La pressione economica sui media sta assumendo forme sempre più sottili, ovvero crossmediali. Di Christian Mensch * Il martello da carpentiere per mettere in riga i giornalisti critici non viene quasi più utilizzato. Il settore pubblicitario ha ormai sviluppato forme più sofisticate per tenere a freno giornali e riviste. È quanto emerge, in ogni caso, da uno sguardo alla cronologia dei tentativi di pressione economica sui media – redatta in occasione del 25° anniversario del Consiglio svizzero della stampa.
A nome del giornalismo svizzero, dobbiamo esprimere la nostra gratitudine. E precisamente a Walter Frey. L’importatore di automobili, gestore di una grande officina e ex consigliere nazionale zurighese dell’SVP ha dato il via, insieme ad alcuni compagni di lotta, nel 1979 al famoso boicottaggio pubblicitario contro il «Tages-Anzeiger».
A differenza dei suoi colleghi, che già dopo poche settimane o al più tardi dopo alcuni mesi avevano ricominciato a pubblicare assiduamente annunci sul quotidiano zurighese, Frey ha mantenuto questa misura per vent’anni. Questo boicottaggio ha conferito ai media svizzeri in generale, e al «Tages-Anzeiger» in particolare, la reputazione di essere un baluardo di un giornalismo incorruttibile e indomito.
Il suo investimento milionario – la sanzione non era certo a costo zero – ha contribuito ad accrescere la reputazione del *Tages-Anzeiger* e a infondere nei giornalisti una maggiore autostima, più di quanto avrebbero potuto ottenere con numerose inchieste. Il boicottaggio pubblicitario conferì al giornale, in tutta la Svizzera, l’aura di testata critica nei confronti dell’economia.
Oggi l'economia e i media sono in equilibrio di potere?
Ma dove sono oggi coloro che boicottano? Non esistono più perché l’economia ha ceduto al potere mediatico, rendendo così impossibili i boicottaggi? Oppure non esistono più perché i media hanno ceduto al potere dell’economia, rendendo così i boicottaggi del tutto superflui?
A questo proposito è utile dare uno sguardo ai noti casi di boicottaggio nella storia della stampa svizzera. Il motivo del più famoso, quello che vide contrapposti gli importatori di auto e il Tages-Anzeiger, fu un articolo apparso sulla rivista del Tages-Anzeiger nel marzo 1979: «La lobby automobilistica svizzera», documentato e scritto da Paul Romann e Beat Schweingruber. L’articolo, secondo la linea retorica adottata all’epoca da coloro che vi erano stati denunciati, «fece traboccare il vaso». In altre parole: il «Tagi», ideologicamente all’epoca sulla corsia di sorpasso dei Verdi, era stato avvertito più volte.
Nel settembre 1980 il «Globus» impose delle sanzioni pubblicitarie. Anche in questo caso il «Tages-Anzeiger» ne fu colpito. La direzione del grande magazzino scrisse che il quotidiano «non aveva adempiuto in modo adeguato alle proprie responsabilità nei confronti dell’opinione pubblica a causa di una copertura giornalistica sbilanciata e distorta dei disordini giovanili», motivo per cui «gli ordini pubblicitari sarebbero stati ridotti in misura considerevole».
Nel 1994 Karl Schweri, l’allora direttore generale di Denner, ormai deceduto, ritirò gli annunci pubblicitari da tutte le testate Ringier perché la catena di discount si sentiva ingiustamente criticata dalla rivista *Cash*. Non fu la sua prima né l’unica campagna di sanzioni, ma fu sicuramente la più nota e quella per cui ricevette una severa ammonizione dal Consiglio della stampa.
Ci sono altri boicottaggi e altri boicottatori, meno noti, che vale la pena menzionare:
• Nel 1985 il settore immobiliare ginevrino ha sanzionato collettivamente la «Tribune de Genève» per i suoi articoli sulle attività degli speculatori immobiliari.
• Nel 1987 la Migros reagì ritirando gli annunci pubblicitari in risposta a un articolo satirico pubblicato sul quotidiano della Svizzera orientale. Il giornale, che nel frattempo si era fuso con lo St.Galler Tagblatt, aveva osato prendere in giro il centro commerciale Säntis.
• Nel 1992 l’Associazione delle banche tagliò fuori il quotidiano ticinese «La Regione» perché quest’ultimo aveva messo in luce i legami tra le banche svizzere e gli scandali delle tangenti in Italia.
Trasparenza? Ah, la teoria è tutta rosa e fiori…
E oggi? Una linea guida del Consiglio della stampa richiede sì esplicitamente la divulgazione dei boicottaggi. Tale misura di pressione sarebbe tuttavia ingiustificata «nella misura in cui la pubblicazione di un’informazione risponda a un interesse pubblico». È tuttavia un dato di fatto che negli ultimi tempi non siano state rese note azioni di boicottaggio di rilievo. Il che in realtà permette di trarre solo due conclusioni: o i boicottaggi come punizione per un’informazione sgradita «di interesse pubblico» non esistono più, oppure la suddetta direttiva è solo una tigre di carta senza denti. Probabilmente è più verosimile la seconda ipotesi. Infatti, i tentativi illegittimi di esercitare pressioni sotto forma di minacce di boicottaggio o di veri e propri boicottaggi esistono ancora eccome.
Proprio il settore automobilistico, che più di ogni altro viene adescato e coccolato dai media con contesti pubblicitari orientati al cliente – noti come “giornalismo automobilistico” –, continua a mostrare una tendenza a mettere in mostra il proprio potere nei confronti della stampa. Così, alcuni anni fa, la Jean Frey AG è stata vittima del Gruppo Erb.
La causa era stata un articolo apparso sul «Beobachter», che, per la cronaca, non aveva nulla a che vedere con il settore automobilistico. Tuttavia, prima che il gruppo tornasse a inserirsi come inserzionista, sono stati necessari lunghi tempi di attesa e una concessione sotto forma di spazio pubblicitario gratuito per un importo a sei cifre. Ringier adotta un approccio preventivo in tal senso: ogni anno il più grande gruppo mediatico svizzero investe 500'000 franchi per mantenere buoni rapporti con il settore automobilistico. È proprio questa la cifra che Ringier destina al proprio programma televisivo «Motorshow», prodotto da Presse-TV e trasmesso su SF 2.
«Colpi di avvertimento» contro la libertà di stampa
Ma nemmeno le grandi banche sono immuni da aversioni di vedute ristrette. Così, almeno due anni fa, un articolo critico sul direttore generale dell’UBS Marcel Ospel aveva portato alla sospensione temporanea di qualche inserzione pubblicitaria. E la copertura giornalistica critica sull’ex capo del CS Lukas Mühlemann ha portato – come si è potuto facilmente osservare all’inizio dell’anno – alla sospensione della pubblicità del CS su alcune testate.
«Gli istituti finanziari definiscono queste cancellazioni a breve termine »colpi di avvertimento». Nel frattempo, anche le aziende statali Post e Swisscom hanno adottato lo stesso comportamento. Secondo alcune ricerche, si sono già mostrate riluttanti a fare pubblicità solo perché avevano la sensazione di essere messe troppo spesso alla gogna su un determinato giornale.
Il fatto è che né i giornali coinvolti né gli inserzionisti rendono pubblici casi del genere. E già ci troviamo di fronte a un problema di definizione. Quando un boicottaggio è un boicottaggio? Dal punto di vista del diritto della concorrenza, praticamente mai. Nemmeno quello degli importatori di automobili del 1979 era giuridicamente tale, come affermò l’allora Commissione antitrust. Nel suo rapporto del 1981, che oggi si legge come una vera e propria satira sul diritto della stampa, si legge: «La Commissione antitrust si limita a constatare che, da un punto di vista puramente economico, il ritiro degli annunci da parte degli importatori di automobili non appare giustificato, ma potrebbe eventualmente essere giustificato dimostrando che la linea editoriale del Tages-Anzeiger vanifichi o riduca in misura significativa l’efficacia pubblicitaria degli annunci di auto nuove.» – La Commissione, tuttavia, non ha né dimostrato né smentito se l’orientamento editoriale influenzi l’efficacia pubblicitaria di un annuncio. Deliberatamente, affermarono all’epoca gli addetti ai lavori.
Ragionamenti assurdi degli importatori di automobili
Durante le udienze antitrust, il settore automobilistico aveva avanzato argomentazioni molto diverse tra loro. Il direttore generale dell’Amag, ad esempio, sosteneva che fossero state ragioni puramente commerciali a determinare la sospensione degli annunci. Indagini interne avrebbero dimostrato che il grado di visibilità degli annunci sul «Tages-Anzeiger» fosse stato esiguo, «poiché il giornale è molto corposo» (!). Walter Frey, invece, affermò senza mezzi termini che il «Tagi», a causa della sua linea politica, «non fosse più adatto agli annunci automobilistici». Non ha però voluto sentir parlare di un’azione concertata del settore, ovvero di un accordo anticoncorrenziale.
Renault era una di quelle aziende che per molto tempo si è creduto non avessero aderito al boicottaggio. Dinanzi alla Commissione antitrust è emerso però che la casa automobilistica francese aveva già smesso in precedenza di fare pubblicità sul «Tages-Anzeiger». A determinarlo sarebbe stata «l’immagine negativa dell’automobile». In breve: solo Walter Frey
ha ammesso apertamente il proprio tentativo di imposizione di misure disciplinari in materia di politica economica. Renault non ha reso pubbliche le proprie motivazioni; Amag ha addotto ragioni di natura non politica. Tutte le parti, tuttavia, hanno fatto riferimento alla libertà generale di commercio e di impresa, che comprende anche la libertà di fare pubblicità senza fornire motivazioni, dove e quando lo si ritiene opportuno.
Cricche politiche e di altro tipo
Il riferimento alla libertà pubblicitaria era un argomento di ripiego per evitare di dover giustificare pubblicamente le motivazioni politiche. Ma non solo. È infatti errato credere che, nella pianificazione mediatica, gli inserzionisti si attengano rigorosamente a criteri oggettivi quali tiratura, letturato, affinità del pubblico di riferimento, costo per mille lettori e altro ancora. Il grado non trascurabile di arbitrarietà nel decidere dove e quando pubblicare un annuncio può andare a sfavore o anche a favore di un mezzo di comunicazione. A volte sono le relazioni personali a fare la differenza, altre volte le opportunità politiche.
Non svelo alcun segreto se dico che Christoph Blocher è presente in ogni numero della *Weltwoche* con un cruciverba. Non lo fa perché crede di poter così incrementare il fatturato della sua Ems-Chemie. Si avvale della libertà pubblicitaria per dare, al di là di ogni logica economica, il suo contributo a una casa editrice indipendente come la Jean Frey. Questo mette a rischio l’indipendenza giornalistica?
La domanda iniziale era però: quando un boicottaggio è un boicottaggio? Per non perderci ulteriormente nel groviglio giuridico tra libertà di commercio e accordi anticoncorrenziali, è meglio attenersi alla semplice regola empirica: Si parla di boicottaggio quando un inserzionista adduce esplicitamente come motivazione per la cessazione della pubblicazione di annunci contenuti giornalistici legittimi e tutelati dalla libertà di espressione.
Ringier se l'è cavata ancora con poco
Come stanno invece le cose nel caso Borer contro Ringier? La direzione di Ringier ha più volte affermato che solo un inserzionista, riferendosi specificatamente all’articolo su Borer che riteneva inaccettabile, ha annullato i propri ordini. Sebbene il caso fosse di dominio pubblico, non vi è stata alcuna reazione da parte del Consiglio della stampa. Ma perché mai?
Dagli ambienti editoriali di Ringier, tuttavia, nella primavera e nell’estate di quest’anno si sono sentite voci ben diverse: un cliente pubblicitario su due avrebbe esitato a confermare gli ordini di inserzione, facendo riferimento alla vicenda Borer.
Allora, qual è la verità? Io sostengo quanto segue: sicuramente c’è stato più di un inserzionista che ha cancellato Ringier dalla propria lista di fornitori a causa della vicenda Borer. Solo che questi non hanno dichiarato apertamente il boicottaggio. Coloro che si sono atteggiati a boicottatori nei confronti dei funzionari di livello inferiore di Ringier si trovavano probabilmente di fronte a un problema ben diverso: semplicemente non avevano alcun budget da gestire. Credevano che fosse meglio affrontare Ringier con un atteggiamento di forza piuttosto che ammettere di non avere semplicemente annunci da gestire.
Il che ci porta a un altro punto: il grande bluff. Fa parte del rituale comunicativo tra il mondo pubblicitario e i media il fatto che gli inserzionisti esigano un contesto editoriale per loro favorevole. L’annuncio – o, più precisamente, la minaccia – di passare a un mezzo di comunicazione concorrente che offra un contesto presumibilmente migliore fa parte di questo gioco.
È vero che da ciò deriva – soprattutto per i media più piccoli – un clima di intimidazione. I giornali regionali, come hanno evidenziato alcune interviste condotte a scopo di ricerca, hanno spesso la sensazione di dover dare risalto, dal punto di vista giornalistico, all’apertura di una filiale Migros o Coop, di una nuova officina o di un locale di ristorazione. Si parla, ad esempio, quando un grande distributore installa un nuovo banco del pane. Non perché la notizia sia degna di nota, ma perché la redazione è convinta che, in caso contrario, rischierebbe di irritare un importante cliente pubblicitario e di compromettere volumi significativi di inserzioni.
A mio avviso, il rischio di perdere effettivamente inserzioni è di gran lunga inferiore a quanto credano i giornalisti o, per meglio dire, a quanto venga loro fatto credere. Questa vaga paura fa comodo ad alcuni editori. Preferisce pubblicare sul giornale un articolo di scarso valore giornalistico, ma in cambio non deve affrontare discussioni che richiedono molto tempo con l’inserzionista. Quest’ultimo, infatti, spesso non riesce a capire perché la nuova vetrina della macelleria e il nuovo banco della frutta e verdura meritassero un articolo, mentre il suo banco del pane venga ignorato.
La divulgazione è un’arma contro le minacce
Nel corso della mia carriera giornalistica, circa dieci anni fa, quando lavoravo ancora per la stampa specializzata, mi sono trovato una volta a dover affrontare concretamente una minaccia di boicottaggio. Il direttore della Publicitas di Lugano minacciò di ritirare gli annunci pubblicitari. Gli chiesi se gli andasse bene che, in primo luogo, informassi la direzione di Losanna al riguardo e, in secondo luogo, rendessi pubblico il fatto che Publicitas, che come è noto vive della mediazione pubblicitaria, stesse accarezzando l’idea di un boicottaggio. La minaccia fu immediatamente sventata con una controminaccia.
La disposizione del Consiglio della Stampa, secondo cui i boicottaggi devono essere resi pubblici, va quindi assolutamente mantenuta: di fatto viene rispettata molto raramente, ma costituisce un argomento eccellente per contrastare una minaccia di boicottaggio con una misura equivalente. È infatti importante sapere che pochissimi aspiranti boicottatori possono effettivamente permettersi un boicottaggio. Un vero boicottaggio, infatti, ha un costo doppio: comporta infatti un prezzo sia politico che economico.
L’appello «Non pubblicate annunci su questo giornale!» è politicamente estremamente scorretto e può essere lanciato solo in quei rari casi in cui sussista una chiara legittimazione morale, ovvero quando un mezzo di comunicazione abbia violato in modo inequivocabile il senso morale. Persino il caso Borer non era abbastanza chiaro: l’azienda che aveva boicottato Ringier non è stata resa nota per nome. Il rischio che i consumatori si solidarizzino con un mezzo di comunicazione boicottato e inizino a boicottare a loro volta chi ha lanciato il boicottaggio è troppo grande. La moralizzazione dell’economia, che il sociologo dei media Kurt Imhof ama tanto denunciare, è uno scudo protettivo per i media.
Disponibilità al consenso a tutti i livelli
Bisogna però ammettere, in tutta onestà, che anche i caporedattori si dichiarano di norma contrari alla pubblicazione delle minacce di boicottaggio. Medard Meier, caporedattore di «Bilanz», è ad esempio convinto che un dibattito pubblico non faccia altro che inasprire gli animi e che una soluzione consensuale possa sbloccare la situazione molto più rapidamente.
Nessuno sa come siano di solito queste soluzioni – e probabilmente verrebbero alla luce alcuni scandali se sapessimo esattamente a quali accordi siano disposti i caporedattori e i direttori editoriali. Basta solo prestare attenzione a quanto spesso, dopo un breve intervallo, a un articolo economico estremamente critico segua un’intervista ben educata con il grande capo dell’azienda presa di mira, spesso condotta personalmente dal caporedattore.
Il caso degli importatori di automobili rappresenta ancora oggi un esempio emblematico dell’interazione tra media ed economia. Si sono verificate due condizioni affinché il boicottaggio potesse assumere quell’importanza che oggi riconosciamo.
In primo luogo, all’epoca l’automobile era al centro di una lotta ideologica. Per entrambe le parti valeva la pena correre anche dei rischi finanziari per questa causa. Il fatto che sia Frey e soci sia la redazione del «Tagi», in rappresentanza del nascente movimento ecologista, si ritenessero politicamente nel giusto, rese possibile che il boicottaggio si trasformasse in una campagna e diventasse così di dominio pubblico. Al «Tages-Anzeiger» ci furono in precedenza accese discussioni interne, racconta l’allora caporedattore e attuale presidente del Consiglio della stampa Peter Studer. Alla fine, però, il responsabile editoriale della direzione, Walter Stutzer, predecessore di Studer, che era stato preventivamente informato, approvò l’articolo e la divulgazione della valanga di reazioni che ne derivò.
Il settore automobilistico: levatrice e becchina
In secondo luogo, i rischi finanziari erano gestibili per entrambe le parti. «Questi pochi milioni di franchi li possiamo sopportare facilmente», avrebbe detto l’allora membro della direzione Walter Stutzer, con grande disappunto dei venditori di spazi pubblicitari. Non è un caso che proprio Walter Frey abbia resistito più a lungo al boicottaggio: era l’azionista di maggioranza del giornale gratuito «Züri Woche», nel quale aveva un’alternativa pubblicitaria abbastanza accettabile – e che comunque doveva sostenere con gli annunci. Quando lo «Züri Woche» cessò di esistere, anche Frey si stancò rapidamente del boicottaggio. Pagare un prezzo sia politico che economico era troppo oneroso persino per lui.
Una situazione simile si è verificata, tra l’altro, anche a Basilea. Il giornale gratuito «Doppelstab», edito dalla «Basler Zeitung», è stato sospettato, per ragioni che non sono chiare, di essere una testata ostile al mondo dell’auto. Di conseguenza, il settore automobilistico si è sentito fuori posto nella regione del «Rheinknie».
Il nuovo giornale gratuito «Basler Bebbi», fondato dal giornalista Beat Alder, è subentrato e si è così assicurato la sopravvivenza per alcuni anni. In seguito, una nuova redazione a doppio comando ha cambiato rotta, si è messa al servizio del settore dei tubi di scarico e, a medio termine, ha fatto sì che il «Basler Bebbi» scomparisse nuovamente dalla scena.
Prendiamo ancora una volta Denner come esempio. Lì era Karl Schweri, il proprietario dell’azienda, a guidare personalmente l’azienda. E si è privato volontariamente delle migliori piattaforme pubblicitarie. Qualsiasi manager dipendente, qualsiasi media planner sarebbe stato licenziato in tronco per sperpero del patrimonio aziendale se avesse adottato le assurde strategie pubblicitarie del patriarca.
Schweri era noto per i suoi boicottaggi, e non solo nei confronti di Ringier. In un altro caso, revocò al *Tages-Anzeiger* un incarico di stampa del valore di milioni – solo a causa di una rubrica innocua e ironica sul politico Schweri. E ci sono stati periodi in cui riteneva di poter fare quasi completamente a meno della stampa come mezzo pubblicitario. All’epoca pubblicava annunci solo sui giornali di sinistra della catena AZ e mandava in onda spot radiofonici – con l’effetto positivo di aver ritardato per qualche tempo l’estinzione della stampa di sinistra.
Il capo di Swiss, Dosé, dà il cattivo esempio
Esistono tuttavia situazioni in cui è possibile attuare misure di boicottaggio senza subire danni. Una soluzione di questo tipo è stata messa in pratica dal direttore generale di Swiss, André Dosé, nella primavera del 2002 nei confronti di Facts. Poiché non gradiva la sua linea editoriale critica, ha disposto che d’ora in poi la rivista di attualità non venisse più distribuita a bordo degli aerei Swiss. Al suo posto vengono ora offerti Focus e, in parte, la Weltwoche. La «NZZ am Sonntag» ha reso pubblico il boicottaggio nel mese di aprile. Il direttore generale di Swiss, Dosé, poteva ritenersi soddisfatto dell’articolo: il suo ruolo poco glorioso nell’attuazione della sanzione economica è stato descritto con estrema cautela e il suo comportamento è stato in un certo senso persino legittimato a causa della «campagna negativa poco articolata contro Swiss».
Il calo della tiratura da 7 a 8000 copie è grave per una testata che ne conta circa 100.000. Il direttore editoriale di Facts si consola ora pensando che, in primo luogo, la lettura a bordo degli aerei sia comunque limitata e, in secondo luogo, che venga scarsamente rilevata dalle ricerche sui media. Ciò significa che, con una tiratura più bassa, Facts può aspettarsi un utilizzo più elevato per ogni numero. Dosé, tra l’altro, è un imitatore: il modello più recente è stato fornito dalla Lufthansa, che lo scorso anno ha eliminato la Süddeutsche Zeitung dalla propria offerta a bordo.
Giornalisti compiacenti, dirigenti timorosi
Ma quale lezione possiamo trarne? Innanzitutto: la pluralità dei media porta con sé una pluralità di opinioni. Ma comporta anche una pluralità di possibilità pubblicitarie – e questo è
un presupposto fondamentale affinché le misure di pressione economica possano avere effetto. In questo contesto, si capisce perché il mondo economico chieda a gran voce un panorama televisivo commerciale in Svizzera: canali pubblicitari alternativi offrono loro un maggiore margine di manovra nel panorama svizzero, dominato dalla carta stampata.
Nel prossimo dibattito parlamentare sulla revisione della legge sulla radio e la televisione interverranno quindi rappresentanti del mondo economico che, pur essendo soliti cantare le lodi dell’economia di libero mercato, ora si schierano improvvisamente a favore di una ripartizione del canone per le emittenti televisive commerciali.
Ciononostante, ritengo che oggi i media siano più resistenti rispetto al passato ai tentativi di pressione da parte del mondo economico. Anche il tanto lamentato «muro” tra redazione e casa editrice, a un esame più attento, si rivela una chimera. È vero, però, che in passato la redazione e l’ufficio pubblicitario erano piuttosto ostili l’uno verso l’altro. J. Pepe Wyss, oggi attivo per il Gruppo NZZ, descrisse una volta così la situazione al «Tages-Anzeiger» negli anni Ottanta: «Gli addetti all’acquisizione degli annunci pubblicitari consideravano i redattori presuntuosi e
»distaccati; la comunicazione avveniva prevalentemente per iscritto«. La linea guida del Consiglio della stampa, secondo cui »la separazione tra la parte redazionale e quella pubblicitaria deve essere rigorosamente rispettata in ogni circostanza», sembrava essere stata seguita alla lettera.
Schien: Infatti, proprio la redazione del *Tages-Anzeiger* all’epoca sottoponeva alla direzione i testi ritenuti problematici. La giornalista Elisabeth Michel-Alder descrisse la situazione nel 1981 come segue: «C’erano istruzioni specifiche, come le indicazioni di cancellazione da parte della direzione, relative a un articolo che criticava il fumo, sebbene nel numero in questione non fosse stata inserita nemmeno una pubblicità di sigarette.»
Oppure: «A metà settembre 1980, lo scrittore Reto Hänny ha fornito alla redazione della rivista un resoconto delle sue esperienze vissute durante alcuni giorni di custodia presso la polizia di Zurigo. Trattandosi del delicato tema dei disordini giovanili, il testo è stato sottoposto tempestivamente all’attenzione della redazione capo. A maggioranza, ma non all’unanimità, i caporedattori hanno deciso di pubblicarlo e hanno a loro volta sottoposto il resoconto alla direzione. Quest’ultima, tuttavia, era contraria
»la pubblicazione, che la redazione ha deplorato, ma ha ritenuto giustificabile.»
Anche oggi considereremmo scandalose situazioni del genere. Salvo rare eccezioni, oggi gli editori rispettano l’autonomia editoriale della redazione. Tuttavia, la commercializzazione del settore dei media ha portato anche allo sviluppo di strategie sempre più sofisticate per soddisfare al meglio le esigenze non solo dei consumatori, ma anche del mondo pubblicitario. Così, oggi tutti i settori importanti beneficiano di servizi editoriali specifici.
Questo non vale solo per i concessionari di auto o per il settore turistico, che con i viaggi stampa a pagamento si sono assicurati il diritto a recensioni acritiche dei propri servizi. Anche sulla stampa generalista, i settori dell’informatica e dell’elettronica di consumo, della moda e del lusso, nonché quello della ristorazione, vengono regolarmente corteggiati con un contesto editoriale favorevole.
La linea guida 8.1 del Consiglio della stampa richiede che sia garantita l’indipendenza dei giornalisti rispetto agli attori economici. Allo stesso tempo, tuttavia, essa distingue tra «vantaggi individuali ed esclusivi concessi ai giornalisti», che devono essere rifiutati, e «vantaggi concessi a interi gruppi di giornaliste», che sono invece accettabili. E sancisce così la creazione di spazi testuali orientati alla pubblicità che minano sistematicamente il principio dell’indipendenza editoriale.
La nobile NZZ dimostra in modo impressionante quanto l’economia reagisca d’istinto alle offerte pubblicitarie allettanti. Gli inserti dedicati al settore bancario, assicurativo e alla gestione patrimoniale che questo rinomato quotidiano pubblica ogni anno sono difficilmente superabili in termini di scarsità di cura e semplicemente indigesti per il consumatore. Sono – diciamolo chiaramente – un’imposizione sia dal punto di vista dei contenuti che da quello estetico. Eppure sono sempre piene zeppe di annunci pubblicitari: il sistema funziona, il settore pubblicitario si sente preso sul serio.
Oggi i confini vengono abbattuti grazie alla comunicazione crossmediale
La minaccia più grave all’indipendenza editoriale deriva tuttavia dalla crescente interconnessione tra il settore dei media e i tradizionali inserzionisti. Prendiamo l’esempio di Ringier e Coop. I due grandi gruppi gestiscono un veicolo di comunicazione comune, il marchio Betty Bossi, ormai ben consolidato. Nata originariamente da un’idea di Unilever, Betty Bossi è da un lato una rivista di cucina, ma compare regolarmente anche con articoli redazionali nelle riviste di Ringier.
D'altra parte, Betty Bossi è un'organizzazione di distribuzione di utensili da cucina e libri di ricette. Inoltre, Betty Bossi funge da veicolo promozionale per i prodotti alimentari Coop utilizzati nelle ricette. In breve, Betty Bossi rappresenta un modello per il futuro; in Svizzera, Coop è il partner di Ringier; in Cina, il gigante alimentare Nestlé sarà il partner di Ringier…
Ma torniamo alla Svizzera: Ringier e Coop sfruttano Betty Bossi in ambito multimediale. In televisione, Coop è presente con uno spazio culinario quotidiano contrassegnato come pubblicità e sponsorizza il programma «Al Dente», prodotto da Ringier nell’ambito di Presse-TV e trasmesso su SF 2. Coop è inoltre, con il «Coop-Zeitung», uno dei maggiori committenti nel settore della stampa per clienti. Ringier è riuscita solo di recente ad assicurarsi una quota di questo mercato. Seguiremo con interesse dove e come questa collaborazione si rafforzerà ulteriormente.
Dal punto di vista della dottrina giornalistica pura, tali collegamenti sono insostenibili, se non addirittura allarmanti. Soprattutto perché, al posto di Ringier, si sarebbero potute citare molte altre aziende mediatiche che, con il pretesto del «crossmedia», stanno iniziando a dissolvere in modo sistematico e duraturo la separazione tra comunicazione giornalistica e comunicazione commerciale.
Continua…
* Christian Mensch è redattore della sezione media della *Weltwoche* e in passato ha ricoperto lo stesso ruolo presso la *WerbeWoche*. Ha tenuto questa conferenza in occasione del congresso per l’anniversario del Consiglio svizzero della stampa, durante il quale sono state illustrate anche le situazioni in Ticino e in Romandia (www.presserat.ch/15700.htm). Nel prossimo numero di «WerbeWoche», tre direttori pubblicitari discuteranno delle loro esperienze e valutazioni su questo tema scottante. (ww)
