Die WerbeWoche deckt auf: Während Tamedia in aller Gemütsruhe zum Angriff auf 20 Minutenrüstet und ihr neues Produkt «Express» herausputzt, holt die 20 Minuten AG bereits zum grossen Gegenangriff aus. Der Pendlerzeitungsverlag will Anfang Jahr ein Wochenmagazin lancieren. Es soll «What’s up» heissen und jeden Mittwochabend im Grossraum Zürich verteilt werden. Für die rund 30 Seiten umfassende Ausgehagenda im Tabloidformat ist eine Auflage von 100 000 Exemplaren geplant. «What’s up» hats direkt auf die Zielgruppe von Züritipp und NZZ Ticket abgesehen. Gespickt ist das Magazin denn auch mit Event-Tipps, Lifestyle-artikeln sowie einem ausgiebigen TV-Programm- und Serviceteil. Produziert wird die neueste Tamedia-Provokation von der Redaktion der Pendlerzeitung.
Sacha Wigdorovits, Delegierter des Verwaltungsrates der 20 Minuten (Schweiz) AG, wollte diese Meldung auf
Anfrage der WerbeWoche nicht kommentieren. Ebenfalls wenig Freude machen dürften den Tamedia-Verantwortlichen die zwei anderen News aus dem Hause 20 Minuten: Der «Express»-Konkurrent wird ab kommendem Jahr seine Auflage in der Region Zürich um 20000 auf 190000 Exemplare erhöhen. Zudem hat – wie Rolf Bollmann, Geschäftsführer 20 Minuten, verlauten liess – die Pendlerzeitung diesen November erstmals schwarze Zahlen geschrieben. (af)

Für die 1844 gegründete Genfer Privatbank lanciert WGR Lausanne eine ImagekampagneVon Anita Vaucher Dass eine Privatbank nach 158 Jahren erfolgreichen Wirtschaftens ihre Verpuppung aufgibt und eine Imagekampagne lanciert, kommt auch in der Schweiz nicht alle Tage vor. Sauertöpfisch dreinguckenden – wohl vermögenden – Menschen empfiehlt die Bank Bordier & Cie. einen Umzug der Portfolios.
Unter «Bankweh?» müssen die neuen Kunden bei den verschwiegenen Bankiers in Genf, Bern und Zürich nicht mehr leiden – wenn sie sich entscheiden sollten, ihre Vermögen bei Bordier & Cie. anzulegen. Die Bank behauptet von sich, mit ihren rund 100 Mitarbeitenden ein menschliches Mass bewahrt zu haben. Und dass der direkte Kontakt vom Kunden zum Banker eine privilegierte Beziehung erlaube.
Sapperlot! Das sind neue Töne und Bilder in der Bankenwerbung: Während reihum Industriemanager, Finanzkapitäne und Versicherungshaie sich als raffgierige Kanaillen gebärden und selbst topseriöse Kantonalbanken wie die waadtländische BCV negative Schlagzeilen provozieren, wirbt Bordier mit einer ziemlich auffälligen Imagekampagne für Vertrauen und Kundennähe.
Denn die Bilder von Vermögenden, die an Kommunikationsstörung mit ihrem Anlageberater leiden, kontrastieren in der Tat mit dem aufgesetzten Lächeln anderer Models, die ihre Traumbeziehung zur Bank installiert haben wollen. Mit anderen Worten: Das Timing für die von der Lausanner Kommunikationsagentur WGR entwickelte Kampagne von Bordier & Cie. hätte besser nicht sein können.
Die Agentur, die seit über vier Jahren das Geldinstitut in Kommunikationsfragen berät, hat bis jetzt für ihren Kunden im Hintergrund gearbeitet, unter anderem an der Neukonzeption der etwas verstaubten Firmenbroschüre. Zudem haben die Werber gelegentlich Anzeigen in Programmbroschüren zu Veranstaltungen geschaltet, denen die Bankiers mit einem Sponsoringbeitrag beigestanden haben.
In Genf geht auch mal Herr Direktor Bordier ans Telefon
Bordier & Cie., mit Hauptsitz in Genf und Zweigstellen in Bern und Zürich, positioniert sich als grundsolides Familienunternehmen. Es wird heute in der fünften Generation von Mitgliedern der Familie Bordier geleitet. Das Unternehmen zählt zu den wenigen noch wirklich privaten Banken, die sich auf die Vermögensverwaltung von Privatkunden spezialisiert haben – Geld von institutionellen Anlegern nehmen die noblen Bankiers keines an, zumindest entspricht dies der Philosophie des Hauses, wie ein Blick auf die Homepage verrät.
Und wenn ein Kunde Monsieur le directeur Bordier persönlich am Telefon verlange, werde er auch prompt mit diesem verbunden, schildert Jean-David Gyger von WGR die viel zitierte Kundennähe. Dagegen könne er sich kaum vorstellen, dass Oswald Grübel oder John Mack bei Credit Suisse für den Mann von der Strasse so einfach zu erreichen sei, fährt Gyger scherzend fort.
In ihren Anzeigen, sie werden in Le Temps, Agéfi, NZZ und Der Bund geschaltet, erinnert die Bank daran, dass es Zeit sei zum Wechseln, und empfiehlt sich als «Alternative zur Unruhe», weil sie mit ihrer über 150-jährigen Tradition «wertbeständige Dauerlösungen» anbiete. Anders gesagt: Mit dem Geld der Kunden wird kein Risikogeschäft betrieben.
Kampagne ist keine Folge des Zweigstellenausbaus
Dass die Imagekampagne von Bordier & Cie. mit der jüngst erfolgten Ausdehnung ihrer Akquisitionsgrenzen für Privatanleger korreliert, verneint WGR-Berater Gyger gegenüber der WerbeWoche. In der Tat, den Schritt aus der Westschweiz über die Saane haben die Bankiers erst Ende der Neunzigerjahre gewagt und sind nun auch im Fürstentum Monaco sowie in London und New York vertreten. Ausserdem bieten sie jeden Montag auf ihrer Homepage www.bor dier.com per Newsletter einen weltweiten makroökonomischen Überblick an.

Seit Heinrich Bauers Einstieg wackelt der Stuhl des ProSiebenSat-1-CEO noch bedrohlicherVon Peter Ehm Urs Rohners Aura eines Privat-TV-Sunnyboys verliert zusehends an Strahlkraft, seit klar ist, dass der Hamburger Bauer Verlag die Senderfamilie ProSiebenSat 1 Media übernehmen wird. Der Schweizer Jurist hat zwar viel bewegt, dabei aber auch einige Löcher in die Kriegskasse gerissen.
Urs Rohner und Günter Netzer – zwei Ex-Leistungssportler, eine Chance: Es lockte der Sprung auf die oberste Sprosse der Fernsehwelt, das Lenken und Beherrschen von Bildern und Rechten. Und es lockte die Chance aufs grosse Geld. Für Günter Netzer, Ex-Fussballstar, erfüllte sich der Wunsch; er übernahm mit Hilfe eines Konsortiums die KirchSport AG aus dem Reich des insolventen Leo Kirch.
Für Urs Rohner, den Ex-Schweizer-Meister über 110 Meter Hürden, erfüllte sich diese Vision nicht: Die Übernahme der ProSiebenSat 1 Media AG per Management Buyout unter seiner Leitung scheiterte. Dabei hatte der amtierende Vorstandsvorsitzende von Kirchs Senderfamilie angeblich schon ein starkes Konsortium im Rücken: den US-Investor Kohlberg Kravis Roberts (KKR), die Citibank und die auf Medien spezialisierte US-Investmentbank Hicks Muse Tate & First.
Ein «Clash of Cultures» scheint vorprogrammiert
Das Rennen ums Filetstück der insolventen KirchMedia hat ein anderer gemacht. Die deutsche Verlagsgruppe Bauer wird zusammen mit der Hypo-Vereinsbank die ProSieben Sat 1 Media AG übernehmen. Mit einem Preis von etwa zwei Milliarden Euro wird bis Mitte Dezember der grösste Deal in der deutschen Fernsehgeschichte anlaufen. Dabei werden zwei Firmenkulturen aufeinander prallen, wie sie unterschiedlicher kaum sein könnten.
Auf der einen Seite der Hamburger Verlag. Er wird nach strengen Leitlinien von Verleger Heinz Bauer geführt. Bauer gilt als sparsamer, publizitätsscheuer Familienkonzern. 116 Zeitschriften produziert das Unternehmen in zwölf Ländern. In Deutschland ist Bauer Marktführer in den Segmenten Programmzeitschriften (TV Movie, TV 14), Jugendpresse (Bravo) und unterhaltende Frauenmagazine (Tina, Bella). Konkrete Zahlen behält der Chef lieber im internen Führungszirkel. Dennoch sickerte durch, dass der Umsatz 2001 bei 1,7 Milliarden Euro lag und «2002 weiter steigen wird». Die Rendite befindet sich, das wenigstens bestätigte ein Unternehmenssprecher, auch im Krisenjahr 2002 stabil im zweistelligen Bereich. Und damit Ende der Durchsage.
Dagegen die ProSiebenSat 1 Media AG. Ausführlich gibt sie Quartal für Quartal Auskunft über ihre Geschäftsdetails. Sie erklärt, sie rechtfertigt, sie macht den Aktionären Hoffnung. Denn die Krise im Werbemarkt beutelt Deutschlands grössten TV-Konzern. Und sein Vorstandsvorsitzender Urs Rohner wird immer mehr zum Dauerrufer, wenn es darum geht, «Licht am Ende des Tunnels» zu erkennen.
Bei der Vorstellung der Halbjahreszahlen 2002 musste der gelernte Jurist die Gewinnprognosen von 200 auf «140 bis 160 Millionen Euro» revidieren. Ein Quartal später spricht Rohner nur mehr von Gewinnen im zweistelligen Millionenbereich. Konkret vermeldete seine Senderfamilie im dritten Quartal einen Vorsteuerverlust von 53,6 Millionen Euro. Dabei läuft das Flaggschiff Pro Sieben noch positiv und erzielte «ein leichtes Plus». Sat 1 dagegeben bekommt immer mehr Schlagseite. Von Jahresbeginn bis September wuchs der Verlust vor Steuern von 48 auf über 115 Millionen Euro.
Der Merger&Acquisitions-Spezialist aus Zürich stand aber schon bei seiner Berufung zum Verschmelzer von Sat 1 und der ProSieben-Gruppe im Oktober 2000 vor einem Aufgabenberg, so hoch wie das Matterhorn. So mussten die einstmals konkurrierenden Vermarkter Media 1 (Sat 1) und die Media-Gruppe München (ProSieben-Gruppe) zur Seven One Media zusammengeschnürt werden. Der Nachrichtenkanal N24 musste positioniert und in die Gewinnzone geführt werden. Sat 1 sollte mit Aufsehen erregenden Eigenproduktionen mehr Image und Umsatz erzielen. Und der sündhaft teure Bundesligafussball sollte nicht mehr ganz so rote Zahlen verursachen.
Urs Rohner ging unverdrossen ans Werk. Aber die «Hochzeit der TV-Vermarkter» brachte mehr Katzenjammer als Jubelarien. Die deutsche Agenturszene monierte eine interne Überbewertung des Spielfilmkanals ProSieben und ein «Downgrading» bei Sat 1. «Der Sender wird einfach nicht mehr so gepusht», meinte bereits vergangenes Jahr Wolfgang Schuldlos, Geschäftsführer von More-Media. Fest steht: Sieben Monate nach der Fusion strahlte Sat 1 dreizehn Prozent weniger Werbung aus. Die Auslastungsquote lag nach einer Schätzung von MindShare, Frankfurt, bei 84 bis 90 Prozent.

Dann rollte der «Fussball-Skandal» an, exklusiv auf Sat 1. Rohner hatte beschlossen, die Bundesligasendung «ran» vom Vorabend auf 20.15 Uhr zu verlegen. Das sollte Sat 1 mehr Werbeerlöse bringen – und dem Pay-TV-Sender Premiere neue Abonnenten. «Ich glaube nicht, dass der Untergang des Abendlandes droht, nur weil die Fussballberichte erst nach acht beginnen», scherzte der Vorstandsvorsitzende noch im Juli 2001. Doch der Wahlmünchner hatte den Stellenwert des «heiligen deutschen Familien-Samstagabends» unterschätzt. Die Werbekunden winkten ab, das Volk ging auf die Barrikaden, und der Fussball rollte zurück ins Vorabendprogramm.
Aber natürlich gabs auch Erfolge. «Kommissar Rex» oder «Schwester Stefanie» wurden zu Longsellern. Und mit «Richterin Barbara Salesch» hat Sat 1 ein Erfolgsformat dauerhaft etabliert. Auch das Frühstücksfernsehen funktioniert gut, und Harald Schmidt liefert nach wie vor ein ideales Umfeld für gehobene, junge Zielgruppen. Allerdings enttäuschten die gross angeschobenen Eigenproduktionen fürs Abendprogramm: «Wambo», «Vera Brühne» & Co. rissen im vergangenen Jahr riesige Löcher in den Senderetat.
Für 2002 musste Rohner deshalb heftig an der Sparschraube drehen. Im Sat-1-Abendprogramm lief allzu häufig Bewährtes – Wiederholungen ohne Ende. Auch das kostete. Marktanteile, Image und Umsätze gingen nach unten. «Es ist bei uns in diesem Jahr einiges schlecht gelaufen», konzedierte Rohner auf den Münchner Medientagen im Oktober. Die Realität ist schlimmer: Von Januar bis September verlor Sat 1 sechs Prozent Werbeumsatz.
Nun soll Ludwig Bauer, Rohners erster Offizier, persönlich bei Sat 1 in Berlin den Umschwung einleiten. Produktionen, Formate, Personal – alles gerät auf den Prüfstand. Umbauen, einstellen oder freistellen lautet die Devise. Insider vermuten, dass Rohner den wohlgemerkt nicht aus der neuen Eignerfamilie stammenden Aufräumer aus dem Vorstand in vorauseilendem Gehorsam in die deutsche Hauptstadt geschickt hat. Der Bauer-Verlag soll als neuer Mehrheitseigner ein aufgeräumtes Unternehmen übernehmen.
Fachleute bezweifeln, dass diese Blitzaktion den entscheidenden Schub bringt. Deshalb: Drei Jahre vor Ablauf seines 5-Jahre-Kontraktes wackelt Rohners Stuhl gewaltig. Die ersten Nachfolgekandidaten laufen bereits durchs Bild. In der Diskussion sind RTL-Chefredaktor Hans Mahr und Marc Conrad, Ex-Programmdirektor von RTL und Geschäftsführer der Produktionsfirma Typhoon Networks. Ebenfalls dabei: Josef Andorfer, RTL-2-Geschäftsführer und damit der Verlagsgruppe Bauer bestens bekannt (Der Verlag besitzt 31,5 Prozent des Senders). Ausserdem werden Rohners Vorstandskollegen Fred Kogel Ambitionen nachgesagt. «Alles Spekulationen», wird vom Unternehmenssprecher eilig dementiert. Und die Gehandelten lehnen eine Stellungnahme (noch) ab.
Was bringt die Zukunft der Rohner-AG? Nach dem Einstieg des Bauer Verlags werden wohl die deutschen Kartellwächter aktiv. Die Kommission zur Ermittlung der Konzentration im Medienbereich wird prüfen, ob die neuen Besitzer im Jahresdurchschnitt mehr als 30 Prozent Zuschaueranteil erreichen. Das werde nicht eintreffen, winkt man schon jetzt beim Hamburger Verlag ab. Man komme allenfalls auf knapp 25 Prozent.
Die Krise im deutschen Werbemarkt, auch das steht heute bereits fest, wird in den kommenden sechs Monaten anhalten. Entsprechend zurückhaltend beurteilt die deutsche Agenturszene die Zukunft der ProSiebenSat 1 AG unter dem neuen Hauptgesellschafter. Man wartet erst einmal ab. Nach einer Konsolidierungsphase könne es durchaus spannend werden, meint Klaus-Peter Schulz, Chef der Hamburger Optimum Media Direction. Ein Agenturkollege warnt den neuen Besitzer vor der grössten Rotstift-Aktion in der deutschen Fernsehgeschichte. Bauer müsse vielmehr weiter ins Programm investieren. «Der neue Eigner tut gut daran», sagt Uwe Becker von Unilever, «sich vorsichtig ins Geschäft einzuarbeiten und keine Mauern einzureissen.»
Ob Urs Rohner eine Rolle spielen wird, bleibt ungewiss. Fest steht: Er war Chefstratege bei der Megafusion von Sat 1 und der ProSieben-Gruppe. Das heisst, der Zürcher baute den grössten TV-Konzern Deutschlands. Wenigstens diesen historischen Erfolg kann ihm keiner mehr nehmen.

Zwei Contexta-Spots und ein Publicis-Plakat entdecken die Tierwelt für Swisscom Fixnet und MobileDa staunt Bambi, und der Eule wird es warm ums Herz, wenn glühende Drähte durch den verschneiten Winterwald jubeln: Weihnachten ists – und damit Zeit, seiner Omi alles Schöne zum Heiligen Abend zu wünschen. «Es weihnachtet extrem», meint die Werbeagentur Contexta, die für Swisscom diesen augenzwinkernden Kino- und TV-Spot zusammen mit Produzent Fredy Messmer von Blood Sweat & Tears realisiert hat. Regie führte dabei Ekkehart Pollack.Im Spot wird die schöne Geschichte erzählt, wie zwei Kinder per Swisscom Fixnet ihre Grosseltern anrufen. Ihre mit süssen Stimmchen vorgetragene Weihnachtsbotschaft wandert dem biblischen Stern von Bethlehem gleich mit einem funkelnden Schweif hinter sich durch die Drähte des Fixnet zu Omi und ihrem Liebsten.
«Mit der heiligen Zeit kommt auch eine Zeit, in der wir für Emotionen bis knapp an die Kitschgrenze empfänglich werden», erklärt Marco Serratore bei Contexta die Idee hinter diesem Spot. Swisscom Fixnet möchte mit diesem Werbemittel allen Kunden «mit einem schönen emotionalen Weihnachts-Spot Danke sagen für ihr Vertrauen und ihre Treue», meint der Verantwortliche Roger Renfer bei Swisscom. Er sieht den Spot in der grossen Tradition der Dankeschön-Spots, wie sie in England und den USA schon lange zum Weihnachtsritual gehören und auch bei uns mehr und mehr in Mode kommen.
Der Spot ist in zwei Versionen gedreht worden. In beiden kann das Grosi ob des Zaubers dieses Belcanto-Weihnachtsgrusses natürlich seine Tränen nicht zurückhalten. In der etwas frecheren Kinoversion für das jüngere Publikum wird Oma aber von einem grauen Altrocker begleitet, der seine rockende Hi-Fi-Anlage ob der weihnächtlichen Störung nur ungern leiser drehen will.
Aus Bugsy wird kein Kaninchenbraten
Nichts mit Weihnachten am Hut, obwohl viele dahinter einen Braten riechen wollten, hat Hase Bugsy. Der «Chüngel» auf dem anonymen APG-Plakat, über dessen Schicksal man per SMS – «metzgen» oder «freilassen»? – abstimmen konnte, sollte beweisen, wie stark APG-Plakate von einer jungen Zielgruppe beachtet werden. Gleichzeitig sollte die Aktion die Community-Dienste wie WAP-Chat, SMS Chat TXT und FriendZone von Swisscom Mobile erlebbar machen.
15000 SMS gingen als Reaktion auf das Plakat bei Swisscom Mobile ein – wobei das Ergebnis bei der notorischen Tierliebe der jüngeren Generationen keineswegs für Überraschung sorgte und deshalb von vielen eher
als Ärgernis empfunden wurde. Item: Rund 64 Prozent votierten fürs Weiterleben des Hasen, wie die Kreativen von Publicis inzwischen verraten haben.
Andreas Panzeri

Der neue Tagi-Chefredaktor Peter Hartmeier wurde von den Ereignissen selbst am meisten überraschtVon Daniel Schifferle Der neue Chefredaktor des Tages-Anzeigers, Peter Hartmeier, distanziert sich vom gängigen Links-rechts-Schema. Die zeitgemässe Forumszeitung müsse die spezifischen Probleme und Nöte der Grossstadtbewohner thematisieren. Vor allem aber soll der Tagi künftig mehr Profil zeigen.
Bereits vor mehr als drei Monaten hatte sich Peter Hartmeier in der WerbeWoche auffällig einfühlsam zur Zukunft publizistischer Inhalte geäussert (WW 28/02). Er gab damals zu Protokoll, die Inhalte würden aus der aktuellen Krise gestärkt hervorgehen, profitieren würde die Leserschaft. Wusste er bereits damals mehr über seine Berufung zum Tagi-Chefredaktor? «Nein», betont Hartmeier. Er habe genau neun Tage vor seiner Ernennung davon erfahren.
Doch nicht nur er wurde überrascht. Niemand hatte erwartet, dass der bisherige Leiter Unternehmenskommunikation so unvermittelt an die Spitze des Flaggschiffs der Tamedia-Gruppe katapultiert würde. Zuallerletzt die Redaktion. Diese äusserte sich in der Ausgabe vom vergangenen Freitag denn auch schockiert über die unvermittelte Ablösung von Philipp Löpfe. Doch der neue Chefredaktor lässt sich davon nicht beunruhigen.
«Eine solche Reaktion ist selbstverständlich, denn Löpfe wurde sehr geschätzt», sagt Hartmeier. Schockiert gewesen sei die Redaktion übers rasche Tempo, mit der die Abberufung erfolgt sei. «Und sie fragt sich natürlich auch, welcher neue Führungsstil nun auf sie zukommen wird.»
Eine weitere drängende Frage, die man sich stellt, betrifft die politische Linie von Peter Hartmeier. Wie verträgt sich seine bürgerliche Grundhaltung mit dem links der Mitte angesiedelten Tages-Anzeiger? «Es geht nicht um links oder rechts. Der Tages-Anzeiger muss ein Spiegelbild der Grossstadt und ihrer widersprüchlichen Realitäten sein, das ist der Punkt», erklärt Hartmeier. Eines seiner wichtigsten Anliegen werde sein, die verschiedenen sozialen Gruppen möglichst gleichermassen zu Wort kommen zu lassen. «Gleichzeitig aber muss eine Zeitung wie der Tages-Anzeiger auch den Mut haben, für bestimmte Wertvorstellungen einzutreten – die Zeit des ‹anything goes› dünkt mich am Ende. Dies setzt aber viele Debatten auf der Redaktion voraus. Und entsprechende Konflikte.»
Doch was wird Hartmeier anders machen als Löpfe, dem zumindest ein Teil des massiven Auflagenverlustes der vergangenen Jahre zugeschrieben wird? «Wir sind in einer Phase, in der sich die Medienlandschaft stark verändert – und in diesem Zusammenhang werden auch neue Anforderungen an die Chefredaktion gestellt. Der Tages-Anzeiger muss Flagge zeigen, und zwar intensiver als bisher», erklärt Hartmeier.
«Tagi und ZürichExpress waren zwei Einzelfälle»
Bereits wird gemunkelt, der im Sommer eingerichtete publizistische Beirat, das neue Schattenkabinett bei Tamedia, habe die Installierung von Hartmeier vorgespurt. Hartmeier winkt ab. Der Beirat, dem er selber bis zu seiner Ernennung zum Chefredaktor angehörte, habe erst an zwei Sitzungen getagt. «Bei beiden haben wir kein Wort über den Tages-Anzeiger gesprochen», beteuert Hartmeier. Der Antrag für seine Ernennung sei direkt von Martin Kall und dessen Stellvertreter Jürg Brauchli gekommen.
Nach der Bekanntgabe von gleich zwei Chefredaktorenwechseln innerhalb nur einer Woche – zuerst hatte es ZürichExpress-Chef Markus Hegglin getroffen, für den im Zusammenhang mit der Umwandlung zur Pendlerzeitung Express Ersatz gesucht wird – fragt man sich nun, wer der Nächste sein könnte. Und: Sind die beiden prominenten Abgänge womöglich auch Ausdruck für eine in Schieflage geratene publizistische Ausrichtung bei Tamedia, die es nun zu korrigieren gilt? «Nein, dem ist ganz sicher nicht so», sagt VR-Präsident Hans Heinrich Coninx gegenüber der WerbeWoche. «Tages-Anzeiger und ZürichExpress waren zwei Einzelfälle. Die anderen Titel in unserem Haus sind gesund, daher gibt es bei diesen auch keine Gründe für Umbesetzungen von Chefredaktionen.»

Ziel: Bekanntmachung des neuen Kompetenzzentrums für Prävention, Rehabilitation und Training der Klinik Hirslanden.Movemed Werbemittel: Internet, Corporate Design und weitere. Einsatz: Bis auf weiteres.
Auftraggeber: Klinik Hirslanden, Movemed, Zürich; Verantwortung: Walter O. Frey, René Zenhäusern. Werbeagentur: TBS Identity, Zürich; CD: Daniel Leber; Text: Yvonne Graf; Beratung: Beat Aeschlimann, Heidi Röllin; Web: Davor Radisic.

Nachgefragt Rainer Kuhn Wie kommt der Herausgeber eines Partymagazins auf eine Kinderzeitschrift?
Rainer Kuhn: Das neue Kult hat mit dem Thema Partys nichts mehr zu tun! Damit haben wir vor gut einem halben Jahr aufgehört, weil es zu langweilig wurde.
Schön – aber warum KinderKult?
Kuhn: Ich habe eine achtjährige und eine achtmonatige Tochter, mein Partner Fredy Heritsch einen fünfjährigen Sohn. Da kommen solche Ideen wahrscheinlich einfach irgendwann.
An Medien für Kinder werden pädagogische Ansprüche gestellt. Kann KinderKult diese erfüllen?
Kuhn: Wenn ich mir den Markt anschaue, kann ich fast nicht glauben, dass es diese Ansprüche gibt. Wir wollen Kindern vor allem auch ältere Werte vermitteln, die im Zeitschriftenmarkt aber kaum unterstützt werden. Werte, die Eltern ihren Kinder gern weitergeben möchten. Anders gesagt: Mary Poppins statt Lara Croft, ruhige Gestaltung an Stelle von knalligen Reizen. Damit wird KinderKult praktisch eine Familienzeitschrift.
Kindermarketing ist umstritten. In der EU gibt es Pläne, TV-Werbung für Kinder zu verbieten. Wie stehen Sie dazu?
Kuhn: Damit rennen Sie bei KinderKult offene Türen ein. Wir schalten zum Beispiel nur doppelseitige Anzeigen. Kinder können nicht zwischen Inserat links und Inhalt rechts unterscheiden. Hier Barbie, dort Tiergeschichte: Das verwirrt sie. Wir nehmen auch keine Werbung für Videospiele an, die eignen sich nicht für unsere Zielgruppe. Wir behalten uns vor, Anzeigen abzulehnen, wenn sie nicht zu unserer Philosophie passen. KinderKult soll nicht eine Inseratekuh mit etwas Inhalt werden, dazu ist mir die Zeitschrift zu wichtig. (sm)

Ausserdem Wegen Differenzen mit dem Verwaltungsrat über die Geschäftspolitik und die Aktionärsstruktur haben die bisherigen Geschäftsführer der Berner Webagentur Connector AG, Patrick Hüttenmoser und Thomas Aellen, das Unternehmen verlassen und die Webagentur Emoticom gegründet. Neuer Geschäftsführer der zur Contexta-Gruppe gehörenden Connector AG ist Beat Baumgartner. Neu dabei ist auch Beraterin Marina Stierli, die zuvor für Futurecom Interactive tätig war.
Die Valora Holding AG hat Peter Wuest zum Leiter der neu gebildeten Division Sourcing & Marketing ernannt. Er übernimmt das Amt Anfang März.
Vera Grimm wird Nachfolgerin von Ladina Spiess als stellvertretende Chefredaktorin beim Lokalsender Radio Zürisee. Grimm gehört seit Dezember 2001 zum Redaktionsteam des Senders. Ladina Spiess wechselt aufs neue Jahr ins Moderationsteam von DRS 1.
An der ordentlichen Generalversammlung vom 20. November hat sich der Verwaltungsrat der Basler Mediengruppe neu konstituiert. Unter Verdankung ihrer grossen Verdienste wurden Beat Curti (VR seit Herbst 1994) und Jean-Jacques Zaugg (ebenfalls seit Herbst 1994) verabschiedet. Neu in den Verwaltungsrat gewählt wurde PubliGroupe-Generaldirektor Hans-Peter Rohner (Foto). Neben Rohner sitzen weiterhin Präsident Matthias Hagemann, Vizepräsident Fritz Schuhmacher, der VR-Delegierte Beat Meyer sowie Ruth Ludwig-Hagemann, Peter Merian und Gaudenz Staehelin im obersten Gremium der Basler Mediengruppe.
Nach Beratertätigkeit in Agenturen und auf Kundenseite hat sich Ariane Mühleis Ender aus Bern selbstständig gemacht. Auf Projekt- oder Mandatsbasis bringt sie ihre Erfahrungen in Event-Organisationen und den Bereichen Food, Pharma und Telecom ein.
Tele-Top-Moderatorin Alexandra Hartmann hat sich mit der Gründung von More Production sebstständig gemacht. Die Firma stellt Event-, Firmen- und Städtefilme her, die von Hartmann moderiert und begleitet werden.
Nach vier Jahren räumt Caroline Gozzi ihren Chefredaktorinnensessel bei der Frauenzeitschrift Profilfemme für ihre Stellvertreterin Laurence Desbordes. Diese übernimmt die redaktionelle Verantwortung des Magazins aus dem Genfer Verlag Audace Publishing per 1. Januar 2003. Gozzi, die 1998 die Zeitschrift mit aus der Taufe gehoben hatte, wird Profilfemme weiter zur Verfügung stehen.
Der Geschäftsführer des Branchenverbands Schweizer Werbe- und Kommunikationsagenturen (BSW), Walter Merz, ist in den Vorstand der European Association of Communications Agencies (EACA) berufen worden. Die EACA ist eine Nonprofit-Organisation, die den europaweiten Austausch zwischen Werbe-, Media- und Promotionagenturen sowie Werbetreibenden fördert.
Nik Eugster kehrt Anfang 2003 zum zweisprachigen Radio Canal 3 zurück. Er übernimmt die Leitung des deutschen Programms sowie Stabsaufgaben in der Gesamt-Programmdirektion. Ebenfalls ab Januar 2003 werden Christine Krebs und Claudia Möri die neue Chefredaktion des deutschsprachigen Programms bilden.
Fred Struchen übernimmt bei der Publicitas in Aarau die Anzeigenleitung der Mittelland Zeitung. Er löst René Rindlisbacher ab. Struchen ist Marketingplaner, Verkaufsleiter und Verlagskaufmann.

Ziel: Steigerung des Bekanntheitsgrads.Frauen in der Armee Werbemittel: Bannerkampagne. Einsatz: 9. bis 23. Dezember.
Auftraggeber: Frauen in der Armee, Brigadier Doris Portmann, Bern. Werbeagentur: By the way Communications; Beratung/Vermittlung: Publimedia Webadvertising AG; Verantwortung: Tiziano Obrecht, Senior Account Manager.

Frank Lowe mag keine Agenturen, die nur für Kunden arbeitenMehr als 40 Jahre seines Lebens hat Sir Frank Lowe der Werbung gewidmet. Eine lange Zeit, fürwahr. Da kommt auch eine Menge Weisheit zusammen. So viel, dass sie gerade in einem schön gestalteten Buch Platz gefunden hat: «Dear Lord Leverhulme…» heisst der Privatdruck, den sich Lowe zum 21. Geburtstag seiner Agentur geschenkt hat. Fürwahr, Sir Frank ist ein tüchtiger Mann. Seine Agentur beschäftigt heute in über 80 Ländern rund 9000 Mitarbeiter und zählt weltweit zu den fünf Grössten der Branche.
Sir Frank ist überzeugt, das Problem von Lord Leverhulme gelöst zu haben. Vom Mitbegründer des Unilever-Konzerns ist das Diktum überliefert, wonach er wisse, dass die Hälfte seiner Werbung funktioniere, er wisse nur nicht, welche. Ein Problem, mit dem sich schon Henry Ford plagte.
Unbeirrt geht der Agenturinhaber auf die Suche nach der richtigen Hälfte. Sein Credo lässt sich in wenige Worte fassen: Im Vordergrund steht für ihn der Konsument. Diesem muss Werbung gefallen, denn er soll schliesslich das Produkt oder die Dienstleistung kaufen. Gute Werbung koste dabei nicht mehr als gewöhnliche Werbung. «Auf lange Sicht aber ist sie unbezahlbar.» Egal, ob diese Werbung emotional, humorvoll, lang oder kurz ist, zwei Kriterien muss sie immer erfüllen: «Sie muss so einfach wie möglich und gut sein.»
Doch die Zeiten sind für Werbung nicht so gut, meint der geadelte Werber. Ja, die Leute würden sogar immer gleichgültiger und misstrauischer gegenüber Werbung, «besonders, da sie immer seltsamer und unverständlicher zu ihnen kommt, und das über eine wachsende Zahl von Medienkanälen und für Produkte, die sich immer ähnlicher sind».
Für Lowe ist Kommunizieren allein deshalb nicht mehr ausreichend. «Sie könnten geradeso gut Selbstgespräche führen.» Viel wichtiger ist für ihn die Form, die eine Kommunikation aufweist. Diese muss die Menschen dazu bringen, «Werbung anzuschauen, und sie überzeugen, die Dinge, die wir anbieten, auch zu kaufen».
Lowe meint, dass «die meiste Werbung kaum oder gar keine Anstrengungen unternimmt, Vertrauen und Zuneigung des Konsumenten zu gewinnen». In diversen Kapiteln kehrt der Werber darum mehrmals zu seiner Kernaussage zurück, wonach viele Agenturen fälschlicherweise ihren Zielmarkt vom Konsumenten zum Kunden hin verschoben hätten.
Eine gute Anzeige ist eine, die einen Auftrag gehalten oder hinzugewonnen hat. «Diese Haltung mag vielleicht nach der Sitzung eine euphorische Stimmung auf den Gängen auslösen. Aber sie wird nicht zu Verkaufserfolgen führen, für welche die Kunden uns eigentlich bezahlen», ist Lowe überzeugt.
Andreas Panzeri

Um 20 Minuten aus dem Markt zu drängen, benötigt Tamedia die Schützenhilfe anderer VerlageVon Markus Knöpfli Ob Tamedia ihren Krieg gegen 20 Minuten gewinnen kann, steht in den Sternen. Ein Flop ist ebenso wahrscheinlich. Denn das Projekt «Express» birgt zahlreiche Knacknüsse. Und für sich allein funktioniert es nicht. Deshalb ist Tamedia-CEO Martin Kall daran, andere Verleger – notfalls mit Druck – hinter sich zu scharen.
Auch wenn der neue «Express» im handlichen Tabloid-Format und mit 300000 Exemplaren daherkommt, redaktionell ausgebaut und frühmorgens an alle Zürcher Haushalte zugestellt wird und zudem im gesamten Grossraum in Boxen aufliegt, hat Tamedia erst eines gewonnen – höhere Kosten.
Den Hauptvorteil gegenüber 20 Minuten, die Frühzustellung, gab es schon bisher beim Zürich Express (ZE). Frühzustellung bedeutet ja nicht nur, dass das Produkt dem Leser ein paar Minuten früher vorliegt als jedes Printprodukt in einer Box, sondern es bedeutet in diesem Fall auch – und vor allem! – doppeltes Pendlerpotenzial: Was frühmorgens zu Hause im Briefkasten liegt, kann nicht nur von den ÖV-, sondern auch von den Autopendlern zur Hand genommen werden. Diese doppelte Poleposition vermochte der ZE bisher nicht wirklich zu nutzen. Er erreichte vor allem die nicht mobilen Zeitgenossen. Das war sein Handicap.
Doch auch der neue «Express» startet mit Handicaps. So muss er nicht nur den ZE-Groove, der ironischerweise im Namen noch nachklingt, abschütteln, sondern auch qualitativ so gut sein, dass gerade die Autopendler den Umweg zum Briefkasten auf sich nehmen, bevor sie in die Tiefgarage gehen. Der «Express» muss zudem qualitativ derart bestechen, dass man ihn auch dann nicht aus der Hand legt, wenn man dem längst vertrauten 20 Minuten begegnet. Das sind hohe Anforderungen, die viel Geld und manche Köpfe kosten werden. Jene von Markus Hegglin und Heinz Krebs werden wahrscheinlich nicht die letzten gewesen sein.
Mit einem weiteren Problem muss Tamedia zurechtkommen: Ein Produkt, das den Lesern gratis mehr Qualität bietet als 20 Minuten, wird zwangsläufig die Lesererosion beim Tages-Anzeiger verstärken.
Das Hauptproblem des «Express» besteht aber letztlich in seinem USP. Gerade wegen der Hauszustellung erreicht er weiterhin vor allem die «Stubenhocker». Im besten Fall gewinnt er zwar zum bisherigen ZE-Publikum noch Pendler hinzu – doch ein solch breites Zielpublikum ist diffus und birgt hohe Streuverluste für die Werbekunden.
Das alles zeigt: Allein auf der Ebene Lesermarkt kann Tamedia den Krieg nicht gewinnen. Der «Express» braucht eine zweite Front – im Inseratemarkt.
Da sich das Blatt aber auf Zürich beschränken soll, muss es Allianzen eingehen. Alle anders lautenden Aussagen von «General» Kall und seinem Stab (siehe auch Seite 5) sind entweder Täuschungsmanöver oder unterliegen Irrtümern. Schon 20 Minuten stellte sowohl in Zürich als auch in Köln fest, dass es sich nicht allein aus einem Grossstadtmarkt finanzieren kann. Zum gleichen Schluss kamen die Kölner Verleger, die mit einem eigenen Pendlerblatt 20 Minuten bekämpft hatten. Allein mit einer grossen Auflage und diffuser Zielgruppe vermag Kall diese Erkenntnis nicht vom Tisch zu wischen.
Tatsächlich böte sich heute dem «Express» eine Gelegenheit wie noch nie, sich im Goldenen Dreieck oder auch weiträumiger zu vernetzen – mit andern Gratiszeitungen. «Wir beobachten interessiert, was in Zürich läuft», bestätigen sowohl Beat Meyer, CEO der Basler Mediengruppe (BM), als auch Paul Galli, bei Espace Media Groupe zuständig für Lokalzeitungen. Ihre Signale nach Zürich sind eindeutig: «Ein Dreieck Zürich-Bern-Basel ist immer interessant», sagt Galli. «Ein solches Kombi macht durchaus Sinn», sagt auch Meyer. «Wir sind einem Kombi nicht abgeneigt», meldet sich zudem Peter Wüthrich, Direktor beim Anzeiger Luzern/Luzerner Woche.
Ob Kall die ausgestreckte Hand ergreift, ist unklar. Manches deutet darauf hin, doch nirgends werden Gespräche bestätigt. Durch ein Kombi entstehen aber auch neue Probleme: Zum einen stehen die unterschiedlichen Blattformate davor. Viel heikler ist aber die Tatsache, dass ein Gratiszeitungskombi den Swisspool konkurrenzieren würde, was dem Tages-Anzeiger – und nicht nur ihm – zusätzlich Wasser abgraben dürfte.
Fazit: Wie Tamedia die Sache auch dreht und wendet, das Projekt «Express» wird für sie sehr teuer werden. Und sie braucht Durchhaltevermögen. Nur schon bis für den «Express» vergleichbare Leserzahlen vorliegen, erhält 20 Minuten einen weiteren Vorsprung von eineinhalb Jahren.
Hat Kall von den Kölner Verlegern gelernt? Das wäre die grösste Gefahr, die vom «Express»-Projekt ausgeht – nicht nur für
20 Minuten. In Köln machten die Verleger Preisdumping oder übten Druck aus auf Lieferanten, Kunden und Drucker.
Letzteres scheint Kall bereits umzusetzen: Die gegen die Aargauer Zeitung gerichtete Kriegsdrohung in der letzten SonntagsZeitung erfolgte kaum nur wegen nachbarlicher Animositäten, vielmehr sollte der AZ Medien AG der Druckauftrag von 20 Minuten madig gemacht werden.
Als Druckversuch gegen die BM ist zudem die Aussage zu interpretieren, dass Tamedia mit der Basellandschaftlichen Zeitung Gespräche führe. Und Kall hat weitere Trümpfe in der Hand. Der für 20 Minuten empfindlichste: Seit einem Jahr führt die Tamedia-Verlagslogistik als Generalunternehmen sämtliche Transporte für 20 Minuten durch – von den Druckereien bis zu den Boxen.
Eine zwölfjährige Idee kommt wieder auf

Die Idee für ein Werbekombi der Gratiszeitungen in Zürich, Bern, Basel, Luzern und St. Gallen kam vor zwölf Jahren aus den Reihen der Gratisblätter, doch die grossen Verlagshäuser setzten diese lieber mit den eigenen Tageszeitungen (SwissKombi, später Swisspool) um statt mit den eigenen Gratisblättern. Vor zwei Jahren, 20 Minuten und Metropol waren gestartet, wurde das Gratiszeitungskombi wieder intensiver diskutiert – vorab zwischen ZE, Baslerstab und Berner Bär. Diesmal wurde in Zürich blockiert: Die NZZ, zu 40% am ZE beteiligt, sperrte sich gegen ein Kombi, das in Bern den zur eigenen Gruppe gehörenden Anzeiger Region Bern isoliert hätte.
Doch nun hat Tamedia einen Befreiungsschlag lanciert: Dadurch, dass in Zürich der amtliche Anzeiger (weiterhin 60% Tamedia, 40% NZZ) und der künftige «Express» (100% Tamedia) voneinander getrennt werden, kann Tamedia ab Frühjahr 2003 frei entscheiden, mit wem sie ihren «Express» kombinieren will. Deswegen kommt jetzt auch wieder Bewegung in die Kombidiskussion. «Entsprechende Gespräche werden durch die eindeutige Konstellation in Zürich nun sicher erleichtert», bestätigt BM-CEO Beat Meyer – und nicht nur er. (mk)

Forum Corporate Publishing prämiert KundenmagazineDas Forum Corporate Publishing (FCP) verleiht gemeinsam mit den deutschen Fachzeitschriften Acquisa, Horizont und Werben & Verkaufen künftig den «Oscar» für die besten Kundenmagazine. Die bisherigen Wettbewerbe der Zeitschriften gehen in dem neuen Award auf, der im Dezember 2002 erstmals ausgeschrieben wird. Neu werden die eingereichten Arbeiten nach Branchengruppen unterteilt. So können Publikationen besser miteinander verglichen werden, schreibt das FCP. Die Bewerbungsfrist läuft vom 2. Dezember bis 31. Januar, die Gewinner werden Anfang April 2003 bekannt gegeben. Im FCP sind rund 50 Verlage und Agenturen aus dem deutschsprachigen Raum zusammengeschlossen.
P bringt Print-Media-Planer 2003 Die Neuauflage des Print-Media-Planers ist seit dem 20. November verfügbar. Die Publicitas AG gibt ihr Taschenkompendium für die Werbeplanung bereits zum 27. Mal heraus. Auf über 80 Seiten werden Basisinfos über die Schweizer Bevölkerung, Mediengattungen und ihre Bedeutung, Informationen zur Internet- und Mobiltelefonnutzung sowie wichtige Fachbegriffe aus der Werbewelt vermittelt. Im Zentrum steht der Schweizer Pressemarkt. Als Quelle dient die Mach Basic 2002. Der Print-Media-Planer ist in deutscher und französischer Sprache erhältlich. Er kann für 30 Franken bei jeder Publicitas-Filiale oder bei bjunghanns @publicitas.ch bezogen werden.
Goldbach Media baut Mediarena aus Das Forum für elektronische Off- und Onlinemedien Mediarena findet am 4. und 5. Juni 2003 zum zweiten Mal statt. Mediarena wurde vom Crossmediavermarkter Goldbach Media dieses Jahr lanciert. Nebst Hauptforum mit Experten aus Wissenschaft, Beratung sowie von Kundenseite werden zusätzlich an frei wählbaren Daten Roadshows für Verbände, Clubs und Firmen angeboten. Mediarena richtet sich an Marketing-, Kommunikations- und Mediaverantwortliche von Agenturen und Werbetreibenden.