Der Countdown für die Neulancierung des Zü-richExpress (ZE) als Pendlerzeitung läuft.Doch wann der als Überraschungscoup angekündigte Start erfolgen wird, bleibt geheim. Seitens der Stadt Zürich stehe dem Umbau des ZE aber grundsätzlich nichts im Wege, erklärte Stadtschreiber Martin Brunner gegenüber der WerbeWoche. Die Gratiszeitung sei in ihrer Eigenschaft als städtisches Amtsblatt zwar bis 2005 gebunden. «Dieser Vertrag kann aber auch kurzfristig abgeändert werden», sagte er. Offizielle Gespräche mit Tamedia hätten keine stattgefunden, inoffizielle aber schon. Der Ausbau zur Pendlerzeitung sei eine von mehreren Optionen gewesen. «Natürlich muss das Niveau stimmen», ergänzt Brunner, «wenn es hinten künftig Sex-Express heissen würde, dann wäre das nicht mit amtlichen Anzeigen vereinbar.» (dse)

Basler Mediengruppe holt Jean-Frey-Richterich in den Verwaltungsrat des PrivatradiosVon Markus Knöpfli Kaum in neuen Händen, strebt Radio Edelweiss nun die Marktführerschaft in der Region Basel an. Ein grosses Ziel, denn nach sechs Sanierungsjahren steht das Radio der Basler Mediengruppe noch weit hinter dem Tamedia-Sender Basilisk zurück.
Die neue Zusammensetzung des Verwaltungsrates (VR) der Radio Edelweiss AG birgt mit den Namen Christoph Richterich und Francis Rivollet gleich zwei Überraschungen: Richterich hatte im letzten Frühjahr im Auftrag der Swissfirst für die Neupositionierung der Jean-Frey-Aktien gesorgt und wurde als Mitinhaber einer Marketing- und Kommunikationsagentur von der Basler Mediengruppe (BM) in den Edelweiss-VR berufen. Er werde bei der Neupositionierung des Senders mithelfen, sagte er.
Der Name Rivollet hingegen erstaunt, weil mit ihm die französische NRJ Group erstmals im VR Einsitz nimmt. Ein Sitz steht der europaweit tätigen NRJ zwar schon zu, seit sie vor zwei Jahren den Edelweiss-Aktionär Radio Nostalgie (24%) geschluckt hat – doch besetzt hat sie ihn nie. Nun scheint es, dass mit dem BM-Einstieg das Baselbieter Radio auch für NRJ an Attraktivität gewonnen hat. In der Medienmitteilung teilt die BM denn auch mit, dass sie ihrem jüngsten Baby künftig das NRJ-Know-how zukommen lassen will.
Auch wenn NRJ den VR-Sitz vakant liess, ihren übrigen Pflichten als Aktionärin kam sie nach. So bezahlte sie jährlich ihren Anteil an den Sanierungskosten von ingesamt 1,15 Millionen Franken – bis 2001. In jenem Jahr waren erstmals keine Beiträge nötig, das Radio schrieb nach sechs Jahren endlich schwarze Zahlen.
Doch bis dahin war es ein weiter Weg. Als 1996 die Sanierer Bernhard Burgener, VR-Präsident der Highlight Communications AG mit Sitz in Pfäffikon, und Alois Ehrat, Inhaber eines Transportunternehmens in Basel, beim damaligen Radio Raurach das Steuer übernahmen, lag der Sender am Boden. Bei der Tagesreichweite kam er auf knapp 26000 Hörer, der Jahresumsatz betrug 887000 Franken und das Defizit 837000 Franken. Sechs Jahre später betrug der Umsatz 2,86 Millionen Franken, der erste Gewinn 28000 Franken (trotz Investitionen in ein digitales Studio), und die Tagesreichweiten hatten sich – bis zum Ende der alten Messart – auf 50700 Hörer verdoppelt. Noch höher, nämlich bei 79000 Hörern, startete Edelweiss 2001 in die Radiocontrolära, mittlerweile ist es aber auf 69400 zurückgefallen, derweil Konkurrent Basilisk etwa das Doppelte erreicht.
Auch die Einnahmen im lau-fenden Jahr sehen nicht mehr so gut aus wie 2001. Zwar war ein ähnlich hoher Gewinn budgetiert, angesichts der Wirtschaftslage wird aber wohl eher ein Defizit in entsprechender Höhe herausschauen (siehe Interview). Dennoch hat Radio Edelweiss unter Burgener und Ehrat zweifellos den richtigen Weg eingeschlagen.
Der neue Edelweiss-VR

Edelweiss-Hauptaktionär ist die BM mit 55%, die NRJ Group hält 24%, der Edelweiss-Club (Förderverein) 8%, und mehrere Kleinaktionäre kommen auf insgesamt 13%. Die Funktion des VR-Präsidenten hat seit dem 28. Oktober BM-CEO Beat Meyer inne, weitere Mitglieder sind BM-Verwaltungsrätin Ruth Ludwig-Hagemann, BM-Finanzchef Peter Wyss, Tanja Schmidt, bei der BM Leiterin audiovisuelle Medien, Edelweiss-Geschäftsführer Daniel von Wattenwyl, Christoph Richterich (Richterich + Partner, ohne Aktien) und Francis Rivollet (NRJ Group). Im VR der Radio Edelweiss Werbe AG (Rewag, zu 100% bei der BM) werden Meyer, Wyss und Ludwig-Hagemann Einsitz nehmen. (mk)

Die Medienseiten der Publikumspresse: Prestigeobjekte oder blosse Modeerscheinungen?Von Oliver Classen Ein Thema, das sonst wahlweise unter den Rubriken Wirtschaft, Politik oder Kultur verhandelt wurde, avancierte in den Boomjahren zur eigenen Disziplin. Nach der Trendwende gerät das Schnittstellen- und Zeitgeistressort Medien aber zunehmend unter Legitimationsdruck. Eine Zwischenbetrachtung mit Fallbeispielen, aber ohne Anspruch auf Vollständigkeit.
Spiegel haben bekanntlich eine Rückseite – und manchmal blinde Flecken. Das gilt auch für die journalistische Nabelschau, genannt Medienjournalismus. Angetreten mit dem Anspruch, der – nach Judikative, Legislative und Exekutive – vierten Gewalt «Medien» hinter die Kulissen und auf die Finger zu schauen, dient die «fünfte Gewalt» heute weniger übergeordneten Gesellschafts- als verlegerischen Eigeninteressen.
Was nicht weiter verwunderlich, geschweige denn verwerflich ist. Doch leider gerät selbst bei Branchenkennern diese Erkenntnis in Vergessenheit. Leider, weil nur vor diesem ökonomischen Motivationshintergrund von crossmedialer Eigenwerbung (vor allem bei Multimediahäusern), Konkurrenz-Bashing (etwa AZ vs. Tagi vs. NZZ) und Attraktivitätssteigerung in der Kommunikationsszene (durch Berichte über dieselbe) verständlich wird, warum bei vielen Zeitungen und Zeitschriften, die sich bislang eigene Medienseiten leisteten, dieses «Orchideen-Ressort» ins Wanken geraten ist.
Die Meldung aus Hamburg von Mitte Oktober, dass nach der Wirtschaftswoche nun auch Die Zeit ihre Medienseite einstelle, löste nicht nur beim Tages-Anzeiger «finstere Vorahnungen» aus. Auch in anderen Redaktionen bangen die Meta-Journalisten um ihre Budgets oder gar um ihre Jobs. Wo der Rotstift regiert, gerät ein für Verleger immer wieder unbequemes und vom Publikum bestenfalls mässig beachtetes Ressort zwangsläufig unter besonders starken Kosten- und Legitimationsdruck.
Auf Letzteren reagierte der Medienleiter der Aargauer Zeitung, Kurt-Emil Merki, Ende September mit einem «Medienseiten sind (mehr als) nice to have» betitelten Rechtfertigungsartikel, dessen peinlicher, aber auch sehr schlauer Schlusspunkt ein öffentlicher Schulterklopfer des eigenen Chefredaktors war. «Natürlich müssen auch wir sparen, aber wir halten an dieser Einrichtung fest»: Diese Zusage Hans Fahrländers habe AZ-Verleger Peter Wanner kürzlich bekräftigt, so Merki auf Anfrage der WerbeWoche. Schliesslich wolle man weiter in der publizistischen Nationalliga A spielen.
Dass das jeweils unter seiner täglichen Medienhalbseite platzierte Kreuzworträtsel vermutlich mehr Leser interessiere als seine People-orientierten Storys («nur so komme ich auch mal auf die Front»), räumt der Ex-Tagi-Mann zwar ein. Dennoch gibt sich Merki überzeugt, das sein Primeur- respektive News-betontes Konzept mit möglichst viel People drin voll aufgehe. «Für Hintergrundgeschichten können wir jederzeit in andere Ressorts ausweichen.» Nur: Bei total 120 Stellenprozent bleibt diese Option naturgemäss meist ungenutzt.
Beim Tages-Anzeiger, wo Merki bis im Sommer 2001 in gleicher Funktion wirkte (und deshalb den Zürcher Kollegen gerne mal eins vors Schienbein gibt), herrschen nicht nur diesbezüglich umgekehrte Vorzeichen. Die donnerstäglichen drei Seiten weiss Christian Rentsch «problemlos» zu füllen und «wirklich» zu schätzen, versteht er seine Aufgabe doch primär als «Kontextualisierung und Vertiefung medialer Aktualitäten». Auf eine verbindliche Auskunft über die Zukunft seines Bereichs wartet er bis dato indessen vergebens.
Abhängig dürfte der dieser Tage anstehende Entscheid von einer allfälligen Repositionierung (z.B. à la NZZ als erste Hälfte eines wöchentlichen, vierseitigen Computerbunds) sein. Denkspiele schliessen auch eine Redimensionierung (evtl. auf eine tägliche Seite) der ehemaligen Trendrubrik Medien ein. Letztlich dürften auch Tamedias Express und die damit verbundenen Kosten mit ausschlaggebend sein. Erhält das Pendlerzeitungsprojekt vom Verwaltungsrat grünes Licht, muss dafür vermutlich das Flaggschiff redaktionell etwas Federn lassen.
Als dem sechsten Bund zugeordnetes Team geniesst die 270 Stellenprozente vereinende Medienmannschaft beim Tages-
Anzeiger bis heute keinen Ressortstatus. Einziges Vorrecht von Rentsch et al. ist, dass sie Chefredaktor Philipp Löpfe direkt unterstellt sind. Ein bei Lichte betrachtet ziemlich zweifelhaftes Privileg, sind Löpfes Interventionen in eigener Sache doch noch in schlechter allgemeiner Erinnerung: 2000 kippte er einen kritischen Artikel über das Redesign des konzerneigenen ZürichExpress aus dem Blatt, 2001 unterband er eine Fernsehkritik zum TV-3-Format «Big Brother».
«Seit unser CR nicht mehr in der Geschäftsleitung sitzt und damit keine direkte kommerzielle Verantwortung mehr trägt, hat sich seine Einstellung zu unserer Arbeit merklich entspannt», relativiert Rentsch Bedenken, er stünde inhaltlich unter Druck von oben. Um jeglichen Konzernjournalismusverdacht von vornherein zu zerstreuen, berichtet er regelmässig über hausinternen Zwist, zuletzt anlässlich des Führungs- und Richtungswechsels beim Du, dem kulturellen Feigenblatt von Tamedia.
Dennoch: Publizistikprofessor Stephan Russ-Mohl konstatierte nicht umsonst vor drei Jahren in der Weltwoche, dass «Zeitungen, die keinem der grossen Unternehmenskonglomerate angehören, eine ganz besondere Verantwortung für den Medienjournalismus haben». Was im Umkehrschluss so viel heisst wie: Gott sei Dank haben Blick und SonntagsBlick bloss anspruchslose Fernsehseiten.
Die Weltwoche hingegen versuchte nach dem Besitzerwechsel ihre Unabhängigkeit mit einem frechen Porträt des neuen Jean-Frey-Grossaktionärs Tito Tettamanti unter Beweis zu stellen. Ein wichtigeres Indiz für den Stellenwert der Selbstbespiegelung ist jedoch die mit dem Relaunch eingerichtete Medienkolumne; schliesslich übt sich das Zentralorgan des poppigen Nonkonformismus ansonsten immer noch in angelsächsischer Ressortauflösung.
Der feste redaktionelle Ort, um über sich und seinesgleichen nachzudenken, avancierte im Medien- und Informatikboom der späten Neunzigerjahre zur publizistischen Prestigefrage. Das räumt auch Hans-Peter Platz von der ehrenwerten Basler Zeitung ein. «Reine Kostengründe» haben den dienstältesten Schweizer Chefredaktor bislang jedoch davon abgehalten, diesem Umstand Taten folgen zu lassen. «Wir betrachten das Fehlen einer eigentlichen Medienseite jedoch als Defizit und arbeiten an dessen Behebung», so Platz. Konkreter könne und wolle er angesichts der konjunkturellen Unwägbarkeiten derzeit aber nicht werden.
Bei den NZZ-Töchtern Bund und St.Galler Tagblatt, die ihrer Branche seit Juni 2000 wöchentlich eine Seite widmen, dachte man vergangenes Jahr gar noch über eine Umfangverdopplung nach. Heute ist Rolf App, Wissenschafts- und Medienredaktor in St.Gallen, schon froh, «wenn wir den Status quo halten können». Kein Wunder, schliesslich blinken auch beim Zürcher Mutterblatt und dessen freitäglicher Beilage «Medien und Informatik» die Signale Stopp. Der Rückwärtsgang ist für die NZZ indessen tabu, wie deren Chef gegenüber der WerbeWoche jüngst erklärte (WW 39/02). O-Ton Hugo Bütler: «Im Gegensatz zu anderen Blättern sind unsere Medienseiten kein Trendphänomen, sondern seit Jahrzehnten ein Zusatzdienst, der fester Bestandteil unserer Zeitung ist und bleibt.»
Diese Haltung vertritt überraschender- und erfreulicherweise auch Constantin Seibt von der Anarcho-NZZ, wenngleich die seit Jahresfrist zweiwöchentlich erscheinende Medienseite der entstaubten WochenZeitung «natürlich noch nicht vollständig institutionalisiert» sei. Im neuen, bis nächstes Frühjahr umzusetzenden Konzept komme dem Medienressort als Brückenkopf zwischen Wirtschaft und Lifestyle jedoch «eine Schlüsselfunktion» zu. Eine solche könnte künftig auch die WoZ als einzig gänzlich unabhängige und entsprechend kritikfähige Qualitätszeitung spielen, und zwar als fünfte Gewalt im Schweizer Medienjournalismus. Denn wahre Transparenz lässt sich nur aus neutraler Distanz und mit fachlicher Expertise herstellen. Ersteres haben die WoZler im Überfluss, an Letzterer lässt sich ja arbeiten.

Best of Print Advertising Die Anzeigenhits 2002 aus dem Advertising-Index des Marktforschungsinstituts Demoscope
In Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut Demoscope präsentiert Publimedia den Leserinnen und Lesern der WerbeWoche fünfmal pro Jahr einen Auszug der
Resultate aus dem Advertising-Index (AX Print). Dieser Index (siehe Kasten) ist ein Modul des Market Radar und misst die Beliebtheit von Anzeigensujets. In den oberen beiden Reihen befinden sich diejenigen Sujets, die in der betreffenden psychografischen Zielgruppe (siehe Windrose) die grösste Akzeptanz erzielten. Die drei Sujets, die bei der gesamten Stichprobe, also bei allen vier Zielgruppen insgesamt, im 3. Quartal 2002 am besten abschnitten, werden unter dem Titel «Top Three» gezeigt.

Affinität der Anzeigen bei den Supportern in der «bürgerlichen Ecke»Best of Print Advertising Die Anzeigenhits 2002 aus dem Advertising-Index des Marktforschungsinstituts Demoscope
In Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut Demoscope präsentiert Publimedia den Leserinnen und Lesern der WerbeWoche fünfmal pro Jahr einen Auszug der
Resultate aus dem Advertising-Index (AX Print). Dieser Index (siehe Kasten) ist ein Modul des Market Radar und misst die Beliebtheit von Anzeigensujets. In den oberen beiden Reihen befinden sich diejenigen Sujets, die in der betreffenden psychografischen Zielgruppe (siehe Windrose) die grösste Akzeptanz erzielten. Die drei Sujets, die bei der gesamten Stichprobe, also bei allen vier Zielgruppen insgesamt, im 3. Quartal 2002 am besten abschnitten, werden unter dem Titel «Top Three» gezeigt.

Von Beat FritschDer Spruch hat sich beim TV längst als Running Gag etabliert: Die langweiligen Serien und Spielfilme füllen die Lücken zwischen den spannenden Werbeblöcken. Gleiches gilt je länger, je mehr auch bei den Privatradios. Eine Analyse der ausgezeichneten Spots beim Wettbewerb ums Goldene Ohr im Miller’s Studio im Zürcher Seefeld, aber auch des morgendlichen Radiokonsums, stützt jedenfalls diese unschöne Vermutung.Bestanden früher Radiospotblöcke aus einer Anhäufung ges(t)ammelter Peinlichkeiten, schreiben heute die meisten Kunden ihre Spots nicht mehr selbst. Auch wenn Spot-Texter noch nicht der angestrebte Werbe-Traumberuf ist, so hat sich die Qualität der Commercials markant verbessert.
Dafür wird das Rahmenprogramm um die Werbung herum immer öder, ganz zu schweigen von der noch einfältigeren Moderation. Indes: Der musikalische Einheitsbrei mit morgendlichem Scherztelefon-Terror und anderen Sauglattismen stinkt dem Vernehmen nach nicht mehr nur den Durchschnittshörern unter den Werbern, wie eine fast repräsentative Umfrage unter den Gästen des Goldenen Ohrs ergab.
Bruno Oetterli beispielsweise, Chef von Radiotele und damit immerhin oberster Vermarkter der Schweizer Privatradios, höre frühmorgens vorzugsweise DRS 1, verlautete aus zuverlässiger, aber sehr diskreter Quelle. Der Shortlisttipp für besseren Hörgenuss wiederum lautet: auf Sender mit einer 3 am Schluss ausweichen, egal, ob sie nun das Präfix Couleur, SWF, Ö oder B im Namen tragen. Fast schon Kultstatus erreicht, wer morgens DRS 2 hört.
Kübelweise Häme hätte man im Vorfeld auch über die Preisträger der diesjährigen Stocks-Awards-Verleihung ausschütten können, die im Lake Side Casino Zürichhorn über die Bühne ging. Die Aktie, der Analyst und die Research-Bank des Jahres wurden dort gekürt. «Die beste Aktie wird diejenige sein, welche den geringsten Kursrückgang innert eines Jahres verzeichnet hat, und der beste Analyst derjenige, welcher mit seinen Voraussagen nur in 50 Prozent aller Fälle falsch lag», lautete denn auch das Voraus-Verdikt der Stammtisch-Finanzpropheten. Weit gefehlt: Geprügelt gehörten eigentlich viel mehr diese «Börsenprofis» unter den «Putzfrauen-Anlegern». Sie sind nämlich noch immer der irrigen Ansicht, die Börse habe in erster Linie eine Einbahnstrasse nach oben zu sein, seit ihre Sparbatzen in Aktien und Fonds gebunden sind.
Wie an den weltweiten Finanzmärkten war auch die Stimmung an den Stocks-Awards schon besser. Früher konnte man noch mit den tags zuvor realisierten Traumgewinnen klotzen, statt Probleme wie schwindendes Vertrauen oder rückläufige Wirtschaftszahlen zu wälzen. Ganz so schlimm wars dann aber doch nicht: Mit zunehmendem Champagnerkonsum – dafür reicht das Geld noch – besserte sich auch die Stimmung.
Einmal mehr war das abendliche Highlight die Moderation der Eventverantwortlichen Bettina Möhr und von Stocks-Chefredaktor Reto Lipp. Sie führten fulminant durchs Programm und müssen wohl bald einmal mit höheren Löhnen geködert werden. Sonst wandern sie zu einem TV-Sender oder ins Showbusiness ab. Manch einer jedenfalls, der sich professioneller Moderator nennt, könnte sich bei den beiden eine Scheibe abschneiden.
Bei der Edi.02-Verleihung im alten Tramdepot Oerlikon lautete das Jury-Motto wohl «Auszeichnungen an die üblichen Verdächtigen». Zu Siegerehren kamen jene, die auch auf anderen Treppchen zu finden sind, sei es auf der Cannes-Shortlist, beim ADC oder weiteren Kreativausmarchungen. Unter den Namen der verantwortlichen Agenturen finden sich Ruf Lanz, Advico Young & Rubicam oder Spillmann Felser Leo Burnett, bei Produktion und Postproduktion sind es Firmen wie Condor, Pumpkin, Frame Eleven, Absolutturnus oder Das Werk.
Die Edi-Party lief eigentlich ganz gut an. Hingegen leerte sich der Saal für einen Werberevent unanständig früh und lange vor Mitternacht, was damit zu tun haben könnte, dass man die Getränke selbst berappen musste. Die Party war zwar besser als die der letzten Edi-Verleihung, wo durch Galabestuhlung eine breit abgestützte Kommunikation schon im Ansatz abgewürgt wurde. Doch an die erste Austragung vor zwei Jahren kam man trotzdem nicht heran. Der damalige Austragungsort Schiffbau strahlt halt einfach mehr urbanen Charme aus als eine profane Tramwerkstatt.
Schnelle Runden zu drehen, war Ende Woche in Spreitenbach angesagt. Unter der Regie des Touring-Magazins und dessen Marketingleiters Reto Kammermann durfte man sich auf Mini-Boliden wie ein kleiner Schumi fühlen. Angesagt war die 2. Rock ’n’ Race Night, die nach dem letztjährigen Erfolg geradezu nach einer Wiederholung brüllte. Im Übrigen aber hielt sich das Gebrüll in Grenzen, denn die elektrisch angetriebenen Go-karts in Spreitenbach schnurrten eher wie leicht vergreiste Hauskatzen – nirgendwo eine Spur von Tiger im Tank. Eher vom Kater in der Batterie…und vom Wurm im Computersystem, um die Tierwelt weiter zu würdigen: Nach den ersten Ausscheidungsläufen gingen nämlich auf Grund einer PC-Panne sämtliche Rundenzeiten verloren. Das System musste neu gestartet werden, und die bereits von Trainings- und Quali-Läufen ausgepowerten Kart-Piloten wurden nochmals aufgeboten. Mag Gokarting von aussen so locker und leicht aussehen – untrainierten Zeitgenossen fährt das Ganze doch nachhaltig in die Muskeln!
Beat Fritsch

ging an den unzähligen Events der letzten Woche auf die Suche nach besonders erwähnenswerten Bestleistungen. Solche wurden vergeben vom Verein Goldenes Ohr für die besten Radiospots, vom Anlegermagazin Stocks für die Aktie und den Analysten des Jahres, von der Swissfilm Association für die besten Schweizer Werbe- und Auftragsfilme und vom Magazin Touring für die besten Gokart-Piloten.
Wer sich in der Kommunikationsszene an Partys und Apéros trifft, orten wir an den verschiedensten Veranstaltungen der Branche. Haben Sie jetzt schon etwas Spannendes zu berichten? Greifen Sie zum Hörer (01 296 97 98) oder in die Tastatur (info@werbewo che.ch). Für Veranstaltungstipps und gelegentlich auch weitere Shortlistbilder: www .werbewoche.ch

Bernhard Burgener über seine sechs Jahre bei Radio EdelweissWährend sechs Jahren haben Sie, Bernhard Burgener, und Alois Ehrat Radio Edelweiss saniert. Nun wurden Sie aus dem Verwaltungsrat verabschiedet. Erging es Ihnen wie dem Mohren, der nach getaner Schuldigkeit gehen muss?Bernhard Burgener: Nein. Als wir vor sechs Jahren beim damaligen Radio Raurach einstiegen, taten wir dies mit der Absicht, unseren Anteil irgendwann wieder zu verkaufen – allerdings erst, wenn der Sender erstmals schwarze Zahlen schreiben würde. Jetzt ergab sich diese Gelegenheit, nachdem wir schon von Interessenten nicht nur aus der Region Basel angefragt worden waren. Uns lag aber daran, dass das Radio in Basel bleibt, weshalb wir das Angebot der Basler Mediengruppe (BM) nutzten.
Die BM war ja schon einmal Aktionärin – damals noch bei Raurach, stieg aber aus, als Sie einstiegen. Wie kam das?
Burgener: Die BM und andere Kreise hatten sich damals stark beim Sender engagiert. Als dann das Radio zum dritten Mal vor dem Konkurs stand, bat uns der damalige BM-CEO Peter Sigrist um Hilfe. Die BM hatte zuvor schon mehrmals mit Geld ausgeholfen, wollte sich aber nicht noch weiter zum Fenster hinauslehnen.
Was war Ihre Motivation, sechs lange Jahre dieses oft belächelte und beinahe bankrotte Radio aufzumöbeln?
Burgener (lacht): Am Anfang wollten wir nur eine Gefälligkeit erweisen, doch es zeigte sich, dass der Patient stärker pflegebedürftig war. Beim ersten Sanierungskonzept gingen wir noch davon aus, dass wir den Sender innert drei bis vier Jahren in die Gewinnzone bringen könnten. Wir hatten aber die Enttäuschung von Hörern und Kunden unterschätzt: Wir benötigten allein drei Jahre, um deren Vertrauen einigermassen zurückzugewinnen. Aber wenn ich mal zu einer Sache Ja sage, dann lasse ich sie nicht einfach fallen. Dasselbe gilt im Übrigen auch für Alois Ehrat.
Wie gingen Sie bei der Sanierung vor?
Burgener: Zunächst wechselten wir das Konzept und den Namen. Umfragen ergaben, dass die Leute Lokalradio zu 65% wegen der Musik und zu 35% wegen lokaler News hören. Deshalb konzentrierten wir uns auf diese beiden Faktoren, was sich positiv auf die Hörerzahlen auswirkte. Gleichzeitig begannen wir, den zu tief angesetzten Sekundenpreis langsam von damals sechs auf heute gut zehn Franken anzuheben, was Geduld und Kraft benötigte. Weiter fanden wir in Radio Nostalgie, das heute zur französischen NRJ-Gruppe gehört, einen Aktionär, der sich neben Alois Ehrat und unserer Gruppe bereit erklärte, ein Drittel der jährlichen Sanierungsbeiträge aufzubringen.
Diese Beiträge beliefen sich seit 1996 auf insgesamt 1,15 Millionen Franken. Erhielten Sie Ihre Anteile über den Verkaufspreis zurück?
Burgener: Über den Preis haben wir Stillschweigen vereinbart. Er richtete sich aber nicht nach den Investitionen, sondern nach dem erreichten Erfolg und nach der Zukunft. Insgesamt erhielten wir aber etwa so viel, wie wir investiert hatten. Die Zeit, die wir für den Sender aufwendeten, ist damit aber nicht bezahlt. Doch wir sind froh, dass wir eine grosse Anzahl Arbeitsplätze für viele junge Leute sichern konnten. Radio Edelweiss ist ein Sprungbrett für junge Journalisten.
Ist der budgetierte Umsatz für 2002 von 2,83 Millionen Franken nicht zu optimistisch angesetzt?
Burgener: Wie andere Radios verzeichnet auch Edelweiss einen Rückgang der Werbeerlöse. Wir werden etwa 10 bis 12% unter den Budgetzahlen liegen. Uns trifft es nicht so hart wie andere, weil Edelweiss stark von lokaler Werbung lebt. Zudem hatten wir den Aufwand im Griff. Es wird somit dieses Jahr wieder einen kleinen Verlust geben, aber jetzt sind neue Kräfte dran, die die Marktführerschaft in der Region anstreben. Es wird sich sicherlich einiges bewegen.
Interview: Markus Knöpfli

Best of Print Advertising Die Anzeigenhits 2002 aus dem Advertising-Index des Marktforschungsinstituts Demoscope
In Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut Demoscope präsentiert Publimedia den Leserinnen und Lesern der WerbeWoche fünfmal pro Jahr einen Auszug der
Resultate aus dem Advertising-Index (AX Print). Dieser Index (siehe Kasten) ist ein Modul des Market Radar und misst die Beliebtheit von Anzeigensujets. In den oberen beiden Reihen befinden sich diejenigen Sujets, die in der betreffenden psychografischen Zielgruppe (siehe Windrose) die grösste Akzeptanz erzielten. Die drei Sujets, die bei der gesamten Stichprobe, also bei allen vier Zielgruppen insgesamt, im 3. Quartal 2002 am besten abschnitten, werden unter dem Titel «Top Three» gezeigt.

Nach einer Agenturevaluation hat Heineken Switzerland die Zürcher Werbeagentur Ruf Lanz mit der Einführung ihrer neuen Biermarke Calanda Viva beauftragt.Etat-NewsRuf Lanz braut ein neues Bier Das Draft-Bier, das sich an eine junge Zielgruppe richtet (so die Agentur), wird in einer ersten Phase im Bündnerland lanciert. Der Werbeauftritt besteht aus Promotionen, Plakaten sowie zwei Kinospots und wird im Dezember anlaufen.
Lowe Direct wirbt für Sofi Die Zürcher Dialogagentur Lowe Direct hat ein Mandat der Swiss Organisation for Facilitating Investments (Sofi) erhalten. Sofi wurde 1997 vom Staatssekretariat für Wirtschaft (Seco) in Zusammenarbeit mit dem Wirtschaftsprüfer KPMG gegründet. Lowe Direct gestaltet neue PR-Broschüren für die Organisation.
Bossard gewinnt Bieri-Etat Bieri Blachen AG in Grosswangen LU hat Bossard Kommunikation als neue Leadagentur gewählt. Die Luzerner ASW-Agentur setzte sich in einem Pitch durch. Ausschlaggebend seien die kreativen Umsetzungen gewesen, die den bestehenden Auftritt mit einem neuen verbänden, heisst es in einer Mitteilung. Bieri ist auch im Bereich Werbedruck für Blachen und Riesenposter tätig und erzielt einen Jahresumsatz von 40 Millionen Franken.
Wirz gibt Habasit neues gesicht Die Zürcher Agentur Wirz Identity hat die Habasit AG in Reinach BL als neuen Kunden gewonnen. Habasit ist nach eigenen Angaben das weltweit führende Unternehmen im Markt für Transportbänder und Antriebsriemen. Wirz wurde mit der Neuentwicklung der Brand Identity beauftragt.

Guye Benker und Tamedia lancieren den neuen Imageauftritt für den Tages-AnzeigerVon Simone Keller«Nötiger denn je» will der Tages-Anzeiger sein und stützt seinen neuen Claim mit Stockbildern grimmiger Gesichter von Personen des öffentlichen Interesses. Umgesetzt wird die neue Image-kampagne für das Tamedia-Flaggschiff von Guye Benker nach einer eingehenden Analyse der Tageszeitung.
Im vergangenen Frühjahr hat sich Tamedia von ihrer Hausagentur Weber Hodel Schmid (WHS) und deren «Wir bleiben dran»-Kampagnen verabschiedet. Während acht Jahren stand dieser Claim für die journalistische Leistung des Tages-Anzeigers.
Danach herrschte Funkstille. Doch die Tagi-Marketingfachleute blieben nicht untätig. Sie holten sich die Kompetenz der Zürcher Agentur Guye Benker (GB) und deren BrandEquitizer-Tool ins Haus und durchleuchteten das Image des Blattes. Der Befund war ernüchternd. Der Tagi hatte an Profil und Positionierung verloren.
Nach der gemeinsamen Ausarbeitung der neuen Branding-Strategie war die Zusammenarbeit mit den Kreativen von GB für Tagi-Werbeleiterin Gabi Wettstein nur noch eine logische Schlussfolgerung: «Durch die BrandEquitizer-Studie war Guye Benker bereits nahe am Produkt und hatte so die besten Voraussetzungen, die Positionierung auch visuell zu kommunizieren.»
Der langjährige Erfolg der «Wir bleiben dran»-Kampagnen von WHS hat die Messlatte für künftige Tagi-Auftritte hochgeschraubt. Nicht zuletzt deshalb schürte auch die einjährige Werbeabsenz des Tamedia-Flaggschiffes hohe Erwartungen an den folgenden Kommunikationsauftritt.
Keine Angst vor kontroversen Meinungen
Am 9. November sind Motive der neuen Imagekampagne erstmals im Tagi erschienen: Bilder von eher griesgrämig bis genervt blickenden öffentlichen Personen. Headlines wie «Unsere Meinung passt nicht allen in den Kram» oder «Mit unseren Ansichten machen wir uns nicht nur Freunde» sollen den Tages-Anzeiger als unabhängige, politisch engagierte Zeitung positionieren, die ihre Meinung zu gesellschaftlich relevanten Themen kundtut.
Der Abbinder «Nötiger denn je» verstärkt gemäss CD André Benker die Botschaft: «In dieser vermehrt schwierigen politischen Zeit braucht es ein Organ, das unabhängig, gut recherchiert, skeptisch und unbequem ist.» Und eben eine eigene Meinung vertrete, fügt der CD an.
Porträtiert werden nicht nur Persönlichkeiten aus der nationalen und internationalen Politik, auch bekannte Konterfeis des Sport- und Kulturbereichs kommen zum Einsatz. Die Personen stehen stellvertretend für Meinungen und Ansichten zu bestimmten Themen, die sich nicht (immer) mit denen des Tages-Anzeigers decken. Dabei handle es sich um Persönlichkeiten aus allen politischen Lagern, präzisiert Texter Dani Müller. Gezeigt wird zum Beispiel auch Elmar Ledergerber, der zwar tendenziell auf der (politischen) Wellenlänge des Tagis liegt, in der Diskussion um das Schauspielhaus aber einen zur Redaktion konträren Standpunkt vertritt.
Die Printkampagne wird schwerpunktmässig in Tamedia-Titeln geschaltet. Sie ist der Auftakt zu einer Serie von verschiedenen Auftritten, die weitere Aspekte und Benefits des Tagis hervorheben sollen. Im Zentrum der neuen Kommunikationsstrategie, und damit aller kommenden Werbeaktivitäten, so Wettstein, stehe das Markenversprechen: «Wir liefern als qualitativ hochwertige, engagierte bis unbequeme (politische) Tageszeitung die Information und Inspiration für ein vielschichtigeres und spannenderes Leben in und um Zürich.»
Mit ein Grund, dass der WHS-Claim über Bord gekippt wurde, war auch die Tatsache, dass er immer häufiger von anderen Printmedien kopiert worden war und die Auftritte so ihre Einzigartigkeit verloren. Konzeptionell gesehen ist allerdings auch die neue Kreativstrategie nicht ganz taufrisch: Celebrity-Endorsement-Kampagnen hat man in der Medienwerbung schon öfter gesehen – man denke nur an Facts und Blick. Oder an die FAZ-Kampagne «Dahinter steckt immer ein kluger Kopf» und an Le Temps’ «Un jour ou l’autre».
Ad–Rating

Orange
Doch, doch, an Reini Webers Werbung für die SonntagsZeitung schieden sich die Geister – knapp zu Ungunsten von WHS. Die Orange-Kampagne gerät in dieser Woche auf den Prüfstand und bittet alle Ad-Rater um faire Bewertung auf www.werbewoche.ch/adrating
Sonntagszeitung
Top: 42,66%
Flop: 57,34%
Lob und Tadel der Ad-Raters zusammengefasst auf www.werbewoche .ch/adrating/comments

Ausserdem Wirtschaftsredaktorin Sandra Wilmeroth wechselt im Februar 2003 vom Tages-Anzeiger zu Annabelle Business. Sie übernimmt bei der neuen Line Extension des Frauenmagazins Annabelle die Leitung des Ressorts Business. Bisher wurde das Ressort von Reportageleiterin Haia Müller betreut.
Christoph Hafner ist neuer Media Relations Manager des Chemiekonzerns Clariant. Er ist damit innerhalb der Unternehmenskommunikation für die Medienbeziehungen zuständig. Hafner leitete zuletzt die externe Kommunikation von ABB Schweiz.
Seit Anfang November verstärkt Melanie Giger die Zürcher PR-Agentur Marengo als Agenturassistentin. Giger arbeitete bisher nach einer kaufmännischen Ausbildung bei EMI Records.
Die Churer Zeitung Die Südostschweiz erhält eine neue Anzeigenleiterin. Georg Binker, der das Amt bei der Südostschweiz Publicitas AG bisher innehatte, wandert nach 30 Jahren Einsatz für die Südostschweizer Presselandschaft nach Gambia in Westafrika aus. Seine Nachfolge tritt Anfang Dezember Karin Waltenspühl an.
Die derzeitige Geschäftsführerin des Verbands Schweizer Presse (VSP), Eva Keller (Bild), wechselt zum Medienkonzern Ringier. Sie soll im Laufe des ersten Halbjahres 2003 die neue Stelle als Leiterin der Unternehmenskommunikation übernehmen. Keller tritt damit die Nachfolge von Fridolin Luchsinger an, dessen Aufgaben als Pressesprecher und Generalsekretär der Konzernleitung in dem neu geschaffenen Amt zusammengefasst werden. Myrta Bugini, die Luchsinger seit Ende September ad interim als Pressesprecherin ersetzt hat, wird Stellvertreterin der Leiterin Unternehmenskommunikation. Der VSP muss 2003 damit nicht nur die Geschäftsführung, sondern auch das Amt des Präsidenten neu besetzen. Amtsinhaber Hans Heinrich Coninx hat am Verleger-Kongress im September seinen Rücktrittswunsch deutlich gemacht.
Ab Anfang Dezember unterstützt Sandra Millius das Vertriebsmarketingteam der Berner Zeitung. Die neue Marketingassistentin ersetzt Thomas Wenger, der den Vertrieb Ende Januar verlässt. Millius war acht Jahre lang Kindergärtnerin, bevor sie als Flight Attendant zur Swissair wechselte und zuletzt als Projektassistentin bei Swisscom Fixnet tätig war. Zurzeit bildet sie sich am Sawi zur Expo- und Eventmanagerin weiter.

Guye Benker korrigiert den Positionierungskurs des Tages-AnzeigersDas Dranbleiben hat sich gelohnt: Letzte Woche ist die erste Tagi-Imagekampagne nach der WHS-Ära gestartet. Gemeinsam mit der Zürcher Agentur Guye Benker haben die Verantwortlichen von der Werdstrasse eine neue Brandingstrategie erarbeitet, die das Tamedia-Flaggschiff wieder auf Kurs bringen soll. Der aktuelle Auftritt positioniert den Tagi als unabhängige Tageszeitung, die eine eigene, auch unbequeme Meinung zu relevanten Themen vertritt. Diese Botschaft wird durch den Claim «Wichtiger denn je» verstärkt und spielt auf die zeitlose Notwendigkeit an, eine eigene Meinung zu haben und diese – trotz konträrer Ansichten – auch zu äussern. Seite 5