La speranza delle agenzie muore: su 61 agenzie BSW intervistate, 19 (31%) si sono dichiarate ottimiste e si aspettano "maggiori entrate" per il 2003. 30% delle agenzie pubblicitarie temono minori entrate e 24 (39%) ritengono che le cose continueranno nello stesso (cattivo) modo.

Riviste La rivista Facts del gruppo Tamedia sta per rinnovare il suo aspetto visivo per soddisfare la crescente esigenza di maggiore obiettività e di fatti concreti, spiega il caporedattore di Facts Hannes Britschgi alla Werbewoche. Al momento, la rivista è in fase di analisi approfondita. Bisognerà aspettare l'autunno per poter ammirare il nuovo volto di Facts.

Il giornalista Guye Benker presenta una nuova serie di soggetti per la campagna di immagini del Tages-Anzeiger.
Con i nuovi motivi di Guye Benker, l'ammiraglia del gruppo mediatico Tamedia dimostra ancora una volta in modo impressionante ai lettori attuali e potenziali perché è "più necessario che mai" (secondo il claim) leggere il Tages-Anzeiger. Con la continuazione della nuova immagine lanciata alla fine dell'anno, il giornale contrasta l'affermazione comune che la politica non interessa. Guye Benker visualizza questa opinione errata con ingegnose immagini simboliche. A ben guardare e riflettere, queste mostrano che tutto può essere collegato alla politica: la foresta. L'acqua. Il traffico. Il cielo. O la scuola.
Guye Benker vuole far capire allo spettatore dove si nasconde la politica dietro a motivi quotidiani poco appariscenti, con immagini generose e tranquille. Guardandole, il lettore dovrebbe associarle a tutti i tipi di argomenti politici. "Che vi piaccia o no, tutto ha a che fare con la politica", recita il titolo di una bella immagine atmosferica della foresta o del mare. Guardando il cielo azzurro sopra Zurigo su una doppia pagina di un giornale, la catena di associazioni potrebbe includere le seguenti parole chiave: l'accordo sul traffico aereo con la Germania, il fermo della Swissair, l'incidente dello Space Shuttle o persino i diritti di sorvolo dei caccia americani. I soggetti appaiono anche come pubblicità, spot televisivi e cinematografici.
Andreas Panzeri

Le agenzie pubblicitarie hanno avuto un 2002 molto povero. Nel migliore dei casi, le agenzie di marketing dialoganti ritengono che la situazione migliorerà rapidamente.
Con un reddito operativo lordo (MOL) di 386,42 milioni di franchi svizzeri, i membri della BSW (Associazione svizzera delle agenzie di pubblicità e comunicazione) hanno dovuto accettare un calo delle entrate dell'11,4% rispetto all'anno precedente. "È probabile che alcune agenzie abbiano chiuso l'anno in rosso", afferma il presidente della BSW Hanspeter Detsch. Come nelle precedenti fasi di recessione, le agenzie hanno sperimentato che i budget per la comunicazione di marketing sono stati tagliati per primi o addirittura cancellati del tutto, perché questi sono tra i pochi costi variabili di un'azienda. Nel 2002, le agenzie hanno risentito della debolezza dell'economia, della crescente pressione sui prezzi da parte dei clienti e della crescente tendenza alla globalizzazione. In linea con lo sviluppo dei marchi, dei prodotti e dei mezzi di comunicazione, gran parte delle campagne pubblicitarie sono ora concepite anche su base transfrontaliera. Per le agenzie svizzere, il compito si riduce quindi spesso ad adattamenti locali. Circa la metà dei membri della BSW sono oggi filiali o membri associati di una rete attiva a livello internazionale. Nel caso delle dieci agenzie più grandi, si tratta addirittura di tutte.
Molta pubblicità per pochi soldi
Con la vendita dei marchi tradizionali svizzeri, gli incarichi delle agenzie si spostano sempre più all'estero. Anche le aziende svizzere attive a livello internazionale appaiono sempre più spesso con campagne globali sviluppate a Londra, Parigi o Francoforte. Un piccolo barlume di speranza: "Le agenzie svizzere sono abituate a fare molto con poco denaro. Questa è la nostra opportunità", è convinto Hanspeter Detsch.
Grazie all'ingresso di nove nuovi membri, alla fine dell'anno il calo dell'associazione è stato solo del 6%. I membri della BSW realizzano il 70% del volume pubblicitario generato dalle agenzie in Svizzera. Alla fine del 2002, erano membri della BSW 80 agenzie di pubblicità e comunicazione di primo piano, di cui 61 agenzie di pubblicità, 10 agenzie di media e nove agenzie di marketing dialogico e speciale. L'ammissione dei membri dell'IGMA (Interessengemeinschaft Mediaagenturen) all'associazione, avvenuta a novembre, può essere considerata una pietra miliare nella storia della BSW.
A livello di Consiglio direttivo, sono stati compiuti sforzi per posizionare meglio i membri. Per la prima volta è stato pubblicato un libro di ritratti di agenzie di proprietà dell'associazione, intitolato "Leading Swiss Agencies". Nel 2002, la BSW ha introdotto una cosiddetta "pitch list" in risposta al crescente numero di presentazioni di concorsi, alcuni dei quali stavano assumendo proporzioni grottesche. I membri comunicano volontariamente all'ufficio quando sono invitati a una presentazione di un concorso. Grazie alla panoramica ottenuta, le agenzie possono valutare con maggiore attenzione le opportunità e i rischi della loro partecipazione.
Oltre allo sviluppo economico sfavorevole, l'attività delle agenzie è minacciata anche dalle attività politiche. La tendenza ad aumentare i divieti pubblicitari è in aumento. In questo contesto, il BSW ha aderito all'Alleanza contro i divieti pubblicitari, fondata dall'Associazione svizzera di categoria. A livello europeo, il BSW è membro dell'EACA (Associazione Europea delle Agenzie di Comunicazione) ed è strettamente legato agli eventi dell'UE con un seggio nel consiglio dell'EACA.
Le agenzie di pubblicità e comunicazione della BSW non prevedono ancora una ripresa per il 2003. Secondo il BSW Monitor, le agenzie tradizionali prevedono un ulteriore calo del 2,2%. Il marketing dialogico, invece, spera in un aumento del 6,4%. Dopo che le agenzie si sono mostrate inizialmente molto responsabili e riluttanti ad apportare modifiche al personale e alla struttura, queste saranno inevitabili nell'anno in corso.
"Gli svizzeri stanno tagliando meno rapidamente delle agenzie tedesche", afferma Detsch. Tuttavia, le speculazioni pubbliche dei manager delle agenzie che parlano di tagli di posti di lavoro di circa il 20% "non sono probabilmente lontane dalla realtà". Circa 2.500 persone sono impiegate nelle 80 agenzie BSW e 90 ASW e in circa 550 altre aziende del settore pubblicitario in Svizzera. Di questi, "molti sono attualmente alla ricerca di un lavoro". La sola piattaforma di lavoro BSW www.bswjobs.com conta attualmente 138 dossier. Nel 2002, solo 17 persone sono state collocate con successo.
I segnali nel cielo della pubblicità indicano una tempesta. L'"imprevedibile" non può essere "previsto", come sostiene la campagna di La Suisse.
Marketing dialogico e agenzie specialiClassifica Agenzia BBE in milioni di euro
2002 2001
1 Fish Meier Diretto 11.115 14.651
2 Futurecom Interactive 10.012 10.855
3 Burson-Marsteller 9.448 -
4 OgilvyOne (1*) 5.157 4.152
5 Alex Schmid 3.480 5.528
6 Wunderman (2*) 3.247 -
7 Grigio Concetto diretto 2.452 2.900
8 MRM Part. In tutto il mondo (3*) 1.991 2.322
9 Catapulta 1.607 2.229
1 * Cambio di nome a partire da settembre 2002
2 * Nuovo membro
3 * Cambio di nome a partire da dicembre 2002
Agenzie mediaClassifica Agenzia BBE in milioni di euro
2002 2001
 1 Optimedia Svizzera 5.905 5.162
 2 CIA Svizzera (1* ) (2*) 5.722 -
 3 Universal McCann 5.434 5.011
 4 OMD Svizzera (3*) 4.300 2.500
 5 MediaCom Zurich 2.761 2.800
 6 MediaCutter (1*) 1.766 -
 7 Iniziativa Media (1*) 1.703 -
 8 The Media Edge (2*) 1.663 1.534
 9 Pianificazione dei media (2*) 0,922 -
10 L'intera media (1*) 0,350
1 * Nuovo membro IGMA in BSW
2 * Nel 2003 viene completata la fusione legale tra CIA Svizzera e The Media Edge per formare Mediaedge:cia.
3 * Dati dell'anno precedente solo OMD Zurich
Agenzie pubblicitarieClassifica Agenzia BBE in milioni di euro
2002 2001
 1 Publicis 1* 28.467 31.743
 2 AY&R 23.909 30.800
 3 Lowe 17.789 21.097
 4 Wirz Pubblicità 17.641 25.070
 5 TBWA Svizzera 2* 16.100 15.500
 6 McCann-Erickson 16.005 19.562
 7 Contexta 14.980 13.620
 8 Euro RSCG 13.154 14.551
 9 Grigio in tutto il mondo 11.200 13.100
10 Jung von Matt/Limmat 11.168 10.205
11 FCB Leutenegger Krüll 9.100 12.650
12 Grendene Ogilvy & Mather 9.034 8.315
13 JWT+H+F 8.836 8.890
14 DDB Zurigo/Berna 7.700 -
15 Sì e sì Comm. d'affari 7.640 8.475
16 Lang Gysi Knoll 7.060 8.115
17 Favo 5.945 6.425
18 Saatchi & Saatchi 5.931 6.126
19 Zogg Kettiger Gasser 5.320 3.600
20 Cosmico 5.300 5.400
21 Lesch + Frei 4.960 4.710
22 MetzgerLehner nel mondo 4.950 5.400
23 cR DDB Basilea cR 4.850 4.440
24 Sulzer Sutter 4.701 3.857
25 GGK Zurigo 4.400 4.800
26 Dachcom Gmeiner (3*) 4.242 -
27 Freicom B + K (3*) 4.232
28 Polyconsult (4*) 3.600 4.000
29 Matter & Partner 3.525 3.900
30 Erat Thoma & Herzog 3.450 3.750
31 Schneider Berthoud 3.069 3.620
32 Ottiger & Partner 2.905 2.900
33 Guye Benker 2.878 3.018
34 Pucci Sulzer 2.856 3.299
35 Schmid Riedmann & Part. 2.855 3.165
36 Scotti 2.700 2.740
37 Capi Comm. aziendali 2.296 2.530
38 S&W 2.228 2.022
39 Wyss & Partner 2.080 2.320
40 Hilfiker 2.030 2.380
41 Diem & Partner (5*) 2.000 -
42 Trio Comm. Marketing 1.742 1.865
43 Knaus & Knaus 1.389 -
44 Synthèse 1.260 1.480
45 Cobalto 0,992 0,740
46 Thomas Vetter 0,400 0,398
1* Dati dell'anno precedente incl. Publicis Lausanne
(attività cessata all'inizio del 2002)
2 * La filiale di Berna è stata chiusa nell'ottobre 2002
3 * Nuovo membro
4* ex Polyconsult Bern AG
(Basel AG ha chiuso nel gennaio 2002)
5* Cambio di nome a partire dal febbraio 2002,
precedentemente Diem Seiler DDB
(pan)

Il negozio di mobili Mobitare ha affidato a Jung von Matt/Limmat l'ideazione e la realizzazione della sua comunicazione complessiva. Le prime opere saranno visibili alla fine di aprile. Mobitare è stato curato da Boxx.

Quotidiani Continua la battaglia tra la Thurgauer Zeitung e la divisione turgoviese del St.Galler Tagblatt. La Thurgauer Zeitung - die Neue (TZ), lanciata il 1° gennaio 2001 e nata da diverse testate minori, ha alle spalle la seconda fase di rinnovo degli abbonamenti. Il direttore editoriale Urs Bucher sa quindi che non riuscirà a mantenere la tiratura certificata di 42.000 copie dello scorso anno. "Ora siamo a circa 41.000 copie", dice, quindi la TZ è tornata al punto in cui era all'inizio due anni fa (41188 copie). Spiega il calo con le "conseguenze della fusione". Inoltre, la crisi economica si fa sentire, ad esempio con le cancellazioni degli abbonamenti, dichiarate come misure di risparmio personale a causa della disoccupazione. "Ma non sentiamo la concorrenza del Tagblatt", afferma Bucher, aggiungendo che gli attuali cali non hanno nulla a che fare con le attività di San Gallo.Per il Tagblatt, la scissione turgoviese del Tagblatt di San Gallo (SGT), un confronto con l'anno precedente è più difficile. Prima di allora, l'SGT aveva due sezioni in Turgovia, il Bodensee-Tagblatt (BT) nell'Alta Turgovia (14.000 copie) per decenni e il Mittelthurgauer Tagblatt (MTT) dal 1° gennaio 2001 (parallelamente all'avvio della Neue TZ), che un anno fa aveva 1800 abbonamenti annuali. Con l'avvio del nuovo centro stampa di SGT in autunno, BT e MTT sono stati fusi per formare il nuovo Tagblatt con prestazioni editoriali ampliate su sette fascicoli di giornali. Secondo il direttore editoriale di SGT, Daniel Ehrat, si è partiti con 14800 copie. Dopo le vacanze autunnali, 7000 famiglie del distretto di Steckborn sono state servite gratuitamente per una settimana per guadagnare abbonati.
Aspettative troppo alte
Oggi, cinque mesi dopo, Ehrat traccia un magro bilancio. Il Tagblatt ha un totale di circa 15.000 abbonamenti, "che è chiaramente al di sotto delle aspettative", dice. Nel complesso, non abbiamo perso nulla, ma non abbiamo nemmeno guadagnato molto". La tiratura del Tagblatt è aumentata di più nella Turgovia centrale - "dove siamo nuovi" - ma ha perso qualcosa nelle aree esistenti. Le aspettative di Ehrat non sono state soddisfatte nemmeno da una sperimentazione in tre comuni della Turgovia centrale, dove il Tagblatt viene consegnato gratuitamente una volta alla settimana a tutte le 2970 famiglie come supporto per gli avvisi ufficiali. Finora sono stati sottoscritti circa 200 abbonamenti.
Il quadro è un po' diverso per quanto riguarda le entrate pubblicitarie: secondo le statistiche di VSW, l'anno scorso il TZ ha perso il 22,9% del suo volume o 1213 pagine, soprattutto per quanto riguarda gli annunci di lavoro. Anche da questo punto di vista, la concorrenza del Tagblatt non si è fatta sentire, dice Bucher. Ehrat, invece, parla di un "volume pubblicitario più o meno stabile" per il Tagblatt e addirittura di una "leggera crescita della pubblicità proveniente dall'area dell'ex MTT". Bucher non può confermarlo.
Anche gli avvisi di morte provenienti dalla Turgovia centrale sono "estremamente rari" nel Tagblatt. Sono considerati un indicatore di ancoraggio regionale. Probabilmente è per questo che il Tagblatt ha introdotto prezzi speciali per i necrologi. Questa campagna è "limitata nel tempo, non mettiamo a disposizione lo spazio gratuitamente", dice Ehrat facendo riferimento alla campagna della Berner Zeitung nell'area di Soletta (vedi WW 9/03). Bucher lo conferma. Parla quindi di una "concorrenza molto leale" in Turgovia, senza prezzi di dumping.
Markus Knöpfli

Il giornale domenicale NZZ am Sonntag prevede di vendere 125.000 copie e a gennaio circa la metà di tutti gli abbonamenti alla NZZ era in fase di rinnovo. Per la prima volta, gli abbonati alla NZZ hanno potuto scegliere tra un abbonamento alla NZZ tradizionale e un abbonamento combinato con la NZZ am Sonntag (NZZaS). È ormai chiaro che il 56% di questa prima tranche di abbonati alla NZZ ha optato per l'abbonamento combinato. Il direttore editoriale della NZZ, Tobias Trevisan, e il responsabile della pubblicità della NZZ, Marcel Kohler, lo hanno annunciato ai loro clienti questa settimana. Poiché le ulteriori tranche di rinnovo degli abbonamenti si susseguiranno mese per mese, Trevisan e Kohler si aspettano un totale di 60.000 abbonamenti combinati entro la fine dell'anno, in linea con il piano aziendale. Secondo la lettera ai clienti, finora sono stati venduti 30.000 abbonamenti fissi NZZaS puri al di fuori dei lettori principali della NZZ. Tuttavia, quest'anno dovrebbe essere possibile aumentare questa cifra fino a un totale di 40.000 unità. Insieme alle 25.000 copie vendute singolarmente, i due prevedono di aver venduto 125.000 copie NZZaS entro la fine del 2003.
Se si considerano anche i 15.000-20.000 abbonamenti di prova della NZZaS distribuiti in media e si ipotizzano tre lettori per numero, la NZZaS raggiunge la cifra di 427.000 lettori riportata dalla valutazione intermedia del Wemf, che Trevisan e Kohler calcolano per i loro clienti. Per concludere con una nota di giubilo: "Le piacevoli cifre di conversione confermano che il progetto si sta sviluppando secondo i piani nonostante i tempi economicamente incerti" >> Pagina 7
Nessun errore: la NZZ am Sonntag lancia una nuova campagna per i lettori nel processo di conversione degli abbonamenti.
(mk)

L'Alleanza contro i divieti pubblicitari, costituita a dicembre da circa 20 associazioni di categoria, sta passando all'azione e questa settimana Swiss Advertising (SW) sta inviando a suo nome una serie di argomentazioni con otto ragioni contro i divieti pubblicitari. Il documento è indirizzato a tutti i circa 3.000 parlamentari cantonali della Svizzera. La serie di argomenti si basa su un documento presentato dalla SW lo scorso autunno. È stato inviato per consultazione interna e tradotto in francese e italiano prima di essere inviato ai politici. L'argomentazione è disponibile sul sito www.werbewoche.ch nella sezione "Da sapere".

Il produttore svizzero di orologi Milus ha affidato a Studer & Wohlgemuth il suo mandato di comunicazione.Il produttore svizzero di orologi Milus ha affidato a Studer & Wohlgemuth il suo mandato di comunicazione. La Milus International SA di Bienne vuole entrare nel segmento degli orologi di lusso. Studer & Wohlgemuth sta preparando l'intero pacchetto di comunicazione per il lancio alla Fiera della Gioielleria e dell'Orologeria di Basilea.

La combinazione pubblicitaria NZZ Grandplus con il trio Neue Zürcher Zeitung, Der Bund e Le Temps è l'unica combinazione leader a livello nazionale, anche se non è consentita dalla legge. Secondo una ricerca sui media, Grandplus raggiunge 85.000 dirigenti finanziariamente forti. Per tali si intendono tutti coloro che percepiscono uno stipendio di almeno 8.000 franchi al mese. "Quindi non si tratta solo di golfisti fumatori di pipa, ma anche di giovani avvocati, architetti e giovani imprenditori che sono consumatori appassionati", afferma Dominik Imseng. Di concerto con Christoph Bauer, responsabile marketing della NZZ, il CD di McCann-Erickson Svizzera ha quindi deliberatamente cercato un tono un po' più progressista per la nuova autopromozione della "vecchia zia". L'obiettivo è contrastare il pregiudizio che i lettori del Bund o della NZZ siano conservatori. "Allontanarsi dal cliché e presentare un'immagine moderna è stato quindi un punto importante del briefing", spiega Heike Rindfleisch, Group Account Director di McCann-Erickson.
Leggermente sporco, il giornale
Il team creativo ha trovato il nuovo stile nell'estetica quotidiana di un giornale moderno. Quattro soggetti pubblicitari mostrano una pagina di giornale aperta. "Il giornale è passato attraverso diverse mani ed è leggermente sporco", dice Imseng, spiegando il "concetto molto audace per la NZZ". Ognuno dei soggetti dovrebbe essere in grado di stare in piedi da solo come pubblicità.
Per il tema della "pianificazione dei media", McCann-Erickson ha reclutato le cinque maggiori agenzie pubblicitarie della Svizzera per giocare con loro. L'immagine mostra cinque prime pagine originali, ognuna con un'idea per una campagna fittizia per un "marchio di lusso" tipo orologio. Gli inserzionisti non sanno quale concetto vincerà, dice l'immagine della campagna. "Ma sono d'accordo sulla pianificazione dei media", si legge nel titolo: "Come convincere 85.000 dirigenti finanziariamente forti è oggetto di dibattito. Ma come raggiungerli in modo specifico è chiaro: con 'NZZ Grandplus', la combinazione leader nazionale".
Un altro soggetto illustra il calcolo secondo il quale un avvocato considerato costoso costa solo 30 centesimi con la combinazione leader - ovviamente i costi di contatto.
Il motivo con innumerevoli targhette all'ingresso di un edificio commerciale mira a visualizzare "85.000 manager in un colpo solo" al pubblico di riferimento con un montaggio di immagini.
Il quarto spot mostra uno schizzo apparentemente disorientato su una lavagna a fogli mobili. Qui gli inserzionisti hanno discusso la struttura di una nuova campagna e non sanno ancora dove li porterà il viaggio. L'headline è rassicurante: "Almeno la pianificazione dei media è chiara".
Questi annunci appaiono nella stampa specializzata e interna. E poiché si prevede che i nuovi dati mediatici siano ancora più positivi per la combinazione leader, i responsabili di NZZ Grandplus sperano che gli annunci "vengano presto rivisti dal punto di vista testuale".
Andreas Panzeri

Eventi Con i suoi pantaloni di pelle nera e i capelli bianchi, Ruedi Kubli non può passare inosservato a nessuna festa, anche se uno dei marchi di fabbrica di Kubli come fotografo mondano è che si muove sempre con molta discrezione tra gli sfavillanti VIP. Kubli fotografava le "Note sui nomi" per ZüriWoche. Ora lavora come freelance per una vasta gamma di media. Dal 1999 Kubli compone ogni anno un libro con la sua vasta collezione di foto. "V.I.P. High Lights 2002" è il titolo dell'ultima antologia di ricordi fotografati di occasioni sociali nel 2002, con eventi e feste da tutta la Svizzera.

Masani Ambient Media ha scelto ancora una volta la cartolina pubblicitaria gratuita più popolare dell'anno: quattro soggetti sono arrivati in finale e hanno ora la possibilità di essere votati dagli utenti di Internet come cartolina dell'anno 2002. I candidati sono Passugger (By Heart), Kuoni (Advico Young & Rubicam), Toni-Molkerei (Ruf Lanz) e Dove (Grendene Ogilvy & Mather). Le votazioni sono aperte per quindici giorni sul sito www.masani.com/vote.