Anstelle des bisherigen Corporate Designs in Orange-Weiss-Schwarz steht nun eine bunte, fröhliche Farbkombination, die die Landesfarben der 150 Agenturstandorte auf der ganzen Welt widerspiegelt. Damit werden die vielseitige, weltoffene Denkweise und die Freude und Leidenschaft für nationale, lebendige und eigenständige Kommunikation symbolisiert, schreibt die Agentur in einer Mitteilung vom Donnerstag.

Neuer Standort

Passend zum neuen Erscheinungsbild wechselt die Agentur demnächst auch ihren Standort. Der Umzug aus dem beschaulichen Wallisellen ins Steinfels-Areal mitten im pulsierenden Zürcher Kreis 5 ist für Mitte Juni 2014 geplant und signalisiert zusätzlich die Aufbruchstimmung bei FCB Zürich.

Neues Credo

Das neue Credo «Brave together» bringt das Markenversprechen von FCB Zürich prägnant auf den Punkt, heisst es weiter in der Mitteilung. «Brave» stehe für Mut zur Kreativität, Ausdauer und Konsequenz. Aber auch für Loyalität und Tapferkeit. «Together» signalisiere die gegenseitige Wertschätzung zwischen FCB Zürich und den Schweizer Kunden sowie den offenen Austausch zwischen der lokal verankerten Agentur und dem globalen FCB Netzwerk. Und nicht zuletzt den Teamspirit innerhalb der von Cornelia Harder seit bald sechs Jahren geführten Agentur.
 

Allink entwickelte für die Neuauflage des beliebten Klassikers das Verpackungsdesign, welches von Grund auf neu gestaltet wurde. Es fällt durch die gradlinige und reduzierte Gestaltung auf. Und es weckt Erinnerungen an Sommerferien in Italien, farbige Vespas und an eine Zeit, in
der alles noch etwas einfacher war.

Verantwortlich bei Midor: Martina Laco (Product Manager), Stefan Eberle (Product Group Manager), Roberto Falvella (Verpackungsentwicklung). Verantwortlich bei Allink: Christoph Schlatter (Creative Director), Roger Lang (Grafik), Angela Hofstetter (Grafik), Peter Derron (Fotografie), Edith Kaiser (Bildbearbeitung).
 

Bitch. Mein erster Gedanke, als Lara Gut mich eines Morgens am Bahnhof fröhlich angrinste: Ich trenne. Sich als Beziehungsspalterin so öffentlich zu outen, fand ich eine Sekunde später dann doch noch mutig. Und dass sie die ausgespannten Männer anscheinend als Senftuben bezeichnet, einen interessanten Ansatz. Der zweite Fall: Mel Winiger. Seit ihrem Geberit- Wasserfall-Auftritt sehe ich nur noch ihr herzförmiges, glattes Fudi vor mir. Auch wenn das natürlich never ever ihr eigener Allerwertester war. Aber die Assoziation bleibt. Ich höre Winiger – und sehe einen Arsch.

Eyecatcher sind beide Frauen. Bekannte Hingucker, bei deren Anblick man im besten Werbefall Sympathie empfindet, den so genannten Me-too- Effekt. Ob Image-Profil und Werbeeignung gegeben sind? Unter Umständen. Auch wenn man sich Mel nur schwer auf einem Closomaten vorstellen kann (oder will. Oder soll. Herrje). Und zu Lara Gut, die zu Recht kein Schätzli sein will und ihre Eigenwilligkeit mittlerweile zu ihrem Markenzeichen ge- macht hat, passt ein Alu-Sammel-Kübeli ähnlich gut wie rosa Knöchelsöckchen.

Prominente Testimonials sind in der Schweiz noch dünn gesäht. Die Auswahl erfolgt weniger über die im Ausland bereits etablierten und angewandten Kriterien (zur Wiederholung: visuelle Bekanntheit, Sympathiegrad, Produkt-Fit und Image-Profil), sondern oft via persönliche Präferenzen von Entscheidungsträgern. Dabei bleibt das wichtigste Eigenschaftskriterium, die Glaubwürdigkeit, auf der Strecke. Dass werbliche Aussagen von Prominenten gekauft sind, muss man dem Konsumenten nicht erklären. Wenn aber Christa Rigozzi für Heizungstechnik wirbt, kann man das allenfalls «herzig» finden, aber ein stimmiges Gesamtbild ergibt sich nicht. Eher dann, wenn eine junge Frau sich als Red- Bull-Moderatorin als sportlich positioniert, eine Sendung moderiert, die «Das Experiment – Wo ist dein Limit?» heisst und für die Sportlinie der Migros wirbt: Annina Campell. Das ist konsequent. Und ein fetter Schuss hinde use. Das Bakom sah das RTVG verletzt, das «ständigen Programm-MitarbeiterInnen » des Schweizer Fernsehens das Mitwirken bei Werbung untersagt. Die SRG wird gebüsst, die Lage nicht geklärt: Denn was ist eine ständige Mitarbeit? Gerade im Unterhaltungsbereich sind Einsätze klar auf einzelne Sendungen oder Projekte beschränkt, und der Ertrag reicht für all jene, die eben nicht «ständig» im Einsatz sind, nicht zum Leben. Ein Nebenerwerb muss her. Und hier schliesst sich der Teufelskreis: Die Grundvoraussetzung für den Erfolg einer Persönlichkeit ist eine starke TV-Präsenz mit einer möglichst grossen Reichweite. Die ist in der Schweiz auch 2014 primär durch das Schweizer Fernsehen gegeben. Und sie drängt alle, die ihr Gesicht nicht «ständig» dort zeigen, immer wieder unfreiwillig in eine gesetzliche (und moralische) Dunkelgrauzone: Darf ich oder darf ich nicht? Soll ich? Und was passiert, wenn ich es einfach mache? Zu lesen am Anfang dieses Paragraphen.

Um nicht auf «Gesichter von Marken» und vor allem auf deren Impact-Wert verzichten zu müssen, braucht es also andere Strategien. Die nötige Medienpräsenz wird im digitalen Zeitalter auf anderen Wegen aufgebaut: Radiostimmen kriegen im Web Gesichter. Top Tweets bringen Follower. Neue Formate kreieren und moderieren, die vielleicht keine Quote, dafür eine hohe Anzahl Downloads bringen. Man steckt prominente Persönlichkeiten nicht mehr in einen künstlichen Rahmen, sondern unterstreicht jene Eigenschaften, die sie tatsächlich herausragend machen. Zeigt die Dinge, an die sie glauben, wofür sie kämpfen und natürlich eben auch die, die sie kaufen würden. Da reicht nicht nur ein Gesicht, es braucht die ganze Persönlichkeit. Dann wirbt ein Testimonial auch mit Herz. Und drum noch zum Schluss: ein Hoch auf Miggy! Dieser coolen Sau kaufe ich nun wirklich alles ab.
 

In den Anfragen wird munter mit Management- und Marketingausdrücken um sich geschmissen. Die ganze Litanei wird runtergebetet: Win-win-Situation, Effizienzsteigerung, Synergiegewinn, positiver Imagetransfer, Kommunikationsoptimierung, zielgruppenadäquates Umfeld etc. etc.

Das simple Wort Partnerschaft kann viele Bedeutungen haben. Neben der erwähnten Medienpartnerschaft gibt es eine Partnerschaft für den Frieden, die stammt von der Nato. Es gibt Städtepartnerschaften, erkenntlich an den Schildern, die in unseren Nachbarländern jeweils prominent am Ortseingang platziert sind und darauf hinweisen, dass zum Beispiel die Goethe- und Universitätsstadt Ilmenau eine Städtepartnerschaft mit Tirgu Mures in Rumänien und Blue Ash in den USA betreibt. Interessant zu wissen. Eingetragene Partnerschaften sind seit einigen Jahren bekannt und um politisch korrekt zu bleiben, gibt es auch noch gleichgeschlechtliche Partnerschaften.

Fragen wir doch mal Wikipedia, was eine Partnerschaft ist. Dort heisst es «Unter einer Partnerschaft versteht man eine gleichzeitig sexuelle und soziale Gemeinschaft zwischen zwei Menschen» und weiter «In einem engeren Sinne bezeichnet Partnerschaft auch die Selbstverpflichtung, die zwei Menschen, die sich auf gleicher Augenhöhe begegnen, in einer auf dauerhaften Bestand angelegten sexuellen Beziehung eingehen». Wenn wir die sexuelle Komponente mal auf der Seite lassen, dann kommen wir der Sache schon näher. Es geht um Dinge wie «Gemeinschaft» um «Dauerhaftigkeit» und um «gleiche Augenhöhe».

Was bedeutet das nun übertragen auf eine Medienpartnerschaft? Eine solche kann sehr wohl sinnvoll sein. Viele kulturelle und sportliche Anlässe wären zum Beispiel nicht möglich, wenn öffentlichrechtliche oder private Medien diese nicht unterstützen würden, indem sie auf diese Veranstaltungen hinweisen und auch indem sie darüber berichten.

Bei einer Fachzeitschrift sieht das aber anders aus. Wenn wir das ganze Marketing-Geschwurbel mal auf der Seite lassen, geht es bei sehr vielen Anfragen nur um eines: Ein kommerzielles Unternehmen will Kosten sparen. Man möchte Anzeigenraum zur Verfügung haben, aber nichts dafür bezahlen. Der Partner kriegt dann grosszügigerweise eine Logopräsenz auf der Einladung und eine solche an der Veranstaltung. Warum kommt mir nur das Wort Abzockerei in den Sinn? Oder der Stammtischkalauer: Partnerschaft heisst, dass der Partner schafft?

Pierre C. Meier, Chefredaktor [email protected]
 

Meckel (46) folgt auf den langjährigen Chefredakteur Roland Tichy (58), der als Geschäftsführer zur neu gegründeten DVH Ventures wechselt. Tichy bleibt darüber hinaus publizistisch für die Medien der Verlagsgruppe Handelsblatt tätig.

Meckel ist seit 2005 Professorin für Corporate Communication und Direktorin am Institut für Medien- und Kommunikationsmanagement der Universität St. Gallen sowie Beraterin für strategische Kommunikation. Ihre journalistische Laufbahn startete sie 1990 als Moderatorin, Reporterin und Redakteurin für verschiedene Nachrichten- und Magazinformate bei den Sendern WDR, Vox und RTL.

1999 wurde sie als Professorin für Publizistik und Kommunikationswissenschaft an die Universität Münster berufen und übernahm die Leitung des Instituts. Im Frühjahr 2001 wurde sie Regierungssprecherin des Landes Nordrhein-Westfalen bei Ministerpräsident Wolfgang Clement, knapp zwei Jahre später wurde sie von Ministerpräsident Peer Steinbrück zur Staatssekretärin für Europa, Internationales und Medien berufen. Meckel hat zahlreiche Bücher und wissenschaftliche Beiträge verfasst.

72 Prozent der rund 100 befragten Onlinemarketing-Experten gehen davon aus, dass die E-Mail als bewährtes und universelles Medium nicht so schnell von der Bildfläche verschwinden wird. Sie wird zukünftig eher andere Kommunikationskanäle, wie Apps, soziale Medien und Dokumentenverwaltung, effektiv zusammenführen, so die Meinung der Experten.

E-Mail und Social Media werden sich stärker ergänzen

«E-Mail-Marketing ist einer der wichtigsten und meist genutzten Bereiche im Online-Marketing. Dies wird auch auf absehbare Zeit so bleiben», betont Dr. Torsten Schwarz, Leiter der Eco Kompetenzgruppe Online-Marketing. Laut Umfrage werden die sozialen Medien in den kommenden Jahren zwar weiter an Bedeutung gewinnen. So gehen immerhin 45 Prozent der Befragten davon aus, dass zumindest eine Teilablösung der E-Mail durch Social Media erfolgen kann. Für die Zukunft gilt laut Schwarz aber eher: «Beim datengetriebenen Marketing werden sich E-Mail und Social Media gegenseitig stark ergänzen.»
 

Spezielle Smart-TV-Werbung gewinnt damit nicht nur an Bedeutung, sie wird von den Konsumenten auch durchaus positiv aufgenommen. Das sind die zentralen Ergebnisse der aktuellen Studie «Smart TV Effects» des Digitalvermarkters Tomorrow Focus Media, der im Februar 2014 insgesamt 5166 TV-Besitzer in seinem Netzwerk befragte. Ein Grossteil der Konsumenten ist heute technisch up-to-date. Die Studie zeigt: Rund 41 Prozent der Befragten besitzen einen Fernseher, der jünger als zwei Jahre ist. Für 13 Prozent war beim Kauf des TV-Geräts neben der Bildschirmgrösse auch die integrierte Internetfunktion entscheidend. Die Zahl der Smart-TV-Besitzer stieg damit von 23 im Vorjahr auf aktuell 26 Prozent. Der Markt für Smart-TVs ist damit noch lange nicht erschöpft; von den heutigen Nichtbesitzern planen 32 Prozent den Kauf eines Smart-TVs in den nächsten zwölf Monaten.

Jeder vierte Smart-TV-Besitzer (25,1%) nutzt das Gerät mittlerweile auch aktiv, um online zu gehen – eine deutliche Steigerung zum vergangenen Jahr; damals tat dies nur jeder Fünfte (20,4%). Eine weitere Erkenntnis der Studie: Wer heute mit seinem Smart-TV aktiv online geht, tut dies regelmässig. Mehr als die Hälfte derjenigen Befragten, die ihren Smart-TV nutzen, um damit aktiv online zu gehen, tun dies mehrmals wöchentlich oder sogar täglich (53,5%). Der Höhepunkt der Internetnutzung via Smart-TV im Tagesverlauf wird dabei in der Prime Time zwischen 20 und 23 Uhr erreicht – unabhängig vom Wochentag.

Besonders häufig wird die Internetfunktion des Fernsehers gebraucht, um Videos anzusehen oder die Mediatheken der TV-Sender zu nutzen. Rund 43 Prozent der Befragten nutzen aber mittlerweile auch die verfügbaren Smart-TV-Apps; dies entspricht einer Steigerung gegenüber dem Vorjahr um 14 Prozent. Besonders beliebt sind Nachrichten-, Wetterund Programm-Apps, gefolgt von Apps zur Unterhaltung, Foto- und Video-Apps sowie Social-TVApps. Gerade letztere haben im Vergleich zum Vorjahr an Beliebtheit gewonnen (+7%).

Etwa jeder dritte Smart-TV-Besitzer nutzt die Internetfunktionen seines Fernsehers vor allem, um verpasste Sendungen nachzuholen (30%). 27 Prozent wechseln zum Internet, wenn das TV-Programm sie nicht interessiert. Jeder fünfte Befragte (22%) wechselt zum Internet, um sich spezielle Filme anzuschauen, die nicht im Programm laufen. Und knapp 15 Prozent nutzen das Internet auf ihrem Smart-TV vor allem während der Werbepausen. Dort sind sie jedoch für die Werbebemühungen keinesfalls verloren: 41 Prozent der aktiven Internetnutzer können sich erinnern, schon einmal Werbung in den Smart-TV-Apps gesehen zu haben (Vorjahr: 35%). Vor allem Videowerbung bleibt in Erinnerung (63%), aber auch an Standardbanner und animierte Banner erinnert sich noch rund jeder dritte Nutzer (je 35%).

Schon einmal auf die Werbung innerhalb der Smart-App geklickt haben 25 Prozent der Smart- App-Nutzer – mehr als die Hälfte von ihnen (58%), weil sie an dem beworbenen Produkt interessiert waren, 27 Prozent fühlten sich durch die Gestaltung der Werbung zum Klick animiert. Spannend erscheint aber vor allem die positive Beurteilung dieser relativ neuen Werbeform: Rund 61 Prozent der Befragten finden es grundsätzlich in Ordnung, dass sich kostenlose Apps über Werbung finanzieren. Jeder Dritte (35%) findet Werbung in den Smart-Apps weniger störend als im TV-Programm, und immerhin 14 Prozent geben an, durch Werbung in den Smart-Apps schon häufiger auf interessante Produkte und Angebote aufmerksam geworden zu sein. Für die Zukunft scheint also die gezielte Kombination von klassischer TV-Werbung und Smart TV-Werbung ein durchaus erfolgversprechendes Modell zu sein.

Clemens Koob

Key Facts

– Mehr als ein Viertel der Befragten besitzen mittlerweile einen Smart-TV.
– Weitere 32 Prozent planen den Kauf eines Smart-TVs im kommenden Jahr.
– Jeder vierte Smart-TV-Besitzer geht mit seinem Gerät online – 31 Prozent der aktiven Nutzer sind mehrmals wöchentlich, 26 Prozent sogar täglich via TV-Gerät im Internet.
– Fast jeder zweite Smart-TV-Nutzer nutzt auch Smart-TV-Apps.
– Werbung in den Smart-TV-Apps schafft Aufmerksamkeit: 41 Prozent der Nutzer von Smart-TV-Apps nehmen die dort geschaltete Werbung wahr.
– 25 Prozent haben bereits einmal auf Werbung in der Smart-TVApp geklickt.
 

Bisher baute Facebook seine Werbeanzeigen im eigenen Umfeld ein. An seiner Entwicklerkonferenz F8 präsentierte nun das führende soziale Netzwerk Ende April unter den Namen Audience Network ein neues Werbenetzwerk, mit dem Facebook- Werbung auch in mobilen Anwendungen Dritter platziert werden kann. Diese Expansion ist kennzeichnend für eine strategische Neuausrichtung: Anstatt alles unter der eigenen Website zu bündeln, werden persönliche Profildaten möglichst breit gesammelt und Anzeigen wo immer möglich verkauft. Damit überholt Facebook sich selber: Als Mark Zuckerberg vor zehn Jahren mit seinem Projekt nach ersten Erfolgen unter Studenten an den Elite- Universitäten an der Ostküste ins Silicon Valley bei San Francisco zügelte, war ein tragfähiges Geschäftsmodell weit und breit nicht in Sicht. Den Facebook-Gründern und den ersten Investoren genügte damals die Annahme, es werde sich früher oder später lohnen, die Aufmerksamkeit von Hunderten von Millionen Leuten auf eine Site zu lenken. Als im Jahr 2008 die Google-Managerin Sheryl Sandberg als COO an Bord kam, kümmerte sie sich vorab darum, Facebook profitabel zu machen, und fand dazu die passende Lösung: Werbung. Das Rezept war einfach und naheliegend: Möglichst viele Leute auf eine Website (facebook.com) bringen, Nutzerprofildaten sammeln und diese zu nutzen, um Anzeigen zu verkaufen. Alles auf einer Website. Das funktionierte prächtig. Zwar performten die Facebook- Anzeigen unterdurchschnittlich, waren aber auch entsprechend günstig zu buchen. Und so machte Facebook eine Menge Geld, ging 2012 an die Börse und machte noch mehr Geld. Im ersten Quartal des laufenden Jahres stieg der Umsatz im Vergleich zum Vorjahresquartal um 72 Prozent auf 2,5 Milliarden Dollar, der Nettogewinn verdreifachte sich auf 642 Millionen Dollar.

Doch der Schein trügt. Im Facebookland gibt es bedenkliche Entwicklungen: Zum einen ist es für viele Facebook-Nutzer, vor allem jüngere, nicht länger attraktiv, auf einer einzigen Site mit ihren Freunden, Familien und Arbeitskollegen zu kommunizieren, wo alle alles mitbekommen. Gemäss einer amerikanischen Studie vom Januar verlor Facebook seit 2011 in den USA allein rund 11 Millionen jugendliche Nutzer. Dafür werden zunehmend kleine Anwendungen beliebt, mit denen mit gezielten Gruppen von Freunden kommuniziert werden kann. Das war und ist die Stunde von Snapchat, Instagram, WhatsApp und wie sie alle heissen. Zum anderen lassen immer mehr Nutzer den Desktop hinter sich und bevorzugten mobile Geräte – nur dort war es schwierig, mit Werbung Geld zu verdienen. Einzig Google machte schon damals mit Mobile Werbung gutes Geld. Und zwar indem Profildaten nicht nur auf einer Site, sondern auf möglichst vielen gesammelt wurden. Grundlage für diese Neuausrichtung der Internet-Werbung war eine einheitliche Datenschutzerklärung und Nutzungsbedingungen für alle Google-Dienste, die auf den 1. März 2012 in Kraft gesetzt wurde. So wurde es möglich, aufgrund von Benutzerdaten, etwa aus der Google- Suche auf YouTube gezielte Werbung auszuspielen – und eben auch auf Mobile.

Es geht vor allem darum, Signale von Benutzern zu sammeln

Das brachte Facebook, aber auch Mitbewerber wie Twitter und Konsorten in Zugzwang: Im Herbst 2012 kaufte Mark Zuckerberg für den aufsehenerregenden Betrag von einer Milliarde Dollar die kostenlose Foto-und Video-Sharing-App Instagram. Ein Jahr später versuchte er Snapchat unter den Nagel zu reissen, eine Instant-Messaging-Anwendung für Smartphones und Tablets, mit der Fotos an Freunde versendet werden, die nur einige Sekunden sichtbar sind. Doch Snapchat-CEO Evan Spiegel liess Zuckerberg im letzten November mit seinem 3 Milliarden Angebot (in bar) im Regen stehen. Bereits ein Jahr zuvor hatte Facebook versucht, mit Poke, einem Snapchat-Imitat, ins Rennen zu kommen – ein Flop. Nun will Facebook Snapchat erneut den Wind aus den Segeln nehmen und kündigte Ende April ein Update für die Messenger-App an, mit der Schnappschüsse und Videos einfach geteilt werden können. Der letzte Übernahme-Coup in dieser Reihe ist der Erwerb der Instant-Messaging-App WhatsApp für ganze 19 Milliarden (in bar und in Aktien). Immer wieder hat Facebook bei solchen Zukäufen beteuert, die Anwendung unverändert weiterzubetreiben und nicht in Facebook selbst zu integrieren. Das wird zwar des Öftern angezweifelt, macht aber im Lichte der neuen Strategie Sinn: Mit diesen Apps, komplementiert mit eigenen Produkten wie u.a. Facebook- Messenger und Facebook-Camera, geht es vor allem darum, Signale von Benutzern zu sammeln. Welche Präferenzen sie haben, wo sie verkehren und wen sie kennen. Dazu passen die allerneusten Schritte von Facebook: Der Kauf der Fitness-Tracking-App Moves, mit der die physischen Aktivitäten und die Standorte der Benutzer laufend aufgezeichnet werden.

Und mit FB Newswire wird das Nachrichtenangebot ausgebaut – beides hervorragende Gelegenheiten, um Signale über das Benutzerverhalten zu ernten.

Und so passen die Ankündigungen von Facebook anlässlich der Entwicklerkonferenz genau in diese Strategie. Da gibt es zum einen das neu angekündigte Werbenetzwerk. Und zudem eine Reihe von Neuerungen, mit denen App-Entwicklern die Facebook- Plattform schmackhaft gemacht wurde. Wichtig ist dabei die Entwicklungsumgebung Parse, mit der Apps für alle gängigen Plattformen entwickelt werden können – so ergeben sich für Facebook zahlreiche neue Möglichkeiten, um im Hintergrund Benutzerdaten zu sammeln. Und natürlich steigt damit die Reichweite von Facebooks eigener Werbung, was die eigenen Werbeeinnahmen weiter in die Höhe treibt. Schon heute macht Mobile bei Facebook 59 Prozent (Q1/2014) der Werbeumsätze aus.

YouTube spielt im Mobile-Bereich eine immer einträglichere Rolle

Das steile Wachstum von Facebook im Mobile-Werbemarkt kann Marktführer Google kaum kaltlassen. Und so wundert es nicht, dass ein paar Tage vor der Facebook-Entwicklertagung Vic Gundotra seinen Rücktritt bekannt gab. Er gilt als Vater von Google+, der Initiative nicht nur für ein soziales Netzwerk, sondern auch der Integration vieler Google-Dienste. Bemerkenswert ist, dass gemäss unbestätigten Mitarbeiterberichten der Grossteil der Entwickler-Mannschaft von Google+, immerhin über tausend Mitarbeitende, in andere Unternehmensbereiche, vorab zum Mobile-Betriebssystem Android, verschoben werden. Noch vor drei Jahren hatte Google-CEO Larry Page die Boni aller Angestellten vom Erfolg der eigenen Social-Media-Strategie abhängig gemacht. Nun muss Google akzeptieren, dass Google+ im Social-Bereich nicht mit Facebook gleichziehen kann, und so hat auch hier ein Umdenken stattgefunden: Weg von der Strategie, alles unter ein Dach zu bringen, zurück zur vielfältigen Allgegenwart. Vor allem YouTube spielt im Mobile-Bereich eine immer einträglichere Rolle. Auch bei Twitter – derzeit im Börsentief – gibt es Zeichen für ein gleichartiges strategisches Umdenken. Im Oktober 2012 wurde die Video-Teil-App Vine eingekauft und bisher eigenständig weiterbetrieben. Und mit MoPub wurde ein Werbenetzwerk für Mobile und mit Trendrr und Gnip Spezialisten für Social Media-Daten akquiriert. Angesichts der Dominanz von Google und Facebook sind andere Mitbewerber wie Apple, Yahoo und Microsoft weit abgeschlagen und müssen darum kämpfen, bei Mobile im Rennen zu bleiben.

Es wird klar: In der Digital-Werbung kann nur erfolgreich sein, wer herausragende Profildaten von Nutzern hat und diese auf automatisierten Handelsplattformen einsetzen kann, wo sie per Programmatic Buying eingekauft werden. Auf dieser Spielwiese vergnügen sich international ausgerichtete Technik- Schwergewichte – für einheimische Publisher wird es damit auf dem Mobile-Werbemarkt zunehmend eng. Bereits beim Stichwort RTB (real time buying/ bidding), der Automatisierung der Handelsabläufe, wird in der Schweiz betont zurückhaltend vorgegangen. Nun kommt ein weiteres Kürzel mit Zwiespalt- Potenzial ins Spiel: DMP – Data-Management-Plattform. Damit können Publisher Nutzerdaten verschiedener Sites zusammenführen oder Agenturen Profildaten aus verschiedenen Kampagnen. Und vor allem können damit solche Daten mit Dritten ausgetauscht werden. Das ist genau das Spiel, das die Grossen im eigenen Reich spielen. Solcherlei gibt es hierzulande bisher nicht oder allenfalls in kleinem Rahmen. Denn zuerst ist die Frage zu klären, wem solche Daten (etwa aus einer Kampagne heraus) gehören und wer damit was tun darf. Hier besteht branchenweiter Klärungsbedarf. Doch solange das Motto gilt «Jeder macht das, was er für richtig hält», sind auf dem Schweizer Markt alle mit viel zu schmalen Daten unterwegs, um gegen die internationalen Hightechunternehmen selbst im eigenen Land einen Stich machen zu können.

Christoph J. Walther

Google und Facebook dominieren Mobile

Im letzten Jahr sind die Ausgaben für Mobile-Werbung global um 105 Prozent gestiegen und haben 17,96 Milliarden Dollar erreicht. Gemäss einem Report des Marktforschungsunternehmens eMarketer vom März soll Mobile-Werbung im laufenden Jahr um weitere 75,1 Prozent zulegen und auf 31,45 Milliarden Dollar anwachsen. Das entspricht fast einem Viertel aller Ausgaben für Digital-Werbung weltweit. Zwei Drittel dieser Umsätze gingen an Google und an Facebook, die 2013 drei Viertel des Wachstums im Mobile-Bereich (6,92 Mrd. USD von insgesamt 9,2 Mrd. USD) auf sich vereinten. Besonders Facebook konnte markant Marktanteile zulegen. 2012 entfielen auf das soziale Netzwerk erst 5,4 Prozent des globalen Marktes. 2013 stieg dieser Anteil auf 17,5 Prozent und soll im laufenden Jahr weiter auf 21,7 Prozent wachsen. Der Löwenanteil am Mobile-Werbemarkt gehört Google mit fast 50 Prozent. Doch eMarketer schätzt, wegen des rasanten Vorrückens von Facebook werde dieser Anteil im laufenden Jahr auf 46,8 Prozent sinken. Noch im 2012 machte bei Facebook Mobile-Werbung erst 11 Prozent der eigenen weltweiten Werbeeinnahmen aus. Im letzten Jahr sprang diese Zahl auf 45,1 Prozent und liegt im ersten Quartal 2014 bei 59 Prozent. Bis Ende Jahr soll dieser Anteil gemäss eMarketer bei 63,4 Prozent zu liegen kommen. Bei Google entfielen 23,1 Prozent der weltweiten Werbeumsätze im letzten Jahr auf Mobile und dieser Anteil soll im laufenden Jahr auf 33,8 Prozent steigen. Derweil berichtete Twitter für das erste Quartal 2014 von einem Anteil der Mobile-Werbung am Gesamtumsatz von 80 Prozent. Im vorangegangen Quartal lag dieser Wert noch bei 75 Prozent. Den Grossteil dieser Umsätze machte Twitter auf dem amerikanischen Heimmarkt.

Weg von der Kapuzenpullikultur

So wie es auch schon Google-CEO Larry Page getan hatte, erschien Facebook- Chef Mark Zuckerberg zum Schluss der Keynote-Ansprachen nochmals auf der Bühne und predigte zum Chor respektive zu den eigenen Mitarbeitenden. Bereits in seiner Präsentation zuvor reminiszierte er das zehnjährige Bestehen von Facebook im Februar und sprach vom zehnjährigen Jahrestag des Kennenlernens seiner Frau, Priscilla Chan, und er blickte voraus auf seinen 30. Geburtstag am 14. Mai – womit er im eigenen Unternehmen und im Silicon Valley über dem Altersdurchschnitt liegt. Er kündigte an, das Facebook-Motto «Move Fast and Break Things» (mach schnell, auch wenn’s kracht, oder so ähnlich) werde abgelöst durch das weniger markige «Move Fast with Stable Infra» (schnell und mit stabiler Infrastruktur). Und an der Schwelle zu einem neuen Lebensabschnitt verkündete er eine neue Vision für sein Unternehmen und versuchte, die Unternehmenskultur neu auszurichten: Das Ziel sei, «eine Kultur der Liebe für die Leute aufzubauen, denen wir dienen, die stark wenn nicht stärker sei als Software-Hacking». Diese Worte dürften in Erinnerung bleiben als der Wendepunkt für Zuckerberg und für Facebook als der Tag, an dem er erwachsen wurde.

Was meint die Branche?

Catrin Rubenson, CEO Admazing
«Die Möglichkeiten, welche sich durch den übergreifenden Einsatz von Profildaten ergeben, sind spannend für die Branche und für uns als Online-Media-Dienstleister. So machen wir gute Erfahrungen mit Video-Ads auf YouTube, bei denen wir Video-Kategorien zusammen mit Google-Profildaten als Targeting einsetzen. Wir nutzen diese Entwicklung also bereits gewinnbringend für unsere Kunden. In der Schweiz gibt es diverse Unternehmen und Publisher, die gemeinsam Daten sammeln oder anonymisierte Daten für eine erweiterte Nutzung freigeben. Auch diese Angebote nutzen wir gerne – nach Prüfung von Kosten-, Nutzen- und Datenschutzaspekten. Doch gerade Datenschutz und Datenhoheit sind nicht immer völlig geklärt. Dies ist ein Grund, warum für Schweizer User weniger Daten zur Verfügung stehen als in anderen Ländern. So nutzen auch wir unsere eigenen Daten nicht kundenübergreifend. Grundsätzlich wünschen wir uns aber natürlich mehr korrekte und für Kampagnen nutzbare Profildaten und Angebote.»

Christoph Zimmer, Leiter Unternehmenskommunikation Tamedia
«Wir sehen den Aufbau des Werbenetzwerkes von Facebook in erster Linie als Konkurrenz für Google. Natürlich sind solche Angebote auch eine Konkurrenz für Schweizer Anbieter, die grossen internationalen Unternehmen profitieren aufgrund ihrer Grösse von Skaleneffekten, was Technologie und Masse anbelangt. Die starke Video-Orientierung hat aber auch positive Effekte, der Markt wir dadurch entwickelt und davon profitieren nicht zuletzt unsere reichweitenstarken Schweizer Angebote mit ihrer hochwertigen Positionierung.»

Alexander Horrolt, Managing Director Goldbach Audience (Switzerland) AG
«Um der Dominanz globaler Konzerne entgegenzutreten, brauchen wir Data-Sharing-Allianzen oder gemeinsam geführte Marktplätze für automatisierten Handel von Premium-Inventar. Solche Kooperationsmodelle sind essenziell, um fehlende Datentiefe sowie mangelnde wirtschaftliche und personelle Kapazitäten auszugleichen. Spanien macht es mit ‹Aunia›, einem geschlossenen Ökosystem für Video-Publisher, vor. Ein solches Modell bietet sich gerade in der Schweiz, wo selbst grosse Video-Player mit zunehmender Nachfrage an Grenzen stossen, an. Denn in unserem kleinen, relativ schlecht monetarisierten Digitalmarkt würden einheitliche Prozesse nationale Player entlasten und sie gleichzeitig mit globalen Brands konkurrenzfähig machen. Mit dem Swiss-Audience-Netzwerk gehen wir diesen Weg: Daten werden für gemeinsam über alle Publisher ausgesteuerte Kampagnen aggregiert und im Sinne der Kampagne eingesetzt, verbleiben aber beim Publisher oder neutralen Technologie-Enabler – die optimale Balance zwischen Cooperation und Competition.»

Branko Radosevic Russo, Head of Sales Digital Media Ringier
«Das Thema Big Data und die Vermarktung dieser Daten ist seit längerer Zeit auch im Schweizer Markt ein wichtiges Thema, mit denen sich auch Ringier intensiv auseinandersetzt. Die Quantität der Daten bedeutet nicht, dass diese auch qualitativ den Ansprüchen genügen. Viel wichtiger ist die effiziente Nutzung. So bedeuten viele Userdaten auch nicht automatisch mehr Umsatz. Der US-Markt setzt auf Volumen und eine Low-TKP-Strategie. Ganz nach dem Motto: Der User kostet ja fast nichts, also ist es auch nicht weiter schlimm, wenn meine Botschaft nicht den richtigen User erreicht hat. Der Streuverlust schmerzt weniger, weil die Kosten nicht hoch sind. Ringier verfolgt die weitere Entwicklung des Themas in der Schweiz genau und arbeitet an einer dem Schweizer Markt angepassten Lösung. Von den Umsätzen und Prognosen des US-Marktes lassen wir uns dabei allerdings nicht blenden.»

 

Moreno Volpi war seit 2009 verantwortlich für die Kommunikation des TCS und hat in dieser Zeit die interne sowie die externe Kommunikation des TCS stark geprägt, heisst es in einer Mitteilung des Verbands vom Donnerstag. Nach fünf Jahren wird er den TCS per 31. Mai 2014 verlassen und eine neue Herausforderung annehmen.

Sein Nachfolger Yves Gerber übernimmt die Geschäfte sowie die Leitung der Kommunikationsabteilungen in Vernier und Bern am 1. Juli 2014. Yves Gerber verfügt über langjährige Erfahrung im Medien- und Kommunikationsbereich. In den vergangenen 12 Jahren arbeitete er als Journalist für das Westschweizer Radio und Fernsehen RTS. Er war auch an der Lancierung der Sonntagszeitung Dimanche.ch beteiligt und als Kommunikationsberater für verschiedene Unternehmen tätig. Yves Gerber ist französischer Muttersprache und spricht auch Deutsch und Italienisch.

Im Übergangsmonat Juni wird die Leitung interimistisch von Rudolf Zumbühl übernommen, dem Direktor des Funktionsbereichs Corporate Communication. Yves Gerber wird mit seinem Team die Aufgabe haben, die gesamte interne und externe Kommunikation des Clubs zu koordinieren und die Wahrnehmung des TCS weiter zu entwickeln. Wie sein Vorgänger wird er auch als Sprecher für die Westschweizer Medien fungieren.
 

René Eugster gründete 1993 die heutige Agentur am Flughafen unter dem Namen «René Eugster Kommunikationsberatung ASW» und führt sie seither als Inhaber und Kreativkopf. Mit mehr als 200 gewonnenen Kreativ-Awards amtiert er regelmässig als Juror bei namhaften Wettbewerben. Zudem steht er seit 25 Jahren als Dozent an verschiedenen Weiterbildungsinstituten im Einsatz – auch in seinem eigenen und zuletzt in der Miami Ad School.

1. Sie könnten Ihr Smartphone einen Tag lang mit dem einer anderen Person tauschen. Würden Sie? Und falls ja, mit wem?
Mit Hugh Hefner oder James Bond.

2. Was kommt Ihnen auf keinen Fall ins Büro?
Bilder von Rolf Knie oder Roswitha Wachtmeister.

3. Wofür möchten Sie am liebsten werben?
Für spannende, begeisterungsfähige Menschen.

4. Wären Sie nicht Werber geworden – was dann?
Rockstar oder Banker.

5. Hat sich Ihr Medienverhalten in den letzten drei Jahren geändert? (Wenn ja, wie?)
Ja, sehr. Ich versuch nun wie meine Kids multitasking mich durch die Medien zu bewegen. First, second and third Screen lassen sich wunderbar neben Zeitungen, Mailings usw. gleichzeitig lesen und bearbeiten;-)

6. Stimmt für Sie die kolportierte Meinung, dass man in Agenturen nicht alt werden kann, oder ist das ein Vorurteil?
Es ist sicher ein Beruf mit Ablaufdatum. Ich werde dieses Jahr 50 und habe immer noch enormen Spass an der Sache.

7. Was ist für Sie die momentan grösste Herausforderung für die Werbung?
Wenn wir mal von der zunehmenden Kurzfristigkeit und den teilweise weltfremden Kostenideen absehen, dann ist es sicher die Tatsache, dass zu stark kanalspezifisch gepitcht, gedacht und gearbeitet wird.

8. Glauben Sie, dass Sie das Salär verdienen, das Sie verdienen?
Ja, drum heissts so.

9. Fallen Sie auf Werbung herein? Wann?
Oh, ja. Dauernd. Manchmal befürchte ich zwar, wir Werber seien die einzigen, die an unsere Botschaften glauben.

10. Schon mal überlegt, die Werbebranche zu verlassen?
Klar doch. In dem Alter ists wahrscheinlich normal, dass man sich mit den bevorstehenden Zweidritteln der verbleibenden Lebenszeit beschäftigt.

11. Was hat Sie inspiriert, in die Werbe-/ Kommunikationsbranche einzusteigen?
Ganz klar die anspruchsvolle Vielseitigkeit, die jeden Tag zur Herausforderung macht: morgens Damenstrümpfe, danach Notstromaggregate, dann wieder Arteriosklerosika – spannender gehts nicht.

12. Wofür würden Sie unter keinen Umständen werben?
Wir haben da in der Agentur seit 21 Jahren eine klare Haltung: Kirche, Sex und Politik.

13. Was wollen Sie unbedingt erreichen?
Gesundheit, Glück und Zufriedenheit.

Diese Werbekommunikationsgebote «Welches sind die Todsünden oder wie kommt man in den Werbehimmel?» versuche ich hier zu beschreiben.

1. Gebot: Du sollst deine Zielgruppe intellektuell nicht unterschätzen. Ein Hund merkt sofort, ob du vor ihm Schiss hast, ob du ihn für blöd hältst oder ob du ehrlich bist. So funktionieren auch die Konsumenten gegenüber Werbetrommlern. Also halte niemanden für blöd.

2. Gebot: Du sollst nicht übertreiben. Cool zu bleiben und damit zu punkten, wäre das Ziel. Wer als Sparschwein, Schlaufuchs, Rotstift oder als Behaupter das günstigste und beste Angebot anpreist, dem wird nicht blind geglaubt. Wie Media Markt sagt, ist eben er doch nicht bl… Was fi nden Sie

3. Gebot: Du sollst einen Scherz höchstens dreimal wiederholen. Ausser er ist so gut, wie wenn Chaplin im Grossen Diktator dem Göring die Orden abknöpft. Auch einige witzige Pointen aus der Werbung können öfter wiederholt werden. Aber das Gegenteil ist leider viel öfter der Fall. Ich werde mal in einer anderen Kolumne ausschliesslich schlechte Pointen erzählen. Z. B. wie Petrus im Zalando-Spot sich über die vielen, vor Aufregung sterbenden jungen Männer beschwert. Gaga.

4. Gebot: Verpacke nicht mehr als eine Message in deine Werbebotschaft. 80 Proeznt der Plakate, die ja nur eine 1-Sekunden-Botschaft vermitteln können, sind mit drei bis sieben Botschaften gespickt. Hier nochmals ein Anschauungsbeispiel. Wirfst du dem Federer fünf Tennisbälle entgegen und sagst «fang!,» dann kann der Federer nicht «roger» sagen. Hingegen wird dein Gegenüber einen einzigen Ball, der nicht mal präzise geworfen wird, auffangen können.

5. Gebot: Lass dich für deine seriöse Arbeit nicht schlecht bezahlen. Unter dieses Gebot fällt auch die Sünde, gratis an einer Konkurrenzpäsentation teilzunehmen. Weiter gilt, dem Auftraggeber nicht vor fünf Arbeitstagen eine Lösung vorzuschlagen. Ein Briefing mit einer Ideenvorstellung, die nicht – wie meistens – zu einer idealen Werbelösung führt, sollte nicht aus Nettigkeit weiterverfolgt werden. Hört auf, aus finanziellen Gründen oberflächliche, langweilige und dadurch unerfolgreiche Werbung zu konzipieren. Meine Idee, mich als Moses zu betätigen, macht eigentlich Sinn. Vielleicht entsteht daraus mal eine Werbebibel. Jetzt schon beim 5. Gebot angelangt, habe ich nur noch etwa 400 Anschläge gut. Also folgt noch das 6. Gebot. Die weiteren vier Gebote reiche ich in der nächsten Ausgabe nach.

6. Gebot: Du sollst nicht unnötig Geld ausgeben. Tönt vielleicht noch kompliziert, ist es aber nicht. Unnötig Geld ausgeben, heisst, Werbung neben Briefkästen zu werfen, langweilige TV-Spots unnötig oft auszustrahlen, im Bahnhof ein 30 000-Franken- Superposter aufzuhängen, das keiner beachtet. Fortsetzung in der nächsten Werbewoche. Mein Aufsteller ist, dass ich mit Rauchen aufgehört habe und diese Kolumne ohne Rückfall überstanden habe.

Moses hat anno dazumal Regeln aufgestellt. Solche wären heute für die Werbebranche auch nötig. Ich versuch es.

Theophil Butz, Grafiker, Werbeagentur-Inhaber, Inspirator und seit drei Jahren auch noch Motzer für die Werbewoche-Leser. Sachdienliche Hinweise bitte an [email protected]
 

Sie wirbt mit dem unappetitlichen, aber effektvollen Sujet für Insektenschutzmittel von Vapona. Der Slogan dazu: «Don’t become a meal» – werde nicht zur Mahlzeit der Insekten. Der Grossteil der Online-Community findet den menschlichen Shake einfach nur abstossend. Ein Blogger spricht sogar von einer Reinkarnation des Faschismus. (sis)