Ueli Custer, Medienkenner und Fachpublizist, über die Anstrengungen der St.Galler Tagblatt Medien, im Thurgau Fuss zu fassen.WW Das SGT versuchte mit dem Mittelthurgauer Tagblatt und neu mit dem «Tagblatt» in die Lücke einiger wegfusionierter Titel zu springen. Doch es kommt trotz grosser redaktioneller Anstrengungen nicht vom Fleck – warum?Ueli Custer: Das ist wenig überraschend. Neue Titel, die gegen etablierte antreten, haben es immer äusserst schwer. Wer eine Zeitung abonniert hat, bleibt ihr meist treu. Dies gilt sogar bei Fusionen: Wenn das Fusionsprodukt ein wesentlich anderes Angebot vermittelt als der einverleibte Titel, springt ein Grossteil der Abonnenten des mitfusionierten Titels ab. Hier sprechen die Erfahrungen der Zürichsee-Zeitung im Sihltal Bände. Durch die Integration des Sihltalers in die Zürichsee-Zeitung ging der grösste Teil der Sihltaler-Abonnenten verloren, weil sie das Lokalblatt nur als Zweitzeitung abonniert hatten.
Wird die Situation des «Tagblatt» auch dadurch erschwert, dass es ein ausserkantonaler Fremdling ist?
Es mag im Mittelthurgau ein Fremdling sein, hat aber schon seit Jahrzehnten seine Basis im Oberthurgau, wo es seinerzeit lokale Titel übernommen hat.
Oder wurde das Marketing vernachlässigt?
Ich kenne die getroffenen Marketingmassnahmen nicht, gehe aber davon aus, dass man sehr viel Geld in die Hand nehmen muss, wenn man einen gewissen Erfolg erzielen will. Einerseits geht es um hohe Beträge im Vergleich zum Aboertrag und andererseits um eine sehr langfristig angelegte Strategie über allenfalls 10 bis 20 Jahre.
Anders als im Thurgau ist die Situation in Solothurn: dort sprang die
Espace Media nicht in eine plötzlich entstandene Lücke, sondern wagte
eine Neulancierung. Das Solothurner Tagblatt soll nach 14 Monaten um die 2500 Abonnenten haben. Verglichen mit dem Tagblatt im Thurgau ist das ein Erfolg. Warum der Unterschied?
Espace Media hat offensichtlich das viele Geld in die Hand genommen und mit äusserst aufwändigen Marketingmassnahmen wie sechsmonatige Gratisabos, Billigflüge, Frühzustellung und Gratis-Todesanzeigen den vergleichsweise grossen Erfolg erzielt.
Welchen Anteil an den Auflagen haben eigentlich Doppelabonnenten in Gebieten, wo zwei ähnliche Titel um dasselbe Publikum kämpfen? Gibt es Erfahrungswerte aus den letzten 30 Zeitungsfusions-Jahren?
Nein, darüber gibt es keine öffentlichen Angaben. Und wenn es sie gäbe, wären sie nicht übertragbar, da jeder Markt anders strukturiert ist.
Ueli CusterUeli Custer gehört zu den Koryphäen des Medienjournalismus. Das Rüstzeug holte er sich als Werbeleiter bei Calida, Mediaplaner, langjähriger Chefredaktor der Fachzeitschrift Media Trend Journal und Leiter des Medieninstitutes des Verbandes Schweizer Presse. Seit 1998 arbeitet er als Fachjournalist, Berater von Medienunternehmen, Mitherausgeber der PrintMarkt/WerbeMarkt-Studien, Geschäftsführer der Interessengemeinschaft elektronische Medien und redaktioneller Betreuer des Medienplanungsportals www.mediasearch.ch.
Interview: Markus Knöpfli

Der Tages-Anzeiger (TA) setzt zum dritten Mal auf SMS-Response bei der Gewinnung von neuen Abonnenten.Ab der kommenden Woche werden im Wirtschaftsraum Zürich Tram- und Bus-Plakate platziert, die dazu aufrufen, ein Probeabo über eine 079-Nummer zu bestellen. Im Vergleich zu früheren Aktionen mit Dispensern und Bestellkarten habe man mit SMS-Response einen bis zu dreifach höheren Rücklauf verzeichnet, schreibt die Werbeagentur Frei & Glaus. Die Umwandlungsrate von Probe- in Festabonnements sei dabei gleich geblieben. Frei & Glaus ist zusammen mit der Interaktivagentur Newinternet für die Kampagne verantwortlich.

Wirtschaftsmagazine Die Börsenkrise hinterlässt bei der Auflage des Anlegerblatts Stocks ein tiefes Loch. Trotzdem ist Verleger Ralph Büchi weit davon entfernt, ans Aufgeben zu denken. WW Es muss sehr schmerzhaft sein, jetzt ein Anlegermagazin wie Stocks im Markt zu haben. Können Sie Ihre Tränen in Worte fassen?Ralph Büchi Niemand hätte sich vorgestellt, dass die negative Entwicklung derart lange anhalten könnte. Aber wir sind nach wie vor überzeugt, dass Zürich und Genf auch in Zukunft wichtige Finanzzentren bleiben. Und ebenso gewiss ist, dass die Schweiz ein Anlegerland par excellence bleiben wird – mit überdurchschnittlich hohem Engagement der privaten Anleger. Deshalb sind wir trotz der aktuell ungemütlichen Situation an der Börse überzeugt, dass es für ein wöchentliches Anlegermagazin wie Stocks in diesem Markt Platz hat.
Aber beim Abverkauf von Stocks hat die Verzweiflung an der Börse sicher bereits tiefe Spuren hinterlassen. Ein freudiges Ereignis dürfte die Beglaubigung im Frühjahr kaum werden…
Klar, Stocks bekommt die Krise deutlich zu spüren. Wir werden in diesem Monat um 18 Prozent tiefer beglaubigen als im Vorjahr. Die verkaufte Auflage beträgt aktuell gut 21000 Exemplare. Trotzdem betrachte ich dieses Resultat als überraschend gut. Denn es zeigt, dass es weiterhin einen Kern von Anlegern gibt, die auch angesichts einer so turbulenten Entwicklung auf ein Börsenmagazin wie Stocks bauen.
Besonders trist muss der Absatz am Kiosk aussehen, der ja schon im letzten Jahr nur knapp 10 Prozent der Auflage ausmachte.
Auch der Kioskverkauf wird sicher unter den Zahlen von 2002 liegen. Aber mit diesem Resultat steht Stocks in guter Gesellschaft mit allen anderen Wirtschaftstiteln. Die Einbussen schmerzen uns finanziell weniger, denn es ist kein Geheimnis, dass man mit den Kioskexemplaren nicht viel verdient. Aber das Interesse am Kiosk ist ein wichtiger Indikator dafür, wie gut oder schlecht ein Titel im Wind steht.
Bei den Kioskkäufern handelt es sich nicht um den harten Kern der Anleger. Für den künftigen Erfolg eines solchen Magazins ist es vor allem wichtig, die Kernleser behalten zu können – und die haben wir mit unseren Abonnenten.
Vergangene Woche schloss die Börse unter der psychologischen Marke von 4000 Punkten, der tiefste Stand seit mehr als sechs Jahren – das Vertrauen in die Aktien dürfte damit auf lange Zeit kaputt sein.
Die meisten Experten sind der Ansicht, dass wir in den nächsten zwölf Monaten mit hoher Wahrscheinlichkeit eine massive Korrektur nach oben erleben werden, wenn auch nicht mit den übermässigen Bewertungen der Neunzigerjahre. Es wäre wohl ein Fehlentscheid, die investierten Mittel jetzt völlig von den Aktienmärkten abzukoppeln. Dann hätte man kaum mehr Chancen, diese Gelder wieder zu äufnen. Unter langfristigen Renditeaspekten gibt es keine Anlage-Alternative zu den Aktien.
Aber zumindest beim Kleinanleger muss man davon ausgehen, dass das Vertrauen in die Aktien bereits unter den «Point of no Return» gesunken ist.
Ich glaube nicht an einen «Point of no Return». Was wir erleben, ist ein sehr starkes, aber auch reinigendes Gewitter. Es ist ja nicht in erster Linie das Vertrauen in die Aktien, das verschwunden ist, sondern das Vertrauen in viele Unternehmensführer und diverse Unternehmen. Firmen und Manager sind aber daran, das Vertrauen neu zu erarbeiten. Wem dies gelingt, der wird dafür von den Finanzmärkten belohnt werden.
Und wenn das Misstrauen doch nachhaltiger ist, als Sie vermuten?
Neue Anlageprodukte, beispielsweise strukturierte Finanzprodukte, zielen darauf, das Risiko für die Investoren zu minimieren. Täglich kommen solche Neuschöpfungen auf den Markt, die Anlegern erlauben, ihr persönliches Risikoprofil zu schnüren. Tatsache ist, dass Geldanlegen damit auch komplizierter geworden ist. Das ist aber für Stocks sogar ein Vorteil, denn jetzt brauchen Anleger erst recht Lektüre, die ihnen durch das täglich erweiterte Angebot hilft.
Eine inhaltliche Neuausrichtung oder zumindest eine Erweiterung der
Inhalte von Stocks war bis jetzt noch kein Thema?
Wir haben darüber in den vergangenen Monaten viel diskutiert. Wir haben uns entschlossen, unseren bisherigen Fokus zu behalten. Wir machen aus Stocks jetzt nicht irgend ein Wirtschaftsmagazin, das generell Wirtschaftsthemen behandelt. Wir bleiben ein Anlegermagazin, aber selbstverständlich hat sich unser Horizont erweitert. Denn viele Anleger verfügen heute über hohe Cash-Bestände, die ebenfalls bewirtschaftet werden müssen. Wir schreiben auch vermehrt über andere Anlageformen, zum Beispiel sind festverzinsliche Anlagen ein Schwerpunkt in der neuesten Stocks-Ausgabe.
Das heisst aber auch, dass sich die Zielgruppe von Stocks verändert, nachdem sich die Kleinanleger von der Börse am meisten vergrault fühlen.
Unsere Zielgruppe hat sich schwergewichtig verlagert in Richtung der vermögenden Privatanlegerschaft. Die Online- oder Daytrader, ein Kennzeichen des Booms im Jahre 2000, sind weitestgehend Vergangenheit. Das erkennt man ja auch daran, dass von den grossen Schweizer Online-Tradern nur noch Swissquote übrig geblieben ist.
Um Sparmassnahmen wird aber auch Stocks nicht herumkommen. Wie viele Leute mussten Sie entlassen?
Wir haben niemanden entlassen. Allerdings sind wir mit zehn Personen in der Redaktion und vier im Layout bereits seit dem Start ein sehr schlankes Team. Über diese knappe Personaldecke sind wir im Moment natürlich sehr froh. Aber wir haben auch sonst gespart. Die Promotionsauflage haben wir zurückgefahren, und bei Umfängen und Werbung sind wir auf die Bremse getreten – wie alle anderen Printmedien auch. Wir müssen jetzt einfach bestmöglich überwintern …
… und auf derzeit absolut fehlende Anzeigen warten, die besonders im Finanzbereich kaum jemals mehr so heftig zurückkehren wie in den verflossenen Boom-Jahren.
Ich bin überzeugt, es besteht ein enormer Nachholbedarf, gerade für Werbung im Finanzbereich. Denn die Banken können ja nicht einfach zuschauen, wie ihre Kunden zur Konkurrenz wandern oder gar den Finanzmärkten den Rücken kehren.
Glaubt an eine Rückkehr der Finanzdienstleister in den Anzeigenmarkt: Stocks-Verleger Ralph Büchi
Interview: Daniel Schifferle

Der Verein Qualität im Journalismus vergibt zum 2. Mal den Medien-Award. Der Preis zeichnet «herausragende und nachahmenswerte Initiativen» aus, welche die journalistische Qualität sichern und verbessern.Er wird an Verlage oder Redaktionen, Medieninstitutionen oder Einzelpersonen vergeben. Die Projekte müssen sich in der Praxis bewährt haben oder unmittelbar vor der Einführung stehen. Den ersten Medien-Award erhielten 2001 die Zürichsee-Zeitungen und der Zürcher Unterländer für ihr Redaktionshandbuch. Einsendeschluss ist der 16. Juni 2003. Weitere Informationen sind unter der Telefonnummer 01 318 64 64 erhältlich.

Pendlerzeitungen Tamedia hat mit den SBB einen Boxen-Vertrag abgeschlossen.Fünfzehn Monate nach 20 Minuten hat auch Tamedia die Bewilligung der SBB Immobilien, die Bahnhöfe des Zürcher S-Bahn-Netzes mit Kästen für seinen Express zu bestücken. Der laut Werbewoche-Informationen «langfristige und preislich faire Vertrag» enthält aber keinerlei Exklusivrechte; die hat bislang nur 20 Minuten für die Regionen Bern und Basel. Über die insgesamt 700 neuen Verteilboxen – jene des ZürichExpress sind bereits weiterverkauft – soll etwas mehr als die Hälfte der Pendlerauflage von 190000 Exemplaren abgesetzt werden. Die meisten dieser bis Schaffhausen, Zug und Wil SG reichenden «Points of distribution» platziert die Express Zeitung AG allerdings um die Bahnhöfe herum. Erhältlich ist das zweite Zürcher Pendlerblatt ab 24. März darüber hinaus an allen Haltestellen der VBZ sowie der Forch- und der Sihltalbahn.
(oc)

Blue Spirit Communications betreut neu den Autovermieter Hertz für Werbung und Handelsmarketing.Für British American Tobacco International entwickelt Blue Spirit paneuropäische POS-Werbemittel und Promotools im Bereich Travel Retail.

Die Ausgabe 2003 des Kataloges der Schweizer Presse – Ausgabe Zeitungen – ist erschienen.Im Nachschlagewerk des Verbands Schweizerischer Werbegesellschaften VSW finden sich alle Basisdaten für die Platzierung von Anzeigen in Zeitungen, Amtsblättern, Anzeigen und Publikumszeitschriften. Für jeden Titel gibt es Angaben über Auflage, Erscheinungsweise, Satzspiegel, Spalteneinteilung, Einheitstarife sowie Seitenpreise. Der Katalog kann über www.vsw-assp.ch bestellt werden.

Die Einmannagentur Markus Cavegn Werbung soll für K Zurich einen B2B-Auftritt realisieren. Die Firma bietet Outsourcing für Werbeagenturen an.Sie gehört zur britischen Agenturgruppe K Nine und wurde Anfang 2002 gegründet.

Marktforschung Die Werbeumsatzstatistik der Wemf gibt sich noch etwas Zeit.Es ist still geworden um den Advertising Index Switzerland (AIS), die neue Wemf-Statistik der Werbeausgaben, die wöchentlich die fakturierten Bruttowerbeumsätze ausweisen sollte. Im Sommer hatte die Wemf den AIS für Januar angekündigt. Tatsächlich ist man bei der Wemf auch seit Anfang Jahr daran, Daten zu sammeln und zu verarbeiten. Doch wann sie publiziert werden, ist offen. Im März sicher nicht, und obs für April reicht, sei ungewiss, sagt Hans-Jürg Gränicher, AIS-Projektleiter und Ex-Geschäftsführer von Media Focus (MF). «Wir wollen erst raus, wenn die Daten in Ordnung sind», sagt er. Dann würden alle Zahlen rückwirkend per Januar ausgewiesen. Gränicher gibt zu, dass er die Datenmenge unterschätzt hat. AIS gab sich anfangs offen für eine Zusammenarbeit mit MF. Dies sei immer noch so, sagt Gränicher, bisher habe aber MF keine Vorschläge gemacht. Dem widerspricht Jens Windel, MF-VR-Delegierter. Man habe mehrmals Kontakt mit der Wemf aufgenommen, sagt er. «Doch hat die Wemf vorläufig andere Prioritäten.» (mk)

Pressemarkt Die Werbeagentur Publicis will mit Bilderrätseln den Leser- und Inserentenstamm der jungen NZZ am Sonntag stärken.Vor einem Jahr – am 17. März – liess die Verlagsgruppe an der Falkenstrasse ihr Sonntagsboot, die NZZ am Sonntag (NZZaS), vom Stapel. Dass es vom Lancierungs-Triumvirat – Felix E. Müller, Thomas Häberling und Tobias Trevisan – in bewegte Gewässer geschickt werden würde, sahen Verlagsflotte und Mediaspezialisten zwar voraus. Dass aber ein so rauer Sturm aufziehen und den Inseratemarkt derart stark aufwühlen würde, ahnte damals kaum jemand. Trotzdem: In der Zürcher Printregatta segelte die NZZaS in ihrer Startphase hart am Wind und sieht heute nach strukturellen Anpassungen den Abonnementsumwandlungen optimistisch entgegen. An dieser Klippe wird sich in den nächsten Monaten entscheiden, ob es gelingt, die bisher gratis belieferten Leserinnen und Leser als zahlende Abonnentinnen und Abonnenten an Bord zu halten.
Spielerisch umworbene Leser
Gemäss Hochrechnungen von Verlagsleiter Trevisan spricht einiges dafür. Um dieses Ziel wirksam zu unterstützen, beauftragte der Verlag seine Hausagentur Publicis damit, eine neue Publikums- und Inserentenkampagne zu entwickeln. Da die Stärke des Titels laut Medienspezialist Ueli Custer eher bei den oberen Bevölkerungsschichten liegt, liess sich das Kreativteam um CD Markus Gut eine spielerische Werbeidee einfallen. «Während wir uns in der Einführungswerbung auf Inhalte und Absichten konzentriert haben, peilen wir jetzt, da ein gewisser Bekanntheitsgrad erreicht ist, eine deutlichere Positionierung an», sagt Gut. «Wir versuchen die publizistischen Werte der NZZ – Kompetenz, Glaubwürdigkeit und Seriosität – mit den Lesebedürfnissen am Sonntag zu verbinden – dem Tag der Erholung und Unterhaltung», erläutert Trevisan seine Vorgaben.
Nicht nur den Informationsgehalt, auch der Lesegenuss soll hervorgehoben werden. Ausgerechnet der UAP, den auch Konkurrentin SonntagsZeitung für sich beansprucht. Im Unterschied zu deren Kampagne koppelte Publicis das eigenständige Erscheinen der NZZaS mit Lifestyle-Elementen. Das langfristig angelegte Konzept kommt als plakativer Rebus von News-Themen daher und fordert den Betrachter – in der Anfangsphase mit gar einfachen Rätseln – heraus, die Botschaft zu entschlüsseln. Schon in ersten Sujets erkennt man den Facettenreichtum der Kampagne, der sich nicht allein etwa im Sport-Kultur-Sujet Primaballerina erschöpft.
Gefordert sind nicht nur Leser. Das grosse Kreativpotenzial offenbart die Kampagne in der Inserentenversion, die wegen des relativ hohen Tausender-Leserpreises der NZZaS auch ins Visier genommen werden musste. Mit gleicher Mechanik, aber Markenlogos anstelle von Bildern, wird Inserenten der gute Geschmack und die hohe Markenaffinität der Leser vermittelt. Einzig der neue Maximen-Claim «mit Verstand zu geniessen» erinnert wohl (noch) unfreiwillig an eine Warnung vor einer möglichen Lektüre-Überdosis.
Aller Anfang ist leicht: Die ersten Lese(rätsel-)anzeigen von Publicis für die NZZ am Sonntag lassen sich noch leicht und rasch lösen.
Luca Aloisi

Tourismusmarketing Die Bündner Ski- und Snowboardregion Flims Laax Falera lanciert ein neues März- und Aprilangebot: Ski & Sleep.Beworben wird dieses mit einer Werbekampagne aus dem Hause Spillmann/Felser/Leo Burnett. Die Alpenarena-Agentur hat dazu sowohl den Begriff Ski & Sleep als auch das dazugehörende Visual kreiert, das auf sämtlichen Werbemassnahmen angewendet wird: zwei weisse Kissen, die wie zwei weisse Berge aussehen.Schneeweiche Bergkissen, fast wie von Fischli-Weiss.

EmmiÖfter mal was Neues: Für einmal gelangt eine Inhouse-Produktion ins Ad-Rating. Auf www.werbewoche.ch/adrating klicken und die Meinung zum Aloe-Vera-Jogurt abgeben – aber vorher bitte die Hände eincremen.Tibits
Fanden doch alle toll, dass der Frühling auch im «Tibits» Einzug hält und man gleich auf dem Acker auftischt.