Nachdem die Presse von drohenden Massenkündigungen bei der Beobachter-Belegschaft berichtet hatte und Chefredaktor Ivo Bachmann in der SonntagsZeitungsagte, sein Team sei zum Äussersten bereit, reagierte das Management der Jean Frey AG am vergangenen Montag prompt. Nach einem Sitzungsmarathon mit der Beobachter-Crew und Vollversammlung mit der Belegschaft sämtlicher Titel gabs allerdings lediglich ein dürres Communiqué: Verhandlungen über einen isolierten Verkauf des Beobachters seien ausgeschlossen. Der Beobachter-Crew sei die Einhaltung des Redaktionsstatutes, die volle redaktionelle Unabhängigkeit sowie die Unterstellung unter den Gesamtarbeitsvertrag garantiert worden.Über weitere Zusagen an das Beobachter-Team war auch von Bachmann nichts zu erfahren. «Wir haben uns darauf verständigt, keine weiteren Kommentare abzugeben.» Und Swissfirst teilte ebenfalls mit, sie dürfe keine Auskunft mehr erteilen.
Bilanz-Chefredaktor Medard Meier, der Einzige, von dem vor Redaktionsschluss Auskunft zu erhalten war, widerspricht einem Beitrag in der NZZ am Sonntag, wonach sich auch die Bilanz-Redaktion gegen die Privatplatzierung der Jean Frey AG ausgesprochen habe. «Neun von zehn Mitgliedern der Bilanz-Redaktion können damit leben, denn viel wichtiger ist für uns alle, dass wir wissen, wem die Jean Frey AG gehören wird.» Meier verlangt aber: «Jeder Aktionär, der einen Anteil von mehr als fünf Prozent erwirbt, muss bekannt gegeben werden.»
«Keine Freude» an den Beobachter-Wirren hat Walter Bosch als Vertreter eines europäischen Private Equity Fonds und anderer, der Jean Frey AG zugeneigter Investoren (WW 10/02). Dennoch sei der Fonds nach wie vor «interessiert» am Kauf von Jean-Frey-Anteilen, sagte Bosch. Wie andere Investoren auch warte man noch etwas zu, «bis sich der Rauch verzogen hat». Die Zeichnungsfrist laufe erst am 27. März ab.
Den Entscheid der Swissfirst, den Beobachter nicht separat zu veräussern, findet Bosch richtig. «Dieser Titel gehört zur Jean Frey AG. Und solange er dort ist, ist auch die Jean Frey AG interessant», sagt er. Der Verbleib des Beobachters sei «eine Grundvoraussetzung» für Investitionen in das Verlagshaus.
Was, wenn die Beobachter-Redaktion ihre Drohung wahrmacht und kollektiv kündigt? Bosch reagiert unwirsch: «Wenn die Redaktion mutwillig das Produkt gefährden will, soll sie nur kündigen. Der Beobachter würde zwar in eine Krise geraten, doch man könnte ihn trotzdem weiter- führen – auch mit anderen Leuten. Rechte und Abonnentenstamm verbleiben ja bei der Jean Frey AG.» (mk/dse)

In Zürich wird die erste europäische Portfolio Night lanciertDrei Zürcherinnen, in Kommunikationsfirmen tätig, rufen am 4. April die Portfolio Night ins Leben. Ziel des Anlasses ist es, Kontakte zwischen Fotografen, Fotoagenturen und Art Buyers zu fördern. Hinter der Portfolio Night stehen Monica Pozzi, diplomierte ETH-Architektin und Inhaberin einer Filmproduktionsfirma in New York, Rea Eggli, die die Kulturagentur swissandfamous betreibt, und Danielle Stutz, Art Buyer bei Wirz Werbung. Ausgelöst wurde die Initiative durch die Einsicht, dass sich Kontakte zwischen Art Buyers und Fotografen eher distanziert gestalten und sich oft auf Telefongespräche oder vereinzelte Treffen beschränken.
Die Portfolio Night soll helfen, Fotografen und Fotoagenturen mit Art Buyers, Art Directors, Bildredaktoren und Agenten zusammenzubringen, die so einen Austausch pflegen und Geschäftskontakte knüpfen können. «Natürlich erleichtert der persönliche Kontakt auch die Kundenbindung», ergänzt Rea Eggli. Als Vorbild dienen ähnliche Anlässe, die sich in New York bereits etabliert haben.
100 Fotografen im Blauen Saal des Löwenbräu-Areals
Die Zürcher Version soll Agenturen und Werbefachleute aus ganz Europa und im Idealfall sogar aus den USA anziehen, so das erklärte Ziel der Initiantinnen. Zumindest bei den Agenturen ist das Interesse im Ausland schon gross: Acht Agenturen aus England, Schweden, Holland und Deutschland sowie eine aus New York stehen derzeit auf der Teilnehmerliste, darunter grosse Namen wie Lundlund oder Bransch. Dazu stossen Agenturen aus der Schweiz, und zusätzlich erhalten junge Schweizer Einzelfotografen die Gelegenheit, ihre Portfolios zu präsentieren. Insgesamt werden die Werke von über hundert Fotografen zu sehen und bewundern sein.
Am 4. April steigt der Testballon im Blauen Saal auf dem Zürcher Löwenbräu-Areal. Der Erfolg der Premiere soll über die Zukunft der Portfolio Night entscheiden. Als Idealziel haben sich die Organisatorinnen Wiederholungen im Halbjahresrhythmus gesetzt.
Ob die fotografischen Nächte immer in Zürich stattfinden werden oder allenfalls als Roadshow auf Tournee gehen, wird die Zukunft weisen. «Zürich ist als Standort allerdings ideal», kommentiert Rea Eggli. «Die Stadt ist zentral gelegen in Europa und besitzt eine gute Ausstrahlung, was die Qualität der Werbung angeht.» Bruno Amstutz

Aufgefallen Au Backe! Wie überquere ich jetzt dieses Wasser?» Die in Segeltuch gehüllte Frau wirds uns nie verraten. Vielleicht, weil Gucci unter akuter Flatulenz leidet? Was wir zu sehen bekommen, weckt nur Assoziationen an viel heisse Luft…und die muss raus. Modebewusste deuten die Anzeige natürlich ganz anders, zumal der Griff ans Gesäss bedeutet, dass man Gucci trägt. Während Prada mit dem kleinen roten Streifen ausgekommen ist, verwendet die Konkurrenz deutlich aggressivere Erkennungszeichen. Also, lasst alle Winde fahren, denn vorbei sind die Zeiten, in denen man mit verschränkten Armen in die Welt blickte. Chandra Kurt [email protected]
Kolumne

Von wegen schlechter Ruf Von Thomas Lüber
Woran liegts eigentlich, dass nur Werber über den schlechten Ruf der Werber schreiben? Wohl daran, dass unser Image bei allen anderen so selbstredend mies ist, dass sie ihre Zeit mit Wichtigerem verbringen. Dem Wegzappen aus Werbeblöcken, zum Beispiel.
Doch es gibt Hoffnung. Ich habe eine Bevölkerungsgruppe entdeckt, in der wir Werber mega gut ankommen. Ich meine nicht Steuerkommissäre und auch nicht Kokaindealer und schon gar nicht Journalisten, auch wenn die uns immer mal wieder als interessante, ja sogar essenzielle Persönlichkeiten porträtieren. Das hat allerdings nichts mit Wertschätzung zu tun, sondern damit, dass die Medien im Gegensatz zu ihren Konsumenten auf Werbung angewiesen sind. Nein, nirgendwo sonst hat der Werber einen so schlechten Ruf wie bei Journalisten, die sich bekanntlich nie so prostituieren würden wie ihre Texterkollegen.
Also, wer mag uns denn jetzt so richtig von Herzen? Kinder. Ich habe in intensiven Testreihen erforscht, warum dem so ist. Das Resultat: Wir sind uns ähnlich. Wie sie verbringen wir die meiste Zeit damit, irgendwelche Blätter mit dilettantischen Skizzen einer heilen Welt zu füllen. Wie ihnen kommt auch uns immer erst abends um neun in den Sinn, was wir noch alles dringend zu erledigen haben. Und wie sie verbinden auch wir uns gern mit Gleichgesinnten in Vereinigungen, denen wir allerdings schöne Ausdrücke wie Art Directors Club geben und nicht einfach Kindergarten sagen.
Wie weit die Bewunderung geht, zeigt die Geschichte von Leonie und ihrer Pausenplatzrauferei, in deren Verlauf
der unterlegene Junge drohte: «Wenn du jetzt nicht sofort aufhörst, hole ich meinen Nachbarn, der ist nämlich Polizist.» Worauf Leonie mit einem verächtlichen Lächeln entgegnete: «Na und? Dann hole ich meinen Nachbarn. Und der ist dann Werber, im Fall.»
[email protected]
Thomas Lüber ist Geschäftsführer Kreation von Lesch+Frei Zürich.
Business Lunch

In dieser Akademie ist jeder Gast ein Professor
A ausgewachsene Karnivoren wissen: Wenn der Ostertermin näher rückt, regen sich die Gelüste nach einem duftend gebratenen Zicklein wie von selbst. Dafür gibt es in Zürich nur eine Adresse: das «Accademia-Piccoli». Isidoro Mora, der immer gleich jung aussieht und Placido Domingos Bruder sein könnte, lässt die delikaten Stücke so zubereiten, wie sichs gehört: in den Backofen damit, Olivenöl und einige Spritzer Weisswein darüber, Salz, Pfeffer. Mehr nicht. Dazu reicht er Bratkartoffeln und Gemüse. Schon der Duft, der aus der Voiture strömt…una vera meraviglia.
Natürlich reicht ein gut 500 Gramm schweres Stück Fleisch nicht zum Business Lunch. Deshalb kommt seit einigen Jahren immer die gleiche Menüfolge auf den Tisch: Als Vorspeise müssen es Spaghetti Frutti di mare sein. Die wirken wie eine frische Brise vom Mittelmeer. Olivenöl wird in der Pfanne erhitzt, dann stäubt der Koch rassig Pfeffer aufs Öl, gibt einige Tomatenstücke dazu, dünstet die Sauce leicht ein, schwenkt Muscheln und anderes Meeresgetier und eine Hand voll Spaghetti darunter. Es sind diese geradezu genial einfachen Gerichte, die so viel unnachahmlichen Spass am Essen bereiten, wenn man kompromisslos Qualität auftischt.
Zum Abschluss des Drei-Gang-Menüs muss noch eine Tourte Saint-Honoré sein. Die steil aufragenden Schokoladeblätter, die duftig-leichte Mokkacrème tapezieren die Magenwände vornehmst und beenden das Mahl. Danach, zugegeben, hats höchstens noch Platz für einen Espresso und einen Grappa.
Die Weinkarte erfreut auch Hobby-Önologen, weil Mora dafür sorgt, dass sich unter den Bouteillen manche Trouvaillen verstecken. Auf zur Entdeckung kalabrischer und anderer Weine aus dem noch immer unterbewerteten Süden Italiens! Die Preise sind nicht moderat, aber auch nicht überteuert. Wer mit Supertuscans protzen will – bitte sehr! Es war für Banausen schon immer etwas teurer, den Angeber zu mimen. Muss man hier aber nicht. Schliesslich kennt die exzellent geführte Bedienung die Wünsche einer Stammklientel oder weiss – ist Not am önologischen Wissen – bacchantische Gelüste richtig zu interpretieren.
Und wo ist nun das Haar in der Suppe? Man kann sehr wohl einwenden, die Bratkartoffeln sollten nicht in der Voiture mitschmoren, weil sie an Biss verlieren. Die gehören an die trockene Wärme.
Wars das? Das wars.
Ohne Fleiss keinen Preis. Der auf drei Gänge ausgelegte Lunch läppert sich, Wein, Mineral, Caffè con Grappa inbegriffen, auf gut und gerne 250 bis 300 Franken zusammen – für zwei. Genau so ist es: Man lebt ja nur einmal, möchte aber immer so gut unter den Tableaux von Max Gubler speisen und die Gipsdecke bewundern. Alles wird sorgsam gepflegt und gehegt. Handys, liebe Business Lunchers, mag man hier nicht klingeln hören. Der Empfang, versichert man uns maliziös lächelnd, sei sowieso schlecht. Carlo Bernasconi [email protected]
Accademia-PiccoliRotwandstrasse 48
8004 Zürich
Telefon 01 241 62 43
Parkplätze an der Bäckerstrasse sind Glückssache.

Der Plakatwettbewerb Keystone Cannes Open etabliert sichVon Andreas Panzeri Nach 20 Einsendungen bei der Premiere im vergangenen Jahr sind heuer bereits 46 Arbeiten für den Plakatwettbewerb Keystone Cannes Open eingereicht worden. Die Reise nach Cannes ans grosse Festival geht an das Team Moritz Staehelin und Gian Andrea Maurizio.
Mit dem Contest für den kreativen Nachwuchs will die Bildagentur Keystone bei den Werbern bekannt machen, dass in ihrem Archiv mehr als 10 Millionen Bilder schlummern. Dieser Schatz durfte von den Wettbewerbsteilnehmern für die Gestaltung ihrer Plakate gehoben werden. Ausgewählt wurden allerdings vorwiegend Newsbilder und Schnappschüsse von Promis.
Sachaufnahmen, die Keystone ebenfalls promoten möchte, suchen die Werber offensichtlich noch nicht vorrangig in einem Archiv. Der Zufall wollte es, dass auf den 46 Arbeiten gleich
vier US-Präsidenten als Werbemodels hinhalten mussten. John F. Kennedy zum Beispiel empfiehlt Berliner Pfannkuchen vom Schweizer Bäcker. Elvis wirbt für Kleider aus dem Brockenhaus und Karl Lagerfeld für Kindermode. Prinz Charles outet sich als Skateboarder und der Papst predigt mit seinem verzierten Bauch von den Qualitäten eines schrägen Tattoo-Shops. «Die Verlockung, mit Promis zu arbeiten, ist natürlich gross. Im beruflichen Alltag ist das so leicht nicht möglich», meinte Jurymitglied Markus Ruf.
Bedingungen wie in der echten Wildbahn herrschten für die Wettbewerbsteilnehmer hingegen in Sachen Kunden. Alle eingereichten Plakate mussten für real existierende Firmen gestaltet und von diesen auch abgesegnet werden. Kondome, Skateboards, Coiffeursalons und trendige Modelabels waren somit die beliebtesten Produkte oder «Auftraggeber» bei den teilnehmenden Grafikerinnen und Textern, die bei diesem Wettbewerb nicht älter als 30 Jahre sein durften.
Das Siegerplakat von Moritz Staehelin (Text) und Gian Andrea Maurizio (AD) aus Zürich wirbt hingegen für Karottensaft von Biotta, was bei den realitätsnahen Agenturprofis der Jury auch entsprechend positiv ins Gewicht gefallen ist. Trotzdem wurde der Juryentscheid sehr knapp. Auch eine frivole Idee mit Bill Clinton und Bundesrat Moritz Leuenberger als Benützer von Kondomen sowie Vater und Sohn Bush, die für Pater Test werben, eine Möglichkeit zum anonymen Vaterschaftstest, haben bei der Jury bis zuletzt für längere Diskussionen gesorgt.
Die Bildsprache steht deutlich im Vordergrund
Die Jury war gleich wie 2001 besetzt mit Simone Fennel, Matthias Freuler, Dani Comte und Markus Ruf. Nach ihren Eindrücken befragt, meinte Fennel, dass bei der Bearbeitung der Bilder noch nicht alle Möglichkeiten der Computergrafik ausgeschöpft worden sind. Freuler fiel auf, dass vor allem Frechheit und Witz in den meisten Plakaten steckt. Comte stellte fest, dass im Hinblick auf den internationalen Wettbewerb in Cannes vor allem mit der Bildsprache und weniger mit Worten kommuniziert worden ist.
Wie schon bei der Lancierung lief auch die Organisation des Wettbewerbs erneut über die Agentur Jung von Matt/Limmat mit Daniel Meier, Simone Künzler und Salomé Zuest. Das Siegerteam fliegt im Juni nach Cannes und darf dort am Wettbewerb der internationalen Stars mitmachen. Keystone sponsert neben dem Flug auch das Hotel sowie den Festivalpass. Plakanda machts möglich, dass die jungen Talente an der Weinbergstrasse in Zürich prominent für sich und ihre kooperativen Kunden werben dürfen.

Muse & Musse Catherine PurglyWelche kulturelle Veranstaltung haben Sie zuletzt besucht?
Catherine Purgly: Den eidgenössischen Wahlgang vom 3. März. Weils wichtig war.
Was lesen Sie gerade?
Purgly: «The Picador Book of African Stories», gekauft im Central Book Shop in Lilongwe, Malawi.
Welche CD hören Sie zurzeit mit Vorliebe?
Purgly: «Volume 1» von DJ Crazybeat.
Welchen Kinofilm würden Sie am liebsten nochmals sehen?
Purgly: Gar keinen. Dafür gibt es zu viele gute Filme, die ich noch nicht gesehen habe.
Bei welcher TV-Sendung sind Sie neulich eingeschlafen?
Purgly: Bei «Viktors Spätprogramm».
Welches ist Ihre neueste Entdeckung im Internet?
Purgly: www.carwinner.ch
Worauf könnten Sie niemals verzichten?
Purgly: Aufs Frühstücken und aufs SonntagsBlick-Lesen.
Was machen Sie in einer freien Minute?
Purgly: Die Brille putzen.
Liebe ist…?
Purgly:…das Schönste überhaupt.

Die niederländische Agentur Hunterskil Howard Marketing and Communications hat ein Büro in Genf eröffnet.Die Firma für Business-to-Business-Kommunikation besitzt bereits Niederlassungen in Eindhoven, Amsterdam, Brüssel und Eastleigh (Grossbritannien). Von Genf aus könne Hunterskil Howard mehrere Kunden, die hier ihren europäischen oder internationalen Hauptsitz hätten, effizienter betreuen, heisst es in einer Mitteilung. Auf der Kundenliste der Agentur stehen unter anderem Novartis, Lucent, Nissan und Sony. Zudem sollen neue Kunden in der Schweiz akquiriert werden. Geleitet wird Hunterskil Howard Genf von Account Manager Ben Bezemer, mit Unterstützung durch Managing Consultant Wim van Nunen aus Eindhoven. (sm)

Der Ex-Werber und Ringier-Berater Walter Bosch erwägt, für einen europäischen Private Equity Fonds bei der Swissfirst Jean-Frey-Aktien zu kaufen.Gegenüber der WerbeWoche bestätigte er einen Bericht des SonntagsBlicks. Bosch vertritt den ungenannten Fonds mit Sitz in London, der ausschliesslich in Medienprojekte investiert, seit einem Jahr. «Strategisch würde eine Investition bei der Jean Frey AG Sinn machen», sagt Bosch. Ob es sich auch finanziell lohne, sei derzeit in Abklärung. Bosch selbst beurteilt den Aktienpreis als «nicht jenseits von gut und böse» (siehe Seite 15). Voraussetzung für einen Einstieg sei jedoch, dass eine «bedeutende Minderheitsbeteiligung» herausschaue sowie die Möglichkeit, Einfluss auf die Strategie zu nehmen, «sonst sind wir nicht interessiert». Dass er sich für die Investorengruppe Apax engagiere, verneinte Bosch, ebenso die Vermutung, dass er für Ringier als Trojanisches Pferd herhalte. Bosch betonte, dass er als ehemaliger Weltwoche-Redaktor, Bilanz-Kolumnist sowie Verlagsdirektor von Ringier die Risiken der Jean Frey AG einschätzen könne. «Dieser Verlag hat grosse Chancen, wenn man es richtig macht», meint er. Von Bedeutung sei, dass Leute mitentscheiden, die von der Sache etwas verstünden. Bosch ergänzte, dass «sein» Fonds für den Return on Investment fünf bis sieben Jahren rechne, «was für die Jean Frey AG genügen sollte». (mk)

Pascal Schaub leitet seit Dezember die strategische Planung bei PublicisKopf der Woche «Erst holistisches Werbedenken kann eine komplette Werbewelt schaffen»
Dass Pascal Schaub der Publicis schon seit bald zehn Jahren die Treue hält, hat gute Gründe. Zum Beispiel der Standortvorteil des Arbeitsplatzes zwischen Odeon, Opernhaus und Utoquai. Oder der kurze Arbeitsweg, den er lo-
cker mit dem Fahrrad zurücklegen kann. Das Wichtigste ist jedoch, dass er sich bei der Zürcher Werbeagentur ebenso wohl wie professionell herausgefordert fühlt: «Publicis bietet nicht nur den Charme kleiner Zellen, sondern auch die notwendige Basis einer Grossagentur, um die kniffligen Aufgaben von Big Players im Markt zu packen», sagt Schaub.
Nach zehnjähriger Tätigkeit als Texter und Konzepter wechselte er vor zwei Jahren in die strategische Planung. Das begründet er mit der allgemeinen Entwicklung der Werbung: «Strategie braucht Querdenker. Erst interdisziplinäres, eben holistisches Werbedenken kann eine komplette Werbewelt schaffen.» Eine Kampagne nicht nur umzusetzen, sondern von Anfang an die gesamtheitliche Strategie entwickeln zu können, reizte ihn damals wie heute gleichermassen an dieser Aufgabe: «Der holistische Aspekt ist die logische Weiterentwicklung der integrierten Kommunikation. Das finde ich besonders spannend, denn das ist die Zukunft der Werbung», gibt er sich überzeugt. Deshalb zögerte er auch nicht, im letzten Dezember die Leitung der Strategie zu übernehmen.
Was will er in Zukunft erreichen? «Weiterhin viel Sex haben und viel lachen», sagt Schaub schmunzelnd. Und innerhalb der Agentur? «Dank neuer Tools vor allem im Bereich der gesamtheitlichen Kommunikation weiter wachsen. Denn nur ‹klassisch› zu sein kann sich ‹Werbung› nicht immer leisten.»
In der Branche geniesst Schaub Freiheiten, die er in seiner früheren Tätigkeit als Journalist nicht hatte. Nach abgeschlossenem Deutsch-, Geschichts- und Philosophiestudium schrieb er erst Filmkritiken und Lifestyle-Reportagen für verschiedene Zeitungen. Zwei Jahre später stieg er aus: «Ich fand, dass der Werbetexter der weitaus ehrlichere Lügner ist als der Journalist.» Bevor Schaub in die Werbung wechselte, erfuhr er deren Macht am eigenen Leib, als er mit einer Theatergruppe in verschiedenen Schweizer Städten auftrat: «Die Zuschauerzahl hing eng mit der Menge der aufgehängten Plakate zusammen und variierte entsprechend schmerzlich stark», erinnert er sich.
Heute geniesst der 39-Jährige neben der neuen beruflichen Herausforderung und dem sporadischer werdenden Nachtleben die Freizeit mit seiner Tochter. Diese hat gerade gehen gelernt. Sinnigerweise just im H&M, als Mutter Stylistin und Vater Trendforscher die Frühlingskollektion inspizierten, was die Kleine offenbar zum Davonlaufen fand.

Immer mehr klassische Werbeagenturen wollen sinkende BBE mit Dialogmarketingaktivitäten kompensierenVon Luca Aloisi Das BSW-Ranking zeigt es deutlich: Während die Erträge der klassischen Agenturen im Schnitt um 5,6 Prozent einbrachen, verbuchten Dialogmarketingagenturen im Krisenjahr 2001 einen stolzen Zuwachs. Und die Prognosen sind weiterhin gut. Doch brechen immer mehr klassische Werbeagenturen in den Markt ein.
Wer die Stiftung für Konsumentenschutz anruft, um einen Reklame-Stopp-Kleber für den Briefkasten zu bestellen, wird an den SDV weiterverwiesen. Dass ausgerechnet der Schweizer Direktmarketing Verband, in dem die unbeliebten Streusendungs-Werbeagenturen organisiert sind, die so genannte Robinsonliste der Werbeverweigerer und den Versand von Werbestoppklebern betreut (Mach Basic 2001: 24,7% aller Schweizer Haushalte), erstaunt auf den ersten Blick. Die Selbstkontrolle ist indessen nur ein Indiz der Bemühungen, die zeigen, wie ernst es der Direktmarketingbranche ist, von ihrem Schmuddelimage wegzukommen.
Behilflicher waren in diesem Zusammenhang die BBE-Zuwachsraten dieser Werbesparte. Obwohl sie vom Verband nicht systematisch erhoben werden, lässt sich auf Grund von Beobachtungen des Werbeumfelds schliessen, dass sie kräftiger gestiegen sind als die der klassischen Agenturen. Vielleicht erklärt diese Entwicklung das Abflauen des Kampfes um Prestige und Ansehen rund um die «Gürtellinie» der Werbebranche. Die oft als Hardseller belächelte Below-the-line-Szene konnte auf Kosten der «kopflastigen» Above-the-line-Agenturen kontinuierlich zulegen.
Und so rollt nicht nur in der Schweiz trotz Konjunkturflaute und Dotcompleiten ein steigender Anteil des Werbebatzens in die DM-Agenturkassen. Ein Wermutstropfen für den SDV-Präsidenten Heinz Rohrer bleibt jedoch der Umstand, dass er den Boom nicht dokumentieren kann: Weil die Post seit gut fünf Jahren keine Statistik in DM-Sachen mehr führt, ist zuverlässiges Zahlenmaterial nicht verfügbar.
Glücklicher darf sich die Branche in Österreich schätzen, wo laut dem Branchenverband DMVÖ eine Erhebung durch die Post und die Industrie ab Mitte 2002 geplant ist. Am transparentesten ist die Situation in Deutschland. Dort stellte der deutsche Spezialist Oneto one.de, basierend auf dem DM-Monitor der Deutschen Post, eine deutliche Gewichtsverlagerung im Medienmix während der vergangenen Jahren fest.
Flossen noch vor fünf Jahren gut 70 Prozent der Werbeaufwendungen in klassische Medien, geht heute ein gleich grosser Anteil der Ausgaben in nichtklassische Werbung. Davon wiederum investieren Auftraggeber einen Grossteil ihres Marketingbudgets in den direkten Dialog mit Kunden und Interessenten: 21 Milliarden Euro gegenüber 32 Milliarden Euro, die in die klassische Werbung flossen.
Auch im schwachen Konjunkturjahr 2001 verbuchte die Mehrzahl der Direktmarketingfirmen steigende Umsätze und ist optimistisch ins neue Jahr gestartet, meldete der Deutsche Direktmarketing Verband (DDV) Ende Februar. «Wegen starken Kostendrucks und sinkender Kommunikationsbudgets setzen die Unternehmen verstärkt auf effizienten Kundendialog», sagt DDV-Geschäftsführer Holger Albers.
«Marken, die dialogfähig sind, gehört die Zukunft. Marken, die ihre Budgets zum Beispiel in TV-Spots bündeln, werden es dagegen in der Zukunft sehr schwer haben», so Albers weiter. Darum sieht Karen Weisshaar, Kommunikationsverantwortliche des DDV, die Marktsituation als «historische Chance, DM voranzutreiben».
In der Schweiz, wo etwa bereits jeder zweite Werbefranken in die Dialogkommunikation rollt, haben die Dialogmarketer die Chance gepackt. Denn DM beschränkt sich seit langem nicht mehr auf Briefe, Antwortschreiben oder Couponmailings, sondern bedient ein Multi-Channel-System, das dank modernster Kommunikationstechnologie den Dialog noch gezielter und effizienter werden liess – und das nicht nur online.
Heinz Rohrer, der den 150 Mitglieder starken Branchenverband präsidiert, nennt die klingenden Schlagworte: Customer Relationship Marketing (CRM), Permission Marketing, Cross Media Package oder interaktives Marketing. «Damit haben wir bis in die Chefetagen an Bedeutung gewonnen», erklärt Rohrer selbstbewusst.
Obschon er über keine verlässliche Statistik verfügt, ist sich Rohrer sicher: «Das Gewicht hat sich in den letzten Jahren um jährlich durchschnittlich 5 Prozent zu Gunsten des Dialogmarketings verschoben.» Als Gründe für diese Gewichtsverlagerung nennen die DM-Verbände den härteren Wettbewerb, der die Anpeilung der Zielgruppen sowie die Messung der Werbewirksamkeit in den Vordergrund gerückt habe.
Die Konstellation könnte dank neuer Medien nicht besser sein
Eine Zunahme stellt Rohrer auch bei den kundenbindenden Marketingmethoden fest, die gegenüber der Gewinnung von neuen Kunden an Substanz gewonnen haben. Erfahrungsgemäss ist der Gewinn eines Neukunden rund siebenmal teurer als die Pflege eines bestehenden Kunden. Und weil das Argument des minimierten Streuverlusts bei knappen Etats wieder an Bedeutung gewinnt, war für viele Werbetreibende eine Budgetumschichtung die logische Konsequenz. Dieser Haltung trägt man etwa bei Lowe Direct Rechnung und empfiehlt, das eine zu tun, ohne das andere zu lassen, weil «5 Prozent grössere Kundenbindung 25 bis 125 Prozent grössere Erträge bringen».
Es sind aber vor allem die mobilen Kommunikationstechnologien sowie die Zunahme der Online-Dialogkomponenten im
B-to-B- und, etwas gemächlicher, im Consumerbereich, die laut dem SDV-Präsidenten dafür sorgen, dass die Entwicklung auch in den nächsten Jahren dynamisch bleiben wird.
Factum-Geschäftsführer Valentino Mauriello hat eine eigene Erklärung für das Wachstum der Branche: Weil die wenigsten unabhängigen DM-Agenturen an funktionierende internationale DM-Netzwerke angeschlossen sind, seien sie stärker von lokalen Aufträgen abhängig. Dies führe zu einer offensiveren Kundenakquisition und -bindung. «Uns werden keine Kunden herangeschaufelt», meint Mauriello. Aus seiner Sicht arbeiten unabhängige DM-Agenturen auch deshalb erfolgsorientierter, weil sich ihre Einnahmen, anders als bei DM-Units oder klassischen Agenturen, oftmals zu einem bedeutenden Teil aus Erfolgsprämien zusammensetzen.
Bei der Publicis-Gruppe, die vor gut einem Jahr den Branchenleader Fisch Meier Direkt (BBE 2001: plus 2,8 %) akquirierte und so zu einem wichtigen DM-Standbein kam, sieht man dies anders. «DM-Agenturen haben meistens kein Mandat wie die klassischen Agenturen, sondern arbeiten mehr projektbezogen», begründet Publicis-CEO Fredy Collioud die andere Zusammensetzung der Einnahmen.
Auch punkto lokales Business teilt er Mauriellos Standpunkt nicht: «Die Schweizer Grossagenturen arbeiten zu gut 85 Prozent für nationale Kunden, die sie selber akquirieren. Man konnte noch nie über die Kunden wachsen, die vom Network eingespiesen wurden.» Ins gleiche Horn stösst Mitinhaber und GL-Mitglied Gilbert Fisch: «Es ist illusorisch zu glauben, dass man mit einem Dialog-Etikett zum Kunden gehen kann und ein Budget erhält. Diese Zeiten sind definitiv vorbei.»
Mit der laufenden Professionalisierung der DM-Agenturen seien auch die Ansprüche der Kunden gestiegen, bestätigt Guido Wietlisbach, Gründer und Managing Director der WBO OgilvyOne. Dank des Gewinns von Swisscard meint seine Agentur die bisherige jährliche Zuwachsrate von durchschnittlich 20 Prozent auch im laufenden Jahr halten zu können. Ebenfalls vom Wachstumsfieber befallen ist die vor zweieinhalb Jahren gegründete DM-Businessunit der Lowe (2001: plus 10 %), die ihr Ziel, sich in den Top Five der Schweizer DM-Agenturen zu platzieren, nur inoffiziell erreicht hat. Geschäftsleiter Christian Hansen plant auf dieses Frühjahr die Gründung einer eigenen Firma. Auch wenn ihr BBE dann weiter ins Mutterhaus fliesst, könnte sie als DM-Agentur im BSW-Ranking einen «rechtsgültigen» Medaillenrang ins Auge fassen, hofft Hansen. Die Chancen stehen gut. «Wir erwarten auch in diesem Jahr einen Zuwachs, der auf dem Vorjahresniveau liegen wird», sagt Hansen.
Schweizer DM-Crack Fisch bleibt auch im Boom nüchtern
Gilbert Fisch lässt sich von der Boom-Euphorie nicht blenden und behauptet provokativ: «DM wächst zwar, aber der grösste Teil des neuen Volumens geht an den DM-Agenturen vorbei.» Viele Unternehmen würden DM inhouse produzieren oder mit wenig professionellen Partnern; oft würden die Anstrengungen nach einigen gescheiterten Versuchen wieder abgebrochen, erklärt er. Zudem würden immer noch alle Kataloge und Haushaltstreuungen inklusive der Produktionskosten zu den DM-Massnahmen dazu gerechnet. «Von diesen Aufwendungen fällt aber nichts für die Agenturen ab. Und daran wird sich auch nichts ändern.»
Kommt hinzu, dass der Begriff Dialogmarketing arg ausgedehnt wird. «Anzeigen mit Domainadresse oder Telefonnummer haben für mich nichts mit Dialog zu tun, wenn nicht ein klar erkennbares Angebot einen Handlungsgrund auslöst. Diese Kommunikationsinstrumente gehören nach wie vor zu den klassischen», sagt Fisch. Deshalb glaubt er, dass der SDV sich etwas vormacht und eine falsche Optik wählt. Er wettet: «Wenn wir in ein paar Jahren fünf DM-Agenturen haben, die wie die klassischen Grossagenturen über 15 Millionen Franken BBE erwirtschaften, dann liege ich falsch.»
Die zweitstärkste Dialogmarketingagentur, die inhabergeführte Alex Schmid AG, blickt auf ein «sehr erfolgreiches Geschäftsjahr zurück», so GL-Mitglied Marie-Françoise Ruesch. Der happige BBE-Schwund (2001: minus 46 %) bei der Schweizer Draft-Worldwide-Vertretung führt die Agentur auf die Ausgliederung der Tochter Art Direct zurück. Für neuen Schub bei Alex Schmid AG sorgten zunehmend Markenaufbau-Aufträge sowie integrierte, mehrstufige Dialogkonzepte.
Die Brand-Credos der DM-Agenturen wie «We create Results», «Wer die Nummer 1 ist, hat eine Überzeugung» oder «Kunden durch Dialog» spiegeln ein zentrales Bedürfnis vieler Werbetreibenden: In unsicherer Zeit erscheint die kurzfristige Kundenreaktion dringender als die langfristig wirkende Imagepflege. Auch das ungeschriebene Gesetz, wonach DM kaum Imagepotenzial hat, ist ins Wanken geraten.
Kreativität und Dialog schliessen sich nicht aus
Dass beim letztjährigen Schweizer DM-Preis gestandene DM-Agenturen ausgerechnet von den Units klassischer Werbeagenturen überholt wurden, sieht Ruesch als organischen Prozess. Vielmehr sei das die Folge neuer Jurybestimmungen, die die Kreativität höher bewerteten, um so den Wettbewerb selbst attraktiver zu positionieren. So war auch Ralf Doller, GL-Mitglied der Alex Schmid AG, nicht überrascht, dass auf Effekthascherei abzielende Mailings, die kaum im kommunikativen Gesamtkonzept integriert waren, mehrere Awards erhielten.
Trotzdem war der spielerische Approach für die DM-Branche eine Lektion. «Den Umgang mit Brands haben Dialogagenturen in den letzten Jahren verbessert, weil auch sie bemerkt haben, dass kreative DM-Massnahmen, die den weiten Brandmantel einer kreativen Imagekampagne überziehen, mehr Erfolg haben», erklärt Doller. Immer mehr setzt sich die Erkenntnis durch, dass sich Kreativität und Dialog nicht ausschliessen und dass die Regel, wonach nur klassische Werbung imagebildend sei, sich häufig als falsch erweist. Auch Fredy Collioud sieht DM als immer wichtigeres Element in der Markenpflege. «Mit einer DM-Agentur, die nur Technik und Response auf Teufel komm raus betreibt, könnten wir nicht zusammenarbeiten», meint er.
Das Umdenken führte nicht nur zu Budgetumschichtungen, sondern liess das Selbstbewusstsein der Dialogmarketer wachsen. Viele sind deshalb überzeugt, dass klassische Werbemittel immer mehr die Rolle flankierender Massnahmen erhalten dürften.
Doch die Goldgräberstimmung hat den «Makel», dass sie neue Mitstreiter auf den Marktplatz ruft. Valentino Mauriello staunt über die plötzliche DM-Kompetenz, die sich einige klassische Werbeagenturen auf die Fahne schreiben, weil «für diese bis vor kurzem das Verkaufen ein rotes Tuch war. Image war ihre Sache.» Mauriello nennt das ohne Umschweife Irreführung der Kunden. «Ich kenne kaum einen klassischen Werber, der wirklich als Dialogmarketer mit fundiertem Hintergrund bezeichnet werden kann.»
SDV-Präsident Heinz Rohrer kennt die Sorgen verschiedener DM-Agenturen, die durchs Eindringen klassischer Werbeagenturen in den blühenden DM-Garten eine Qualitätsminderung befürchten. Doch dies scheint seine liberale Einstellung nicht zu erschüttern: «Es wird nicht ohne Integration gehen. Nur das sinnvolle Verbinden beider Disziplinen – klassische und direkte Massnahmen – kann langfristig Erfolg haben.» Damit weiss er sich in guter Gesellschaft mit dem US-Werbeguru David Ogilvy, der diese Entwicklung schon 1983 prophezeite: «Direct Response wird seine Sonderstellung verlieren und in die Leistungspalette der allgemeinen Agenturen integriert werden.»

Das Institut Tns Emnid liefert die erste Marktstudie über Werbeartikel in EuropaDas Geschäft mit Werbegeschenken und -artikeln bleibt von der allgemeinen Krise verschont. Der Umsatz steigt, die Nachfrage nach individuellen, hochwertigen Produkten ebenso.An der 40. PSI-Messe der Präsent Service Institut GmbH in Düsseldorf präsentierte das Marktforschungsinstitut Tns Emnid eine Studie zur Werbeartikelbranche. Über diesen Zweig der Werbewirtschaft lagen bis anhin nur wenige, überwiegend unstrukturierte Daten vor.
Die Studie basiert auf einer Befragung von Herstellern, Händlern und Anwendern von Werbeartikeln, und liefert Grundlageninformationen über Vertriebsstrukturen, den Stellenwert von Werbeartikeln im Kommunikationsmix und zu Artikelkategorien. Das Schwergewicht der Erhebung lag auf Deutschland, sieben weitere europäische Länder, darunter die Schweiz, wurden ebenfalls einbezogen.
Die Ergebnisse bescheinigen Werbeartikeln eine positive Zukunft sowie eine Strukturveränderung im Sortiment. Während zurzeit vor allem billige, breit gestreute Massenartikel wie etwa Feuerzeuge oder Kugelschreiber vertrieben werden, orten die Hersteller und Anwender einen steigenden Bedarf an Sonderanfertigungen und individuell zugeschnittenen Produkten von hoher Qualität.
Die Händler und Hersteller von Werbeartikeln schätzen die künftige Entwicklung des Gesamtumsatzes positiv ein. Am optimistischsten gibt sich die Branche in England, wo 75 Prozent der Befragten an steigende Umsätze glauben. In Deutschland sind es noch 61 Prozent, während sich die Schweizer im Ländervergleich am skeptischsten geben: Lediglich 38 Prozent der Händler und Hersteller rechnen mit steigendem Umsatz, 50 Prozent tippen auf Konstanz. Nur 10 Prozent der Befragten denken jedoch, dass der Gesamtumsatz sinken wird.
Auch die Anwender – Unternehmen, die Werbeartikel im Kommunikationsmix einsetzen – zeichnen für ein positives Branchenbild: 38,2 Prozent der Befragten in Europa gaben an, dass die Ausgaben für Werbeartikel in ihren Unternehmen in den letzten Jahren gestiegen sind, 44 Prozent meldeten Konstanz und lediglich 14,6 Prozent gaben sinkende Ausgaben zu Protokoll. Für die Zukunft rechnen Europas Anwender grösstenteils mit einer Konsolidierung der Ausgaben für Werbeartikel: 60,8 Prozent wollen die aktuellen Etats beibehalten, 18,4 Prozent möchten sie steigern, 17,8 Prozent werden die Ausgaben voraussichtlich senken. Bruno Amstutz

Die Ausgabe 2002 des Presse-Handbuches der Schweiz ist auf dem Markt.Service PR- & Medienverzeichnis 2002
Dank eines neuen Formats ist das 532 Seiten dicke Buch übersichtlicher geworden. Neu befinden sich darin auch sämtliche börsenkotierten Firmen. Unter den Registern sind Pressestellen, PR-Agenturen, Verzeichnisse der Publikumspresse und Fachpresse, elektronische Medien, Dienstleistungen und freie Journalisten aufgeführt. Die Edition Renteria SA in Zürich (www.renteria.ch) hat ihre Internetpräsenz durch neue Dienste weiter ausgebaut: Neu werden mit QualityMail/-Fax und Medien-Mail/-Fax jetzt auch personalisierte E-Mail- und Faxversände angeboten. 135 Franken, ISBN 3-85858-015-5.
Fact Book Das neue Factbook 02 ist erschienen. Mit dem Arbeitsbuch will das Forum Corpo-rate Publishing die Vielfalt der modernen Unternehmenskommunikation aufzeigen und seinen Kunden und Mitgliedern Impulse für die tägliche Arbeit liefern. Das Forum Corporate Publishing ist Europas grösster Branchenverband dieser Disziplin. Das Factbook kann unter www.forum-corpo rate-publishing.com bestellt werden.
Radio- und TV-Daten Ab sofort ist bei The Cover Media das Handbuch Radio- und TV-Mediadaten 2002 erhältlich. Die Broschüre gibt einen Überblick über Tarife, Rabatte, Pools, Sendegebiete und anderes mehr der privaten Radio- und TV-Stationen. Sie ist kostenlos erhältlich unter [email protected] oder Fax 01 430 06 11.
Koschnick im Netz Neben dem Medialexikon und dem Lexikon der Markennamen stellt www.medialine.de, die B2B-Website des Nachrichtenmagazins Focus, jetzt auch das «Enzyklopädische Wörterbuch Marketing» bereit. Das Marketing-Nachschlagewerk des WerbeWoche-Gastautors Wolfgang J. Koschnick bietet zu rund 40000 Stichwörtern neben der Übersetzung Deutsch/Englisch auch Definitionen, Begriffserklärungen und Erläuterungen. Der Zugriff ist kostenlos.

Rive Gauche heisst eine neue Werbeagentur an der Avenue de la Prairie 17, gleich hinter dem Bahnhof in Genf.Gegründet wurde sie von zwei ehemaligen Mitarbeitern der Lausanner Agentur Publicis, die unterdessen geschlossen wurde. Alphonse Garcia, Managing Director, und Pierre-Alain Brandt, CD, haben sich bei Publicis in Lausanne kennen gelernt und wissen darum über ihre Stärken und Schwächen bestens Bescheid. Zusammen wollen sie innovative und ganzheitliche Konzepte anbieten und mit unkonventionellen Werbeauftritten den Return on Investment ihrer Kunden erhöhen. Für Alphonse Garcia ist das Zusammenspannen mit Pierre-Alain Brandt nach der Zeit bei Publicis bereits die vierte Partnerschaft, die er eingeht. An der Agentur Rive Gauche beteiligt sich auch TBWA Switzerland, die damit erstmals eine Verbindung in die Westschweiz aufbaut.
Mit dem Agenturnamen Rive Gauche spielen die beiden Gründer auf den Existenzialismus als eine nonkonformistische Lebenshaltung an. Sie galt in den Fünzigerjahren im Pariser Quartier Latin im Dunstkreis der Schriftsteller Jean-Paul Sartre und Simone de Beauvoir als Brutstätte von Kreativen jeglicher Couleur. (av)