Ueli Custer, connaisseur des médias et journaliste spécialisé, s'exprime sur les efforts de St.Galler Tagblatt Medien pour s'implanter en Thurgovie.WW Le SGT a tenté de s'engouffrer dans la brèche ouverte par certains titres qui ont fusionné, avec le Mittelthurgauer Tagblatt et, désormais, le "Tagblatt". Mais malgré de gros efforts rédactionnels, il n'arrive pas à décoller - pourquoi ? Ueli Custer : Ce n'est guère surprenant. Les nouveaux titres qui s'affrontent aux titres établis ont toujours la vie dure. Celui qui est abonné à un journal lui reste généralement fidèle. Cela vaut même en cas de fusion : Si le produit de la fusion propose une offre sensiblement différente de celle du titre absorbé, une grande partie des abonnés du titre fusionné le quittent. L'expérience de la Zürichsee-Zeitung dans le Sihltal est éloquente à cet égard. L'intégration du Sihltaler dans la Zürichsee-Zeitung a entraîné la perte de la majeure partie des abonnés du Sihlaler, qui n'étaient abonnés au journal local qu'en tant que deuxième journal.
La situation du "Tagblatt" est-elle aussi compliquée par le fait qu'il s'agit d'un étranger hors du canton ?
Il est peut-être étranger à la Thurgovie centrale, mais il est basé depuis des décennies en Haute-Thurgovie, où il a repris en son temps des titres locaux.
Ou le marketing a-t-il été négligé ?
Je ne connais pas les mesures de marketing prises, mais je pars du principe qu'il faut investir beaucoup d'argent si l'on veut obtenir un certain succès. D'une part, il s'agit de montants élevés par rapport aux recettes des abonnements et, d'autre part, d'une stratégie à très long terme, sur 10 à 20 ans au plus.
La situation à Soleure est différente de celle de Thurgovie : là, la
Espace Media ne s'est pas engouffrée dans une brèche soudaine, mais a osé
un nouveau lancement. Après 14 mois, le Solothurner Tagblatt devrait compter environ 2500 abonnés. Comparé au Tagblatt de Thurgovie, c'est un succès. Pourquoi cette différence ?
Espace Media a manifestement mis la main à la poche pour obtenir ce succès relativement important grâce à des mesures de marketing extrêmement coûteuses telles que des abonnements gratuits de six mois, des vols à bas prix, des livraisons matinales et des annonces de décès gratuites.
Quelle est la part de tirage des abonnements doubles dans les régions où deux titres similaires se disputent le même public ? Existe-t-il des valeurs empiriques issues des 30 dernières années de fusion de journaux ?
Non, il n'existe pas de données publiques à ce sujet. Et si elles existaient, elles ne seraient pas transposables, car chaque marché est structuré différemment.
Ueli CusterUeli Custer fait partie des coryphées du journalisme médiatique. Il a acquis son bagage en tant que directeur de la publicité chez Calida, planificateur média, rédacteur en chef de longue date de la revue spécialisée Media Trend Journal et directeur de l'Institut des médias de l'Association de la presse suisse. Depuis 1998, il travaille comme journaliste spécialisé, conseiller d'entreprises de médias, coéditeur des études PrintMarkt/WerbeMarkt, directeur de la communauté d'intérêts des médias électroniques et responsable rédactionnel du portail de planification des médias www.mediasearch.ch.
Entretien : Markus Knöpfli

Le Tages-Anzeiger (TA) mise pour la troisième fois sur la réponse par SMS pour recruter de nouveaux abonnés. Dès la semaine prochaine, des affiches seront placées dans les trams et les bus de la région économique de Zurich, invitant à commander un abonnement d'essai via un numéro 079. Par rapport aux actions précédentes avec des distributeurs et des cartes de commande, la réponse par SMS a enregistré un taux de réponse jusqu'à trois fois plus élevé, écrit l'agence de publicité Frei & Glaus. Le taux de conversion des abonnements d'essai en abonnements fixes est resté le même. Frei & Glaus est responsable de la campagne en collaboration avec l'agence interactive Newinternet.

Magazines économiques La crise boursière laisse un trou profond dans le tirage du journal des investisseurs Stocks. Malgré tout, l'éditeur Ralph Büchi est loin de penser à abandonner. WW Cela doit être très douloureux d'avoir maintenant un magazine pour investisseurs comme Stocks sur le marché. Pouvez-vous mettre des mots sur vos larmes?Ralph Büchi Personne n'aurait imaginé que l'évolution négative puisse durer aussi longtemps. Mais nous restons convaincus que Zurich et Genève resteront des centres financiers importants à l'avenir. Et il est tout aussi certain que la Suisse restera un pays d'investisseurs par excellence - avec un engagement des investisseurs privés supérieur à la moyenne. C'est pourquoi, malgré la situation boursière inconfortable actuelle, nous sommes convaincus qu'il y a de la place pour un magazine d'investissement hebdomadaire comme Stocks sur ce marché.
Mais lors de la vente de stocks, le désespoir boursier a certainement déjà laissé des traces profondes. L'authentification au printemps ne devrait pas être un événement joyeux...
Il est clair que Stocks ressent la crise de plein fouet. Ce mois-ci, nous allons publier 18% de moins que l'année dernière. Le tirage vendu est actuellement d'un peu plus de 21000 exemplaires. Malgré tout, je considère ce résultat comme étonnamment bon. Il montre en effet qu'il existe toujours un noyau d'investisseurs qui, même face à une évolution aussi turbulente, comptent sur un magazine boursier comme Stocks.
Les ventes en kiosque doivent être particulièrement tristes, puisqu'elles ne représentaient déjà qu'à peine 10 pour cent du tirage l'année dernière.
De même, les ventes en kiosque seront certainement inférieures aux chiffres de 2002. Mais avec ce résultat, Stocks est en bonne compagnie avec tous les autres titres économiques. Les pertes nous font moins mal financièrement, car ce n'est un secret pour personne que l'on ne gagne pas grand-chose avec les exemplaires vendus en kiosque. Mais l'intérêt porté aux kiosques est un indicateur important de la bonne ou mauvaise tenue d'un titre dans le vent.
Les acheteurs en kiosque ne constituent pas le noyau dur des investisseurs. Pour le succès futur d'un tel magazine, il est avant tout important de pouvoir conserver le noyau dur des lecteurs - et nous l'avons avec nos abonnés.
La semaine dernière, la bourse a clôturé sous la barre psychologique des 4000 points, son niveau le plus bas depuis plus de six ans - la confiance dans les actions devrait donc être brisée pour longtemps.
La plupart des experts sont d'avis que nous allons très probablement assister à une correction massive à la hausse au cours des douze prochains mois, même si les valorisations excessives des années 1990 ne seront pas au rendez-vous. Ce serait sans doute une mauvaise décision de déconnecter maintenant complètement les fonds investis des marchés boursiers. Il n'y aurait alors plus guère de chances de voir ces fonds se reconstituer. Du point de vue du rendement à long terme, il n'existe pas d'alternative de placement aux actions.
Mais au moins chez le petit investisseur, il faut partir du principe que la confiance dans les actions est déjà tombée en dessous du "point de non-retour".
Je ne crois pas à un "point de non-retour". Ce que nous vivons est un orage très fort, mais aussi purificateur. Ce n'est pas en premier lieu la confiance dans les actions qui a disparu, mais la confiance dans de nombreux dirigeants d'entreprise et diverses sociétés. Les entreprises et les managers sont toutefois en train de reconstruire la confiance. Ceux qui y parviennent seront récompensés par les marchés financiers.
Et si la méfiance était plus durable que vous ne le pensez ?
De nouveaux produits d'investissement, comme les produits financiers structurés, visent à minimiser le risque pour les investisseurs. Chaque jour, de telles créations apparaissent sur le marché et permettent aux investisseurs de définir leur propre profil de risque. Le fait est que les placements financiers sont devenus plus compliqués. Mais pour les Stocks, c'est même un avantage, car les investisseurs ont maintenant encore plus besoin de lectures qui les aident à naviguer dans l'offre qui s'élargit chaque jour.
Une réorientation du contenu ou du moins un élargissement de la
Le contenu de Stocks n'a pas été abordé jusqu'à présent ?
Nous en avons beaucoup discuté au cours des derniers mois. Nous avons décidé de conserver notre orientation actuelle. Nous ne faisons pas de Stocks un magazine économique traitant de sujets économiques en général. Nous restons un magazine pour investisseurs, mais il va de soi que notre horizon s'est élargi. En effet, de nombreux investisseurs disposent aujourd'hui d'importantes liquidités qu'il faut également gérer. Nous écrivons aussi de plus en plus sur d'autres formes de placement, par exemple les placements à revenu fixe sont un point fort de la dernière édition de Stocks.
Mais cela signifie aussi que le groupe cible des Stocks est en train de changer, les petits investisseurs étant ceux qui se sentent le plus éloignés de la bourse.
Notre groupe cible s'est principalement déplacé vers les investisseurs privés fortunés. Les traders en ligne ou les daytraders, caractéristiques du boom de l'an 2000, appartiennent en grande partie au passé. On le voit d'ailleurs au fait que des grands traders en ligne suisses, il ne reste plus que Swissquote.
Mais Stocks n'échappera pas non plus aux mesures d'économie. Combien de personnes avez-vous dû licencier ?
Nous n'avons licencié personne. Toutefois, avec dix personnes à la rédaction et quatre à la mise en page, nous sommes déjà une équipe très réduite depuis le début. Nous sommes bien sûr très contents de ces effectifs réduits en ce moment. Mais nous avons aussi fait des économies par ailleurs. Nous avons réduit le tirage promotionnel, et nous avons freiné sur les volumes et la publicité - comme tous les autres médias imprimés. Nous devons maintenant simplement passer l'hiver de la meilleure manière possible...
... et attendre des annonces qui font actuellement absolument défaut et qui ne reviendront presque plus jamais aussi violemment que dans les années de boom passées, en particulier dans le domaine financier.
Je suis convaincu qu'il y a un énorme besoin de rattrapage, notamment pour la publicité dans le secteur financier. Car les banques ne peuvent pas se contenter de regarder leurs clients partir à la concurrence ou même tourner le dos aux marchés financiers.
Croit à un retour des prestataires de services financiers sur le marché des annonces : l'éditeur de Stocks Ralph Büchi
Entretien : Daniel Schifferle

L'association Qualité dans le journalisme décerne pour la deuxième fois le Medien-Award. Le prix récompense des "initiatives remarquables et dignes d'être imitées" qui garantissent et améliorent la qualité journalistique. Il est décerné à des maisons d'édition ou des rédactions, des institutions médiatiques ou des personnes individuelles. Les projets doivent avoir fait leurs preuves dans la pratique ou être sur le point d'être lancés. Le premier Medien-Award a été décerné en 2001 aux journaux Zürichsee-Zeitungen et Zürcher Unterländer pour leur manuel rédactionnel. La date limite d'envoi est fixée au 16 juin 2003. Pour plus d'informations, appelez le 01 318 64 64.

Quinze mois après 20 minutes, Tamedia a également obtenu l'autorisation de CFF Immobilier d'équiper les gares du réseau RER zurichois de boîtes pour son Express. Selon les informations de Werbewoche, le contrat "à long terme et à un prix équitable" ne contient toutefois aucun droit d'exclusivité ; jusqu'à présent, seul 20 Minuten en a pour les régions de Berne et de Bâle. Les 700 nouvelles boîtes de distribution - celles de ZürichExpress ont déjà été revendues - devraient permettre d'écouler un peu plus de la moitié du tirage pour pendulaires de 190000 exemplaires. La plupart de ces "points of distribution", qui s'étendent jusqu'à Schaffhouse, Zoug et Wil SG, sont placés par Express Zeitung AG autour des gares. Le deuxième journal zurichois pour pendulaires sera en outre disponible à partir du 24 mars à tous les arrêts des VBZ ainsi que des chemins de fer de Forch et de Sihltal.
(oc)

Blue Spirit Communications s'occupe désormais de la société de location de voitures Hertz pour la publicité et le marketing commercial. Blue Spirit développe pour British American Tobacco International des supports publicitaires POS paneuropéens et des outils de promotion dans le domaine du Travel Retail.

L'édition 2003 du Catalogue de la presse suisse - édition journaux - est parue.L'ouvrage de référence de l'Association des Sociétés Suisses de Publicité ASSP contient toutes les données de base pour le placement d'annonces dans les journaux, les feuilles officielles, les annonces et les magazines grand public. Pour chaque titre, on trouve des indications sur le tirage, le mode de parution, la surface de composition, la répartition des colonnes, les tarifs unitaires ainsi que les prix par page. Le catalogue peut être commandé sur www.vsw-assp.ch.

L'agence unipersonnelle Markus Cavegn Werbung doit réaliser une présentation B2B pour K Zurich. Elle fait partie du groupe d'agences britannique K Nine et a été fondée début 2002.

Etude de marché La statistique du chiffre d'affaires publicitaire de la REMP se donne encore un peu de temps.Le silence s'est fait autour de l'Advertising Index Switzerland (AIS), la nouvelle statistique REMP des dépenses publicitaires qui devait présenter chaque semaine les chiffres d'affaires publicitaires bruts facturés. En été, la REMP avait annoncé l'AIS pour janvier. En effet, la Remp est en train de collecter et de traiter les données depuis le début de l'année. Mais on ne sait pas quand elles seront publiées. Certainement pas en mars, et on ne sait pas si cela suffira pour avril, déclare Hans-Jürg Gränicher, chef de projet AIS et ex-directeur de Media Focus (MF). "Nous ne voulons sortir que lorsque les données seront en ordre", dit-il. Ensuite, tous les chiffres seraient présentés rétroactivement à partir de janvier. Gränicher reconnaît qu'il a sous-estimé la quantité de données. Au début, AIS se disait ouvert à une collaboration avec MF. C'est toujours le cas, dit Gränicher, mais jusqu'à présent MF n'a fait aucune proposition. Jens Windel, délégué du CA de MF, s'inscrit en faux contre cette affirmation. Nous avons pris contact à plusieurs reprises avec la Remp, dit-il. "Mais pour l'instant, la Remp a d'autres priorités" (mk).

Marché de la presse L'agence de publicité Publicis veut renforcer la base de lecteurs et d'annonceurs de la jeune NZZ am Sonntag avec des devinettes en images.Il y a un an - le 17 mars - le groupe d'édition de la Falkenstrasse lançait son bateau du dimanche, la NZZ am Sonntag (NZZaS). Le triumvirat de lancement - Felix E. Müller, Thomas Häberling et Tobias Trevisan - avait prévu qu'il serait envoyé dans des eaux agitées, mais la flotte d'édition et les spécialistes des médias ne s'y attendaient pas. Mais personne ou presque ne se doutait à l'époque qu'une tempête aussi violente allait se lever et bouleverser à ce point le marché des annonces. Malgré tout, dans la régate zurichoise de la presse écrite, la NZZaS a navigué au plus près du vent dans sa phase de lancement et envisage aujourd'hui avec optimisme les conversions d'abonnements après avoir procédé à des adaptations structurelles. C'est sur cet écueil que se décidera dans les mois à venir si l'on parvient à garder à bord, en tant qu'abonnés payants, les lectrices et les lecteurs qui étaient jusqu'à présent fournis gratuitement.
Des lecteurs courtisés de manière ludique
Selon les projections du directeur de la maison d'édition Trevisan, tout porte à croire qu'il en sera ainsi. Pour soutenir efficacement cet objectif, la maison d'édition a chargé son agence interne Publicis de développer une nouvelle campagne grand public et d'annonceurs. Comme la force du titre réside plutôt dans les couches supérieures de la population, selon le spécialiste des médias Ueli Custer, l'équipe créative du CD Markus Gut a imaginé une idée publicitaire ludique. "Alors que nous nous sommes concentrés sur le contenu et les intentions dans la publicité de lancement, nous visons maintenant un positionnement plus clair, maintenant qu'une certaine notoriété est atteinte", explique Gut. "Nous essayons d'associer les valeurs journalistiques de la NZZ - compétence, crédibilité et sérieux - aux besoins de lecture du dimanche - jour de détente et de divertissement", explique Trevisan à propos de ses directives.
Il ne s'agit pas seulement de mettre en avant le contenu informatif, mais aussi le plaisir de lecture. C'est justement l'UAP que la concurrente SonntagsZeitung revendique également. Contrairement à la campagne de cette dernière, Publicis a couplé la parution indépendante de la NZZaS avec des éléments de style de vie. Le concept à long terme se présente sous la forme d'un rébus frappant de thèmes d'actualité et invite l'observateur à déchiffrer le message - dans la phase initiale avec des énigmes même simples. Les premiers sujets révèlent déjà la richesse des facettes de la campagne, qui ne se limite pas au sujet sportif et culturel de la danseuse étoile.
Les lecteurs ne sont pas les seuls à être sollicités. La campagne révèle son grand potentiel créatif dans sa version destinée aux annonceurs, qui a également dû être ciblée en raison du prix relativement élevé de la NZZaS pour les milliers de lecteurs. Avec la même mécanique, mais des logos de marque au lieu d'images, les annonceurs sont informés du bon goût et de la grande affinité des lecteurs avec la marque. Seule la nouvelle maxime "à consommer avec modération" rappelle (encore) involontairement une mise en garde contre une éventuelle overdose de lecture.
Tous les débuts sont faciles : les premières annonces (d'énigmes) de lecture de Publicis pour la NZZ am Sonntag sont encore faciles et rapides à résoudre.
Luca Aloisi

Marketing touristique La région grisonne de ski et de snowboard de Flims Laax Falera lance une nouvelle offre pour mars et avril : Ski & Sleep, dont la promotion est assurée par une campagne publicitaire de Spillmann/Felser/Leo Burnett. L'agence Alpenarena a créé le terme Ski & Sleep ainsi que le visuel correspondant, qui est utilisé dans toutes les mesures publicitaires : deux coussins blancs qui ressemblent à deux montagnes blanches.

EmmiDe temps en temps, il y a du nouveau : pour une fois, une production interne fait partie de l'ad-rating. Cliquez sur www.werbewoche.ch/adrating et donnez votre avis sur le yogourt à l'aloe vera - mais avant, veuillez vous enduire les mains de crème.Tibits
Tout le monde a apprécié que le printemps fasse son entrée au "Tibits" et que l'on serve directement dans les champs.