Ueli Custer, esperto di media e giornalista specializzato, parla degli sforzi compiuti da St.Galler Tagblatt Medien per affermarsi in Turgovia.WW Con il Mittelthurgauer Tagblatt e ora con il "Tagblatt", SGT ha cercato di colmare il vuoto lasciato da una serie di testate accorpate. Ma nonostante i grandi sforzi editoriali, non sta facendo progressi: perché? Ueli Custer: Non c'è da stupirsi. Le nuove testate che competono con quelle affermate hanno sempre un momento estremamente difficile. Chi è abbonato a un giornale di solito gli rimane fedele. Questo vale anche per le fusioni: Se il prodotto che nasce dalla fusione offre un'offerta significativamente diversa rispetto alla testata incorporata, una buona parte degli abbonati alla testata incorporata abbandonerà la nave. L'esperienza della Zürichsee-Zeitung nella Sihltal parla chiaro. L'integrazione del Sihltaler nella Zürichsee-Zeitung ha comportato la perdita della maggior parte degli abbonati al Sihltaler, che si erano abbonati al giornale locale solo come secondo giornale.
La situazione del "Tagblatt" è resa più difficile anche dal fatto che si tratta di uno straniero proveniente da fuori cantone?
Forse è estranea alla Mittelthurgau, ma da decenni ha sede in Oberthurgau, dove all'epoca ha rilevato i titoli locali.
O il marketing è stato trascurato?
Non conosco le misure di marketing adottate, ma presumo che si debba investire molto denaro se si vuole raggiungere un certo livello di successo. Da un lato, si tratta di ingenti somme di denaro rispetto alle entrate degli abbonamenti e, dall'altro, di una strategia a lungo termine, nella migliore delle ipotesi da 10 a 20 anni.
La situazione a Soletta è diversa da quella in Turgovia: lì il
Espace Media non ha colmato un vuoto sorto all'improvviso, ma si è avventurato in un'avventura che ha visto la partecipazione di un gruppo di persone.
un nuovo lancio. Il Solothurner Tagblatt dovrebbe avere circa 2500 abbonati dopo 14 mesi. Rispetto al Tagblatt della Turgovia, è un successo. Perché questa differenza?
Espace Media ha ovviamente puntato su un successo relativamente grande, grazie a misure di marketing estremamente elaborate, come abbonamenti gratuiti di sei mesi, voli a basso costo, consegne anticipate e annunci mortuari gratuiti.
Quale percentuale di diffusione hanno effettivamente i doppi abbonati nelle aree in cui due testate simili si contendono lo stesso pubblico? Esistono valori empirici relativi agli ultimi 30 anni di fusioni di giornali?
No, non ci sono informazioni pubbliche al riguardo. E anche se ci fossero, non sarebbero trasferibili, perché ogni mercato è strutturato in modo diverso.
Ueli CusterUeli Custer è uno dei luminari del giornalismo dei media. Ha affinato le sue competenze come responsabile della pubblicità presso Calida, pianificatore dei media, caporedattore di lunga data della rivista specializzata Media Trend Journal e responsabile dell'Istituto dei Media dell'Associazione Stampa Svizzera. Dal 1998 lavora come giornalista specializzato, consulente di aziende mediatiche, co-editore degli studi PrintMarkt/WerbeMarkt, amministratore delegato della Interessengemeinschaft elektronische Medien e supervisore editoriale del portale di media planning www.mediasearch.ch.
Intervista: Markus Knöpfli

Per la terza volta, il Tages-Anzeiger (TA) utilizza la risposta via SMS per attirare nuovi abbonati. A partire dalla prossima settimana, nell'area economica di Zurigo saranno affissi manifesti su tram e autobus che inviteranno le persone a ordinare un abbonamento di prova tramite un numero 079. Rispetto alle precedenti campagne con dispenser e cartoline d'ordine, il tasso di risposta via SMS è stato fino a tre volte superiore, scrive l'agenzia pubblicitaria Frei & Glaus. Il tasso di conversione da abbonamenti di prova ad abbonamenti fissi è rimasto invariato. Frei & Glaus è responsabile della campagna insieme all'agenzia interattiva Newinternet.

Riviste economiche La crisi del mercato azionario ha lasciato un profondo buco nella diffusione della rivista Stocks. Tuttavia, l'editore Ralph Büchi è ben lontano dal pensare di arrendersi. WW Deve essere molto doloroso avere una rivista per investitori come Stocks sul mercato. Può esprimere a parole le sue lacrime? Ralph Büchi Nessuno avrebbe immaginato che l'evoluzione negativa potesse durare così a lungo. Ma siamo convinti che Zurigo e Ginevra rimarranno importanti centri finanziari anche in futuro. Ed è altrettanto certo che la Svizzera rimarrà un Paese investitore per eccellenza, con un impegno superiore alla media da parte degli investitori privati. Pertanto, nonostante l'attuale situazione di disagio del mercato azionario, siamo convinti che in questo mercato ci sia posto per un settimanale per investitori come Stocks.
Ma nella svendita dei titoli, la disperazione del mercato azionario ha certamente già lasciato tracce profonde. La certificazione della primavera difficilmente sarà un evento gioioso...
Certo, le scorte risentono chiaramente della crisi. Questo mese si attesterà al 18% in meno rispetto all'anno scorso. La tiratura venduta è attualmente di ben 21.000 copie. Tuttavia, considero questo risultato sorprendentemente buono. Dimostra che c'è ancora un nucleo di investitori che si affida a una rivista di borsa come Stocks anche di fronte a sviluppi così turbolenti.
Le vendite in edicola devono apparire particolarmente negative, visto che già l'anno scorso rappresentavano appena il 10% della tiratura.
Anche le vendite in edicola saranno sicuramente inferiori alle cifre del 2002. Ma con questo risultato Stocks è in buona compagnia di tutte le altre testate economiche. Le perdite ci fanno meno male dal punto di vista finanziario, perché non è un segreto che non si guadagna molto dalle copie in edicola. Ma l'interesse per l'edicola è un indicatore importante di quanto bene o male una testata sia in grado di resistere al vento.
Gli acquirenti in edicola non sono lo zoccolo duro degli investitori. Per il successo futuro di una rivista di questo tipo è soprattutto importante riuscire a mantenere il nucleo dei lettori, e noi lo abbiamo con i nostri abbonati.
La scorsa settimana il mercato azionario ha chiuso al di sotto della soglia psicologica dei 4.000 punti, il livello più basso da oltre sei anni a questa parte: la fiducia nelle azioni è quindi destinata a venire meno per molto tempo.
La maggior parte degli esperti ritiene molto probabile una massiccia correzione al rialzo nei prossimi dodici mesi, anche se non con le valutazioni eccessive degli anni Novanta. Sarebbe probabilmente una decisione sbagliata quella di staccare completamente i fondi investiti dai mercati azionari. In tal caso, difficilmente si avrebbe la possibilità di accumulare nuovamente questi fondi. Dal punto di vista del rendimento a lungo termine, non esistono alternative di investimento alle azioni.
Ma, almeno tra gli investitori retail, si deve presumere che la fiducia nelle azioni sia già scesa al di sotto del "punto di non ritorno".
Non credo in un "punto di non ritorno". Quello che stiamo vivendo è una tempesta molto forte, ma anche purificatrice. Non è scomparsa soprattutto la fiducia nelle azioni, ma piuttosto quella in molti leader aziendali e in diverse società. Le aziende e i manager, tuttavia, stanno cercando di ricostruire la fiducia. Chi riuscirà a farlo sarà premiato dai mercati finanziari.
E se la sfiducia fosse più duratura di quanto si sospetti?
I nuovi prodotti d'investimento, come i prodotti finanziari strutturati, mirano a minimizzare il rischio per gli investitori. Ogni giorno arrivano sul mercato queste nuove creazioni che permettono agli investitori di comporre il loro profilo di rischio personale. Il fatto è che anche l'investimento di denaro è diventato più complicato. Ma questo è addirittura un vantaggio per le azioni, perché ora più che mai gli investitori hanno bisogno di materiale di lettura che li aiuti ad affrontare la gamma quotidianamente ampliata.
Un riorientamento in termini di contenuti o almeno un ampliamento della
Il contenuto delle azioni non è stato un argomento di discussione fino ad ora?
Ne abbiamo discusso a lungo negli ultimi mesi. Abbiamo deciso di mantenere l'orientamento precedente. Non trasformeremo Stocks in una sorta di rivista economica che tratta in generale argomenti economici. Rimaniamo una rivista per investitori, ma naturalmente il nostro orizzonte si è allargato. Perché oggi molti investitori hanno ingenti disponibilità liquide che devono essere gestite. Scriviamo sempre più spesso anche di altre forme di investimento, ad esempio gli investimenti a reddito fisso sono oggetto dell'ultimo numero di Stocks.
Ma questo significa anche che il gruppo target delle azioni sta cambiando, ora che i piccoli investitori si sentono più alienati dal mercato azionario.
Il nostro target si è fortemente spostato verso i ricchi investitori privati. I trader online o giornalieri, che hanno caratterizzato il boom del 2000, appartengono in gran parte al passato. Lo dimostra il fatto che dei grandi trader online svizzeri è rimasto solo Swissquote.
Ma anche le scorte non potranno evitare le misure di riduzione dei costi. Quante persone avete dovuto licenziare?
Non abbiamo licenziato nessuno. Tuttavia, con dieci persone nel reparto editoriale e quattro nell'impaginazione, siamo stati un team molto snello fin dall'inizio. Naturalmente, al momento siamo molto contenti di questo organico ristretto. Ma abbiamo fatto anche altri risparmi. Abbiamo ridotto la tiratura promozionale e abbiamo frenato la diffusione e la pubblicità, come tutti gli altri media. Dobbiamo semplicemente superare l'inverno nel miglior modo possibile...
... e aspettare le inserzioni attualmente assolutamente mancanti che, soprattutto nel settore finanziario, non tornano quasi mai con la stessa violenza degli ultimi anni di boom.
Sono convinto che ci sia un enorme bisogno di recuperare, soprattutto per la pubblicità nel settore finanziario. Dopo tutto, le banche non possono semplicemente guardare i loro clienti migrare verso la concorrenza o addirittura voltare le spalle ai mercati finanziari.
Crede in un ritorno dei fornitori di servizi finanziari nel mercato pubblicitario: l'editore di titoli Ralph Büchi
Intervista: Daniel Schifferle

L'Associazione Quality in Journalism presenta per la seconda volta il Media Award. Il premio premia "iniziative eccezionali ed esemplari" che garantiscono e migliorano la qualità giornalistica e viene assegnato a editori o redazioni, istituzioni mediatiche o singoli individui. I progetti devono essersi dimostrati nella pratica o essere in procinto di essere introdotti. Il primo Media Award è stato assegnato nel 2001 ai giornali Zürichsee e Zürcher Unterländer per il loro manuale editoriale. Il termine ultimo per la presentazione delle candidature è il 16 giugno 2003 e per ulteriori informazioni si può chiamare il numero 01 318 64 64.

Quindici mesi dopo 20 Minuten, anche Tamedia ha ricevuto da FFS Immobilien l'autorizzazione a dotare le stazioni della rete S-Bahn di Zurigo di box per i suoi Express. Secondo la Werbewoche, tuttavia, il "contratto a lungo termine e a prezzo equo" non prevede diritti esclusivi; finora solo 20 Minuten ha tali diritti per le regioni di Berna e Basilea. Un totale di 700 nuovi box di distribuzione - quelli dello ZürichExpress sono già stati venduti - saranno utilizzati per vendere poco più della metà della tiratura pendolare di 190000 copie. Tuttavia, la Express Zeitung AG sta collocando la maggior parte di questi "punti di distribuzione", che si estendono fino a Sciaffusa, Zugo e Wil SG, intorno alle stazioni ferroviarie. Il secondo giornale dei pendolari zurighesi sarà inoltre disponibile dal 24 marzo presso tutte le fermate VBZ e sulle linee Forch e Sihltal.
(oc)

Blue Spirit Communications è ora responsabile della pubblicità e del marketing commerciale per la società di autonoleggio Hertz e sta sviluppando mezzi pubblicitari e strumenti promozionali POS paneuropei nel settore del travel retail per British American Tobacco International.

È stata pubblicata l'edizione 2003 del Catalogo della stampa svizzera - Edizione giornali - l'opera di riferimento dell'Associazione delle aziende pubblicitarie svizzere VSW che contiene tutti i dati di base per l'inserimento di annunci pubblicitari in giornali, riviste ufficiali, inserzioni e riviste per i consumatori. Per ogni testata sono disponibili informazioni sulla tiratura, la frequenza di pubblicazione, l'area del tipo, la disposizione delle colonne, le tariffe unitarie e i prezzi delle pagine. Il catalogo può essere ordinato tramite il sito www.vsw-assp.ch.

L'agenzia individuale Markus Cavegn Werbung realizzerà una presenza B2B per K Zurich. L'azienda, che offre servizi di outsourcing per le agenzie pubblicitarie, fa parte del gruppo di agenzie britannico K Nine ed è stata fondata all'inizio del 2002.

Ricerche di mercato Le statistiche sul fatturato pubblicitario di Wemf tardano ad arrivare È calato il silenzio intorno all'Advertising Index Switzerland (AIS), la nuova statistica Wemf sulle spese pubblicitarie, che dovrebbe mostrare il fatturato pubblicitario lordo fatturato su base settimanale. In estate, Wemf ha annunciato l'AIS per il mese di gennaio. In realtà, Wemf sta raccogliendo ed elaborando i dati dall'inizio dell'anno. Ma resta da vedere quando sarà pubblicato. Sicuramente non a marzo, e non si sa se sarà sufficiente per aprile, dice Hans-Jürg Gränicher, responsabile del progetto AIS ed ex direttore generale di Media Focus (MF). "Non vogliamo uscire finché i dati non sono in ordine", afferma. Allora tutte le cifre sarebbero retrodatate a gennaio". Gränicher ammette di aver sottovalutato la quantità di dati. Inizialmente l'AIS era aperta a collaborare con MF. Questo è ancora il caso, dice Gränicher, ma finora MF non ha fatto alcuna proposta. Jens Windel, delegato MF-VR, non è d'accordo. Sono stati presi contatti con Wemf diverse volte, afferma. "Ma Wemf ha altre priorità per il momento" (mk).

Mercato della stampa L'agenzia pubblicitaria Publicis vuole rafforzare la base di lettori e inserzionisti della giovane NZZ am Sonntag con i puzzle illustrati Un anno fa, il 17 marzo, il gruppo editoriale della Falkenstrasse ha lanciato il suo domenicale, la NZZ am Sonntag (NZZaS). Il triumvirato di lancio - Felix E. Müller, Thomas Häberling e Tobias Trevisan - prevedeva che sarebbe stata mandata in acque agitate. Tuttavia, all'epoca nessuno poteva immaginare che si sarebbe scatenata una tempesta così violenta e che avrebbe scosso il mercato pubblicitario in misura tale. Ciononostante, la NZZaS ha navigato vicino al vento nella regata della stampa di Zurigo nella sua fase iniziale e ora è ottimista per quanto riguarda le conversioni degli abbonamenti dopo gli adeguamenti strutturali. Nei prossimi mesi, questa scogliera deciderà se sarà possibile mantenere a bordo i lettori che prima venivano forniti gratuitamente come abbonati paganti.
Lettori corteggiati in modo giocoso
Secondo le proiezioni del direttore editoriale Trevisan, c'è molto da dire in proposito. Per sostenere efficacemente questo obiettivo, l'editore ha incaricato la sua agenzia interna Publicis di sviluppare una nuova campagna per il pubblico e gli inserzionisti. Poiché, secondo l'esperto di media Ueli Custer, la forza della testata risiede maggiormente negli strati alti della popolazione, il team creativo guidato dal CD Markus Gut ha elaborato un'idea pubblicitaria giocosa. "Mentre nella pubblicità introduttiva ci siamo concentrati sui contenuti e sulle intenzioni, ora, raggiunto un certo livello di notorietà, puntiamo a un posizionamento più chiaro", spiega Gut. "Stiamo cercando di combinare i valori giornalistici della NZZ - competenza, credibilità e serietà - con le esigenze di lettura della domenica, il giorno del relax e del divertimento", spiega Trevisan.
Non solo il contenuto informativo, ma anche il piacere della lettura dovrebbero essere enfatizzati. L'UAP, tra l'altro, è rivendicata anche dalla concorrente SonntagsZeitung. In contrasto con la loro campagna, Publicis ha combinato la pubblicazione indipendente della NZZaS con elementi di lifestyle. Il concetto a lungo termine si presenta come un audace rebus di argomenti di cronaca e sfida lo spettatore - nella fase iniziale con semplici indovinelli - a decifrare il messaggio. I primi soggetti rivelano già la natura sfaccettata della campagna, che non si limita al tema sportivo e culturale della prima ballerina.
Non vengono interpellati solo i lettori. La campagna rivela il suo grande potenziale creativo nella versione per gli inserzionisti, che doveva essere mirata anche a causa del prezzo relativamente alto di mille lettori della NZZaS. Utilizzando la stessa meccanica, ma con i loghi dei marchi al posto delle immagini, gli inserzionisti si fanno portavoce del buon gusto e dell'elevata affinità con il marchio dei lettori. Solo la nuova massima "da gustare con comprensione" ricorda probabilmente (ancora) involontariamente un avvertimento contro una possibile overdose di lettura.
Tutti gli inizi sono facili: i primi annunci di lettura (puzzle) di Publicis per la NZZ am Sonntag sono facili e veloci da risolvere.
Luca Aloisi

Marketing turistico Il comprensorio sciistico e snowboardistico grigionese di Flims Laax Falera lancia una nuova offerta per i mesi di marzo e aprile: Ski & Sleep, promossa con una campagna pubblicitaria di Spillmann/Felser/Leo Burnett. L'agenzia Alpenarena ha creato sia il termine Ski & Sleep che il relativo visual, utilizzato in tutte le azioni pubblicitarie: due cuscini bianchi che sembrano due montagne bianche, cuscini di montagna morbidi come la neve, quasi come Fischli-Weiss.

EmmiQualcosa di nuovo ogni tanto: per una volta, una produzione interna entra nella classifica degli annunci. Cliccate su www.werbewoche.ch/adrating e date la vostra opinione sullo yogurt all'aloe vera - ma prima applicate la crema sulle mani.Tibits
Tutti hanno pensato che fosse fantastico che la primavera fosse arrivata nei "Tibit" e che il cibo fosse servito sul campo.