Dopo che la stampa ha riportato la minaccia di licenziamenti di massa tra i dipendenti del Beobachter e il caporedattore Ivo Bachmann ha dichiarato al SonntagsZeitungs che il suo team era pronto ad arrivare all'estremo, la direzione della Jean Frey AG ha reagito prontamente lunedì scorso. Tuttavia, dopo una maratona di incontri con la redazione del Beobachter e una riunione plenaria con il personale di tutte le testate, è arrivato solo uno scarno comunicato: le trattative per una vendita isolata del Beobachter sono state escluse. Alla redazione del Beobachter erano stati garantiti il rispetto degli statuti editoriali, la piena indipendenza editoriale e la subordinazione al contratto collettivo di lavoro, e Bachmann non è stato in grado di fornire ulteriori garanzie al team del Beobachter. "Abbiamo deciso di non fare ulteriori commenti". Inoltre, Swissfirst ha dichiarato di non essere più autorizzata a fornire alcuna informazione.
Il caporedattore di Bilanz Medard Meier, l'unica persona da cui è stato possibile ottenere informazioni prima della scadenza editoriale, smentisce un articolo della NZZ am Sonntag secondo cui anche la redazione di Bilanz si sarebbe espressa contro il collocamento privato di Jean Frey AG. "Nove membri su dieci della redazione di Bilanz possono accettarlo, perché per tutti noi è molto più importante sapere chi sarà il proprietario di Jean Frey AG". Tuttavia, Meier chiede: "Ogni azionista che acquisisce una partecipazione superiore al cinque per cento deve essere reso noto".
Walter Bosch, rappresentante di un fondo europeo di private equity e di altri investitori interessati a Jean Frey AG, non si rallegra della confusione che regna tra gli osservatori (WW 10/02). Tuttavia, il fondo è ancora "interessato" ad acquistare azioni Jean Frey, ha dichiarato Bosch. Come altri investitori, il fondo sta ancora aspettando "che il fumo si schiarisca". Il periodo di sottoscrizione non scade prima del 27 marzo.
Bosch ritiene che la decisione di Swissfirst di non vendere separatamente Beobachter sia quella giusta. "Questa azione appartiene a Jean Frey AG. E finché c'è, anche Jean Frey AG è interessante", afferma. Il mantenimento del Beobachter è "un prerequisito fondamentale" per gli investimenti nella casa editrice.
Cosa succede se la redazione del Beobachter mantiene la sua minaccia e si dimette collettivamente? Bosch reagisce in modo burbero: "Se i redattori vogliono mettere volontariamente a rischio il prodotto, dovrebbero semplicemente dimettersi. Il Beobachter sarebbe in crisi, ma potrebbe essere portato avanti, anche con altre persone. I diritti e gli abbonati rimarrebbero alla Jean Frey AG" (mk/dse).

La prima Portfolio Night europea viene lanciata a ZurigoTre donne zurighesi che lavorano in aziende di comunicazione lanciano la Portfolio Night il 4 aprile. L'obiettivo dell'evento è promuovere i contatti tra fotografi, agenzie fotografiche e acquirenti d'arte. Le ideatrici della Portfolio Night sono Monica Pozzi, architetto laureata all'ETH e titolare di una società di produzione cinematografica a New York, Rea Eggli, che gestisce l'agenzia culturale swissandfamous, e Danielle Stutz, art buyer presso Wirz Werbung. L'iniziativa è nata dalla constatazione che i contatti tra acquirenti d'arte e fotografi tendono a essere distanti e spesso si limitano a conversazioni telefoniche o incontri occasionali.
La Portfolio Night ha lo scopo di far incontrare fotografi e agenzie fotografiche con art buyer, direttori artistici, picture editor e agenti, che possono così scambiarsi idee e stabilire contatti commerciali. "Naturalmente, il contatto personale facilita anche la fidelizzazione dei clienti", aggiunge Rea Eggli. Eventi simili già istituiti a New York fungono da modello.
100 fotografi nella Sala Blu della sede di Löwenbräu
La versione di Zurigo dovrebbe attirare agenzie ed esperti di pubblicità da tutta Europa e idealmente anche dagli Stati Uniti, secondo l'obiettivo dichiarato dai promotori. C'è già un grande interesse all'estero, almeno tra le agenzie: otto agenzie provenienti da Inghilterra, Svezia, Olanda e Germania, oltre a una di New York, sono attualmente sulla lista dei partecipanti, tra cui grandi nomi come Lundlund e Bransch. A queste si aggiungeranno le agenzie svizzere e i giovani fotografi svizzeri avranno l'opportunità di presentare il proprio portfolio. In totale, le opere di oltre cento fotografi saranno esposte e potranno essere ammirate.
Il pallone di prova sarà lanciato il 4 aprile nella Blauer Saal del sito di Löwenbräu a Zurigo. Il successo della prima determinerà il futuro della Portfolio Night. Gli organizzatori si sono posti l'obiettivo ideale di ripetere l'evento ogni sei mesi.
Solo il tempo ci dirà se le notti fotografiche si svolgeranno sempre a Zurigo o se andranno in tour come roadshow. "Tuttavia, Zurigo è la sede ideale", commenta Rea Eggli. "La città è situata al centro dell'Europa e gode di una buona reputazione per quanto riguarda la qualità della pubblicità". Bruno Amstutz

Mi ha colpito l'occhio Oops! Come faccio ora ad attraversare quest'acqua?". La donna avvolta nella tela non ce lo dirà mai. Forse perché Gucci soffre di flatulenza acuta? Ciò che vediamo evoca solo associazioni con un sacco di aria calda... che deve uscire. Le persone attente alla moda interpretano naturalmente la pubblicità in modo completamente diverso, soprattutto perché la presa sui glutei significa che si indossa Gucci. Mentre Prada se l'è cavata con una piccola striscia rossa, la concorrenza utilizza simboli di identificazione molto più aggressivi. Quindi, che tutti i venti soffino, perché sono finiti i giorni in cui si guardava al mondo con le braccia conserte Chandra Kurt [email protected]
Colonna

Cattiva reputazione un corno Di Thomas Lüber
Perché solo i pubblicitari scrivono della cattiva reputazione dei pubblicitari? Probabilmente perché la nostra immagine è così palesemente negativa per tutti gli altri, che dedicano il loro tempo a cose più importanti. Per esempio, allontanarsi dalla pubblicità.
Ma c'è speranza. Ho scoperto una fascia di popolazione in cui noi pubblicitari siamo accolti molto bene. Non sto parlando dei commissari fiscali o degli spacciatori di cocaina, e certamente non dei giornalisti, anche se di tanto in tanto ci ritraggono come personalità interessanti, persino essenziali. Tuttavia, questo non ha nulla a che fare con l'apprezzamento, ma con il fatto che i media, a differenza dei loro consumatori, dipendono dalla pubblicità. No, in nessun altro luogo gli inserzionisti hanno una reputazione così negativa come nei confronti dei giornalisti, che, come tutti sappiamo, non si prostituirebbero mai come i loro colleghi copywriter.
Allora, a chi piacciamo davvero adesso? I bambini. Ho condotto una serie intensiva di test per capire perché. Il risultato: siamo simili. Come loro, passiamo la maggior parte del tempo a riempire fogli di carta con schizzi amatoriali di un mondo ideale. Come loro, solo alle nove di sera ci rendiamo conto di tutte le cose urgenti che dobbiamo ancora fare. E come loro, anche a noi piace socializzare con persone che la pensano come noi in associazioni, anche se le chiamiamo con nomi carini come Art Directors Club e non solo asilo.
La storia di Leonie e della sua rissa al parco giochi mostra fino a che punto si spinge questa ammirazione.
Il ragazzo, sconfitto, minacciò: "Se non la smetti subito, chiamo il mio vicino, perché è un poliziotto". Leonie rispose con un sorriso sprezzante: "E allora? Allora prenderò il mio vicino. E lui sarà un pubblicitario, in questo caso".
[email protected]
Thomas Lüber è direttore generale della Creazione di Lesch+Frei Zurigo.
Pranzo di lavoro

In quest'accademia, ogni ospite è un professore.
Come sanno i carnivori adulti: Con l'avvicinarsi della Pasqua, la voglia di un fragrante capretto arrosto viene spontanea. A Zurigo c'è solo un posto dove andare per questo: l'"Accademia-Piccoli". Isidoro Mora, che ha sempre un aspetto altrettanto giovane e potrebbe essere il fratello di Placido Domingo, fa preparare i delicati pezzi come si deve: in forno, olio d'oliva e qualche spruzzo di vino bianco sopra, sale e pepe. Niente di più. Lo serve con patate arrosto e verdure. Anche il profumo che si sprigiona dalla macchina... una vera meraviglia.
Naturalmente, un pezzo di carne di ben 500 grammi non è sufficiente per un pranzo di lavoro. Ecco perché da diversi anni viene servita la stessa sequenza di menu: gli spaghetti ai frutti di mare devono essere serviti come antipasto. È come una fresca brezza dal Mediterraneo. Si fa scaldare l'olio d'oliva in padella, poi lo chef vi spolvera un po' di pepe piccante, aggiunge qualche pezzetto di pomodoro, stufa leggermente il sugo, ci butta dentro cozze e altre creature marine e una manciata di spaghetti. Sono questi piatti ingegnosamente semplici che rendono il mangiare così divertente e inimitabile, quando la qualità è servita senza compromessi.
Il pasto a tre portate deve essere completato con una Tourte Saint-Honoré. Le ripide foglie di cioccolato e la leggera e profumata crema di moka ricoprono le pareti dello stomaco nel modo più elegante e chiudono il pasto. Dopo, è vero, c'è spazio per un espresso e una grappa al massimo.
La carta dei vini delizia anche gli enologi dilettanti, poiché Mora assicura che tra le bouteilles ci sono alcune gemme nascoste. Scopriamo i vini calabresi e altri vini del sud Italia ancora sottovalutati! I prezzi non sono moderati, ma nemmeno eccessivi. Se volete spendere per i supertuscan, fate pure! Per i filistei è sempre stato un po' più costoso mettersi in mostra. Ma qui non è necessario. Dopotutto, l'eccellente personale di servizio conosce i desideri della clientela abituale o, se c'è bisogno di conoscenze enologiche, sa come interpretare correttamente i desideri baccanali.
E dov'è il problema? Si potrebbe obiettare che le patate arrosto non dovrebbero essere stufate nel voiture perché perdono il loro sapore. Il loro posto è nel caldo secco.
Tutto qui? Ecco.
Nessun dolore, nessun guadagno. Il pranzo di tre portate, comprensivo di vino, acqua minerale e caffè con grappa, raggiunge facilmente i 250-300 franchi - per due persone. È questo il punto: si vive una volta sola, ma si desidera sempre cenare così bene sotto i tableaux di Max Gubler e ammirare il soffitto in gesso. Tutto è curato e custodito con attenzione. I cellulari, cari pranzatori d'affari, qui non si sentono squillare. La reception, ci assicurano con un sorriso malizioso, è comunque pessima. Carlo Bernasconi [email protected]
Accademia-PiccoliRotwandstrasse 48
8004 Zurigo
Telefono 01 241 62 43
I parcheggi in Bäckerstrasse sono una questione di fortuna.

Il concorso di cartellonistica Keystone Cannes Open si sta affermandoDi Andreas Panzeri Dopo i 20 lavori presentati alla prima edizione dell'anno scorso, sono già 46 le opere presentate per il concorso di cartellonistica Keystone Cannes Open di quest'anno. Il team di Moritz Staehelin e Gian Andrea Maurizio si recherà al grande festival di Cannes.
Con il concorso per giovani talenti creativi, l'agenzia fotografica Keystone vuole far conoscere agli inserzionisti che nel suo archivio giacciono in sospeso oltre 10 milioni di immagini. I partecipanti al concorso hanno potuto utilizzare questo tesoro per progettare i loro manifesti. Tuttavia, sono state selezionate soprattutto immagini di cronaca e istantanee di celebrità.
È evidente che gli inserzionisti non danno ancora la priorità alla ricerca di immagini reali, che pure Keystone vorrebbe promuovere, in un archivio. Il caso ha voluto che le 46 opere siano
quattro presidenti degli Stati Uniti hanno dovuto fungere da modelli pubblicitari. John F. Kennedy, ad esempio, raccomanda le frittelle di Berlino della panetteria svizzera. Elvis pubblicizza i vestiti della Brockenhaus e Karl Lagerfeld la moda per bambini. Il Principe Carlo si presenta come skateboarder e il Papa, con la sua pancia decorata, predica le qualità di un eccentrico negozio di tatuaggi. "La tentazione di lavorare con le celebrità è naturalmente grande. Non è così facile farlo nella vita lavorativa di tutti i giorni", ha dichiarato il membro della giuria Markus Ruf.
Tuttavia, le condizioni per i partecipanti al concorso erano simili a quelle del mondo reale per quanto riguarda i clienti. Tutti i poster presentati dovevano essere progettati per aziende reali e approvati da queste ultime. Preservativi, skateboard, saloni di parrucchieri e marchi di moda alla moda erano quindi i prodotti o i "clienti" più richiesti dai grafici e copywriter partecipanti, che per questo concorso non potevano avere più di 30 anni.
Il manifesto vincitore di Moritz Staehelin (testo) e Gian Andrea Maurizio (AD) di Zurigo, invece, pubblicizza il succo di carota Biotta, accolto favorevolmente anche dai professionisti delle agenzie realistiche della giuria. Tuttavia, la decisione della giuria è stata molto combattuta. Un'idea frivola che vedeva Bill Clinton e il Consigliere federale Moritz Leuenberger come utilizzatori di preservativi, nonché Bush padre e figlio che pubblicizzavano Pater Test, un'opzione anonima per il test di paternità, hanno causato lunghe discussioni tra la giuria fino alla fine.
Il linguaggio visivo è chiaramente in primo piano
Come nel 2001, la giuria era composta da Simone Fennel, Matthias Freuler, Dani Comte e Markus Ruf. Alla domanda sulle loro impressioni, Fennel ha detto che non tutte le possibilità della grafica computerizzata sono state pienamente utilizzate nell'elaborazione delle immagini. Freuler ha notato che la maggior parte dei poster era caratterizzata da sfacciataggine e umorismo. Comte ha osservato che, in vista del concorso internazionale di Cannes, la comunicazione era basata principalmente sul linguaggio visivo e meno sulle parole.
Come per il lancio, il concorso è stato nuovamente organizzato dall'agenzia Jung von Matt/Limmat con Daniel Meier, Simone Künzler e Salomé Zuest. Il team vincitore volerà a Cannes a giugno per partecipare al concorso per star internazionali. Oltre al volo, Keystone sponsorizza anche l'hotel e il pass per il festival. Plakanda permette ai giovani talenti di pubblicizzare se stessi e i loro clienti cooperativi in modo evidente sulla Weinbergstrasse di Zurigo.

Muse & Musse Catherine PurglyQual è stato l'ultimo evento culturale a cui ha partecipato?
Catherine Purgly: Le elezioni federali del 3 marzo. Perché era importante.
Cosa stai leggendo ora?
Purgly: "The Picador Book of African Stories", acquistato nel Central Book Shop di Lilongwe, Malawi.
Quale CD preferisce ascoltare attualmente?
Purgly: "Volume 1" di DJ Crazybeat.
Quale film del cinema vorrebbe rivedere?
Purgly: Assolutamente no. Ci sono troppi bei film che non ho ancora visto.
Durante quale programma televisivo vi siete addormentati l'altro giorno?
Purgly: Al "Programma tardivo di Viktor".
Qual è la vostra ultima scoperta su Internet?
Purgly: www.carwinner.ch
Di cosa non potreste mai fare a meno?
Purgly: A colazione e lettura del SonntagsBlick.
Cosa fate nei minuti liberi?
Purgly: Pulisci gli occhiali.
L'amore è...?
Purgly:... la cosa più bella in assoluto.

L'agenzia olandese Hunterskil Howard Marketing and Communications ha aperto un ufficio a Ginevra, dove la società di comunicazione business-to-business ha già uffici a Eindhoven, Amsterdam, Bruxelles e Eastleigh (Regno Unito). Secondo un comunicato stampa, da Ginevra Hunterskil Howard sarà in grado di servire in modo più efficiente diversi clienti con sedi europee o internazionali. L'elenco dei clienti dell'agenzia comprende Novartis, Lucent, Nissan e Sony. Sono previsti anche nuovi clienti in Svizzera. Hunterskil Howard Ginevra sarà guidata dall'Account Manager Ben Bezemer, con il supporto del Managing Consultant Wim van Nunen di Eindhoven (sm).

L'ex pubblicitario e consulente di Ringier Walter Bosch sta valutando la possibilità di acquistare le azioni di Jean Frey da Swissfirst per un fondo di private equity europeo, ha dichiarato alla WerbeWoche, confermando un articolo del SonntagsBlick. Bosch rappresenta da un anno il fondo londinese, ancora senza nome, che investe esclusivamente in progetti nel settore dei media. "Dal punto di vista strategico, un investimento in Jean Frey AG avrebbe senso", afferma Bosch. Al momento si sta chiarendo se sarebbe anche conveniente dal punto di vista finanziario. Bosch stesso valuta il prezzo delle azioni come "non al di là del bene e del male" (vedi pagina 15). Tuttavia, un prerequisito per un investimento sarebbe una "quota di minoranza significativa" e la possibilità di influenzare la strategia, "altrimenti non siamo interessati". Bosch ha negato di lavorare per il gruppo di investitori Apax, così come l'ipotesi che agisse come cavallo di Troia per Ringier. Bosch ha sottolineato che, in quanto ex redattore della Weltwoche, editorialista di Bilanz e direttore editoriale di Ringier, era in grado di valutare i rischi di Jean Frey AG. "Questa casa editrice ha grandi opportunità se si opera nel modo giusto", ha detto. È importante che nel processo decisionale siano coinvolte persone che conoscono il settore". Bosch ha aggiunto che il "suo" fondo calcola un ritorno sull'investimento da cinque a sette anni, "che dovrebbe essere sufficiente per la Jean Frey AG" (mk).

Pascal Schaub è responsabile della pianificazione strategica di Publicis da dicembreCapo della settimana "Solo un pensiero pubblicitario olistico può creare un mondo pubblicitario completo".
Ci sono buone ragioni per cui Pascal Schaub è rimasto fedele a Publicis per quasi dieci anni. Ad esempio, il vantaggio di lavorare tra l'Odeon, il Teatro dell'Opera e l'Utoquai. O il breve tragitto per raggiungere il posto di lavoro, che lo
cker in bicicletta. La cosa più importante, tuttavia, è che si sente a suo agio e professionalmente stimolato nell'agenzia pubblicitaria di Zurigo: "Publicis non offre solo il fascino delle piccole cellule, ma anche le basi necessarie di una grande agenzia per affrontare i difficili compiti dei grandi attori del mercato", afferma Schaub.
Dopo dieci anni come copywriter e sviluppatore di concetti, due anni fa è passato alla pianificazione strategica. Lo giustifica con lo sviluppo generale della pubblicità: "La strategia ha bisogno di pensatori laterali. Solo un pensiero pubblicitario interdisciplinare e olistico può creare un mondo pubblicitario completo". Non solo l'implementazione di una campagna, ma anche la possibilità di sviluppare una strategia olistica fin dall'inizio lo attraeva allora come oggi: "L'aspetto olistico è lo sviluppo logico della comunicazione integrata. Lo trovo particolarmente eccitante, perché è il futuro della pubblicità", afferma con convinzione. Ecco perché non ha esitato ad assumere il ruolo di responsabile della strategia lo scorso dicembre.
Cosa vuole ottenere in futuro? "Continuare a fare tanto sesso e ridere molto", dice Schaub con un sorriso. E all'interno dell'agenzia? "Continuare a crescere grazie a nuovi strumenti, soprattutto nell'ambito della comunicazione olistica. Perché la 'pubblicità' non può sempre permettersi di essere solo 'classica'".
Nell'industria, Schaub gode di libertà che non aveva nel suo precedente lavoro di giornalista. Dopo aver conseguito una laurea in tedesco, storia e filosofia, ha scritto dapprima recensioni di film e servizi di lifestyle per vari giornali. Due anni dopo ha abbandonato il lavoro: "Ho scoperto che i copywriter sono molto più onesti dei giornalisti". Prima di passare alla pubblicità, Schaub ne ha sperimentato in prima persona il potere quando si è esibito con un gruppo teatrale in varie città svizzere: "Il numero di spettatori era strettamente legato al numero di manifesti affissi e variava dolorosamente", ricorda.
Oggi, il 39enne si gode il tempo libero con la figlia, accanto alla nuova sfida professionale e alla vita notturna sempre più sporadica. La bambina ha appena imparato a camminare. Per una coincidenza, si trovava da H&M quando la madre, stilista, e il padre, ricercatore di tendenze, stavano ispezionando la collezione primaverile, cosa che la bambina ha ovviamente trovato esilarante.

Sempre più agenzie pubblicitarie tradizionali vogliono compensare il calo del BBE con attività di marketing dialogicoDi Luca Aloisi La classifica BSW lo dimostra chiaramente: mentre i ricavi delle agenzie tradizionali sono scesi in media del 5,6%, le agenzie di marketing dialogico hanno registrato una crescita impressionante nell'anno di crisi 2001. E le previsioni sono ancora buone. Tuttavia, sempre più agenzie pubblicitarie tradizionali stanno entrando nel mercato.
Chi chiama la Fondazione per la tutela dei consumatori per ordinare un adesivo pubblicitario per la propria cassetta delle lettere viene indirizzato all'SDV. A prima vista, è sorprendente che l'Associazione svizzera di marketing diretto, che organizza le impopolari agenzie di pubblicità diretta per corrispondenza, sia responsabile della cosiddetta lista Robinson di chi rifiuta la pubblicità e dell'invio dei bollini pubblicitari (Mach Basic 2001: 24,7% di tutte le famiglie svizzere). Tuttavia, l'autoregolamentazione è solo un'indicazione degli sforzi compiuti per dimostrare la serietà dell'industria del direct marketing nell'allontanarsi dalla sua immagine sporca.
I tassi di crescita del BBE in questo settore pubblicitario sono stati più utili in questo contesto. Sebbene non vengano rilevati sistematicamente dall'associazione, dall'osservazione dell'ambiente pubblicitario si può concludere che sono aumentati più nettamente di quelli delle agenzie tradizionali. Forse questo sviluppo spiega perché la battaglia per il prestigio e la reputazione intorno alla "linea di cintura" dell'industria pubblicitaria sta diminuendo. La scena below-the-line, spesso ridicolizzata come hard sellers, è stata in grado di ottenere guadagni costanti a spese delle agenzie "top-heavy" above-the-line.
E così, nonostante la crisi economica e i fallimenti delle dotcom, non è solo in Svizzera che una quota crescente del budget pubblicitario entra nelle casse delle agenzie DM. Un aspetto negativo per il presidente di SDV Heinz Rohrer è tuttavia l'impossibilità di documentare il boom: Poiché la Posta Svizzera non tiene statistiche in materia di DM da ben cinque anni, non sono disponibili cifre affidabili.
Il settore può considerarsi più fortunato in Austria, dove, secondo l'associazione industriale DMVÖ, è prevista un'indagine da parte del servizio postale e dell'industria a partire dalla metà del 2002. La situazione è più trasparente in Germania. Lì, lo specialista tedesco Oneto one.de, sulla base del DM Monitor di Deutsche Post, ha individuato un chiaro cambiamento nel media mix negli ultimi anni.
Se solo cinque anni fa ben il 70% della spesa pubblicitaria era destinata ai media tradizionali, oggi una percentuale altrettanto elevata di spesa è destinata alla pubblicità non tradizionale. A loro volta, i clienti investono gran parte del loro budget di marketing nel dialogo diretto con i clienti e i potenziali clienti: 21 miliardi di euro rispetto ai 32 miliardi di euro spesi per la pubblicità tradizionale.
L'Associazione tedesca per il marketing diretto (DDV) ha riferito alla fine di febbraio che la maggior parte delle aziende di marketing diretto ha registrato un aumento delle vendite anche nel debole anno economico 2001 e ha iniziato il nuovo anno con ottimismo. "A causa della forte pressione sui costi e della riduzione dei budget per la comunicazione, le aziende si concentrano sempre di più su un dialogo efficiente con i clienti", afferma Holger Albers, direttore generale della DDV.
"Il futuro appartiene ai marchi capaci di dialogare. I marchi che concentrano i loro budget negli spot televisivi, ad esempio, avranno vita molto difficile in futuro", continua Albers. Per questo motivo Karen Weisshaar, responsabile della comunicazione di DDV, vede la situazione del mercato come una "opportunità storica per far progredire il DM".
In Svizzera, dove un franco pubblicitario su due viene già speso per la comunicazione dialogica, i dialogatori hanno colto l'opportunità. Il DM non si limita più a lettere, lettere di risposta o mailing di coupon, ma si avvale di un sistema multicanale che ha reso il dialogo ancora più mirato ed efficiente grazie alle più moderne tecnologie di comunicazione - e non solo online.
Heinz Rohrer, che presiede l'associazione di settore composta da 150 membri, cita le parole d'ordine: customer relationship marketing (CRM), permission marketing, pacchetti crossmediali e marketing interattivo. "Abbiamo acquisito importanza fino al livello dei consigli di amministrazione", spiega Rohrer con sicurezza.
Anche se non dispone di statistiche affidabili, Rohrer ne è certo: "Negli ultimi anni la ponderazione si è spostata in media del 5% all'anno a favore del marketing dialogico". Le associazioni di DM citano l'inasprimento della concorrenza come motivo di questo cambiamento di ponderazione, che ha portato in primo piano il targeting dei gruppi target e la misurazione dell'efficacia della pubblicità.
La costellazione non potrebbe essere migliore grazie ai nuovi media
Rohrer ha notato anche un aumento dei metodi di marketing per la fidelizzazione dei clienti, che sono diventati più importanti dell'acquisizione di nuovi clienti. L'esperienza dimostra che l'acquisizione di un nuovo cliente è circa sette volte più costosa del mantenimento di un cliente esistente. E poiché l'argomento della riduzione al minimo degli sprechi sta tornando a essere importante quando i budget sono ridotti, la logica conseguenza per molti inserzionisti è stata quella di riallocare i propri budget. Questo atteggiamento viene preso in considerazione da Lowe Direct, per esempio, che raccomanda di fare una cosa senza abbandonare l'altra, perché "una maggiore fedeltà dei clienti del 5% porta a ritorni superiori dal 25 al 125%".
Tuttavia, sono soprattutto le tecnologie di comunicazione mobile e l'aumento delle componenti di dialogo online a costituire la base di partenza.
B-to-B e, un po' più lentamente, nel settore consumer che, secondo il presidente di SDV, garantirà uno sviluppo dinamico nei prossimi anni.
Valentino Mauriello, amministratore delegato di Factum, ha una sua spiegazione per la crescita del settore: poiché poche agenzie di DM indipendenti sono collegate a reti di DM internazionali funzionanti, esse dipendono maggiormente dagli ordini locali. Questo porta a un'acquisizione e a una fidelizzazione dei clienti più aggressiva. "I clienti non ci vengono rifilati", afferma Mauriello. A suo avviso, le agenzie di distribuzione indipendenti lavorano in modo più orientato al successo perché, a differenza delle unità di distribuzione o delle agenzie tradizionali, una parte significativa del loro reddito è spesso costituita da bonus di performance.
Il Gruppo Publicis, che poco più di un anno fa ha acquisito il leader del settore Fisch Meier Direkt (BBE 2001: più 2,8 %), guadagnando così un importante pilastro DM, è di parere diverso. "Le agenzie DM di solito non hanno un mandato come le agenzie tradizionali, ma lavorano più su base progettuale", afferma Fredy Collioud, CEO di Publicis, spiegando la diversa composizione delle entrate.
Inoltre, non condivide il punto di vista di Mauriello quando si tratta di affari locali: "Un buon 85% delle principali agenzie svizzere lavora per clienti nazionali che acquisisce da sé. Non sono mai riuscite a crescere oltre i clienti portati dalla rete". Il co-proprietario e membro del consiglio di amministrazione Gilbert Fisch è dello stesso avviso: "È illusorio credere di poter andare da un cliente con un'etichetta di dialogo e ottenere un budget. Quei giorni sono decisamente finiti".
Guido Wietlisbach, fondatore e amministratore delegato di WBO OgilvyOne, conferma che la continua professionalizzazione delle agenzie DM ha portato anche a un aumento delle richieste dei clienti. Grazie all'acquisizione di Swisscard, la sua agenzia ritiene di poter mantenere il precedente tasso di crescita annuale del 20% in media nell'anno in corso. Anche la business unit DM di Lowe, fondata due anni e mezzo fa (2001: più 10 %), è stata colpita dalla febbre della crescita e ha raggiunto solo ufficiosamente l'obiettivo di diventare una delle prime cinque agenzie DM svizzere. L'amministratore delegato Christian Hansen ha intenzione di fondare una propria società in primavera. Anche se il BBE continuerà a confluire nella società madre, Hansen spera che come agenzia DM possa ambire a una posizione "legalmente valida" nella classifica BSW. Le possibilità sono buone. "Ci aspettiamo che quest'anno la crescita sia pari a quella dell'anno scorso", afferma Hansen.
Il crack del DM svizzero Fisch rimane sobrio anche durante il boom
Gilbert Fisch non è accecato dall'euforia del boom e afferma provocatoriamente: "Il DM sta crescendo, ma la maggior parte del nuovo volume sta aggirando le agenzie di DM". Molte aziende producono DM internamente o con partner meno professionali; gli sforzi vengono spesso annullati dopo alcuni tentativi falliti, spiega. Inoltre, tutti i cataloghi e la distribuzione domestica, compresi i costi di produzione, vengono ancora aggiunti alle misure di DM. "Tuttavia, nessuna di queste spese va alle agenzie. E questo non cambierà".
Inoltre, il termine "marketing dialogico" è stato portato al limite. "Per me, le pubblicità con un indirizzo di dominio o un numero di telefono non hanno nulla a che fare con il dialogo, a meno che un'offerta chiaramente riconoscibile non faccia scattare un motivo per agire. Questi strumenti di comunicazione sono ancora classici", afferma Fisch. Ritiene quindi che l'SDV si stia illudendo e abbia scelto l'ottica sbagliata. Scommette: "Se in pochi anni avremo cinque agenzie DM che generano oltre 15 milioni di franchi in BBE come le grandi agenzie tradizionali, allora mi sbaglio".
Secondo Marie-Françoise Ruesch, membro della direzione, la seconda agenzia di marketing dialogico più forte, la Alex Schmid AG, gestita dal proprietario, può vantare un "anno commerciale di grande successo". L'agenzia attribuisce il forte calo del BBE (2001: meno 46 %) dell'agenzia svizzera Draft Worldwide allo scorporo della sua filiale Art Direct. Le commesse per lo sviluppo del marchio e i concetti di dialogo integrato e multilivello hanno dato sempre più impulso alla Alex Schmid AG.
Le credenziali di marca delle agenzie DM, come "Creiamo risultati", "Chi è il numero 1 ha una convinzione" o "Clienti attraverso il dialogo", riflettono un'esigenza centrale di molti pubblicitari: In tempi incerti, una risposta a breve termine ai clienti sembra più urgente di una coltivazione dell'immagine a lungo termine. Anche la legge non scritta secondo cui la DM non ha quasi alcun potenziale di immagine è stata scossa.
Creatività e dialogo non si escludono a vicenda
Ruesch considera il fatto che le agenzie DM affermate siano state superate dalle unità delle agenzie pubblicitarie tradizionali allo Swiss DM Award dello scorso anno come un processo organico. Si tratta piuttosto del risultato di un nuovo regolamento della giuria che attribuisce maggiore valore alla creatività per rendere più attraente il concorso stesso. Ralf Doller, membro del consiglio di amministrazione di Alex Schmid AG, non è rimasto sorpreso dal fatto che siano stati premiati mailing mirati a espedienti, a malapena integrati nel concetto comunicativo generale.
Tuttavia, l'approccio ludico ha rappresentato una lezione per il settore della DM. "Negli ultimi anni le agenzie di dialogo hanno migliorato il loro approccio ai marchi perché hanno notato che le misure creative di DM che coprono l'ampio mantello del marchio di una campagna di immagine creativa hanno più successo", spiega Doller. C'è una crescente consapevolezza che la creatività e il dialogo non si escludono a vicenda e che la regola secondo cui solo la pubblicità classica costruisce immagini spesso si rivela sbagliata. Anche Fredy Collioud vede il DM come un elemento sempre più importante nella gestione del marchio. "Non saremmo in grado di lavorare con un'agenzia di DM che si occupa solo di tecnologia e di risposte a comando", afferma.
Il ripensamento non solo ha portato a riallocazioni di budget, ma ha anche aumentato la fiducia in se stessi dei marketer del dialogo. Molti sono quindi convinti che i mezzi pubblicitari tradizionali assumeranno sempre più il ruolo di misure di accompagnamento.
Tuttavia, l'atmosfera da corsa all'oro ha il "difetto" di attirare nuovi concorrenti sul mercato. Valentino Mauriello si stupisce dell'improvvisa competenza in materia di DM che alcune agenzie pubblicitarie tradizionali stanno rivendicando, perché "fino a poco tempo fa, per loro la vendita era uno straccio rosso. L'immagine era il loro forte". Mauriello si affretta a definire questo atteggiamento fuorviante nei confronti dei clienti. "Non conosco quasi nessun pubblicitario tradizionale che si possa davvero definire un marketer del dialogo con un solido background".
Il presidente di SDV Heinz Rohrer è consapevole delle preoccupazioni di diverse agenzie di DM che temono una riduzione della qualità a causa dell'intrusione delle agenzie pubblicitarie tradizionali nel fiorente giardino del DM. Ma questo non sembra scuotere il suo atteggiamento liberale: "Non funzionerà senza integrazione. Solo una combinazione sensata di entrambe le discipline - misure tradizionali e dirette - può avere successo a lungo termine". Questo lo mette in buona compagnia con il guru della pubblicità statunitense David Ogilvy, che aveva previsto questo sviluppo già nel 1983: "La risposta diretta perderà la sua posizione speciale e sarà integrata nella gamma di servizi offerti dalle agenzie generali".

L'istituto Tns Emnid presenta il primo studio di mercato sui prodotti promozionali in EuropaIl business dei regali e degli articoli promozionali non risente della crisi generale. In occasione della 40a fiera PSI organizzata da Präsent Service Institut GmbH a Düsseldorf, l'istituto di ricerche di mercato Tns Emnid ha presentato uno studio sull'industria dei prodotti promozionali. Finora erano disponibili solo dati limitati e per lo più non strutturati su questo settore dell'industria pubblicitaria.
Lo studio si basa su un'indagine condotta tra produttori, rivenditori e utenti di prodotti promozionali e fornisce informazioni di base sulle strutture di vendita, sull'importanza dei prodotti promozionali nel mix di comunicazione e sulle categorie di prodotti. L'indagine si è concentrata sulla Germania, ma sono stati inclusi anche altri sette Paesi europei, tra cui la Svizzera.
I risultati confermano un futuro positivo per i prodotti promozionali e un cambiamento strutturale nella gamma di prodotti. Mentre attualmente si vendono articoli di massa economici e ampiamente distribuiti, come accendini e penne a sfera, i produttori e gli utenti hanno individuato una domanda crescente di prodotti di alta qualità personalizzati e su misura.
I rivenditori e i produttori di articoli promozionali sono ottimisti riguardo all'andamento futuro delle vendite complessive. Il settore è più ottimista nel Regno Unito, dove il 75% degli intervistati ritiene che le vendite aumenteranno. In Germania la percentuale è del 61%, mentre gli svizzeri sono i più scettici in un confronto tra Paesi: Solo il 38% dei rivenditori e dei produttori prevede un aumento delle vendite, mentre il 50% prevede che rimarranno costanti. Tuttavia, solo il 10% degli intervistati pensa che le vendite complessive diminuiranno.
Anche gli utilizzatori - aziende che utilizzano prodotti promozionali nel loro mix di comunicazione - tracciano un quadro positivo del settore: il 38,2% degli intervistati in Europa ha dichiarato che la spesa delle loro aziende per i prodotti promozionali è aumentata negli ultimi anni, il 44% ha riferito che è rimasta costante e solo il 14,6% ha dichiarato che è diminuita. Per il futuro, la maggior parte degli utenti europei prevede un consolidamento della spesa per i prodotti promozionali: il 60,8% intende mantenere i budget attuali, il 18,4% intende aumentarli e il 17,8% è propenso a ridurre la spesa. Bruno Amstutz

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Rive Gauche è il nome di una nuova agenzia pubblicitaria al numero 17 di Avenue de la Prairie, proprio dietro la stazione ferroviaria di Ginevra, fondata da due ex dipendenti dell'agenzia Publicis di Losanna, nel frattempo chiusa. Alphonse Garcia, amministratore delegato, e Pierre-Alain Brandt, direttore generale, si sono conosciuti alla Publicis di Losanna e quindi ne conoscono a fondo i punti di forza e di debolezza. Insieme, vogliono offrire concetti innovativi e olistici e aumentare il ritorno sugli investimenti dei loro clienti con campagne pubblicitarie non convenzionali. Per Alphonse Garcia, la collaborazione con Pierre-Alain Brandt è già la quarta che intraprende dopo la sua esperienza in Publicis. TBWA Switzerland partecipa anche all'agenzia Rive Gauche, stabilendo per la prima volta un legame con la Svizzera francese.
Con il nome dell'agenzia Rive Gauche, i due fondatori alludono all'esistenzialismo come stile di vita anticonformista. Negli anni Cinquanta, il quartiere latino di Parigi era considerato un terreno fertile per i creativi di ogni colore, sulla scia degli scrittori Jean-Paul Sartre e Simone de Beauvoir (av).