BMW erfindet für den schnittigen Kleinwagen das Rad der Werbung neu – mit einer Hightech-SchnitzeljagdVon Andreas Panzeri Mini-Invasion in Barcelona: 21 Viererteams aus 17 Ländern spielten vier Tage lang in einem fiktiven Agentenspiel mit. Die Mission Mini wurde von 100 Medienleuten aus aller Welt verfolgt. Alle kurvten natürlich in 121 auffälligen Minis durch die Stadt. Die Marketingspezialisten von BMW Mini versprechen sich davon «mehr Effekt» als von klassischer Werbung – aber zum selben Preis.
Ein schwarzer Lieferwagen schleudert mit quietschenden Reifen über den Pier im Hafen von Barcelona. Er wird verfolgt von einem Streifenwagen mit Blaulicht und Sirene. Die Polizisten legen ein Nagelband aus. Der Lieferwagen kommt mit zerstochenen Pneus zum Stoppen. Dann spickt ein BMW Mini mit rasender Geschwindigkeit über eine Verladerampe und fliegt über die Schiffscontainer hinweg 20 Meter durch die Luft.
Sam Cooper steigt aus. Aus dem Laderaum des Lieferwagens wird eine Holzkiste gerissen. «Wer hat den Code?», schreit er. Dann grosses Jubelgeschrei beim Team von Germany One. Mit ihrem «Geheimcode» können sie in letzter Sekunde sechs gestohlene Gemälde des amerikanischen Künstlers Peter Halley vor der drohenden Verschiffung retten.
Rund 20 Kamerateams stürmen die Szene für Nahaufnahmen. Auf der extra aufgebauten Tribüne im Hafen von Barcelona gibt es Applaus. Dort sind über 300 weitere «Agenten», Medienleute und Marketingspezialisten, vom Showdown der Mission Mini begeistert. «Wir bekommen mit diesem Event mehr Effekt für unser Geld als mit klassischer Werbung», ist Michael Kirsch, Leiter Public Relations bei der BMW Group in München, überzeugt.
Später wird gerätselt, ob dieser nach vier Tagen zum hollywoodreifen Happyend geratene Event nun drei oder fünf Millionen Franken gekostet hat. Egal. Die Mission Mini war eine der bisher spektakulärsten Geschichten aus dem Bereich des Event Marketing, die von der Münchner Agentur Avantgarde ausgerichtet worden war. Die PR-Agentur Ketchum mit über 1500 Mitarbeitenden weltweit sorgte für die mediale Vermarktung. Unter den 100 eingeflogenen Medienleuten waren in Barcelona zum Beispiel die Frankfurter Allgemeine Zeitung, Irish Times, Playboy, Max, Der Wiener, Elle, TV Spielfilm und natürlich die Automobil Revue.
Weltaufmerksamkeit an einem Ort konzentriert
In 17 Ländern von Australien über Japan bis ganz Europa und Kanada wurden 21 Teams von Hobby-Agenten rekrutiert. In Barcelona haben die Teams je einen BMW Mini gefasst. Damit mussten sie nach einem Drehbuch der englischen Bestseller-Autorin Val McDermit nach den gestohlenen Bildern von Peter Halley suchen. Im stillgelegten Bahnhof Nord war für jedes Team ein Büro mit Computer und Sekretärin eingerichtet. Diese gab den Agenten per Handy stündlich die neuesten Aufgaben bekannt. Geführt von einem GPS-System, mussten die Teams bei der folgenden Hightech-Schnitzeljagd durch die Stadt 44 Handlungsplätze dieses Krimis auffinden. In Bars, Galerien, Bahnhöfen, Estrichen oder Hotelzimmern spielten 35 professionelle Schauspieler die Tatverdächtigen. Wer ihnen bei der Einvernahme die richtigen Tipps entlockte, konnte kurz vor dem Showdown im Hafen in einem Schliessfach den Schlüssel zur Rettung der gestohlenen Bilder finden.
Die Idee für die Mission Mini ist bei BMW Mini in München entwickelt worden. Zuerst dachte man an ein Spektakel im Stil «Mini around the World», bei dem ein Tross von Mini-Fahrern zu einer Rallye rund um den Globus antreten sollte. Man merkte dann, dass es «viel mehr bringt, wenn man die Aktion an einem Ort konzentriert und die ganze Welt dorthin einlädt», meint Adrian Riesen, Leiter Mini bei BMW Schweiz.
Vorbilder bei der katholischen Kirche suchen
In der Schweiz ist Star TV als wichtigster Medienpartner von Mission Mini ausgewählt worden. Die PR-Agentur Peter Bütikofer & Company sorgte sich um die weiteren Kommunikationsaufgaben. Ausgeschrieben wurde der Wettbewerb in Lifestylemagazinen wie Forecast, Massiv, Kult. Paul Grau von Star TV hat dabei die Idee mit einer täglichen Berichterstattung ins Spiel gebracht. Mit einem Satelliten-Link hat ein achtköpfiges Team von Freitag bis Montag jeweils 5 Minuten im Stil einer Livereportage aus Barcelona berichtet, mit stündlicher Wiederholung dieser Sendung in den «Star News». «Mit diesem Konzept haben wir in der Schweiz das Maximum an möglichem Effekt aus der Mission Mini herausgeholt», ist Riesen überzeugt.
Mehr als 700 Kandidaten haben sich in der Schweiz für das Casting gemeldet. Diese Resonanz wird von BMW Mini als «sehr erfolgreich» gewertet. Im viel grösseren Markt Deutschland waren es mit 4200 Kandidaten prozentual deutlich weniger.
Noch mehr Resonanz erwartet BMW Mini nun von der Berichterstattung aus Barcelona. «Wenn man alles gegeneinander rechnet, kommt man auf ein gutes Verhältnis von Aufwand und Ertrag», meint Corinna Broser, Group Manager von Ketchum. Kein Wunder: Neun internationale TV-Stationen wie RTL, RAI 1, ORF, N 24, ntv, TV 3 aus Irland, City TV Kanada oder ein Team aus Hongkong haben ausführlich aus Barcelona berichtet.
Klassische Werbung ist teurer, habe allerdings auch klar definierte Botschaften. Diese hat man mit der Kommunikation rund um die Mission Mini zwar auch zu vermitteln versucht. Noch mehr als eine Botschaft sollte aber ein spezielles Gefühl für dieses ehemalige Kultauto aus England rüberkommen, das nun bei BMW in München natürlich auch mit einem neuen Image in Verbindung gebracht wird.
Universalkünstler Dieter Meier von der Popgruppe Yello, der in Barcelona zusammen mit
der Moderatorin Claudia Lässer für Star TV reportiert hat, sieht in solchen Konzepten die «Zukunft der Werbung». Es wird nicht nur ein Produkt gezeigt, sondern Motion und Emotion. «Die klassische Werbung mit Inserat und Spot ist nur noch für faule Werber und Unternehmer, die zu faul sind, sich mit einem Produkt und seiner Bedeutung in der Gesellschaft auseinander zu setzen», analysierte Meier in Barcelona.
Und er vergleicht sogar: «Werbung soll sich ein Vorbild nehmen an der katholischen Kirche, die seit 1500 Jahren mit Musik, Bildern und Kleidern sowie Gerüchen ein völlig irrationales Produkt verkauft, das von heisser Luft nicht sehr weit weg ist. Moderne Werbung muss Aura erzeugen, die in unserer modernen Gesellschaft wichtiger ist als das Produkt selber.»

Aufgefallen Ein Turnschuh ist doch eine Augenweide. Aerodynamisch, luftig und Zeugnis langlebigen Designs. Ähnlich lässt sich der wohl geformte, zellulitisfreie Hintern einer Tangaträgerin umschreiben – müssen sich wohl die Avia-Designer gesagt haben. Auf der Webpage wird man über diesen Zusammenhang leider nicht informiert, dafür gibts farbenfrohe Cartoons zu entdecken. Was aber die Cognac-Flasche mit einem wohl geratenen Hintern und einem Turnschuh gemein hat, ist sehr unklar. So viele Rätsel auf einer Seite sind selten. Selten ist auch die Annahme, dass ein Körperteil ein Designerstück ist. Wie dem auch sei: Frauen, die Avia tragen, sind selber schuld und bleiben ein Rätsel. Chandra Kurt
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Kolumne

Warm anziehen Von Liz Sutter
Jetzt dürfen sich die primären männlichen Geschlechtsmerkmale auch auf Anzeigen tummeln, wie Chandra Kurt in WW 34/02 amüsiert feststellte. Das war abzusehen. Wurde ja langsam langweilig an der Nacktfront. Niemand regt sich mehr auf, niemand findets mehr aufregend. Irgendwann ist auch blosse Haut so abgelichtet und abgelutscht, dass nur noch der Blick ins Innere Abwechslung verspricht. Zumindest für die Foodwerbung eröffnen sich da ganz neue Perspektiven: Ari Pylorus, Magenpförtner bei Frau Schneebeli: «Rechts gedrehte Jogurts lass ich gar nicht mehr durch!» Oder Mikroaufnahmen. Damit man den Liposomen endlich beim Faltenbügeln zuschauen kann.
Aber Quatsch beiseite: Wenns keine Grenzen mehr gibt, die lustvoll überschritten werden können, bleibt nur noch der Rückweg. Und der – so ist zu befürchten – führt diesmal weit zurück. Die ersten Anzeichen werden wir nicht merken und vor allem nicht ernst nehmen. So, wie wir die Political Correctness, diesen Warnschuss aus den USA, vor allem belacht haben. Oder die absurden Auswüchse der Antitabakkampagnen kopfschüttelnd als typisch amerikanisch abtaten. Dabei wird das totale Rauchverbot in der Öffentlichkeit auch bei uns kommen. Den Whisky wird man dann wohl wieder aus Teetassen schlürfen und die Töchter in die höhere Töchterschule schicken. Die Sittenpolizei wird morgens um sechs wieder die Betten kontrollieren, und der Stadtrat beschliesst die Einführung von getrennten Schirmständern. Auch die Petition «Unterhosen für Hunde» hat alle Chancen, angenommen zu werden. Derweil sich Frauen wieder gänzlich aus der Politik zurückziehen, um lieber daheim nackte Tischbeine zu umhäkeln… Einziger Trost: Es kommt immer ganz anders, als man es sich vorstellt. Aber sicher kommt nach Weihnachten irgendwann Ostern. Darum versteckt doch schon mal die Eier.
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Liz Sutter ist Journalistin.
Business Lunch

Ein Küchenchef mit schokoladensüsser HandschriftEs ist schmal, es ist klein, es ist wunderbar. Das Restaurant Münsterhof ist jeden Tag bis aufs letzte Stuhlbein besetzt. Unten urchiges und gepflegtes Holz, oben stilvolle, bordeauxrote Ledersessel und weisse Tischtücher samt Freskenmalerei. Klar, in der ersten Etage sind die Tische luftiger gesetzt und für Business Lunches ideal – im Parterre hingegen teilt man den Tisch mit unbekannten Gästen, und das ist auch wieder gut. Ein höchst kommunikativer Raum also. Man kann ja warten, bis der Tisch wieder leer ist, will man denn ein Interview führen oder sonst prickelnde Worte wechseln. Damit alles schon von Beginn weg klar ist: Ohne Reservation geht hier nichts während der Hauptessenszeiten.
Sympathisch ist diese Location am Münsterhof aber vor allem, weil hier Dieter Bruna am Herd steht. Bekannt, wer sich erinnert, von «Didi’s Bistro» an der Asylstrasse. Fans seiner leichten Küche bedauerten den Abschied und freuen sich, ihn an neuer Wirkungsstätte anzutreffen. Seine Gerichte sind auch über Mittag zu sehr angenehmen Preisen (knapp unter 30 Franken pro Teller) an die Tafel geschrieben, und auch die Karte bietet anregende A-la-carte-Gerichte im zivilen Preisrahmen.
Das kann man im November beispielsweise am Wild prüfen. Allerdings war der Teller mit dem Wildschweinragout in Nebbiolo mit Zucchetti und Oliven etwas allzu kalt. Schade. Dafür passten die Gnocchi malfatti hervorragend, waren heiss und nur kurz in Butter gewendet worden. Mein Gegenüber delektierte sich an einem Hackbraten, der perfekt gewürzt war und lecker schmeckte. Was noch dazugehört: Die Portionen sättigen bequem, aber nicht übermässig. Die Überraschung zum Schluss: Bruna beweist auch Geschick als Cartoonist und schmückte den Schokokuchen königlich aus (siehe Bild).
Der Weinkeller glänzt mit schönen Offenweinen, die auch preislich gut im Rahmen liegen – die eine Hälfte der Weine wurde in der Schweiz gelesen, der Rest (je 4 Sorten weiss und rot) im Ausland. Leicht beschwert, aber immer noch beschwingt verlässt man das Lokal und erinnert sich noch gerne an die wunderbare, schnelle Bedienung und ans Gefühl, hier bald wieder einzutreten.
Carlo Bernasconi
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PS. Diese Woche kommt «Carlo’s Business Lunch Guide 2003/04» aus dem Orell Füssli Verlag in die Buchhandlungen. Er kostet 29.80 Franken, beruht auf dieser Kolumne und beschreibt über 150 Restaurants, die sich für Business Lunches exzellent eignen.
MünsterhofMünsterhof 6
8001 Zürich
Tel. 01 211 43 40
Parkplätze auf dem Münsterhof sind eine reine Glückssache.
Bewertung

Essen …………………..4
Getränke ………………3
Bedienung …………….4
Businessfaktor ……..4
5=top, 4=sehr gut, 3=o.k., 2=naja, 1=Flop

Nicole Steffen hat das Lifestylemagazin Lounge lanciert, das ab November auch in der Deutschschweiz zu haben istKopf der Woche «Ich wollte nicht, dass mir jemand die Idee vor der Nase wegschnappt»
Mit dem Lifestylemagazin Lounge hat sich Nicole Steffen einen lang gehegten Wunsch erfüllt. Die gelernte Dekorateurin und Verkäuferin für Innendekoration ist per Zufall ins Verlagsgeschäft gerutscht. Eigentlich wollte sie Stylistin in der Modebranche werden, hat sich dann an der Seite ihres Mannes Franck Steffen, Herausgeber des Kulturmagazins Eveil Culturel, on the job ins Verlagsbusiness eingearbeitet.
Die junge Frau und Mutter einer vierjährigen Tochter, die mit ihren Massen glatt bei den von ihr organisierten Shootings für die beiden Zeitschriften Eveil Culturel und Lounge als Model durchgehen könnte, blätterte mit Vorliebe in ausländischen Lifestylezeitschriften. Dabei stellte sie frustriert fest, dass es in der Schweiz bisher nichts Vergleichbares gab.
Die ersten Reaktionen von Werbe- und Medienagenturen in der Deutsch- und Westschweiz, denen sie vorsichtig von ihrem Projekt einer eidgenössischen Lifestylezeitschrift erzählte, seien derart positiv gewesen, dass ihr Traum von der eigenen Zeitschrift plötzlich zum Greifen nahe wurde, meint sie rückblickend. Einige Werbeauftraggeber aus der Luxusgüterbranche hätten sogar auf Grund der ersten Maquette unbesehen ganze Seiten Inserateraum kaufen wollen, erinnert sich die frisch gebackene Verlegerin lachend.
Es habe aber auch Warner gegeben, die meinten, dass sie wohl etwas crazy sein müsse, in der derzeit misslichen Lage des Printmarktes ein neues Produkt zu lancieren. Nicole Steffen hat es trotzdem gewagt. Sie wollte das Risiko nicht eingehen, dass ihr ein anderer Verlag die Idee vor der Nase wegschnappte.
Das entspricht ihrem Wesen: immer wieder neue Herausforderungen suchen. Und ihrem Ehrgeiz: Angefangenes erfolgreich zu Ende führen. So stand sie vor sechs Jahren vor der Entscheidung, die Kulturzeitschrift Eveil Culturel zweisprachig weiterzuführen. Der Westschweizer Markt war zu klein für das Magazin. Weil die Bernerin perfekt bilingue ist, legte Steffen die Geschicke seines Magazins in die Hände seiner Frau, weil er sich andern Projekten zuwenden wollte.
Nicole Steffen hat in der Folge aus dem Magazin eine pfiffige Zeitschrift gemacht, die auch jungen Lesern Musik von Klassik über Folk bis hin zu Pop näher bringt. Dass sie aber trotz des hektischen Tagesablaufs in oft flippiger Umgebung die Bodenhaftung nicht verliert, verdankt sie ihrer Tochter Lea. Mit ihr zeichnet und bastelt sie nicht nur in ihrer Freizeit. Weil Nicole Steffen auch Frischluftfanatikerin ist, bewegt sie sich mit ihrer Tochter wenn immer möglich im Freien. Aber nicht zu einem Spaziergang, sondern auf dem Rad mit Anhänger, in den Lea kurzerhand verfrachtet wird.
Anita Vaucher

Nach einjährigen Vorabklärungen untersucht jetzt die Wettbewerbskommission(Weko), «ob die PubliGroupe ihre marktbeherrschende Stellung missbraucht», indem sie einige Konkurrenten diskriminiert und deren Zugang zum Markt durch ungerechtfertigte Richtlinien blockiert (siehe auch Seite 17).Auslöser für diese Weko-Aktivitäten ist die kleine Werbevermittlerin Ad X in Zollikon. Ad X bearbeitet seit zwei Jahren den Inseratemarkt und hatte bei Eigenregietiteln und beim Verband Schweizerischer Werbegesellschaften (VSW) um die Zulassung als Berufsvermittler und um die Gewährung der Vermittlerkommission (VK) ersucht. «Im 2001 haben wir europaweit 180 Titel belegt, von allen Eigenregietiteln haben wir die VK-Berechtigung erhalten, nicht aber vom VSW», sagt Werner Baumann, Managing Director von Ad X.
Das fällt ins Gewicht. Denn der VSW vereint die vier 100-prozentigen PubliGroupe-Töchter Publicitas, Publimedia, Publimag und Mosse, die rund 500 Titel in ihrer Pacht haben und 65% des Inseratemarktes beherrschen. Wenn nun Ad X in einem der VSW-Pachttitel ein Inserat bucht, erhält sie keine VK – und leistet somit Gratisarbeit für die PubliGroupe. Vom Ad-X-Umsatz 2001 waren rund 22% nicht kommissioniert.
Der Grund für die VK-Verweigerung: Ad X erfüllt die VSW-Richtlinien nicht. Der VSW kritisierte aber nicht mangelnde Fachkompetenz, sondern den Umstand, dass Ad X statt eines Volumenmix von 50% Rubrikenanzeigen und 50% kommerziellen Inseraten einen von 80% zu 20% aufweise. Was anderswo für die VK-Berechtigung keine Rolle spielt.
Für Baumann war klar: Die PubliGroupe will Ad X via VSW vom Anzeigenmarkt fern halten. Deshalb wandte er sich mit einer Klage an die Weko. «PubliGroupe ist Vermittlerin und Verpachterin in einem. Da geht es doch nicht an, dass sie über den VSW ihren Konkurrenten vorschreibt, wie viel Umsatz diese mit welchen Inseraten zu machen haben», sagt er.
Auch wenn die Weko noch kein verbindliches Urteil gesprochen hat, so wanken die VSW-Richtlinien doch. Das dürfte auch weiteren Vermittlern nützen, die vom VSW keine VK erhalten. Selbst Baumann ist vom abzusehenden Effekt seiner Klage überrascht. «Ich wollte nicht den Winkelried der Branche spielen, sondern bloss vom VSW die VK erhalten», erklärt er. (mk)

Für die Netzwerkkampagne des Mobilfunkanbieters besinnt sich Lowe alter MarkenweltenVon Luca Aloisi Mit famos fotografierten Landschaften will Lowe die hohe Netzabdeckung von Orange vor Augen führen und für den Mobilfunkbetreiber in einem nahezu gesättigten Markt weitere Anteile erobern. Die Netzwerkkampagne darf man auch als Rückbesinnung auf die fesselnde Markenwelt interpretieren.
Nachzügler Orange trat erst 1999 als dritter Mobilfunkanbieter lange nach den Firstmovern auf den Schweizer Markt. Mit einem innovativen Serviceangebot und einer imposanten, sonnenüberfluteten Launchkampagne gelang es Orange im Startjahr auf Anhieb, unerwartet hohe Marktanteile zu gewinnen. Der Erfolg spiegelte sich alsbald auch in der deutlichen Wahl des Orange-Auftritts zur Kampagne des Jahres 1999 wider.
Hoher Imageanteil auch für taktische Kampagnen
Mit glücklichen Menschen, die in einer Salzwüste freie Kommunikation ohne Hürden vorlebten, und mit einem sphärisch-hypnotischen Soundtrack verkörperte die Mobilfunkgesellschaft in ihrer Andersartigkeit den damaligen Zeitgeist. Dadurch errang Orange innert kurzer Zeit einen hohen Bekanntheitsgrad.
Keiner anderen Kampagne gelang es im Zeitalter der Individualisierung, so stark das Gefühl einer globalen Zugehörigkeit zu schaffen. Selbst Soziologieprofessor Kurt Imhof (WW 17/00) zeigte sich angetan, weil die Kampagne «versucht, menschliche Kommunikation zu visualisieren». So eindrücklich wie die Landschaften war auch das Marketingbudget der Lancierung, das mit 30 Millionen Franken weit über dem heutigen lag. Marcel Benz, Werbeleiter bei Orange, will dieses zwar nicht bekannt geben, präzisiert aber: «Wir haben unseren Werbeetat im Vergleich zu 2001 nicht verändert.»
War der Challenger vor drei Jahren der Einzige in der Schweizer Werbebranche, der gefühlsbetont und mit grossartigen Bildern auftrat, folgten auch von anderen Gattungen bald Nachahmer dem Vorbild, wodurch Oranges Markenwelt etwas verwässert wurde.
Statt sich jedoch mit plakativen Service- und Tiefpreisauftritten zu präsentieren, blieb Orange auch in seinen taktischen Kampagnen der auffälligen Markenwelt treu und positionierte so den Brand über den Produktenutzen. Um die Bekanntheit kontinuierlich zu steigern, dem Wearout-Effekt der Botschaften aber entgegenzuwirken, wurden die Locations alle Jahre neu gewählt. Beibehalten wurde indessen der emotionale Mehrwert, mit dem der Konsument die Marke assoziieren sollte. Handicap der Strategie ist aber, dass die Wahrnehmung der Markenwerte dem hohen Bekanntheitsgrad nachhinkt.
Auf der Esoterikschiene in die Schweizer Alpen gefahren
Je magerer die Kommunikationsbudgets der Telecombranche wurden, desto näher rückten die Locations der Orange-Dachkampagnen zur Schweiz. Nach der Salzwüste die Eiswüste Grönlands. Die unberührten Landschaften und die glücklichen Grönländer, die während eines Jahres in den TV-Spots und von den Plakatwänden lachten, wurden vor einem Jahr von einem diversifizierten Markenbild abgelöst: einerseits von Hongkong-Szenen für die Business- und von charakterstarken Menschen in einem englischen Barber’s Shop für die Residentialplattform.
Um die Relevanz der Marke im Verdrängungsmarkt Schweiz zu verdeutlichen, wurde das Werbekonzept auf den hiesigen Markt umgemünzt. Aufnahmen von Alpenpässen wie Albula oder San Bernardino sollen der Marke zu neuer Dynamik verhelfen und vor allem die Wahrnehmung der guten Abdeckung verbessern. «Wie neutrale Messungen belegen, ist unsere Netzabdeckung mit jener von Swisscom gleichgezogen, an gewissen Orten haben wir sogar die exklusive Abdeckung», sagt Werbeleiter Benz.
Letzteres wurde denn auch als Ausgangspunkt der neuen Umsetzung aufgenommen. Natürlich sei es für viele Leute nicht relevant, ob sie im Wald bei Hueb im Berner Oberland Empfang haben oder nicht, gibt Benz zu. Weil aber bei den Zielgruppen das Bild einer Swisscom, die überall hinkommt, so gut zementiert ist, lässt sich der Gegenbeweis auf dem bisherigen Markenkern nur so erbringen.
Zwei Stilbrüche hat sich das Team um CD Keith Loell und AD Simon Staub erlaubt: Erstmals fehlen in den kargen Landschaften Menschen, was aber mit der konkreten Poesie von Texter Martin Stulz kompensiert wird. Neben den vorerst vier Printsujets kommt ein ebenso genuin verträumter TV- und Kinospot zum Einsatz.

Die Weltwoche wird auch 2003 zur Probe an ausgewählte Zielgruppen versandt.News Bereits im laufenden Jahr wurden regelmässig Testversände durchgeführt, die Verlagsleiterin Uli Rubner als grossen Erfolg verbucht. Von Woche 51/02 bis zur Woche 11/03 sollen wöchentlich je 30000 Testexemplare verschickt werden. Die Werbetarife bleiben trotz erhöhter Auflage gleich.
TV4-schwester kommt erst 2003 Das vom Vierwaldstätter Ver-lag ursprünglich für Oktober angekündigte 14-tägliche TV-Programmheft erscheint nicht mehr in diesem Jahr. Wie Verlagschef Rüdiger Hahn gegenüber der WerbeWoche erklärte, wird die Lancierung der hochpreisigeren Schwester von TV4 durch verschiedene, teils persönliche, teils Koordinationsprobleme verzögert. «Der Start wird jetzt zwischen Januar und März 2003 erfolgen», sagte Hahn. Und fügt mit Nachdruck hinzu: «Es wird kommen.»
Tele Züri sammelt für krebskranke Kinder Gemeinsam mit der Stiftung Kind und Krebs veranstaltet Tele Züri am 1. Dezember einen Spendenmarathon. Der Zürcher Sender berichtet an diesem Tag während zehn Stunden live aus dem Kinderspital und den beiden Sammelzentralen im Studio und am Bellevue. Die Sammelaktion beginnt um 14 Uhr und dauert bis Mitternacht. Insgesamt werden rund 40 Mitarbeitende von Tele Züri im Sondereinsatz sein.
Konnex AG beisst in den schokomarkt Nach der Kaufaktstudie zum Thema Milchprodukte hat sich die Konnex AG den Schokoladenmarkt vorgenommen. Die Resultate der Studie liegen jetzt vor. Die Konnex-Kaufaktstudie beleuchtet verschiedene Aspekte des Kaufaktes. Sie liefert Informationen über das Wechselspiel zwischen Handelskanal und Marke sowie über die Motivation, die zum Kauf eines Produktes führt, über Einkaufsorte und vieles mehr. Während der nächsten drei Jahre ist die Untersuchung acht verschiedener Branchen beziehungsweise Produktegruppen geplant.

Vogue-Leserinnen haben es besser. Einzig in ihrer französischen Ausgabe ist nämlich die Anzeige für das neue Yves-Saint-Laurent-Parfüm M7 erschienen. Das Sujet zeigt den ersten, derart frontal aufgenommenen nackten Mann in der Werbung. Beim Model handelt es sich um den französischen Kampfsportchampion Samuel de Cubber. Die Anzeige hat in Frankreich einen Sturm der Entrüstung ausgelöst. England weigerte sich sogar, die Anzeige zu drucken. In Deutschland hat man sich bis jetzt in der Zeitschriftenszene um einen Abdruck herumdrücken können. Einzig die Süddeutsche Zeitung hat die Gelegenheit bei der herrschenden Anzeigenflaute beim Schopf gepackt und den Adonis zwecks Info auf einer Serviceseite mit diesem Text abgebildet: «Lieber Monsieur Samuel de Cubber: Wir drücken, ähem, drucken Sie gerne.» gegen Missbrauch von Postfächern. Das Staatssekretariat für Wirtschaft (Seco) und die Schweizerische Lauterkeitskommission wenden sich gemeinsam gegen den unlauteren Gebrauch von Postfächern. Sie haben einen Flyer erarbeitet, der in der ganzen Schweiz an Postfachhalter und Mitbenützer, Posthalter und im Handelsregister eingetragene Firmen verteilt wird. Der Flyer «Gemeinsam gegen den Postfachmissbrauch» kann in den vier Sprachversionen als PDF-Datei von der Website der WerbeWoche geladen werden.
SBB-Wagen zu gewinnen. Zum Abschluss des 100-Jahr-Jubiläums der SBB hat Jung von Matt/ Limmat für einen Wettbewerb den Hauptpreis – ein 10-Jahre-GA – gleich in die Einfamilienhausgarage geparkt. Natürlich wird mit dem Preis keine neue Lok mitgeliefert – sonst müsste der Gewinner die Schienen zum nächsten Bahnhof ja selber verlegen. Auf Seiten der Agentur setzten Alexander Jaggy und Urs Schrepfer diesen augenfälligen Schlusspunkt.
Eine einzige Schweizer Agentur im Gunn Report. Im Gunn Report, der Auswertung von 52 wichtigen internationalen Werbeawards, ist Wirz Werbung als einzige Schweizer Agentur vertreten. Mit «Gemeinsam gegen Gewalt» schaffte sie es nach eigenen Angaben unter die Top 100 der meistprämierten Werbespots. Der ehemalige Leo-Burnett-Chefkreative Donald Gunn ermittelt in seinem Report die erfolgreichsten Agenturnetzwerke, Einzelagenturen, Spots, Printanzeigen, Länder, Produktionsfirmen und Regisseure. Bestes Netzwerk wurde BBDO, dem auch Wirz angeschlossen ist. Laut Allen Rosenshine, dem CEO BBDO Worldwide, gehöre Wirz zu den Top 15 der kreativsten BBDO-Agenturen, heisst es weiter.
Alpenarena für Pistenfreaks. Während der letzten beiden Winter etablierte sich die Alpenarena Flims Laax Falera als Hotspot für Partyhungrige. Diese Saison kehrt die Destination in der Werbebotschaft wieder «auf ihre Schneekompetenz zurück», wie man bei der verantwortlichen Agentur Advico Young & Rubicam meint. Beworben wird das breite Angebot an Pisten, Bahnen und Boarderparks. Ein solch unerschöpfliches Schneeerlebnis bleibt nicht folgenlos. Ein Spot und die Anzeige illustrieren, wie ein solcher Pistenfreak nach stundenlangem Sport nebst seinem Material auch die Nasen der unmittelbaren Umgebung stark in Mitleidenschaft gezogen hat.
The Queen is very amused. Die Zürcher Agentur Ruf Lanz hat bei den London International Advertising Awards einen Preis in der Kategorie unveröffentlichte Werbung oder Ghost Ads bekommen. Dieser erstmals verliehene Preis hat offensichtlich auch Prinz Charles hellhörig gemacht. Er ist für das Sujet von Ruf Lanz sogar Modell gestanden. Für den fiktiven Twinings-Tea mit dem schönen Namen «Prince of Wales» zeigt Ruf Lanz eine Tasse mit zwei Henkeln, die verdächtig an die abstehenden Ohren des echten Prince of Wales erinnern und so den British sense of humour auf den Punkt bringen. Da brauchts nicht mal mehr einen Claim oder ein Logo. Nachdem der Test mit dem Preis offenbar bestanden worden ist, will die Agentur ihre Anzeige natürlich auch gerne Twinings-Tea präsentieren…
Dramatisch ausgehen. Das Restaurant Du Théâtre hat einen grossen Vorteil: Es heisst «Du Théâtre». Ein Name, der sich spannend und eindrücklich inszenieren lässt, ganz nach dem Motto: Ein Theater ums Essen machen. Diese Idee hat nun Publicis für eine neue Kampagne aufgenommen. Geworben wird mit dramatisierten Menübezeichnungen. So wird aus der Hausspezialität «Entrecôte an Café de Paris» «Ermordetes Rind an Kräuterbutter», und die zarten «Pommes allumettes» werden mit «Ins siedend heisse Öl geworfene Kartoffelstäbchen» angepriesen. Und zum Dessert gibts statt Vermicelles «Zu Brei geschlagene Kastanien». Die Kampagne wird als Typoumsetzung auf B4-Strassenplakaten, Cards for free und auf Restaurant-Posters ausgetragen. Nach dem Essen erhält der Gast noch eine «Vorher-Nachher»-Karte, die ihm aufzeigt, wie grossartig sich ein Besuch im «Du Théâtre» auf gewisse Körperpartien auswirken kann. «Bon appétit!» wünscht CD Markus Gut.
Kolumne

Ende der medialenNabelschauen?
Von Erich Welter, dem Gründungsherausgeber der Frankfurter Allgemeinen Zeitung (FAZ), ist der Grundsatz überliefert: «In der Zeitung nichts über die Zeitung.» Gemeint war, dass die Institution Presse Schaden nimmt, wenn sie sich auf sich selbst bezieht. Sie habe vielmehr die Aufgabe, über Ereignisse von öffentlichem Interesse und nicht über Vorgänge innerhalb der Institution zu berichten, war Welters Überzeugung. Diese Doktrin war lange Zeit oberstes Gebot der FAZ, und sie fuhr nicht schlecht damit.
Inzwischen haben mediale Selbstbespiegelungen und Selbstinszenierungen die Presselandschaft gründlich umgepflügt – auch die der FAZ. Ein erheblicher Teil des Stoffes für die Massenmedien kommt heute dadurch zu Stande, dass die Medien Nabelschau betreiben und selbige wiederum als Ereignis behandeln oder aber die Themen ihrer Berichterstattung gar selbst hervorbringen. Ein gutes Beispiel dafür sind Reality-Formate wie «Big Brother» oder «Deutschland sucht den Superstar», bei denen die Medien in Endlosschleifen selbstreferenziell berichten.
Auch Zeitungsverlage treten immer häufiger als Veranstalter von Foren zu irgendwelchen Fragen öffentlichen Belanges in Erscheinung, auf Messen und Kongressen, mit Lesungen, Diskussionen und Präsentationen.
Hinzu kommt, dass während des Internet- und Medienhype der Neunzigerjahre die Verlage ihre Produkte immer aggressiver anzupreisen begannen. Und weil das alle taten, richtete sich der argwöhnische Blick der Medien mit wachsender Lust auf sich selbst: Man berichtete übereinander, bezog sich aufeinander und polemisierte gegeneinander. Und das benötigte Platz. Es wurde Mode, Medienseiten ins Blatt zu rücken.
Nicht ganz uneigennützig: Dient doch die Medienberichterstattung nicht selten der verdeckten – häufig crossmedialen – Eigenwerbung oder wird dazu benutzt, der Konkurrenz eins auszuwischen – und nicht zuletzt erhoffen sich die Verlage mehr Beachtung durch die Werbewirtschaft.
Aus Spargründen haben inzwischen einige deutsche Titel ihre Medienseiten wieder abgeschafft. Der Proteststurm blieb überall aus – im Gegensatz zum kürzlich ebenfalls eingestellten Jugendmagazin jetzt der Süddeutschen Zeitung, wo die jungen Leserinnen und Leser auf die Barrikaden stiegen. Das Interesse des Publikums an medialer Selbstbespiegelung scheint massiv überschätzt worden zu sein…
Ob sich die Medienseiten in der Schweizer Presselandschaft trotz mieser Konjunktur halten können, wird sich bald weisen. Offiziell wird noch nicht von Abbau gesprochen. Lesen Sie dazu unseren Beitrag auf Seite 18.
Samuel Helbling, Chefredaktor

News Marketing-Prüfungen leicht gemacht Der RR Verlag in Münsingen BE hat eine überarbeitete Auflage seines in der Kommunikationsbranche beliebten Lehrmittels «Marketingprüfungen leicht gemacht» herausgegeben. Das Lehrmittel besteht aus sieben Einzelheften und wird in einer praktischen Archivbox abgegeben. Die Hefte wurden durch die beiden eidg. dipl. Marketingleiter Raoul Wanger und Roland Zosso erarbeitet und während ihrer Experten- und Dozententätigkeit laufend optimiert. Neben der Prüfungsvorbereitung dient das Werk auch als Nachschlagekompendium für Marketing-, Kommunikations- und Verkaufsprofis. Für die Prüfungsvorbereitung sind 1500 Checkfragen und Antworten abgedruckt. Für die 3., überarbeitete Auflage ist das Werk mit einem neuen Lösungsraster für die effiziente Erarbeitung von Fallstudien ergänzt worden. Das ganze Lehrmittel kostet 178 Franken oder 49 Franken für Einzelhefte. Weitere Informationen sind unter www.rr-verlag.ch erhältlich.
Frist für «die Klappe» 2002 läuft bis 29. November
Bereits zum 24. Mal schreibt der Kommunikationsverband .de seinen Preis für die besten TV-Spots und Werbefilme aus dem deutschsprachigen Raum aus. Einsendeschluss für die diesjährige Eingabe zum Wettbewerb «Die Klappe» ist am 29. November 2002. Jurypräsident Stefan Zschaler von Leagas Delaney, Hamburg, zeigte sich in der Ankündigung vorsichtig: «Gerade in schwierigen Zeiten ist Kreativität eine echte Chance, um den Abstand zur Konkurrenz auszubauen. Nur die wenigsten nehmen sie wahr. Die 24. Ausschreibung der Klappe mag deshalb vielleicht keine opulente Medaillenparty werden.», aber wer am 8. Februar eine ‹Klappe› in Empfang nehmen dürfe, habe in doppelter Hinsicht Respekt verdient: für den Mut zur ungewöhnlichen Idee und für den Mut zu antizyklischem Verhalten. Weitere Informationen und die Anmeldeunterlagen zum Wettbewerb finden sich zum Download als PDF-Datei auf der Homepage www.kom munikationsverband.de.

Affinität der Anzeigen bei den Supportern in der «Alternativkultur»Best of Print Advertising Die Anzeigenhits 2002 aus dem Advertising-Index des Marktforschungsinstituts Demoscope
In Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut Demoscope präsentiert Publimedia den Leserinnen und Lesern der WerbeWoche fünfmal pro Jahr einen Auszug der
Resultate aus dem Advertising-Index (AX Print). Dieser Index (siehe Kasten) ist ein Modul des Market Radar und misst die Beliebtheit von Anzeigensujets. In den oberen beiden Reihen befinden sich diejenigen Sujets, die in der betreffenden psychografischen Zielgruppe (siehe Windrose) die grösste Akzeptanz erzielten. Die drei Sujets, die bei der gesamten Stichprobe, also bei allen vier Zielgruppen insgesamt, im 3. Quartal 2002 am besten abschnitten, werden unter dem Titel «Top Three» gezeigt.

Affinität der Anzeigen bei den Supportern im «christlichen Lager»Best of Print Advertising Die Anzeigenhits 2002 aus dem Advertising-Index des Marktforschungsinstituts Demoscope
In Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut Demoscope präsentiert Publimedia den Leserinnen und Lesern der WerbeWoche fünfmal pro Jahr einen Auszug der
Resultate aus dem Advertising-Index (AX Print). Dieser Index (siehe Kasten) ist ein Modul des Market Radar und misst die Beliebtheit von Anzeigensujets. In den oberen beiden Reihen befinden sich diejenigen Sujets, die in der betreffenden psychografischen Zielgruppe (siehe Windrose) die grösste Akzeptanz erzielten. Die drei Sujets, die bei der gesamten Stichprobe, also bei allen vier Zielgruppen insgesamt, im 3. Quartal 2002 am besten abschnitten, werden unter dem Titel «Top Three» gezeigt.

Die Weko sagt klar: Die PubliGroupe behindert und diskriminiert ihre KonkurrentenDie Wettbewerbskommission (Weko) ist vorsichtig: Rechtlich korrekt hat sie lediglich «Anhaltspunkte» gefunden, wonach die PubliGroupe auf dem Anzeigenmarkt «eine marktbeherrschende Stellung innehat und diese zum Nachteil ihrer Konkurrenten und Handelspartner missbraucht». Die weitere Untersuchung solle aufzeigen, ob dem nun tatsächlich so sei und «ob die PubliGroupe ihre Geschäftspartner diskriminiert und den Zugang zum Markt für Konkurrenten blockiert».Doch an sich gibt es nichts zu deuteln: Die PubliGroupe behindert den Wettbewerb im Inserategeschäft und diskriminiert ihre Konkurrenten. Das geht aus dem 19-seitigen Weko-Bericht zu den Vorabklärungen klar hervor. Die Weko hält darin fest, dass der aktuelle und künftige Wettbewerb im Schweizer Inserategeschäft «als gering einzuschätzen ist», nicht nur wegen des Marktanteils der PubliGroupe von mindestens 65%, sondern auch weil deren Netzwerk aus Pachtverträgen und Beteiligungen an Verlagen und Internetplattformen für andere Anzeigenvermittler «kaum zu umgehen» sei. Der Marktbeherrschungsgrad der PubliGroupe sei sogar so hoch, dass diese in der Lage sei, gerade über die VSW-Richtlinien für die Kommissionierung der Berufsinseratevermittler (siehe auch Seite 1) «das Marktverhalten der übrigen Anzeigenvermittler zu steuern». Einzelne Richtlinien, die auf www.vsw-as sp.ch/d/fs-dok.htm einsehbar sind, bezeichnet die Weko als «künstliche Marktzutrittsschranken» oder «Diskriminierung».
Die Weko liess auch die PubliGroupe Stellung nehmen und prüfte, ob diese die Einschränkungen sachlich rechtfertigen kann. Doch der Kommentar der Weko fällt vernichtend aus, sie bezeichnet die PubliGroupe-Argumente allesamt entweder als «unzutreffend», «unbehelflich», «unbegründet» oder «ungenügend belegt». Und sie kommt zum Schluss, «dass die Anzeigenvermittler von der PubliGroupe in der Aufnahme und Ausübung des Wettbewerbs beeinträchtigt oder behindert werden», was sich «nicht durch sachliche Gründe rechtfertigen lässt».
Offen ist nun, ob diese Wettbewerbsbehinderungen auch im Sinne des Kartellgesetzes «unzulässig» und damit als «Missbrauch» einzustufen sind. Dies zu klären, ist Aufgabe der weiteren Untersuchung. Zudem will die Weko prüfen, ob die PubliGroupe dank ihrer Marktmacht Einfluss auf Mediaentscheide von Agenturen nimmt, mit dem Ziel, ihre Pachttitel zu bevorzugen. Drittens will sie klären, ob eine der VSW-Richtlinien als Preisbindungsklausel zu betrachten ist und gegen das Kartellgesetz verstösst. Und schliesslich soll festgestellt werden, ob die Firma Ad X ein Einzelfall ist oder ob andere (Sparten-) Vermittler ebenfalls vom VSW ausgeschlossen werden.
Georges von Csernatony, Direktionsmitglied der PubliGroupe, kommentiert den Weko-Bericht scheinbar locker: «Ich glaube, die Weko hat nicht genau verstanden, worum es in dieser Sache geht. Vielleicht haben wir uns aber über unseren Anwalt auch falsch ausgedrückt. So oder so – wir haben noch Munition.» Im Übrigen habe die Weko schon 1997 und 1998 ähnliche Vorabklärungen getroffen. Stimmt. Diesmal aber gibt es einen qualitativen Unterschied: Erstmals kommt es zu weiter gehenden Untersuchungen.
Markus Knöpfli

Die Mittelland Zeitung ist für die AZ-Medien-Gruppe der erhoffte KonjunkturpufferVon Luca Aloisi Im Aargau ist die Medienwelt noch in Ordnung: Weil sich die AZ-Medien-Gruppe regelmässig Entschlackungskuren verordnet, zeigt sie sich im Konjunkturtief sturmerprobt. Mit der Kooperation im Medienraum Mittelland hat sie vor knapp einem Jahr zudem die drittgrösste Schweizer Zeitung hervorgebracht. Kein Verlust der Identität, sondern ein Gewinn für alle vier Verlagshäuser – aber vor allem für die Aargauer Zeitung und ihren Konzern.
Ein nass-kühler Herbststurm tobt im Säuliamt. Der erste Etappenort auf der Tour durch die AZ-Medien-Gruppe (AZMG) ist zwar ungewöhnlich, aber nicht minder reizvoll. Während die Kirchenglocke von Affoltern am Albis noch einige Minuten wartet, bis sie sieben Uhr schlägt, und man in der Badener Zentrale zu dieser Stunde nur den Anrufbeantworter erreicht, herrscht im mit Holz ausgekleideten Büro von Ernst Oertle schon rege Betriebsamkeit.
Einmal im Monat, bei Kaffee und Gipfeli, wälzt der Geschäftsführer des Anzeigers aus dem Bezirk Affoltern mit Ueli Eckstein, stellvertretender AZMG-Konzernchef, die Geschäftszahlen und bespricht die Zielvorgaben. «Wir sind beide Frühaufsteher», entschuldigt Oertle den Frühappell. Nebst Frühstart, Arbeitgeber und beruflichem Ursprung – beide starteten ihre Karrieren beim Zürcher Oberländer – teilen die beiden Herren auch den Sinn fürs Geschäft. Und das muss solide sein.
Ecksteins Geschäftscredo – das Glück gehört dem Tüchtigen – kommt besonders in der gegenwärtigen Krise zum Tragen: «Kosteneinsparungen wurden bei uns ausgelöst, als andere erst darüber sprachen.» Die monatlichen Sitzungen in der Zürcher Exklave des Mittellands sind knapp und produktiv. «Ein Standbein zur Gebietsarrondierung», beschreibt Eckstein den in Aarau gedruckten und zweimal wö-
chentlich erscheinenden Bezirks-Anzeiger, der mit dem Limmattaler Tagblatt ausserkantonale Gebiete der AZMG in der Kampfzone des Tages-Anzeigers verteidigt.
Während Letzterer den Siegeszug der Pendlerzeitung zu spüren bekommt, sagen die beiden Medienfüchse dem stark verankerten Blatt im südlichen Kanton Zürich dank künftiger Autobahnerschliessung des Säuliamts indes eine positive Entwicklung voraus.
Keine taktischen Vorbeugemassnahmen gegen Zürcher Verlage haben die AZMG in diese Nische geführt. Es war die Witwe des ehemaligen Besitzers, die der Verlegerdynastie Wanner aus Baden den Zuschlag gab. Effizienzsteigerung und – wie bei den anderen AZMG-Zeitungen – Volksnähe garantieren den Erfolg, ist sich Oertle sicher. Immerhin: Seit kurzem werden auch für die Aargauer Zeitung Kollektivseiten in Affoltern a. A. produziert. «Es braucht ein Gespür für das Genre Lokalzeitung», erklärt Eckstein das Erfolgsrezept der AZMG, das im grösseren Rahmen auch für das Retortenblatt Mittelland Zeitung gilt.
Zurück in seinem schlichten Büro mit Blick auf den Badener Stadtturm, gesteht der ehemalige Zentralist Eckstein gerne ein, dass die Pflege dezentraler Einheiten auf Redaktions- und Verlagsebene mit zentralisiertem Überbau einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren der AZ-Medien-Gruppe sei. «Wir glauben an die lokalen Räume», sagt er und spielt auf Lokalredaktionen und -verkauf an, die Nähe zum Leser- wie Anzeigenmarkt gewährleisten sollen.
Die positive Resonanz auf die überregionale Klammer mit Lokalteil ist nicht ausgeblieben. Allerdings führt die Quadratur des Kreises dazu, dass der Mantelteil der Mittelland Zeitung, der nationale wie internationale Inhalte abdeckt, einen gänzlich anderen Charakter aufweist als die Lokalbünde. Dort gelangen auch Nachrichten über Kleintierzuchtvereine und die neuen Büros der Spitex in die Spalten.
Mit diesem branchenüblichen Spagat lebt die «Lokalzeitung mit nationaler Ausstrahlung» anscheinend sehr gut. Das zumindest dokumentieren die hoch gebliebene Haushaltabdeckung und die bessere Berücksichtigung bei den grossen Mediakampagnen.
Selbst den Rückgang bei den Monoausgaben – wo die kommerziellen Anzeigen aus den Lokalsplits abwandern – scheinen die Verlage ganz gut zu verkraften. «Die Verschiebungen bewegen sich in einem Rahmen, mit dem wir gerechnet haben», meint Eckstein denn auch ohne Zähneknirschen. Auf die Frage, ob jetzt bei der Tarifberechnung für die Lokalsplits der Tausenderkontaktpreis (TKP) nach unten korrigiert wird, meint er gelassen: «In diesem Markt ist der TKP nicht der entscheidende Faktor, hier ist der absolute Preis wichtig.» Alle Zeitungen hätten die Flaute der regionalen Märkte empfindlich gespürt. Umso glücklicher sei man, dass das Zusammenrücken unters Dach der Mittelland Zeitung im besten Augenblick gekommen sei. Mehr noch: Es habe den Werbeeinbruch mehr als kompensiert.
Balancekünstler
in Produktion und Redaktion
Trotzdem: Vor Sparmassnahmen kann sich auch die AZMG nicht drücken. Im Gegenteil. «Wir planen eine weitere Runde für das ganze Unternehmen; dies ist ein permanenter Prozess. Dabei klammern wir die Zeitung nicht aus», so der zweite Mann hinter Verleger Peter Wanner. Ziel sei es, gesamthaft fünf Prozent der Kosten einzusparen. So wurden neulich im angeschlagenen Kundendruck 25 Stellen abgebaut.
Verständlich, dass Eckstein den Blick lieber auf Geschäftsbereiche lenkt, in denen Papier und Zahlen glänzen, auf die AZMG-Zeitschriften: Mit Ausnahme des SportMagazins, das im Businessplan liege, befänden sich alle Fachzeitschriften klar in der Gewinnzone. Am vornehmsten zeigt Eckstein seine Freude über den Blitzerfolg der jüngsten Neulancierung, Annemarie Wildeisens Kochen. Ein durchzogenes Bild geben indessen die elektronischen Medien ab: Trotz Rating-Rekorden, Programm- und Produktionsstraffung schreiben Tele M1 und Tele Tell immer noch Verluste.
Und der «kalkulierte Verlust in marginaler Grösse» beim Internetportal azonline.ch – das gerade mal vier Redaktoren beschäftigt – lasse sich durchaus in Kauf nehmen. Dafür stelle Radio Argovia einen sehr profitablen Zweig dar, gibt sich Eckstein zufrieden.
Während die Partnerverlage der Mittelland Zeitung zur Kostenoptimierung im Redaktions-, Druck- oder Verkaufsbereich Abstriche hinnehmen mussten, wurde die Anzeigenproduktion bei deren Leiter Michael Koller konzentriert. Von seinem Team im Parterre des AZ-Hochhauses in Baden und in der benachbarten zentralen Blattplanung werden nebst den Inseraten auch täglich 17 Zeitungen produziert.
In einem behelfsmässig eingerichteten Raum, der auch als Durchgang dient – nicht gerade der ideale Ort für kopflastige Produktionsarbeit –, sorgen die drei Blattmacher mit peinlicher Disziplin und Perfektion für die komplexe Koordination der Blätter. Dafür erwarten sie vom Redaktorenpool, der sich auf sieben Standorte verteilt, Flexibilität im Umgang mit dem Seitenkontingent. Ruedi Mäder, Wirtschaftsredaktor und Mitglied der Redaktionsleitung, hat mit dem ständigen Ausbalancieren keine Mühe. Allerdings hätte auch er schon den einen oder anderen Artikel lieber zusätzlich im Blatt gesehen, was aber aus Inserat-Platzierungsgründen nicht möglich war.
Auf dem Weg zur Redaktionssitzung von 11 Uhr in der 6. Etage umschreibt er den Wandel der AZ seit dem MZ-Start: «Wir wollen unseren Partnerblättern einen starken Mantelteil verkaufen, damit sie sich auf ihren Lokalteil konzentrieren können.» Der Abschied von der Aargauer Optik wurde durch die thematische Öffnung der MZ zudem beschleunigt. Dass das neue Kooperationsmuster ein völlig anderes Contentdenken von den Mitarbeitern erfordert, ist erkannt – doch mit dessen Umsetzung haperts noch.
Ein weiser Entschluss zur
Zusammenarbeit
An der Mantel-Sitzung, eine Stunde nach der Telefonkonferenz für den Kantonsteil angesetzt, ist den Ressortverantwortlichen die Verunsicherung wegen des kolportierten Chefredaktorenwechsels nicht anzumerken. Die Stimmung auf der Redaktion sei nach der Aussprache mit ihrem Chef Hans Fahrländer und CEO Peter Wanner kämpferisch und dezidiert, hört man zwischen den Zeilen. Nicht nur die «Informationspolitik», auch das Projekt zur Kapazitätsoptimierung belastet das Journalistenteam. «Wir laufen jetzt schon auf dem Zahnfleisch», bringt Medienredaktor Kurt-Emil Merki die Stimmung auf den Punkt. Trotzdem wird geprüft, ob produktübergreifend weitere Synergien genutzt werden könnten, ohne die redaktionelle Autonomie des einzelnen Mediums zu tangieren.
Das möge ja gut tönen, unkt Merki, aber in die Praxis liesse sich dies kaum umsetzen. Er gehört zu jenen Zürcher Importen, die vor über einem Jahr bei der AZ anheuerten und dem ehemaligen Lokalblatt zusätzlichen Schub Richtung Forumszeitung mit nationaler Beachtung gegeben haben. Dass der Lokalsplit im Vergleich zu den ersten vier Bünden formal abfällt, ist auch Merki bewusst, doch mache gerade diese unterschiedliche Aufmachung den diskreten Charme der liberalen MZ aus. Quasi als Ausgleich dazu sei die MZ die einzige Zeitung in der Schweiz, die heute täglich eine Medienseite produziert (siehe dazu Seite 18).
Dass die Kultur auf der Backpage, manchmal zusätzlich oder aber ausschliesslich auf der zweitletzten Seite des ersten Bundes verhältnismässig zu kurz gerät und auf den geplanten sechsten Bund wartet, verschweigt Wirtschaftsredaktor Mäder nicht. «Das ist keine Frage der Konjunktur, sondern eine der technischen Möglichkeiten.» Da werde bereits investiert. Also ists nur eine Frage der Interpretation, ob damit Druckkapazitäten oder das Kulturressort gemeint sind.
Mehr Know-how und Hoffnung als flüssige Mittel investiert der frisch gebackene Programmleiter Ernst Meier seit Anfang November in den Lokalsender Tele Tell. Kurz vor dem Gesprächstermin, auf dem Weg zur Sitzung des MZ-Leitungsausschusses, ist er noch Leiter des AZ-Onlineportals. Selbiges hatte er vor zwei Jahren mit drei weiteren Redaktoren ins Netz gestellt. Ob nach seinem internen Wechsel die vierte Onlinestelle beibehalten werde, sei noch offen, erklärt er.
Auf seiner Wunschliste finden sich jetzt eh handfestere Schlüsselinvestitionen für den TV-Sender. Und der ist noch weit von einem sicheren Hafen entfernt, auch wenn es dem Leiter E-Medien, Florenz Schaffner, mit drei Sparrunden gelungen ist, den Cashdrain zu stoppen und die Ratings zu steigern. Ein Bus für Live-Aussenübertragungen sei die dringendste Investition für Tele Tell und Tele M1, sagt Schaffner mit Blick aufs sehnsüchtig erwartete Gebührensplitting. Bis Gebührengelder aus Bern fliessen, müssen sich die AZMG-Sender Publikumserfolg und Reputation mit einem konstant knappen Budget erkämpfen. Die Signale, die Tele M1 in seinem spröden Aarauer Industriebau von der Badener Konzernspitze empfängt, lassen immerhin darauf schliessen, dass die AZMG auch langfristig im Bereich TV Präsenz markieren will.
So klar die Führungsstruktur bei den Lokalsendern ist, präsentiert sie sich beim MZ-Konstrukt eher wie eine Bildstörung. Arthur Tabeling, Direktor und Verleger des Oltner Tagblatts, Bruno Imfeld, GL-Mitglied des Zofinger Tagblatts, sowie auch Urs Lüthi, Verlagsleiter der Solothurner Zeitung, überbieten sich mit Lobeshymnen aufs gute Einvernehmen mit Peter Wanner. Obwohl die Partnerblätter der AZ im Pachtvertrag mit Publicitas arbeiten, haben sie sich dem Kooperationsmodus zwischen der AZ und der Vermarkterin angepasst. Freilich, die gemeinsame Stärke wird nicht gegen die «P» ausgespielt. Das erkennt man mitunter daran, dass an der Sitzung des MZ-Leitungsausschusses auch Roland Steffen, Direktor der Publicitas Aarau, teilnimmt. «Der Entscheid für die MZ war für die Wirtschaftlichkeit der Produkte auf lange Sicht hoch weise», betont Tabeling. Und Imfeld doppelt nach: «Auch wenn wir nur noch den fünften Bund produzieren, ist klar: Uns würde es weniger gut gehen, wenn wir mit der alten Konstellation (Neue Mittelland Zeitung) weitergemacht hätten.»
Medienserie 4. Teil

Nach den Verlagshaus-Reportagen von Tamedia (WW 32/02), Ringier (WW 35/02) und Edipresse (WW 37/02) setzen wir die Reihe in dieser Nummer mit einem Stimmungsbericht aus der AZ-Medien-Gruppe fort. Bis im Frühjahr werden in lockerer Folge weitere Innenansichten mehr oder minder konjunkturgeplagter Medienunternehmen folgen. Der nächste Besuch führt an den Rhein zur Basler Mediengruppe. (ww)