vous représentez Vivaldi Partners en Suisse : quelle est la taille de votre société de conseil et à quels projets participez-vous ?
Nous sommes une boutique de conseil en entreprise d'envergure mondiale avec notre siège à New York et un fort ancrage dans les pays germanophones. Nos quelque 100 collaborateurs travaillent pour des clients multinationaux de tous les secteurs. À Zurich, nous avons six consultants plus le back-office. Notre objectif est de passer à une dizaine de consultants. Mais pour tous les projets, nous avons la possibilité d'un échange international avec notre réseau. Nous avons un pool de personnes dans toute l'Europe et, si nécessaire, aux États-Unis, en fonction des thèmes et des secteurs. Beaucoup de nos clients ont également une dimension internationale. Nous pouvons le refléter en conséquence. Parmi nos clients en Suisse, on trouve par exemple UBS, Rivella, Swarovski, Lego, Lonza, SIX, etc.

Quels sont vos objectifs avec Vivaldi en Suisse ?
Nous souhaitons devenir le premier choix pour les clients en Suisse qui souhaitent atteindre une croissance rentable en développant leur marque, leur offre et leur modèle d'entreprise en fonction de leurs clients.
 
Entretien : Andreas Panzeri

Vivaldi Partners identifie cinq segments déterminants qui doivent être abordés de manière pertinente du point de vue du marketing :

Bumblebees sociaux (22% des AOC) passent beaucoup de temps en ligne, surtout sur les réseaux sociaux, font souvent des achats spontanés en ligne, aiment se déplacer.
Explorateurs Mindful (27%) aiment rester discrets, protéger leur vie privée et acheter en ligne pour diverses raisons - mais toujours après avoir fait des recherches approfondies et pesé le pour et le contre.
Deal Hunters (13%) sont en quelque sorte les chasseurs de bonnes affaires parmi les AOC - le rapport qualité-prix est ce qui compte pour eux
Solveurs de problèmes ciblés (18%) se connectent de manière relativement courte et ciblée, ignorent la publicité en ligne et restent généralement fidèles à leurs marques habituelles.
Bloqueurs de publicité (20%) font des achats en ligne très sélectifs et ignorent complètement la publicité et les contenus de marque

L'étude en format PDF