Der beruflich polygame Freelance-Konzepter Markus Ruf ist Werber des Jahres 2001Von Luca Aloisi

«Mein berufliches Vorbild ist das Trüffelschwein. Ich wühle mich
bei der Arbeit gerne tief ins Thema ein, um an die schönsten Knollen,
respektive Ideen zu kommen», erklärt Markus Ruf seinen Erfolg. Sein
sicherer Riecher für das gute Konzept wurde unzählige Male vergoldet.
Mit der Wahl zum Werber des Jahres 2001 empfängt er eine Auszeichnung,
die ihm gerade noch gefehlt hat – den Egon der WerbeWoche.Natürlich
freut sich Markus Ruf über den ehrenhaften Titel. Seine Bescheidenheit
lässt diese Regung nur unterschwellig zu – der Kavalier geniesst und
schweigt. Gegen das Etikett eines Awards-Absahners der Branche wehrt er
sich denn auch vehement: «Ich sehe Preise als Folge der Arbeit, die mir
Spass macht. Ein solcher Preis ist natürlich eine schöne Anerkennung
von Branchenleuten und sehr schmeichelhaft. Aber man setzt sich hin, um
eine gute Arbeit zu machen. Nicht, um einen Award zu gewinnen.»
Wer
Ruf kennt, weiss, dass der feingliedrige 37-jährige Freelance-Konzepter
aus Schaffhausen dies auch sagt, weil er das Rampenlicht der
Öffentlichkeit scheut und ihn der Personenkult eher belustigt.
Understatement und Eigenständigkeit charakterisieren sein Ich, entgegen
der affektierten Blasiertheit und Selbstgefälligkeit, der man in der
selbstverliebten Werbewelt öfter begegnet, als einem lieb sein kann.
Seine
Zurückhaltung ist nicht eingeübt, seine Stilsicherheit nicht
aufgesetzt. Ruf weiss, was er will. Distinguiert wie ein Gentleman,
zuvorkommend und liebenswürdig – sein Herz aber trägt er auf der Zunge
und fällt nicht selten durch pointierte Äusserungen auf. Diese
Ungezwungenheit verdankt er nicht zuletzt der angenehmen Situation,
dass er als selbstständiger Konzepter, der polygam für mehrere
Agenturen arbeitet, niemandem Rechenschaft schuldig ist.
Schönreden
und Angepasstheit gehören nicht zu seinem Verhaltensrepertoire.
Selbstkritisch bemerkt er: «Ich kann ziemlich sarkastisch sein und als
Diplomat hätte ich wohl nur in Berlin Karriere gemacht.» Gerade wegen
seiner Selbstironie und seiner Fairness wird er von Branchenkollegen
wie Ruedi Wyler, Danielle Lanz oder Markus Gut geschätzt – beruflich
vor allem aber wegen seiner Professionalität, dem Sinn für gute Ideen –
und ganz zu schweigen von seiner Originalität.

Viele weisse Blätter werden oft auch mit Unsinn gefülltRufs Handschrift ist oft konzeptionell, seine Umsetzungen sind
ungewöhnlich. Augenzwinkernde Elemente linguistischer und visueller
Art, das anregende Spiel mit dem Mehrdeutigen und oft mit dem
Werbeträger selbst, der gelegentlich respektlose Witz und der sprühende
Einfallsreichtum ergeben eine optische und intellektuell höchst
geniessbare Mixtur, der sich der Betrachter nicht entziehen kann.
Gefragt
nach seinem Erfolgsrezept gibt er schmunzelnd zurück: «Wenn es das
gäbe, würde ich es sicher nicht verraten und mir selbst meinen Markt
abgraben.» Einzig über seine Arbeitstechnik gibt er bereitwillig
Auskunft: Grundsätzlich schreibt er alles auf, was ihm assoziativ zum
Thema in den Sinn kommt. Es sei nicht so, wie Branchenfremde sich das
vorstellen, «dass man einfach in einer Bar sitzt und einen plötzlich
der Geistesblitz trifft». Inspiration habe viel mit Transpiration zu
tun. «Ich sitze im Büro und fülle Dutzende von weissen Blättern – oft
auch mit Unsinn.»
Im Unterschied zu gewissen Handwerksystematiken,
die erlernbar sind, gibt es für Ruf keinen sicheren Weg zur
phantastischen Idee. Dazu benötige man Instinkt, Biss und immer auch
eine Portion Glück.
Allgemein stellt er einen Trend in seiner
Branche fest: Die Konzepter schreiben heute viel weniger als früher.
Viel mehr suchen sie nach visuellen Analogien, mit denen sich die
Werbebotschaft oft schneller und überraschender transportieren lässt.
«Schöne
Beispiele dafür sind auch die Nico-Jahrbuch-Kampagne von Claude Cadsky,
die Hakle-Anzeige «Waage» von Advico Young & Rubicam oder die
virenbefallenen Computer von WHS für Open Systems. Der Werber des
Jahres 2001 zieht es – ganz Gentleman – vor, die Arbeiten anderer zu loben.

95 Prozent Kreativität als Freelance ist besser als ein CD-JobAuch in seinen Äusserlichkeiten weicht Markus Ruf vom
Werberklischee ab. Vom Existenzialistenschwarz vieler Werber setzt er
sich ab mit Massanzügen aus feinem Tuch und im klassisch englischen
Schnitt. Seine Blazers – Rufs einzige sichtbaren Zeugen seines auch
pekuniären Erfolgs – kombiniert er leger zu Jeans. Statussymbolen wie
ein Haus mit Seesicht oder PS-starke Autos – die Fahrprüfung schaffte
er erst beim dritten Anlauf – zieht der Kreative immaterielle Werte wie
die berufliche Unabhängigkeit und Selbstbestimmung vor.
So managt
er seit 1994, als er sich als freier Konzepter selbstständig machte,
nicht nur seine Kundenaufträge, er wählt sie auch selber aus oder lehnt
sie, wie bisher alle verlockenden CD-Angebote, höflich dankend ab. «Als
freier Konzepter beträgt das Verhältnis zwischen kreativer und
administrativer Arbeit etwa 95 zu 5 Prozent. Das soll auch so bleiben»,
sagt Ruf, der sich wenig aus Berufstiteln macht.
«Eine echte
Herausforderung, die ich nicht völlig ausschliessen will, wäre, mich
mit der eigenen Agentur selbstständig zu machen. Aber wenn dies
passieren sollte, dann müsste es bald geschehen, weil auch ich nicht
jünger werde», gibt der Werber des Jahres freimütig zu Protokoll.
Wetten, dass er seinen Laden im Hui mit Topleuten füllen könnte?

Am Anfang war das Wort, das er dem Eros liehEigentlich wollte der Sohn eines Architekten studieren, um
Journalist zu werden. Ausgerechnet die tote Sprache Latein machte ihm
dabei einen Strich durch die Rechnung. «Den neusprachlichen
Matura-Typus gab es damals in Schaffhausen noch nicht und der
mathematische kam mangels Begabung nicht in Frage», blickt Ruf heute
zurück.
Stattdessen entschied er sich 1980 für die Lehre als
Schriftsetzer, ein ehrwürdiger Beruf, der aber vom gleichen Schicksal
ereilt wurde wie die Sprache, die er nicht pauken wollte.
Da er
aber die Lehre ohnehin nur als Sprungbrett in die Werbung betrachtete
und sie zudem den Vorteil aufwies, «dass mein Lieblingsfach Deutsch den
halben Stundenplan einnahm und ich an der Kunstgewerbeschule Zürich in
Grafik ausgebildet wurde», konnte die drohende Arbeitslosenexistenz
seinem Selbstvertrauen nichts anhaben.
Bis er sich im letzten
Lehrjahr bei verschiedenen Zürcher Werbeagenturen mit Arbeitsproben und
eigenen Ideen bewarb, besserte der zur ausgesprochenen Leseratte
herangewachsene Teenager den kargen Lehrlingslohn mit erfundenen
amourösen Ergüssen für den Blick und Playboy auf.
1985 fing er bei
der damaligen Agentur Grendene + Lanz als Texter an. «Ein Glücksfall,
denn ich wurde nicht als Coupontexter der Senioren missbraucht, sondern
an so feinen Kunden wie Ikea oder dem Schülermagazin Spick gefordert
und gefördert.» Martin Lanz fühlt er sich deshalb besonders zu Dank
verpflichtet, war er es doch, der ihm den Einstieg in die Werbung
überhaupt ermöglicht hat. Claude Martin und Johannes Jost waren ihm
später bei Publicis fachlich und menschlich bedeutende Förderer.

Wenns langweilig zu werden droht, winkt Ruf abQuellen der Inspiration sind aber nicht nur Menschen. Sein
unschätzbarer Fundus nährt sich aus dem intensiven Konsum von Medien,
seinem liebsten Hobby, dem Kino und den Reisen. «Das Schöne am Job als
Konzepter ist die Tatsache, dass alles, was man macht, eigentlich
Weiterbildung ist. Der grösste Ramsch kann irgendwann nützlich sein»,
sagt Markus Ruf, der sich nicht nur deshalb privilegiert fühlt.
Als
weitere angenehme Randerscheinung seiner Arbeit als Konzepter kommt
hinzu, dass diese Leidenschaft auch noch sehr «anständig» bezahlt ist.
Für Geld allein ist er aber nicht zu haben. Denn jene Aufträge, bei
denen das Schreiben der Rechnung das einzige Interessante ist, machen
zwar reich, aber nicht glücklich. «Banken-, Versicherungs- und
Parteienwerbung mache ich nicht», gibt er unumwunden zu.

Im Tourismusbereich würde Ruf gerne werbenNicht etwa aus moralischen oder ethischen Gründen – bei der
Selbstregulierung der Schweizer Werbeindustrie hält er Werbeverbote
sowieso für sinnlos. Nein, Aufträge von solchen Institutionen lehnt Ruf
ab, weil bei deren verwinkelten Instanzenwegen originelle Auftritte
meist bis zur Unkenntlichkeit zerpflückt und nivelliert werden.
«Leider
verwechseln solche Unternehmen – mit wenigen Ausnahmen wie die Mobiliar
– Langeweile immer noch gern mit Seriosität», schiebt er nach. Sehr
gern arbeitet er hingegen für Medienprodukte, «weil dort auf
Kundenseite oft Leute sitzen, die ein Flair für gute Werbung haben.»
Wunschkunden sieht Markus Ruf im derzeit vakanten Reisebereich. «Wo
sonst kann man bei der Arbeit mit gutem Gewissen an die Ferien denken?»

Der kanns auch mit gefilmten WerbebotschaftenVerwunderlich ist der Umstand, dass ein Film-Aficionado wie Ruf
nicht mehr Werbespots konzipiert. Das hängt vor allem mit seinem
Kundenportfolio zusammen, meint er. Zum einen ist es stark
printmedienlastig und zum anderen besteht es aus Kunden, die meist
wegen des Werbebudgets, den Spot als Werbemedium a priori ausschliessen.
Doch
auch hier ist dem einfallsreichen Konzepter schon Aussergewöhnliches
gelungen: So hat er eindrücklich bewiesen, dass selbst mit billigst
produzierten Spots Betrachter zu begeistern und Preise zu gewinnen
sind. Wegen seines Schocker-Spots für die SSR-Sprachschulen wollten
schon einige Kinobesucher den Saal überstürzt verlassen, weil die
fingierte Warnung darauf hinwies, dass der folgende italienische,
spanische oder kubanische Film ohne deutsche Untertitel vorgeführt
würde.

Von der Rufschen Hoffnung auf mehr FilmaufträgeExemplarisch war auch seine Huckepack-Idee für Manta Reisen, die
andere Kinospots zum eigenen Nutzen kaperte. Für Aufsehen sorgte
letztes Jahr ebenso die Beobachtungskameraserie für Winner.ch, die er
zusammen mit Danielle Lanz von Guye & Partner realisiert hat. In
Zukunft hofft Markus Ruf, öfter Filmaufträge konzipieren zu dürfen.
Dass
er auch in dieser Kategorie Umsetzungen erster Güte präsentieren wird,
darf man bei seiner Überzeugung und vor allem bei seinem Verständnis
vom Beruf des Werbers kaum in Zweifel ziehen wollen.
«Ich glaube,
dass kreative Arbeit allen mehr Freude bereitet. Denen, die sie machen.
Denen, die sie sehen. Und denen, die sie bezahlen. Viele Kampagnen, die
vom ADC für ihre Kreativität ausgezeichnet werden, werden ja später
auch vom Effi für ihre Effizienz ausgezeichnet», sagt der Werber des
Jahres 2001.
Wenn einer etwas davon versteht, dann Markus Ruf.

Wechsel bei der PubliGroupe: Urs Wolfensberger, Geschäftsführer Real Media (Schweiz), wurde am 12. Januar per sofort freigestellt.Robert Schmidli, Generaldirektor PubliDirect, führt die Onlineunit interimistisch, bestätigte Pascal Zähner, CEO Real Media (Europe). Der Wechsel habe mit der geplanten Umstrukturierung bei Real Media (Europe) zu tun. Die Meinungen von Wolfensberger und Real Media über die künftige Strategie seien zu verschieden gewesen. (mk)

Der Internet Monitor von Pro Active International stellt eine Imageänderung der Onlinewerbung festVon Clemens HörlerSchweizer Internetnutzer sind gegenüber Onlinewerbung kritischer eingestellt als der europäische Durchschnitt. Sie kommt den Usern immer zeitraubender und lästiger vor. Zu diesem Ergebnis kommt auch der zweite Internet Monitor vom Herbst 2000.
27 Prozent der Schweizer Internetnutzer betrachten Internetwerbung als verwirrend, 19 Prozent als lästig und 13 Prozent gar als zeitraubend. Gegenüber den im Frühjahr 2000 von Pro Active International, Amsterdam, ermittelten Ergebnisse nahm im Herbst vergangenen Jahres das Interesse der Schweizer an Onlinewerbung weiter ab. Und im europäischen Vergleich präsentieren sich die schweizerischen Internetnutzer als weit onlinewerbekritischeres Publikum und bestätigen damit die Ergebnisse des Internet Monitors vom Frühjahr (siehe dazu auch die Grafik).
Weit stärker als das Image der doch negativen Eigenschaften, die der Onlinewerbung beigemessen werden, hat sich das Bild der positiven Assoziationen verändert: Hatten im Frühjar noch 34 Prozent der User Internetwerbung als informativ bezeichnet, waren es im Herbst nur noch 25 Prozent. Auch hinsichtlich Nutzen und Unterhaltungswert punktete die Onlinewerbung in der zweiten Befragungswelle schlechter als in der ersten. Erstaunlich ist dabei der Rückgang beim Entertainmentaspekt der Onlinewerbung. Amüsierten sich im Frühjahr noch 27 Prozent der befragten User am PC, waren es ein halbes Jahr später nur gerade noch 12 Prozent. Sind die User bereits übermüdet?
Erfahrene User fliegen nicht mehr auf jede Werbung
Betrachtet man die Werte für ganz Europa, stellt man fest, dass die Internetnutzer Onlinewerbung im Vergleich zur ersten Befragung als weniger verwirrend, aber auch als weniger informativ bezeichnen. Diese Entwicklung ist wohl ein Resultat der wachsenden Erfahrung im Umgang mit Onlinewerbung.
Je länger die User bereits im Web sind und je besser sie sich dort auskennen, desto weniger nutzen sie Onlinewerbung als Orientierungshilfe und lassen sich dadurch weniger von trickreicher Werbung in die Irre führen.
Dadurch verlieren die Internetnutzer auch weniger Zeit mit ungewollten Ausflügen ins Blaue und empfinden Onlinewerbung nicht mehr so stark wie früher als Zeitverschwendung. Die schnelleren Internetverbindungen spielen dabei wohl nur eine untergeordnete Rolle.
Dass Internetnutzer immer schwerer zu einem Klick auf eine Werbung zu bewegen sind, ist ein längst bekannter Trend. Dieser wird auch durch den Internet Monitor bestätigt: Nur gerade 29 Prozent der befragten Internetnutzer in Europa gaben an, in den letzten zwei Wochen über einen Werbelink direkt auf die Site des Werbeauftraggebers gelangt zu sein. Ein halbes Jahr vorher waren es noch 34 Prozent gewesen. Bei diesen Zahlen handelt es sich allerdings um Selbsteinschätzungen der Befragten und nicht um ein empirisch nachgewiesenes Verhalten.
Als häufigsten Grund für den Klick auf einen Werbelink nannten europäische Internetnutzer mit 49 Prozent das Interesse am beworbenen Produkt. Wichtige Gründe waren auch das Interesse an der beworbenen Website (21 Prozent), Animationen (20 Prozent), ein gutes Preisangebot (19 Prozent) und Interesse an der werbenden Firma (17 Prozent).
Immerhin gaben 15 Prozent der Befragten an, innerhalb der letzten zwei Wochen auf eine verschlüsselte Werbung geklickt zu haben, um zu erfahren, wohin diese sie entführen würde. Die Zahlen zeigen aber deutlich, dass eine Mehrheit der User nicht mehr einfach ins Blaue klickt, weil die Banner geheimnisvoll sind oder schön blinken, sondern weil sie ein konkretes Produktangebot unterbreiten.
Internet monitor

Der Internet Monitor ist eine Studie über Demografie, Internetverhalten, E-Commerce und Werbung. Sie wird von Pro Active International, Amsterdam, global im Halbjahresrhythmus durchgeführt. Die Erhebung der Grunddaten erfolgt mittels Telefoninterviews. Das Verhalten und die Einstellung der User wird mit Onlinefragebogen erhoben. Das Sample besteht aus weltweit 400000 Personen.
Einschätzung von internetwerbung

CH Frühjahr 2000 Herbst 2000 Europa Frühjahr 2000 Herbst 200
verwirrend 28 % 27 % 28 % 22 %
lästig 19 % 19 % 17 % 16 %
Zeit raubend 22 % 13 % 18 % 16 %
nützlich 30 % 20 % 22 % 22 %
informativ 34 % 25 % 29 % 23 %
unterhaltend 27 % 12 % 13 % 14 %
Quelle: Internet Monitor, Pro Active International BV

Astrid Tellenbach leitet seit Anfang November den Zürcher Ableger von The Cover MediaKopf der Woche«Werbung lässt mich auch privat nicht los»
Selbst ist die Frau – diese Devise gilt für Astrid Tellenbach gezwungenermassen: Sie führt die Zürcher Filiale von The Cover Media derzeit als Einfraubetrieb. In der Limmatstadt wollen die Basler Spezialisten für Radio- und TV-Werbung ein zweites Standbein aufbauen und haben Tellenbach mit dieser Aufgabe betraut. Seit dem Start Anfang November 2000 bewältigt sie Innen- als auch Aussendienst in Personalunion. Die 44-Jährige war zuletzt bei Cinecom für Sat1 Schweiz zuständig. Davor hat sie sich bei Radiotele fünf Jahre lang ins Radiobusiness eingearbeitet.
«Die Herausforderung, eine Filiale von Grund auf aufzubauen, hat mich enorm gereizt», begründet die frisch gebackene Agenturleiterin ihren Weggang von der Cinecom. The Cover Media wollte nach sechs Jahren Aufbauarbeit in Basel nach Zürich expandieren und bot Tellenbach die Filialleitung an. Mit ihren zahlreichen guten Kontakten in der Schweizer Fernseh- und Radioszene stellte sie eine Wunschbesetzung dar.
Auch von Zürich aus bietet The Cover Media Konzeption, Planung und Platzierung von Radio- und TV-Spots sowie deren Produktion an. Astrid Tellenbach wird aber vor allem auch Werbung in eigener Sache betreiben: «Ich habe gemerkt, dass The Cover Media in Zürich noch nicht sehr bekannt ist, der Markt konnte hier noch viel zu wenig bearbeitet werden.»
Die Aufbauarbeit geht sie mit viel Optimismus an. Ihre Hartnäckigkeit und Ausgeglichenheit, die Tellenbach als persönliche Stärken nennt, werden ihr dabei sicher zugute kommen. Die Agentur auf- und auszubauen sieht sie als langfristiges Ziel, persönlich vielleicht sogar als Endziel ihrer Karriere.
Die gelernte Verkäuferin arbeitete ursprünglich im Aussendienst in der Computerbranche. Erst bei Radiotele kam sie in direkten Kontakt mit der Werbebranche. «Werbung hat mich allerdings seit meiner Kindheit fasziniert», ergänzt Tellenbach und bekennt: «Ich bin im Alltag auch sehr empfänglich für Werbung. Wenn ich zum Beispiel
ein Inserat im Bereich Kosmetik sehe, teste ich das Produkt bestimmt am nächsten Tag.»
In Herrliberg am Zürichsee richtete The Cover Media im vergangenen November einen ersten Stützpunkt ein, der als Bürogemeinschaft mit der Firma Layout Production funktionierte. Mittlerweile ist Astrid Tellenbach schon weitergezogen und hat sich an der Zürcher Hermetschloostrasse 77 niedergelassen. Dort verfügt sie über eigene Räume, womit auch einer geplanten und künftigen Vergrösserung der Agentur nichts mehr im Weg stehen soll.
Was erwartet Astrid Tellenbach von der Zukunft? «Dass ich mir endlich eine Putzfrau leisten kann und irgendwann aufhören werde zu arbeiten», scherzt die Agenturleiterin. Bis dahin will sie aber ihre ganze Energie in The Cover Media investieren.
Bruno Amstutz

Dominique von Matt, Mitinhaber von Honegger von Matt, ist zweitplatzierter Werber des JahresVon Carole Koch«Don’t look back» lautet eines der Credos von Dominique von Matt. Kombiniert mit dem Bestreben, sich dem Puls der Zeit
zu stellen und einem enormen Willen, gute Werbung anzubieten, hat es ihm zu dem verholfen, was er heute ist: einem der erfolgreichsten Unternehmer der Schweizer Werbebranche.
Dieser Mann weiss ganz genau, was er will: Schliesslich träumte Dominique von Matt bereits in jungen Jahren davon, im Marketingbereich selbstständig zu werden. Damals stillte er seinen Wissensdurst mit der Lektüre unzähliger Publikationen des Motivforschers Ernest Dichter.
Von der Materie fasziniert, verlor er dieses früh gefasste Ziel nie mehr aus den Augen. Aus der jugendlichen Träumerei wurde Wirklichkeit. Mehr noch: Mit seinem Studienkollegen und Geschäftspartner David Honegger machte er die gemeinsame Agentur Honegger von Matt zu einer der renommiertesten Adressen im Schweizer Werbemarkt.
An beiden Fronten Erfahrungen gesammelt
Weder diese Tatsache noch seine Nomination zum Werber des Jahres sind für ihn Grund, sich auszuruhen: «Verloren hat, wer denkt, dass er es geschafft hat», sagt von Matt. Er ist überzeugt, dass jede Strategie immer wieder neu hinterfragt werden müsse, auch wenn sie sich bewährt habe.
Dass die Branche seinen unternehmerischen Geist honoriert, nimmt von Matt sehr gerne an. «Für mich ist die Nominierung ein Lob für den Mut, in der Rezession eine Agentur zu gründen, die sich als Marke für Qualität etabliert hat.»
Vor diesem wegweisenden Schritt sammelte Dominique von Matt Erfahrungen nicht nur in der Praxis. Um sich das nötige Marketing-Know-how anzueignen, nahm der Zürcher ein Studium der Betriebswirtschaft an der Universität Zürich in Angriff. Ein guter Entscheid, wie sich für den bekennenden Analytiker und Strategen herausstellen sollte.
Denn als Product Manager bei Unilever in Zürich war er nach dem Studium auf ein fundiertes Wissen angewiesen – der erste Gehversuch in der Praxis entpuppte sich schnell als Sprung ins kalte Wasser. «Von heute auf morgen befand ich mich in einem knochenharten Markenverdrängungskampf», erinnert sich der Werber und ergänzt: «Doch von diesen Lehrjahren profitiere ich heute noch.» Hier habe er den Zugang zur Werbung gefunden und aus Kundenperspektive Nachteile der Agenturen lokalisiert. Nach einem Jahr in der Praxis zog es ihn zurück an die Universität, wo er sein Wissen über Markenpolitik in einer Doktorarbeit vertiefte.
Danach vollzog von Matt mit der Annahme eines Beratungsjobs bei der Wirz Werbeberatung den Wechsel auf Agenturseite. Auch hier wurden sein Ehrgeiz und Wissensdurst gestillt. Er sah es als Herausforderung, durch die Betreuung grosser Mandate wie Kuoni oder Hero seine Präsentationstechnik zu optimieren und lernte dazu, was eine Top-Beratung voraussetzt.
Schliesslich vervollständigte er sein Curriculum Vitae mit einem Londonaufenthalt als Account Executive bei DMB&B und anschliessender Funktion als Beratungsgruppenleiter und Geschäftsleitungsmitglied bei Wirz.
Ein gerüttelt Mass
an Unzufriedenheit
Bald darauf nahm die Ära Honegger von Matt ihren Anfang: «Ich fühlte mich reif für die Selbstständigkeit und wagte mit David Honegger den Schritt ins Ungewisse», erzählt von Matt. Der Start im Januar 1993 war hart: Im düsteren Keller, ohne schicke Möbel, Mitarbeiter und Kunden wurden die ersten Kapitel der Agenturgeschichte geschrieben.
Trotzdem: Der Aufstieg von Berater von Matt und Kreativpartner Honegger kam schneller als erwartet. Heute gehören Firmen wie Panasonic, Cablecom, Ikea oder ABB zur Klientel. Das Geheimnis ihres Erfolges? Die Agenturphilosophie «Float like a butterfly, sting like a bee» – Werbung soll so attraktiv sein wie ein Schmetterling und effizient wie eine Biene.
Von Matt versteht diesen Grundsatz jedoch nicht als statisches Manifest, sondern als Leitfaden eines fortlaufenden Prozesses. Jede Strategie, betont er, müsse immer wieder neuen Gegebenheiten angepasst werden. «Daher ist es gut, ein gewisses Mass an Unzufriedenheit zu haben, sie ist der Motor der Qualität», philosophiert der Unternehmer, denn Qualität komme letztlich von Qual. Offensichtlich liebt er es, Strukturen, Formen und Prozesse der Werbung zu analysieren. Ebenso wie die Aufgabe, in der Werbung Kreativität und Qualität zu entwickeln.
Diese Begeisterung versucht von Matt auch bei seinen Mitarbeitern zu wecken: «Antoine de Saint-Exupéry sagte mal, man solle seinem Team nicht die Werkzeuge zum Bau eines Schiffes zur Verfügung stellen, sondern in ihm die Sehnsucht nach dem Meer wecken. Dieser Geist lebt auch in HvM.»
Auch wenn sich David Honegger von HvM trennt und die Agentur zu «Jung von Matt an der Limmat» wird, soll diese Identität nicht verloren gehen. «Unser Anspruch ist nach wie vor die Qualität, nicht die Grösse», betont Dominique von Matt.
Trotz eines Hauchs von Wehmut freut er sich sehr auf den Neubeginn. In dieser Beziehung ist er nicht anders als alle Werber. Identifizieren kann er sich mit der kreativen Spezies jedoch weniger: «Dem Klischeewerber entspreche ich nicht, ich bin ruhiger und zurückhaltender», sagt von Matt über von Matt.
In den Städten den Puls
des Lebens fühlen
So hat er, wie er sagt, «keine aussergewöhnlichen Hobbys vorzuweisen» und verbringt die Freizeit am liebsten mit seiner Familie. Wenn es die Zeit erlaubt, locken ihn seine wissenschaftlichen Wurzeln aus der Reserve – dann publiziert von Matt die Resultate privater Studien. Diesen ruhigen Pol braucht er ebenso wie die Inspiration, die er auf Kurztrips in europäische Städte findet. «Nur am Puls einer Stadt kann man Trends voraussehen und den Wandel der Zeit fühlen, und dies ist letztlich das, was das Faszinosum Werbung ausmacht.»

Philip Meier, Stratege bei Guye & Partner, über interne KommunikationIn einer Dissertation hat Philip Meier theoretische und empirische Aspekte zur Organisation und Sprache der internen Kommunikation grosser Unternehmen untersucht. Sein Buch, das von Kommunikations- und Unternehmensverantwortlichen regelrecht verschlungen wird, trifft offenbar einen neuralgischen Punkt.Wie lange beschäftigen Sie sich schon wissenschaftlich mit interner Kommunikation?
Philip Meier: Ich betreibe seit sieben Jahren Forschung im Bereich der internen Kommuni-
kation. Bereits für die Lizenziatsarbeit habe ich die internen Kommunikationsstrukturen und -prozesse eines Unternehmens untersucht. Mit der Dissertation testete ich nun auf repräsentativer Ebene das Bild in der Schweiz.
Woran krankt die interne Kommunikation hierzulande?
Meier: Die meisten Unternehmen täuschen sich, wenn sie glauben, dass ihre interne Kommunikation in Ordnung sei. Es besteht zwar ein Bewusstsein für diesen wichtigen Kommunikationsbereich, doch man strukturiert die Kommunikation nicht. Man kommuniziert intern lediglich deshalb, weil man, wie es ein Kommunikationsaxiom von Paul Watzlawick besagt, nicht um die Kommunikation herum kommt. Ausserdem glaubt man, zu interner Kommunikation fähig zu sein, ohne Spezialisten wie etwa Betriebswirtschafter oder Linguisten beizuziehen. Begünstigt wird diese Auffassung durch die Intimität des Themas: Kommunikationsberatung setzt die Offenheit des Topmanagements voraus, das bereit sein muss, dem Berater Zugang zum innersten Kreis des Unternehmens zu gewähren. Ferner kann der Wille zu interner kommunikativer Veränderung nicht delegiert werden, sondern muss immer auf oberster Ebene faktisch und nicht lediglich als Lippenbekenntnis vorhanden sein.
Welches sind die Gegenstände Ihrer Untersuchung?
Meier: Im ersten Teil der Untersuchung interessierte mich, wie die Strukturen und die Organisation aussehen, wer für interne Kommunikation verantwortlich ist, welches die Aufgaben eines Verantwortlichen sind, welche Medien er einsetzt und auf welche Fachkräfte er sich dabei verlässt. Ich fand heraus, dass die meisten Grossunternehmen in der Schweiz nicht über die Instrumente verfügen, die eine umfassende interne Kommunikation verlangt. Beispielsweise führt nur rund ein Drittel regelmässige Mitarbeiterbefragungen durch. Das heisst, gerade einmal ein Drittel der Betriebe kennt die Einstellungen und Bedürfnisse ihrer Mitarbeitenden. Der ganze Rest tappt im Dunkeln. Etwa derselbe Prozentsatz verfügt über eine spezialisierte Abteilung, die sich um diese Prozesse und Vorgänge kümmert. Eine Zusammenarbeit mit Fachkräften wie in der externen Kommunikation findet praktisch nicht statt. In einem zweiten Schritt wollte ich testen, ob sich diese Tendenz auch in der Sprache der Unternehmen zeigt.
Welche sprachlichen Missstände haben Sie entdeckt?
Meier: Angesichts der stets wachsenden Menge von Textmaterial habe ich mich auf die Untersuchung einer Textsorte konzentriert: auf die Editorials der Mitarbeiterzeitungen. Sie enthalten die meisten Informationen über Geschäftsgang und Zukunftsentwicklung. In diesen Editorials herrschen grundsätzlich zwei ganz unterschiedliche Kommunikationsstrategien vor. Einerseits gibt es die verschleiernde Strategie, die Informationen ausspart und vorenthält, die ohne einen relevanten Grund
zu liefern, ohne transparent über die Ist- und die zukünftige Situation des Unternehmens aufzuklären, Mitarbeitende zu Höchstleistungen motivieren will. Die zweite Strategie berichtet offen und ehrlich etwa über eine konkrete Problemsituation. In diesen transparenten Editorials werden auch Fehler eingestanden. Zu einem grossen Teil sind die Texte in einem erschreckenden Mass gekennzeichnet von einer ungeschickten Wortwahl und von der fehlenden Darstellung von Gesamtzusammenhängen.
Welche Rolle spielt interne Kommunikation bei der Instandstellung und Instandhaltung der Hierarchie?
Meier: Informationen bedeuten auch Macht. Man setzt sie ein, um seinen Vorsprung zu wahren. Es gibt zwei Lager. Das eine sieht die Stärke in der Offenheit, das andere möchte seine Position durch Informationskanalisation und Informationsblockade absichern. Veränderungsprozesse werden gerade im zweiten Fall mit viel Aufwand geführt werden müssen, weil sich mit der Zeit kommunikative Subkulturen bilden, Kommunikationsverbände, die sich teilweise über verschiedene Abteilungen und Hierarchiestufen erstrecken, deren Stimmen mehr Gewicht haben können als die Stimme der offiziellen internen Kommunikation.
Welche Verbesserungsmöglichkeiten sehen Sie?
Meier: Interne Kommunikationsberatung ist dann sinnvoll, wenn sie die Kultur eines Unternehmens als Basis für ihre Analyse nimmt. Zunächst sollten organisatiorische Verbesserungsmassnahmen realisiert werden. Priorität hat sicher die regelmässige Durchführung von Mitarbeiterbefragungen sowie ferner der Aufbau einer internen Medieninfrastruktur, bei der jedes Medium eine Funktion zugeteilt bekommt. Danach sind sprachkultivierende Massnahmen einzuleiten wie die Verbesserung der verbalen Ausdrucksfähigkeit von Key People oder die Installation von Dialogtrainings für Mitarbeitende mit Kundenkontakt.
Wie kann sich ein sprachlicher Ausdruck ändern, wenn die Grundhaltung des Sprechenden respektive Schreibenden dieselbe bleibt?
Meier: Von grosser Bedeutung ist es, Kommunikationsrichtlinien zu definieren. Ein auf Kommunikationsrichtlinien beruhendes internes Kommunikationsklima steckt nämlich den Toleranzrahmen für den Umgang untereinander ab. Mobbing etwa besteht grösstenteils aus in ihrer Radikalität stetig zunehmenden sprachlichen Entgleisungen, die auf keine Kommunikationsmaximen bezogen sind.
Wie erklären Sie sich die Vernachlässigung interner Kommunikation?
Meier: Sehr wahrscheinlich ist der Grund des internen Kommunikationsnotstandes ein kurzfristiges Denken: Man hat das Gefühl, mit externer Kommunikation verkaufe man mehr Produkte, trage zur Markenbildung bei. Doch man vergisst dabei, dass sich auch das vordergründige Investment der internen Kommunikation langfristig auf die gesamte Marke eines Unternehmens auswirkt und dergestalt zur Wertschöpfung beiträgt.
Interview: Ernst Weber
Philip Meier:

«Interne Kommunikation von Unternehmen. Theoretische und empirische Aspekte zur Organisation und Sprache der internen Kommunikation grosser Unternehmen in der Schweiz» ist zu beziehen unter: www.in ternekommunikation.ch

Mit Markus Ruf wird erstmals ein Freelance Werber des JahresRund 15 Jahre nach seinem Einstieg in die
Werbung und nach über 200 Auszeichnungen, darunter zahlreichen
internationalen, wird Markus Ruf mit dem Titel Werber des Jahres 2001
geehrt. Selbst die Sterne stehen für den Freelance-Konzepter dieses
Jahr richtig. «Für viele Löwen wird das 2001 ein Superjahr»,
prophezeite Promipostillen-Astrologin Elisabeth Tessier in ihrem
Jahreshoroskop. Zum Titelgewinn benötigte Ruf allerdings keine
astrologische Konstellationshilfe. Sein sehr deutlicher Vorsprung
spiegelte sich schon in der Begründung des Nominationsgremiums: «Ruf
hätte den Preis für seine aussergewöhnlich kreativen Leistungen
eigentlich längst verdient», lautete die Meinung ehemaliger Werberinnen
und Werber des Jahres.Ein mehr als gerechtfertigtes Votum. Wer
nämlich die Indizes der letzten zehn ADC-Jahresbücher studiert, stellt
fest, dass Rufs Name mit beständiger Häufigkeit unter den prämierten
Machern erscheint. Im Unterschied zu den meisten anderen aber füllt die
Anzahl Nennungen seiner Auszeichnungen jeweils drei bis vier Zeilen.
Nach den Stationen bei Grendene + Lanz, Advico, Publicis und GGK machte
sich der Kreative 1994 selbstständig und konzipierte seither Kampagnen
für rund 20 Agenturen. Am meisten für Ruedi Wyler Werbung, Guye &
Partner sowie Publicis. Mit der Wahl zum Werber des Jahres 2001
empfängt er den Egon der WerbeWoche, und kann danach seelenruhig seine
schon respektable Trophäensammlung weiter vervollständigen. Seite 10

An der diesjährigen Marketing-Gala mit Trophy-Verleihung stand Eventmarketing im MittelpunktVon Anita VaucherDie Vergabe der Marketing-Trophy 2001 stand unter dem Zeichen von Kürbissen, Schokolade und Margarine. Eventmarketing soll Emotionen auslösen. Zum Tagungsthema Eventmarketing äusserten sich prominente Gastreferenten.
Zum vierten Mal ging die Gala des Schweizerischen Marketing Clubs über die Bühne. Rund 600 Gäste versammelten sich zur Verleihung der Marketing-Trophy 2001 im neu erstellten Kongresszentrum in Freiburg.
Prominentester Redner zum Tagungsthema Eventmarketing war zweifellos der «Astronom» und Erfolgsautor Erich von Däniken. Auf die von ihm selbst gestellte Frage: «Wie verhält sich der Mensch gegenüber der Technik, die er nicht kennt?» konnte er unvohergesehen höchst persönlich reagieren, als nämlich die hochkomplizierte Anlage für seine Diashow ihren Dienst versagte und sein Beamen mit Infrarot zu keinem Resulat führen wollte.
Mit Schweissperlen auf der Stirn meisterte er schliesslich die Tücken und hatte erst noch die Lacher auf seiner Seite. Eigentlich wollte er vom gigantischen Projekt «Mysterys of the World» sprechen, eine Art Disneyland für Wissensdurstige, das 2002 in Interlaken eröffnet werden soll.
Doch dann konnte er der Versuchung nicht widerstehen, von seinen unzähligen Entdeckungen zu fabulieren, die ihn vermuten lassen, dass es auf diesem Erdball vor uns schon einmal eine hoch entwickelte Zivilisation gab.
Wahrscheinlich hat Erich von Däniken Recht, wenn er meint, dass unsere Mitnickergesellschaft ab und zu einen Fantasten brauche. Schliesslich seien es Fantasten wie er, die die Welt in Atem hielten, und nicht die Erbsenzähler, ist er überzeugt.
Erst Medienberichte machen einen Event zum Event
Für Reto Caviezel von Carré Communication AG, Organisator des CSI Zürich und von Mövenpick Art on Ice, führen Emotionen Eventmarketing zum Erfolg. Wenn bei Art on Ice die Hälfte der Besucher Tränen in den Augen habe, sei ihm der Erfolg garantiert.
Caviezel weist zudem auf die Bedeutung der Medienberichterstattung hin, die eine Veranstaltung erst zum Event machen würde. Er konnte für die letzte Veranstaltung von Art on Ice auf 520 Zeitungsartikel, 150 Radio- und 25 TV- Beiträge zählen.
Weniger Erfolg mit den Medien verzeichnete Daniel Rosselat, Gründer des Paleo-Festivals in Nyon, zumindest im vergangenen Jahr. Das Festival sei schon so erfolgreich, dass die Medien den Erfolg zu hinterfragen beginnen, kommentiert Rosselat die zum Teil negative Berichterstattung über das 25-Jahr-Jubiläum des Festivals.
Auch komme es immer wieder vor, dass ein Künstler wegen Sponsoringverträgen nicht engagiert werden könne. Eine Tina Turner könne nie am Paleo auftreten, weil sie einen Exklusiv-vertrag mit Pepsi habe, das Festival aber von Coca-Cola gesponsert werde.
Verleihung der Marketing-Trophy 2001:

Der Schweizerische Marketing Club (SMC) zeichnet mit der Marketing-Trophy Unternehmen aus, die mit ihren Marketingaktivitäten Kundennutzen schaffen, zum Erfolg der Firma beitragen und dabei die Interessen der Öffentlichkeit berücksichtigen. Die Marketing-Trophy wird in drei Kategorien verliehen: Kategorie 1: Unternehmen mit 1 bis 49 Mitarbeitern; Kategorie 2: Unternehmen mit 50 bis 299 Mitarbeitern; Kategorie 3: Unternehmen mit über 300 Mitarbeitern. Zehn Firmen wurden nominiert. Die Trophy holte sich für Kategorie 1 das Unternehmen Jucker Farmart AG, Seegräben, für Eventmarketing rund um den Kürbis. In der Kategorie 2 wurde der Preis an Villars Maître Chocolatier SA, Fribourg, vergeben für den Relaunch des berühmten Mohrenkopfs. Lipton-Sais Unilever (Schweiz) AG gewann die Trophy in der Kategorie 3 für die klare Positionierung der Margarine Becel pro.acitv.

Frank Bodin landet bei der Wahl zum Werber des Jahres 2000 auf Platz dreiVon Ernst WeberSeit Frank Bodin 1996 als Creative Director zum Genfer Ableger der Werbeagentur McCann-Erickson stiess, gewinnt die Agentur an nationalen und internationalen Wettbewerben Auszeichnung um Auszeichnung. Mit dieser Leistung erreichte der ehemalige Musiker bei der Wahl zum Werber des Jahres 2000 die dritthöchste Stimmenzahl.
«Mein Ego fühlt sich schon etwas gebauchpinselt, doch meine Nomination zum Werber des Jahres 2000 zeichnet eher die Agentur McCann-Erickson, Genf, aus als mich», sagt Frank Bodin, der sich nicht so sehr als Einzelkämpfer und die Werbung nicht als Tummelplatz für falsch verstandenes Heldentum begreift. Die Entstehung guter Kampagnen sei eine konzertierte Aktion. Kein CD könne alles, deshalb habe man schliesslich eine Agentur im Rücken. Nur gemeinsam könne man erfolgreich sein, meint der 38-Jährige.
Frank Bodin wollte nie in der Werbung landen. 1989 rutschte er dennoch hinein, durch Zufall und unter dem Motto «Was ein Jean Etienne Aebi, ein Andy Steiner oder Reinhold Weber können, das kann ein Frank Bodin schon lange.» Diesen Eindruck hatte der damalige Musiker und Jurastudent auf diversen Szenepartys und einem ADC-Fest gewonnen, zu denen er seine Freundin begleitete. Aus seinem künstlerisch- und universitär-elitären Blickwinkel kam ihm die Werbung primitiv vor. Doch Bodin war Werkstudent. Als Kursreporter an der Börse verdiente er zwar nicht schlecht, lukrativer war es aber, für die Werbung zu texten.
Als Frank Bodin die Partituren beiseite legte und Texter wurde
Sein erstes leichtes Geld verdiente Frank Bodin mit drei Anzeigen, die er im Auftrag von Edgar Iten für das Grand Hotel Viktoria Jungfrau in Interlaken schrieb. Diese erste Freelancearbeit trug ihm auch gleich die erste Auszeichnung des Art Directors Club Schweiz (ADC) ein, nämlich einen Bronzewürfel. In der Folge freelancte der Quereinsteiger bei Andy Steiner, dem Werber des Jahres 1988, der damals unter anderem die Mandate IWC und LNN betreute. Von ihm lernte er, grosse Mengen an Arbeit zu bewältigen.
Als Frank Bodin Vater von Zwillingen wurde, entschied er sich, die Partituren zugunsten einer sichereren Existenz beiseite zu legen und den Klavierstuhl gegen einen Texterstuhl einzutauschen, der bei GGK, Küsnacht, frei geworden war. Sieben Monate arbeitete er bei Hermann Strittmatter, danach nahm er eine vakant gewordene Texterstelle bei Aebi & Partner an.
In diesem komplexen Agenturgebilde kam ihm eine Erfahrung zugute, um die er in der GGK «Strittis» reicher geworden war: dass man nämlich seine Persönlichkeit sehr radikal ausleben, einbringen und einem Kunden auch einmal Nein sagen kann. Opfer für Dinge zu bringen, an die man glaubt, «ein Lamm im Wolfspelz zu sein» und analytisch-taktisches Vorgehen brachte ihm Jean Etienne Aebi, sein dritter Coach, bei. Über dessen Schule sagt Frank Bodin mit Bert Brecht: «Jean Etienne war ein schlechter Lehrer, es war eine gute Schule.»
Ohne Disziplin ist der genialste Einfall verlorene Mühe
«Kaum sind dir bei Aebi ein paar nette Kampagnen gelungen, gehst du in die Werbeprovinz, um den grossen CD zu spielen», spöttelten nicht wenige Kollegen, als sich Frank Bodin nach Genf orientierte. Er freilich war überzeugt davon, dass «starke Werbung in Genf genau so gut entstehen kann wie in Zürich, São Paolo, New York oder Bümpliz.»
Die Richtigkeit seiner Ansicht stellte sich bereits drei Monate später heraus: durch eine erste Auszeichnung, die der Agentur für einen Auftritt verliehen wurde, den sie für Elnapress konzipiert hatte.
Einen genialen Einfall erkennt Frank Bodin etwa daran, dass er sich ärgert, weil er nicht von ihm stammt oder wenn er sagen kann: «Das habe ich noch nie gesehen.» Weiteren Aufschluss gibt ihm die Intensität der Aura einer Umsetzung.
Ausserdem bewertet er eine Idee rational anhand einer ZehnPunkte-Checklist und im Wissen, dass eine gute Kreation in der Regel zu etwa 10 Prozent aus Intuition und zu etwa 90 Prozent aus Transkription besteht, das heisst aus Arbeit.
«Disziplin habe ich durch die Musik gelernt: Wenn man sich hinsetzt und ein Stück zu spielen beginnt, bedarf das hundertprozentiger Konzentration», sagt Frank Bodin, der Mitglied des Weltjugendorchesters war und unter anderem mit der Berliner Philharmonie konzertiert hatte.
Diese hundertprozentige Konzentration legt er auch als Creative Director an den Tag, wenn er über eine Strategie oder über ein Konzept nachdenkt. Obwohl Frank Bodin mittlerweile mit über 200 nationalen und internationalen Auszeichnungen überschüttet wurde und anzunehmen ist, dass der Preisregen wohl noch lange anhalten wird, darf man ihn nicht zu den Werbern zählen, die permenant an einer Überschätzung ihres eigenen Wirkens leiden und fehlendes Selbstbewusstsein mit materiellen Gütern kompensieren müssen. «Wir tun einen äusserst bescheidenen Job, wir sind lediglich Dienstleister
im Räderwerk der Wirtschaft», meint der Cannesjuror des vergangenen Jahres.
Die Schweiz kann sich als
Werbeland profilieren
Als eloquenter Botschafter der Schweizer Werbebranche im Ausland plädiert Frank Bodin vehement für ein Konzept zur Förderung des Ansehens der Schweizer Werbekultur als internationale Marke, das die hiesige Werbeindustrie gemeinsam erarbeiten soll.
In ähnlich kleinen Werbeländern wie etwa Holland, Norwegen oder Schweden würden zwar mehr Agenturen als in der Schweiz durchgängig auf internationalem Niveau agieren, meint der Creative Director, der zuweilen zur Feder greift, um seine Meinung kundzutun. Gleichwohl habe die Schweiz durch ihre Lage im Herzen Europas und die durch ihre Mehrsprachigkeit bedingte multikulturelle Anlage sehr gute Voraussetzungen, paneuropäische und multinationale Kampagnen zu entwickeln.
«Wir brauchen unser Licht nicht unter den Scheffel zu stellen. Die Werbung sieht hier nicht schlechter aus als anderswo», sagt Frank Bodin, dessen Werbung freilich ein glänzendes Aushängeschild für die Schweizer Werbekultur ist.

Die Lausanner Verlagsgruppe Edipresse steigt mit 1 Anteil von einem Prozent bei der französischen Gruppe Presse Europe Regions (PER) ein.NewsEdipresse steigt bei PER ein
Die Ende 2000 gegründete PER, die zu 63 Prozent von der Zeitung Le Monde gehalten wird, kontrolliert 60 Prozent der Mediengruppe Midi libre. Mit ihrer Gründung sollte die Aktionariatsstruktur von Midi libre vereinfacht werden, sagte Christopher Bolton, Edipresse-Finanzdirektor. Die übrigen PER-Aktionäre seien die italienische Stampa Europa (25 Prozent) und die spanische Prisa (11 Prozent). Edipresse wolle trotz ihrer kleinen Beteiligung an der PER ihren Direktanteil von 4,5 Prozent an Midi libre weiterhin behalten, erklärte Bolton weiter.
Stocks erfolgreich gestartetDas im November erstmals erschienene Schweizer Anleger-magazin Stocks ist erfolgreich gestartet. Nach eigenen Angaben wurde die Grenze von 20000 verkauften Exemplaren vor Weihnachten überschritten. Zurzeit liege die verkaufte Auflage bei 21000 Exemplaren. Der Aboanteil betrage über 70 Prozent der verkauften Auflage. Auch das Inserategeschäft sei mit durchschnittlich 17 verkauften Anzeigenseiten erfreulich angelaufen.
La Liberté steigt beim QJ einDie Freiburger Tageszeitung La Liberté steigt beim Quotidien Jurassien ein. Die Gruppe Saint-Paul, Herausgeberin der La Liberté, übernimmt das Druck- und Verlagshaus Le Pays. Le Pays hält 50 Prozent an der D+P AG, der Herausgeberin des Quotidien. Die Wettbewerbskommission habe der Übernahme am 14. Dezember zugestimmt, teilte Saint-Paul mit. In der Samstagsausgabe des Quotidien Jurassien schreibt dagegen dessen Herausgeber Michel Voisard von einer «unfreundlichen Übernahme».
K-Geld mit dem Start zufriedenDrei Monate nach der Lancierung zählt das Anlegermagazin K-Geld nach eigenen Angaben über 30000 Abonnenten. Mehrere hundert Exemplare würden zudem über den Kioskverkauf abgesetzt, teilte Chefredaktor Fredy Hämmerli mit. Damit liege K-Geld deutlich über den Erwartungen. Das Blatt erscheint zweimal im Monat im Verlag der Konsumenteninfo AG von Urs P. Gasche und Hans Räz.
Cablecom darf anteile an Swiss TXT
erhöhen
Der Bundesrat hat der Cablecom erlaubt, ihren Anteil an der Schweizerischen Teletext AG (Swiss TXT) von 3 auf 25 Prozent auszubauen. So lange die Beteiligung minderheitlich bleibe, sehe die Landesregierung keine medienrechtlichen Probleme, heisst es in einer Mitteilung des Departements für Umwelt, Verkehr, Energie und Kommunikation. Cablecom übernimmt das Aktienpaket vom Verein Videopress, in dem Zeitungs- und Zeitschriftenverleger zusammengeschlossen sind. Videopress trennt sich komplett von seiner 25-prozentigen Beteiligung; 3 Prozent gehen an die SRG, die damit künftig 75 Prozent an Swiss TXT halten wird. Im letzten November hiess es noch, Videopress werde ihren gesamten Anteil an die SRG veräussern.
Pfiff in die Zürichsee-ZeitungenDen fünf Zürichsee-Zeitungen liegt neu jeden zweiten Mittwoch die Jugendzeitung Pfiff bei. Sie wird zudem an verschiedenen Stellen aufgelegt, wo Jugendliche ein und aus gehen. Das Blatt ist jeweils einem Schwerpunktthema gewidmet. Unübersehbar wendet sich die Beilage an konsumorientierte, auf Unterhaltung erpichte Jugendliche. PR, Tipps und Empfehlungen nehmen breiten Raum ein. Pfiff wird von einer fünfköpfigen Redaktion erstellt und soll mit 32000 Exemplaren erscheinen.
Carwinner.ch baut Kooperationen aus
Die Autoinserateplattform Carwinner AG hat Kooperationen mit der Fachzeitschrift Automobil Revue (AR) und der Sendung «Motor Show» auf SF 2 vereinbart. Von der AR, die bereits mit Autoscout24 zusammen arbeitet, wird Carwinner redaktionelle Inhalte beziehen. Bei der «Motor Show», die von Rincovision mit dem TCS produziert und jeweils sonntags ausgestrahlt wird, tritt Carwinner.ch ab 21. Januar als Co-Sponsor auf. Die Sendung wird bereits von Blick und SonntagsBlick unterstützt.

Im vergangenen Jahr gaben sich weltweit 3893 Konzerne neue Firmennamen. Laut einer Studie der Markenberatungsfirma Enterprise IG (einer WPP-Tochter) stellt diese Zahl einen Rekord dar. Die meisten Umbenennungen gab es in den USA (2976); in Europa führt Grossbritannien mit 250. 53 Prozent der Namenswechsel wurden durch Übernahmen und Fusionen ausgelöst. Finanzkonzerne hatten den grössten Anteil (40 Prozent), gefolgt von Kommunikationsfirmen (20 Prozent) und Industrie (9 Prozent). Enterprise-CEO Jim Johnson erklärte gegenüber der Mediapost, der Reiz von Dotcomnamen sei abgeflaut. Letztes Jahr sei der Trend zu traditionellen, weltweit einsetzbaren Namen gegangen.Werbejobs per Internet. Der BSW hat vor Weihnachten unter www.bswjobs.com eine Stellenbörse für die Kommunikationsbranche eingerichtet. Damit will der Verband einen zentralen Stellenmarkt schaffen, der mit zusätzlichen Dienstleistungen wie einem Diskussionsforum, Aus- und Weiterbildungsangeboten und Beschreibungen der Berufsbilder in der Werbebranche angereichert ist.Viel Wert wird auf Anonymität gelegt. Direktkontakte von Arbeitgeber zu Arbeitnehmer erlaubt die Site nicht. Lisa Steger, Projektleiterin bswjobs.com will so die Diskretion in der Branche wahren. Finanziert wird die Site von den Agenturen. Arbeitgeber zahlen, abhängig von ihrer Grösse, für die Vermittlung eines Bewerbers einen Beitrag. Für Stellensuchende ist die Vermittlung kostenlos.
IMPIRIC UND KÜLLING + PARTNER zeigen den puls. Auf dem ehemaligen Sulzer-Escher-Wyss-Areal in Zürich-West wird ein Zentrum errichtet, in dem an sieben Tagen in der Woche während 24 Stunden der Puls der neuen Lebensart im Kreis 5 zu spüren sein soll. Diese offzielle Zielsetzung gab dem Zentrum seinen Namen: Puls5. Die Idee dazu stammt von der Kommunikationsagentur Impiric und der Identityagentur Külling + Partner, die von der Bauherrin SGI Promotion AG mit der Namensfindung beauftragt worden waren. Auf einer Fläche von 45000 Quadratmetern werden 54 Wohnungen, 49 Lofts und zirka 1500 Arbeitsplätze entstehen. Das Investitionsvolumen beträgt rund 150 Millionen Franken. Die Bauarbeiten sollen bis Mitte 2003 abgeschlossen sein.
Monn traf Werefkin. An einem werbeträchtigen Event ist dem Tessiner Modehaus Monn in Locarno im vergangenen Dezember die Kombination aus Kunst und Kommerz gelungen. Die Boutiquenkette integrierte ein Gratisticket in ihre Kollektionsbroschüre und lud die Kunden ein, die Kunstausstellung der russischen Malerin Marianne Werefkin (1860 bis 1938) im Museo comunale
d‘ arte moderna von Ascona zu besuchen. Auf innovative Weise setzte dabei die Kommunikationsagentur Immagina die besondere Werbeidee des traditionellen Kleiderhauses um: sauber und gepflegt assortierte sie nicht nur die Wintermode, sondern verwob diese farblich mit Werken der Mitbegründerin der expressionistischen Künstlergruppe Der Blaue Reiter.
spotremake by MIGROS. Seit Mitte Januar läuft im Kino und im Fernsehen eine Spotserie der Migros, die man bereits vor Jahren gesehen zu haben glaubt. Die fünf neuen Filme basieren auf einem bis 1997 eingesetzten Konzept. Es wurde wieder ausgegraben, nachdem ein im vergangenen Herbst durchgeführter Test ergab, dass sich die Konsumenten bis heute an die abgesetzte Spotserie erinnern. «Interimsweise wurden andere Themen wie beispielsweise «mehr fürs Geld» und «Migros Frischland» in den Vordergrund gestellt», begründet Client Service Director Silvia Rohner den Unterbruch. Eine aktuelle Umsetzung zeigt ein Exemplar der Chippendale, der den Reissverschluss seiner Jeans nicht öffnen kann und sich Stunden nach der Show fast in die Hose macht, weil er immer noch klemmt. Der im alten Duktus formulierte Text bringt das Problem auf den Punkt: «Jeans kauft man besser in der Migros. Windelhöschen übrigens auch.»
Print & Sign wird Teil der X’01. Die Schweizer Messe Print and Sign wird als eigenständiger Spezialbereich in die Schweizer Marketingmesse X’01/
X’Event integriert. Vergangenes Jahr fand die Print and Sign unter eigenem Namen parallel zur X’00 statt. Mit der Integration der Print and Sign soll die X’01 mit den Themen Drucktechnik und Schriftgestaltung bereichert werden. Die Messe findet vom 21. bis 23. August 2001 in den Hallen der Messe Zürich statt.
Publigroupe rechnet weiter mit weniger Gewinn. Die Publigroupe rechnet nach einer Gewinnwarnung für das Jahr 2000 auch für 2001 mit weniger Gewinn. In einem Interview mit der HandelsZeitung erklärte Publigroupe-Generaldirektor Jean-Jacques Zaugg, der Gewinn des Jahres 2001 dürfte gegenüber 1999 sicher sinken und gegenüber 2000 leicht tiefer liegen, weil in diesem Jahr keine ausserordentlichen Erträge (wie in den Vorjahren durch den Verkauf der APG-Beteiligung und von Immobilien) zu erwarten seien. Beim Betriebsgewinn rechne Publigroupe dagegen mit einer starke Steigerung. Weniger investiert werden soll in den Onlinevermarkter Real Media, dessen Börsengang gestrichen wurde und wo ein Stellenabbau von über zehn Prozent ansteht. Dafür möchte Zaugg die Webagentur Namics an die Börse bringen, «wenn diese Gesellschaft einmal einen gewissen Wert erreicht hat». Ohne die Expansion in Deutschland und Frankreich würde Namics laut Zaugg schwarze Zahlen schreiben.
Benetton startet erste Kampagne von Fabrica. Der italienische Modekonzern Benetton lanciert Mitte Februar die erste Werbekampagne, die von Fabrica, dem konzerneigenen Studienzentrum für Kommunikation, gestaltet wurde. Ein junges Fotografenteam unter James Mollison realisierte die Bilder der Kampagne, die sich auf die Benetton-Kollektion konzentriert und auf kontroverse Motive verzichtet. Im Mai vergangenen Jahres hatte sich Benetton von Werbeleiter und Starfotograf Oliviero Toscani überraschend getrennt und Fabrica mit der Werbung beauftragt. Toscanis letzte Kampagne, die mit Insassen von Todeszellen warb, hatte in den USA zu einem Boykott geführt.
Editorial

Sprachrohr der Auftraggeber
Die Leserinnen und Leser der WerbeWoche haben Markus Ruf zum Werber des Jahres 2000 gewählt. Der Freelance-Texter und -Konzepter, der vor allem für
Ruedi Wyler Werbung,
Guye & Partner sowie Publicis arbeitet, machte das Rennen vor Dominique von Matt und Frank Bodin. Die Redaktion der WerbeWoche gratuliert Markus Ruf ganz herzlich zu seiner Wahl.
Der gelernte Schriftsetzer stieg 1985
bei Grendene + Lanz als Juniortexter
in die Werbung ein. Danach arbeitete
er bei Advico, Farner Publicis und GGK Zürich, bis er sich 1994 selbstständig machte. Die Schweizer Werbung verdankt Ruf einige der besten Werbekonzepte. Regelmässig werden seine Arbeiten mit ADC-Würfeln und anderen Werbepreisen ausgezeichnet. Mehr über Ruf und
die beiden andern Finalisten auf den Seiten 10 – 14.
Zum ersten Mal erhält der diesjährige Werber des Jahres eine Trophäe als Siegespreis. Sie stammt aus der Hand
des Zürcher Künstlers Max Grüter und heisst Egon. Grüter liess sich bei seinem Werk vom bekannten Logo der Plattenfirma «His Master’s Voice» inspirieren. Mit gutem Grund:
im übertragenen Sinne ist der Werber
das Sprachrohr seines Auftraggebers. Die Pyramide symbolisiert den Auftrag und das Megafon das Kommunikationsmittel. Dergestalt eingespannt zwischen Auftraggeber und Publikum muss der Werber seine Botschaft auf den Punkt bringen. Um sich Gehör zu verschaffen, braucht er eine starke Persönlichkeit. Daran soll der eigenwillige und leicht selbstironische Name Egon erinnern.
Zum zweiten Mal wird dieses Jahr die Kampagne des Jahres ausgezeichnet.
Aus 46 Kampagnen, die wir im Laufe
des Jahres auf der Titelseite vorstellten, wählten die Leserinnen und Leser der WerbeWoche ihre Favoriten aus.
Mit überwältigendem Mehr wurde die Kampagne für Médecins sans frontière
von Advico Young & Rubicam aus
Zürich-Gockhausen zur Kampagne des Jahres 2000 gekürt (siehe Seite 16). Auf Platz zwei folgen ex aequo die Folgekampagne des Mobilfunkanbieters Orange von Euro RSCG und die Kampagne des Reiseanbieters Escolette von Fam. Müller. Wir gratulieren herzlich.
Samuel Helbling

Der erfolgreiche französische TV-Mann Claude Berda will den Westschweizer TV-Markt aufmischenWas seit einiger Zeit vermutet wurde, ist Gewissheit geworden: der französische TV-Sender RTL9 will ein Schweizer Programmfenster. Ein Konzessionsgesuch liegt beim Bundesamt für Kommunikation – chancenlos ist es nicht.Als kürzlich das Konzessionsgesuch von RTL9 deponiert wurde, ging in der Romandie das grosse Rätselraten los: RTL9 – Wer ist das? Die Luxemburger RTL-Gruppe ist es nicht mehr. Sie hat vor einiger Zeit die Aktienmehrheit an eine französische AB Groupe verkauft. Nur: Unter AB Groupe ist im Genfer Telefonbuch nur eine im Agro-Business tätige Dienstleistungsgesellschaft verzeichnet – und so nahrhaft ist nun RTL9 auch wieder nicht.
Schliesslich treibt die WerbeWoche den AB-Hauptaktionär Claude Berda in seinem Genfer Wohnsitz auf. Der gibt sich aber zugeknöpft: Einstweilen gebe es zum Konzessionsgesuch nicht viel zu sagen. Die WerbeWoche möge doch noch eine Woche zuwarten, dann «mache ich Ihnen einen schönen Artikel». Und zum Abschied: «Je vous rappellerai» (Ich werde zurückrufen.)
Weil nun die WerbeWoche nicht warten will, hat man sich anderswo erkundigt. Der Franzose Claude Berda hat sich zuerst als TV-Produzent einen Namen gemacht, in den letzten Jahren aber auch grosse Mengen von TV-Konserven zusammengekauft.
Seine AB Groupe, die er zusammen mit einem Partner namens Azulai gegründet hat, produzierte mit der französischen TV-Nurse vom Dienst, Dorothée, erfolgreiche TV-Sendungen für Kinder und Heranwachsende.
Ein nicht zu unterschätzender Einstieg in der Westschweiz
Seit einiger Zeit ist Berda Besitzer der französischen TV-Kette RTL9, die lange Zeit in Frankreich ein Mauerblümchendasein fristete, seit Berdas Einstieg aber schwarze Zahlen schreibt. Der Sender bietet vor allem Konserven an, produziert aber auch eigene Sendungen – etwa mit dem etwas verblichenen französischen Ex-Fussballmanager (Olympique Marseille), Ex-Parlamentarier und Ex-Minister Bernard Tapie.
Nun will RTL9 der Romandie ein sprachregionales Programm- und Werbefenster anbieten, nachdem es bereits schon mal in welschen Kabelnetzen präsent war. Vier Redaktionsstellen sollen für die Helvetisierung des Senders und für die Produktion eines täglichen, halbstündigen Newsmagazins genügen.
Ein Sendebudget von rund 600000 Franken ist bescheiden. Dennoch ist RTL9 nicht zu unterschätzen. Berda hat in Frankreich bewiesen, dass er ein Geschäftsmann ist, der etwas vom TV-Geschäft versteht. Zudem sind die welschen TV-Konsumenten empfänglich für französische Kost.
In der Chefetage der Télévision Suisse Romande (TSR) wird die Offensive darum durchaus ernst genommen – zumal TV-Programmdirektor Raymond Vouillamoz seinen neuen Konkurrenten gut kennt, da er – wie im TSR-Hochhaus gern eingeräumt wird – gute Geschäftsbeziehungen zur AB Groupe unterhält. «Gute Profis», urteilt man im TSR-Hochhaus am Quai Ernest-Ansermet über Berda und Co.
TSR-Generaldirektor Guillaume Chenevière, der in Erwartung von Ringier-Kapitän Gilles Marchand noch das TSR-Ruder hält, hatte im Gespräch mit der WerbeWoche geradezu honigsüsse Worte für RTL9 übrig.
Konkurrenz sei immer heilsam. Die TSR gedenke keineswegs, sich gegen das Konzessionsgesuch zu stellen. Letzteres habe gute Chancen: «Wir haben ein sehr liberales TV-Gesetz und das ist gut so».
Auf unsere Bemerkung, wir hätten Monsieur Chenevière auch schon kämpferischer erlebt, sagt der gestandene TSR-Chef, das Konzessionsgesuch sei doch geradezu eine Hommage an die TSR: «Wir haben den welschen TV-Werbemarkt attraktiv gemacht.» Er glaube aber nicht, dass sich RTL9 ein grosses Stück des welschen TV-Werbekuchens (rund 100 Millionen Franken) unter den Nagel reissen könne.
Einstweilen steht aber die Konzession für RTL9 noch aus. Nach Auskunft des Bundesamtes für Kommunikation dürfte es etwa ein halbes Jahr dauern, bis der Bundesrat über das Gesuch entscheidet. Sollte der Entscheid positiv ausfallen, wird die TSR mit turbulenteren Zeiten rechnen müssen. Zumal nicht nur RTL9, sondern auch das mit Edipresse verbandelte Star-TV und andere Konkurrenten Appetit auf den welschen Werbekuchen verspüren.
Christophe Büchi