Der wirtschaftliche Druck auf Medien nimmt immer subtilere, sprich: crossmediale Formen anVon Christian Mensch * Der Holzhammer zur Disziplinierung kritischer Journalisten wird kaum noch angesetzt. Die werbetreibende Wirtschaft hat mittlerweile ausgeklügeltere Formen herausgebildet, um Zeitungen und Zeitschriften an die Kandare zu nehmen. Das jedenfalls zeigt ein Blick auf die Chronologie der wirtschaftlichen Druckversuche auf die Medien – geschrieben aus Anlass des 25-Jahr-Jubiläums des Schweizer Presserats.
Im Namen des Schweizer Journalismus haben wir zu danken. Und zwar Walter Frey. Der Automobilimporteur, Grossgaragist und Zürcher alt SVP-Nationalrat hat zusammen mit einigen Mitstreitern 1979 den berühmten Anzeigenboykott gegen den Tages-Anzeiger vom Zaun gebrochen.
Im Gegensatz zu seinen Kollegen, die bereits nach Wochen oder spätestens nach Monaten wieder fleissig in der Zürcher Tageszeitung Anzeigen schalten liessen, hat Frey die Massnahme zwanzig Jahre lang aufrechterhalten. Dieser Boykott hat den Schweizer Medien im Allgemeinen und dem Tages-Anzeiger im Besonderen den Ruf eingetragen, Hort eines unbestechlichen, unbeugsamen Journalismus zu sein.
Sein Millioneneinsatz – die Sanktion war nicht gratis zu haben – verhalf dem Tages-Anzeiger zu mehr Ansehen und den Journalisten zu grösserem Selbstbewusstsein, als sie mit vielen Recherchen hätten erreichen können. Der Anzeigenboykott gab dem Blatt schweizweit den Nimbus, eine wirtschaftskritische Zeitung zu sein.
Sind Wirtschaft und Medien heute in der Machtbalance?
Wo aber sind die Boykotteure heute? Gibt es sie nicht mehr, weil die Wirtschaft kapituliert hat vor der publizistischen Macht der Medien, Boykotte deshalb also nicht mehr möglich sind? Oder gibt es sie nicht mehr, weil die Medien vor der Macht der Wirtschaft kapituliert haben, Boykotte darum also gar nicht mehr nötig sind?
Da hilft ein Blick auf die bekannten Boykott-Fälle aus der Schweizer Pressegeschichte. Anlass für den berühmtesten, Autoimporteure versus Tages-Anzeiger, war ein Bericht im Tages-Anzeiger-Magazin vom März 1979: «Die Autolobby Schweiz», recherchiert und geschrieben von Paul Romann und Beat Schweingruber. Der Report brachte, so die damalige Sprachregelung der darin Angeprangerten, «das Fass zum Überlaufen». Soll heissen: Der Tagi, ideologisch damals auf der grünen Überholspur, war mehrmals gewarnt worden.
Im September 1980 sprach der Globus Anzeigensanktionen aus. Auch hier traf es den Tages-Anzeiger. Die Geschäftsleitung des Warenhauses schrieb, dieser sei «durch eine unausgewogene und verzerrte Berichterstattung über die Jugendunruhen seiner Verantwortung gegenüber der Öffentlichkeit ungenügend nachgekommen», weshalb «die Inserateaufträge in beträchtlichem Masse gekürzt» würden.
1994 entzog der inzwischen verstorbene Denner-Chef Karl Schweri allen Ringier-Titeln die Inserate, weil sich der Discounter in Cash ungerechtfertigt kritisiert fühlte. Es war nicht seine erste, nicht seine einzige, aber seine bekannteste und vom Presserat schwer gerügte Sanktionskampagne.
Es gibt noch weitere, weniger berühmt-berüchtigte Boykotte und Boykotteure zu erwähnen:
• 1985 strafte die Genfer Immobilienbranche kollektiv die Tribune de Genève wegen ihrer Berichterstattung über das Treiben der Immobilienhaie.
• 1987 reagierte die Migros mit einem Anzeigenentzug auf eine Glosse in der Ostschweiz. Die inzwischen mit dem St.Galler Tagblatt fusionierte Zeitung wagte es, das Einkaufszentrum Säntis auf die Schippe zu nehmen.
• 1992 schnitt der Bankverein die Tessiner Zeitung La Regione, weil diese die Verbindungen zwischen den Schweizer Banken und den italienischen Schmiergeldaffären nachgezeichnet hatte.
Transparenz? Ach, grau ist alle Theorie…
Und heute? Eine Richtlinie des Presserats fordert zwar explizit die Öffentlichmachung von Boykotten. Dieses Druckmittel sei ungerechtfertigt, «sofern die Veröffentlichung einer Information einem öffentlichen Interesse entspricht». Tatsache ist indessen, dass in jüngerer Zeit keine grösseren Boykottaktionen bekannt geworden sind. Was eigentlich nur zwei Schlüsse zulässt: Entweder gibt es Boykotte als Abstrafung einer missliebigen Information «von öffentlichem Interesse» nicht mehr, oder besagte Richtlinie ist bloss ein zahnloser Papiertiger. Letzteres ist vermutlich zutreffender. Denn es gibt sie sehr wohl noch, die illegitimen Druckversuche in Form von Boykottdrohungen oder veritablen Boykotten.
Gerade die Fahrzeugbranche, die von den Medien wie keine zweite mit kundenfreundlichen Anzeigenumfeldern – genannt Automobiljournalismus – geködert und gehätschelt wird, zeigt weiterhin Neigungen zu Machtdemonstrationen gegenüber der Presse. So wurde die Jean Frey AG vor einigen Jahren Opfer der Erb-Gruppe.
Ursache war ein Artikel im Beobachter, der notabene gar nichts mit dem Autogewerbe zu tun hatte. Bis die Firmengruppe wieder als Anzeigenkunde auftrat, war dennoch langes Antichambrieren nötig und ein Ablass in Form von Freespace im sechsstelligen Bereich. Ringier arbeitet diesbezüglich prophylaktisch: Jährlich investiert der grösste Schweizer Medienkonzern 500000 Franken in den Goodwill des motorisierten Gewerbes. So viel legt Ringier bei ihrer Fernsehsendung «Motorshow» drauf, die von Presse-TV veranstaltet und auf SF 2 ausgestrahlt wird.
«Warnschüsse» vor den Bug der Pressefreiheit
Aber auch Grossbanken sind nicht frei von kleingeistigen Aversionen. So konnte ein kritischer Artikel über UBS-Chef Marcel Ospel zumindest vor zwei Jahren noch dazu führen, dass kurzfristig die eine oder andere Werbeschaltung ausfiel. Und die kritische Berichterstattung über Ex-CS-Boss Lukas Mühlemann brachte – wie Anfang Jahr unschwer zu beobachten war – in einzelnen Publikationen die CS-Werbung zum Stoppen.
«Warnschüsse» nennen die Finanzinstitute solch kurzzeitige Stornierungen. Ein gleiches Verhalten legten zwischenzeitlich auch die staatlichen Konzerne Post und Swisscom an den Tag. Sie haben sich gemäss Recherchen auch schon als Anzeigenkunden geziert, nur weil sie das Gefühl hatten, in einer Zeitung etwas gar häufig an den Pranger gestellt zu werden.
Bloss: Weder die betroffenen Zeitungen noch die Anzeigenkunden machen solche Fälle publik. Und schon haben wir ein Definitionsproblem. Wann ist ein Boykott ein Boykott? Wettbewerbsrechtlich praktisch nie. Nicht einmal jener der Automobilimporteure von 1979 war juristisch einer, wie die damalige Kartellkommission festhielt. In ihrem Bericht von 1981, der sich heute als presserechtliche Realsatire liest, heisst es: «Die Kartellkommission beschränkt sich auf die Feststellung, dass vom rein wirtschaftlichen Standpunkt aus der Inseraterückzug der Automobilimporteure nicht gerechtfertigt erscheint, sich jedoch allenfalls durch den Nachweis rechtfertigen liesse, dass die redaktionelle Haltung des Tages-Anzeiger den Werbeerfolg für Neuwageninserate zunichte macht oder in erheblichem Umfang vermindert.» – Den Nachweis, ob die redaktionelle Haltung die Werbewirkung einer Anzeige beeinflusst, hat die Kommission jedoch weder erbracht noch verneint. Bewusst, sagten damals Insider.
Absurde Argumentation der Autoimporteure
Die Automobilbranche hatte in den Kartell-Hearings ganz unterschiedlich argumentiert. Der Generaldirektor der Amag behauptete etwa, rein kommerzielle Gründe hätten den Ausschlag zum Anzeigenstopp gegeben. Interne Untersuchungen hätten gezeigt, dass der Beachtungsgrad der Inserate im Tages-Anzeiger klein gewesen sei, «weil die Zeitung sehr umfangreich ist» (!). Walter Frey dagegen meinte frank und frei, der Tagi sei wegen seiner politischen Haltung «für Autoinserate nicht mehr geeignet». Von einer konzertierten Branchenaktion, sprich: von einer Kartellabsprache, wollte er allerdings nichts wissen.
Renault gehörte zu jenen Firmen, von denen man lange glaubte, sie hätten den Boykott nicht mitgetragen. Vor der Kartellkommission stellte sich dann jedoch heraus, dass die französischen Autobauer bereits vorher aufgehört hatten, im Tages-Anzeiger zu werben. Dafür sei «das negative Bild des Automobils ausschlaggebend gewesen». Kurzum: Nur gerade Walter Frey
bekannte sich offen zu seinem wirtschaftspolitischen Disziplinierungsversuch. Renault legte sein Handeln nicht offen; Amag führte unpolitische Gründe an. Sie bezogen sich aber alle auf die allgemeine Handels- und Gewerbefreiheit, die auch die Freiheit einschliesst, ohne Begründung zu werben, wo und wann man es für richtig hält.
Politische und andere Seilschaften
Der Verweis auf die Werbefreiheit war ein Verlegenheitsargument, um die politischen Motive nicht öffentlich rechtfertigen zu müssen. Aber nicht nur. Ein Irrtum ist es nämlich zu glauben, Werbeauftraggeber hielten sich bei der Mediaplanung sonst streng an objektive Kriterien wie Auflage, Leserschaft, Affinität des Zielpublikums, Kosten pro Tausend Leser und anderes mehr. Das nicht geringe Mass an Willkür, wo und wann eine Anzeige geschaltet wird, kann zu Ungunsten oder auch zu Gunsten eines Mediums ausgehen. Manchmal geben persönliche Beziehungen den Ausschlag, manchmal politische Opportunitäten.
Ich verrate kein Geheimnis, wenn ich erzähle, dass Christoph Blocher in jeder Weltwoche-Ausgabe mit einem Kreuzworträtsel präsent ist. Dies tut er nicht, weil er glaubt, damit den Umsatz seiner Ems-Chemie ankurbeln zu können. Er nimmt sich die Werbefreiheit, um fern jeder wirtschaftlichen Logik seinen Obolus für ein unabhängiges Verlagshaus Jean Frey zu entrichten. Ist damit die journalistische Unabhängigkeit gefährdet?
Die Ausgangsfrage lautete aber: Wann ist ein Boykott ein Boykott? Damit wir uns nicht weiter im juristischen Dickicht zwischen Handelsfreiheit und kartellistischer Absprache verheddern, halten wir uns lieber an die einfache Faustregel: Ein Boykott liegt dann vor, wenn ein Inserent explizit rechtmässige und von der Meinungsfreiheit gedeckte publizistische Inhalte als Begründung nennt, weshalb er keine Anzeigen mehr schaltet.
Ringier ist noch glimpflich davongekommen
Wie verhält es sich dann im Fall Borer versus Ringier? Die Ringier-Geschäftsleitung beteuerte mehrfach, nur gerade ein Inserent habe unter konkretem Bezug auf die seines Erachtens unvertretbare Borer-Geschichte seine Aufträge storniert. Obwohl der Fall publik war, gab es keinen Aufschrei des Presserats. Weshalb eigentlich nicht?
Aus Ringier-Verlagskreisen waren im Frühjahr und Sommer dieses Jahres allerdings ganz andere Töne zu hören: Jeder zweite Anzeigenkunde habe sich mit Hinweis auf die Borer-Geschichte mit Insertionsaufträgen zurückgehalten.
Was stimmt nun? Ich behaupte Folgendes: Sicher gab es mehr als einen Anzeigenkunden, der Ringier wegen der Borer-Geschichte von seiner Auftragsliste gestrichen hatte. Nur bekannten sich die nicht zum Boykott. Jene, die sich gegenüber unteren Ringier-Chargen als Boykotteure aufspielten, standen wohl vor einem ganz anderen Problem: Sie hatten schlicht kein Budget zu verwalten. Sie glaubten, es mache sich besser, Ringier in einer Machtpose gegenüberzutreten als einzugestehen, dass sie schlicht keine Inserate zu disponieren hatten.
Was uns zu einem weiteren Punkt führt: Dem grossen Bluff. Es gehört zum Kommunikationsritual zwischen der werbetreibenden Wirtschaft und den Medien, dass Anzeigenkunden ein für sie positives redaktionelles Umfeld einfordern. Die Ankündigung – oder genauer: Drohung –, auf ein Konkurrenzmedium auszuweichen, das ein angeblich besseres Umfeld anbiete, gehört mit zu diesem Spiel.
Richtig ist, dass daraus – vor allem bei kleineren Medien – eine Atmosphäre der Einschüchterung resultiert. Regionalzeitungen, das zeigten entsprechende Gespräche zu Recherchezwecken, haben häufig das Gefühl, die Eröffnung einer Migros- oder Coop-Filiale, einer neuen Garage oder eines Gastrobetriebs publizistisch begleiten zu müssen. So wird berichtet, wenn ein Grossverteiler eine neue Brottheke installiert. Nicht, weil sie berichtenswert wäre, sondern weil die Redaktion überzeugt ist, sonst einen wichtigen Anzeigenkunden zu verärgern und massgebliche Anzeigenvolumina zu gefährden.
Meiner Meinung nach ist die Gefahr, tatsächlich Anzeigen zu verlieren, weit geringer, als Journalisten glauben respektive, als ihnen weisgemacht wird. Manchem Verleger kommt diese diffuse Angst entgegen. Er hat lieber einen journalistisch mageren Text im Blatt, dafür muss er keine Zeit raubenden Diskussionen mit dem Anzeigenkunden führen. Denn dieser kann häufig nicht verstehen, weshalb die neue Metzgervitrine und der neue Gemüsestand einen Artikel wert waren, seine Brottheke aber ignoriert wird.
Gegen Drohungen hilft Öffentlichmachung
In meiner journalistischen Laufbahn war ich vor rund zehn Jahren, damals noch für die Fachpresse tätig, einmal konkret mit einer Boykottdrohung konfrontiert. Der Direktor der Publicitas Lugano drohte mit Anzeigenentzug. Ich fragte ihn, ob es ihm recht sei, dass ich erstens die Direktion in Lausanne darüber informiere und zweitens die Öffentlichkeit darüber aufkläre, dass die Publicitas, die bekanntlich ja von der Inseratevermittlung lebt, mit einem Boykott liebäugle? Die Drohung war mit der Gegendrohung sofort vom Tisch.
Das Gebot des Presserats, Boykotte seien öffentlich zu machen, ist deshalb als Forderung unbedingt aufrecht zu erhalten: Faktisch wird sie zwar sehr selten eingehalten, doch sie ist ein hervorragendes Argument, um einer Boykottdrohung etwas Gleichwertiges entgegenzusetzen. Denn wichtig ist zu wissen: Die wenigsten Möchtegern-Boykotteure können sich einen Boykott auch leisten. Denn ein echter Boykott kostet, und zwar gleich doppelt: Er hat nämlich einen politischen und einen wirtschaftlichen Preis.
Der Aufruf «Inseriert nicht in diesem Blatt!» ist politisch höchst inkorrekt und kann nur in jenen seltenen Fällen ausgesprochen werden, in denen eine klare moralische Legitimation vorliegt, ein Medium also unzweideutig gegen moralisches Empfinden verstossen hat. Selbst der Fall Borer war nicht eindeutig genug: Das Unternehmen, das Ringier boykottiert hatte, wurde nicht namentlich bekannt. Die Gefahr, dass sich die Konsumenten mit einem boykottierten Medium solidarisieren und den Boykotteur zu boykottieren beginnen, ist zu gross. Die Moralisierung der Wirtschaft, die der Mediensoziologe Kurt Imhof so gern beklagt, ist ein Schutzschild für die Medien.
Konsenswilligkeit auf allen Etagen
Ehrlicherweise muss jedoch gesagt werden, dass sich auch Chefredaktoren in aller Regel gegen eine Publikation von Boykottdrohungen aussprechen. Medard Meier, Chefredaktor der Bilanz, ist beispielsweise überzeugt, dass eine öffentliche Debatte die Fronten nur verhärte und eine Konsenslösung die Blockadesituation viel schneller wieder löse.
Wie solche Lösungen in der Regel aussehen, weiss niemand – und vermutlich kämen einige Skandale zum Vorschein, wenn wir genau wüssten, zu welchen Deals Redaktions- und Verlagsleiter bereit sind. Man achte nur mal darauf, wie häufig auf einen äusserst kritischen Wirtschaftsartikel nach kurzer Karenzzeit ein artiges Interview mit dem Big Boss des ins Fadenkreuz genommenen Unternehmens folgt, oft geführt vom Chefredaktor persönlich.
Der Fall der Autoimporteure steht noch heute exemplarisch für das Zusammenspiel von Medien und Wirtschaft. Zwei Bedingungen waren erfüllt, damit der Boykott jene Bedeutung erlangen konnte, die wir heute würdigen.
Erstens stand das Automobil damals im Zentrum eines ideologischen Richtungskampfes. Dieser war es beiden Seiten wert, dafür auch finanzielle Risiken einzugehen. Die Tatsache, dass sich sowohl Frey und Co. als auch die Tagi-Redaktion, stellvertretend für die erwachende Ökobewegung, politisch im Recht sahen, machte es erst möglich, dass der Boykott zur Kampagne und damit öffentlich wurde. Beim Tages-Anzeiger gab es zuvor heftige interne Diskussionen, erzählt dessen damaliger Chefredaktor und heutiger Presseratspräsident Peter Studer. Zum Schluss aber deckte der zuvor informierte Publizistische Leiter in der Geschäftsleitung, Studers Vorgänger Walter Stutzer, den Artikel und die Öffentlichmachung der davon ausgelösten Lawine.
Die Autobranche: Hebamme und Totengräberin
Zum Zweiten waren die finanziellen Risiken für beide Seiten überschaubar. «Diese paar Millionen Franken verkraften wir leicht», soll das damalige GL-Mitglied Walter Stutzer zum Missvergnügen der Inserateverkäufer gesagt haben. Dass ausgerechnet Walter Frey den Boykott am längsten durchhielt, ist kein Zufall: Er war Hauptaktionär der Gratiszeitung Züri Woche, in der er eine einigermassen passable Werbealternative hatte – und die er ohnehin mit Anzeigen alimentieren musste. Als es die Züri Woche nicht mehr gab, wurde auch Frey des Boykotts schnell überdrüssig. Einen politischen und einen wirtschaftlichen Preis zu zahlen, war selbst ihm zu teuer.
Ähnliches hat sich übrigens auch in Basel abgespielt. Die Gratiszeitung Doppelstab aus dem Hause Basler Zeitung wurde aus welchen Gründen auch immer verdächtigt, ein autofeindliches Blatt zu sein. Die Autobranche fühlte sich daraufhin am Rheinknie heimatlos.
Die neue Gratiszeitung Basler Bebbi des Journalisten Beat Alder sprang in die Bresche und sicherte sich so für einige Jahre das Überleben. Eine neue Doppelstab-Redaktion korrigierte später den Kurs, diente sich der Auspuffbranche an und sorgte damit mittelfristig dafür, dass der Basler Bebbi wieder von der Bildfläche verschwand.
Nehmen wir noch einmal Denner als Beispiel. Dort stand mit Karl Schweri der Firmenbesitzer persönlich am Ruder. Und der beraubte sich mutwillig der besten Werbeplattformen. Jeder angestellte Manager, jeder Mediaplaner wäre wegen Verschleuderung von Firmenvermögen stante pede gefeuert worden, hätte er die unsinnigen Werbestrategien des Patriarchen eingeschlagen.
Schweri boykottierte notorisch, nicht nur Ringier. In einem anderen Fall entzog er dem Tages-Anzeiger einen millionenschweren Druckauftrag – allein wegen einer harmlos ironischen Kolumne zum Politiker Schweri. Und es gab Zeiten, da glaubte er, fast gänzlich auf die Presse als Werbeträger verzichten zu können. Er inserierte damals nurmehr in den linken AZ-Blättern und schaltete Radiospots – mit dem positiven Effekt, damit das Sterben der Linkspresse einige Zeit hinausgezögert zu haben.
Swiss-Chef Dosé geht mit schlechtem Beispiel voran
Es gibt aber durchaus Situationen, in denen Boykottmassnahmen umgesetzt werden können, ohne selbst Schaden zu nehmen. Eine solche Variante hat Swiss-Chef André Dosé im Frühjahr 2002 gegen Facts durchexerziert. Weil ihm dessen kritische Berichterstattung missfiel, ordnete er an, das Nachrichtenmagazin künftig nicht mehr an Bord der Swiss-Flugzeuge zu verteilen. Stattdessen werden nun Focus und teilweise die Weltwoche gereicht. Die NZZ am Sonntag hat den Boykott im April öffentlich gemacht. Swiss-Chef Dosé konnte mit dem Bericht zufrieden sein: Seine unrühmliche Rolle bei der Durchsetzung der wirtschaftlichen Strafmassnahme wurde betont vorsichtig formuliert und sein Verhalten wegen der «wenig differenzierten Negativkampagne gegen Swiss» in gewisser Weise gar legitimiert.
Dabei ist der Auflageverlust von 7 bis 8000 Exemplaren gravierend für ein Medium mit rund 100000 Exemplaren. Der Verlagsleiter von Facts tröstet sich jetzt damit, dass die Lesenutzung in den Flugzeugen erstens ohnehin gering ist und zweitens von der Medienforschung kaum erfasst wird. Das heisst: Bei tieferer Auflage darf Facts eine höhere Nutzung pro Ausgabe erwarten. Dosé ist im Übrigen ein Nachahmungstäter: Das Vorbild aus jüngerer Zeit lieferte die Lufthansa, die letztes Jahr die Süddeutsche Zeitung über Bord warf.
Willfährige Journalisten, ängstliche Geschäftsleitungen
Was aber ist daraus zu lernen? Zunächst: Medienvielfalt bringt Meinungsvielfalt. Sie bringt aber auch eine Vielfalt der Werbemöglichkeiten – und dies ist
eine Hauptvoraussetzung, damit wirtschaftliche Druckmassnahmen überhaupt greifen können. Vor diesem Hintergrund wird verständlich, weshalb die Wirtschaft lauthals nach einer kommerziellen Fernsehlandschaft Schweiz ruft: Alternative Werbekanäle geben ihr mehr Handlungsspielraum im klassischen Printland Schweiz.
In der kommenden Parlamentsdebatte um die Revision des Radio- und Fernsehgesetzes werden deshalb Wirtschaftsvertreter zu hören sein, die sonst das hohe Lied der freien Marktwirtschaft singen, nun aber plötzlich für ein Gebühren-Splitting für kommerzielle Fernsehstationen eintreten.
Dennoch glaube ich, dass Medien Druckversuchen der Wirtschaft gegenüber heute resistenter sind als früher. Selbst der viel beklagte Mauerfall zwischen Redaktion und Verlag entpuppt sich bei näherem Hinsehen als Chimäre. Richtig ist zwar, dass sich früher Redaktion und Anzeigenabteilung eher feindlich gesinnt waren. J. Pepe Wyss, heute für die NZZ-Gruppe tätig, beschrieb die Situation beim Tages-Anzeiger in den Achtzigerjahren einmal so: «Die Inserateakquisiteure empfanden die Redaktoren als hochnäsig und
unnahbar; man verkehrte mehrheitlich schriftlich miteinander.» Die Richtlinie des Presserats, wonach «die Trennung zwischen redaktionellem Teil und Werbeteil unter allen Umständen hochgehalten werden muss», schien buchstabengetreu erfüllt zu sein.
Schien: Denn die Redaktion des Tages-Anzeigers selbst legte zu dieser Zeit als problematisch erachtete Texte der Geschäftsleitung vor. Die Journalistin Elisabeth Michel-Alder beschrieb die Situation 1981 wie folgt: «Es gab Einzelanweisungen wie Streichungsvorschriften der Geschäftsleitung bei einem Artikel, der gegen das Rauchen polemisierte, obschon im fraglichen Heft keine einzige Zigarettenreklame angemeldet war.»
Oder: «Mitte September 1980 stellte der Schriftsteller Reto Hänny der Magazin-Redaktion einen Erlebnisbericht über Tage in Zürcher Polizeigewahrsam zur Verfügung. Weil es um das diffizile Thema Jugendunruhen ging, wurde der Text der Chefredaktion zeitig zur Kenntnis gebracht. Mehrheitlich, nicht einstimmig, entschieden sich die Chefredaktoren für die Publikation und legten ihrerseits den Bericht der Geschäftsleitung vor. Diese aber war gegen
den Abdruck, was die Chefredaktion bedauerte, aber vertretbar fand.»
Solche Verhältnisse würden wir auch heute noch als skandalös empfinden. Von Ausnahmen abgesehen, respektieren die Verleger heute die Eigenverantwortung der Redaktion. Dennoch: Die Kommerzialisierung der Medienbranche führte auch dazu, dass immer ausgefeiltere Strategien entwickelt wurden, um die Bedürfnisse nicht nur der Konsumenten, sondern auch der werbetreibenden Wirtschaft besser zu befriedigen. So werden heute alle wichtigen Branchen mit speziellen redaktionellen Leistungen bedacht.
Dies gilt nicht nur für Autohändler oder die Tourismusbranche, die sich mit bezahlten Journalistenreisen das Recht auf unkritische Serviceberichte gekauft hat. In der Publikumspresse werden auch die IT- und Heimelektronik-Branche, die Mode- und Luxusbranche oder auch die Gastroszene regelmässig mit einem günstigen redaktionellen Umfeld hofiert.
Die Richtlinie 8.1 des Presserats verlangt, dass die Unabhängigkeit der Journalisten gegenüber wirtschaftlichen Akteuren gewährleistet sein muss. Zugleich unterscheidet er jedoch zwischen «individuellen und exklusiven Vergünstigungen an Journalisten», die abzulehnen seien, und «Vergünstigungen an ganze Gruppen von Journalistinnen», die akzeptabel seien. Und sanktioniert damit, dass werbeaffine Textumfelder geschaffen werden, die das Prinzip der redaktionellen Unabhängigkeit systematisch unterlaufen.
Wie reflexartig die Wirtschaft auf publizistische Lockvogel-Angebote reagiert, beweist eindrücklich die noble NZZ. Die Banken-, Versicherungs-, Vermögensverwaltungs-Beilagen, die dieses renommierte Blatt jährlich publiziert, sind an Lieblosigkeit kaum zu übertreffen und für den Konsumenten schlicht nicht geniessbar. Sie sind – seien wir ehrlich – eine inhaltliche und ästhetische Zumutung. Doch immer sind sie vollgeklatscht mit Anzeigen – das System funktioniert, die Werbewirtschaft fühlt sich ernst genommen.
Crossmedial werden heute Grenzen aufgelöst
Die grösste Gefährdung der redaktionellen Unabhängigkeit droht indessen durch die zunehmende Verflechtung zwischen der Medienwirtschaft und klassischen Werbeauftraggebern. Nehmen wir das Beispiel Ringier und Coop. Die beiden Grosskonzerne betreiben ein gemeinsames Kommunikationsvehikel, die bestens eingeführte Marke Betty Bossi. Ursprünglich eine Erfindung von Unilever, ist Betty Bossi einerseits ein Kochmagazin, taucht aber auch regelmässig redaktionell in Ringier-Zeitschriften auf.
Andererseits ist Betty Bossi eine Vertriebsorganisation für Kochutensilien und Kochbücher. Und Betty Bossi fungiert als Promotionsvehikel für Coop-Lebensmittel, die bei den Rezepten verwendet werden. Kurzum, Betty Bossi ist ein Zukunftsmodell; Coop ist in der Schweiz der Partner von Ringier; in China wird der Lebensmittelgigant Nestlé Ringiers Partner sein…
Aber zurück in die Schweiz: Ringier und Coop verwerten Betty Bossi multimedial. Im Fernsehen ist Coop mit einem täglichen, als Werbung gekennzeichneten Kochstudio präsent und sponsert die Sendung «Al Dente», die von Ringier im Rahmen von Presse- TV produziert und auf SF 2 ausgestrahlt wird. Coop ist zudem mit der Coop-Zeitung einer der grössten Auftraggeber für den Kundendruck. Ringier konnte sich erst kürzlich eine Tranche davon sichern. Wir werden gespannt verfolgen, wo und wie sich diese Zusammenarbeit weiter verstärkt.
Vom Standpunkt der reinen journalistischen Lehre sind solche Verknüpfungen unhaltbar, ja alarmierend. Zumal weil man statt Ringier eine Menge anderer Medienunternehmen hätte nehmen können, die unter dem Vorwand «Crossmedia» beginnen, die Trennung zwischen publizis-tischer und kommerzieller Kommunikation systematisch und nachhaltig aufzulösen.
Fortseztung folgt…
* Christian Mensch ist Medienredaktor der Weltwoche und war früher in gleicher Funktion für die WerbeWoche tätig. Diesen Vortrag hielt er am Jubiläumskongress des Schweizer Presserats, wo auch über die Situationen im Tessin und der Romandie referiert wurde (www.presserat.ch/15700.htm). In der nächsten WerbeWoche diskutieren drei Anzeigenleiter über ihre Erfahrungen und Einschätzungen dieses brisanten Themas. (ww)
