Die Interbrand Studie, die wieder gemeinsam mit dem Schweizer Wirtschaftsmagazin Bilanz veröffentlicht wurde, zeigt, dass Nescafé trotz weiter schwindenden Markenwertes, mit einem Wert von 10,242 Milliarden Franken nach wie vor die weltweit führende Kaffeemarke und damit die wertvollste Schweizer Marke 2014 ist. Auf Platz zwei folgt mit einem um 12 Prozent auf 8,569 Milliarden Franken gestiegenen Markenwert, Roche. Der neue dritte Rang wird in diesem Jahr von Nestlé belegt, mit einem Markenwert von 7,238 Milliarden Franken. Damit verdrängt der Lebensmittelhersteller die frühere Nummer drei Novartis. Das Pharmaunternehmen fällt damit, trotz eines um vier Prozent gestiegenen Markenwertes, auf Rang vier.

Der Gewinner des diesjährigen Rankings ist Julius Bär. Der Markenwert des Bankhauses macht einen massiven Sprung um 19 Prozent auf 2,061 Milliarden Franken. Dies liegt zum einen an den im Unternehmen gelebten Werten, der ausgezeichneten Performance sowie der Übernahme des Vermögensverwaltungsgeschäftes von Merrill Lynch im Jahr 2012, was sich nun wertmässig niederschlägt. Mit ihrer Expansionsstrategie nach Asien und in den arabischen Raum, kommt die Schweizer Privatbank den Bedürfnissen der neuen Vermögenden entgegen. Einen Schatten über die Marke zieht aktuell jedoch ein noch laufendes Verfahren wegen Beihilfe zur Steuerhinterziehung.

Über ebenfalls hohe Wertzuwächse von 16 beziehungsweise jeweils 13 Prozent können sich Hublot (auf 349 Millionen Franken) sowie Lindt (auf 2,121 Milliarden Franken) und Swatch (auf 853 Millionen Franken) freuen. Vor allem Swatch kann damit einen leichten Vorjahresverlust wieder ausgleichen. Aufgrund der insgesamt stark gestiegenen Werte bei den meisten Marken im Ranking sowie sechs starken Neueinsteigern, fallen Julius Bär, Hublot, Lindt und Swatch dennoch um einige Plätze in der Gesamtwertung.

Die Neueinsteiger des Jahres 2014

Erfolgreicher Einsteiger ist Asea Brown Boveri, kurz ABB. Der Konzern für Energie- und Automatisierungstechnik mit Hauptsitz in Zürich gehört seit Jahrzehnten zu den Aushängeschildern der Schweizer Industrie. Durch konsistente Markenführung vermittelt ABB hohe technische Kompetenz und Leistungsfähigkeit und macht deutlich, welchen Beitrag das Unternehmen zur Lösung globaler Herausforderungen leistet.
Partnerschaften wie mit Solar Impulse unterstreichen den Anspruch «Power and productivity for a better world». Derart erfolgreich schiebt sich ABB mit einem Markenwert von 4,929 Milliarden Franken direkt auf Rang sieben.

Neben ABB schaffen es fünf weitere Marken neu ins Ranking. Swiss Re (1,948 Milliarden Franken) ist der zweitgrösste Rückversicherer der Welt und steht für Schweizer Tradition, Kundenorientierung sowie Integrität und platziert sich so auf Rang 17. Syngenta setzt sich für umfassende Ernährungssicherheit ein und will mit der Initiative «The good growth plan» Themen wie Nahrungsmittelknappheit sowie ökologische und sozialpolitische Probleme aktiv angehen. Syngenta steigt mit einem Markenwert von 1,856 Milliarden Franken auf Rang 18 ein. Der Baumaterialhersteller Holcim (1,246 Milliarden Franken) hat sich eine bemerkenswerte Markenpersönlichkeit aufgebaut und es so unter die 50 besten Schweizer Marken geschafft. Holcim steht für Stärke, Leistung und Passion – Werte, die dem Brand Rang 23 bescheren. Die Marke Sandoz (1,106 Milliarden Franken) verschwand für drei Jahre in der Versenkung als seinerzeit aus Ciba-Geigy und Sandoz Novartis entstand, um dann als Novartis' Brand für Generika ein Comeback zu feiern und gleich auf Rang 25 in die Best Swiss Bands einzusteigen. Ausserdem neu im Ranking ist Sulzer (320 Millionen Franken) auf Rang 41.

Bedeutung von B2B-Marken steigt

In diesem Jahr sind erstmals auch B2B-Marken im Schweizer Ranking vertreten. Der Grund liegt darin, dass sie einen sehr wichtigen Wirtschaftssektor in der Schweiz repräsentieren, welcher nicht mehr länger vernachlässigt werden sollte. Diejenigen B2B-Marken, wie die diesjährigen Neueinsteiger, verfügen mittlerweile über eine hohe Bekanntheit in der Schweizer Bevölkerung und hinterlassen einen nachhaltigen Eindruck.

«Die Rolle der Marke im B2B-Bereich hat in den letzten Jahren stetig zugenommen. Dies liegt daran, dass von vielen Unternehmen erkannt wurde, dass das Thema Marke in global hart umkämpften Industrien langfristig einer der einzigen Stellhebel für Differenzierung darstellt und somit absoluter Wettbewerbsvorteil ist», bemerkt Michel Gabriel, Managing Director Interbrand Zürich.

Starke Branchen

Die Luxusgüterindustrie, mit der nach wie vor dominanten Schweizer Uhrenindustrie, konnte erneut zulegen. Neben Hublot und Swatch gewinnen vor allem Vacheron Constantin (plus 12 Prozent), Longines (plus 11 Prozent) und Breguet (plus 10 Prozent) besonders an Markenwert hinzu. Rolex mit 7,211 Milliarden Franken (Rang fünf) und Omega mit 3,709 Milliarden Franken (Rang neun) festigen ihre Top 10 Platzierungen weiter mit Markenwertzuwächsen von neun beziehungsweise elf Prozent. Einzig Davidoff muss einen Markenwertverlust von sechs Prozent auf 1,749 Milliarden Franken hinnehmen. Verlangsamtes Wachstum im asiatischen Raum führte dazu, dass hochpreisige Uhrenmarken Marktanteile abgeben mussten, zu Gunsten von günstigeren Marken wie Tissot, Longines und Rado.

«Dank ihrer einzigartigen Reputation ist die Schweizer Uhrenindustrie weiterhin bestens positioniert und konnte, trotz des gebremsten Wachstums der Luxusgüterindustrie in China, eine gute Steigerung verzeichnen», stellt Michel Gabriel fest.

Nur die Chemie- und Pharma-Branche zeigt sich mit einem Gesamtwachstum von rund 28 Prozent noch erfolgreicher. Grund dafür sind, neben den guten Performances von Roche und Novartis, auch die neu eingestiegenen Marken Syngenta und Sandoz.

Sehr gut entwickelt hat sich auch der Finanzdienstleistungssektor. Die insgesamt elf Marken – sieben Banken und vier Versicherungsunternehmen – konnten ihren Gesamtmarkenwert um über vier Prozent steigern. Die Credit Suisse (3,733 Milliarden Franken) und die UBS (3,700 Milliarden Franken) können, trotz schwieriger Umstände, ihren Markenwert halten bzw. im Falle von UBS leicht steigern und belegen damit die Plätze acht und zehn. Neben dem erfolgreichen Neueinsteiger Swiss Re, entwickeln sich auch die anderen Versicherungsunternehmen positiv. So kann die Zurich ihren Brand Value um drei Prozent auf 3,627 Milliarden Franken steigern. Auch Die Mobiliar (295 Millionen Franken) und Swiss Life (270 Millionen Franken) verbessern sich um sieben beziehungsweise neun Prozent.

Austritte aus dem Ranking 2014

Durch die insgesamt guten Ergebnisse vieler Marken im Ranking und der erfolgreichen Neueinsteiger, ist es einigen Marken nicht gelungen sich in den Best Swiss Brand zu halten. Nicht mehr unter den Top 50 sind Sika, Tally Weil, Franke, La Prairie, Kaba und Emmi.

Michel Gabriel stellt abschliessend fest: «Wer heute eine Marke führt, der moderiert sie und der setzt Akzente. Moderne Markenmanager treffen heute auf faszinierende Herausforderungen. Sie müssen stets lernen und bei hoher Taktzahl arbeiten. Leistungsausweis dafür ist ein starker Markenwert. Er bedeutet ein Preispremium im Zielmarkt, Attraktivität bei den Konsumenten und Sicherung zukünftiger Erträge. Denn darum geht es: Marken stiften Wert für Ihre Inhaber und für Konsumenten.»

Best Swiss Brands 2014 – Top50 (PDF)
 

Die Beteiligung der Tamedia und der mit ihr verbundenen Personen an Publigroupe SA steigt somit von 170'294 Aktien oder 7.3 Prozent auf neu 410'816 Aktien oder 17.6 Prozent. Damit werde die Mediengruppe zum grössten Aktionär von Publigroupe, teilte Tamedia am Mittwoch mit.

Die Schweizer Mediengruppe Tamedia hatte am 17. April 2014 die Voranmeldung eines öffentlichen Kaufangebotes für die Publigroupe SA (Valor 462630, ISIN CH0004626302, PUBN) eingereicht. Dieses sah einen Preis von 150 Franken pro Namenaktie vor. Die Publikation des Angebotsprospektes ist für Ende Mai vorgesehen. Im Mittelpunkt der geplanten Übernahme steht die Beteiligung am Verzeichnisgeschäft Local.ch, das Publigroupe gemeinsam mit Swisscom betreibt.
 

Beworben werden die vielen, innovativen Geschmacksrichtungen des Bio-Eis über Plakate, ein Geschicklichkeits-Spiel online und einen Radio-Spot, in dem das Schweinderl dem Bauern erklärt, wie er die Bio-Lehrerin dazu bringt nicht nur vor Genuss dahin zu schmelzen:

Radio-Spot

Die Kampagne ist ab sofort on Air. Hören und sprachlos zurückbleiben!
Sollte der Spot bei Ihnen nicht denselben «Kinnlade-runter»-Impuls auslösen, steht unsere Kommentarfunktion gerne zur Verfügung. (uma)

Um in der Vermarktung zukünftig so nah wie möglich an bestehenden und potentiellen Kunden zu sein, hat sich Spotify für die Schweiz zu einer Kooperation mit Goldbach Audience und Swiss Radioworld, welche bereits das Digital Audio Inventar der Schweizer Privatradios im Web betreut, entschlossen. Für Alexander Horrolt, Managing Director Goldbach Audience (Switzerland), ist klar, wohin sich die Kooperation entwickeln wird: «Längerfristig soll Spotify von den erfolgreichen Netzwerkprodukten der Goldbach Audience profitieren können. Es freut uns, unseren Werbekunden einen reichweitenstarken Premium-Brand mit hervorragenden Targeting-Möglichkeiten für Schweizer Zielgruppen anbieten zu können.»

Durch die Verknüpfung von Audio-Werbung mit Online-Werbeformaten schlägt Digital Audio die Brücke zwischen Radio und Web. Ausserdem haben Werbetreibende mit einer Buchung auf Spotify die Möglichkeit, ihre Botschaft in einem vom Konsumenten selber gestalteten Umfeld zu platzieren. «Darüber hinaus ist Digital Audio der einzige Werbeträger, der über gesprochene Sprache direkt ins Ohr geht, was ein zusätzliches Argument ist», so Martin Baumgartner, Head of Marketing und Business Development bei Swiss Radioworld.

Mit weltweit über 24 Millionen aktiven Nutzern rollt Spotify den Musikmarkt seit der Gründung 2008 auf. Auch in der Schweiz ist der schwedische Streaming Service, bei dem Songs legal aus einer Musikbibliothek von über 20 Millionen Tracks abgespielt werden, seit 2011 verfügbar. Der kostenfreie Dienst ermöglicht Werbetreibenden die Auswahl aus einer vielseitigen Palette an standardisierten und individuellen Ads: Neben Billboards und Homepage Takeovers bieten sich zudem Branded Playlists sowie die Integration kundenspezifischer Microsites als Werbemittel mit hoher Aufmerksamkeit und persönlichen Bezug an.
 

Seit dem 1. April 2012 gilt das revidierte Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Mit der Revision wurde unter anderem das Telefonmarketing eingeschränkt. Firmen handeln seitdem unlauter, wenn sie Personen anrufen, die mit einem Sternchen-Eintrag im Telefonbuch ausdrücklich keine Anrufe zu Werbezwecken wünschen.

Bis Ende April 2014 habe das SECO 12'314 Beschwerden wegen Verstössen gegen das revidierte UWG erhalten, bestätigte SECO-Sprecherin Marie Avet eine Information des Blick vom Mittwoch. Bei rund zwei Dritteln der Beschwerden handle es sich um unerwünschte Werbeanrufe.

Von den 62 Gerichtsverfahren sei noch etwa die Hälfte hängig. Der Bund kann gemäss Gesetz nur klagen, wenn bestimmte Voraussetzungen erfüllt sind – insbesondere wenn mehrere Personen betroffen sind.

Das SECO hat zudem insgesamt 121 Unternehmen abgemahnt. Sie wurden laut Avet schriftlich auf den Gesetzesverstoss aufmerksam gemacht. Rund die Hälfte dieser Unternehmen hätten das kritisierte Geschäftsverhalten geändert. (SDA)
 

Zu den internationalen Mandanten gehören Inflight Medien von Airlines wie British Airways, Lufthansa, Qatar Airways, United Airlines, KLM, Privat Air sowie die Titel von Gruner + Jahr China Publishing, Elsevier Media in Amsterdam und die Medien der französischen Groupe Prisma Média. Dies schreibt Gruner+Jahr in einer Mitteilung vom Mittwoch. Lina Belinska verfüge über langjährige internationale Erfahrung und umfangreiche Kenntnisse im Anzeigenverkauf. Sie war zuletzt insgesamt drei Jahre bei Publicitas International Schweiz als Area Sales Director Magazines tätig und bringe somit wertvolle Erfahrungen für ihre neue Position bei Gruner + Jahr in der Schweiz mit.

Zu den vorherigen Stationen ihrer Karriere – nach einem BWL Studium und einem MBA mit Schwerpunkt in der Luxusbranche – zählen verschiedene Branding- und Marketingstellen in England. Ausserdem war sie Mitbegründerin und Managerin von einem Reise- und Kulturmagazin in Griechenland.
 

Die Promotion erfolgt in drei Phasen und baut auf der Webseite als Kernelement auf. Diese gestaltet sich als Entdeckerseite und bietet für Eltern und ihre Kinder eine Übersicht aller Produkte in Aktion, ein Quiz und einen Baby-Fotowettbewerb. Bei der aktuellen Babywoche von Coop spielen die kleinen Entdeckungen eine grosse Rolle. Denn «Kleinigkeiten wecken grosses Interesse und erste Erlebnisse sind für die kleinen Entdecker eine prägende Erfahrung», schreibt Partner & Partner in einer Mitteilung. So ist mit der Entdeckerwelt auch ein edukatives Element zu den Themen Tiere, Ernährung und Natur integriert.

Die Lancierung der Webseite und des Themas erfolgt über eine 4-seitige Anzeigenstrasse in der Coop-Zeitung. Online wird diese erste Phase von einem Newsletter an die Coop «Hello Family-Abonnenten» und einer Banner-Kampagne auf Coop.ch unterstützt.Nach dem Erleben der Produkte und der Babywelt auf der Webseite werden die Konsumentinnen und Konsumenten in einer dritten Phase an den POS geführt. Im Coop wird die Woche der kleinen Entdecker mit verschiedenen POS-Elementen und einem Wettbewerb inszeniert.

Diese Partnerpromotion ist von Coop initiiert und zusammen mit Nestlé, Milupa, Pampers, Huggies, bibi, Penaten, Johnsons’ Baby, Weleda, Nivea, Fisher Price und MAM umgesetzt. Partner & Partner zeichnet für Strategie/Konzeption, ArtWork (Grafik, Text und Umsetzung) sowie Screendesign und -programmierung verantwortlich.

Ziel der Kampagne ist es, für weniger Ablenkung und mehr Sicherheit auf Schweizer Strassen zu sorgen. Das Thema ist aktueller denn je: Mittlerweile ist Ablenkung am Steuer eine der häufigsten Unfallursachen in der Schweiz. Doch anstatt des erhobenen Zeigefingers bedient sich die Zürcher Agentur zweier sympathischer Charaktere. Das Augenpaar Lefty und Righty verkörpern das Kampagnen-Motto «Augen auf die Strasse» im wahrsten Sinne des Wortes.

Sie haben genug davon, dass Autofahrer telefonieren am Steuer, SMS lesen und schreiben, Musik aus der Playlist suchen oder gar das Navi während der Fahrt einstellen. Deshalb starten sie ihre ganz eigene Bewegung, um ihre Botschaft unter die Leute zu bringen: Wer abgelenkt fährt, fährt gefährlich.

Die auf drei Jahre angelegte Kampagne umfasst zum Start vier TV-Spots, je fünf verschiedene Print- und Plakatmotive, eine Web- und Facebook-Site sowie die eigens entwickelte Drive Mode App für Smartphones und weitere Werbemittel. Alle Massnahmen greifen den positiven Grundton der Kampagne auf, ohne dabei die Dringlichkeit der Botschaft zu vernachlässigen. So animiert zum Beispiel die Drive Mode App die User spielerisch, ihr Smartphone während der Fahrt bewusst nicht zu benutzen. Wer sich daran hält, sammelt sichere Kilometer und nimmt jede Woche an einer Verlosung teil.

Verantwortlich beim SVV: Heinz Roth (Leiter Prävention & Gesundheitsförderung), Petra Hieber (advocacy ag). Verantwortlich beim TCS: Jean-Marc Thévenaz (Leiter Verkehrssicherheit), Helmut Gierer (Communication & Campaign Manager). Verantwortlich bei FCB Zürich: Cornelia Harder (CEO), Dennis Lück (ECD), Flavio Meroni (Senior Art Director / Deputy ECD), Nemi Gajic (Text), Mateo Sacchetti (Text), Elgee Wee (CG Artist), Cinthia Stettler (Art Direction), Javier Santillan (Grafic Designer), Marie-Theres Ott (BGL), Karin Zanghellini (Beratung). Filmproduktion/CGI: Elefant Studios. Fotografie: Michel Jaussi. Sounddesign: Tonstudios Z.

An der führenden Fachmesse für Digitales Marketing und für webbasierte Innovationen im Marketing werden rund 100 Keynote-Speaker neue Ideen präsentieren. Die Werbewoche ist am Fachtreffen Adobe Summit EMEA vor Ort und wird in der Printausgabe vom 23. Mai darüber berichten.

Adobe Media Optimizer

Heute Mittwoch hat Adobe bereits eine neue Version des Adobe Media Optimizer vorgestellt, der Digital Advertising-Plattform des Unternehmens für Search-, Display- und Social-Marketing-Kampagnen: Dank neuer Prognose-Algorithmen lasse sich die Kampagnenperformance genauer vorhersagen, kanalübergreifend optimieren und damit um bis zu 25 Prozent steigern. Die neue Benutzeroberfläche vereinfache das Kampagnenmanagement, biete eine innovative Datenvisualisierung und ermögliche Kampagnen-Anpassungen innerhalb weniger Sekunden.

«Die genaue Vorhersage der Kampagnenperformance auf Desktops und mobilen Geräten ist zwingend erforderlich, um den größtmöglichen Erfolg im programmatischen Werbemarkt zu erzielen», sagt Justin Merickel, Senior Director Advertising Solutions bei Adobe. Der Adobe Media Optimizer sei die erste Lösung am Markt, die Optimierungen tatsächlich auf Basis von Algorithmen durchführt. «Kunden schlagen auf diese Weise Kapital aus Big Data, um Kampagnen-Ergebnisse genau vorherzusagen und einen größtmöglichen Return on Investment zu erzielen.»

Durch die Integration mit der Adobe Marketing Cloud bietet der Adobe Media Optimizer Kunden ein verbessertes Datenmanagement, Collaboration-Tools, Single Sign-on, Tag-Management und die gemeinsame Nutzung von Segmenten (Segment Sharing). Die wichtigsten neuen Funktionen im Überblick:

• Neue Generation von Prognose-Algorithmen: Neue Algorithmen nutzen Big Data, um die Kampagnen-Performance und den ROI plattformübergreifend vorherzusagen. Marketer können verschiedene Optionen evaluieren, um die Performance in Echtzeit zu steigern und Budget-Zuweisungen anhand von Kampagnen-Simulationen und Ausgaben-Empfehlungen zu automatisieren. Mobile Gebotsanpassungen im Media Optimizer ermöglichen es Marketern zudem, Suchmaschinen-Kampagnen flexibel je nach Gerätetyp, Standort, Zielgruppe, Tageszeit oder anderen Attributen anzupassen.

• Einheitliche Kampagnen-Analyse: Aufgrund der Verzahnung mit Adobe Analytics werden Engagement-Daten von Webseiten an den Media Optimizer weitergegeben, während dieser Suchmaschinen-Metriken (z. B. Impressionen, Klickvolumen, Kosten pro Klick, etc.) an Analytics sendet. So erhalten Marketer einheitliche Analysen und ganzheitliche Einblicke in ihre Kampagnen. Durch die Integration kann die Search-Kampagnen-Performance zwischen sieben und 25 Prozent gesteigert werden, im Schnitt liegt die Steigerung bei 16 Prozent.

• Größere Reichweite: Audience-Management-Funktionen ermöglichen es Marketern, Remarketing-Listen für Google Suchmaschinen-Anzeigen effizient zu verwalten und zu optimieren. Durch neue Vorhersagemöglichkeiten können Marketer potentielle Zielgruppen identifizieren, deren Eigenschaften und Verhaltensweisen denen der wichtigsten bestehenden Kunden ähneln. So lässt sich die Reichweite einer Kampagne ausweiten. Ein einheitlicher Blick auf alle Zielgruppen ermöglicht es Marketern darüber hinaus, die wertvollsten Kunden schnell zu identifizieren und ihnen zielgerichtet Botschaften zu senden und sie zum Handeln zu animieren.

• Echtzeit-Kampagnen-Management: Eine vollständig neue Benutzeroberfläche erleichtert es Anwendern, Kampagnen in Echtzeit über verschiedene Kanäle zu erstellen, anzupassen, zu beobachten und zu optimieren. Neue Performance-Funktionen bieten Marketern eine hohe Flexibilität, wenn sich das Budget oder die Ziele ändern und stellen sicher, dass die richtige Botschaft die richtige Zielgruppe zur richtigen Zeit erreicht.

• Retail-Advertising-Optimierung: Durch die Integration von Feed- und Kampagnen-Management lassen sich Retail-Kampagnen jetzt skalieren und vereinfachen. So ist es möglich, Google Shopping-Kampagnen und kreative Assets für Display-Werbung über einen einzigen, optimierten Feed zu verwalten. Zudem bietet der optimierte Feed und die Berichtsstruktur eine präzise Attribution, um damit den Umsatz anzukurbeln.
 

Das Vertrauen der Senderbetreiber in Mediapulse habe gelitten, sagte Geschäftsleitungsmitglied Urs Zeier am Dienstag an der Jahreskonferenz in Bern. Mediapulse erhebt seit Anfang 2013 mit einem neuen System den TV-Konsum in der Schweiz – mit der neuen Methode wird unter anderem neu der zeitversetzte Fernsehkonsum erfasst. Das System habe wegen «Kinderkrankheiten» in den ersten Wochen 2013 nicht wie geplant Daten geliefert, erklärte Zeier. Die Systemumstellung resultierte zudem in einem Rechtsstreit mit dem Privatsender 3+. Als Teil der Ende Juli erzielten Einigung mit 3+ misst Mediapulse nur den TV-Konsum via Computer von Haushalten, welche auch über einen normalen TV-Apparat verfügen. Die Probleme hätten die Bedeutung der Messungen von Mediapulse für den über 700 Millionen Franken schweren TV-Werbemarkt hervorgehoben, sagte Zeier. Die Medienwissenschaftliche Kommission (MWK), welche die Arbeit der Mediapulse überwacht, bezeichne das überarbeitete TV-Messsystem nun als gut, betonte er. Unter anderem wegen der Querelen um die neue TV-Messmethode sank der Gewinn der Mediapulse Gruppe 2013 von rund 705'600 Franken im Vorjahr auf rund 273'500 Franken. Die Gruppe umfasst die Mediapulse Stiftung sowie die beiden Tochterunternehmen Mediapulse und Publica Data.

Neues Radio-Messsystem ab 2017

Im Gegensatz zu den TV-Messungen werden bei den Erhebungen zum Radiokonsum sämtliche Verbreitungsarten erfasst. Mediapulse will die Radio-Messmethode aber optimieren. Spätestens ab 2017 soll ein neues Verfahren angewendet werden, kündete Mediapulse-Geschäftsleitungsmitglied Manuel Dähler an. (SDA)
 

Am diesjährigen Papyrus-Symposium im Kursaal in Bern standen Zukunftsperspektiven und Weitsicht im Mittelpunkt – und selbstverständlich Print in Koexistenz mit den Möglichkeiten der Neuen Medien. Der erste Referent, Rolf Dobelli, bekannt für seine Werke «Die Kunst des klaren Denkens» und «Die Kunst des klugen Handelns», präsentierte hierzu einige spannende Beispiele. So etwa folgende einfache Frage: Vor Ihnen steht ein schlanker Mann mit Brille. Er hört gerne Mozart. Was würden Sie sagen, ist er ein Literatur-Professor an der Universität Zürich oder ein LKW-Fahrer? Richtig, die Attribute «Brille und klassische Musik» geben keine Hinweise auf den Beruf des Mannes. Dennoch tendieren die Meisten dazu, einen so beschriebenen Mann eher als Professor einzuschätzen. Wenn Sie selber gerade eher auf den LKW-Fahrer getippt haben, so möglicherweise aus vielen Gründen – aber auch aus dem folgenden?: An der Universität gibt es vielleicht einige wenige Literatur-Professoren, aber eine tausendfache Anzahl LKW-Fahrer. Statistisch ist es also viel wahrscheinlicher, dass der Mann ein LKW-Fahrer ist. Hier liegt ein klassischer Irrtum vor, der sich «base-rate-neglect» oder auf deutsch «Missachtung der Grundverteilung» nennt. Ganz im Sinne des Mottos der Veranstaltung «Ansicht, Sichtweise, Weitsicht», zielen solche gedanklichen Elemente darauf ab, alte Vorurteile über Bord zu werfen, um damit neuen Sichtweisen Platz zu machen. Ein weitere «klassischer Irrtum», wie Dobelli ihn nennt, ist der Erfolgsaffe.

Der Erfolgsaffe ist dasjenige Tier, welches übrig bleibt, wenn man an der Börse jedes Mal die rund 50 Prozent aus einer Million Affen rausstreicht, welche auf das «falsche Pferd» gesetzt haben. Übrig bleibt zum Schluss ein Affe, der immer richtig lag. Nun hat man einen Erfolgsaffen, welcher die Börse lesen und einschätzen kann – oder dies zumindest erfolgreicher als die 999‘999 anderen Affen getan hat. Hier wurde in eine vorhersehbare Richtung falsch gedacht: Nach Dobelli tendiert der Mensch dazu, die Rolle von Skills zu überschätzen und die Rolle des Zufalls zu unterschätzen. Auf Papier, oder mit einem klaren Beispiel laut vorgetragen, scheint dieser Irrtum leicht ersichtlich. Dennoch stösst er offenbar Vielen unbemerkt zu.

Print und Digital: was jetzt?

Frank Bodin sprach in seinem Referat einen weiteren Irrtum an: Der Vormarsch von Online «ist nur eine Modeerscheinung, Print wird unersetzlich bleiben». Eine solche Ansicht sei die «Hoffnung eines Kutschenbauers», so Bodin. Denn eins ist für ihn klar: Genauso wie das Pferd vom Auto verdrängt wurde, so wird auch die Tageszeitung vom Digitalen Zeitalter verdrängt. Zumindest werde die Tageszeitung kein Geschäftsmodell mehr sein. Das heisst aber nicht, dass Frank Bodin der Printbranche generell bereits die Grabrede hält. Man sollte sich einfach bloss schon mal Gedanken darüber machen, wie es weitergeht. Frank Bodin sieht vor allem zwei Erfolgsbarrieren auf diesem Weg: erstens eine Ebit-Optimierung zu Lasten von Investitionen und zweitens ein falscher Stolz auf das Herkömmliche. Als leuchtendes Beispiel nannte Bodin die Gratiszeitung 20 Minuten. Denn diese sei erfolgreich, «ob wir das nun gut finden oder nicht, es ist einfach eine Tatsache». 20 Minuten habe ein interessantes Modell entwickelt. Kurz gesagt lässt es sich in etwa so zusammenfassen: Bilder, Teaser, weiterzappen – und eine gute Vertriebsidee.

Was die Print-Werbung anbelangt gab Bodin am Papyrus-Symposium seine Qualitätskriterien preis. Folgende drei Fragen sollte man mit Ja beantworten können:

– Macht es Sinn?
– Bewegt es die Menschen und die Marke?
– Ist es vorbildlich? (gesellschaftlich und ethisch)

Als einleuchtendes Beispiel für eine solche Kampagne nannte er die Präventionskampagne «dumbest ways to die». Der entsprechende Song wurde die ganzen Social-Media Kanäle rauf und runter geladen und geliked, wurde im Radio auf der Musikliste gespielt und hat auf Youtube millionenfache Klicks generiert.

Dennoch ist Bodin überzeugt: «Print ist und bleibt ein wichtiger Teil im crossmedialen Mix». Nur eben zeichnet es sich durch andere Qualitäten aus als etwa Facebook. Denn Print heisse «Innehalten, Langsam». Entsprechend sieht Frank Bodin in Print vor allem ein Premiumprodukt. Denn während Online für schnelle News besser geeignet ist, bleibt für Print noch der Qualitätsmarkt. Was das konkret heiss, beantwortete Bodin im anschliessenden Gespräch mit der Moderatorin des Abends, Ellinor von Kauffungen: «Es gibt ja immer noch Zeitschriften».

Der Dialogmarketing-Experte Friedhelm Lammoth bläst, als dritter Referent am Papyrus Symposium in dasselbe Horn – nur mit einer etwas kulturpessimistischeren Stimmung. «Nie zuvor haben die Menschen soviel kommuniziert», sagt er. MMS, Feeds, Mails und Tweets jagen einander, da müsse man aufpassen, dass sich die Aufmerksamkeit nicht in zerstreutem Aufsaugen sammle und die Menschen sich bedrängt fühlen. Denn die zunehmende Masse an Werbung steigere nur geringfügig die Wirkung. Und auch ein digitaler Tag habe nur 24 Stunden. So könnte bald eine sogenannte Ich-Erschöpfung folgen, warnt Lammoth. Dennoch sei das «sowohl als auch» von online und Print auch eine Riesenchance. Man müsse nur aufpassen, dass man die Kunden nicht zu Tode ärgere und stattdessen wählen, welches Medium jeweils das geeignetere sei. So könne Print etwa, im Gegensatz zu Online-Medien, alle fünf Sinne bedienen. Ausserdem wichtig im Zeitalter der überbordenden Kommunikation auf allen Kanälen ist das Persönliche. So meint Lammoth abschliessend: «Wir haben nie Marketing gemacht, wir haben immer nur unsere Kunden geliebt».

Swiss Print Award

Ganz im Sinne von Print als Premium-Produkt sollte auch der Swiss Print Award beweisen, dass «die Drucker in Zukunft nicht nur Papier bedrucken». Entsprechend ist der Preis selber eine gegossene Betonplatte. Der Swiss Print Award ist aus dem Druckmarkt-Award hervorgegangen, den das Schweizer Management-Magazin 2004 erstmals ausgeschrieben hatte. Vergeben wurde der Swiss Print Award an das Unternehmen Kasimir Meyer für die Arbeit «Trend. Welt. Bilder»; ein Druckprodukt mit Pop-Ups und dreidimensionalen Darstellungen aus Papier. DE Druck wurde mit dem Swiss Print Award für deren «Lovebox» ausgezeichnet. Hier wurde ein unternehmenseigenes Papiermusterbuch mit etlichen Zugaben versehen und so zu einer Sammlung unterschiedlicher Druck-Erzeugnissen zusammengestellt. Die Heller Druck erhielt den Swiss Print Award für die Arbeit «Alles ist möglich». Diese Eigenwerbung fackle das gesamte Spektrum des Drucks und der Veredelung ab, so die Preisrichter. Zusätzlich wurde der Peter-Grob Preis vergeben. Dies im Andenken an den 2012 verstorbenen ASW-Geschäftsführer Peter Grob, der den Award von Beginn weg mit vorangetrieben hat. Dieser Preis soll herausragende Arbeiten im Bereich «Eigenwerbung von Druckereien und Agenturen» auszeichnen und damit an die Wurzeln des Druckmarkt-Awards erinnern. Diesjährig ging der Peter-Grob Preis an IDFX mit der Begründung: «Besser kann man Eigenwerbung in Verbindung von Online und Print kaum machen».

Text und Fotos: Ursina Maurer
 

Diese Akzeptanz ergibt sich jedoch nicht von selbst, sondern setzt kreativere Werbeformen und eine bessere Zielgruppenansprache voraus, wie es in einer Mitteilung heisst. Im Auftrag von Publicitas hat das MCM Institut der Uni St. Gallen (HSG) im März 2014 eine repräsentative Befragung von 1‘066 Personen in allen drei Landesteilen der Schweiz zu der Frage – Muss die Zeitung der Zukunft ohne Werbung auskommen? – durchgeführt. Die Antwort ist Nein. 75 Prozent der Befragten haben eine positive Einstellung zu Zeitungen (Print + Web), und ein Drittel (31 Prozent) haben eine deutlich ausgeprägte, positive Einstellung zu Werbung. Begründungen finden sich im Realitätssinn – es braucht Werbung zur Finanzierung von Zeitungen – gefolgt vom Wunsch nach Information und Überraschung der Werbung. Generell ist der Wert von Werbung in Print ausgeprägter als in Online.

Notwendigkeit für Finanzierung von Nachrichtenangeboten anerkannt

Es besteht zwar eine höhere Zahlungsbereitschaft für Medien ohne Werbung, jedoch würden die Werbeverluste durch das Ausmass von daraus resultierenden Mehreinnahmen keinesfalls ausgeglichen. Im Durchschnitt waren die Befragten bereit, 24,17 Franken für das Monatsabonnement einer gedruckten Zeitung mit Werbung und 30,76 Franken für das ohne Werbung zu bezahlen. Die Zahlungsbereitschaft für das Monatsabonnement einer Webseite liegt insgesamt tiefer: 11,07 Franken mit und 17,37 Franken ohne Werbung. Nutzerinnen und Nutzer stehen der Werbung realistisch gegenüber und anerkennen den Wert von Werbung und die Tatsache, dass Medien zu einem grossen Teil durch Werbung finanziert werden.

Wahrgenommene Medienqualität und Werbeakzeptanz korrelieren

Die Interessensgemeinschaft zwischen Medienangebot und Werbung ist nicht nur finanzieller Natur. Die Studie zeigt, dass je mehr Mediennutzer ihr Medium schätzen (Print oder Online), desto positiver ist auch ihre Einstellung gegenüber Werbung. Zudem zeigt die Studie, dass Menschen, die in der Mediennutzung nach sozialem Erleben, Ablenkung und Überraschung suchen, Werbung besonders bereitwillig akzeptieren. Umgekehrt gilt: wenn Werbung unterhält, erhöht das ihre Akzeptanz bei den Nutzern.

Beachtlicher Unterschied zwischen Print- und Onlinewerbung

Onlinewerbung wird als deutlich störender empfunden, was wiederum die Zahlungsbereitschaft beeinflusst. Bei einer gedruckten Zeitung ohne Werbung würden die Nutzer im Durchschnitt 27 Prozent mehr zahlen, für eine Nachrichtenwebseite ohne Werbung dagegen im Durchschnitt sogar 57 Prozent mehr. Eine Erklärung für dieses Ergebnis findet sich in den Nutzungsmotiven von Webseiten. Im Netz geht es insbesondere um den schnellen, einfachen Informationszugang, bei der gedruckten Zeitung auch um Information, aber mehr noch um Orientierung und am stärksten um Überraschung.

Viel-Surfer, Viel-Seher und Vielleser

Generell zeigt die Datenanalyse, dass sich drei Nutzergruppen von Medien und Werbung abgrenzen lassen: Sie unterscheiden sich nicht nur in den demographischen Strukturen, sondern zeichnen sich auch durch wichtige Unterschiede in Mediennutzung und Werbeakzeptanz aus. 34 Prozent der Befragten, die Vielleser, lesen Zeitungen (Print und Online) häufig, verdienen gut, zeigen das stärkste Bewusstsein für die Relevanz von Medienmarken und weisen auch die grösste Offenheit gegenüber Werbung auf. Die Viel-Surfer (27 Prozent der Befragten) nutzen gedruckte Zeitungen, Fernsehen und Radio weniger, dafür intensiv die Online-Nachrichtenangebote im Internet und soziale Netzwerke. Zu dieser Gruppe gehören überdurchschnittlich viele jüngere, gut gebildete und gut verdienende Männer. Sie weisen die kritischste Haltung gegenüber Werbung auf. 39 Prozent der Befragten, die Viel-Seher, halten sich insgesamt stärker von Medienangeboten fern, nutzen die gedruckte Zeitung, Webseiten und soziale Netzwerke unterdurchschnittlich. Für sie ist Fernsehen das wichtigste Medium. In dieser Gruppe sind Frauen überrepräsentiert, das Durchschnittsalter liegt bei 46 Jahren, Bildungs- und Einkommenssituation sind unterdurchschnittlich ausgeprägt.

Alain D. Bandle, CEO Publicitas: «Werbung ist notwendig und kann bereichern, aber sie muss im Format und Inhalt auf den entsprechenden Nutzertyp zugeschnitten sein. Die Studie zeigt, dass noch mehr Kreativität in die Entwicklung neuer Werbeangebote und -formate investiert werden muss. Mit der richtigen Ansprachestrategie – Inhalt, Format und Wahl des Mediums – können Marktpotenziale in den einzelnen Medien noch optimaler genutzt werden. Wir von Publicitas sehen es als unsere Mission, für Werbekunden das richtige 'tageszeitkonforme' Medium für eine möglichst effiziente Zielgruppenansprache zu finden.»

Miriam Meckel, Ordinaria am MCM-Institut der Universität St. Gallen: «Nutzerinnen und Nutzer wissen besser als erwartet, wie Medieninhalte und Werbung zusammenhängen und akzeptieren diese Verbindung. Sie haben keine grundsätzlich negative Einstellung zur Werbung, vielmehr eine wohlwollend-neutrale. Werbeakzeptanz geht dabei Hand in Hand mit wahrgenommener Medienqualität. Werbekunden adressieren demnach am besten sehr positiv eingeschätzte Medien, und solche Medien profitieren dann umgekehrt von einer hohen Werbeakzeptanz.»

Teaserbild: Keystone