Après que la presse a fait état de menaces de licenciements massifs parmi le personnel du Beobachter et que le rédacteur en chef Ivo Bachmann a déclaré dans le SonntagsZeitung que son équipe était prête à en venir aux extrêmes, la direction de Jean Frey AG a réagi rapidement lundi dernier. Après une réunion marathon avec l'équipe du Beobachter et une assemblée générale avec le personnel de tous les titres, il n'y a toutefois eu qu'un maigre communiqué : des négociations sur une vente isolée du Beobachter sont exclues. L'équipe du Beobachter s'est vu garantir le respect du statut de la rédaction, l'indépendance rédactionnelle totale ainsi que la soumission à la convention collective de travail.Bachmann n'a pas non plus donné d'autres garanties à l'équipe du Beobachter. "Nous nous sommes mis d'accord pour ne pas faire de commentaires supplémentaires". Et Swissfirst a également fait savoir qu'elle n'était plus autorisée à donner des informations.
Le rédacteur en chef de Bilanz, Medard Meier, le seul dont il a été possible d'obtenir des informations avant la clôture de la rédaction, contredit un article paru dans la NZZ am Sonntag, selon lequel la rédaction de Bilanz se serait également prononcée contre le placement privé de Jean Frey AG. "Neuf membres de la rédaction de Bilanz sur dix peuvent s'en accommoder, car ce qui est bien plus important pour nous tous, c'est de savoir à qui appartiendra Jean Frey AG". Meier exige toutefois que "tout actionnaire qui acquiert une part de plus de cinq pour cent soit annoncé".
Walter Bosch, représentant d'un fonds de capital-investissement européen et d'autres investisseurs favorables à Jean Frey AG, n'a "pas apprécié" les remous des observateurs (WW 10/02). Néanmoins, le fonds est toujours "intéressé" par l'achat de parts de Jean Frey, a déclaré Bosch. Comme d'autres investisseurs, on attend encore un peu, "jusqu'à ce que la fumée se soit dissipée". Le délai de souscription n'expire que le 27 mars.
Bosch estime que la décision de Swissfirst de ne pas vendre le Beobachter séparément est juste. "Ce titre fait partie de Jean Frey AG. Et tant qu'il y est, Jean Frey AG est également intéressant", dit-il. Le maintien du Beobachter est "une condition de base" pour investir dans la maison d'édition.
Que se passerait-il si la rédaction du Beobachter mettait sa menace à exécution et démissionnait collectivement ? Bosch réagit sans ménagement : "Si la rédaction veut délibérément mettre en danger le produit, elle n'a qu'à démissionner. Le Beobachter serait certes en crise, mais on pourrait quand même continuer à le faire vivre - même avec d'autres personnes. Les droits et la base d'abonnés restent chez Jean Frey AG" (mk/dse).

La première Portfolio Night européenne est lancée à ZurichTrois Zurichoises, actives dans des entreprises de communication, lancent la Portfolio Night le 4 avril. L'objectif de cette manifestation est de favoriser les contacts entre les photographes, les agences de photos et les acheteurs d'art. Monica Pozzi, architecte diplômée de l'EPFZ et propriétaire d'une société de production de films à New York, Rea Eggli, qui gère l'agence culturelle swissandfamous, et Danielle Stutz, Art Buyer chez Wirz Werbung, sont à l'origine de la Portfolio Night. L'initiative a été déclenchée par le constat que les contacts entre acheteurs d'art et photographes sont plutôt distants et se limitent souvent à des conversations téléphoniques ou à des rencontres isolées.
La Portfolio Night doit aider à mettre en relation les photographes et les agences photographiques avec les acheteurs d'art, les directeurs artistiques, les rédacteurs d'images et les agents, qui peuvent ainsi échanger et nouer des contacts commerciaux. "Bien entendu, le contact personnel facilite aussi la fidélisation des clients", ajoute Rea Eggli. Des événements similaires, qui se sont déjà établis à New York, servent de modèle.
100 photographes dans la salle bleue du Löwenbräu-Areal
La version zurichoise doit attirer des agences et des professionnels de la publicité de toute l'Europe et même, dans l'idéal, des Etats-Unis, tel est l'objectif déclaré des initiatrices. L'intérêt est déjà grand à l'étranger, du moins en ce qui concerne les agences : huit agences d'Angleterre, de Suède, de Hollande et d'Allemagne ainsi qu'une de New York figurent actuellement sur la liste des participants, dont de grands noms comme Lundlund ou Bransch. Des agences suisses viendront s'y ajouter et de jeunes photographes suisses individuels auront en outre l'occasion de présenter leurs portfolios. Au total, les œuvres de plus de cent photographes seront visibles et admirées.
Le 4 avril, le ballon d'essai sera lancé dans la salle bleue du site zurichois de Löwenbräu. Le succès de cette première devrait décider de l'avenir de la Portfolio Night. Les organisatrices se sont fixé comme objectif idéal des répétitions à un rythme semestriel.
L'avenir dira si les nuits photographiques auront toujours lieu à Zurich ou si elles seront éventuellement organisées en tournée. "Mais Zurich est un lieu idéal", commente Rea Eggli. "La ville est située au centre de l'Europe et possède un bon rayonnement en ce qui concerne la qualité de la publicité" Bruno Amstutz.

Remarqué Aïe aïe aïe ! Comment vais-je traverser cette eau maintenant ?" La femme enveloppée de toile ne nous le dira jamais. Peut-être parce que Gucci souffre de flatulence aiguë ? Ce que nous voyons ne fait qu'éveiller des associations avec beaucoup d'air chaud... et il faut le faire sortir. Les férus de mode interprètent bien sûr l'annonce d'une toute autre manière, d'autant plus que le fait de toucher ses fesses signifie que l'on porte Gucci. Alors que Prada s'est contenté de la petite bande rouge, la concurrence utilise des signes distinctifs nettement plus agressifs. Alors, que tous les vents se lèvent, car l'époque où l'on regardait le monde les bras croisés est révolue. Chandra Kurt [email protected]
Chronique

Une mauvaise réputation, mon cul ! Par Thomas Lüber
Pourquoi seuls les publicitaires écrivent-ils sur la mauvaise réputation des annonceurs ? Sans doute parce que notre image est si mauvaise auprès de tous les autres qu'ils passent leur temps à des choses plus importantes. Le zapping des publicités, par exemple.
Mais il y a de l'espoir. J'ai découvert un groupe de population dans lequel nous, les publicitaires, sommes méga bien vus. Je ne parle pas des commissaires aux impôts, ni des dealers de cocaïne, et encore moins des journalistes, même si ces derniers nous dépeignent de temps en temps comme des personnalités intéressantes, voire essentielles. Cela n'a toutefois rien à voir avec l'estime, mais avec le fait que les médias, contrairement à leurs consommateurs, dépendent de la publicité. Non, nulle part ailleurs le publicitaire n'a aussi mauvaise réputation que chez les journalistes, qui, comme chacun sait, ne se prostitueraient jamais autant que leurs collègues rédacteurs.
Alors, qui nous aime vraiment de tout son cœur maintenant ? Les enfants. J'ai mené une série de tests intensifs pour savoir pourquoi il en était ainsi. Résultat : nous nous ressemblons. Comme eux, nous passons le plus clair de notre temps à remplir des feuilles de papier avec des esquisses dilettantes d'un monde idéal. Comme eux, c'est toujours le soir à neuf heures que nous pensons à tout ce que nous devons encore faire de toute urgence. Et comme eux, nous aimons nous lier avec des personnes partageant les mêmes idées dans des associations, auxquelles nous donnons toutefois de jolis termes comme Art Directors Club et ne disons pas simplement Kindergarten.
L'histoire de Léonie et de sa razzia dans la cour de récréation, au cours de laquelle
le garçon le plus faible menaça : "Si tu n'arrêtes pas tout de suite, je vais chercher mon voisin, parce qu'il est policier". Ce à quoi Léonie rétorqua avec un sourire méprisant : "Et alors ? Alors je vais chercher mon voisin. Et lui, il sera publicitaire, sur l'affaire".
[email protected]
Thomas Lüber est directeur de la création de Lesch+Frei Zurich.
Déjeuner d'affaires

Dans cette académie, chaque invité est un professeur
A Les carnivores adultes le savent bien : Lorsque la date de Pâques approche, l'envie d'un chevreau rôti et parfumé se fait sentir comme par magie. Pour cela, il n'y a qu'une seule adresse à Zurich : l'"Accademia-Piccoli". Isidoro Mora, qui a toujours l'air aussi jeune et qui pourrait être le frère de Placido Domingo, fait préparer les morceaux délicats comme il se doit : au four, avec de l'huile d'olive et quelques gouttes de vin blanc, du sel et du poivre. Rien de plus. Il accompagne le tout de pommes de terre sautées et de légumes. Rien que l'odeur qui s'échappe de la voiture... una vera meraviglia.
Bien sûr, un morceau de viande de 500 grammes ne suffit pas pour un déjeuner d'affaires. C'est pourquoi, depuis quelques années, le menu est toujours le même : en entrée, des spaghettis frutti di mare. Ils agissent comme une brise fraîche de la Méditerranée. L'huile d'olive est chauffée dans la poêle, puis le cuisinier saupoudre l'huile de poivre, ajoute quelques morceaux de tomates, fait légèrement revenir la sauce, fait tourner des coquillages et d'autres animaux marins et une poignée de spaghettis. Ce sont ces plats d'une simplicité géniale qui procurent un plaisir inimitable lorsqu'on sert de la qualité sans compromis.
Pour terminer le menu à trois plats, il faut encore une tourte Saint-Honoré. Les feuilles de chocolat qui se dressent à pic, la crème de moka légère et parfumée tapissent les parois de l'estomac avec distinction et terminent le repas. Ensuite, il faut bien l'avouer, il y a tout au plus de la place pour un espresso et une grappa.
La carte des vins réjouit également les œnologues amateurs, car Mora veille à ce que certaines trouvailles se cachent sous les bouteillons. À la découverte des vins calabrais et d'autres vins du sud de l'Italie, encore sous-estimés ! Les prix ne sont pas modérés, mais pas non plus excessifs. Si vous voulez vous vanter de super-tuscans, allez-y ! Il a toujours été un peu plus cher pour les philistins de jouer les fanfarons. Mais ce n'est pas nécessaire ici. Finalement, le service excellent connaît les souhaits d'une clientèle régulière ou sait - en cas de besoin de connaissances œnologiques - interpréter correctement les envies bacchanales.
Et où est le cheveu dans la soupe ? On peut très bien objecter que les pommes de terre sautées ne doivent pas mijoter dans la voiture, car elles perdent de leur mordant. Elles doivent rester au chaud.
C'est tout ? C'est tout.
Pas de prix sans effort. Le déjeuner en trois plats, vin, eau minérale et café con grappa compris, s'élève à 250 ou 300 francs pour deux personnes. C'est exactement ça : on ne vit qu'une fois, mais on aimerait toujours aussi bien manger sous les tableaux de Max Gubler et admirer le plafond en plâtre. Tout est soigneusement entretenu et soigné. Les téléphones portables, chers Business Lunchers, ne sonnent pas ici. L'accueil, nous assure-t-on en souriant malicieusement, est de toute façon mauvais. Carlo Bernasconi [email protected]
Accademia-PiccoliRotwandstrasse 48
8004 Zurich
Téléphone 01 241 62 43
Les places de stationnement dans la Bäckerstrasse sont une question de chance.

Le concours d'affiches Keystone Cannes Open s'établitDe Andreas Panzeri Après 20 envois lors de la première édition l'année dernière, 46 travaux ont déjà été soumis cette année pour le concours d'affiches Keystone Cannes Open. Le voyage à Cannes pour le grand festival revient à l'équipe de Moritz Staehelin et Gian Andrea Maurizio.
Avec ce concours destiné à la relève créative, l'agence de photos Keystone veut faire savoir aux annonceurs que plus de 10 millions d'images dorment dans ses archives. Les participants au concours ont pu puiser dans ce trésor pour la conception de leurs affiches. Toutefois, ce sont surtout des photos d'actualité et des instantanés de célébrités qui ont été sélectionnés.
Les photographies factuelles que Keystone souhaite également promouvoir ne sont manifestement pas encore recherchées en priorité dans des archives. Le hasard a voulu que sur les 46 travaux, il y ait
quatre présidents américains ont dû servir de modèles publicitaires. John F. Kennedy, par exemple, recommande les crêpes berlinoises du boulanger suisse. Elvis fait de la publicité pour des vêtements de la brocante et Karl Lagerfeld pour la mode enfantine. Le prince Charles fait son coming out en tant que skateboarder et le pape prêche, avec son ventre décoré, les qualités d'une boutique de tatouage décalée. "La tentation de travailler avec des célébrités est bien sûr grande. Dans le quotidien professionnel, ce n'est pas si facile", a déclaré Markus Ruf, membre du jury.
En revanche, les participants au concours ont dû faire face à des conditions similaires à celles de la vie réelle en ce qui concerne les clients. Toutes les affiches présentées devaient être conçues pour des entreprises existantes et approuvées par celles-ci. Préservatifs, skateboards, salons de coiffure et marques de mode branchées étaient donc les produits ou "clients" les plus appréciés des graphistes participants, qui ne devaient pas avoir plus de 30 ans lors de ce concours.
L'affiche gagnante de Moritz Staehelin (texte) et Gian Andrea Maurizio (DA) de Zurich fait en revanche la promotion du jus de carotte de Biotta, ce qui a eu un impact positif sur les professionnels des agences du jury, très proches de la réalité. Malgré tout, la décision du jury a été très serrée. Une idée frivole avec Bill Clinton et le conseiller fédéral Moritz Leuenberger en tant qu'utilisateurs de préservatifs ainsi que le père et le fils Bush faisant de la publicité pour Pater Test, une possibilité de test de paternité anonyme, ont également suscité de longues discussions jusqu'à la fin auprès du jury.
Le langage visuel est clairement au premier plan
Le jury était composé de Simone Fennel, Matthias Freuler, Dani Comte et Markus Ruf, comme en 2001. Interrogée sur ses impressions, Fennel a déclaré que toutes les possibilités de l'infographie n'avaient pas encore été exploitées lors du traitement des images. Freuler a remarqué qu'il y avait surtout de l'impertinence et de l'humour dans la plupart des affiches. Comte a constaté qu'en vue du concours international de Cannes, on a surtout communiqué avec le langage visuel et moins avec les mots.
Comme lors du lancement, l'organisation du concours a de nouveau été confiée à l'agence Jung von Matt/Limmat avec Daniel Meier, Simone Künzler et Salomé Zuest. L'équipe gagnante s'envolera en juin pour Cannes où elle pourra participer au concours des stars internationales. Keystone sponsorise non seulement le vol, mais aussi l'hôtel et le pass pour le festival. Plakanda permet aux jeunes talents de faire de la publicité pour eux-mêmes et pour leurs clients coopératifs à la Weinbergstrasse à Zurich.

Muse & Musse Catherine PurglyQuel est le dernier événement culturel auquel vous avez assisté ?
Catherine Purgly : Le scrutin fédéral du 3 mars. Parce que c'était important.
Que lisez-vous en ce moment ?
Purgly : "The Picador Book of African Stories", acheté au Central Book Shop de Lilongwe, Malawi.
Quel CD préférez-vous écouter en ce moment ?
Purgly : "Volume 1" de DJ Crazybeat.
Quel est le film que vous aimeriez revoir ?
Pourgly : Aucun. Il y a trop de bons films que je n'ai pas encore vus pour cela.
Devant quelle émission de télévision vous êtes-vous endormi l'autre jour ?
Purgly (le pourpre) : Chez "Viktor tard dans la nuit".
Quelle est votre dernière découverte sur Internet ?
Purgly : www.carwinner.ch
De quoi ne pourriez-vous jamais vous passer ?
Purgly, en fait : Au petit-déjeuner et à la lecture du SonntagsBlick.
Que faites-vous quand vous avez un moment de libre ?
Purgly (la pourpre) : Nettoyer les lunettes.
L'amour, c'est... ?
Purgly : ...la plus belle chose qui soit.

L'agence néerlandaise Hunterskil Howard Marketing and Communications a ouvert un bureau à Genève. L'entreprise de communication interentreprises possède déjà des filiales à Eindhoven, Amsterdam, Bruxelles et Eastleigh (Grande-Bretagne). Depuis Genève, Hunterskil Howard peut s'occuper plus efficacement de plusieurs clients dont le siège européen ou international se trouve ici, peut-on lire dans un communiqué. Novartis, Lucent, Nissan et Sony figurent entre autres sur la liste des clients de l'agence. De plus, de nouveaux clients doivent être acquis en Suisse. Hunterskil Howard Genève sera dirigé par Ben Bezemer, Account Manager, avec le soutien de Wim van Nunen, Managing Consultant d'Eindhoven. (sm)

L'ex-publicitaire et conseiller de Ringier Walter Bosch envisage d'acheter des actions Jean Frey auprès de Swissfirst pour le compte d'un fonds de private equity européen.Il a confirmé un rapport du SonntagsBlick à WerbeWoche. Bosch représente depuis un an le fonds non nommé, basé à Londres, qui investit exclusivement dans des projets médias. "D'un point de vue stratégique, un investissement chez Jean Frey AG aurait du sens", dit Bosch. La question de savoir si cela en vaut également la peine sur le plan financier est actuellement à l'étude. Bosch lui-même estime que le prix de l'action "n'est pas au-delà du bon et du mauvais" (voir page 15). La condition préalable à une entrée est toutefois qu'il en résulte une "participation minoritaire importante" et la possibilité d'influer sur la stratégie, "sinon nous ne sommes pas intéressés". Bosch a nié qu'il s'engageait pour le groupe d'investisseurs Apax, tout comme il a nié l'hypothèse qu'il serve de cheval de Troie à Ringier. Bosch a souligné qu'en tant qu'ancien rédacteur de Weltwoche, chroniqueur de Bilanz et directeur d'édition de Ringier, il pouvait évaluer les risques de Jean Frey AG. "Cette maison d'édition a de grandes chances si l'on fait les choses correctement", estime-t-il. Il est important que des personnes qui s'y connaissent bien participent aux décisions. Bosch a ajouté que "son" fonds comptait cinq à sept ans pour le retour sur investissement, "ce qui devrait suffire pour Jean Frey AG". (mk)

Pascal Schaub dirige depuis décembre le planning stratégique chez PublicisTête de la semaine "Seule une réflexion publicitaire holistique peut créer un univers publicitaire complet".
Si Pascal Schaub est fidèle à Publicis depuis bientôt dix ans, c'est pour de bonnes raisons. Par exemple, l'avantage d'être situé entre l'Odéon, l'Opéra et l'Utoquai. Ou encore le court trajet qu'il fait pour se rendre au travail.
cker à vélo pour faire le trajet. Mais le plus important, c'est qu'il se sent aussi bien à l'aise que professionnellement stimulé par l'agence de publicité zurichoise : "Publicis n'offre pas seulement le charme des petites cellules, mais aussi la base nécessaire d'une grande agence pour saisir les tâches délicates des grands acteurs du marché", explique Schaub.
Après avoir travaillé pendant dix ans comme rédacteur et concepteur, il s'est tourné il y a deux ans vers la planification stratégique. Il justifie cette décision par l'évolution générale de la publicité : "La stratégie a besoin de penseurs transversaux. Seule une réflexion publicitaire interdisciplinaire, justement holistique, peut créer un univers publicitaire complet". Le fait de ne pas seulement mettre en œuvre une campagne, mais de pouvoir développer dès le début la stratégie globale, l'a attiré autant à l'époque qu'aujourd'hui dans cette tâche : "L'aspect holistique est la suite logique de la communication intégrée. Je trouve cela particulièrement passionnant, car c'est l'avenir de la publicité", affirme-t-il avec conviction. C'est pourquoi il n'a pas hésité à prendre la direction de la stratégie en décembre dernier.
Que veut-il accomplir à l'avenir ? "Continuer à avoir beaucoup de sexe et à rire", dit Schaub en souriant. Et au sein de l'agence ? "Continuer à croître grâce à de nouveaux outils, surtout dans le domaine de la communication globale. Car la 'publicité' ne peut pas toujours se permettre d'être seulement 'classique'".
Dans cette branche, Schaub jouit d'une liberté qu'il n'avait pas dans son ancienne activité de journaliste. Après avoir terminé ses études d'allemand, d'histoire et de philosophie, il a d'abord écrit des critiques de films et des reportages sur les styles de vie pour différents journaux. Deux ans plus tard, il a quitté le métier : "Je trouvais que le rédacteur publicitaire était un menteur bien plus honnête que le journaliste". Avant de se lancer dans la publicité, Schaub a fait l'expérience personnelle de son pouvoir lorsqu'il s'est produit avec une troupe de théâtre dans différentes villes suisses : "Le nombre de spectateurs était étroitement lié à la quantité d'affiches placardées et variait donc douloureusement", se souvient-il.
Aujourd'hui, à 39 ans, il profite de son temps libre avec sa fille, en plus de son nouveau défi professionnel et de sa vie nocturne de plus en plus sporadique. Celle-ci vient d'apprendre à marcher. C'est justement chez H&M que sa mère, styliste, et son père, chercheur de tendances, ont inspecté la collection de printemps, ce que la petite fille a manifestement trouvé à fuir.

De plus en plus d'agences de publicité classiques veulent compenser la baisse du BBE par des activités de marketing de dialoguePar Luca Aloisi Le classement BSW le montre clairement : alors que les revenus des agences classiques ont chuté de 5,6% en moyenne, les agences de marketing de dialogue ont enregistré une fière croissance en 2001, année de crise. Et les prévisions restent bonnes. Pourtant, de plus en plus d'agences de publicité classiques font irruption sur le marché.
Les personnes qui appellent la Fondation pour la protection des consommateurs pour commander un autocollant "Stop pub" à coller dans leur boîte aux lettres sont renvoyées vers l'ASD. Le fait que ce soit justement l'Association suisse de marketing direct, dans laquelle sont organisées les agences de publicité diffusée peu appréciées, qui s'occupe de la liste dite Robinson des personnes refusant la publicité et de l'envoi d'autocollants Stop-Pub (Mach Basic 2001 : 24,7% de tous les ménages suisses), étonne à première vue. L'autocontrôle n'est cependant qu'un indice des efforts qui montrent à quel point le secteur du marketing direct est sérieux et veut se débarrasser de son image sulfureuse.
Les taux de croissance BBE de ce secteur publicitaire ont été plus utiles dans ce contexte. Bien que l'association ne les relève pas systématiquement, les observations de l'environnement publicitaire permettent de conclure qu'ils ont augmenté plus fortement que ceux des agences classiques. Cette évolution explique peut-être l'affaiblissement de la lutte pour le prestige et la réputation autour de la "ligne de ceinture" de la branche publicitaire. La scène below-the-line, dont on se moque souvent comme d'un hard-seller, a pu progresser continuellement au détriment des agences above-the-line, qui ont la "tête dans le guidon".
Et c'est ainsi qu'en Suisse, malgré le marasme conjoncturel et les faillites de Dotcom, une part croissante du chiffre d'affaires publicitaire tombe dans les caisses des agences DM. Le président de l'ASD, Heinz Rohrer, regrette toutefois de ne pas pouvoir documenter ce boom : Comme la Poste ne tient plus de statistiques en matière de DM depuis cinq bonnes années, il n'existe pas de données chiffrées fiables.
Le secteur peut s'estimer plus chanceux en Autriche où, selon l'association professionnelle DMVÖ, une enquête est prévue par la poste et l'industrie à partir de la mi-2002. C'est en Allemagne que la situation est la plus transparente. Le spécialiste allemand Oneto one.de a constaté, en se basant sur le DM-Monitor de la Deutsche Post, un net changement de poids dans le mix média au cours des dernières années.
Alors qu'il y a cinq ans encore, 70% des dépenses publicitaires étaient consacrées aux médias classiques, aujourd'hui, une part équivalente des dépenses va à la publicité non classique. Les annonceurs investissent une grande partie de leur budget marketing dans le dialogue direct avec les clients et les personnes intéressées : 21 milliards d'euros contre 32 milliards d'euros pour la publicité classique.
Même au cours de la faible année conjoncturelle 2001, la majorité des entreprises de marketing direct ont enregistré des chiffres d'affaires en hausse et ont commencé la nouvelle année avec optimisme, a annoncé fin février l'association allemande du marketing direct (DDV). "En raison de la forte pression sur les coûts et de la baisse des budgets de communication, les entreprises misent de plus en plus sur l'efficacité du dialogue avec les clients", explique Holger Albers, directeur du DDV.
"L'avenir appartient aux marques qui sont capables de dialoguer. En revanche, les marques qui concentrent leurs budgets dans des spots télévisés, par exemple, auront beaucoup de mal à l'avenir", poursuit Albers. C'est pourquoi Karen Weisshaar, responsable de la communication chez DDV, considère la situation du marché comme une "chance historique de faire avancer le DM".
En Suisse, où un franc publicitaire sur deux est déjà consacré à la communication par le dialogue, les spécialistes du marketing direct ont saisi l'occasion. En effet, DM ne se limite plus depuis longtemps à des lettres, des lettres de réponse ou des mailings de coupon, mais exploite un système multicanal qui, grâce aux technologies de communication les plus modernes, a permis de rendre le dialogue encore plus ciblé et efficace - et pas seulement en ligne.
Heinz Rohrer, qui préside l'association sectorielle forte de 150 membres, cite les mots-clés qui sonnent bien : Customer Relationship Marketing (CRM), Permission Marketing, Cross Media Package ou marketing interactif. "Nous avons ainsi gagné en importance jusque dans les étages de la direction", explique Rohrer avec assurance.
Bien qu'il ne dispose pas de statistiques fiables, Rohrer est sûr d'une chose : "Le poids s'est déplacé ces dernières années de 5 pour cent en moyenne par an en faveur du marketing de dialogue". Pour expliquer ce changement de poids, les associations de DM évoquent la concurrence plus rude qui a mis l'accent sur le ciblage des groupes cibles ainsi que sur la mesure de l'efficacité publicitaire.
Grâce aux nouveaux médias, la constellation ne pourrait pas être meilleure
Rohrer constate également une augmentation des méthodes de marketing de fidélisation de la clientèle, qui ont gagné en substance par rapport à l'acquisition de nouveaux clients. L'expérience montre que l'acquisition d'un nouveau client coûte environ sept fois plus cher que l'entretien d'un client existant. Et comme l'argument de la réduction des pertes de diffusion gagne à nouveau en importance lorsque les budgets sont serrés, la conséquence logique pour de nombreux annonceurs a été de réorganiser leur budget. On tient compte de cette attitude chez Lowe Direct par exemple et on recommande de faire l'un sans laisser l'autre, car "5 % de plus de fidélisation des clients génèrent 25 à 125 % de plus de revenus".
Mais ce sont surtout les technologies de communication mobiles ainsi que l'augmentation des composantes de dialogue en ligne dans le
B-to-B et, plus modérément, dans le domaine de la consommation, qui, selon le président de la SDV, garantissent que le développement restera dynamique dans les années à venir.
Valentino Mauriello, directeur de Factum, a sa propre explication pour la croissance du secteur : comme peu d'agences DM indépendantes sont reliées à des réseaux DM internationaux fonctionnels, elles dépendent davantage des commandes locales. Cela conduit à une acquisition et à une fidélisation plus offensives des clients. "On ne nous amène pas des clients à la pelle", estime Mauriello. De son point de vue, les agences DM indépendantes travaillent aussi de manière plus orientée vers le succès, car leurs revenus, contrairement aux unités DM ou aux agences classiques, se composent souvent d'une part importante de primes de succès.
Au sein du groupe Publicis, qui a acquis il y a un peu plus d'un an le leader de la branche Fisch Meier Direkt (BBE 2001 : plus 2,8 %) et est ainsi devenu un pilier important du DM, on voit les choses différemment. "Les agences DM n'ont généralement pas de mandat comme les agences classiques, mais travaillent davantage sur la base de projets", explique Fredy Collioud, CEO de Publicis, pour justifier la composition différente des recettes.
Il ne partage pas non plus le point de vue de Mauriello sur le business local : "Les grandes agences suisses travaillent à plus de 85 pour cent pour des clients nationaux qu'elles acquièrent elles-mêmes. On n'a jamais pu se développer grâce aux clients injectés par le réseau". Gilbert Fisch, copropriétaire et membre de la direction, abonde dans le même sens : "Il est illusoire de croire que l'on peut aller chez le client avec une étiquette de dialogue et obtenir un budget. Cette époque est définitivement révolue".
Avec la professionnalisation en cours des agences de DM, les exigences des clients ont également augmenté, confirme Guido Wietlisbach, fondateur et Managing Director de la WBO OgilvyOne. Grâce au gain de Swisscard, son agence pense pouvoir maintenir cette année encore le taux de croissance annuel moyen de 20 pour cent. La Business Unit DM de Lowe, fondée il y a deux ans et demi (2001 : plus 10 %), est également prise d'une fièvre de croissance et n'a atteint qu'officieusement son objectif de se placer dans le top cinq des agences DM suisses. Le directeur Christian Hansen prévoit de créer sa propre entreprise pour ce printemps. Même si son BBE continue alors d'être versé à la maison mère, elle pourrait envisager, en tant qu'agence DM, une place de médaille "juridiquement valable" dans le classement BSW, espère Hansen. Les chances sont bonnes. "Nous nous attendons cette année encore à une croissance qui sera du même niveau que l'année précédente", déclare Hansen.
Le crack suisse du DM Fisch reste sobre même en plein boom
Gilbert Fisch ne se laisse pas aveugler par l'euphorie du boom et affirme de manière provocatrice : "Le DM croît certes, mais la majeure partie du nouveau volume échappe aux agences de DM". De nombreuses entreprises produisent le DM en interne ou avec des partenaires peu professionnels ; souvent, les efforts sont abandonnés après quelques essais infructueux, explique-t-il. De plus, tous les catalogues et les diffusions ménagères, y compris les coûts de production, seraient toujours ajoutés aux mesures de DM. "Mais rien de ces dépenses ne revient aux agences. Et cela ne changera pas".
De plus, la notion de marketing de dialogue est très étendue. "Pour moi, les annonces avec adresse de domaine ou numéro de téléphone n'ont rien à voir avec le dialogue, à moins qu'une offre clairement identifiable ne déclenche une action. Ces instruments de communication font toujours partie des instruments classiques", dit Fisch. C'est pourquoi il pense que la SDV se fait des illusions et choisit une fausse optique. Il fait le pari suivant : "Si, dans quelques années, nous avons cinq agences DM qui, comme les grandes agences classiques, réalisent plus de 15 millions de francs de BBE, je me trompe".
La deuxième agence de marketing direct en termes de chiffre d'affaires, Alex Schmid AG, dirigée par son propriétaire, a connu un "exercice très réussi", selon Marie-Françoise Ruesch, membre de la direction. L'agence attribue la forte baisse du BBE (2001 : moins 46 %) de la représentation suisse de Draft-Worldwide à l'externalisation de la filiale Art Direct. Alex Schmid AG a bénéficié d'une nouvelle impulsion grâce à l'augmentation des commandes de développement de marques et des concepts de dialogue intégrés à plusieurs niveaux.
Les credo de marque des agences DM tels que "We create Results", "Celui qui est numéro 1 a une conviction" ou "Les clients par le dialogue" reflètent un besoin central de nombreux annonceurs : En période d'incertitude, la réaction à court terme des clients semble plus urgente que le maintien d'une image de marque efficace à long terme. La loi non écrite selon laquelle le DM n'a guère de potentiel d'image est également ébranlée.
Créativité et dialogue ne s'excluent pas mutuellement
Ruesch considère comme un processus organique le fait que des agences DM confirmées aient été dépassées par des unités d'agences de publicité classiques lors du prix DM suisse de l'année dernière. Il s'agit plutôt de la conséquence des nouvelles dispositions du jury qui valorisent davantage la créativité afin de rendre le concours plus attractif. Ainsi, Ralf Doller, membre de la direction d'Alex Schmid AG, n'a pas été surpris que des mailings visant à faire de l'effet et à peine intégrés dans le concept global de communication aient reçu plusieurs prix.
Néanmoins, l'approche ludique a été une leçon pour le secteur du DM. "Ces dernières années, les agences de dialogue ont amélioré leur approche des marques, car elles aussi ont remarqué que les mesures de DM créatives, qui recouvrent le vaste manteau de la marque d'une campagne d'image créative, ont plus de succès", explique Doller. Il est de plus en plus admis que la créativité et le dialogue ne s'excluent pas mutuellement et que la règle selon laquelle seule la publicité classique est créatrice d'image se révèle souvent erronée. Fredy Collioud considère lui aussi le DM comme un élément de plus en plus important dans la gestion des marques. "Nous ne pourrions pas collaborer avec une agence de DM qui ne ferait que de la technique et de la réponse à tout va", estime-t-il.
Ce changement de mentalité n'a pas seulement entraîné des réaffectations budgétaires, il a aussi permis aux spécialistes du marketing direct de prendre confiance en eux. Beaucoup sont donc convaincus que les moyens publicitaires classiques devraient de plus en plus jouer le rôle de mesures d'accompagnement.
Mais l'ambiance de ruée vers l'or a le "défaut" d'appeler de nouveaux concurrents sur la place de marché. Valentino Mauriello s'étonne de la compétence soudaine en matière de DM dont se targuent certaines agences de publicité classiques, car "pour elles, jusqu'à récemment, vendre était un chiffon rouge. L'image était leur affaire". Mauriello qualifie cela sans détour de tromperie des clients. "Je ne connais guère d'annonceur classique qui puisse vraiment être qualifié de spécialiste du marketing de dialogue avec un solide bagage".
Le président de l'ASD, Heinz Rohrer, connaît les inquiétudes de plusieurs agences DM qui craignent une baisse de la qualité en raison de l'intrusion d'agences de publicité classiques dans le jardin florissant de DM. Mais cela ne semble pas ébranler son attitude libérale : "Cela ne se fera pas sans intégration. Seule l'association judicieuse des deux disciplines - mesures classiques et directes - peut avoir du succès à long terme". Il se sait ainsi en bonne compagnie avec le gourou américain de la publicité David Ogilvy, qui prédisait déjà cette évolution en 1983 : "La réponse directe perdra sa position particulière et sera intégrée dans la palette de prestations des agences générales".

L'institut Tns Emnid livre la première étude de marché sur les objets publicitaires en EuropeLe commerce des cadeaux et articles publicitaires est épargné par la crise générale. Le chiffre d'affaires est en hausse, tout comme la demande de produits personnalisés et de qualité.Lors du 40e salon PSI de l'Institut Präsent Service GmbH à Düsseldorf, l'institut d'études de marché Tns Emnid a présenté une étude sur le secteur des articles publicitaires. Jusqu'à présent, il n'existait que peu de données, pour la plupart non structurées, sur cette branche du secteur publicitaire.
L'étude se base sur une enquête auprès des fabricants, des distributeurs et des utilisateurs d'articles publicitaires, et fournit des informations de base sur les structures de distribution, l'importance des articles publicitaires dans le mix de communication et les catégories d'articles. L'enquête s'est concentrée sur l'Allemagne, mais sept autres pays européens, dont la Suisse, ont également été pris en compte.
Les résultats indiquent que les articles promotionnels ont un avenir positif et que la structure de l'assortiment a changé. Alors qu'à l'heure actuelle, ce sont surtout des articles de masse bon marché et largement distribués, comme les briquets ou les stylos, les fabricants et les utilisateurs constatent un besoin croissant de produits sur mesure et personnalisés de haute qualité.
Les distributeurs et les fabricants d'articles promotionnels estiment que l'évolution future du chiffre d'affaires global est positive. C'est en Angleterre que le secteur se montre le plus optimiste, puisque 75% des personnes interrogées croient à une augmentation du chiffre d'affaires. En Allemagne, ils sont encore 61 %, tandis que les Suisses se montrent les plus sceptiques en comparaison avec les autres pays : Seuls 38 pour cent des commerçants et des fabricants s'attendent à une augmentation du chiffre d'affaires, 50 pour cent parient sur la constance. Seuls 10 % des personnes interrogées pensent toutefois que le chiffre d'affaires global va baisser.
Les utilisateurs - les entreprises qui utilisent les articles publicitaires dans le mix de communication - donnent également une image positive de la branche : 38,2 % des personnes interrogées en Europe ont indiqué que les dépenses en articles publicitaires dans leur entreprise ont augmenté au cours des dernières années, 44 % ont signalé une stabilité et seulement 14,6 % ont fait état d'une baisse des dépenses. Pour l'avenir, les utilisateurs européens s'attendent pour la plupart à une consolidation des dépenses en articles publicitaires : 60,8 pour cent veulent maintenir les budgets actuels, 18,4 pour cent veulent les augmenter, 17,8 pour cent vont probablement réduire les dépenses. Bruno Amstutz

L'édition 2002 du manuel de la presse suisse est sur le marché.Service Annuaire RP & Médias 2002
Grâce à un nouveau format, l'ouvrage de 532 pages est devenu plus clair. Désormais, il contient également toutes les entreprises cotées en bourse. Parmi les registres, on trouve les services de presse, les agences de RP, les répertoires de la presse grand public et spécialisée, les médias électroniques, les services et les journalistes indépendants. Edition Renteria SA à Zurich (www.renteria.ch) a continué à développer sa présence sur Internet grâce à de nouveaux services : QualityMail/-Fax et Medien-Mail/-Fax proposent désormais des envois personnalisés d'e-mails et de fax. 135 francs, ISBN 3-85858-015-5.
Fact Book Le nouveau Factbook 02 est paru. Avec ce cahier d'exercices, le Forum Corpo-rate Publishing veut montrer la diversité de la communication d'entreprise moderne et fournir à ses clients et membres des impulsions pour leur travail quotidien. Le Forum Corporate Publishing est la plus grande association professionnelle européenne de cette discipline. Le Factbook peut être commandé sous www.forum-corpo rate-publishing.com.
Données radio et TV Le manuel des données médias radio et TV 2002 est disponible dès maintenant chez The Cover Media. La brochure donne un aperçu des tarifs, rabais, pools, zones de diffusion et autres des stations de radio et de télévision privées. Elle est disponible gratuitement sur [email protected] ou par fax au 01 430 06 11.
Koschnick sur le web Outre le lexique des médias et le lexique des noms de marque, www.medialine.de, le site B2B du magazine d'information Focus, met désormais à disposition le "Dictionnaire encyclopédique du marketing". Cet ouvrage de référence sur le marketing, rédigé par l'auteur invité de WerbeWoche Wolfgang J. Koschnick, propose, outre la traduction allemand/anglais, des définitions, des explications de termes et des explications pour environ 40000 mots clés. L'accès est gratuit.

Rive Gauche est une nouvelle agence de publicité située à l'avenue de la Prairie 17, juste derrière la gare de Genève, et fondée par deux anciens collaborateurs de l'agence lausannoise Publicis, qui a entre-temps fermé ses portes. Alphonse Garcia, Managing Director, et Pierre-Alain Brandt, CD, se sont rencontrés chez Publicis à Lausanne et connaissent donc parfaitement leurs forces et leurs faiblesses. Ensemble, ils veulent proposer des concepts innovants et globaux et augmenter le retour sur investissement de leurs clients grâce à des présentations publicitaires non conventionnelles. Pour Alphonse Garcia, l'association avec Pierre-Alain Brandt est déjà le quatrième partenariat qu'il conclut après son passage chez Publicis. TBWA Switzerland participe également à l'agence Rive Gauche et établit ainsi pour la première fois un lien avec la Suisse romande.
Avec le nom de l'agence Rive Gauche, les deux fondateurs font allusion à l'existentialisme en tant que mode de vie anticonformiste. Dans les années cinquante, elle était considérée dans le Quartier Latin parisien, dans l'entourage des écrivains Jean-Paul Sartre et Simone de Beauvoir, comme un vivier de créatifs de tous bords. (av)