Agenturen Die Hoffnung stirbt zuletzt: Von 61 befragten BSW-Agenturen zeigten sich 19 (31%) optimistisch und erwarten «mehr Income» für das Jahr 2003. 30% der Werbeagenturen be-fürchten weniger Einnahmen und 24 (39%) glauben, dass es gleich (schlecht) weitergehen wird.

Zeitschriften Das Nachrichtenmagazin Facts der Tamedia-Gruppe steht vor einer Auffrischung seines optischen Auftritts.Damit soll das gesteigerte Bedürfnis nach mehr Sachlichkeit und mehr harten Fakten auch formal umgesetzt werden, so Facts-Chefredaktor Hannes Britschgi gegenüber der Werbewoche. Im Moment wird das Heft gründlich analysiert. Bis man das neue Gesicht von Facts bestaunen könne, werde es Herbst.

Zeitungen Guye Benker präsentiert eine neue Sujet-Serie für die Imagekampagne des Tages-Anzeiger.
Mit den neuen Motiven von Guye Benker führt das Flaggschiff des Medienkonzerns Tamedia bestehenden und potenziellen Lesern noch einmal eindrücklich vor Augen, warum es «nötiger denn je» ist (so der Claim), den Tages-Anzeiger zu lesen. Mit der Weiterführung des Ende Jahr lancierten neuen Auftritts auf Imageebene tritt die Zeitung der gängigen Behauptung entgegen, Politik interessiere nicht. Diese irrtümliche Ansicht visualisiert Guye Benker mit raffinierten Symbolbildern. Diese zeigen bei genauerem Betrachten und Nachdenken, dass alles mit Politik verknüpfbar ist: Der Wald. Das Wasser. Der Verkehr. Der Himmel. Oder die Schule.
Wo sich hinter unscheinbaren Alltagsmotiven Politik versteckt, will Guye Benker dem Betrachter mit grosszügigen und ruhigen Bildern bewusst machen. Bei ihrem Anblick soll der Leser sie mit allen möglichen politischen Themen assoziieren. «Ob sie wollen oder nicht, alles hat mit Politik zu tun», heisst es dazu jeweils in der Schlagzeile zu einem schönen Stimmungsbild vom Wald oder vom Meer. Beim Anblick des blauen Himmels über Zürich auf einer Zeitungsdoppelseite könnte die Assoziationskette folgende Stichworte enthalten: das Luftverkehrsabkommen mit Deutschland, das Swissair-Grounding, der Space-Shuttle-Absturz oder auch die Überflugsrechte für US-Kampfjets. Die Sujets erscheinen als Anzeigen, TV- und Kino-Spots.
Andreas Panzeri

Agenturen Die Werber haben ein sehr schlechtes 2002 hinter sich. An eine rasche Besserung glauben höchstens die Dialog-Marketing-Agenturen.
Mit Bruttobetriebserträgen (BBE) von 386,42 Millionen Franken mussten die Mitglieder des BSW (Branchenverband Schweizer Werbe- und Kommunikationsagenturen) gegenüber dem Vorjahr einen Ertragsrückgang von 11,4 Prozent in Kauf nehmen. «Einige Agenturen dürften mit roten Zahlen abgeschlossen haben», meint dazu BSW-Präsident Hanspeter Detsch. Wie in früheren rezessiven Phasen erlebten Agenturen, dass zuerst die Budgets für Marketingkommunikation gekürzt oder gar ganz gestrichen werden, weil diese zu den wenigen variablen Kosten einer Unternehmung zählen. Die Agenturen litten 2002 unter der schwachen Konjunktur, zunehmendem Preisdruck der Auftraggeber sowie den stärker werdenden Globalisierungstendenzen. Analog zur Entwicklung von Marken, Produkten und Medien wird heute auch ein Grossteil von Werbekampagnen grenzüberschreitend konzipiert. Für Schweizer Agenturen reduziert sich damit die Aufgabe oft auf lokale Anpassungen. Rund die Hälfte aller BSW-Mitglieder sind heute Niederlassungen oder assoziierte Mitglieder eines international tätigen Networks. Bei den zehn grössten Agenturen sind es sogar alle.
Viel Werbung für wenig Geld
Mit dem Ausverkauf traditioneller Schweizer Marken wandern Agenturaufträge vermehrt ins Ausland. Auch international tätige Schweizer Unternehmen treten zunehmend mit globalen Kampagnen auf, die in London, Paris oder Frankfurt entwickelt werden. Ein kleiner Hoffnungsschimmer dabei: «Schweizer Agenturen sind es gewohnt, mit wenig Geld viel zu machen. Das ist unsere Chance», ist Hanspeter Detsch überzeugt.
Im Verband selbst beträgt das Minus, dank der Aufnahme von neun Neumitgliedern, per Ende Jahr lediglich 6 Prozent. Die Mitglieder des BSW realisieren 70 Prozent des in der Schweiz über Agenturen getätigten Werbevolumens. Ende 2002 waren im BSW 80 führende Werbe- und Kommunikationsagenturen zusammengeschlossen – davon waren 61 Werbeagenturen, 10 Media-agenturen und neun Dialogmarketing- und Spezialagenturen. Als Meilenstein in der Geschichte des BSW darf die im November erfolgte Aufnahme der IGMA-Mitglieder (Interessengemeinschaft Mediaagenturen) in den Verband bezeichnet werden.
Auf Vorstandssebene wurden Anstrengungen unternommen, um die Mitglieder besser zu positionieren. Erstmals wurde unter dem Titel «Leading Swiss Agencies» ein verbandseigenes Agenturen-Portraitbuch publiziert. Als Antwort auf die zunehmenden, zum Teil groteske Ausmasse annehmenden, Wettbewerbspräsentationen hat der BSW 2002 eine so genannte «Pitch-Liste» eingeführt. Die Mitglieder erstatten der Geschäftsstelle freiwillig Meldung, wenn sie zu einer Konkurrenzpräsentation eingeladen werden. Mit der gewonnenen Übersicht können die Agenturen die Chancen und Risiken ihrer Teilnahme sorgfältiger einschätzen.
Neben der ungünstigen wirtschaftlichen Entwicklung wird das Agenturgeschäft auch durch politische Aktivitäten bedroht. Die Tendenz zu mehr Werbeverboten nimmt zu. Unter diesem Eindruck hat sich der BSW der Allianz gegen Werbeverbote angeschlossen, die vom Schweizerischen Gewerbeverband gegründet worden ist. Auf europäischer Ebene ist der BSW Mitglied der EACA (European Association of Communications Agencies) und mit einem Sitz im EACA-Vorstand eng mit dem Geschehen in der EU verbunden.
Für das Jahr 2003 prognostizieren die Werbe- und Kommunikationsagenturen im BSW noch keine Erholung. Laut BSW-Monitor rechnen die klassischen Agenturen mit einem weiteren Rückgang von 2,2 Prozent. Das Dialogmarketing hofft hingegen auf ein Plus von 6,4 Prozent. Nachdem die Agenturen anfänglich sehr verantwortungsbewusst und zurückhaltend mit personellen und strukturellen Anpassungen umgingen, werden diese im laufenden Jahr unumgänglich sein.
«Die Schweizer bauen weniger schnell ab als deutsche Agenturen», weiss zwar Detsch. Öffentliche Spekulationen von Agenturleitern, die von rund 20 Prozent Personalabbau sprechen, «dürften aber nicht weit von der Realität entfernt sein». Bei 80 BSW- und 90 ASW-Agenturen sowie rund 550 weiteren Firmen im Bereich Werbung sind in der Schweiz rund 2500 Leute beschäftigt. Davon sind heute «viele auf Stellensuche». Alleine bei der BSW-Stellenplattform www.bswjobs.com liegen zurzeit 138 Dossiers. 2002 konnten lediglich 17 Personen erfolgreich vermittelt werden.
Die Zeichen am Werbehimmel verharren auf Sturm. Das «Unvorhersehbare» lässt sich eben nicht «vorhersehen» – wie die La-Suisse-Kampagne behauptet.
Dialogmarketing- und SpezialagenturenRang Agentur BBE in Mio.
2002 2001
1 Fisch Meier Direkt 11,115 14,651
2 Futurecom Interactive 10,012 10,855
3 Burson-Marsteller 9,448 –
4 OgilvyOne (1*) 5,157 4,152
5 Alex Schmid 3,480 5,528
6 Wunderman (2*) 3,247 –
7 Grey Direct Concept 2,452 2,900
8 MRM Part. Worldwide (3*) 1,991 2,322
9 Catapult 1,607 2,229
1 * Namensänderung per September 2002
2 * Neumitglied
3 * Namensänderung per Dezember 2002
MediaagenturenRang Agentur BBE in Mio.
2002 2001
 1 Optimedia Schweiz 5,905 5,162
 2 CIA Switzerland (1* ) (2*) 5,722 –
 3 Universal McCann 5,434 5,011
 4 OMD Schweiz (3*) 4,300 2,500
 5 MediaCom Zürich 2,761 2,800
 6 MediaSchneider (1*) 1,766 –
 7 Initiative Media (1*) 1,703 –
 8 The Media Edge (2*) 1,663 1,534
 9 Media Planning (2*) 0,922 –
10 The whole Media (1*) 0,350 –
1 * Neumitglied IGMA im BSW
2 * Juristische Fusion CIA Switzerland und The Media Edge zu Mediaedge:cia wird 2003 vollzogen
3 * Vorjahreszahl nur OMD Zürich
WerbeagenturenRang Agentur BBE in Mio.
2002 2001
 1 Publicis 1* 28,467 31,743
 2 AY&R 23,909 30,800
 3 Lowe 17,789 21,097
 4 Wirz Werbung 17,641 25,070
 5 TBWA Switzerland 2* 16,100 15,500
 6 McCann-Erickson 16,005 19,562
 7 Contexta 14,980 13,620
 8 Euro RSCG 13,154 14,551
 9 Grey Worldwide 11,200 13,100
10 Jung von Matt/Limmat 11,168 10,205
11 FCB Leutenegger Krüll 9,100 12,650
12 Grendene Ogilvy & Mather 9,034 8,315
13 JWT+H+F 8,836 8,890
14 DDB Zürich/Bern 7,700 –
15 AY&R Business Comm. 7,640 8,475
16 Lang Gysi Knoll 7,060 8,115
17 Favo 5,945 6,425
18 Saatchi & Saatchi 5,931 6,126
19 Zogg Kettiger Gasser 5,320 3,600
20 Cosmic 5,300 5,400
21 Lesch + Frei 4,960 4,710
22 MetzgerLehner Worldwide 4,950 5,400
23 cR DDB Basel cR 4,850 4,440
24 Sulzer Sutter 4,701 3,857
25 GGK Zürich 4,400 4,800
26 Dachcom Gmeiner (3*) 4,242 –
27 Freicom B + K (3*) 4,232 –
28 Polyconsult (4*) 3,600 4,000
29 Matter & Partner 3,525 3,900
30 Erat Thoma & Herzog 3,450 3,750
31 Schneider Berthoud 3,069 3,620
32 Ottiger & Partner 2,905 2,900
33 Guye Benker 2,878 3,018
34 Pucci Sulzer 2,856 3,299
35 Schmid Riedmann & Part. 2,855 3,165
36 Scotti 2,700 2,740
37 Heads Corporate Comm. 2,296 2,530
38 S&W 2,228 2,022
39 Wyss & Partner 2,080 2,320
40 Hilfiker 2,030 2,380
41 Diem & Partner (5*) 2,000 –
42 Trio Comm. Marketing 1,742 1,865
43 Knaus & Knaus 1,389 –
44 Synthèse 1,260 1,480
45 Kobalt 0,992 0,740
46 Thomas Vetter 0,400 0,398
1* Vorjahreszahl inkl. Publicis Lausanne
(Tätigkeit ab Anfang 2002 eingestellt)
2 * Filiale Bern im Oktober 2002 geschlossen
3 * Neumitglied
4* vormals Polyconsult Bern AG
(Basel AG im Januar 2002 geschlossen)
5* Namensänderung per Februar 2002,
vormals Diem Seiler DDB
(pan)

Das Einrichtungshaus Mobitare hat Jung von Matt/Limmat mit der Konzeption und Umsetzung der Gesamtkommunikation beauftragt. Erste Arbeiten sind Ende April zu sehen.Zuletzt wurde Mobitare von Boxx betreut.

Tageszeitungen Der Kampf zwischen der Thurgauer Zeitung und dem Thurgauer Split des St.Galler Tagblatts dauert an. Die eine Seite meldet leichte Verluste, die andere keine Gewinne.Die Thurgauer Zeitung – die Neue (TZ), die am 1. Januar 2001 gestartet und aus mehreren kleineren Titeln hervorgegangen ist, hat die zweite Abo-Erneuerungsphase hinter sich. Verlagsleiter Urs Bucher weiss deshalb, dass er die letztjährig beglaubigte Auflage von 42000 Exemplaren nicht halten kann. «Wir liegen jetzt etwa bei 41000 Exemplaren», sagt er, somit ist die TZ also wieder etwa auf dem Stand des Starts vor zwei Jahren (41188 Exemplare). Den Rückgang begründet er mit «Fusionsnachwehen». Zudem mache sich der Konjunktureinbruch bemerkbar, so bei Abo-Kündigungen, die als persönliche Sparmassnahme infolge Arbeitslosigkeit deklariert würden. «Die Konkurrenz durch das Tagblatt spüren wir aber nicht», sagt Bucher, die aktuellen Rückgänge hätten nichts mit den St.Galler-Aktivitäten zu tun.Beim Tagblatt, dem Thurgauer Split des St.Galler Tagblatts (SGT), ist ein Vorjahresvergleich schwieriger. Denn das Tagblatt existiert als solches erst seit Ende September 2002, zuvor hatte das SGT im Thurgau zwei Splits, seit Jahrzehnten das Bodensee-Tagblatt (BT) im Oberthurgau (14000 Exemplare) und seit dem 1. Januar 2001 (parallel zum Start der Neuen TZ) das Mittelthurgauer Tagblatt (MTT), das vor einem Jahr auf 1800 Jahresabos kam. Mit der Inbetriebnahme des neuen SGT-Druckzentrums im Herbst wurden BT und MTT zum neuen Tagblatt mit ausgebauter redaktioneller Leistung auf sieben Zeitungsbünden zusammengelegt. Der Start erfolgte gemäss SGT-Verlagsleiter Daniel Ehrat mit 14800 Exemplaren, nach den Herbstferien wurden zudem 7000 Haushalte im Bezirk Steckborn während einer Woche gratis bedient, um Abonnenten zu gewinnen.
Zu hohe Erwartungen
Heute, fünf Monate später, zieht Ehrat eine magere Bilanz. Das Tagblatt komme auf insgesamt etwa 15000 Abos, «damit sind wir klar unter den Erwartungen», sagt er. «Insgesamt haben wir nichts verloren, aber auch nicht viel gewonnen.» An Auflage zugelegt habe das Tagblatt eher im Mittelthurgau – «dort, wo wir neu sind» – in den bestehenden Gebieten habe es jedoch etwas verloren. Unter den Erwartungen von Ehrat blieb auch ein Versuch in drei Mittelthurgauer Gemeinden, wo das Tagblatt als Träger amtlicher Mitteilungen einmal pro Woche gratis an alle 2970 Haushalte geliefert wird. Dies brachte bisher etwa 200 Abos.
Bei den Werbeeinnahmen zeigt sich ein etwas anderes Bild: Gemäss VSW-Statistik verlor die TZ letztes Jahr 22,9 Prozent ihres Volumens oder 1213 Seiten, vor allem bei den Stellenanzeigen. Auch in dieser Hinsicht sei aber die Konkurrenz durch das Tagblatt nicht spürbar gewesen, sagt Bucher. Ehrat spricht hingegen beim Tagblatt von einem «mehr oder weniger stabilen Werbevolumen» und sogar von einem «leichten Anzeigenwachstum aus dem Gebiet des ehemaligen MTT». Bucher kann dies nicht bestätigen.
Auch Todesanzeigen aus dem Mittelthurgau seien im Tagblatt «höchst selten» zu finden, sagt er. Sie gelten als Gradmesser für die regionale Verankerung. Deshalb wohl hat das Tagblatt für Todesanzeigen Spezialpreise eingeführt. Diese Aktion sei «zeitlich beschränkt, gratis stellen wir den Platz nicht zur Verfügung», sagt Ehrat mit Blick auf die Aktion der Berner Zeitung im Raum Solothurn (siehe WW 9/03). Bucher bestätigt dies. Er spricht darum von einem «sehr fairen Wettbewerb» im Thurgau, ohne Dumpingpreise.
Markus Knöpfli

Sonntagszeitungen Die NZZ am Sonntag rechnet mit 125000 verkauften Exemplaren.Im Januar stand rund die Hälfte aller NZZ-Abos zur Erneuerung an. Erstmals konnten die NZZ-Abonnenten zwischen einem herkömmlichen NZZ-Abo und einem Kombi-Abo mit der NZZ am Sonntag (NZZaS) wählen. Jetzt steht fest: 56 Prozent dieser ersten Tranche NZZ-Abonnenten haben sich für ein Kombi-Abo entschieden. Dies teilten NZZ-Verlagsleiter Tobias Trevisan und NZZ-Anzeigenleiter Marcel Kohler diese Woche ihren Kunden mit. Da nun Monat für Monat weitere Abo-Erneuerungs-Tranchen folgen, rechnen Trevisan und Kohler per Ende Jahr mit insgesamt 60000 Kombi-Abos, was dem Businessplan entspreche.Gemäss Kundenbrief wurden ausserhalb der NZZ-Stammleserschaft bisher 30000 reine NZZaS-Festabos verkauft. Diese Zahl solle aber noch in diesem Jahr auf insgesamt 40000 erhöht werden können. Zusammen mit den im Einzelverkauf abgesetzten 25000 Exemplaren rechnen die beiden per Ende 2003 mit 125000 verkauften NZZaS-Exemplare.
Wenn man zudem die im Durchschnitt verteilten 15000 bis 20000 NZZaS-Probeabonnemente berücksichtige und pro Ausgabe drei Leser annehme, dann komme die NZZaS auf den von der Wemf-Zwischenauswertung ausgewiesenen Wert von 427000 Leserinnen und Lesern, rechnen Trevisan und Kohler ihren Kunden vor. Um am Schluss jubelnd festzuhalten: «Die erfreulichen Umwandlungszahlen bestätigen, dass sich das Projekt trotz wirtschaftlich unsicherer Zeiten planmässig entwickelt.» >> Seite 7
No Error: Die NZZ am Sonntag lanciert im Abo-Umwandlungs-Prozess eine neue Leser-Kampagne.
(mk)

Die Allianz gegen Werbeverbote, zu der sich im Dezember rund 20 Branchenverbände zusammengeschlossen haben, wird aktiv.Die Schweizer Werbung (SW) verschickt diese Woche in ihrem Auftrag ein Argumentarium mit acht Gründen gegen Werbeverbote. Adressaten sind alle rund 3000 kantonalen Parlamentarierinnen und Parlamentarier der Schweiz. Das Argumentarium beruht auf einem Papier, das die SW bereits vergangenen Herbst präsentiert hatte. Es wurde in die interne Vernehmlassung geschickt und auf Französisch und Italienisch übersetzt, bevor es nun an die Politiker versandt wird. Das Argumentarium ist auf www.werbewoche.ch in der Rubrik «Wissenswertes» zu finden.

Der Schweizer Uhrenhersteller Milus hat Studer & Wohlgemuth mit seinem Kommunikationsmandat betraut.Der Schweizer Uhrenhersteller Milus hat Studer & Wohlgemuth mit seinem Kommunikationsmandat betraut. Milus International SA in Biel will ins Segment der Luxusuhren vorstossen. Für den Start an der Basler Schmuck- und Uhrenmesse schnürt Studer & Wohlgemuth das kommunikative Gesamtpaket.

Anzeigenkombi McCann-Erickson will Kombi NZZ Grandplus ein progressives Image geben.Das Anzeigenkombi NZZ Grandplus mit dem Trio Neue Zürcher Zeitung, Der Bund und Le Temps ist das einzige nationale Leaderkombi, auch wenn das juristisch so nicht gesagt werden darf. Gemäss Mediaforschung werden mit dem Grandplus 85000 finanzkräftige Führungskräfte erreicht. Als solche gilt, wer im Monat mindestens 8000 Franken Lohn auf sein Konto überwiesen erhält. «Da sind also nicht nur Pfeifen rauchende Golfspieler, sondern auch jüngere Anwälte, Architektinnen oder konsumfreudige Jungunternehmer dabei», meint Dominik Imseng. Der CD von McCann-Erickson Schweiz hat deshalb in Absprache mit Christoph Bauer, Leiter Marketing bei der NZZ, für die neue Eigenwerbung der «alten Tante» bewusst nach einem etwas progressiveren Ton gesucht. Dem Vorurteil, dass Bund- oder NZZ-Leser konservativ sind, soll entgegnet werden. «Weg vom Klischee und modern auftreten, war deshalb ein wichtiger Punkt beim Briefing», präzisiert Heike Rindfleisch, Group Account Director bei McCann-Erickson.
Leicht schmutzig, die Zeitung
Das neue Styling hat das Kreativteam im Alltäglichen einer modernen Zeitungsästhetik gefunden. Vier Inseratesujets zeigen eine aufgeschlagene Zeitungsseite. «Die gelesene Zeitung ist durch mehrere Hände gegangen und leicht schmutzig», erklärt Imseng das «für die NZZ sehr mutige Konzept». Die Sujets sollen als Anzeige jede auch für sich stehen können.
Für das Sujet «Mediaplanung» hat McCann-Erickson die fünf grössten Werbeagenturen der Schweiz zum kollegialen Mitspielen gewonnen. Das Bild zeigt fünf originale Titelseiten mit je einem Konzept zu einer fiktiven Kampagne für eine Uhr Typus «Edelmarke». Welches Konzept gewinnen soll, wissen die Werber nicht, sagt das Kampagnenbild. «Aber bei der Mediaplanung sind sie sich einig», weiss die Headline. «Wie man 85000 finanzkräftige Führungskräfte überzeugt, lässt sich diskutieren. Wie man sie gezielt erreicht, ist allerdings klar: Mit ‹NZZ Grandplus›, dem nationalen Leaderkombi.»
Ein anderes Sujet illustriert die Rechnung, wonach ein als teuer geltender Anwalt mit dem Leaderkombi nur 30 Rappen kostet – Kontaktkosten natürlich.
Das Sujet mit unzähligen Namensschildchen im Eingang zu einem Geschäftshaus will dem Zielpublikum «85000 Führungskräfte auf einen Streich» mit einer Bildmontage vor Augen führen.
Das vierte Inserat zeigt eine orientierungslos wirkende Skizze auf einer Flipchart. Hier haben Werber den Aufbau einer neuen Kampagne diskutiert und wissen noch nicht, wohin die Reise geht. Die Schlagzeile beruhigt: «Wenigstens ist die Mediaplanung klar.»
Diese Inserate erscheinen in der Fach- und Eigenpresse. Und da die neuen Mediazahlen noch positiver für das Leaderkombi ausfallen sollen, werden die Anzeigen «textlich bald überarbeitet werden», hoffen die Verantwortlichen beim NZZ Grandplus.
Andreas Panzeri

Events Mit seinen schwarzen Lederhosen und weissen Haaren ist Ruedi Kubli an keiner Party zu übersehen,obwohl es zu Kublis Markenzeichen gehört, dass er sich als Society-Fotograf immer sehr diskret inmitten der schillernden VIPs bewegt. Früher hat Kubli die «Notizen zu Namen» für die ZüriWoche fotografisch begleitet. Inzwischen arbeitet er frei für verschiedenste Medien. Aus seiner grossen Sammlung von Fotos stellt Kubli seit 1999 alle Jahre ein Buch zusammen. «V.I.P. High Lights 2002» heisst der neueste Sammelband mit den fotografierten Erinnerungen an die gesellschaftlichen Anlässe im Jahr 2002. Ins Bild gebannt sind Events und Partys aus der ganzen Schweiz.

Masani Ambient Media ermittelt wiederum die beliebteste Gratis-Werbepostkarte des Jahres.Vier Sujets sind ins Final gekommen und haben nun die Chance, von Internetusern zur Card of the Year 2002 gewählt zu werden. Nominiert sind Passugger (By Heart), Kuoni (Advico Young & Rubicam), Toni-Molkerei (Ruf Lanz) und Dove (Grendene Ogilvy & Mather). Die Abstimmung läuft unter www.masani.com/vote ab sofort für zwei Wochen.