Tamedia will den Lokalsender Tele Züri nach einer Schönheitskur wieder zu einem starken Brand machenVon Markus Knöpfli Zurück zum ursprünglichen Konzept – das ist die Tamedia-Devise für Tele Züri. Jürg Wildberger setzt dies konsequent um, verbunden mit einem sanften Redesign des gesamten Senderauftritts.
«Die Kombination mit Tele 24 hat für Tele Züri eine Verwässerung des Brands gebracht. Das wollen wir nun stoppen. Tele Züri soll wieder zu einer starken Marke werden», sagt Jürg Wildberger, der bei Tamedia für TV 3 zuständig und nun auch VR-Präsident von Tele Züri ist.
Doch wie soll der Sender, der in den letzten zwei Jahren im Raum Zürich bei den 15- bis 49-Jährigen von einem Marktanteil von rund 7 auf unter 5 Prozent gefallen ist, wieder zu alter Grösse finden? Dazu Wildberger: «Mit einer klaren Programmstruktur: Zur vollen Stunde News, zur halben Stunde Talk.» Tatsächlich wurde das Programm von allem «Überflüssigen» befreit: Geblieben sind die Sendungen «ZüriNews» (täglich), «ZüriInfo» (werktags), «Lifestyle» (freitags), «Swiss Date» (samstags) sowie «TalkTäglich» (Montag bis Donnerstag) und «SonnTalk» (sonntags). Die meisten Moderatorinnen und Moderatoren sind geblieben – mit Ausnahme von Roger Schawinski und Markus Gilli. Im Talkbereich suchen Wildberger und Programmleiter Peter Röthlisberger noch ein, zwei neue Gesichter.
Keine wesentliche Änderung erfährt das Grundkonzept von Tele Züri. Wildberger umschreibt es so: «Tele Züri macht regionales Fernsehen mit pointiertem Boulevardprofil. Relevant sind Emotionen, Überraschung und Nähe aus dem lokalen und überregionalen Raum sowie dem Ausland. Wichtig ist, was die Zürcher interessiert, nicht, wo die geografischen Grenzen des Sendegebietes liegen.» Dennoch soll insbesondere bei Talkgästen der Fokus wieder stärker auf Personen aus der Region Zürich gerichtet werden.
Im Tamedia-eigenen TV-Stall stehen nun zwei Gäule, die keineswegs identisch positioniert sind (siehe Grafik). Daran soll sich nicht viel ändern, eine Angleichung sei jedenfalls weder gewollt noch von den Konzepten her möglich, sagt Wildberger.
Um dem Durchstarten unter der Tamedia-Fuchtel dennoch einen Hauch Neuanfang zu verpassen, wurde das Logo von Tele Züri aufgefrischt. Beauftragt wurde die Zürcher Designagentur Frame Eleven (siehe auch Seite 10). Die Agentur zeichnet unter anderem auch für die Designs der Sendungen «TalkTäglich», «SonnTalk», «ZüriNews» und «ZüriInfo» verantwortlich.
Kombi mit Radio 24

Tele Züri bietet zusammen mit Radio 24 ein so genanntes Züri-Package an. Von diesem Package gibt es eine zwei- und eine vierwöchige Version. Das Zweiwochenpaket kostet netto 20000 Franken. Dafür strahlt Tele Züri einen 30-Sekunden-Spot an sieben Tagen je achtmal aus, parallel dazu wird auf Radio 24 ein 20-Sekunden-Spot an sechs Tagen jeweils dreimal gesendet. Ohne Kombirabatt käme dies auf 27250 Franken zu stehen. Die vierwöchige Version hat die doppelte Leistung und kostet 40000 Franken (ohne Kombirabatt: 54320 Franken). Tele Züri ist zudem auch Mitglied des TeleNewsCombi.

Stufenmodelle haben in der modernen Werbewirkungsforschung nichts mehr verlorenVon Wolfgang Koschnick Die Stufenmodelle der Werbewirkung haben ausgedient, denn das Verhalten der Konsumenten folgt nicht den linearen Bewusstseinsvorstellungen der Werbetreibenden. Gefragt sind Modelle, die sich mit der Interaktion zwischen Herstellern, Werbenden und Konsumenten beschäftigen. Ein Nachruf auf die Erbsünde der Werbewirkungsforschung.
In der Werbeforschung gilt ein eisernes Gesetz: Der grösste Schwachsinn hält sich überall am hartnäckigsten. Ganze Generationen von Werbeleuten haben dasselbe gelernt: Am Anfang jeder Werbewirkung steht die Aufmerksamkeit. Wenn Werbung keine Aufmerksamkeit erzielt, kann sie erst gar nicht wirken. Aber Aufmerksamkeit allein reicht nicht aus.
Werbung muss darüber hinaus Interesse wecken. Doch mit dem Interesse des Publikums allein lässt sich keine einzige Haferflocke verkaufen. Die Konsumenten müssen auch noch dazu gebracht werden, ein dringendes Verlangen nach dem beworbenen Objekt zu verspüren. Und dieses Verlangen muss so stark sein, dass die Konsumenten sofort ins nächste Geschäft stürzen und das Produkt kaufen. Dann wirkt Werbung wirklich wild und ungezähmt.
Das wenigstens will uns die viel zitierte Aida-Formel glauben machen. Werbung wirkt, wenn
sie beim Konsumenten eine festgelegte Abfolge von Wahrnehmungen und Handlungen auslöst: Attention (Aufmerksamkeit) – Interest (Interesse) – Desire (Kaufwunsch) – Action (Kaufakt).
Tatsächlich ist noch heute eine überwältigende Mehrheit der Werbefachleute davon überzeugt, dass die Aida-Formel eine zwar etwas einfache, aber sehr prägnante Beschreibung der Schritte darstellt, die bei Werbeprozessen ablaufen. Erst kürzlich hat eine Agentur auf der Jahrestagung der Publimedia im Zürcher World Trade Center eine Variante der Aida-Formel als Stein der Weisen angepriesen.
Lange kümmerten sich Werber kaum um die Wissenschaft
Es wäre indes sehr schlecht bestellt um die Werbeforschung, hätte sie sich seit der Aida-Formel noch keinen Schritt weiter entwickelt: Aida ist nämlich mehr als 100 Jahre alt. Die Formel ist inhaltlich und sachlich so total veraltet und hinter dem Mond zurückgeblieben, dass man sich wundern muss, warum so viele Leute noch heute so begeistert damit hantieren.
Während die Werbeforschung doch fortgeschritten ist, wenn auch nicht gerade mit Siebenmeilenstiefeln, treten die Werbepraktiker in ihren Annahmen über die Werbewirkung noch immer auf derselben Stelle, auf der ihre Grossväter und Urgrossväter schon vor 100 Jahren herumgestolpert sind.
Tatsächlich entstand die Aida-Formel im Jahre 1898 – zu einem Zeitpunkt also, als es so etwas wie eine ordentliche Werbewirkungsforschung noch gar nicht gab. Es gab noch nicht einmal ordentliche Werbung, weil es keine gesättigten Märkte gab. Zu der Zeit hatte man nur «Reklame», und die war dazu da, das Publikum zu informieren.
Die Werbung treibenden Unternehmen scherten sich zu Beginn des 20. Jahrhunderts einen Deut um die Erkenntnisse der Wissenschaft. Damals galt es noch als abwegig, überhaupt irgendwelche wissenschaftlichen Erkenntnisse in der Betriebsführung umzusetzen. Die angewandte Wirtschafts- und Betriebspsychologie hat in Europa ja überhaupt erst um 1910 Fuss fassen können. Und das bedeutet, dass sie gerade mal einen Fuss in die Tür steckte. Erst in den Zwanzigerjahren gelang der zaghafte Brückenschlag von Wissenschaft zu Wirtschaft.
Entwickelt wurde die Formel von dem Amerikaner E. St. Elmo Lewis auch nicht als Werbewirkungsmodell, sondern als Anleitung für Verkaufsgespräche. Lewis war nämlich Präsident der Broun-Green Company, einer grossen Druckerei in Delaware. Und alle seine Sorgen kreisten um die Frage, wie er seine Aussendienstmitarbeiter dazu bringen könnte, bessere Verkäufe zu erzielen. So formulierte er eine Art Ratgeber.
Er dachte sich das auch nicht als Formel aus und hätte es sich erst recht im Traum nicht einfallen lassen, dass er damit zum Stammvater aller Stufenmodelle der Werbewirkung werden würde. Denn mit Reklame hatte Lewis überhaupt nichts am Hut. Er hämmerte seinen Vertretern einfach immer nur ein: «Attract attention, maintain interest, create desire and get action.» So banal war das…
Auch das ist übrigens entscheidend: Die Aida-Formel entstand durch Nachdenken, nicht durch Empirie oder hartnäckige Forschung. Das gilt mehr oder weniger auch für alle anderen Stufenmodelle der Werbung. Immer hat sich da einer hingesetzt und gegrübelt: «Wie könnte das wohl von dem Punkt an ablaufen, an dem man Werbung macht, bis man zu dem Punkt anlangt, an dem am Ende die Wirkung herauskommt?»
Vielleicht entsteht gerade jetzt wieder ein neues Stufenmodell
Von komplexeren Werbewirkungsmodellen unterscheiden sich die reinen Stufenmodelle darin, dass sie eine hierarchische Abfolge von Variablen unterstellen: Hat man die eine Stufe erreicht, muss man die nächste erklimmen. Alle Modelle gehen also von der Annahme aus, dass die Zielpersonen verschiedene Stufen der Beeinflussung durchlaufen, bevor sie ihren Kaufentscheid treffen. Es ist wie beim Wandern. Jeder Schritt bringt
einen näher zum Ziel.
Jedes Stufenmodell unterstellt, dass die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs mit jeder weiteren Stufe zunimmt, die durch Werbemassnahmen erreicht wird. Gelingt es, die Wirkung der Werbung auf die einzelnen Stufen auch zu messen, können diese als operationale Ziele auf dem Weg zum Werbeerfolg verwendet werden.
Die Modelle wurden mit der Zeit immer komplexer und damit auch immer komplizierter. Immer mehr Wirkfaktoren flossen in sie ein. Am Ende gab es Modelle, bei denen sogar das Wetter als Einflussfaktor berücksichtigt wurde. Aber eines blieb immer gleich: Es kam nie etwas Vernünftiges dabei heraus.
Weltweit dürften wohl über 100 Stufenmodelle der Werbewirkung verbreitet sein. Und bestimmt sitzt gerade jetzt in einem Büro ein Mensch und denkt sich ein neues Stufenmodell aus. Die erbarmungslose Proliferation der Modelle setzte vor allem ein, als sich erst einmal deutsche Universitätsprofessoren darüber hermachten. Die kamen nämlich auf die grandiose Idee: Wenn man jetzt an die Folge der Wirkfaktoren in der alten Aida noch einen oder zwei daran hängt und die alten etwas umbenennt, ergibt das ein neues Modell. Und damit kann man berühmt werden.
Die grosse Zeit des Stufenmodellwildwuchses waren die Sechziger-, Siebziger- und Achtzigerjahre. Es scheint so, als ob jeder Marketingprofessor, der auch nur ein bisschen auf sich hielt, mit einem neuen Stufenmodell daherkam, das natürlich nach ihm benannt wurde. Und so gibt es ein Behrens-Modell, ein Gutenberg-Modell, ein Kitson-Modell, ein Seyffert-Modell, ein Fischerkoesen-, ein Wündrich-Meissen-Modell und wohl auch ein Müller-, Meier-, Schulze-Modell und viele, viele andere Modelle.
Stufenmodelle als billige Alltagsweisheiten
Wahre Exoten finden sich darunter. So entwickelte Arthur Lisowsky 1951 ein Modell, das einen stufenweisen Ablauf der Werbewirkung von der «Sinnergreifung» über die «Seelengewinnung» und die «Seelenformung» bis hin zur «Seelenentladung» vorsah. Die ganze Schwere der Heideggerschen Gedankenwelt und überhaupt die mystische Schwermut deutscher Philosophie erdrücken den Betrachter noch heute.
Manche Modelle kamen mit drei Stufen aus. Später, als viele Stufen gewissermassen schon vergriffen waren, wurden es mehr und mehr. Selbst das alte Aida-Modell war den Modellbauern am Ende nicht fein genug. So entwickelten die beiden Amerikaner Rowse und Fish 1945 erst das Aidca- und gleich danach auch noch das Aidcas-Modell. Beim Aidca-Modell war noch «Confidence» (Zutrauen in die Marke) dazwischengeschaltet, und bei Aidcas kam am Ende des Prozesses auch noch «Satisfaction» (Zufriedenheit mit dem Produkt) hinzu.
Alle Stufenmodelle sind geprägt und durchtränkt vom Geist der Jagd: Wie ein Jäger kreist der Werber sein Wild – die Konsumenten – ein und umzingelt es in immer enger werdenden Kreisen. Es fängt ganz breit mit der Erregung von Aufmerksamkeit an und endet ganz eng mit der Fixierung auf ein Produkt, eine Marke.
Dabei hätte von Anfang die totale Beliebigkeit der einzelnen Stufen und ihre Verdichtung zu einem Gesamtkunstwerk bedenklich stimmen müssen. Ein Modell wie Aida, Aidca, Aidcas oder Dagmar oder wie sie alle heissen ist nämlich auf eine schier grenzenlose Vielzahl menschlicher Wechselfälle applizierbar. Mit Aida kann man beispielsweise die Frage beantworten: Was muss ich tun, um meinen Hund Gehorsamkeit zu lehren? Oder: Was muss man machen, damit Autofahrer sich an die meisten Verkehrsregeln halten?
Das ist typisch für alle Stufenmodelle: Sie sind banal. Sie sind trivial, und ihre Stufen sind beliebig und austauschbar. Man kann nichts damit anfangen. Sie sind billige Alltagsweisheiten wie etwa die Aussage «Das Leben ist schön.» Die Aussagekraft von Stufenmodellen wird noch heute gnadenlos überschätzt. Das ist der Grund für ihre Beliebtheit.
Einen kleinen Fortschritt stellte – wenigstens scheinbar – das Dagmar-Modell dar. Seinen schönen Mädchennamen bekam es vom Titel eines Buchs, das der amerikanische Werbeforscher Russell H. Colley 1961 im Auftrag der US Association of National Advertisers (ANA) herausgegeben hatte: «Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results». Das Modell ging immerhin von der Theorie aus, Werbung habe im Gegensatz zu den durch andere absatzpolitische Instrumente zu realisierenden ökonomischen Zielen vor allem Kommunikationsaufgaben. Das war ja schon mal was.
Stufenmodelle dienen höchstens als Checkliste
Bei der Verwirklichung dieser Aufgaben durchläuft die Werbung eine Stufenhierarchie. Da ein neues Produkt unbekannt ist, muss es zunächst einen hohen Bekanntheitsgrad (awareness) erreichen. Hat es diesen Grad beim Konsumenten dann erworben, muss den potenziellen Käufern das Verständnis (comprehension) dafür eingegeben werden, was das neue Produkt eigentlich ist und welchen Nutzen es für sie hat. Ist das erreicht, so muss die Werbung der nächsten Phase bei den potenziellen Abnehmern die Überzeugung (conviction) herbeiführen, dass sie dieses und kein anderes Produkt kaufen müssen. Dann müssen sie nur noch dazu veranlasst werden, diese Überzeugung auch in die Tat (action) umzusetzen. Je nach dem erreichten Stadium muss nach dem Dagmar-Modell Werbung also darauf ausgerichtet sein, entweder awareness, comprehension, conviction oder action zum Ziel
der werblichen Bemühungen zu machen.
Die Kritik an den Stufenmodellen richtet sich vorwiegend gegen den hierarchischen Aufbau: Eine solche «Kettenreaktion» kann nicht unterstellt werden. Es ergeben sich Widersprüche über der Reihenfolge der einzelnen Wirkungsphasen: Meist sind Interessen, Kaufabsicht, sogar Kaufhandlung nicht Folge der Aufmerksamkeit für eine Werbebotschaft, sondern lenken umgekehrt gerade erst die Aufmerksamkeit auf eine Information.
Die einzelnen Stufen sollten somit vielmehr als miteinander in Wechselwirkung stehende, gleichrangige Determinanten für ein bestimmtes Verhalten betrachtet werden. Allerdings sind die einzelnen Konstrukte nicht in allen Situationen gleich wichtig: Für jedes Produkt, für jede Zielgruppe müsste jeweils überprüft werden, welche Kriterien tatsächlich den grössten Bezug zum Kaufverhalten haben. Schliesslich sind auch psychische Wirkungen das Resultat des Einsatzes aller Marketinginstrumente, wenn auch manchmal die Werbung dominiert. So werden Einstellungen und Präferenzen nicht nur von der Werbung beeinflusst, sondern auch von Produktqualität, Service, Preis und weiteren Faktoren.
In seiner kritischen Auseinandersetzung mit den Stufenmodellen kommt der verstorbene Saarbrückener Wissenschaftler Werner Kroeber-Riel zum Schluss, dass «sich eine Auseinandersetzung mit diesen eigentlich nicht [lohnt], jedenfalls nicht, soweit sie in den ursprünglichen (als Merkformeln konzipierten) Fassungen vorliegen». Sie haben dann lediglich den «Vorteil, eine elementare Checkliste von auszulösenden Werbewirkungen darzustellen, vor deren Überschätzung zu warnen ist».
Die Wirkungsstufen sind in der Tat in den vorgeschlagenen Stufenmodellen nicht immer zwingend. So ist es ohne weiteres vorstellbar, dass die Aufmerksamkeit von dem Bekanntheitsgrad eines Produkts oder einem vorangegangenen Kauf abhängt. Ähnliches trifft auf Wunschvorstellungen und Gefühlswirkungen zu. Es lassen sich ohne weiteres Beispiele für das Durchbrechen der Stufenfolge finden. Die unterschiedlichen Theorien der Kaufentscheidungsprozesse (Dissonanzmodelle, Risikomodelle usw.) liefern weitere Ansatzpunkte für die Notwendigkeit einer Modifikation von Stufenmodellen.
Für das Ei des Kolumbus hielt man lange Zeit komplexe Modelle wie etwas das Howard-Sheth-Modell von 1969. Dabei war es nichts weiter als eine Neuauflage der alten Aida-Formel mit viel wissenschaftlichem Brimborium garniert – sozusagen die wissenschaftliche Voodoo-Version der guten alten Formel. Sein totaler Erklärungsansatz hat den Charakter eines S-O-R-Modells (Stimulus-Organismus-Reaktions-Modell).
Immerhin gilt die von den beiden amerikanischen Marktforschern John A. Howard und Jagdish N. Sheth entwickelte Theorie für manche noch heute als das umfassendste und detaillierteste Wirkungsmodell, das bisher entwickelt wurde.
Holzwege der Werbeforschung und der Stufenmodelle
So unterschiedlich sie in allen Ausformulierungen auch sein mögen, eines haben fast alle Stufenmodelle gemeinsam: Am Anfang steht immer die Aufmerksamkeit. Doch warum hat die Aufmerksamkeit der Umworbenen eine dergestalt zentrale Bedeutung? Warum ist sie für die Werbetreibenden so wichtig? Sie drängt sich beim Nachdenken über den Prozessablauf geradezu auf: Wenn man bei Konsumenten Wirkung erzielen will, muss man sie zunächst dazu bringen, alle Rezeptoren auf Empfang zu stellen. Das leuchtet ein. Und dennoch beginnen genau an diesem Punkt die zahlreichen Denkfehler der klassischen Werbeforschung.
Aufmerksamkeit ist die Vermittlerin zwischen der reinen Sinneswahrnehmung und der Aufnahme ausgewählter Reize in das Kurzzeitgedächtnis. Die Aufmerksamkeit stellt den Pförtner der Wahrnehmung dar. Ohne Aufmerksamkeit wird gar nichts wahrgenommen. Das scheint auf den ersten und mitunter auch noch auf den zweiten Blick sehr plausibel zu sein. Aber der Denkfehler liegt dennoch im Ansatz. Und der Ansatz ist manipulativ: Wie kriege ich bloss die Konsumenten dazu, mein Produkt zu kaufen?
Aus genau diesem Grunde haben dann ja in den Fünfzigerjahren die Vorstellungen über die unterschwellige Werbung als «geheime Verführerin» so eine grosse Welle der Begeisterung ausgelöst: Da war plötzlich eine Theorie, die der Werbebranche die Aussicht versprach, sich vom Joch der Aufmerksamkeit zu befreien – ging sie doch davon aus, man könne das Verhalten der Konsumenten beliebig steuern und manipulieren, ohne zuvor deren Aufmerksamkeit gewonnen zu haben. Doch der Traum, direkt ins Unterbewusstsein der Konsumenten eindringen und hinein wirken zu können, blieb eine Illusion.
Auf diese Ernüchterung hin schlug die weltweite Wirkungsforschung einen zweiten Holzweg ein. Der war mit den Stufenmodellen durchaus vereinbar, basierte jedoch darüber hinaus noch auf einer ganzen Reihe weiterer Denkfehler: Es entstanden die aus der Psychologie des Lernens entliehenen Theorien der Werbewirkung. Sie verstehen den Prozess, in dessen Verlauf Werbung ihre Wirkung entfaltet, als Lernprozess. Werbung wirkt, wenn der Konsument die Werbebotschaft gelernt hat. Die Konsumenten begreifen die Werbebotschaft so, wie sich Schüler nach und nach etwa die Grammatik einer fremden Sprache aneignen, Vokabeln pauken oder mit Mühe und Not mathematische Formen zu verstehen beginnen.
Niemand kauft eine Zeitung der bunten Anzeigen wegen
Das Dilemma ist genau dasselbe wie bei den Stufenmodellen und sollte dennoch wie ein Nürnberger Trichter funktionieren: «Oben» wird Werbung eingegeben, und unten muss bei den Konsumenten die Wirkung herauskommen. Die Konsumenten müssen nur dazu gebracht werden, die Botschaft des Herrn Werbers zu lernen. Und weil das nicht so ganz leicht ist, muss man ihnen das richtig einpauken.
Wer darüber nachdenkt, muss sich allerdings fragen: Wie um alles in der Welt konnte man je auf die Schnapsidee verfallen, den Prozess der Akzeptanz von Werbebotschaften in Analogie zum Prozess des Lernens zu deuten? Einfältiger kann die Werbeforschung kaum noch in die falsche Richtung marschieren.
Schon der Denkansatz ist abwegig: Wer Grammatik lernt, setzt sich hin und einer bewusste Lernanstrengung aus. Lernen kann man nur, wenn man das bewusst tut. Selbst wer keine Lust dazu verspürt, muss sich wenigstens Mühe geben.
Wer lernen will oder muss, stellt alle Rezeptoren auf Empfang. Bei der Werbung ist es genau umgekehrt: Niemand kauft eine Zeitschrift, um sich die schönen, bunten Anzeigen anzuschauen. Niemand schaltet das Fernsehgerät ein, um Werbespots zu sehen.
Im Gegenteil. Die Gefahr ist gross, dass die Fernsehzuschauer die Werbespots wegzappen, weil sie einen Film sehen wollen und nicht Werbung. Werbung wirkt niemals, weil die Leute sie sehen wollen, sondern immer nur, obwohl sie sie doch gar nicht sehen wollen.
Interaktionen zwischen Sender, Mittler und Empfänger
Nach Michael Ray lässt sich die «Lernhierarchie» von Bewusstheit (awareness) über Verständnis (comprehension) und Überzeugung (conviction) bis hin zum Handeln (action) am besten auf relativ neue Produkte anwenden, die für die jeweiligen Konsumenten sehr wichtig sind. Und siehe da: Auch die aus der Psychologie des Lernens stammenden Modelle sind nichts weiter als Stufenmodelle, nichts weiter als Modelle auf dem Niveau der Aida-Formel.
Bei relativ undifferenzierten Marken und bei Produkten, die sich in der Reifephase ihres
ökonomischen Lebenszyklusses befinden, gilt eher die dissonante Zuordnungshierarchie, der zufolge sich Produkteinstellungen erst nach dem Kauf eines Produkts und dem Lernen von Produktattributen ändern. Bei reifen Low-involvement-Produkten, die einander sehr ähnlich sind, kann sich das Handeln unmittelbar aus der Wahrnehmung ergeben. Eine Einstellungsänderung tritt dann erst zu einem späteren Stadium ein.
Während die Werbeforscher noch eifrig an ihren Stufenmodellen bastelten, kündigte
sich in der Kommunikationsforschung Schritt für Schritt eine Revolution der Sichtweisen an. Seit dem 19. Jahrhundert herrschte in der nun aufgeklärten Gesellschaft die Meinung vor, dass Medien ihre Rezipienten direkt beeinflussen. Deshalb war es in vielen Ländern immer so wichtig zu beobachten, wie sich Zeitungen vor Wahlen entschieden: Sprachen sie sich für den einen oder den anderen Kandidaten aus. Dahinter stand die Vorstellung, dass die Wähler sich an der Empfehlung «ihrer» Zeitung orientieren. Dabei taten und tun die das gar nicht.
In den Fünfzigerjahren zeichnete sich eine radikale Wende
dieser bisherigen Wahrnehmung ab. Damals erkannte die empirische Einstellungsforschung – vor allem die Yale-Gruppe um den Kommunikationsforscher Carl I. Hovland –, dass sämtliche Faktoren des Wirkungsprozesses – Sender, Medium und Empfänger – und nicht bloss die Medien allein einen Einfluss auf das Denken und Handeln des Publikums aund damit der Konsumenten usüben. Auf die Werbung übertragen, bedeutet diese Erkenntnis: Der Werbetreibende, der Werbeträger, das Werbemittel und der Umworbene – sie alle sind Akteure im Wirkungsprozess. Die Neuzeit näherte sich mit Riesenschritten der Werbewirkungsforschung.
Was folgt auf AIDA?

Im zweiten Teil dieser Artikelfolge beschreibt Wolfgang J. Koschnick die neueren Ansätze in der Werbewirkungsforschung und zeigt, wie nach und nach der Konsument in den Mittelpunkt des Denkens über die Wirkung von Werbung rückte. Die Modelle der Forschung wurden dadurch allesamt vom Kopf auf die Füsse gestellt.
Wie Werbung funktioniert

Mit diesem Beitrag des Allensbacher Fachjournalisten Wolfgang J. Koschnick setzt die WerbeWoche ihre Artikelreihe zur Werbewirkungsforschung fort. Teil 9 dieser Artikelfolge beschäftigt sich mit den Stufenmodellen der Werbewirkung.
Wer Fragen zu Aspekten der Werbewirkungsforschung hat, kann diese an uns richten ([email protected]). Wir werden sie nach bestem Wissen beantworten.
Bisher erschienene Artikel

Sexappeal in der Werbung (WW 38/00); Humor in der Werbung (WW 42/00); Wie beeinflusst das Umfeld die Werbewirkung? (WW 1/01); Wie beeinflusst die Platzierung die Werbewirkung? (WW 14/01); Kreativität & Effizienz in der Werbung (WW 18/01); Furchtappelle in der Werbung (WW 21/01); Nicht alle Werbung, die Gefallen findet, verführt auch zum Konsum (WW 24/ 01); TV-Spots mit hohem Unterhaltungswert finden mehr Anklang beim Konsumenten (WW 32/01).

Claudio Zuccolini moderiert «Top Spots» beim SF DRS und kann sich dabei besser ausleben als früherKopf der Woche «Ich dachte immer, Fernsehmoderator zu werden sei ein feierlicher Akt»
Als Claudio Zuccolini an einem heissen Sommertag 1998 nach Zürich kam, um sich bei Tele 24 vorzustellen, war er eine halbe Stunde zu spät. «Als Bündner findest du das einfach nicht», meint er dazu kurz. Offenbar überzeugte er seinen Chef in spe Nik Niethammer trotzdem, denn dieser stellte ihn prompt für den Bereich News ein. News? Zuccolini wollte zum «Inside»: «Ich bin einer, der den Dingen gerne etwas vom Ernst nimmt. Das wäre bei den News nicht möglich gewesen».
Dass er überhaupt einmal eine Fernsehkarriere starten würde, darauf deutete in seiner Jugend nicht viel hin. Der in Thusis und Scharans aufgewachsene Bündner verbrachte nach zwei Jahren Gymnasium in Chur vier Jahre im Internat in Samedan, wo er die Diplommittelschule abschloss. Danach trat er bei der damaligen SBG ein Allroundpraktikum an. Obwohl nicht begeistert vom Bankingalltag, arbeitete er anschliessend als Kundenberater im Bereich Electronic Banking und nahm einige Jahre später sogar ein Studium an der Uni St.Gallen auf. Kurz darauf kam für Zuccolini, der schon immer eine besondere Vorliebe fürs Radio hatte, der Moment der Wahrheit: Medien oder Wirtschaft?
Die Entscheidung fiel zugunsten der Medien aus, folglich stieg er 1994 bei Radio Piz in St. Moritz ein. Bald wechselte er als Moderator zu Radio Grischa in Chur, wo er drei Jahre lang tätig war: «Doch es war mir absolut klar, dass ich als Medienschaffender nach Zürich kommen musste», sagt Zuccolini. So fiel es ihm nicht schwer, die Bündner Berge gegen die Stadt zu tauschen: «Zürich gefällt mir sehr gut, hier habe ich viele Gleichgesinnte getroffen.»
Zwei Jahre lang war er als VJ für «Inside» tätig. Gleichzeitig wirkte er auch als Texter für eine kleine Churer Agentur. Als sich der Sender von Reto Peritz trennte, war Zuccolini der neue Moderator: «Niemand hatte mich danach gefragt, alles ging sehr schnell und war einfach so. Dabei dachte ich immer, Fernsehmoderator zu werden sei ein ganz feierlicher Akt», erinnert er sich.
Als klar wurde, dass Tele 24 seinen Betrieb einstellen würde, griff Zuccolini zum Telefonhörer. An der Premiere des Zirkus Knie traf er die Produzentin von «Top Spots», und ehe er sichs versah, drehten sie schon Pilotsendungen: «Ich konnte während der ganzen Zeit meine eigenen Ideen und Vorstellungen einfliessen lassen sowie selber texten», schwärmt Zuccolini. Deshalb könne er sich hier viel mehr ausleben, bei «Inside» sei er immer ein bisschen gebremst worden.
Beim Publikum jedenfalls kommt er gut an: «Gerade auch von älteren Leuten bekomme ich viele Komplimente. Von jungen, hübschen Frauen kriege ich oft zu hören, dass mich ihre Mütter sympathisch finden.» Daniela Zivadinovic

Die Mediaschneider AG mit Sitz im Zürcher Seefeld sei hervorragend gestartet, berichtet Inhaber Urs Schneider.MediaSchneider AG will in die Top Ten Nur 100 Tage nach dem Start habe man bereits über ein Dutzend Kunden im Portefeuille. Dazu gehören Manor, Daewoo, Bluewin, Crossair. Schneider will umsatzmässig in die Top Ten kommen. Für 2002 sei man mit einem Mediavolumen von 50 Millionen Franken gut positioniert.
Ringier stellt Globo ein Der Ringier-Konzern stellt sein Reisemagazin Globo mit der Dezemberausgabe ein und zieht sich aus Deutschland zurück. Ringier unterhielt in München bereits seit Jahren eine vollständige Verlagsstruktur mit nur einem Titel. Alle 20 Angestellten haben die Kündigung erhalten.
Auszeichnung für Orcamedia AG Auszeichnung für die Badener Orcamedia AG: Die Australian Tourist Commission verlieh der Agentur bei den Australian Tourism Marketing Awards eine bronzene Auszeichnung für die Broschüre «Traumrouten Australiens» des Kunden Dreamtime Travel AG in der Kategorie «Best Brochure featuring Australia for the first time».

Der Lausanner Werbekonzern PubliGroupe hat sein Engagement beim Projekt Ready der World Association of Newspapers (WAN) verlängert.News PubliGroupe für Zeitungszukunft
Das Projekt soll den Zeitungsunternehmen durch Marktforschung sowie den weltweiten Austausch von Ideen und Daten Wachstums- und Umsatzchancen eröffnen. Die neuste Initiative von Ready analysiert «Die Zeitung der Zukunft und ihre Gestaltung». PubliGroupe, die zu den Gründern des Projekts gehört, wird sich vier weitere Jahre daran beteiligen und stellt «eine beträchtliche Summe» zur Verfügung, wie es im November-Newsletter der WAN heisst.
Radio Tropic sendet im Internet Der multikulturelle Spartensender Radio Tropic kann seit kurzem auch im Internet empfangen werden. Das Programm wird auf der neu lancierten Website Radio-Tro pic.ch mittels Windows Media Player übertragen. Gegenüber dem Netzticker erklärte Tropic-Gründer Frédéric Dru, man habe sich dazu entschlossen, weil viele Anfragen aus Regionen ausserhalb des Sendegebiets, aber auch aus dem Ausland eingetroffen seien.
Kein TAmedia-Money für Money 24 Die Börsensendungen «Money» und «MoneyTalk» werden zusammen mit Tele 24 Ende November eingestellt. Der Chefredaktor und Moderator der beiden Wirtschaftsmagazine, Martin Spieler, verlässt die Belcom. Auf die Lancierung des geplanten Börsensenders Money 24 werde auf Grund der negativen Entwicklung des Schweizer Werbemarktes und der unsicheren Wirtschaftsentwicklung vorderhand verzichtet. Ein späterer Start sei aber nicht ausgeschlossen. Der Bundesrat hat am Mittwoch eine Fristerstreckung für die Konzession von Money 24 bis Ende 2002 erteilt. Ursprünglich hätte Money 24 bis Ende Februar 2002 auf Sendung gehen müssen. Die Landesregierung erlaubt zudem die Übertragung der Konzession von der Belcom-Tochter Takeoff Communications AG, die neu zu Tamedia gehört, an die Tele 24 AG, die im Besitz von Roger Schawinski und Credit Suisse First Boston bleibt.

Wolfgang J. Koschnick bietet Mediaplanern aktive Nachschlagehilfe anAb Ende November 2001 wird Medienschaffenden und Forschern das «Media-Lexikon Schweiz» im Internet zur Verfügung stehen. Das Nachschlagewerk erscheint zusammen mit dem «Media-Lexikon Österreich» und dem «Focus-Lexikon Werbeplanung – Mediaplanung – Marktforschung – Kommunikationsforschung – Mediaforschung» auf der deutschen Seite www.medialine.focus.de.Auf der Medialine des Focus Magazin Verlags in München ist schon seit zwei Jahren ein Fachlexikon für Mediaplanung und Mediaforschung zu finden. Der Journalist Wolfgang J. Koschnick hat es auf der Basis seiner Publikation «Standard-Lexikon für Mediaforschung in Deutschland» zusammengestellt.
Mit der Ausgliederung des Schweizer und Österreicher Lexikons trägt der Autor dem Umstand Rechnung, dass Terminologie und Methodik der Media- und Werbeforschung in den drei deutschsprachigen Ländern sehr unterschiedlich sind.
Die aktualisierten Lexika werden im November auch in gedruckter Form auf 3000 Seiten erscheinen. Die Printversion ergänzt die laufend aktualisierte Onlineausgabe: «In das gedruckte Lexikon werden nur Begriffe aufgenommen, die auch in einigen Jahren noch aktuell sind», erklärt WerbeWoche-Autor Koschnick, «während im Web auch Auflagen und andere kurzlebige Zahlen veröffentlicht werden.»
Vorerst ein Onlineprodukt bleibt ein neues Wörterbuch, das Fachbegriffe aus dem Medienbereich von Deutsch in Englisch und umgekehrt übersetzt. Koschnick will dessen Begriffsapparat ständig warten und erweitern.
Die Nutzung dieser Nachschlagewerke ist gratis. Der Anspruch von Koschnick und Focus ist es, Lexika im Netz zu präsentieren, die sich von ähnlichen Onlinepublikationen durch ihre Tiefe abheben. «Ich will ausführliche und erschöpfende Definitionen und Theorien anbieten», umschreibt der Autor sein Ziel.
Das «Media-Lexikon Schweiz» bleibt ausschliesslich in Deutschland stationiert und wird auf keiner Schweizer Website veröffentlicht. Bruno Amstutz

Cédric Hinderberger setzt für die TSR-Programmgestaltung auf die MarketingabteilungKopf der Woche «Ich habe die Chance, etwas Neues von Anfang mitgestalten zu können»
Kaum hat Cédric Hinderberger seinen neuen Job bei der Télévision Suisse Romande (TSR) angetreten, setzt er auch schon alle Hebel in Bewegung, um sich in kürzester Zeit möglichst viel Know-how anzueignen. So wird er wohl in nächster Zeit nicht so oft im Fernsehturm am Quai Ansermet anzutreffen sein. Für ihn stehen zahlreiche Besuche bei ausländischen Fernsehstationen auf dem Programm, um sich als Leiter des neu geschaffenen «Pôle pour la recherche et le marketing» auf den neuesten Wissensstand zu bringen. Training «on the job» ist für Cédric Hinderberger an der Tagesordnung, mehr noch: die Philosophie eines umtriebigen Berufsmannes, der von Theorie nur gerade so viel hält, wie er sie für seinen Job für notwendig erachtet.
Mit seinem «learning by doing» begann er bereits als Lehrling bei Publicitas. Doch waren es in erster Linie gar nicht die Werbung und die Medien, die ihn zur Publicitas zogen. Es war die Informatik, die bei Publicitas sehr früh Einzug gehalten hatte und den jungen Mann faszinierte. Er blieb dann fast 30 Jahre bei der Publicitas, wo er sich durch ständige Weiterbildung schliesslich ein umfassendes Fachwissen im Mediabereich zugelegt hatte.
In der Lebensmitte angelangt, verspürte er das Bedürfnis nach einer Neuorientierung. Deshalb kam das Angebot der TSR wie gerufen. Dieser Wechsel gebe ihm Gelegenheit, ein anderes Medium vertieft kennen zu lernen und sich vermehrt mit Marketingfragen auseinander zu setzen, freut er sich.
Für den ehemaligen Direktor von Publimedia Genf ist der Wechsel zur TSR auch deshalb interessant, weil er mit dem «Pôle pour la recherche et le marketing» etwas von Anfang an aufbauen und mitgestalten kann. Mit dieser Abteilung, die aus der vom neuen TSR-Direktor Gilles Marchand eingeleiteten Reform hervorgegangen ist, will das Westschweizer Fernsehen neue Wege beschreiten. So sollen Recherchen im Blick auf die künftige Programmgestaltung erstellt werden, die vermehrt qualitative Kriterien berücksichtigen. Nebst weiteren Aufgaben in Zusammenarbeit mit der Kommunikationsabteilung wird eine engere Zusammenarbeit mit Publisuisse angestrebt, um die Interessen der Werbeauftraggeber besser wahrzunehmen.
Und im Umgang mit Auftraggebern bringt Cédric Hinderberger ja reiche Erfahrungen aus seiner Publimedia-Zeit mit. Die Werbung wird ihn also auch in Zukunft nicht loslassen. Und aufregen wird er sich wohl auch weiterhin, wenn er die Botschaft einer Werbekampagne partout nicht versteht und gleichzeitig vor seinem geistigen Auge die aufwändige und kostspielige Mediaplanung abläuft. Anita Vaucher

Die Strukturen der Content Syndication in Europa wandeln sich grundlegend.News Wandel im Content-Markt absehbar
Dieses Resultat erbrachte die Studie «The Changing Face of Europe’s Syndication Industry» des Amsterdamer Forschungsunternehmens Van Dusseldorp & Partners. Bisher waren es vor allem unabhängige Vermittler, die bei Medienhäusern Inhalte kauften und an Websites weiterverkauften. Nun betrachten die Contentproduzenten dessen Vermarktung immer mehr als Teil ihres Kerngeschäfts. Die vollständige Studie kann für 450 Euro auf der Website von Van Dusseldorp & Partners (www.vandusseldorp .com) bestellt werden.
Webadvertising mit neuer Website Der Online-Mediaplaner Publimedia Webadvertising präsentiert sich mit einem überarbeiteten Internetauftritt. Im neuen Design soll die Website als Business- und Kommunikationstool etabliert werden. Neben Basisinformationen über das Unternehmen und seine Angebote bietet die Site auch News zum Online-marketing. Im passwortgeschützten Kundencenter sind Dokumentationen über Onlinemarketingtrends, die neuesten Marktstudien sowie ein Onlinezugang zu den Auswertungen von Kundenkampagnen erhältlich.

Das TV-Produktionscenter will sein Geld auch mit Imagefilmen, Events, TV-Spots und Messen verdienenVon Andreas Panzeri In diesem Jahr erwartet das TV-Productionscenter Zürich (TPC) einen Umsatz von 130 Millionen Franken. Bereits werden 5 Prozent des Erlöses mit Aufträgen für Kunden ausserhalb des Schweizer Fernsehens erwirtschaftet. Neu sollen diese Fremdaufträge in Zukunft massiv ausgebaut werden mit der Produktion von Industriefilmen, TV-Spots, Corporate-TV, Messebau oder sogar Event-Organisation.
Das vom Schweizer Fernsehen ausgegliederte TPC baut Degustationsstände für die Muba, vermietet das «Benissimo»-Dekor als Erlebniswelt für den Autosalon, produziert Ausbildungsfilme für die Banken, realisiert die neuen Migros-Spots und organisiert für die WerbeWoche eine ultimative Party für den «Werber des Jahres». Alles Events, die erstunken und erlogen sind und doch einen realen Hintergrund haben: Seit das TPC nicht mehr nur Service public als Dank für Konzessionsgelder produzieren darf, sondern sein Geld auch mit profanerem Service für den alltäglichen Markt verdienen muss, geistern wildeste Fantasien durch die Branche. Gemach, ein Fall für den «Kassensturz» sind die – tatsächlich aggressiver gewordenen – Marktpraktiken des TPC nach wie vor nicht. Und werden es wohl auch nie sein.
«Nebengeschäfte» sollen zum dritten Standbein werden
«Mit der Liberalisierungswelle im TV-Bereich ist der Moment gekommen, entweder nach vorne zu blicken oder unsere Aktivitäten zurückzubinden», erklärt Roger Sidler, Geschäftsleiter des TPC. Also hat man 2000 als Tochtergesellschaft der SRG SSR idée suisse das TV-Produktionscenter Zürich AG gegründet mit dem einen Ziel: Das TPC muss Wachstum haben, neue Märkte finden und sich damit von der Abhängigkeit der alten Mutter lösen können. Die Strategie dazu will auf drei verschiedenen Segmenten aufbauen.
Der einheimische TV-Markt soll mit der grössten Produktionsstätte der Schweiz so gut wie möglich abgedeckt werden. Leider haben sich die Aufträge für RTL/Pro 7 nicht so entwickelt wie vorgesehen. Positiv sind dafür die Beziehungen zu TV 3 und Sat 1 Schweiz.
Expansion ins Ausland: In Deutschland zeichnen sich schon länger konstante Erfolge ab. Die Möglichkeiten sind aber noch nicht ausgeschöpft, weshalb das TPC demnächst ein Büro in Deutschland eröffnen oder eine Kooperation mit einem deutschen Partner eingehen will.
Das TPC soll sich als umfassendes Kommunikationsunternehmen öffnen, das von Corporate-TV, Business-TV, Stadion-TV bis zum Messebau oder der Organisation von Events alles bieten kann. Diese «Nebengeschäfte» sollen das dritte Standbein werden.
Nach heutigem Schlüssel stammen 70 Prozent vom erwarteten Umsatz im Jahre 2001 aus Arbeiten für SF DRS, knapp 10 Prozent aus nationalen Sportproduktionen für die SRG Holding. 15 Prozent verdient das TPC bereits mit anderen TV-Stationen im In- und Ausland, 5 Prozent mit Aufträgen für andere Kunden.
Radsport als Nische für den internationalen Einstieg
Einen guten Namen hat das TPC bereits im Sportbereich erworben – allerdings noch zu «staatlichen» Zeiten. Sehr erfolgreich sind die Schweizer vor allem im Radsport – auch produktionstechnisch gesehen. «Nach punktuellen Rennen ist uns jetzt der Durchbruch mit der Deutschlandrundfahrt und Friedensfahrt von Polen nach Deutschland gelungen», verrät Roger Sidler stolz. Eine Spezialität des TPC sind die mobilen Übertragungen bei Liveproduktionen. Dabei werden Motorräder mit einem Helikopter als Relais gekoppelt und Gyrocams in Helikoptern eingesetzt.
Eine gefragte Zusatzoption ist die GPS-Analyse, bei der automatisch festgestellt wird, wie gross die Abstände zwischen führenden Fahrern und dem Feld sind. «Da sind wir sehr spezialisiert und in Europa einer der drei führenden Anbieter», meint Sidler, der nach mehreren grossen deutschen Velorennen natürlich von der Tour de France träumt. «Das ist ein Ziel, bei dem wir aber auf gewisse politische Widerstände stossen.» Das Geschäft in Deutschland sichern und das nächste Jahr nach Italien, Frankreich und Spanien ausweiten, heisst deshalb die Nischenpolitik der filmenden Pedaleure vom TPC.
Bei Sitcoms ist noch nicht alles fertig lustig
Bei Sitcoms und Soaps ist man noch nicht so weit in den hart umkämpften Markt in Deutschland eingedrungen. «Wir sind aber auch noch nicht überzeugt, dass wir hier überhaupt keine Chancen haben», betont Daniela Bassi, Leiterin Marketing, Verkauf und Kommunikation beim TPC. Gute Kontakte bestehen jedenfalls mit dem SWR sowie dem Bayerischen Rundfunk. «Auch im kulturellen Bereich ist das TPC besser geeignet für hochwertige und komplexe Produktionen wie zum Beispiel Opernaufzeichnungen, bei denen der Kunde auch bereit ist, mehr in die Qualität zu investieren», meint die Marketingfrau.
Produktionen, bei denen nur der billigste Anbieter gesucht wird, interessieren das TPC mit seinen hochwertigen Schweizer Produktionsmitteln und den Schweizer Löhnen nicht. Ein Fussballspiel der Uefa-Champions-League in Moskau mit extra angekarrtem Schweizer Reportagewagen geriet deshalb zum unternehmerischen Flop. Für solche «Dutzendware» bewerben sich auch billigste private Produktionen mit Kameraleuten aus dem Osten, die zu absoluten Dumping-Preisen arbeiten.
Ergiebiger sind deshalb Klassikproduktionen, wie sie das TPC schon ein halbes Dutzend Mal in Berlin und Dresden zum Beispiel für das ZDF realisiert hat. Für den Bayerischen Rundfunk übertragen die Schweizer den Theaterpreis.
Wegen des Lohnniveaus beschränkt man sich bei solchen Produktionen allerdings auf Keypeople aus der Schweiz und arbeitet mit Kameraleuten und Technikern vor Ort, aber mit Zürcher Equipment.
Umgekehrt drängen die Deutschen natürlich auch in der Schweiz immer mehr auf den Markt. «Fertig lustig» wird bereits von einer deutschen Konkurrenz produziert, die zum Teil aber wieder mit Leuten aus dem freien Schweizer Markt arbeitet.
Bei den laufenden DRS-Produktionen hat das TPC noch nicht viele Aufträge an andere Produktionsfirmen verloren, «aber die kommende neue Generation der Redaktionsleute wird sich hier wohl freier fühlen und neue Seilschaften eingehen wollen», meint Sidler.
Früher durften die Redaktionen 25 Prozent ihres Umsatzes frei vergeben. Jetzt ist diese Regelung ganz gefallen. In der Beziehung vor allem zwischen jüngeren Programmleuten und der Produktion «ist plötzlich ein Bruch feststellbar». Zwar gehen die 800 TPC-Mitarbeiter immer noch in die gleiche Kantine in Leutschenbach, aber die persönlichen Beziehungen zu den Programmschaffenden werden «schrittweise abgelöst durch Geschäftsbeziehungen».
Was TV 3 betrifft, wartet das TPC im Moment ab, wie der Tamedia-Sender die Integration von Tele Züri bewerkstelligen wird. Im TPC werden zurzeit vor allem die grossen Unterhaltungskisten wie «Die Bar», «Wer wird Millionär?» und «Klassentreffen» produziert.
Neue Formate bei der Produktion von Werbespots
Um in Zukunft an die gewünschten neuen Aufträge heranzukommen, ist die Akquisitions-abteilung des TPC stark ausgebaut worden und umfasst heute fünf Mitarbeitende für Marketing und Verkauf. Entgegen anders lautenden Befürchtungen will das TPC allerdings bei den Werbespots nicht den bekannten Produktionsfirmen die Arbeit wegnehmen. Daniela Bassi: «Wir sind nicht geeignet für einen aufwändigen klassischen Werbespot mit eingeflogenen Regiestars. Uns interessieren verschiedene Spezialformen von Werbung, wie zum Beispiel der Facts-Spot.»
Bei dieser aktuellen Ankündigung des wöchentlichen Inhalts des Nachrichtenmagazins wird jeweils am Morgen in der Facts-Redaktion mit Hannes Britschgi an der Werdstrasse gedreht. Anschliessend wird sofort in Leutschenbach geschnitten und vertont, damit der Spot noch am gleichen Tag auf den Server überspielt und pünktlich vor der «Tagesschau» ausgestrahlt werden kann.
«Für solche Spots sind wir gut geeignet, weil wir die ganze Produktionslinie im gleichen Haus unter Kontrolle haben», argumentiert die Marketingfachfrau Bassi. Solche sehr schnell produzierten Spots könnten also eine künftige Spezialität des TPC werden. «Sie sind auch kostengünstig, weil der Werbefilm ohne viel Kunst wie eine Fernsehreportage realisiert wird.»
Ein anderes Beispiel sind die Amag-News, bei denen ein grosses Studio notwendig ist. «Wir sind interessiert daran, unsere grosse Infrastruktur zu vermieten», meint Sidler. Sein Angebot: Einmal pro Woche im Studio an einem einzigen Nachmittag einen Spot produzieren, und zwar in allen drei Landessprachen. «Effizient abgedreht, so wie wir es vom TV her kennen.» Die Marketingleute des TPC sind deshalb bereits am Diskutieren mit Agenturen, die für passende Kunden in einem solchen Stil arbeiten möchten. «Statt nur Inserate schalten, einen wöchentlich aktuellen TV-Spot realisieren – das ist in der Schweiz noch zu wenig verbreitet, kann jetzt aber mit uns vielleicht etwas mehr gefördert werden», zeigen sich die TPC-Verkäufer optimistisch.
Bei den Messen wird nicht kleinlich gemessen
Ähnlich differenziert präsentiert sich das Angebot im Bereich Messebau. Man will «sicher keinen Normstand für die Muba» anbieten. Wenn jemand aber mit einem individuell gestalteten Auftritt an einer Messe auffallen will, baut man in den Werkstätten des TPC gerne das Dekor. «Erlebniswelten schaffen» mit entweder neu hergestellten Dekorationen oder Elementen aus dem grossen Fundus, lautet hier das Angebot. Das könnte in Zukunft bis zur Dekoration eines Hotels oder eines speziell attraktiven Schaufensters reichen.
Den Vorwurf, dass der Fundus mit Konzessionsgeldern aufgebaut worden ist, weist Sidler mit der Tatsache zurück, dass «wir ihn wieder abbauen mussten». Mit viel Fremdkapital hat das TPC nämlich mit seiner Verselbstständigung die ganze Infrastruktur von SF DRS abkaufen müssen. Den Fundus, die Studios und die Technik hat man durch zwei unabhängige Firmen bewerten und kontrollieren lassen. Darauf sind sie zum Buchwert beim TPC integriert worden. «Da haben wir überhaupt keine Vorteile erzielt. Dass wir die Mittel zum Buchwert übernommen haben, ist für uns kaum ein Startvorteil», rechnet Sidler, denn viele Geräte müssen schon heute ersetzt werden. Das TPC sei als eigenständige Firma gegründet worden, «damit es eine saubere Sache ist. Ohne Verdacht auf Quersubventionen». Mit der Firmengründung sei es absolut klar, dass alles verrechnet werden muss. «Sogar eine Miete für jedes Sitzungszimmer, das wir bei SF DRS benützen.»
An Stelle eines Konkurrenzverhältnisses zu freien Produktionen sieht das TPC in ferner Zukunft sogar einen Vorteil für die Branche, «weil wir in der Schweiz gemeinsam eine starke Partnerschaft gegen die drohende Konkurrenz aus dem Ausland aufbauen können».
Auf völlig neue Weise aktiv werden will das TPC im Bereich Events. Früher hat man sich strikte auf Dienstleistung beschränkt. Heute will das TPC «in Zusammenarbeit mit Dritten ein Gesamtpaket anbieten». Für Events kann man somit als einfachste Version das Studio mieten. Aber neu kann ein Kunde auch eine ganze Party für hundert hochkarätige Gäste im Studio 1 organisieren lassen, mit Vorschlägen zu Thema, Dekoration, Catering und Unterhaltung.
Für Sepp Blatter fährt das TPC eine grosse Kiste
Ein solches prestigeträchtiges Projekt wird zurzeit für die Fifa organisiert. Sepp Blatters Verband präsentiert in Zürich die «Oscar»-Verleihung für die weltbesten Fussballer. Diese «Fifa Players Gala», bei der jeweils der Fussballer des Jahres gewählt wird, hat bisher in Rom und Brüssel stattgefunden. Jetzt soll der Topevent, der von Fernsehstationen weltweit übertragen wird, definitiv nach Zürich kommen.
Das TPC liefert dazu nicht nur die ganze Infrastruktur, sondern konzipiert auch den Unterhaltungsteil, bis zur Verpflichtung der internationalen Stars für die Showblocks. Die neuen Event-spezialisten des TPC organisieren die Medienkonferenz im Zürcher World Trade Center und bestellen das Catering für die Party.
Eigene Programme aus der ehemaligen Technikerküche
Noch etwas weiter in der Zukunft liegt die Produktion von eigenen Programmen. Zwar hat SF DRS einen Service-public-Auftrag, und die damit beschäftigten Redaktionen wollen natürlich nicht im Dienste des TPC für Dritte neue Programme entwickeln. «Mit Freien könnte das in Zukunft aber durchaus der Fall sein, dass wir aus eigener Initiative eine Soap oder Ähnliches für einen anderen Sender entwickeln», überlegt Sidler. Das TPC versucht deshalb zu den freien Kreativen auf dem Markt einen möglichst guten Kontakt aufzubauen, damit man aus der Küche des neuen Fixsterns am Schweizer Filmhimmel «eines Tages auch ganze Inhalte anbieten kann».
Wem das zu unschweizerisch ist: Einen Imagefilm für eine bekannte Schweizer Tourismusdestination hat das TPC vom Konzept bis zur Synchronisation bereits realisiert und erfolgreich auf Sendung gebracht.

Der ADC-Vorstand hat die Lizenz zum Jurieren für den nächsten Wettbewerb abgeschafftDer Art Directors Club Schweiz (ADC) hat sein Jurierungssystem für den kommenden Wettbewerb um die beste Schweizer Werbung überarbeitet und präsentiert als radikalste Neuerung die Abschaffung der Jurierungslizenz. Künftig sollen auch diejenigen wieder in der Jury sitzen dürfen, deren ADC-Auszeichnungen älter als drei Jahre sind. Der ADC-Vorstand hat zwei gewichtige Veränderungen vorgenommen: Nach alter Väter Sitte soll jetzt die Jurygruppe wieder von Arbeit zu Arbeit gehen. Die juryinternen Neuerungen, die für die Einreichenden keine Änderung bewirken, seien letztlich die Folge der Mängel des Jurierungsmodus 2001, erklärten für den ADC-Vorstand deren Vorsteher Andreas Prokesch und Jury-Chairman Daniel Matter: Man habe festgestellt, dass das anonyme Ankreuzen im ersten Wahldurchgang zu aufwändig gewesen sei und nicht selten zu fragwürdigen Urteilen geführt habe, meinten Prokesch und Matter. Frustration, zum Teil gar Gleichgültigkeit seien die Gründe dafür gewesen. Im ersten Durchgang hatte 2001 jedes Jurymitglied rund 310 Arbeiten in fünf Kategorien zu beurteilen, weshalb sich viele überfordert und etwas im Stich gelassen fühlten.
Es gab keine Diskussion, «also keine Stimmung und keine soziale Kontrolle. Jeder konnte unbesehen seine Note geben», erklärt Prokesch. Auch technisch entpuppte sich das Prozedere bei der angestiegenen Menge der Arbeiten als aufwändig. Dazu habe die geeignete Software vorerst teuer entwickelt werden müssen.
Der ADC geht zurück zu seinen Wurzeln
Weil man das Problem mit den Doppelauszeichnungen nie richtig in den Griff bekommen habe, verzichtet der Vorstand auf Einschränkungen, «was mehr Würfel gibt», frohlockt ADC-Geschäftsleiterin Helen Müller. Mit Einschränkungen, denn es sei klar, so Matter, dass durch die offene Jurierung auch härter beurteilt werde. Fragezeichen setzte der Vorstand nämlich hinter den Automatismus, wonach ein Viertel der Einreichungen mit Bronze belohnt wurden und davon wiederum ein Viertel mit Silber und so weiter. Entsprechend sahen die finanziellen Folgen aus. «Am Schluss hatten wir ein noch dickeres, aber nicht unbedingt besseres Buch und landeten mit den Mehrkosten knapp bei einem sechsstelligen Betrag», geben Prokesch und Matter zu bedenken. Dieser Mehrpreis sei aber in keinem Verhältnis zur zusätzlichen Qualität gestanden, blickt er zurück. Die «spannende» Erfahrung, die der ADC gemacht hat, will er aber trotzdem nicht missen.
«Eigentlich gehen wir back to the roots», erklärt Prokesch. Glücklich ist er besonders über die Abschaffung der diskriminierenden Lizenz zum Jurieren. Gnadenlos schloss die Dreijahresregel viele Kreative a priori von der Jury aus. «Wir sollten uns etwas mehr auf die fundamentalen Werte des ADC besinnen – aber auch Zivilcourage an den Tag legen», meinte Prokesch. So lasse sich die Jurierung nur durch Konstanz verbessern und nicht durch ständige Modusänderungen. Bleibt nur noch der Einsendeschluss für die Arbeiten zu erwähnen: der 23. November.
Dass der ADC über die Ergebnisse seines Vorstands erst jetzt informiert, hängt mit den Ereignissen der vergangenen Wochen zusammen. Besonders wegen des Groundings der Swissair, Prokeschs grösster Kundin, wurden die Prioritäten neu gesetzt. Wie sehr ihm das Grounding zugesetzt hatte und wie ehrlich und offen er damit umgeht, liest
man in seinem Bulletin vom 6. November.
Unter anderem macht er darin seinem auch persönlich motivierten Ärger Luft, viele hätten auf Kosten des Debakels PR-Kapital geschlagen; namentlich erwähnt er Hermann Strittmatter und Klaus J. Stöhlker. «Vorbei, vorbei: Ich bin wieder da – wie noch nie», beendet er sein Vorwort. Luca Aloisi

Muse & Musse Maria Schönbucher
Welche kulturelle Veranstaltung haben Sie zuletzt besucht?
Maria Schönbucher: Hiroshi Sugimoto im KUB – seine reduzierten Schwarzweissfotografien beeindrucken mich.
Was lesen Sie gerade?
Schönbucher: «How to Be Good» – weils von Nick Hornby geschrieben ist.
Welche CD hören Sie zurzeit mit Vorliebe?
Schönbucher: Vincent Gallo – «When».
Welchen Kinofilm würden Sie am liebsten nochmals sehen?
Schönbucher: «In the Mood for Love» – für mich der sinnlichste Film des Jahres.
Bei welcher TV-Sendung sind Sie neulich eingeschlafen?
Schönbucher: Beim Zappen, «Die Bar».
Welches ist Ihre neueste Entdeckung im Internet?
Schönbucher: www.aesthetic terrorists.com
Worauf könnten Sie nie verzichten?
Schönbucher: Auf den Open Sunday bei Ceci und Lorenz, Beats, Härdöpfelstock und das Quietschen des Züri-Trams.
Was machen Sie in einer freien Minute?
Schönbucher: Den Übergang geniessen.
Liebe ist …?
Schönbucher:… das Glas Wein alleine auszutrinken.

Tele Ostschweiz und Radio Aktuell werden durch Monopol behindertWenn immer es um Konzessionen für Radio oder TV geht, stolpert die St.Galler Tagblatt AG über ihr eigenes Medienmonopol. Erstmals klopft nun aber der Gesamtbundesrat der NZZ-Tochter auf die Finger. Als Rohrstock dient ihm der jüngste Radioentscheid.Der Bundesrat hat dem St.Galler Radio Aktuell neu die Bezirke Toggenburg und Wil zugestanden, womit dieses fast im ganzen Kanton St.Gallen, im Appenzell und in den Bezirken Arbon und Bischofszell empfangbar ist. Keine Bewilligung erhielt Aktuell für den übrigen Thurgau, wo Radio Top alleine Platzhirsch bleibt.
Dieses darf im Übrigen neu bis St.Gallen, Rorschach und Gossau senden sowie in die Bezirke Gaster und See – Letzteres gemäss Bundesrat «auf Wunsch der St.Galler Regierung». Radio Top darf zudem auch Schaffhausen abdecken. Umgekehrt erhält Radio Munot die Konzession für die Achse Schaffhausen–Winterthur, jedoch nicht für jene nach Bülach.
Nimmt man nun auch die Entscheide hinzu, die seinerzeit das Eidgenössische Departement für Umwelt, Energie, Verkehr und Kommunikation (Uvek) am 29. Oktober 2001 und 13. April 2000 – allerdings im TV-Bereich – gefällt hat, so ergibt sich folgendes grob gezeichnete Bild für die elektronischen Medien der Ostschweiz: Radio Aktuell und Tele Ostschweiz haben neu ein fast identisches Sendegebiet, das sich vor allem auf die Kantone St.Gallen und Appenzell beschränkt.
Auch die Gebiete von Radio und Tele Top sind quasi identisch, sie decken aber das Dreieck Winterthur – St.Gallen – Schaffhausen ab. Anders in Schaffhausen: Radio Munot kann sich bis Winterthur ausdehnen, das Schaffhauser TV bleibt auf den eigenen Kanton beschränkt. In Schaffhausen und St.Gallen ist man nicht zufrieden und prüft Beschwerden.
Bei den Begründungen zu den erwähnten Entscheiden geht es den Behörden erklärtermassen immer auch um eine «Stärkung der Medienvielfalt» – vor allem in St.Gallen. Mit der Konzession für Radio Top habe der Bundesrat eine adäquate Konkurrenz gegenüber dem Medien-Monopolisten aus St.Gallen zulassen wollen, wurde Rachel Mader vom Bundesamt für Kommunikation im St.Galler Tagblatt zitiert.
Ähnliches bekam die St.-Galler-Tagblatt-Gruppe schon am 13. April 2000 zu hören. Damals begründete das Uvek seinen Entscheid, Tele Top nach St.Gallen senden zu lassen, wie folgt: «Zudem verspricht sich das Departement mit der Zulassung von Tele Top eine verstärkte Medienvielfalt im Raum St.Gallen, der heute von einem Unternehmen dominiert wird.» Markus Knöpfli