Jugendradio Für die Konzession eines Zürcher Jugendradios, die das Bundesamt für Kommunikation demnächst ausschreiben will, ist ein neuer Bewerber aufgetaucht.Der frühere Marketingleiter von Hitradio Z, Mike Gut, will mit RadioMax eine «Alternative zum bestehenden Einheitsbrei» in der Zürcher Radioszene bieten.

Automobilbranche Mit einer um 20 Prozent erweiterten Fläche öffnet heute der 73. Internationale Genfer Automobilsalon seine Tore. Ob die Rekordfläche ein gutes Omen für die Branche ist, wird sich weisen.
Fakt ist: Im Marketing haben nahezu alle Hersteller trotz ambitiöser Modelloffensiven die Drehzahl ihrer Werbemotoren reduziert. Fakt ist aber auch: In Sachen Werbung fährt die Autobranche weiterhin den anderen Wirtschaftszweigen davon. Offenbar lassen sich die Autobauer die Stimmung nicht von negativen Prognosen vermiesen. Und das gilt nicht nur für die grössten Werbemärkte der Welt – USA, Japan, Deutschland, England, Frankreich und Italien –, die gleichzeitig Autohersteller-Nationen sind. Abgesehen von Verlagshäusern, die vor allem dank der Eigeninserate die Hitliste der Werbeauftraggeber anführen, platziert sich der Automarkt auch in der Schweiz vor Handel und Finanzen auf dem wahren ersten Platz. Der hiesige Automobilmarkt, der laut Hanspeter Schick, Direktor von Auto-Schweiz, jährlich direkt und indirekt 75 Milliarden Franken umsetzt, zeichnet sich durch einen äusserst dichten und relativ jungen Fahrzeugpark aus. Stolz fahren Herr und Frau Schweizer mit den bestausgestatteten und punkto Hubraum grössten Wagen in der Gegend herum – sieht man einmal ab von den USA. Und im Schnitt kaufen sie alle sieben Jahre einen Neuwagen, Occasionen eingeschlossen – obwohl die durchschnittliche Lebensdauer eines Autos auf über 12 Jahre gestiegen ist. Geht es ums Auto, lässt sich im Wohlstandsland Schweiz nicht eben viel mit rationalen Gründen erklären. Bei Männern schon gar nicht.Das Spargeschrei der LockvögelNichts scheint die Faszination und das Freiheitsversprechen auf vier Rädern zu schmälern. Unfallstatistik, Umweltbelastung und Benzinpreis zum Trotz, der Freizeitgesellschaft liebstes Kind bleibt das Auto. Allerdings setzte die Schweizer Automobilbranche im vergangenen Jahr mit 295109 neuen Personenwagen rund sieben Prozent weniger ab als 2001. Um die Absatzzahlen anzukurbeln, greifen deshalb immer mehr Importeure zu drastischen Lockmitteln. Preisnachlässe bis zu 8000 Franken pro Neuwagen, günstige Finanzierungsmodelle sowie Gratis-Benzin und -Service sind weit verbreitet. «Anders als in den oberen Hubraumklassen, für die das Geld immer noch locker sitzt, setzen Händler von Mittel- und Unterklassewagen vermehrt auf solche strategischen Massnahmen», sagt Martin Schatzmann, stellvertretender Chefredaktor der Automobil Revue. Denn: Nur fahrende Autos steigern den Werbeeffekt, indem sie sich im Bewusstsein der Menschen etablieren, Interesse fördern, Vertrauen erwecken und einen Kaufwunsch auslösen. «Wenn ein neues Modell nach einer gewissen Zeit immer noch nicht auf der Strasse zu sehen ist, dann sind die Konsumenten kaum motiviert, dieses Auto zu kaufen», sagt Schatzmann.
Zwar hat die Autobranche ihre rasante Werbefahrt im vergangenen Jahr wegen der konjunkturellen Baisse leicht gedrosselt (–1,1%), die Bedeutung der Autohändler im Schweizer Werbekuchen nahm aber weiter zu. 9,7 Prozent aller Werbeausgaben oder 363,5 Millionen Franken haben sie in den stotternden Werbemotor fliessen lassen. Allein die Firmenwerbung für Neufahrzeuge steuerte 346,7 Millionen Franken bei. Am meisten profitierten Printprodukte, denn sie kassierten rund 70 Prozent der Werbeaufwendungen.
Früher allerdings standen Zeitungen, Zeitschriften und Fachzeitschriften bei den Werbeleitern der Automarken noch höher im Kurs. Ihr Anteil schmolz in den letzten vier Jahren von gut 75 (1999) auf knapp
70 Prozent. Anteilsmässig verloren die Zeitungen seit 1999 am meisten (–7,8%). Noch deutlicher zeigen sich die Bremsspuren in den Marketingbudgets, wenn man sich den Rückgang in absoluten Zahlen ansieht: Innert vier Jahren verringerten sich die Werbespendings der Autobranche im Print von rund 281 auf 255 Millionen Franken. Auf der Überholspur im Mediamix befand sich das Plakat, das 2002 mit
34,7 Millionen Franken doppelt so viel Autowerbung verbuchte als 1999. Ein logischer Trend, ist auch Pierre C. Meier, Chefredaktor der Fachpublikation Media Trend Journal, überzeugt: «Einerseits lässt sich damit ein neues Modell in seiner Lancierungsphase schnell ‹auf die Strasse› und somit in sein künftiges Umfeld bringen. Zum anderen kann
die emotionale Ansprache in die-sem Medium zusätzlich verstärkt werden.»
Als möglichen Grund dafür, dass die klassische Werbung nicht sonderlich unter dem harzenden Autoverkauf gelitten hat, nennt Hanspeter Schick: «Wenn alles normal läuft, rechnen wir dieses Jahr wegen des hohen Ersatzbedarfs mit einem gleich hohen Absatz. Es bringt schliesslich nichts, immer mit schlechten Szenarien zu operieren.» Wer wagte es bei diesen Aussichten aufs lukrative Neuwagengeschäft, seinen Werbeaufwand herunterzufahren? Auch wenn höhere Werbeinvestitionen nicht immer höhere Verkaufszahlen bedeuten und Werbung nur ein Tool im gesamten Marketingmix darstellt, steht fest, dass zehn der zwölf Big Spender im Automarkt zu den absatzstärksten Marken gehören.
Zu den wenigen Ausnahmen, die ihre Kommunikationsinvestitionen gesteigert haben, zählt BMW. Seit drei Jahren haben die Bayern in der Schweiz nicht nur Spass am Fahren, sondern auch am Werben. Die Edelmarke erhöhte die Brutto-Werbeausgaben konstant und fuhr in den letzten drei Jahren vom 14. (2000) auf den
4. Platz. Bei den Marktanteilen überholte sie in dieser Zeit Fiat und landete auf Rang 9 hinter Mercedes. Philipp Odermatt, Leiter Corporate Communications bei BMW Schweiz, zur Werbestrategie: «Die Brutto-Werbeinvestitionen stehen in Relation zum Wettbewerb, zur eigenen Marke respektive zum Produktportfolio und zum Wachstum allgemein. BMW lancierte in der Vergangenheit viele neue Automobile, und wird dies auch in Zukunft tun. Dies ist der entscheidende Grund, weshalb die Werbeinvestitionen gestiegen sind und auch weiterhin zunehmen werden.»
Wichtiger noch als die Platzierung im Ranking der werbeintensivsten Automarken dürfte für BMW der 2. Platz auf der Beliebtheitsskala in der Deutschschweiz – wie übrigens auch in Deutschland – sein. Das Styling, das sich seit Jahren von der Konkurrenz abhebt, die Zuverlässigkeit und die Motorenkultur sowie der Gesamteindruck des Autos haben diese stabile Image- und Sympathiebasis aufgebaut, die dem Münchner Konzern eine hohe Markentreue garantiert.
Vorbildlich hat auch Audi sein Image nach der Neupositionierung in der VW-Gruppe gepflegt. Gemäss Tamedia-Autostudie stehen die vier Ingoldstädter Ringe für
die beliebteste Automarke der Schweiz. «Konsequent und über
alle Ebenen hinweg haben wir
den Brand Claim ‹Vorsprung durch Technik› implementiert», sagt Ernesto Larghi, Markenchef Audi Schweiz. Mit dem in
den Achtzigerjahren gestarteten Trading-up begann auch die Kommunikation, die Markenwerte Innovation, Qualität, Design und die Charaktereigenschaften «sportlich, emotional» mit dem «nötigen Selbstvertrauen» zu vermitteln. «Voraussetzung dafür war das Bekenntnis zur Premium-Marke.
Nach diesem wurden Strategie und Unternehmenskultur ausgerichtet», beschreibt Larghi die Markenvitalisierung. Und das widerspiegle sich natürlich auch in den eigenständigen Werbe-Umsetzungen und im Mediamix. «Vorausgesetzt, dass sich auf der politischen und der wirtschaftlichen Ebene die Lage nicht zusätzlich verschlimmert, planen wir, im ähnlichen Rahmen Werbung zu treiben wie im letzten Jahr», sagt Larghi. Balsam für die Branche. Denn die meisten Autoimporteure gehen nicht davon aus, dass heuer ihre Werbespendings wachsen werden.
Eine leichte Abkühlung bei den Werbeausgaben stellt man bei den drei absatzstärksten Marken VW, Opel und Renault fest. Bei Renaults Hausagentur Publicis, wo Account Director Thomas Fux zusammen mit Group Account Director Philippe Meyer seit Jahren das Budget des Franzosen betreut, sieht man trotz der Auszeichnung «Auto des Jahres» für den Mégane II keinen Anlass, grössere Investitionen zu tätigen. «Ein solcher Titel ist schon wesentlich für die Kommunikation. Doch bleibt er aufs Modell bezogen», sagt Fux. Vor dem Flight der internationalen Kampagne seien zwei spezielle Inseratenmotive für das Modell kreiert und das Award-Logo in allen Kommunikationsmitteln eingesetzt worden. Für die Marke lasse sich die Auszeichnung aber nicht ausschlachten. Richtungsweisend blieben die periodischen Erhebungen des Pw-Herstellers, in die Markenvergleiche, kaufentscheidende Kriterien und Markenwerte einfliessen. «Jeweils Ende Jahr wird verglichen, ob wir uns mit unseren Umsetzungen den Kernwerten wie Kundennähe, Innovationskraft, Mut zu neuen Fahrzeugkonzepten genähert haben», so Fux. Schliesslich wolle sich Renault wieder innerhalb der Modellreihe ein eindeutiges Markenbild aufbauen, das nicht mehr mit verschiedenen Modellwelten operiere.
Ähnlich krempelte auch GM-Brand Opel die Markenstrategie um. In Rüsselsheim will der ehemalige BMW-Manager Carl Peter Forster mit dem Olympia-Programm Kostenstruktur und Qualität verbessern. Im Gegensatz zu früheren Jahren, in denen die einzelnen Car Lines separat positioniert wurden, sollen heute alle Modelle stärker zur Bildung des Markenimages beitragen, ist von der Werbeagentur McCann-Erickson, Genf, zu erfahren. Geschäftsführer Curdin Janett: «In dieser Strategie sind die kreativen Guidelines für alle Märkte gesetzt. Im Rahmen dieser Linien können wir auf die Bedürfnisse des Schweizer Markts reagieren. Für einen kleineren Markt wie die Schweiz zahlt sich diese Kommunikationsstrategie aus. Fehlte früher der Werbedruck, um wirklich jede Car Line eigenständig zu positionieren, entsteht heute ein homogeneres Markenbild.» Die Launchkampagne für den neuen Minivan Meriva hingegen, der am Salon in Genf seine Schweizpremiere feiert, behält Opel noch unter Verschluss. In diesem Segment wird jede kommunikative Bewegung auf die möglichen Reaktionen der Konkurrenz überprüft – besonders wenn man wie Opel die Marktführerschaft zurückerobern will.
«Das letzte Männerreservat»Nirgendwo klaffen Traum und Wirklichkeit so weit auseinander wie in der Welt des Autos. «Mit dem Auto leben wir immer noch unsere irrationalen Wünsche und Triebe aus», erklärt Andreas Steinle, Geschäftsleiter des Trendbüros Hamburg, die ungebrochene Faszination des Autos. Besonders ausgeprägt ist diese Beziehungskiste in Kampagnen für neue Geländewagen zu erkennen. «Darin sehen wir ein ‹letztes Männerreservat›. Da kann man sich dem Mythos hingeben, ganz cool zu sein, mit dem Off-roader die Welt zu bezwingen.»
Anpassungen im Werteset der Werbekommunikation für Autos sieht Steinle in der Abnahme der funktionalen und der Zunahme an irrationalen Argumenten wie beim Mini, dessen Claim – «Is it Love?» – für diesen Trend exemplarisch sei. «Liebe allein reicht, um diesen Wagen zu fah- ren. Gute Gründe brauchts da nicht, denn die gibts auch nicht. Das Modell ist im Vergleich zu anderen Kleinwagen teuer und wenig zweckmässig.» Das ist aber heute kein Problem mehr: Man(n) bekennt sich offen zu diesem Widerspruch auf vier Rädern. Als Gegentrend zur herzlich-harmlosen Variante sieht Trendforscher Steinle martialisch-maskuline Werbung wie im Falle von Lamborghini auf der Überholspur. Die Bolidenmarke wirbt mit einer Kettensäge, deren Zähne aus vielen kleinen Lamborghinis bestehen. «Da bekennt man sich ganz klar dazu: Mein Auto ist eine Waffe», sagt Steinle. Auch Sixt habe zum Redesign der Geschlechter seinen Anteil beigesteuert und Machotum zelebriert. Für den Autovermieter legte JvM/Isar Dieter Bohlen dieses Zitat in den Mund: «Die einzige Frau, von der ich mir etwas sagen lasse, ist mein Navigationssystem.» (la)
Luca Aloisi

Bossard Kommunikation wird neue Leadagentur für Creabeton Schweiz. Der Baumaterialanbieter entschied sich für die Luzerner Werbeagentur. Erste Arbeiten werden bereits im März 2003 erscheinen.Creabeton erwirtschaftete im vergangenen Jahr einen Umsatz von rund 160 Millionen Franken.

Ausbildung Polycom bietet ab Herbst 2003 auch in Zürich die erste umfassende Ausbildung zum Kommunikationsprofessional.Polycom Zürich, ein Gemeinschaftsprojekt von Sawi und SPRI, bietet ab dem 27. Oktober eine neue Einstiegsmöglichkeit ins Marketing und in die praxisorientierte Gesamtkommunikation an. Die Schule bildet Maturanden oder Personen mit einer adäquaten Ausbildung während eines dreijährigen Vollzeitstudiums in den Hauptgebieten Marketing, Werbung und PR zu praxiserprobten Berufsleuten aus.Die erste interdisziplinäre Schulung zum Kommunikationsberater wurde 1996 erfolgreich in Lausanne lanciert und ist ein eigenständig geführter Lehrgang des Sawi in Zusammenarbeit mit dem SPRI in Zürich. Polycom hat in der Westschweiz eine hohe Bekanntheit und Akzeptanz bei Firmen und Studenten erlangt. Die Schule plant die Lancierung im Grossraum Zürich mit zwei Klassen mit jeweils rund 30 Studenten. Die Studienkosten mit dem Abschluss «Polycom Diplom BeraterIn Marketing und Kommunikation» belaufen sich auf 39500 Franken für drei Jahre und beinhalten alle Schulungsmaterialien. Das Durchschnittsalter der künftigen Zürcher Studenten liegt zwischen 19 und 23 Jahren. Die Dozenten sind ausgewiesene Fachkräfte und rekrutieren sich aus dem jeweiligen Spezialgebiet der Marketing- und Kommunikationswirtschaft.
Fachausweise ohne Vorbereitung
Für die Polycom-Studenten besteht auch die Möglichkeit, ohne weitere Vorbereitung die eidgenössischen Fachausweise (wie zum Beispiel Planer Marketingkommunikation oder Public Relations Assistent) zu erwerben. Für den Fachausweis Marketingplaner bedarf es gemäss Prüfungsreglement lediglich noch eines Jahres ausgewiesener Praxis.
Rund 70 Prozent des gesamten Kursprogramms umfassen die Bereiche Marketing, Werbung und PR. Zum Lehrgang gehören auch zwei viermonatige Praktikaeinsätze sowie diverse Workshops. Sie werden direkt von Firmen in Auftrag gegeben und stehen nicht nur den offiziellen Partnern von Polycom offen.
Polycom Zürich hat bereits namhafte Partnerfirmen und Sponsoren für eine Zusammenarbeit gewonnen: APG, AWZ, «Zürich», Basler Zeitung, Cinecom, Goldbach Media, Publicis, Publimedia/Publicitas, Radiotele, La Suisse Assurances, Swissquote Group und UBS.
Heinz Bischof verantwortet zusammen mit Corinne Wälchli die Kontakte zur Wirtschaft, den Berufsberatern, potenziellen Dozenten und künftigen Studenten. René Engelmann initiierte Polycom Lausanne und unterstützt in seiner Funktion als Leiter Polycom Switzerland die Lancierung in Zürich.
Andreas Panzeri

Mediaforschung Die AG für Werbemedienforschung (Wemf) publiziert ein Update für ihre Studien Mach Basic 2002 und Mach Consumer 2002.Die im vergangenen Herbst veröffentlichten Daten werden durch zwei neue Kino-Pools und zwei neue Printtitel ergänzt. Dabei handelt es sich um die Grosscenter-Pools «Lugano» und «St.Gallen» von Cinecom sowie die NZZ am Sonntag und die Weltwoche. Für die beiden Printtitel führte die Wemf Mach-kompatible Media-Analysen durch. Damit werde die Wemf der Forderung des Marktes nach Aktualität gerecht, heisst es in einer Mitteilung.

TibitsSchon wieder geht ein neues «Tibits» auf, für das Wirz eine ästhetisch fotografierte Kampagne zubereitet hat. Vor allem Karnivoren sind aufgefordert, auf www.werbe woche.ch/adrating ihre Kommentare abzugeben. Mit viel Fleisch am Knochen.Oviesse
Schlumpf & Partner für Oviesse: Potz und Blitz, das hat den Ad-Ratern nicht gemundet, trotz Cüpli-Einladung von Melanie.
Top 22,01%
Flop 77,99%

Prionics AG in Schlieren hat FCB Leutenegger Krüll (FCBLK) mit einer Werbekampagne beauftragt.Das Spin-off der Universität Zürich forscht und entwickelt im Bereich Prionenerkrankungen und Neurologie und ist weltweit Marktführer für BSE-Tests.

Sponsoring Die Berner Tageszeitung Der Bund engagiert sich als Sponsorin des Jazzfestivals Bern.Auf der Veranstaltungswebsite Bernerkultur.ch wurde ein eigener Bereich eingerichtet, der Informationen zu den Bands und eine Fotogalerie der Stars und Konzerte bietet.

Gratisanzeiger Der Anzeiger Region Bern wäre eigentlich lukrativ für den Bund, wenn nur die Konzessionsabgabe an die Gemeinden nicht wäre. So aber ist er ein Klotz am Bein. Derweil hebt das Konkurrenzblatt Berner Bär ab.Es herrschte Hochkonjunktur, als der Bund Verlag und Espace Media (damals noch Berner Tagblatt Medien) sich um die von der Stadt Bern und 14 umliegenden Gemeinden ausgeschriebene fünfjährige Konzession für den neuen Anzeiger Region Bern (ARB) bewarben. Mitte 2000 erhielt der Bund den Zuschlag – er hatte eine jährliche Mindest-Konzessionsabgabe von 3,7 Millionen Franken offeriert, die Konkurrenz hatte 3,5 Millionen Franken geboten.Der Triumph über die Konkurrenz entpuppte sich für den zur NZZ-Gruppe gehörenden Bund bald schon als Pyrrhussieg. Denn trotz geringer Redaktionskosten (bernische Anzeiger erscheinen – von amtlichen Mitteilungen abgesehen – ohne redaktionelle Inhalte) und einer Bruttostreuung in alle Haushalte war der ARB seit seinem Start im Januar 2001 für den Bund ein Verlustgeschäft. Der Hauptgrund ist der Anzeigenrückgang.
Rechnung ohne Flaute gemacht
Die viermal wöchentlich erscheinende ARB-Stadtausgabe (80464 Exemplare) verlor 2002 gegenüber dem Vorjahr 20 Prozent ihres Volumens, die zweimal wöchentlich erscheinende Regionalausgabe (58665 Exemplare) konnte nur 12,9 Prozent weniger Seiten generieren. Die Folge war eine Umsatzeinbusse von 19 Prozent. «Als wir 1999 unsere Offerte einreichten, haben wir nie mit diesem Inseraterückgang gerechnet», sagt Raoul Wanger, ARB-Verlagsleiter und Mitglied der Geschäftsleitung des Bund Verlags. Schon im Jahre 2001 hätten die Einnahmen nicht genügt, um auch die Konzessionsabgabe zu decken. «Wir mussten bisher immer drauflegen», sagt Wanger. Und er fügt hinzu: «Der ARB ist derzeit für uns ein recht grosser Klotz am Bein.»
Letztes Jahr wurde das Steuer herumgerissen: Mit dem Segen des Berner Gemeinderates erscheint die ARB-Stadtausgabe seit Anfang 2003 noch dreimal – wodurch gemäss Wanger jährlich 600000 Franken gespart werden können. Zudem hat das aus acht amtlichen Anzeigern bestehende Kombi «Anzeiger Region Bern plus», bei dem der ARB gut die Hälfte der Auflage beisteuert, seinen Farbzuschlag um 44 Prozent gesenkt. Ein ganzseitiges vierfarbiges Inserat kostet beim ARB plus neu 23438 Franken, letztes Jahr wurden noch 27900 Franken verlangt. Der Farbzuschlag war «nicht marktgerecht», gesteht Walter Althaus, Direktor der Publicitas Bern. Deshalb hat das Kombi, das letztes Jahr 50 Inserateseiten (+20%) brachte, praktisch keine Farbanzeige geholt.
Trotz dieser Massnahmen erwartet Wanger dieses Jahr wieder rote Zahlen in der ARB-Rechnung. «Die Reduktion kommt uns zwar entgegen, löst aber unser Problem nicht», sagt er. Eine weitere Sparrunde bei den Ausgaben erwägt er nicht. «Das würde dem Produkt schaden», sagt er. Schon die Einschränkung auf drei Ausgaben habe man primär beantragt, um den ARB wegen der schwach gebuchten Donnerstagausgabe vor Imageschaden zu bewahren.
Nur ein Fünftel des Volumens
Während man sich beim ARB sorgt, erfreut sich das Konkurrenzblatt Berner Bär (BB, 141579 Exemplare) der Espace Media offenbar guter Gesundheit. Das Gratisblatt erreicht zwar Haushalte mit Stopp-Klebern nicht, macht dieses Manko aber mittels Boxen wett. Weil der BB nur zweimal pro Woche erscheint, hat er tiefere Druckausgaben. Andererseits bietet er redaktionelle Inhalte, weshalb entsprechende Kosten anfallen – jedoch keine Konzessionsabgaben in Millionenhöhe. Wohl erreicht das BB-Inseratevolumen nur etwa ein Fünftel von jenem des ARB, doch dieses Volumen konnte der BB letztes Jahr halten (– 0,7%). Zudem trumpft er immer wieder mit ganzseitigen Farbanzeigen auf. Umsatzmässig habe der BB deshalb brutto um 6,5 Prozent zugelegt, sagt Paul Galli, Mitglied der Unternehmensleitung der Espace Media und dort zuständig für die Lokalblätter.
Den Vorwurf, der BB betreibe Preisdumping, lässt Galli nicht gelten. Sein Blatt könne sich das gar nicht leisten, es werde ja nicht quersubventioniert. Und dass das Kombi ARB plus mit dem tieferen Farbzuschlag dem BB Anzeigen wegnehmen könnte, glaubt er nicht: «Das ARB plus war bisher auf dem Markt nicht relevant. Man hat beim ARB plus lange nicht gemerkt, dass man zu teuer war.»
Der Berner Bär hat, was das Berner Anzeigerkombi nicht hat: Farbanzeigen. Sie verleihen ihm Flügel und lassen Geld in die Kasse flattern.
Markus Knöpfli

Pendlerzeitungen Was Zürich mit dem Express-Launch Ende März bevorsteht, tobt in Schwedens Metropole bereits seit fünf Monaten: ein Gratiszeitungskrieg mit allen Finten und Finessen.Etwas ist Schweizer und schwedischen Platzhirschen gemein: Sie schlafen gut, und sie verteidigen ihr Revier erst, wenns ihnen ans Lebendige geht, dann jedoch umso aggressiver. Während Tamedia sich nach dreieinhalb Jahren doch noch anschickt, 20 Minuten zum Übernahmekandidaten zurechtzustutzen, hat Bonnier gar doppelt so lange gewartet, bis sie Metro, den Erfindern der «free commuter newspapers», deren Ursprungsmarkt streitig gemacht haben.Am 21. Oktober 2002 wurde in Stockholm endlich zur Aufholjagd auf dem verlustreichen, durch Dagens Nyheter und Expressen ehedem gut abgedeckten Metropolenmarkt geblasen: Das weit vor Schibsted mächtigste Medienhaus Skandinaviens (siehe Kasten) lancierte mit Stockholm City seine eigene Pendlerzeitung, die sich – im Gegensatz zum durch Regionalausgaben in Malmö und Göteborg längst nationalisierten Metro – von Beginn weg ganz als Organ der pendelnden Stadtbewohner präsentierte.
Aggressiver ZahlenpokerSolche und weitere Strukturanalogien zwischen dem angekündigten Zürcher und dem aktuellen Stockholmer Konkurrenzkampf hat die hiesigen Kontrahenten aufhorchen lassen. «Ja, wir beobachten diesen Markt trotz seiner eingeschränkten Vergleichbarkeit schon länger sehr aufmerksam», heisst es denn auch unisono von Express-Verlagsleiter Marius Hagger und seinem 20-Minuten-Kollegen Rolf Bollmann. Kein Wunder, schliesslich liefert dessen Entwicklung neben Anschauungsunterricht wohl auch die eine oder andere Argumentationshilfe, um skeptische Verwaltungsräte von der eigenen (Vorwärts-)Strategie zu überzeugen. So dürfte sich Hagger über die – nach einem kurzen, verteillogistisch bedingten Einbruch – konstante Reichweitensteigerung des Newcomers freuen (siehe Grafik). Dies umso mehr, als von Stockholm City gemäss Bonnier-Sprecher Erik Mansson bis heute werktäglich «nur die Startauflage von 240000 Exemplaren» verteilt wird. Um die Hälfte gekürzt wurde Anfang 2003 aus Kostengründen jedoch die Zahl der anfänglich 600 (!) Kolporteure, die das im Schnitt 32 Seiten umfassende Blatt auf öffentlichen Plätzen sowie vor den bis 2005 unter Metro-Exklusivvertrag stehenden U- und S-Bahn-Stationen verteilen.
Dass die Mutter aller Pendlerzeitungen auf ihrem Heimterrain laut einer von Stockholm City beim schwedischen Wemf-Äquivalent Sifo in Auftrag gegebenen Befragung seit Oktober satte 22 Reichweitenprozent verloren haben soll, gäbe noch mehr Wasser auf die Mühlen der Express-Verantwortlichen. Wären da nicht die offiziellen Zahlen desselben Instituts fürs vierte Quartal 2002, die Metro Stockholm durchschnittlich 679000 Leserinnen und Leser attestiert.
Wer – wie Bonnier – den Grund für diese matchentscheidende Diskrepanz alleinig in «unterschiedlichen Erhebungsdaten und
-methoden» sucht, muss sich bei dieser brisanten Marktlage nicht wundern, wenn ihm die Gegenseite «amateurhafte Manipulationsversuche» vorhält. Gemäss dem operativen Chef von Metro International, Jens Torpe, hat Bonnier seiner ersten und nach wie vor wichtigsten Filiale zudem verschiedentlich «masslos überrissene» Auflageerhöhungen unterstellt. Zwar konzediert er, seit Oktober «um 40000 bis 50000 Exemplare» aufgestockt zu haben. Die Konkurrenz spräche gegenüber Anzeigenkunden und Fachpresse jedoch von doppelt so viel. Zusammen mit dem gleichzeitig suggerierten Reichweitenverlust erfülle diese gezielte Falschinformation «den Tatbestand geschäftsschädigender Verleumdung», empört sich Torpe gegenüber der Werbewoche.
Täglich 50000 Franken Verlust
Dennoch ist unumstritten, dass Stockholm City im Lesermarkt schnellere Fortschritte macht, als Beobachter vor Ort erwarteten. So spricht das Fachblatt Resumé in seiner neusten Ausgabe diesbezüglich von einem «überraschend klaren Etappensieg». Der allerdings musste teuer erkauft werden: Insider schätzen das Defizit des solide, aber unspektakulär gemachten Schnelllesetitels auf täglich 40000 bis 50000 Franken. Denn das Anzeigengeschäft läuft trotz Dumpingpreisen – der aktuelle Seitentarif von knapp 4000 Franken unterbietet denjenigen von Metro um das Fünffache – gelinde gesagt harzig. Nicht so bei der Konkurrenz: Laut offizieller Statistik konnte Metro im umsatzträchtigen Dezember 20 Prozent des Stockholmer Anzeigengeschäfts für sich verbuchen; die Herausforderin hingegen kam gerade mal auf ein Prozent.
Selbst wenn sich diese Extremwerte mittlerweile angenähert haben sollten: Um Rentabilität des eigenen Produkts scheint es dem Platzhirsch beim Showdown mit dem (seinerseits inzwischen bestens etablierten) Wilderer im Inserate-revier offenkundig nicht zu gehen. Über Bonniers Motive für seine massiven Investitionen kursieren in schwedischen Fachkreisen derzeit drei Theorien.
Platz für zwei Anbieter?
Die plausibelste: Stockholm City strebt für 2005 Metros Nachfolge als Exklusivpartnerin der hauptstädtischen Verkehrsbetriebe an und wird dafür systematisch positioniert.
Die konspirative: Bengt Braun, Bonnier-CEO und Ex-Präsident des Weltzeitungsverbands, möchte in Stockholm ein Exempel von internationaler Strahlkraft statuieren und mit Metro am liebsten gleich dem gesamten Pendlerzeitungsgenre den Garaus machen.
Die televisionäre: Bonnier möchte die Kontrolle über Schwedens grössten Privatsender TV 4 (an dem beide Kontrahenten knapp 20 Prozent halten) gewinnen und benutzt Stockholm City lediglich als finanzielles Druckmittel, um billiger an die MTG-Anteile zu kommen.
Für die erste Spekulation spricht Bonniers ziemlich zynische Einschätzung, dass der von Metro vorbildlich aufgebaute Stockholmer Pendlerzeitungsmarkt «Platz genug für zwei Anbieter» (Mansson) biete. Wobei jedoch klar ist, dass für schwarze Zahlen die direkte Produktpräsenz in Bussen und Bahnen unabdingbar ist. Entsprechend nahe liegt der Schluss, dass es sich beim derzeitigen Zahlenzank nur um strategisches Vorgeplänkel handelt und die Entscheidungsschlacht erst in zwei Jahren ansteht.
Mit dieser Pippi Langstrumpf – «einer richtigen Stockholmerin» – wirbt Stockholm City um die Leser- und Inserentengunst.
Harry Potters Verleger: Bonnier im ProfilMit einem Jahresumsatz von zuletzt 2,8 Milliarden Franken (2001: 2,7 Milliarden Franken) und rund 10000 Mitarbeitern ist Bonnier SA – vor Metros Muttergesellschaft Modern Times Group (2002: 967 Millionen Franken) – das mit Abstand grösste Medienhaus Schwedens. Ertragstärkstes Geschäftsfeld des aus einem 1804 gegründeten Buchverlag hervorgegangenen Familienunternehmens sind trotz sinkender Tendenz nach wie vor die Tageszeitungen. Dazu gehören neben den in der Hauptstadt erscheinenden Dagens Nyheter, Expressen und der neuen Pendlerzeitung Stockholm City auch das Sydvenska Dagbladet aus Malmö und das Göteborger Boulevardblatt GT. International aktiv ist Bonnier seit den Achtzigerjahren in den Bereichen Wirtschaftspresse, Zeitschriften und Buchverlag. In Deutschland besitzt die Bonnier Media Deutschland GmbH die Buch- verlage Ars Edition, Piper, Carlsen (Harry Potter) und K. Thienemann. (oc)
Oliver Classen

Onlinewerbung P Webservices vereint 15 Zeitungswebsites zu einem Einsteigerangebot – aber in der Nordwestschweiz klafft eine gewaltige Lücke. Auch die NZZ zögert beim Einstieg in dieses erste Online-Werbekombi für Printverleger.«Keep it simple» lautet die Devise von SwissWebPress. Ueli Weber, Geschäftsleiter des Werbevermittlers Publicitas Webservices (PW), macht aus der Zielsetzung des neuen Angebots keinen Hehl. 15 Zeitungen aus der ganzen Schweiz legen ihre Webangebote in einem Pool zusammen (siehe Kasten). Werbetreibende, die sich mit dem Internet nicht auskennen, können ihre Kampagnen analog zu einem Zeitungskombi buchen. Technische Details wie Page Views und Ad-Impressions brauchen sie nicht zu kümmern. SwissWebPress lasse sich auch als Gattungsmarketing für Onlinewerbung betrachten, meint Weber. «Damit sprechen wir Auftraggeber an, die immer noch Berührungsängste gegenüber Onlinewerbung haben.» Solche Ängste sind nach seiner Einschätzung weit verbreitet. Deshalb umfasst das Kombi ausschliesslich Zeitungswebsites, keine Portale, Suchdienste oder Communities. Bei der Zusammenstellung der Titel achtete PW darauf, dass das Portfolio nicht zu unübersichtlich wurde. Als Werbemittel kommt ausschliesslich das klassische Banner zum Einsatz, um nicht durch die Vielfalt der Formate zu verwirren.
Aber wird durch dieses Gattungsmarketing nicht letztlich ein Zerrbild der Onlinewerbung verkauft? Das Banner ist als Werbemittel seit längerem in Verruf geraten, und mit einer Reichweite von 16,8 Prozent (424000 Nutzer im Januar 2003 laut MMXI) erreicht das Kombi gerade mal ein Drittel der Nutzerzahlen des Bluewin-Portals.
Ueli Weber lässt diese Einwände nicht gelten. «Es lohnt sich auf alle Fälle, Werbung auf Presse-Websites zu schalten, auch wenn Portale und Suchmaschinen höhere Reichweiten haben», betont er. Entscheidend ist für ihn das Umfeld. Die MA Net 2002 habe als eines der wichtigsten Nutzungsmotive der Internetuser das Lesen von tagesaktuellen Nachrichten und News ermittelt. Etablierte Printtitel besässen zudem auch online eine hohe Glaubwürdigkeit.
Auch den Banner als Werbeträger hat Weber nicht abgeschrieben. Ermache noch immer über 80 Prozent der geschalteten Online-Werbemittel aus, meint der PW-Geschäftsleiter. In einer späteren Phase, wenn sich SwissWebPress etabliert habe, könne das Angebot aber durchaus auf andere Werbeformen ausgedehnt werden.
Keine schweizweite Abdeckung
Auf dem Weg dorthin liegt allerdings ein grosser Stolperstein:
SwissWebPress hat die angepeilte schweizweite Abdeckung nicht erreicht. Weil die Basler Zeitung (BaZ) nicht mitmacht, klafft in der Nordwestschweiz eine Lücke. Auch die Neue Zürcher Zeitung (NZZ) hat eine Beteiligung am Kombi abgelehnt. «Die NZZ wie die BaZ waren dem Projekt gegenüber sehr offen und werden in einer späteren Phase vielleicht auch dabei sein», relativiert Weber. Weil ihr gegenwärtiger Tausenderkontaktpreis überdurchschnittlich hoch sei, hätten sie sich leider entschieden, dem Kombi derzeit fern- zubleiben.
BaZ-Verlagsleiter Daniel Sommer stellt seine Gründe etwas differenzierter dar. Einerseits habe BaZ.ch einen sehr starken Eigenverkauf. Andererseits setze die Basler Mediengruppe vermehrt auf interne Crossmediapackages mit Radio, Print und Online. Sommer kritisiert auch die uneinheitlichen Bemessungsgrundlagen der Nutzungszahlen bei den einzelnen Kombimitgliedern. Ins gleiche Horn stösst Kurt Busslinger, Marketingleiter Neue Medien der NZZ. Die Page Impressions, nach denen die Rangierung der Swiss-WebPress-Titel erfolgte, beruhten seiner Darstellung nach auf Selbstdeklaration. Im Vergleich zu den harten Daten, welche die NZZ dank der Teilnahme am Net Audit der Wemf besitze, seien sie teilweise zweifelhaft erschienen. Ebenfalls mit der Aufteilung der Einkünfte war die NZZ nicht einverstanden. Letztlich fragte sich Busslinger auch, ob die NZZ in diesem Kombi überhaupt richtig positioniert wäre.
Einen späteren Beitritt schliessen aber weder die NZZ noch die BaZ aus. «Prinzipiell finden wir die Initiative gut», meinte Busslinger. Er könne sich die Teilnahme an einem passenden Teilsplit vorstellen. Auch Sommer begrüsst die Zielsetzung, Auftraggeber mit Berührungsängsten durch einen printähnlichen Aufbau anzusprechen. «Zurzeit ist SwissWebPress aber noch nicht reif für uns.»
Die drei SwissWebPress-Pools auf einen BuchungsblickDiese 15 Zeitungen haben sich im SwissWebPress zusammengeschlossen: In der Deutschschweiz: Aargauer Zeitung, Berner Zeitung, Bieler Tagblatt, Blick, Der Bund, Der Landbote, Neue Luzerner Zeitung, Die Südostschweiz, St. Galler Tagblatt, Tages-Anzeiger
In der Westschweiz: 24 Heures, Le Matin, Le Nouvelliste, Le Temps, Tribune de Genève
Pool-Name SwissWebPress 1 SwissWebPress 2 SwissWebPress 3Geografische Ausrichtung
Deutschschweiz Deutschschweiz Westschweiz
Westschweiz
Streupläne
Low Low Low
Mid Mid Mid
High High High
Buchungszeit
2 Wochen * 2 Wochen * 2 Wochen *
4 Wochen * 4 Wochen * 4 Wochen *
* zusammenhängend
Stefano Monachesi

Lifestyle Liebe Männer, wie fühlen Sie sich denn so als Beispiel für ein Stück gutes Design? Ist doch ein Riesenkompliment, nicht?Auf jeden Fall bin ich froh, dass die Hülsta-Designfreaks für einmal nicht auf den Lockvogel nackter Frauenbody gesetzt haben. Oder hat das wohl mehr damit zu tun, dass dieser kein Beispiel für «gutes Design» ist.Okay, okay…man(n) kann es mir auch wirklich nie recht machen. Sehr interessant auf der anderen Seite eine Anzeige aus dem Winespectator – dem amerikanischen Fachmagazin für Weinaficionados. Die für ihre Prüderie bekannten Amis lassen doch beinahe, aber nur beinahe die Hüllen eines männlichen Wesens fallen und die Dame im Schlafanzug erwartungsvoll in Richtung des betuchten Mannes blicken. Wenn der Vorhang fällt, wird auch das Badetuch verschwunden sein, und schuld daran wird nicht die Vorfreude auf die zu vollziehende Kopulation sein, sondern vielmehr «the bubbles». Nicht etwa verwandt mit Bubblegum, sondern das Resultat der zweiten Flaschengärung des Cuvée Napa Mumm. Fazit: Während in Europa Schaumwein in den Kopf fährt, sorgt er in den Staaten für beherrschte Nacktheit. Prost.
(ck)